[摘要]企业营销道德状况如何,对于社会经济正常运行和社会道德水平提高起着举足轻重的作用。在完善社会主义市场经济体制过程中,企业的营销活动产生了一系列违反法律及道德的行为,危害了广大消费者及社会的利益。企业重视市场营销道德建设,对企业自身及广大消费者乃至社会将产生重大影响。

一、市场营销中的道德问题美国市场营销学会主席、美国西北大学教授菲利普?科特勒于20世纪90年代对市场营销学下的最新定义为:“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。市场营销的核心问题是交换。市场营销不仅包括对营销的产出物———产品的交换,而且包括对营销者所拥有的“价值”的交换。对企业而言,产品的营销、资本的营运都属于市场营销的范畴。随着市场的扩大和商品经济的发展,生产者为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,不仅为国家做出了日益巨大的贡献,而且大大提高了人民的生活水平。这固然是社会进步的一个方面,但与此同时,也产生了一系列违反法律及市场营销道德标准的行为。诸如有的企业在市场上销售假冒伪劣的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子等;有的企业采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客,几十元成本的服装按千元价格出售;设计和传播内容及表现形式不健康的广告,夸大其词地作不实的宣传,诱惑消费者做出错误的购买决策等等。可见,市场营销中的不道德行为危害着社会及广大消费者的利益,阻碍了现代市场营销沿着正确的方向顺利进行。由此,营销学家们提出了市场营销道德这一概念。他们指出:“市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断市场营销活动是否符合消费者及社会利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福。市场营销道德贯穿于企业营销活动的始终,就像是一支无形的指挥棒,指引着营销活动的走向,若企业只是单纯依靠生产和销售更多的产品和服务来提高自身的效益,而不重视市场营销道德建设,那么最终将面临破产倒闭。

二、市场营销道德的影响市场营销道德是市场经济的伴生物,市场经济及市场营销活动的存在,必然要求市场营销活动受营销道德的约束。企业作为市场营销活动的主体,营销道德直接关系到企业员工素质和企业的长远发展,对社会、对国家也会产生一定的影响。如果一个企业没有好的市场营销道德就会失信于广大消费者,最终将会被社会所淘汰。当企业遵守法律和市场营销道德标准时,营销活动对社会及广大消费者就会产生积极作用,反之,便产生消极作用,所以,在现代社会里重视加强市场营销道德建设有着重要的现实意义。

1?市场营销道德对企业自身的影响市场营销道德不仅关系到广大消费者和社会的利益,也直接关系到企业的兴衰成败。作为市场经济活动中的生产者不论其企业规模大小,组织形式如何,他们在提供产品和服务时,主要目的是为使企业获得更多的利润。企业要在市场竞争中获利以求生存和发展,最根本的是要以消费者为中心,千方百计为顾客提供优质产品、优惠价格和优质服务,充分满足广大消费者的需要,并使其感到满意。对于一个企业,信誉是其生存之本,企业只有做到不欺骗、不隐瞒,为社会提供优质的产品和服务,不失信于消费者,不断提高企业的信誉,才能不断扩大产品销售,从而提高企业自身的经济效益。如果企业营销道德败坏,单纯追求高利润,进行掠夺性经营,既不择手段地坑害消费者,只顾眼前利益,势必引起消费者的对抗,人民群众的不满,导致企业营销的失败,以至企业倒闭。因此,在发展社会主义市场经济中加强营销道德建设,提高企业职业道德水平,直接关系到企业的长远发展。一个市场经济下的社会自有其道德规范,而守信是其核心。作为一个企业,信誉是生存之本。若企业不遵守市场营销道德规范,言而无信,出尔反尔,即使能借此得一些蝇头小利,但绝非是企业发展之策。一般而言,企业的利益总是以消费者利益的实现为前提的。与人分得,于己得利。若是得机会便狠“斩”顾客一刀,被“斩”的顾客便会四处述说被斩经历,一传十,十传百,则该厂商的顾客会越来越少。企业没了信誉就失去了在市场上立足的根本,便难以生存;反之好的名誉也会被受惠的消费者传扬开,企业前途则有望。总之,严守信用,是企业管理者无论身处何时何地都必须具备的道德。良好的信誉是企业万金难买的无形资产。大庆商厦于20世纪90年代提出“不满意便退款,商厦购物无风险”的服务理念。这一理念已形成了独特的企业文化,企业的知名度和信誉度不断增加,年销售额也由原来的几千万元达到现在的五亿多元,企业的实力不断壮大和增强,走上了良性循环之轨道。可见,只有与信誉同行,方能借信誉发展壮大。超级秘书网

2?市场营销道德对消费者的影响企业的不道德行为直接损害的是广大消费者的利益,不论从经济上,还是从身心健康上都给消费者造成了不同程度的危害。从经济上讲,企业利用不道德方式向消费者提供的产品或服务,从消费者身上获得大量钱财。在2003中央电视台3?15晚会上现场报道的第一个实例就是一些不法商家生产的纯净水。这些非法厂家利用收购来的医院里装过血浆的旧瓶子,不经过卫生处理,粗制成纯净水桶,再通过人工方法将未经过处理的自来水直接装到水桶里,每桶成本不到2元,但却以与合格产品10元/桶一样的价格出售。可想而知,这种纯净水打入市场之后,给消费者健康所带来的危害有多大不言自明。

3?市场营销道德对职工素质的影响企业在市场营销道德建设中,尤其要注重职工道德素质建设。市场营销道德可塑造职工生活方式的科学化、健康化、文明化,使职工抛弃落后的、愚昧的、腐朽的东西。企业职工只有形成良好的精神状态,培养高尚的道德情操,才能建立和谐的人际关系,使其在工作中充分发挥积极性、主动性和创造性,从而推动企业生产发展和社会进步。所以,加强市场营销道德建设对提高职工素质和企业整体素质具有十分重要的现实意义。

4?市场营销道德对国民经济的影响市场营销道德关系着企业的效益。企业是我国国民经济的“细胞”,企业的税收是国家财政收入的主要来源。特别是一些大中型企业是国民经济的支柱,掌握着国民经济的命脉,一旦这些企业面临亏损倒闭,势必影响国民经济的发展,影响综合国力的提高。

5?市场营销道德对社会风气和社会主义精神文明建设的影响市场营销道德不仅在满足人民物质文化生活方面起着举足轻重的作用,而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。加强企业营销道德建设有利于建设中国特色的社会主义。企业在营销过程中必须承担相应的社会责任,为增进社会的健康发展做出贡献。然而不良营销行为的泛滥容易使人们对发展社会主义市场经济产生误解,加剧社会风气败坏,有碍于维护社会主义公德和社会秩序,更妨碍了社会主义精神文明建设顺利进行。