企业品牌战略论文范文第1篇

[关键词]品牌战略；顾客忠诚；价值导向；竞争

入世后，国内企业经营环境发生了剧烈变化，竞争的全球化趋势日益明显。而传统的基于低劳动力成本的优势正越来越受到国际竞争对手多元化经营战略的抵消，国际贸易壁垒的降低，技术研发的巨大差距，消费市场的发育程度，有效生产效率的差距亦导致这种优势的失去，而最直接的市场表现形式即是品牌认知的世界性差距。这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前，大多数的国内消费者甚至不知道存在这种品牌，但他们进入本土市场时，却能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带，进而巩固市场地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，尤其缺乏文化层面的品牌推广策略。社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象，直接表现为消费者的品牌印象肤浅，广告一旦停下来，销量瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。这反映国内企业在品牌建设的过程中存在普遍的价值导向的误区，直接表现为方法论上的错误。

一、当前国内企业创建品牌存在的误区

(一)缺乏品牌价值的核心判断

一般而言，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富，主要表现为三类形态：产品形态品牌的竞争；产品线类品牌的竞争；公司类品牌的竞争。不管哪种阶段，关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言，品牌的价值趋向表现在以下几个层面：

1.文化精神形态的价值核心

企业存在的主要目的在于为客户创造价值，所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了消费者心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。如迪斯尼乐园品牌的核心价值是“为人们带来快乐(makepeoplehappy)”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，应该指出的是这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上的异化。

2.市场识别的核心品牌价值

企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。

3.企业可持续竞争力保障的品牌核心价值

技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋短，老化的速度也越来越快，在微观上体现为企业经营环境的恶化。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，使得企业天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。

4.维系顾客的核心价值

新经济时代，信息高度对称。产品范畴的独特优势难以维持太久，消费者的需求在不断地变化，具体产品难以获得消费者的忠诚。产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品上市后在短期内会赢得消费者对该品牌产品的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿他们会很快推出功能相似的产品而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。因此依托品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。

(二)产品的市场定位偏离了企业品牌的核心价值

人类工业化的进程导致社会的深度分工，社会产品的极大丰富导致企业明确的市场定位以获取区别于竞争对手的局部优势。准确、鲜明的品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。然而遗憾的是国内不少企业却缺乏持久的市场定位，以为能迅速地跟踪需求变化就能占据竞争制高点，进而导致品牌内涵的频繁变化，违反品牌资产积累的恒定原则，最明显地表

现在国内足球俱乐部的名称的频繁变化。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求；其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。

(三)忽视了人格化品牌的沟通力

最持久的关系是基于情感纽带的顾客维系。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公众人物。另外，品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。

当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，便会构成品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式：其一是品牌在传播过程中与时代的脱离，如麦当劳快餐忽略了品牌的时代内涵导致竞争对手肯德基的后来据上。其二是品牌性格与特定市场区域文化的冲突。例如当年的“千村百货”进军北京时忽略了当地市场的具体文化特征而仍然沿袭其粗放型的品牌性格，导致京城消费者的不认同，最终铩羽而归。因为目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。国内企业应加强品牌区域文化嫁接整合的能力，使其表现出强大的适应性。

二、构建基于价值导向的品牌战略体系

以上归纳性的分析了国内企业在创建品牌过程中的一些误区，限于篇幅笔者只能试图给出导向性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球整合，企业的战略定位在一定程度上决定了其品牌战略的实施，而品牌不仅仅是市场识别的标志，更是企业战略实施成果的文化标志。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。严格讲，价值导向的品牌战略是在国际品牌成功运作的基础上总结出来的一套竞争与发展理论，要求经营者充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的操作手段。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。

参考文献：

[1]迈克尔·波特，著.陈小悦，译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]弗雷德·R·戴维，著.李克宁，译.战略管理(第六版)[M].北京：经济科学出版社，1998.

[3]迈克尔·波特，加里·哈默，等著.徐振东，张志武，译.未来的战略[M].成都：四川人民出版社，2000.

企业品牌战略论文范文第2篇

关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。[2]

2.我国企业品牌发展概况

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:

2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10%左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几,市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。

2.2品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。

2.3产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

2.4品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利,影响了企业品牌的发展,实际工作中出现了不少这样的误区:如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字,提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外,其它别无关注;企业产品规模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价,必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远,不惜放弃企业自身品牌,采用外国公司品牌,或将自身品牌低价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[4]等等,就是这样的突出事例,现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权,民族产业竞争力究竟何在!

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分,而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况,搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如”百事可乐”是种碳酸饮料,这一品牌至多延伸到食品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,这不是一件容易的事情,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此,建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,可口可乐品牌树立有100多年历史,万宝路形象风靡全球有40多年,均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动,才能产生满意和接受。

3.3遵循品牌设计规律,注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象,又要刺激消费者的消费欲望,除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外,商标设计也很重要。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值,但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理,服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要,在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然,品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新,这是品牌竞争制胜的法宝。

3.4采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。

3.4.5利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

3.4.6加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。

3.4.7重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意,“海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。

3.4.8多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。

3.4.9事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升。

参考文献:

[1]俞利军.国家营销[M].北京:华夏出版社,2001,1:355.

[2]管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.

[3]金润圭.跨国公司与中国企业国际化[M].上海:上海社会科学院出版社,1999,12:87.

企业品牌战略论文范文第3篇

关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

【本文分三个部分】：

1.品牌战略内涵与其功能意义；

2.我国企业品牌发展概况；

3.企业品牌策略选择。

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

企业品牌战略论文范文第4篇

论文摘要：供应链管理水平已成为衡量企业竞争能力的关键要素之一。它是企业对其赖以生存的基础——产品质量最重要的保证体现。“三鹿奶粉事件”再一次暴露出某些企业甚至大型企业缺乏产品质量意识、缺乏最起码的社会责任。究其原因，就是缺乏对企业供应链有效管理。重新审视公司的供应链状况、提升企业供应链管理水平是企业必须长期坚持的战略。

关键词三鹿事件供应链管理质量

一、供应链和供应链管理的含义及核心企业在供应链中的作用

（一）供应链的基本概念美国供应链协会对供应链的概念作了如下解释:供应链涉及到生产与交付最终产品和服务的一切活动，从供应商的供应商到客户的客户。在供应链上，物流、信息流、资金流沿着两个方向在不同环节间流动。因此，供应链是动态的。一个典型的供应链涉及许多环节，包括原材料和配件供应商、制造商、批发商、分销商、零售商以及最终消费者。供应链的各个环节履行不同职责，并与其他环节相互作用。事实上，一个制造商可能从几个供应商那里采购原材料，并给各级分销商供货。因此，大多数供应链实际上是一个网络结构，或者叫做供应网络更为准确。供应链不仅是一个连接供应商到消费者的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链。物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增值，给相关企业带来收益。供应链上的节点企业同步、协调运行，达到共赢效果。

（二）供应链管理的基本概念伊文斯（Evens）认为：“供应链管理是通过前馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的管理模式”。菲利浦（Phillip）则认为供应链管理不是供应商管理的别称，而是一种新的管理策略，它把不同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重企业之间的合作。无论哪种观点，供应链管理强调各个环节的战略伙伴关系，目的是最大化供应链的总体效益。归结到一点就是:对供应链的所有参与者之间的物流、信息流、资金流进行计划、协调和控制，通过贸易伙伴间的密切合作，以最小的成本为客户提供最大的价值和最好的服务，从而提高供应链的运行效率和经济收益，并通过一定的分配机制使供应链上所有贸易伙伴的经济效益得到提高。

（三）核心企业在供应链中的作用供应链上的节点企业都具有独立的法人地位，各企业之间没有行政上的隶属关系，它们各自都有不同的利益和观念，因此相互间必然存在利益冲突。供应链管理的实质就是要弥合企业间的矛盾和冲突，协调好参与者的个人利益与供应链的集体利益之间的关系，使链上各个贸易伙伴从以前单纯的竞争关系发展到“竞争——合作——协调”关系。实践表明，在构建供应链的过程中，总有一个企业（可以是制造商、供应商或零售商企业）充当发起者，成为供应链的核心。因此可以说，供应链是围绕着核心企业建立起来的，是核心企业与供应商、供应商的供应商乃至一切向前的关系，以及核心企业与分销商、分销商的分销商及一切向后的关系所形成的网链结构。但是应当看到，在竞争性行业中一般存在多条供应链，各供应链之间是一个单纯的竞争关系，整体效率低的供应链将面临被市场淘汰的危险，因此，任何一条供应链上的核心企业都必须认真考虑本链上其它成员的利益，并与它们携手同盟，共同去击败真正的竞争者——其它供应链。所以，协调合作才是供应链的关键。供应链运作的好坏以及整个供应链竞争力的大小在很大程度上取决于供应链上核心企业的协调能力。核心企业的作用突出表现在以下两个方面：

第一，核心企业是供应链的信息交换中心。来自下游（分销商）的需求信息和来自上游（供应商）的供给信息都将汇总到核心企业。核心企业经过处理生成各类信息再传送到供应链的相关节点，于是，核心企业就成了供应链上的信息交换中心。由于供应链的运作效果在很大程度上依赖于网链上的信息交换质量，要想通过信息共享达到物流顺畅、产品增值的目的，就必须提高供应链上的信息传递质量，在这方面，核心企业至关重要。

第二，核心企业是供应链上物流集散的“调度中心”。供应物流从各个供应商流向核心企业，销售物流从核心企业流向各个用户，这就形成了以核心企业为集散中心的物料流。在这里，核心企业扮演了对物流集散、配送进行“调度”的角色，以保证各个节点都能在正确的时间得到正确品种和正确数量的产品，既不造成缺货，又不造成库存积压，把供应链的总成本减至最低限度。

二、乳制品核心企业——三鹿集团应用供应链管理的分析

①生产基地附近的奶农

③其他元材料供应商及包装企业

④生产设备制造商

⑥一级销售商

生产设备

其他材料+包装

鲜奶

⑦二级销售商

⑧零售商

②鲜奶收购站农

鲜奶奶

⑨消费者

图1三鹿集团主要供应链结构图1是三鹿集团生产的主要供应链结构，从图中我们可以看出：决定三鹿奶粉质量好坏的关键环节是①②③④⑤五个环节。①②两个环节是奶源供应环节，关键原材料供应环节，也是三鹿集团在收购奶源时第一个要检验的重点环节。奶源的好坏直接关系奶粉的质量。③是外包装提供环节。虽然不是主要环节，但是由于包装直接接触产品，所以包装材料的好坏也影响奶粉的质量，因为也有被外污染的可能性。④是生产设备提供环节。生产设备决定着制造工艺的精密性，随之决定产品的档次高低。⑤是成品奶粉的制造环节。这个环节完全有管理水平和理念来决定奶粉的质量。

三、供应链中哪些环节可能导致“三鹿奶粉事件”的发生

“三鹿奶粉事件”是由于三鹿奶粉中的三聚氰胺严重超标。那到底在哪些环节可以加入这种化学物质呢？上面①②③④⑤五个环节中，可以排除③④两个环节。那么本人根据有关数据做一些假设。假设一，生产环节中加入三聚氰胺。如果有人往样品中偷加含氮的其他物质，就可以骗过凯氏定氮法获得虚假的蛋白质高含量，用兑水牛奶冒充原奶。而且在制造奶粉过程中加入三聚氰胺不受溶解度限制，想加多少都可以。假设二，奶农添加三聚氰胺。这个可能性也不小，想当初的瘦肉精不就是养猪户先用的，劳动人民的创造力有时候也让人目瞪口呆。假设三，收购点添加三聚氰胺，这个完全可能，操作起来和奶农添加基本一致，利润率也差不多，不多分析。综上所述，无论是哪个环节都有可能因利益驱使加入三聚氰胺。这就需要我们的质量检验部门严谨职守了。三鹿集团先后通过ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、HACCP食品安全管理体系认证和GMP审核，十大基础体系、百项实验检验、1100道质量控制工序，为何检验不出三聚氰胺超标？现在可以肯定，那就是三鹿的质量检验形同虚设。

四、“三鹿奶粉事件”对供应链管理的启示

（一）牢固树立自上而下的产品质量意识。一个企业，特别是食品企业，从董事长、总经理到车间每个员工都应该树立产品质量意识，永远把人民的生命财产放在第一位。“水能载舟亦能覆舟”，一个企业的成长壮大离不开千千万万的消费大众，但是如果做有害人民的举动，那将是自掘坟墓的行为。所以企业要不间断地做强化员工质量意识教育，不要停留在口头上，要深入每位员工的实际工作中去。

（二）供应链管理精细化。原料生产、收购、加工、销售精细化，质量安全责任落实到具体个人身上。对某个供应链环节出现错误应及时纠正并严惩责任人。从精细管理的角度出发对企业整个供应链的各个环节节点进行精细化管理，以达到效果、效益、效率的三效合一！

（三）原材料生产及产品生产严格标准化。三鹿奶粉以及整个奶粉行业所反映出的问题，正是企业忽略了标准化管理、忽略执行标准的监督、忽略标准化人员的作用——总而言之，是忽略企业技术业标准战略的重要性，所带来的后果。企业在做到产品生产标准化的同时，往往忽略生产原材料标准化。三鹿正是因为收购零散奶农的原料才让有些不法奶农有机可乘。如果改零散收购为规模收购，即生产原材料也规模化也许会增加违法操作的风险性，在一定程度上遏制不法分子的行为。

(四)封闭式供应链管理。封闭供应链的概念由南开大学现代物流研究中心于2006年率先提出，其背景是为了提高我国从事农产品加工、生产和出口企业抗击和应对国际贸易中技术贸易壁垒的能力,由商务部市场体系建设司组织的“十一五”国家科技支撑计划课题“绿色农产品封闭供应链技术集成及产业化示范”提出了建立绿色农产品封闭供应链的设想，绿色农产品供应链是指对供应链的成员企业实行严格的准入管理制度，具有统一的操作规范和技术标准，可以进行实时监控和动态跟踪，具有可追溯性的供应链系统，封闭供应链成员企业之间的战略联盟关系相对稳定，实行统一标准化的物流运作。“三鹿事件”就是企业在供应链运行环节上出现了多处致命的漏洞(如质检技术与管理、成员加入供应链门槛、成员信用监督、成员之间协调与串某的规避、成员质量运行标准等漏洞)，导致了安全性无法得到保障。

（五）生产标准国际化，及时更新最新产品合格标准，适应人民日益增长的物质文化需要。三鹿奶粉曾被质监部门授予“国家免检产品”，这本应该是一个企业的光荣，企业应以此对自己的产品提出更高的要求，而三鹿却以此为幌子，以次品来实现低价产品倾销！殊不知，在2007年我国一家出口美国猫狗食物的公司在宠物食品事件导致中美关系轩然大波，其元凶是三聚氰胺!所以质监部门应该及时更新质检标准，防患于未然。

（六）建立完善的售后服务体系，充分重视并解决每位顾客的反馈意见。松下幸之助曾经说：“客户的抱怨，经常是我们反败为胜的良机。”每处理好一次客户投诉和抱怨，实际上为促进优化服务质量提供数据，也是巩固客户关系的好机会。三鹿集团“轻松”面对客户投诉付出了惨痛的代价。因为早在2008年年初三鹿已经接到用户投诉，但没有认真展开调查，他们却在努力找办法掩饰存在的问题。试想，如果三鹿能及时解决顾客投诉，并彻查质量问题就不可能形成今天致命错误。

参考文献：

[1]马士华.论核心企业对供应链战略伙伴关系形成的影响[J].工业工程与管理月刀)2000(1)24一27.

[2]张晨义涉农供应链浅析[J].物流技术，2003

(3):36-39.[3]张敏.基于核心企业的农产品供应链分析[J].供应链管理滋2004(5):91-94

企业品牌战略论文范文第5篇

论文关键词:企业;品牌战略;市场

论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等。

随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头。之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”。所谓品牌效应,就是质量、信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨。

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料,等等。这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通。万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。

3.缺乏相应的机制

目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为,实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程

在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业,如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。

5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢、麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准市场定位,确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。