一、现今品牌建设遭遇的困境

(一)品牌建设的基础较薄弱中国家具企业约6万家，其中规模以上企业约5千家，大型企业不超过1%，约85%是小型企业，规模普遍很小，经济基础较薄弱。而家具行业又是传统行业，很难获得风投资金的关注，能上市融资的则更少。尽管品牌建设不能“唯资金论”，但资金不足显然阻碍了其发展。大部分家具企业的从业人员，品牌意识较薄弱。尤其是中国家具企业多为民营，罕有职业经理人，不少企业主是一线生产者出身，对品牌建设中的品牌定位、品牌塑造和品牌扩张等概念在认识上常存在谬误，甚至认为品牌建设就是VI设计，就是请明星代言做广告。

(二)品牌建设错过了最佳时机品牌建设必须考虑行业时机和企业时机。在行业时机方面，中国家具行业经历了近20年的高速成长期，此时国内企业大多建成时间短且不成熟，品牌积累不够，外资企业进入中国也不多，是进行品牌建设的最佳时机。在企业时机方面，品牌建设的重点时期最好也是企业业务的上升期或稳定期，即使转型受挫，亦有能力承受。可惜的是，绝大部分企业决策者缺乏长远战略眼光，不能居安思危，没有在行业时机和企业时机俱佳时完成“品牌初创建设”。如果是在现今内外交困的状态下被迫转型，则绝非最佳时机。这样就很难有良好的心态去面对转型过程中可能发生的各种问题。

二、低层次竞争是品牌建设的机遇

中国家具企业在规模、产品、品牌塑造等方面总体差别不大，多数家具企业有品牌(大部分停留在有商标层面)，但没有领袖品牌，连知名品牌也不多。产品在市场上多属“同质化”竞争，往往一荣皆荣，一损皆损，最后又打起价格战来。在品牌间“横向”低层次竞争的环境下，“纵向”树立品牌的意识多不够，对于品牌建设实际也是机遇。

(一)有利于提升品牌知名度和美誉度因中国家具品牌的知名度、美誉度大多均不太高。只要企业敢于投入，方法得当，是很容易打出知名度来的。当然，品牌知名度的提升并不完全取决于资金投入的多寡，如果通过提高品牌的美誉度来推升品牌的知名度，常能获得意想不到的好效果。现今最能打动消费者的恐怕是家具的环保性，许多企业在这方面有诚信危机，尤其是儿童家具，与国际差距更大。“爱心城堡”是本真儿童家具的第一品牌，2007年12月1日，其董事长在上海月星家居广场以吃打碎的家具屑的方式，来证明其产品的安全性，引起媒体和消费者的广泛关注，虽然行为比较极端，但至少在短期内使该品牌一下从全国200多个儿童家具品牌中脱颖而出，知名度与美誉度双赢。

(二)有利于展示品牌的独特内涵品牌的独特内涵通常体现在其提供的差异化产品和服务上。“产品的差异化”存在于文化、功能、工艺、材质和价格等方面。如从价格来看，家具市场可分低端、中端和高端。据瑞士信贷集团《2013年全球财富报告》:中国拥有100万美元以上资产(不含主要居所、收藏品)的富裕阶层有112．3万人。富裕阶层的剧增给高端家具市场的开拓提供可能，但我国高端家具品牌缺失严重。“达芬奇家具事件”虽令人遗憾，但其在把握中国高端家具消费者上极为精准，内地新贵多向往国际奢侈品牌，对价格不敏感，“达芬奇”所的品牌家具满足了这部分消费者“尽显奢华”的感觉。国内品牌家具在“差异化服务”上也不明显，“以服务创品牌，以服务创利润”的观念在业内并没获得太多认同。售前服务多为上门测量，售后服务多为一年保修。少数企业能在售后一定年限内免费再为客户拆装一次的服务已是罕见。近几年，一些企业为满足年轻客户为主的个性化需求，提供定制家具业务，设计人员与客户亲自交流，售前、售中和售后均有充分沟通与服务，在这过程中客户对品牌加深了认识，品牌的人际传播效果显著。虽然每个客户服务量大增，但单件家具的利润率提高了，取得了不俗的业绩。个别开展定制家具业务早的企业已有不少款式积累，正在探索“多种基本家具款式供选择+较多定制元素”的模式，希望定制家具的生产成本能向规模化生产成本靠拢。

三、依靠设计提升品牌价值需较长过程

总体而言，现阶段大部分家具企业首要解决的是质量问题，从粗放型“中国制造”过渡到精细型“中国质量”阶段。这些企业对家具设计还不够重视，除了意识落后以外，还与研发能力不足有关。至于少数有相当规模的中大型企业，多数已完成技术升级，达到“中国质量”的硬件要求，迫切需要转向“中国创造”，但依靠设计提升品牌价值，却受到各种因素的制约。

(一)“原创型设计”应受到保护我国侵犯知识产权的事件屡禁不止，家具业亦是重灾区。国内外市场上一旦有“原创型设计”家具热销，很快会被国内企业模仿，给研发企业带来巨大损失。有一定设计研发能力的企业，长久以往投入与产出不成正比，没有形成良性循环，最终只能放弃。设计师行业地位不高，常处于可有可无的尴尬状态。因此，设计师愿意进入家具行业的非常少，优秀的更留不住，家具制造大省广东，4个企业才有一名科班出身的设计师。在科隆和米兰家具展上出现的中国设计师则更凤毛麟角。

(二)消费者对设计应有新认识中国消费者购买国外高端品牌家具多属炫富型消费，主要看知名度，甚至非家具类奢侈品牌，一旦涉足家具业亦受到追捧。购买本土高端品牌家具的主要看材料与做工，这部分消费者注重家具的投资性，近年一些红木家具品牌的崛起就与此有关。对中、高端品牌家具的设计附加值，认可度却并不高。另外，中国消费者“设计欣赏品位”整体不高，繁琐甚至土气的产品亦不乏拥趸。据高端设计家具零售店“设计共和”估算，其客户群懂得欣赏设计的不会超过20%，在高端家具零售店中算很高的，而且短期提高其欣赏品位的可能性极小。

(三)中国模式在渐变中“后达芬奇时代”国人肯定会对洋品牌有新的认识。对国内家具业是一次机遇，但一下子打造高端品牌消费者恐怕难认同，打造中端著名品牌，逐步塑造高端品牌应是明智之举。中国品牌家具的价值构成模式与国外的却有异，尤其表现在中、高端品牌家具上。国外模式:中、高端品牌家具=各种材料+优秀工艺+高附加值设计+较高品牌溢价;中国模式:中、高端品牌家具=高档材料+优秀工艺+低附加值设计+较低品牌溢价。当然，此种中国模式并非一成不变的，随着“知识产权是创意经济的货币”观念逐渐深入人心，家具设计必会在知识产权保护力度加大的大环境下受益。也必会出现伴随着中国品牌成长的“知名设计团队或杰出设计师”。在文化产业大发展的背景下，消费者的设计欣赏品位亦会逐步提高。设计在提升品牌价值中的作用将更大，但这需要一个较长的渐变过程。

作者：黄蔚单位：上海商学院