一、电视广告叙事中的聚焦分析

在叙事研究中，如果从读者、叙述者及人物的关系来看，聚焦其实是一种视点的限制和视觉内容的过滤，叙述者通过聚焦的调控对故事人物和读者的认知图像进行过滤和控制，使得叙述者、人物、读者三者的认知出现平衡或不平衡的状况。如果我们现在企图以聚集者所提供的信息作为基础，根据读者与人物的“了解”分析悬念的话，当一个问题提出来时就会出现四种可能。依据米克•巴尔的总结，叙事中人物和读者之间可能出现这四种认知平衡状况，而在电视广告叙事也同样可以利用这些平衡与不平衡的状况，来达到促销目的和审美的效果。第一种情况：读者和人物都不知道。这样的叙述会造成两者的惊讶和迷惑，故事的进展则以解开谜团为目标。这一美学效果在电视广告中经常出现。如法国依云水的广告。第二种情况：读者知道，而人物不知道。这种叙述会让读者对故事有更多的期待。如张曼玉和梁朝伟演绎的新天干红葡萄酒广告，它让受众感到一种邂逅和缘份的美。第三种情况：读者不知道而人物知道。这种叙述会给读者造成惊讶和好奇的感觉，电视广告中常用不同的景别来完成这种叙事，如在一则飞利浦电熨斗的广告中，镜头一开始就是特写一个电熨斗很细致地熨过口袋、衣袖、领子等地方的镜头，中景展现一位女士正在用电熨斗熨一件西装，画外音说明产品的优势，最后一个全景镜头中，女士把熨好的衣服递给在一旁等待的小女孩，这时受众才看清楚，那个熨好的西装是一个毛绒小熊穿的小衣服，不禁让受众惊叹熨斗的精细功能，同时也满足了读者心理的审美需求。第四种情况：读者和人物都知道。这种情况没有悬念，它不仅使叙事本身没有价值，也没有了聚焦的美学意义。如在诸多洗衣粉广告中，总是先有一些除不掉的污渍，然后拿来产品洗涤，广告中没有悬念，在模版化的连续式叙事中，读者和人物都知道接下来要发生什么，会出现什么情况，这使广告失去了对受众心理的刺激，受众心理也没什么期待和好奇，广告效果不尽如人意。总之，不论从什么角度去认识叙述中的聚焦问题，都要使叙述更能达到预期的效果，这是广告创意时必须着重考虑的因素。

二、电视广告叙事聚焦的美学效果

在电视广告创意中，要使叙事聚焦更能发挥刺激消费欲望，同时又能满足审美心理需求的目的，就必须慎重选择不同的聚焦方式，并充分发挥画面、语言、色彩、人物、情节等方面的作用，以创造出最佳效果。

（一）零聚焦叙述

直白的信息内容需要创意和艺术表现零聚焦叙述主要是一种较直白的信息表达，在广告叙事中被大量使用并呈现出模版化的态势，语言是不同画面连接的唯一线索。同时由于广告自身的模式化、单一化和陌生化，很难成为其购买的主要驱动力，反而限制了广告创意的空间，降低了受众的审美效应。零聚焦叙述虽然没有太多的悬念设置，但一样能通过画面和语言来提升其审美效应、突出品牌。

（二）内聚焦叙述

要增强除明星之外的审美看点内聚焦叙述广告的优势是信息表达充分，利用明星效应能很快提升注目率和记忆效果，但也存在着一些问题：一方面是差别性小，产品的特色和明星的特色都没能表现出来，无法使消费者从众多的此类广告中进行产品的区分；另一方面是叙述的内容也没有太大的差异，聚焦的效果多是限于受述者对聚焦者的关注，而对产品往往无法产生更有效的促销意义。以明星代言为主的内聚焦叙述方式，其主要的聚焦点实际上是明星本身。因此，明星本身和其它情节上应该增加更多审美的看点，这样也可以避免明星代言多种产品造成的千篇一律的效果。如杰克逊代言的百事可乐，不仅广告中用了他的名曲，而且画面也是他和一群年轻人热舞的场面，充满活力。明星的魅力、产品的特性和广告主题都充分表达出来，给人以震憾和刺激，满足观众对明星和产品的期待心理。

（三）外聚焦叙述

要巧妙设计悬念，以满足受众的情绪美感“在外聚焦叙述中，恰恰是由于叙述者-聚焦者的不加干预，让人物仿佛在戏剧舞台上自己展示自己的命运，才显示出作品独特的美学效果，并留给读者更多的空间。也恰恰是外聚焦叙事中那种不动声色的展示和叙述声音的巧妙隐蔽，才使作品所刻画的氛围达到了难以企及的高度。”因此，广告运用这种聚焦叙述会有很大的悬念设置空间和精彩看点。但目前国内广告多是在短时间内表达尽可能多的信息，所以缺少这种聚焦叙述的类型设计。

（四）综合聚焦叙述

要展示聚焦的灵活性一个叙事不会只用一种聚焦类型来完成，其间会有许多不同的聚焦类型共同参与。在这种综合性的聚焦叙述中要注意叙述者转换的顺畅性和内容表达的丰富性。目前我国电视广告中对这种模式的运用呈现刻板化态势，如因出现问题而发愁（代言人叙述，内聚焦）———解决方案（广告主叙述，零聚焦）———问题被解决而高兴（代言人叙述，内聚焦），这就大大削弱了叙述的灵活性魅力，因此要注重在创意中设置好情节和表现方式，突破固有模版，以达到出奇的效果。

三、总结

综上，“叙事中的聚焦问题所涉及的是谁在作为视觉、心理或精神感受的核心，叙述信息透过谁的眼光与心灵传达出来，在叙事文本中所表现出来的一切受到谁的眼光的‘过滤’，或者在谁的眼光限制下被传达出来。”在广告中，这一问题实质上涉及到如何处理信息、广告主、受众及叙述者之间的关系，如何通过梳理传达这些关系和信息，既能满足受众的审美需求，又能激发受众的消费欲望，达到促销目的。尤其是在市场竞争十分激烈的当下，电视广告作为一个特殊的叙事文本，要赢得市场就必须给予聚焦问题更多地关注，这也是电视广告叙事文本达到更好效果的重要环节。

作者：杜春娥孙会单位：河北师范大学新闻传播学院讲师河北师范大学新闻传播学院副教授