国内旅游市场的特征范文第1篇

关键词:市场人口学;旅游人口;旅游市场;人口学;市场学

中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)20-0079-02

旅游业的发展依赖于旅游资源的供给和旅游市场的需求两个方面,旅游者人口学统计特征是旅游市场的重要方面之一。目前,我国旅游业发展正以朝阳产业的魅力保持强劲的增长势头,人口学研究领域从理论建设和人才培养方面已取得显著成效,这些都为旅游市场研究领域的开拓和发展提供了动力和保障条件。然而一段时间来,我国旅游业发展忽视对旅游市场需求的研究。

一、旅游人口的概念界定

关于旅游人口的概念,尚未有人对此做过全面的系统的研究,本文分别通过人口学、市场学和旅游学几个视角来探讨这一概念。

(一)人口学的视角

旅游业的服务对象主要是流动人口。流动人口,顾名思义是人口的一部分,是具有流动属性的一部分。现实生活中还有大量不改变家庭长久居住地的流动人口,“流动人口为在本地居住3日以上,不具有本地常住户口的暂住人口和常住人口,以及旅途中周转的人口”。显然这包括两部分,其中一部分的一个显著的特点是:以谋生和就业为目的。这就是我们通常意义上的流动人口。另外还有一种时间更短暂的短期流动人口,有人称之为“社会型流动人口”和“公务型流动人口”,其中包括:探亲、旅游、度假、会议、公差、商业购销等各类人员。一般说来,他们有稳定职业和经济来源,流动不以就业为目的,此外他们流动迅速,在外逗留时间短,停留地点多数为宾馆、饭店等公共场所,为此,我们将这部分流动人口成为“旅游流动人口”或“旅游人口”。要注意的是,公务型旅游人口是一种带有谋生性质的旅游人口,可以理解成一种特例。旅游人口按照地域来分,可以分成区际流动旅游人口以及区内流动旅游人口,对一个国家而言,就可以分为国际旅游人口(包括入境和出境)和国内旅游人口。

(二)市场学的视角

市场原指买方和卖方的结合,包括供给和需求两个方面,旅游人口则包括旅游需求人口和旅游供给人口,旅游需求人口是指“参与旅游的人口”或者说“购买旅游产品的人口”,旅游供给人口则是“从事旅游产业的人口”或者说“提供旅游产品的人口”。不过随着市场经济的发展,市场多指买方,在此我们认为的旅游人口是指客源市场。中国的旅游客源市场包括两个组成部分,即入境的国际旅游者和境内的国内旅游者。

(三)旅游学的视角

旅游业越来越重视旅游需求市场的研究,比如说我国旅游人口统计中就有来华旅游入境人数、出国旅游人数和国内游客人数。因此旅游人口就应该包括国际旅游人口(相当于国际游客,即入境游客)、国内旅游人口(相当于国内游客)和出国旅游人口(相当于出国游客)。

国际游客是指来我国参观旅行、探亲、访友、休养、考察或从事贸易,也包括入境过夜旅游者和入境一日游游客;国内游客是指在国内观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的本国居民。国内游客包括国内过夜旅游者和国内一日游游客;出国游客是指我国(大陆)公民因公或因私出境前往其他国家或地区观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的人数。出境游客包括出境过夜旅游者和出境一日游游客。

二、人口学视角下旅游人口研究的基本思路

(一)理论研究

1.从人口学发展,尤其是应用人口学的发展来看,重视消费人口分析,这在发达国家的各个行业已经达成共识。很多厂商都很注重产品的市场需求分析,例如,麦当劳快餐店就常用人口资料来决定分店的设置。由于专业性调查分析技术的发展,带动了人口学学科一个重要的应用研究领域――工商人口学的创立和发展。所以,旅游人口的研究并非“无源之水”,属于应用人口学的范畴,具体可以说是工商人口学的理论在旅游业中的具体运用。它的理论来源即包括经济学、市场学、企业管理学、心理学和人口学外,又着重阐述人口与市场的关系、特征、人口的消费倾向及心理需求如何影响消费欲望等一系列问题;它的研究方法包括调查方法和分析技术两部分。

2.从旅游业发展来说,旅游产业依赖供方和需方的协调持续发展,供方是指旅游资源、旅游项目和旅游环境等,需方则是指旅游人口。长期以来,我国旅游产业比较注重的是旅游供给的研究,并依靠我国带有特色性的、垄断性的资源在改革开放之初取得了巨大的发展,为此忽视了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游业的可持续发展,要想“实现从亚洲旅游强国到世界旅游强国的历史性跨越”,我们还必须加强旅游需求方的研究,即:加强对“旅游人口”的研究。所谓“以需定产”、“以销定产”、“站在顾客的立场上来设计、生产、销售产品”都是市场经济发展的客观规律。因此,笔者认为,旅游需求人口的研究应当成为旅游产业可持续发展的核心内容。

(二)应用研究

旅游人口绝不限于理论上的研究,旅游人口的研究还可以解决以下的一些现实问题,从宏观上来说,要解决诸如:(1)我国国际旅游客源市场的开拓;(2)我国国内旅游客源市场的开拓;(3)我国现阶段旅游产业可持续发展的政策研究等问题。从微观上来说,要把旅游人口分析纳入旅游企业的经营体系当中去。也就是说,旅游人口分析不应当仅仅由政府部门提出,建立一般意义上的泛泛的数据库和简单的分析报告,偏重于对统计资料的汇总和百分比增降分析。而应当由旅游企业经营者根据各自具体要求提出,看成是经营的一个必要环节。

三、旅游人口与旅游市场关系分析

(一)旅游人口特征与旅游市场关系分析

人口特征,包括人口数量、素质、各种构成年龄、性别、民族、种族、文化、职业、宗教、收入等,对某一地区的需求有着重要的影响,消费者的欲望、偏好、购买决策、购买行为、对营销措施的反应等与人口变数关系极为密切。同样的,旅游人口的特征对旅游市场需求也有重要的影响,除此而外,还有很多,如政治、经济、文化、心理、行为等因素,影响旅游市场。比如说闲暇时间,一方面我们在呼唤增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人满为患又影响了旅游业自身。

(二)旅游人口分布与旅游市场关系分析

人口分布,指人口过程在一定时间内的空间表现形式。人口分布状况取决于社会生产方式及上层建筑的特点,还同一个地区的自然环境和其他社会、文化、历史因素有关。人口分布不仅仅是个人口学概念,它还有重要的商业意义。这是因为,不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同,市场潜力也就各异,处在不同地理位置的消费者,他们对旅游产品各有不同的需要和偏好,他们对旅游企业所采取的市场营销战略,对旅游服务的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应,因此有些产品只行销于少数地区,有些则行销于全国各地。所以旅游营销者对人口分布与市场需求之关系的掌握和了解,对于其营销活动十分重要。其具体作用和意义体现在以下几个方面:

1.不同地区的人口具有不同的需求特征。旅游营销者应把人口地域分布作为对消费者市场进行细分的重要依据之一。众所周知,不同地区的消费者由于所处的自然条件、生活方式和偏好不同,必然表现出不同的需求特征,所需求的产品及其层次、质、包装、品牌、种类等也不同。以自然区域旅游人口需求特征为例,自然区域指按自然条件地形、气候、水文等划分的地理区域,如热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带,湿润地区、干旱地区,平原、丘陵、高原、山区、盆地等。自然区域人口需求特征指生活在某一自然区域的人在需求商品或劳务、购买决策、购买行为等方面表现出的规律性,从而给市场需求带来一系列特征。气候特征(温度、湿度和降雨量)等与产品质量、性能、服务,以及与消费者选购的产品和消费行为有着密切的关系。如南方人很少见到雪,那么冬季对东北滑雪旅游就可能有较大的需求。

2.不同地区的市场条件不同,旅游营销者的营销策略也应有所不同。市场条件指某一地区的市场经营条件的总和,包括消费者、竞争者、基础设施、收入水平、社会发育程度、政治法律环境等。不同地区的消费者数量、构成、购买力水平是不同的,因而市场容量、市场规模也不同。再者,各省的人口素质也不同。这些对旅游市场条件有很大的影响。

3.旅游营销者在不同地区应采取不同的市场营销策略。市场营销组合包括产品、价格、促销手段和分销系统等。由于受各种因素的影响,不同地区需要不同种类、不同型号的产品。如我国新疆、内蒙古有吃全羊的习俗,要求冰箱室大些。再者,不同地区处于不同的消费层次上。一般而言,经济发达地区消费层次较高,而贫困地区消费层次较低,两类地区需要的产品结构是不同的。就价格而言,有的地区更看重产品的价格,有的地区更看重产品的质量。

四、结语

世界经济和社会是在不断发展进步的,人们生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因为如此,旅游产业才被认为是永远不会衰落的“黄金产业”。从人口学角度进行旅游人口研究是一门实用性很强的新兴的交叉边缘科学,无论对于国家的旅游行业的宏观管理,还是对旅游企业的微观操作都具有指导意义。研究旅游人口不仅是旅游产业发展的需要,也是旅游者出游前对旅游信息进行咨询时的重要方面。它与一系列社会、经济发展问题密切相关,是一个理论和实践、微观和宏观有机结合的研究领域。

参考文献

[1]张纯元,曾毅.市场人口学[M].北京大学出版社,1996.

[2].旅游人口研究初探[J].市场与人口分析,2000,(6).

[3]吴忠.市场经济与工商人口学[J].中国人口科学,1994,(4).

国内旅游市场的特征范文第2篇

当今,老年人已成为越来越重要的旅游消费群体之一。据国家老龄委统计,2007年全国国内旅游者中60岁以上老年人占旅游者总数的20%以上。老年旅游市场的开发也越来越受到旅游业的重视。

1老年旅游市场现状

按照国际标准,老年人的年龄界定一般为60周岁。按照通常标准,人口老龄化是指一个国家或者地区的老年人口超过其人口总数的1/10。按照这样的标准,我国已经步入老龄化社会。虽然我国社会中人口的老龄化越发凸显,但是,针对老年人的相关产品和服务却在绝大多数领域中没有引起足够的重视,大多数企业并没有发现老年市场的潜力,是的老年市场长期被冷落,供求关系严重失衡。在旅游市场中,同样存在着这样的问题。大多数旅行社面向的客户都是有一定经济实力,有充足消费能力的年轻人。殊不知,在人口老龄化的今天,老年人,特别是城市的老年人,一般都有良好的经济基础,有着充裕的旅游时间,而且,随着社会对健康的关注,越来越多的老年人推动了旅游市场的繁荣,这些都是我们旅游企业尚未关注的。特别对于地处长三角的华东企业,把握这样的市场机遇是每一个旅游企业必须具备的眼光。随着经济的持续增长、社会制度的不断完善及老年人口的迅速增加,旅游市场中老年旅游市场所占的比重越来越大,老年旅游市场具有着巨大的开发潜力。而且,开发老年旅游市场不仅使旅游业谋求新的发展的机遇,更使旅游经济的发展取得重大的进步。

2老年旅游特征

2.1老年旅游心理特征随着年龄的增长,老年人的心理表现出严重的怀旧情怀。很多人步入老年的表现之一就是在日常的谈话中常常出现“当年”怎样怎样这样的字眼。从心理学的角度去看,这样的心理称之为回归心理特征。这样的心理特征表现的结果就是老年人对新鲜的事务兴趣度下降,甚至难以接受。表现在旅游方面,老年人更趋向于传统的“观景式”的旅游产品。而对于诸如游乐园、主题公园之类的旅游产品兴趣不大。老年人因为年龄增大,一般情感比较脆弱,容易激动,情绪很不稳定。我们在日常生活中经常有“老小孩”一说,其主旨也是表达的老年人这样的心理情况。这样的心理特征体现在旅游过程中,老年人对行程规划的细节要求比较高,情趣波动比较大,依赖性比较强。

2.2老年游客的消费特征老年游客一般都具有较好的经济基础,因此其潜在消费能力相当可观。了解老年人的消费行为特征是开发老年旅游市场的必须要求。根据老年人的心理特征,老年人的消费特征主要有以下几个方面。

2.2.1务实的消费需求老年人由于良好的社会阅历,并且大多经历过艰苦岁月的磨练,因此,老年人的消费习惯非常务实。具体表现为,老年人的消费对价格比较敏感,老年人购买物品基本要求物美价廉,对新颖的物品,时尚的物品诉求基本没有。老年人更偏好实用、耐用、价格低廉的“实在货”。这是老年人的消费习惯,更是他们的生活习惯,生活态度。

2.2.2怀旧的消费心理由于老年人怀旧的心理特征,体现在具体的消费过程中,老年人对旧俗的沿袭很严重。其消费更多的侧重于对远期的追忆。表现在产品上,老年人更多的对传统产品、怀旧产品有浓厚的兴趣,而对于时尚的,潮流的产品兴趣不大。

2.2.3补偿性消费特征老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆,又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后,其行为表现往往是:怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于:老年人学习能力弱,对过去的远期追忆深刻,而对当今的近期记忆弱化。因此在消费中,老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。旅行社只有在了解了老年人心理生理和消费行为特征的基础上,才能更有针对性的开发老年旅游产品,开拓老年旅游市场,迅速地在老年旅游市场上寻找更大的发展空间。

3老年旅游市场存在的主要问题

3.1针对老年旅游市场的旅游产品及服务专业性不强目前,我国各个旅行社虽然旅游产品形形,但是针对老年游客市场的特色旅游产品还是屈指可数,专门针对老年旅游市场的旅行社更是几乎空白。究其原因,一方面,老年人由于身体原因,老年旅游市场的风险比较大。考虑到旅行过程中老年人的身体原因,许多旅行社对老年旅游市场望而却步。另一方面,旅行社对老年游客团队的接待,也没有考虑到老年游客的自身特性,绝大多数还是停留在一般意义的浅层次的接待上,并没有挖掘老年游客的深层次的需求。在旅游的过程中,老年人跟年轻人还是有很多的不同,老年人更看重的是旅游行程中的便利性,更多的看重旅游过程中服务质量的体现。老年人了旅游活动中不需要充满刺激的探险活动,老年人信奉的是“平平淡淡才是真”。但是国内旅行社对老年游客并没有做特定的安排和特定的服务,提升对老年游客的服务功能,

3.2老年旅游市场的旅游产品及服务缺乏针对性目前,老年旅游市场缺乏专门针对老年游客的旅游产品,我国很多旅行社不能为老年游客提供旅游产品和服务时不针对他们的心理特征、生理特征和行为特征,造成了老年市场的产品质量不高的现状。老年游客不同于其他游客,老年人在体力和饮食习惯都有其特殊性。老年人旅游希望有一个轻松的、高质量的旅游,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支,反而达不到预期的效果。而且还有旅行社为了赚取利润行程会安排过多的景点和购物点,使行程紧迫,而影响老年游客的心情及身体健康,进而是老年游客对旅游产生恐惧。这对旅游业在老年市场上的长远发展来说是非常不利的。

4老年旅游市场开发策略

国内旅游市场的特征范文第3篇

[关键词]自驾车旅游；旅游者行为特征；空间效应

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2008)09－0034－05

1　前言

根据国家统计局《2007年国民经济和社会发展统计公报》，2007年底，我国民用轿车保有量1958万辆，比上一年增长26.7％，其中私人轿车1522万辆，增长32.5％，私人轿车保有量占民用轿车保有量的77.7％，这标志着我国汽车消费进入以私人消费为主的发展新阶段，私家车拥有量的不断增加为自驾车旅游市场的形成提供了基本条件。预计到2010年，中国有可能成为全球第3大汽车市场，仅次于美国和日本。汽车产业的发展将进一步推动我国自驾车旅游市场的发展，使之逐渐成为都市人们追求的时尚旅游方式和一种新的旅游形态。旅游学界针对这一旅游形态展开了多方面的研究，成果归纳起来主要有5个方面：(1)自驾车旅游现状、问题和策略探讨，主要集中在自驾车旅游对现行旅游供给体系的影响以及中国自驾车旅游发展战略的讨论等；(2)自驾车旅游市场及旅游者行为分析，着重从旅游需求、旅游动机、决策影响因子、旅游方式、旅游消费等方面，探讨了自驾车旅游市场及旅游者行为；(3)自驾车旅游交通需求预测，从自驾车旅游需求构成、特点、出行链的形成和不同群体的需求差异分析人手，探讨出行者的经济特征、闲暇时间对自驾车旅游交通需求的影响，并构建交通需求模型；(4)自驾车旅游网络和营地建设，针对我国自驾车旅游市场旅游网络系统缺乏的现实，探讨由供给系统、需求系统、信息系统和支持系统等构建的自驾车旅游网络体系。同时有学者从营地建设方面开展了广西自驾车旅游营地发展的核心战略和基本对策的研究；(5)自驾车旅游产品开发及其经营研究，主要从自驾车旅游线路设计、基础服务设施建设、自驾车旅游者的安全保障体系等方面讨论自驾车旅游产品的开发。此外，赵鹏、李享、刘磊从经营的角度，对旅行社和汽车俱乐部这两大类自驾车旅游的经营实体进行了优势比较，并对存在问题和对策进行了探讨。综上所述，目前的研究多集中于自驾车旅游市场剖析、产品开发经营及相关设施建设等方面的探讨，虽然有学者对自驾车旅游者的行为开展了研究，但主要集中在旅游动机、价值观及决策行为等方面，仍须进一步深化和完善，且对旅游者行为的空间效应尚未开展探讨，本文试图对这些方面进行研究。

2　自驾车旅游者的行为特征分析

对我国自驾车旅游市场的调研表明，自驾车旅游者一般多为中上收入阶层，普遍拥有较好的生活条件，绝大部分受过较高的教育，具有较强的旅游意识和旅游素养，拥有自己特有的消费需求、消费偏好和旅游地选择意愿，形成一定的行为特征。下面通过抽样调查对自驾车旅游者的基本特征、消费特性及旅游偏好、消费空间分异特征等进行讨论。

2.1　自驾车旅游者的调查及其基本特征

笔者对南昌市周边的旅游景区、度假区和乡村旅游地的自驾车旅游者进行了问卷调查，调查内容涉及三大部分：旅游者的基本情况(包括年龄、文化程度、职业、收入等)、旅游偏好、出游意愿选择。共发放问卷210份，采用现场回收的方法，共收到有效问卷171份，占问卷发放量的81.43％，符合问卷调查的要求。基本情况见表1。

调查样本显示：自驾车旅游者以男性为主，即男性占79.6％，女性占20.4％；在年龄上，以30岁至50岁年龄段为主，占到总样本数的74.7％，中青化现象突出；从文化程度看，大专以上学历的占63.8％，高学历化趋势显著；从个人月收入情况看，中上收入的人数比为74.3％；从职业类型看，比例在10％以上的有文体和传媒、科研、教师、公务员、民营企业主、外资企业等人员，白领化和高管化现象明显，是一个以城市人群为消费主体的旅游活动。

2.2　自驾车旅游者的消费特性及旅游偏好

自驾车旅游者作为我国一个新兴的旅游消费群体，在文化和群体认同方面具有较强的归属感，他们以共同的取向、共同的爱好、共同的状态作为结合点，形成了一种具有特殊旅游形态的旅游流。与大众旅游相比，他们在消费上表现出自主性、独特性和炫耀性等特征，打破了大众旅游的集体主义的一元化供给局面，使他们有自由获取自己需要的旅游方式和游览、体验的内容。这是现代旅游形式的开放性和旅游多元化需求趋势下的一个基本特征，这也正是自驾车旅游市场产生的本质所在。

自驾车旅游者这种凸显的消费特性，形成了他们充满活力的旅游需求愿望。通过自驾车旅游偏好的抽样调查，他们在旅游项目和组织形式选择的偏好方面表现出独有的个性，选择的旅游项目有：观光、度假、休闲娱乐、探险、野外露营、拉力赛等；旅游组织形式为：自主组织、旅行社组织、汽车俱乐部组织等，抽样调查结果见图1和表2。

对上述统计数据分析显示：(1)自驾车旅游者仍以观光游览为基本消费形态，选择比例为40.4％，但游览的景区(点)是根据自己的爱好选择的。旅游组织形式以自主组织形式为主，占43.5％，也有相当一部分旅游者选择旅行社和汽车俱乐部的组织形式。主要原因是旅行社能提供门票折扣和订房服务，汽车俱乐部能提供结交车友的机会，有较强的归属感。(2)选择度假和娱乐的比例也比较高，分别达到14％和23％。在旅游组织形式上以自主组织为主，比例都在60％以上。(3)一些颇有特色的专项旅游，如野外露营、探险、拉力赛等项目在我国自驾车高端旅游市场中开始兴起，并呈现强劲的增长势头，尤其是在一些大中城市和沿海经济水平比较高的地区发展速度更快。由于旅行社和汽车俱乐部能设计好旅游路线，安排好活动过程中的食宿和路上的医疗、车辆的救援、供给以及安全保障体系，所以专项驾车旅游选择旅行社和汽车俱乐部组织形式的占绝大多数，特别是汽车俱乐部，比例在47.6％以上，这与近几年来汽车俱乐部在高端旅游市场的风靡有紧密关系。

国内旅游市场的特征范文第4篇

[关键词]国际旅游营销；市场细分与定位；成都

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。

一、文献回顾

国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。

总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出对“到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚不多见对“出发前”内在信息的研究，也就是对游客需求特征的深入把握。这种缺失可能导致“把所有外国游客都看作是‘类似的’这样一个严重的错误”(Tsai&Wang，1998)，以致无法根据游客需求的差异性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导后续战略措施的制定和执行。因此，本文在将地理细分作为市场细分首要方法的基础上，进一步研究国外消费者群体对于成都旅游属性的态度和偏好，构建市场细分的二元变量体系。

二、市场调研与数据分析

(一)市场调研过程

1．国外调研过程

课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(Global Market Insight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。

2．国内调研过程

课题组同样关注在华外籍人士的需求动机和对成都的认知判断，在北京、上海、广州、重庆4大城市各投放问卷250份左右，并在有效时间内回收率超过80％，调查员对回收问卷进行整理分析，并挑选出有效问卷200份，进行分类统计。调查内容与上述相同，调查对象选择了两类外籍人士：一是因工作、学习或其他原因在华长期生活的外籍人士；二是前来我国旅游、参会的暂时停留外籍人士。国内外籍人士问卷选择4个具有代表性的城市共获得200个知道和了解成都的样本(表2)。

(二)确立统计分析的指标群

借助于对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别成都国际旅游客源市场不同主体的需求特征，并予以识别说明。通过对调查问卷的18个研究问题进行系统的因子分析，剔除掉相关性很大的变量，课题组将成都国际旅游营销客源市场需求特征初步归结为5个因子群25个指标。

以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。

(三)样本聚类分析结果

课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。

三、市场细分与特征识别

(一)细分市场类型及其特征

根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：

类型1：表象旅游者

表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。

类型2：商务旅游者

商务旅游者是高端旅游群体，对于成都举办展览会议的条件最关注，并同时要求有良好生态和舒适环境以及丰富的夜生活，对文化类的要素也有较 高关注，显示较强的素质。经营管理人员的流动主要受商务活动的影响，特别是受到目的地会展设施水平的决定，继而考察其夜生活与环境的舒适度，该群体属于旅游市场的油脂层。此类细分市场的特征是，到成都旅游的动机比较多元，考虑到一些经济因素，故基本属于“商务旅游者”，是受商务环境及运营政策影响较大的一个群体，素质较高，关注文化，对城市旅游景观要素考虑很少。由于北美、欧洲和日韩等发达国家的企业十分重视在西部的投资，因此未来商务旅游者将成长为成都国际客源市场的增长点。

类型3：休闲旅游者

休闲旅游者是时尚自助类旅游群体的代表，他们对于观赏优美风景、享受轻松休闲、体验独特生活给予较高期待，并强调“快旅慢游”，自我组织旅行时间的意识较强，因而对信息、环境也有一定要求。该群体拥有资金与时间，他们试图到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往对旅游地的美食、娱乐和风情了如指掌。该细分市场注重旅游过程的直接感受，习惯自在、放松、愉悦的旅游氛围，成都的闲适生活对其具有极大的吸引力。他们最有可能因成都的悠闲自在、环境优美而选择来此旅游，具有成为成都未来核心客源市场的潜力。

类型4：文化旅游者

文化旅游者对于成都独特的文化氛围和信息获得给予较高评价，并关注对外交通网络、良好生态、文化活动、娱乐活动等其他指标，突出地表现出对文化要素的期待。该群体拥有较高的文化素养，足量的知识储备也使得他们对于信息的获得与运用更加显著，他们往往乐意与具有高文化品位的旅游目的地建立联系，文化的含量是他们惟一关注的内容。文化旅游者是旅游群体中的教育背景较高的层面，对人文要素的关注强于单纯的自然风光。该群体特征十分明显，最有可能因为被成都的地方文化品位和城市生活状态吸引而选择到此旅游，是具有较高鉴赏力的旅游群体。对这一旅游群体而言成都久远的城市文化是最大的亮点，该类旅游群体具有成为成都重要专项客源市场的潜力。

类型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。

(二)与市场结构相匹配的产品开发框架

针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。

成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。

四、目标任务与市场定位

在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游国际营销目标与任务

为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。

成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。

(二)市场定位的基础分析

1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持

美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China's China”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。

2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位

传统的成都旅游品牌主要体现在“熊猫”上，但熊猫栖息地遍及整个四川乃至陕西秦岭，因此四川最近的提法就是“天下四川熊猫故乡”；成都也在不断寻找新的着眼点，包括“天府之都休闲之都”(刘德谦，2004)以及最近的“旅游天堂中国成都”等诸多方案。随着金沙遗址的挖掘，被定为中国文化遗产标志的“太阳神鸟”也日益引起关注，以及“拜水都江堰问道青城山”等，都成为成都旅游定位的着眼点。但总体上，成都当前的旅游营销定位多元混杂，例如成都市旅游政务网主页是神鸟图案，进入首页后又在顶端可以发现3个熊猫标志，还有“四川，太阳神鸟升起的地方”和“成都是一座来了就不想走的城市”等内容，成都旅游门户网突出神鸟图案，罗列了“休闲之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊猫故乡、古蜀文化”，全面但却不突出。因此，统一诸要素形成城市整体品牌将是成功营销的关键。

(三)市场定位体系

1．总体定位

市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅 游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：the China within A City”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’s China”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一样的中国)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：现代与传统的融合)等。

2．定位宣传

定位宣传的目的是要在目标市场顾客中建立与其需求相对应的期望值。调查显示，成都之“熊猫城”概念被美国、加拿大、澳大利亚等新兴移民国家的受众广泛接受，英国、德国、法国等传统欧洲文化悠久国家则对成都之“门户”、“文化”、“自然风景”等主题更感兴趣。因此，在促销过程中要有针对性地突出成都的卖点，在美加以“熊猫故乡”为题，在欧洲以“神秘文化”为脉，综合运用各种宣传要素。为此，欧美市场突出以下主题口号：“Eniov Panda，Approach Tibet”(亲近熊猫走进)、“The Gateway to China Wild West”(中国原生西部的门户)、“Hometown of the Giant Panda”(熊猫故乡)等。

国内旅游市场的特征范文第5篇

内容摘要：国内客源是北京旅游市场的重要组成部分，但近年来北京旅游业发展出现了一些新的问题，增长乏力。本文从客源市场的空间结构角度，对北京市国内游客市场的现状、空间结构的发展进行了分析，提出了北京市旅游市场发展的市场细分策略以及网络营销体系。

关键词：客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市

旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件，对于客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础。无论是旅游规划，还是旅游产品的开发及营销，都离不开客源市场的研究。旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。

北京市国内客源市场现状

（一）总体呈稳步增长趋势

北京是我国的首都，全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及我国三大经济圈之一――环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。

从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次进行国内旅游调查）接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5%，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

（二）国内市场增长空间有限

与入境游市场相比，北京的国内旅游市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市国内客源市场分析

（一）客源吸引半径分析

一个给定的旅游目的地的客源地市场受多种因素制约，吴必虎（1997）研究结果表明中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80％的出游市场集中在距城市500km以内的范围；由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。

客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级：I级为小于500km；Ⅱ级为500～1000km；Ⅲ级为1000～1500km；Ⅳ级为大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。

（二）国内旅游流强度空间分布概况

以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离（如表2），然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表（表3）。

在对图表进行分析可以得出：总体来讲国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市――石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省（市、自治区）均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省（市、自治区）平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省（市、自治区）平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现的更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显地衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度（时间距离）、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。距离在1500公里以外处出现的旅游流强度变化就是很好的证明。此外也可以由此得出，距离在1500～2000公里范围内的省、市、自治区具有很大的开发潜力。

北京市国内客源市场营销对策

（一）北京吸引范围大、客源市场比较分散

通过分析北京市的客源吸引半径可知：北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但通过对北京市地理集中指数的研究可以得出：北京市的客源市场相对分散，不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。

（二）国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律

对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外省市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。

（三）基于目标市场细分的定位策略

国内旅游收入在北京旅游总收入中所占比例很高，所以，如果对3/4以上的旅游市场没有合理的主题定位，就等于将最大份额的“市场蛋糕”让给了竞争者。由此可见，应该对北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。

根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类：

第一类目标群体是国外游客，主要特征是对（东方）古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。

第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的2/3，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是：诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为中国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主；重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外，调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期

（四）创新营销理念并建立健全营销体系

从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。

在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且十分重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是非常不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展就显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。

旅游营销是一个系统工程，北京作为一个旅游强市，应该高度重视营销策略，要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，提高旅游营销的效果，从而有效地拓展北京市国内客源市场。

参考文献：

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