高铁营销论文范文第1篇

关键词:铁路运输;市场营销;问题;对策

中图分类号:F53

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)03-0109-02

进入21世纪,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来,是确保企业竞争优势并使企业永远立于不败之地的重要手段。作为整个市场体系中一个较特殊的类别――运输市场,在软、硬件水平提高后,也开始由卖方市场向买方市场转化,各种运输方式之间竞争日趋激烈。长期以来铁路运输以其安全性好、不受天气影响、舒适、成本低、一次载运数量多而在中长途运输市场上占有明显优势,但随着人民生活水平的提高,公路设施改善,快捷舒适的航空运输及灵活机动的公路运输抢占了部分铁路在运输市场中的份额。这与铁路在运输市场营销工作上作为不大有关。故分析其存在的问题及原因,发展铁路市场营销,巩固现有市场,夺回丢失市场,开拓新兴市场,已经成为铁路部门刻不容缓的紧迫任务。

1 我国铁路运输市场营销工作存在的问题

近年来,虽然铁路在开展市场营销方面做了大量的工作,但距市场经济的要求还有很大差距。主要表现在以下几个方面。

1.1 体制有欠缺

由于铁路运输具有生产和消费不可分离性,运输组织与市场营销活动相互交织,现行铁路市场营销工作均由运输生产组织部门承担,表面上看起来设置了营销机构,其实仍然是生产型机构,营销职能虚化,没有营销实质,甚至无营销专业技能,难以担负营销重任。而其它部门更没有相应的营销责任,事不关己、高高挂起。没有设立专门的市场调查和产品营销团队,因此面对运输市场的瞬息万变,响应远远不够,难以把握住最佳营销时机。

1.2 理论不适应

现有铁路运输企业的市场营销理论仍然停留在产品生产的基础上,仅限于产品推销的狭窄概念,其理论和方法已较国际先进的“4R”、“7PS”等营销理论远远落后,不适应于现行铁路运输服务。

1.3 形式陈旧单一

运输服务的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标,也是客户对运输的需求。面对运输市场竞争的日趋激烈,铁路虽然实行了客、货运输改革,但铁路目前的客、货运输产品仍然拘泥在老一套的产品模式,欠缺产品的再加工、再包装,利润率较低,符合市场的新客、货运产品的开发较为滞后,不能满足时下客户的交通需求,与机动灵活的公路和迅猛发展的民航相比,总是处在被动的地位。

1.4 运作不流畅

铁路整个运输生产经营过程还没有按照市场营销理念有效运作,内部管理体系实行直线式专业化管理模式,造成了不同管理机构间沟通不足,形成专业壁垒,各专业间的协调难度很大,造成营销工作运作不畅,市场调查、产品开发、运力配置、生产组织等各环节不能紧密衔接。同时,市场营销的战略地位不突出,营销部门、运输组织部门、综合部门不协调,配合不紧密,同样给营销流畅运作带来阻碍。

1.5 营销机制不健全

没有建立起准确的营销效果评价体系和激励机制,无法对营销效果进行综合分析、评价、总结、考核,难以达到“惩前毖后”和“步步为营”的效果。而且,职工收入与营销成效相互脱节,营销责任无法落实到岗位。

1.6 营销主导意识不足

运输企业管理层对自负盈亏的责任意识不够强,经营绩效制度还不健全,缺乏强化营销主导意识,开拓市场的压力和动力不足。铁路员工整体具在强烈的“坐商”和“等、靠、要”意识,安全生产成了员工工作的全部,无任何营销意识,对生产效率和服务质量更不在乎。

1.7 营销职能未充分发挥

现有铁路运输企业的营销职能仅限于商品销售,而市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系四大职能没有充分运用,基本不组织大规模的市场调研,没有明晰的经营计划和营销战略,缺乏挖掘“潜在消费需求”的对策措施,鲜有协调平衡公共关系的活动。

2 解决上述问题的对策

为保证铁路市场营销的顺利实施,铁路行业必须采取相应的对策,改革体制,健全机制、完善管理等,营造良好的市场营销氛围。

2.1 优化管理体制

过浓的计划经济特点是限制铁路运输企业有效开展市场营销的根本原因,因此政府必须放松对铁路行业的管制范围,扩大市场准入限制、放大企业的经营决策权、减少对铁路运输产品价格的控制、把铁路建设规划自交给铁路企业。让铁路企业可以自由追求利益的最大化,自主经营、自负盈亏,才能有效组织开展市场营销活动,企业才能以市场竞争为导向优化内部机构设置,消除内部专业间的壁垒,建立适应市场需求的现代企业经营管理体制。另外,从国家、社会的发展角度来看,放松铁路行业管制也是非常有必要的, 铁路企业的市场化经营必将带动铁路的蓬勃健康发展,也将促进国家和社会的飞速发展。

2.2 改善硬件设施

良好的铁路硬件设施是优化服务质量、改善服务品质,组织顺畅开展对外营销的内部必要条件。为改善铁路市场营销,首先需要扩大路网规模,如广东地区现有公路与铁路的里程是100:1,这是造成铁路市场份额低、竞争力落的主要原因,因此扩大规模是实现市场营销目标的基础条件。其次需要优化路网结构,提高列车运行速度和正点率、实现客货分流,以增强铁路在运输通道市场中的竞争实力,这是实现目标市场的保证。再次需要增加机车车辆的有效供应量。机车动力不足,技术水平低,车辆品种和数量不满足市场需要,是服务质量上不去的重要原因。只有改善运输设施装备,解决“巧妇难为无米之炊”的问题,才能确保运输服务质量的整体提高,从而提高在市场营销中的竞争力。

2.3 丰富运输服务形式

铁路运输企业要改变运输市场中的被动局面还要在充分开展市场调研的情况下根据市场需求,分析自身行业特点,有的放矢地对铁路运输的“产品”进行“包装”和深加工,尽可能创造新的市场需求,并从中获取更高的利润。如客运方面,可以在铁路难以“门到门”服务的缺陷上做文章,将火车站尽可能设在与公交站、地铁站、的士站衔接方便的地段;在车站附近建立辅助的停车场、租车公司、餐饮住宿酒店、旅游公司等;有可能的情况下实行“一票通”制度,实现旅客一票可乘火车、地铁、公交、购物、住宿、餐饮等,避免旅客换购车票,方便旅客出行;广泛推出互联网、电话、代售点等多方式购票,为旅客提供最大的方便。货运方面,可以通过与物流、快递公司合作,由外包公司“打包”给顾客,避免了铁路独家经营无法做到“门到门”服务的缺陷;强化货物的运输、装卸、包装、储存等方面的安全性,发挥自身的优势;继续提高货物运输速度和准确率,建立良好的信誉,提供最优厚的理培制度,最全面的售前、售中、售后服务,改良自身的不足。

2.4 建立营销主导机制

为实现铁路运输市场营销工作有声有色地开展,必须建立符合企业经济效益的营销机构体系,成立专门的市场营销机构,具体负责企业的市场营销工作,如组建实力强大的市场调研团队、战略计划团队、业务拓展团队、营销评估团队等。同时,还要建立一切以企业利益为中心的新形的市场营销制度,确立市场营销机构在内部生产经营中的主导地位,各管理机构必须服务服务于经济利益这个大局,围绕市场营销开展工作。

2.5 引进现代市场营销理念

铁路行业要摆脱陈旧经营理念的束缚,必须尽快引入国际先进的市场营销理论,对企业全体员工尤其是管理层进行“洗脑式”灌输市场营销理念,彻底实现由“坐商”到“行商”的转变;开展内部营销,让每个员工树立一切生产活动要以经济效益为中心的经营理念,都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位;树立以满足顾客需要为主的营销理念,增加与顾客的沟通,了解顾客的感受,使顾客成为服务营销过程的参与者,及时改进服务来满足客户的期望。

2.6 改进营销管理方式

改进营销管理方式,首先要根据市场的需求详细建立客户档案,针对客户性质进行分类,采取不同的营销组合,并实施不同的营销策略。对货运顾客按照二、八原则按A类(占总发送量的50%)、B类(占总发送量的30%)、C类(占总发送量的20%)进行分档统计,对A、B类顾客所提运的货物,按货物的价值(决定运费的承受力)、物理性质(决定着运输条件)、要求的运输时间、对安全的关注程度等因素,再进行分析,力求找出不同的顾客所需要的不同服务方案,使营销组合更具有针对性和有效性。对客运旅客按照探亲、商务、旅游、固定等不同属性质进行分类,建立顾客档案,并对应确定固定的顾客维护管理人员,负责定期维护、分析,推出优惠政策等。其次要建立优秀营销人才库。为实现营销管理的快速创新,要百花齐放,积极引进优秀的营销人才组建营销团队,同时不断输送人才进行营销培训,打造一批精通营销专业知识和技术的优秀的营销人才,实现营销团队素质的整体提高,建立铁路运输企业自身的优秀营销人才库。

参考文献

[1]李玉秋.铁路运输企业市场营销战略职能初探[J].铁道经济研究,2009,(1).

高铁营销论文范文第2篇

一、市场营销现状与面临的危机

当前我国钢铁企业市场营销正面临营销瓶颈，钢铁行业产能凸显过剩，深入改革必须建立与新的营销模式，保障钢铁企业市场营销管理体制更加完善。

1.1 钢铁企业市场营销现状呈现明显差异化。

分析钢材市场的地理分布状况、销售情况，得知，钢材销售走势决定了钢材市场的定位与分布，是科学选择钢材目标市场的有利依据；而钢铁市场生产不平衡，和消费过程不均衡，使得钢材市场呈地域差异性发展趋势，如：上海宝钢、北京首钢、辽宁鞍钢、湖北武钢、内蒙古包钢、河北邯钢、唐钢；钢铁市场重点区域需要重点把握，如，西部地区的甘肃酒钢，对宝钢集团八钢公司市场份额具有明显冲击力；通过对钢材生产、销售进行深入研究，建立宝钢集团八钢公司钢材营销网络，形成科学规范的营销体系。

1.2 宝钢集团八钢公司营销面临危机亟待调整。

宝钢集团八钢公司是钢铁企业龙头之一，具有年产钢1600万吨的综合生产能力。钢铁主业产品有螺纹钢、带钢、中宽带、H型钢、中厚板、特殊钢等80余种，有国优、部优、省优产品18个，产品远销中亚、西亚地区。伴随着中国钢铁市场竞争的日益激烈，八钢公司企业市场营销出现短板现状，钢材产品的销售出现滞销，公司也面临着从未有过的残酷竞争局面。宝钢集团八钢公司在现行市场环境下，需要更好地适应市场，建立灵活的营销计划和策略，研究分析营销新趋势，才能形成整体营销管理方案。因此，加快营销战略调整，提高产品的竞争力，已成为宝钢集团八钢公司的必然选择。

二、研究意义与内容的创新点

钢铁工业是我国国民经济的重要组成部分，但是在我国对市场营销理论的大量引进和研究中，较少系统地涉及到钢铁产品的市场营销管理理论，其营销策略的理论研究滞后于一般性消费品。因此，中国的钢铁行业急需与中国当前的市场环境相适应的营销理念来指导钢铁行业的营销管理工作。在激烈的市场竞争中，应不断的分析和解决钢铁企业市场营销策略所隐藏的缺陷，制定有效的营销策略并加以实施，这就是本文研究的理论意义。研究钢铁市场营销管理理论具有科学性、先进性及独特之处，也是本文研究内容的创新点。

三、分析宝钢集团八钢公司的市场营销在策略层面上将体现三大新趋势：

3.1 趋势一，进行市场新分类，将产品“极致”与市场系统对接。2005年菲利普.科特勒在中国提出了“水平营销”概念，建议企业从“细分中”弹出来，对产品认知价值进行拓展、延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。“极致”是一种超越竞争对手的“差异化”概念。系统解决方案意味着产品驱动、品牌驱动和渠道驱动的有机结合，也意味着集合要素、整体能力与综合实力的较量。目前，宝钢集团八钢公司所能提供的钢材产品尚需细化，公司的销售部需进一步研究市场，进行新的分类，解决粗钢与板材产品在产能过剩情况下的营销问题。

3.2 趋势二，深层次融入消费者。钢铁企业要素之一就是客户。建立一个稳定、有竞争力的客户关系对宝钢集团八钢公司相当重要。

3.3 趋势三，校、厂、商合作，培训工程化、市场化交易和一体化管理模式。“市场化交易”是指，厂家和分销商（经销/）商之间，交易主体边缘清晰，合作双方进行市场化运作，双方责、权、利明确。“一体化管理”体现出厂家对分销商施加影响，提供培训，纳入统一管理的组织范畴，使其经销模式符合厂家的愿望和要求，双方协同运作，加强钢校的校企互动。

四、进一步增强钢铁企业市场营销策略内容

4.1 强化营销培训，提升队伍素质

组建一支优秀的钢材销售营销队伍将推进钢铁企业成长、扩大市场营销份额和提高市盈利。钢企的营销队伍成员，大多来自于基层，呈现出专业知识储备不足、营销策划能力薄弱，但朴实、勤奋、坦诚、任劳任怨等特点。从营销理念、企业营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训、发展与壮大。健全市场营销机制，提高现代营销能力。

4.2 拓展技术营销，开辟市场新空间

一是建团队，订制度。组建技术型营销团队。明确职责、流程、市场和客户的要求、待遇及考核办法，做到有章可循。二是研发有市场需求的新产品。分析钢铁行业及钢材市场发展趋势，了解市场需求和期望。要求走访、倾听客户意见，及时反馈钢材企业市场刚性与弹性需求，公司不断改善工艺，提升产品的品质。三是进行营销终端技术指导和售后服务。对钢材系列产品的使用进行技术指导，更新换代，获得永续竞争力。四是建立用户档案，开发差异化产品。

4.3 实施市场细分及差异化策略

市场细分营销策略是指按照消费群体愿景与需求把一个营销市场总体划分成若干个具有共同特征的子市场过程。企业必须对现有市场进行细分，如将目前的特殊钢市场细分为油气管道无缝钢管市场、军管用品钢市场、日常模具钢市场等。市场细分执行差异化战略，如，细分后，宝钢集团八钢公司可以针对自身的特点，在轻、小、型有限公司内部，对每一个选定的不同型号、不同规格的产品进行区别于酒钢等竞争对手的市场战略活动。

4.4 完善客户关系管理

建立完整的客户关系管理档案，要把握关键客户，建立网络管理客户系统，重视分销商关系营销。随着市场竞争的多元化，在招、投标等工作方面，核心客户资源成了钢铁企业争夺市场份额，解决销售难点、热点问题的焦点。

4.5 建立健全网络系统企业营销策略。

高铁营销论文范文第3篇

[关键词] 铁路货运 营销 策略

一、抓好运输安全，突出铁路运输优势

安全是铁路运输生产的基本要求之一，也是铁路与公路和民航相比的明显优势所在，但是不安全的因素仍然在较大范围内存在，因此在货物运输的全过程中，特别是对高附加值的货物运输，要尽量防止可能产生的事故，防止货损货盗等。在确保列车和货物安全方面，广铁集团公司可采取以下对策：

1.加强线路保养，提高线路质量

铁路在运行一定时间或完成一定的运输任务后，对铁路线路及相关设备需进行的全面维修、养护，称为大修和中修，这是确保线路及相关设备质量的有效措施。通过大修和中修，可以保证线路的水平、方向、高低符合规定要求，可以保证供电、信号等主要设备质量良好，从而保证列车的运行安全。

2.加强危险品、爆炸品和剧运输安全

危险品、爆炸品和剧（以下简称“三品”）运输一直是铁路运输的安全隐患，由于数量的关系，“三品”一般都不能整列运输，而只能和其他货物编挂在一起运输。一旦“三品”发生火灾、爆炸，将严重影响到其他货物的安全。而列车运行过程中产生颠簸和撞击，加上局部温度变化，危险品、爆炸品发生火灾、爆炸的可能性很大，在过去十几年中，全路货物列车发生火灾、爆炸事故多次，每次的损失都十分惨重。

二、发展电子商务，简化货运办理手续

1.积极发展电子商务系统

尽快实现所有货运业务都可以网上受理、集中处理。即客户可以通过互联网申请车皮计划、查询运价、在网上填写运单办理托运手续、承运后可以在网上通过银行的电子支付手段办理支付运费，装车后客户可查询装车信息。货物到站后客户可在网上查询到货信息，也可以向客户的手机等通信设备发到货信息。进一步发展在在网上办理支付手续，铁路负责上门取货、送货上门。进行物流仓储配送服务，客户将货物存放在铁路仓库，铁路按客户需求进行配送服务。

2.建立地区性货运服务中心

建立地区性货运服务中心，实行集中受理、分散装车。其任务是在电子商务信息系统的操作平台上，完成所有对货主的外部服务，包括货运业务咨询，受理货主的运货预约，向收货人发到货信息等等；同时，根据货主的服务要求，对内负责与运输调度、车站、货场间的协调，实现货物的门到门运输。

三、优化运输组织，提高货物运输效率

1.改进计划编制原则

重点围绕货主的需求，改革现行的计划编制原则、方式、方法。如运输计划的改革，除了方便货主、缩短提报周期，加强计划的互相制约作用之外，还应考虑在运输计划增加一些内容：供应运输产品的周期及形式、对于短缺产品公平供应的竞价方式等等。又如空车及运用车不足是经常导致铁路失去货主信任的一个重要原因，因此对于必须考虑缩短技术计划编制周期，增加以装车和重车工作为主的铁路局的空车保有量及运用车数，做到货不等车。

2.改进运输组织原则

铁路运输大联动机的特性，决定了运输生产的集中统一指挥只能强化，不能削弱。但是运输指挥职能要有改变，对调度所来说，应该改变“我管你干，我调你动”的传统做法，做到运输跟着市场走、调度围着车站转。不仅要加大对日班计划的考核，更应该把经营意识、市场意识、效益意识和为货主服务的意识贯穿于运输指挥和业务管理当中去，实行单车效益核算，单列效益核算，为拓展市场、增加企业经济效益打下基础。

四、提高服务质量，吸引回头货主

1.合理确定运价，制止价外乱收费

只有采取灵活的价格机制，才能实现铁路货物运价与市场紧密接轨，有效参与市场竞争，稳固和开拓市场份额。根据广铁集团公司货运营销处对珠三角地区货运市场调查，当前货主对铁路的意见第一集中在价格上，价格是市场竞争的关键因素，是货主选择市场运输方式时重点考虑内容之一。铁路基本运价总体水平和公路、水路比较处于中等水平，介于公路和水路之间，但总体收费偏高，原因是到发站两头价外收费名目繁多，如装卸费、仓储费、包装费、货运杂费、建设基金、特殊运价等。而且收费随意并具有不可预见性，货主反映强烈。

铁路货运单位应根据市场供求意见和竞争对手的价格而调整自身的价格策略，按货物、季节和地区在争取集团公司最大的权限内，实现价格浮动，灵活定价的运行机制，追求在市场竞争中综合经济效益的最大化。

2.提高服务质量

我国经济及其产业结构正处于调整和整合的历史时期，大多数传统产业已进入过度竞争状态，市场供求关系已发生了根本性的变化，初步形成了供求平衡或供大于求的买方市场格局，靠生产成本和产品价格竞争已没有太大的利润空间。产品竞争的焦点逐渐转向对流通渠道的争夺，转向力求以更加个性化的服务最快地满足消费者个性化的需求。因此，我们要大力提倡“品质文化”、“服务文化”，即强调服务质量、劳务质量，贯彻商业道德和伦理，遵循客户愉悦原则，在提供商品和服务时及时捕捉客户的反馈信息，真正做到提供给客户品质、价值、态度、安全和时间的“五满意”。围绕两个“面向”，建立货运服务中心。

五、强化营销观念，提高营销水平

面对货运市场的激烈竞争形势，营销理念也在发生着深刻变化。传统的“4P”理论（即产品Production、价格Price、渠道Place、促销Promotion）正转变为新兴的“4C”理论（即顾客的需求和期望Customer、顾客的费用Cost、顾客购买的方便性Convenience,以及顾客与企业的沟通Communication）。“4P”理论以生产为中心，“4C”理论则是以顾客的需要为核心。

目前铁路的各级都建立了市场营销机构，但是营销的方法，仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上。传统的货运营销观念基本上局限于以铁路自身的运输能力、技术资源为出发点去揽货源、找货主，把货主视做铁路要攻坚的堡垒，然后去设计销售手段，组织营销。而新的市场营销观念应把关注点放在货主的需求上，选择他们所需要的价值，并提供这些价值。因此，理念的转变是营销战略实施的关键，应当广泛提高职工对营销工作的正确认识，加强职工主动营销意识。这是一个根本的转变。如果说过去我们依据自身的运输规模、运输方式、运输能力来组织货源，铁路实行以运定装，企业实行以运定产，适应了大宗“原”字头货物计划运输的话，那么，现在应当根据货主对运输的需求来设计我们的运输方式。即由运输能力――市场营销，转变为市场需求――运输能力――运输产品的开发――提供市场价值。

1.构建市场化的货运营销体制

铁路货运单位应抓紧建立并完善集团公司、站段两级专门营销机构，合理划分各层次营销机构职能，实行逐级负责和分工负责制。如集团一级营销机构主要负责策划全局营销方案、预测市场整体走势、设计和开发货运新产品、培养和发展营销队伍、负责地区吸引范围内的市场调查、分析，对较大宗货源和大型厂矿企业直接进行货源组织和营销谈判，对各货场、无轨点和货物集散站进行监督指导等方面的工作；基层站段则只负责落实营销策略，组织运输生产，其营销功能上移到集团公司，以减少内部无序竞争，在组织上实现营销工作的集中领导、统一指挥。

2.建立责权明确的货运营销机制

只有建立规范化、高效率的营销管理机制，货运营销才能真正取得突破。现代企业市场营销机制应该包括五个方面的内容: 一是对公司营销计划执行情况的评估；二是对营销盈利情况的评估；三是对营销人员个人业绩的评估；四是对营销成本与费用的评估；五是对公司的道德及社会责任的评估，也即对企业宗旨落实情况的评估。所有这些评估的结果与营销机构及个人的收入水平必须紧密挂钩。概括而言, 这个机制就是全面评价加严格考核。具体到我们企业，货运营销中心及其营销人员的收入，应与货运进款收入、装车数、发送吨等指标完成情况及服务质量指标全捆全挂，企业多收则个人多收，企业少收则个人少收。通过这一机制的运用, 使得所有营销人员都树立起强烈的责任感、紧迫感和危机感, 调动他们的积极性和创造性。

3.综合运用各种营销促销手段

（1)在广播、电视、报纸等传播媒介上大量做广告。每日将货车车皮剩余量信息公之于众, 引导货主使用、购买。另外, 在优质优价列车开行前和提供新的服务项目前, 要利用大量的广告, 进行宣传。

（2)各直属站和车务段要成立专门的销售队伍, 经常深入到厂矿企业、农村和商品集散地推销货运产品。

（3)对运输大户实行优惠政策, 包括优先运输政策和给予适当的价格优惠,以确保大宗货源不流失。

（4)定期召开货主联谊会, 倾听他们的意见和反映, 并介绍铁路运输的情况, 达到增进了解、交流感情、互通有无的目的。

参考文献：

[1]杨金花 李明博 季 令:客户关系管理理论在铁路货运营销中的应用[J].铁道运输与经济,2008,(02)

高铁营销论文范文第4篇

【关键词】铁路、运输 、营销、策略

中图分类号： F532 文献标识码： A

前言

文章对我国铁路运输营销工作中存在的问题进行了详细的分析和阐述，通过分析，并结合自身实践经验和相关理论知识，对提高铁路运输营销策略的方法进行了探讨。

二、我国铁路运输营销工作存在的问题

近年来,虽然铁路在开展市场营销方面做了大量的工作,但距市场经济的要求还有很大差距。主要表现在以下几个方面。

1.体制有欠缺

由于铁路运输具有生产和消费不可分离性,运输组织与市场营销活动相互交织,现行铁路市场营销工作均由运输生产组织部门承担,表面上看起来设置了营销机构,其实仍然是生产型机构,营销职能虚化,没有营销实质,甚至无营销专业技能,难以担负营销重任。而其它部门更没有相应的营销责任,事不关己、高高挂起。没有设立专门的市场调查和产品营销团队,因此面对运输市场的瞬息万变,响应远远不够,难以把握住最佳营销时机。

2.运作不流畅

铁路整个运输生产经营过程还没有按照市场营销理念有效运作,内部管理体系实行直线式专业化管理模式,造成了不同管理机构间沟通不足,形成专业壁垒,各专业间的协调难度很大,造成营销工作运作不畅,市场调查、产品开发、运力配置、生产组织等各环节不能紧密衔接。同时,市场营销的战略地位不突出,营销部门、运输组织部门、综合部门不协调,配合不紧密,同样给营销流畅运作带来阻碍。

3.铁路货运营销的不足

由于我国铁路货运营销起步较晚，还有很多单位并没有构建营销相关机构与部门，铁路运输组织缺乏与市场需求相符的灵活性，铁路货运的运力配置和运输指挥受到客运列车运行等因素的影响，在其运能供需调配中易出现运力与货源不匹配的问题，不易满足货主随报随批和随到随运的运货需求。铁路运价则基本固定，起不到杠杆作用，而且铁路货运价外收费多、费目复杂等问题突出。

4.营销职能未充分发挥

现有铁路运输企业的营销职能仅限于商品销售,而市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系四大职能没有充分运用,基本不组织大规模的市场调研,没有明晰的经营计划和营销战略,缺乏挖掘“潜在消费需求”的对策措施,鲜有协调平衡公共关系的活动。

三、提高铁路运输营销策略的方法

1.完善机制，优化管理

要想全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，形成营销组织体系，以营销为主体建立以工效挂钩为基础，能准确体现，评价员工实际工作水平和绩效的利益分配机制，形成分工有别，标准一致，目标相同的生产，营销考评机制。从而建立，健全以经济为“杠杆”的生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣，彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气，激发各部门及员工的积极性和创造性，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，更好地参与市场竞争。

2.树立以市场为导向的营销观念

市场营销理论表明，营销思想的发展经历了以下几个阶段：生产导向市场导向社会市场导向。生产导向是以产定销，是在计划经济条件、供不应求的情况下，以生产为中心的经营模式的办法，比较适合铁路运输能力小于需求运量，以产定运的形势。但随着市场经济的发展，买方市场的形成，企业间竞争激烈，必须以顾客需求作为企业生产的目标。这就是市场为导向的经营指导思想。对正处于改革时期的铁路运输企业而言，观念是十分重要的问题，要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，只有在职工和干部心中改变计划经济时代下形成的理念，树立起“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的生产经营观念，把运输生产和营销工作统一起来。在现代市场经济中，市场是企业的主宰，企业的一切经营活动都必须以市场为中心，以顾客的需求为导向。为此，了解市场，把握市场脉络、及时掌握企业内部和外部的有关信息，并在此基础上进行准确预测，制定营销管理战略，才能在激烈的市场中占有一席之地。

3.增强竞争意识，提高服务质量

随着运输经营形式的好转，尤其在四川省、贵州省这样多山的地区，公路的发展相对迟缓，大量货物还是走铁路运输，因此，职工中又似乎找回了昔日“铁老大”的感觉，使得货运服务中依然还有很多缺陷，主要包括态度上的问题和操作流程不通畅的问题。一个企业的管理状态如何正是通过服务的质量决定的，如果持续在一定时间内保持这种骄横的态度，敷衍工作从而损害到顾客的切身利益，恐怕对铁路销售工作发展会十分不利。即使现在市场情况有所好转，但并不代表可以随便掉以轻心，否则将会前功尽弃。所以所有人员应以更谨慎的态度去对待工作中的每一处细节，哪怕只是一个小小的窗口，都要把服务工作做好。同时在传统的运营方式中，要不断改进目前的管理方法，统一车辆的发放，最优安排车辆的去向，使之有序可循，在此之外，更要注重网络的力量，完善网络销售，跟上时代的节奏，使铁路运输永远不失去时代的价值，努力向高层次运作跻身。最后，我们也要关注和开发全新的铁路营销运作模式，以提高效率为宗旨，以服务态度为基本，向更广阔的市场进军。

4.建立营销机构，并明确其主导地位。

要想使铁路运输市场营销工作有声有色地开展起来，必须成立相应的机构，具体负责企业的市场营销工作。同时，需确立市场营销机构在内部生产经营的龙头地位。对外，只能有一个部门负责营销工作，而不能是有关部门都可以接待顾客。对内，运输部门必须服从营销部门，按照营销部门的安排负责及时取送车。

5.建立客户档案，并有针对性地采取不同的营销组合。

现代市场营销的观念是以顾客为导向，以顾客满意为实现企业效益的手段。要想很好地使顾客满意，必须对顾客进行分类，并实施不同的服务策略。按照二、八原则对顾客按A类(占总发送量的50％)、B类(占总发送量的30％)、C类(占总发送量的20％)进行分档统计，对A、B类顾客所提运的货物，按货物的价值(决定运费的承受力)、物理性质(决定着运输条件)、要求的运输时间、对安全的关注程度等因素，再进行分析，力求找出不同的顾客所需要的不同服务方案，使营销组合更具有针对性和有效性。

6.推进网络服务

努力完善大客户电子商务平台系统，增强系统的稳定性和可靠性，完善对大客户的信息管理。积极稳妥发展新客户，组织对新发展大客户进行业务培训，实现对新增大客户年运量、月计划、日装车、运费结算和信息服务的“五统一”管理。建立大客户信息资源库，以加强客户服务管理和为发展新客户奠定基础。

积极开展电子商务营销，借助电子商务平台建立铁路货运营销咨询系统，完善铁路货运营销网络，优化货运业务流程，同时利用网络和信息技术研究服务对象的需求，满足社会运输需求。网络营销的开展，对外有利于铁路部门完善服务内容、简化办理手续、提升服务质量；对内有利于优化业务流程、扩大管理幅度、提高生产效率、降低管理成本，进而提升铁路生产效率、效益和整体市场竞争能力，是铁路货运营销的发展趋势。

四、结束语

现在市场竞争日趋激烈，相关铁路企业必须马上从铁老大的美梦和优越感中走出来，提高自身的营销意识和营销技巧，这样才能适应市场竞争的需要。

参考文献：

[1]李玉秋.铁路运输企业市场营销战略职能初探[J].铁道经济研究,2009,(1).

高铁营销论文范文第5篇

关键词：民营化；经营绩效；日本铁路

中图分类号：F533/537 文献标识码：A 文章编号：1004-2458（2014）01-0016-07

20世纪80年代在世界范围内形成了民营化改革的大潮，各个国家先后通过改革力图实现国有企业的民营化，而其中企业股份制改革是国有企业民营化的主要途径[1]。以中曾根康弘为首的日本政府成立了第二次临时行政调查会， 研究日本国有企业的改革问题。1984年至l986年， 日本国会先后通过了烟草专卖改革法、电信电话改革法、国铁改革法，推动实施此三公社的民营化[2]。日本国有铁路在经营严重亏损的状况下，于1987年4月1日被正式分割改组，标志着日本国有铁路民营化进程的开始。作为世界的铁路王国，日本国有铁路的区域分割的民营化改革方式得到了普遍认可，被称为“世纪性的政策实验”，而改革后日本铁路运输的经营方式也被称为“奇迹的经营革命方式”[3]。通过对具有代表性的日本国有铁路民营化的研究，有助于了解国有企业民营化的相关问题，也能够为正处于改革中的中国铁路运输行业提供一些借鉴经验。

一、文献综述

日本学对国有铁路民营化的研究甚多，例如角本良平（1975年）的《高速化时代的终结》[4]，国铁国民会议（1986年）所著《国铁的两大罪状》[5]，论证了日本进行国有铁路民营化的必要性。1987年以后的研究则更侧重于探讨民营化的效果，如大谷健（1997年）的《国铁民营化改革成功了吗―JR10年的经验》[6]，松奇明（1998年）的《国铁改革》[7]，山田德彦（2002年）的《铁路改革经济学》[8]，对日本国有铁路民营化的成效持肯定的观点。

20世纪90年代，随着中国国有企业改革的进程，国内也逐渐重视对民营化的研究，其中一些研究也借鉴了日本国有铁路民营化的经验，例如王金存（1995年）的《世界国有企业》[9]，顾宝炎（1997年）的《国外国有企业的管理和改革》[10]，陈建安（1996年）《日本公企业的民营化及其问题》[11]。陈虹（1994年）介绍了日本国有铁路的民营化进程[12]，而后分析了在民营化过程中铁路公司的定价、债务、经营自等方面存在的矛盾和问题[13]。王华文（1992年）认为日本国有铁路民营化的关键在于转变了政府部门的职能和重建了企业的经营机制[14]，刘翠英（1998年）认为日本国有铁路民营化的关键是增强了企业管理机制并且建立了合理的分配机制[15]。侯然（2009年）认为日本国有铁路民营化的绩效表现在服务质量、安全水平、技术开发、劳动生产率、运输量、以及就业等方面[16]。

以上为代表的中国学者对日本国有铁路民营化的绩效大多数持肯定的观点，除了看到在民营化过程中存在的就业、债务、经营权等相关难题以外，普遍认为民营化给铁路运输产业带来有益的效果，虽然缺乏一些对日本国有铁路民营化的经营绩效和经济影响的深入分析讨论，但是仍然发现日本的民营化经验对中国铁路运输改革的借鉴意义。对日本国有铁路民营化绩效的研究，大多数是从铁路运输行业的角度出发，去探讨民营化对整个产业经济绩效的影响，而对公司经营绩效的研究与探讨较少。同时，这些对民营化绩效的研究大多是通过比较民营化开始的1987年前后的证据去论证民营化的成效，而缺乏对长达十几年日本国有铁路民营化绩效变化的考察。

二、研究方法

“民营化”的英文表述是“Privatization”，日本学界普遍认为，国有企业民营化是指通过废除国有企业设置法，解除公有企业的法律规制，将国有企业的资本进行转让和出售，进而形成新的民营企业[17]。一些西方学者认为民营化不仅是国有资产转化为私有资产的过程，而是包括企业经营管理方式变革在内的一系列渐进的变革过程[18，19]。民营化虽然涉及到比较广泛的企业变革问题，但是其核心仍然是企业所有制形式的改变，即国有所有制形式转变为民间所有制形式的进程，即日本国有铁路从全部国家所有经过混合所有直至全部由民间所有的过程。

20世纪60年代，随着日本公路运输和航空运输的快速发展，日本铁路运输在交通服务中的作用逐步减弱，在运输行业中的竞争地位不断下降。日本国有铁路（日本国铁）自1964年出现第一次营运亏损，截止1985年已经累计亏损达到37万亿日元，给日本政府带来巨大的财政负担[20]。1987年4月1日，日本政府和国会通过了《国有铁道改革法》，日本国铁被分解为6家客运公司、1家货运公司和其它5家关联机构。按照地域范围划分的6家客运铁路公司包括位于日本本州岛上的东日本旅客铁道会社（JR东日本）、西日本旅客铁道会社（JR西日本）和东海旅客铁道会社（JR东海），以及JR北海道、JR四国、JR九州，这6家公司原则上只能在各自的地域范围内开展旅客运输业务。

日本本州岛占据日本国土面积的60%，本州岛上的居住人口数量超过日本全国总人口数量的80%，本州岛上容纳了日本的主要城市和经济中心，因此位于本州岛上的JR东日本、JR西日本和JR东海是日本全国铁路旅客运输的主要提供者。这三家公司是日本国铁民营化的主要载体，它们负责承担了日本国铁的原有债务（除了由国铁清算集团负担的部分以外），3家公司1987年的营业收入总和占JR集团营业收入的85%以上。文章选择JR东日本、JR西日本、JR东海作为研究对象，通过对这3家铁路运输公司的民营化绩效分析，了解日本国有铁路民营化的经营绩效。从JR东日本1993年上市向公众出售国有股权开始，直至2005年JR东海完成股权的全部民间所有，是日本国有铁路民营化的主要阶段，文章重点探讨在此民营化进程中3家企业的经营绩效变化。同时，因为经营绩效存在的滞后效应，所以实际的考察阶段选择为1993年至2007年的15年间。

参照日本交通省对铁路旅客运输企业绩效的评价标准，文章选择从盈利、资产营运、债务、融资和可持续发展方面对企业经营绩效进行评估，其中盈利指标为销售收入、利润额、销售利润率（销售利润率=净利润/销售额×100%）、以及净资产收益率（净资产收益率=净利润/平均净资产×100%），资产营运指标为总资产周转率（总资产周转率=营业收入/平均资产总额×100%），偿债指标为资产负债率（资产负债率=负债总额/资产总额×100%），融资指标为长期债务平均利息率（长期债务平均利息率=长期负债的利息总额/长期债务总额×100%），可持续发展指标为资本累积率（资本累计率=本年所有者权益增长额/年初所有者权益×100%）。数据资料主要来源于JR东日本旅客铁道会社网站、JR西日本旅客铁道会社网站和JR东海旅客铁道会社网站。

三、分析讨论

1987年4月1日，日本国铁分割民营化，东日本旅客铁道会社成立，标志着日本国有铁路民营化的开始。1993年5月，JR东日本在东京、大阪、和名古屋证券交易所上市，首次向公众发售公司62.5%的股份；1999年8月，JR东日本通过第2次公开发售，国有股份比例下降至12.5%；2002年6月，JR东日本的股份100%由公众持有，实现了全部民营化。1987年4月1日，西日本旅客铁道会社成立；1996年10月，JR西日本上市首次向公众发售公司68.3%的股份，2004年3月将剩余的国有63.4万股出售给独立行政法人铁道建设和运输设施整备支援机构，JR西日本实现了全部民营化。1987年4月1日，JR东海旅客铁道会社成立；1997年10月，JR东海旅客铁道上市首次向公众发售公司60.4%的股份；2005年7月，将剩余的国有股权出售给独立行政法人铁道建设和运输设施整备支援机构，JR东海实现了全部民营化。3家铁路公司从首次上市出售国有股份，直至全部股份由公众所有，自1993年开始直至2007年，完成了日本国有铁路民营化的主要历程，我们将重点讨论在此期间企业经营绩效的变化。

总体来看，1993年通过民营化实施公开出售股权开始直至2007年，JR东日本、JR西日本和JR东海的销售额呈现稳步上升趋势，特别是在总体经济环境转好的2000年以后数年，销售额快速增长，显示出在民营化进程中明显的经营绩效提高见表1。1993年至2007年，公司经营净利润也呈现出类似的增长趋势，JR东日本和JR东海利润总额快速增长，在15年间利润总额翻了数倍。JR西日本受到外部地域限制及自身业务多元化发展滞后等影响，利润增长相对缓慢，其中1999年因为清算前国铁集团的遗留债务，利润大幅下滑出现了民营化期间唯一一次经营亏损（表2）。

销售利润率是企业利润总额与净销售收入的比率，计算公式为：销售利润率=净利润/销售总额×100%。销售利润率越高，说明销售获利水平越高，反之则越低。销售利润率体现企业经营能力的强弱，反映销售与获利之间的关系，也是衡量旅客运输企业盈利能力的重要绩效指标。表3数据显示，1993年公司民营化通过上市出售股权至2007年，JR东日本的销售利润率由2.4%上升至6.6%，JR西日本由3.0%上升至4.5%，JR东海由2.2%上升至10.2%，均呈现不同程度的稳步增长趋势，说明3家公司在民营化进程中的盈利水平逐步提高。

净资产收益率是利润额与平均股东权益的比值，计算公式为：净资产收益率=净利润/平均净资产×100%。净资产收益率数值越高，说明投资带来的收益越高，反之则越低。日本国有铁路民营化将国有股权逐渐出售给公众，对于企业所有者的民间机构和法人，净资产收益率是其关注的重要经营指标。表4数据显示，1993到2007年，除了个别年份以外，JR东日本、JR西日本、和JR东海的净资产收益率都稳定在8%以上，JR东日本和JR东海的净资产收益率呈现出明显的上升趋势。数据表明在民营化的1993年至2007年间，三家公司独立经营以后处于良好的盈利水平，特别是与民营化分割前几乎年年亏损的JR集团相比较。

总资产周转率是企业在一定时期内营业收入同平均资产总额的比值，计算公式为：总资产周转率=营业收入/平均资产总额×100%。总资产周转率是评价企业的资产经营质量和利用效率的重要指标，总资产周转率数值越大，说明企业销售能力越强，资产周转越快，资产经营质量和效率更高。铁路旅客运输是一项大规模投资行业，因此总资产周转率对于衡量企业的经营绩效尤为重要。表5数据显示，JR东日本的总资产周转率由1993至2001年期间的30%提高到2002至2007年期间的40%，JR西日本的总资产周转率稳定在50%（除了1995年以外），JR东海的总资产周转率由20%提高到30%。在民营化进程中，JR西日本的资产经营能力相对稳定，JR东日本和JR东海的资产经营能力稳定上升。随着国有部分所有权的下降，企业的自主经营权逐步增加，受到政府的限制也逐渐减少，3家公司都在铁路运输的基本业务基础上积极开展多元化的经营业务，例如，零售、电子商务、物业、不动产经营等业务，因此通过提高销售收入提高了资产营运效率，促进了经营绩效的改善。

资产负债率是企业负债总额占企业资产总额的百分比，计算公式为：资产负债率=负债总额/资产总额×100%。资产负债率反映了在企业的全部资产中由债权人提供的资产所占比重的大小， 反映了债务偿还能力。通常来讲，债权人希望企业资产负债率越低越好，对于企业所有者而言，较高的负债率可能带来包括财务杠杆效应、税前利息扣除等好处，但是过高的资产负债率也会存在较大的偿债风险和自有资本不足的状况。表6数据显示，JR东日本的资产负债率由1993年的92%逐步下降至2007年的78%，JR西日本也由1993年的89%降低至2007年的73%，JR东海在几年间内也将其资产负债率下降至84%。说明在日本国有铁路民营化进程中，企业普遍在逐步降低其过高的资产负债率，逐步增加自有资本比例，逐步提高了债务偿还能力。

长期债务平均利息率是企业长期负债的利息支出总额占长期债务总额的比例，计算公式为：长期债务平均利息率=长期负债的利息总额/长期债务总额×100%。长期债务平均利息率越低，债务融资成本越低，利息率越高，债务融资成本越高，长期债务平均利息率反映了企业的融资能力。表7数据显示，JR东日本的长期债务平均利息率由1993年的6.13%下降到2007年的3.45%，JR西日本由1997年的5.04%下降到2007年的3.65%，JR东海由6.39%下降到2007年的4.08%。总体来看，JR东日本、JR西日本、JR东海的长期债务平均利息率在民营化进程期间呈现出下降的趋势，表明了企业债务融资成本的下降，企业融资能力的增强。

资本累积率是企业本年所有者权益增长额同年初所有者权益的比率，计算公式为：资本累计率=本年所有者权益增长额/年初所有者权益×100%。资本积累率表示企业的资本积累能力，是评价一家企业发展潜力的重要指标，通过分析3家公司的资本累积率状况，可以了解民营化给日本铁路企业长期经营和发展的影响。表8数据显示，在1993年至2007年期间，JR东日本的净资产数额即所有者权益逐步增加，由1993年民营化初期的6.8%上升至2007年完成民营化的11.5%。JR西日本的资本累积率的波动较大，一方面其经营绩效逐年波动较大，另一方面大多数年份其资本累积率保持在7%～9%的水平，15年的平均资本累积率是6.8%。JR东海排除因为2007年的特殊情况以外，资本累积率也呈现逐步提高趋势。说明在民营化进程中，企业逐步实现了自有资本积累，企业资本保全性增强，应付风险能力增强，企业的可持续发展得到改善。

四、结论

自1993年JR东日本向公众转让国有股权开始直至JR东日本、JR西日本、JR东海完成股权全部民营化的十五年间，三家企业的销售额以及利润都呈现出增长的趋势，也和日本国铁民营化前持续亏损的经营状况形成了显著的对比。三家企业的销售利润率呈现出增长趋势，说明企业不仅提高了销售水平同时也提高了盈利水平。特别是净资产收益率的持续增长，显示出企业投资回报在不断提高；总资产周转率的增长趋势，显示出企业资产经营质量和效率的提高。在民营化期间，民间法人机构以及个人投资者通过购买国有股权，实现了投资回报和增长，也显示出民营化带来的积极的经济绩效。

在15年的民营化进程中，企业的资产负债率平均由90%逐步下降至80%，显示出偿债能力的明显提高。长期债务平均利息率也呈现出下降的长期趋势，显示出企业债务融资成本不断下降，企业融资能力明显提高。资本累积率也呈现逐步提高趋势，显示出民营化进程中企业逐步提高自有资本比例，企业的资本保全性得到了增强。从这几项指标可以看出，在十几年的民营化进程中，企业抵抗风险能力逐步提高，企业可持续发展能力也逐步改善。总之，在日本国有铁路民营化改革进程中，从盈利、资产营运、债务、融资、以及可持续发展等方面考察，日本铁路运输企业的经营绩效呈现出持续提高的长期趋势。

通过民营化的改革进程，改变了企业的所有制结构，日本铁路运输企业的所有者由国家所有转变为民间投资者，公司治理结构实现了转变，因此企业经营能够按照更加公司化的方式去进行，企业经营绩效成为企业最为重要的经营目标，企业的所有者通过资本市场有效的监督和促进企业经营效率的改善与提高。通过民营化也去除了对原有日本国铁的经营束缚，主要运输企业包括JR东日本、JR西日本、和JR东海都在铁路运输基本业务的基础上开展多元化经营，例如公路运输、零售、电子商务、旅游、不动产管理等业务，通过多元化经营极大的提高了销售水平和利润水平，提高了企业经营绩效的改善。通过多元化经营，铁路运输企业也积极参与到相关业务领域的市场竞争中，通过竞争不断提高企业的管理水平和营运能力，不断提高企业的可持续发展能力。

日本国有铁路通过民营化实现了良好的经济效益，作为全球铁路运输及自然垄断行业民营化的典型案例之一，有两点值得我们进一步分析。一是渐进的民营化过程，即国有股权向公众的逐步出售，企业由国有转为混合所有再实现全部的民间所有的过程；一是按照地域范围将铁路运输划分为数家营运企业。这两点对正在改革中的中国铁路运输行业也具有很强的借鉴意义。

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