包装设计的设计定位
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包装设计的设计定位范文第1篇
据世界旅游组织预测，到2010年，全球旅游人数将达到10亿人次，旅游业将成为世界经济的重要组成部分，成为全球规模最大，就业人口最多的绿色产业。与此同时中国将成为世界第一大旅游目的地国家，世界第四大旅游客源输入国。随着旅游业的发展，旅游纪念品消费在旅游购物和旅游业创汇增收中所占的比重越来越大，在其中孕育了巨大的商机。优秀的旅游纪念品不但能获取较高的经济收益，同时也是对旅游地的一次再宣传，无形之中成为旅游地的“活广告”。但是我国某些旅游区的旅游纪念品开发却显滞后，市场上充斥着鱼目混珠的项链、手镯，甚至是随处可以买到的儿童玩具;而一些具有地方特色的纪念品却没有与之相符的包装，无法表现其特色。旅游纪念品的包装已经不再仅仅具有使用、保护、促销等功能，更重要的是肩负着传达纪念品所要传达的信息的功能――表达文化内涵、记载美好回忆、宣传旅游胜地等。如果纪念品包装没有对旅游地的文化、历史、生活方式等进行深入挖掘，以及概括特征并形象化，那对于纪念品的传达效果就会有一定的影响，不能完全展示出纪念品的价值，同时旅游地的品牌也会缺乏有效的文化识别，因此对纪念品包装的设计定位研究是十分必要和有意义的。本文将从以下几方面来探讨旅游纪念品包装设计的文化定位。
一、挖掘民族特色与地域文化
旅游作为一种短期的生活方式，其目的是为了追求一种不同地域的生活享受，以及留下美好的回忆。旅游纪念品作为这种异地文化的载体，就必须要深度挖掘当地的民族特色与地域文化。对于外国游客来说，他们的生活方式、思想观念都与我们不同，他们所体验的就是完全不同于自身的异族文化，所以面对外国游客的旅游纪念品首先应该考虑挖掘中华民族的文化特色。尽管在西方文化中，许多包装设计的精华是值得借鉴和吸收的，但包装设计的“国际化”并不等于“西方化”，特别是对于旅游纪念品来说，外国游客并不希望买到的是西方味很浓的模仿品，而希望是中华民族特有的、传统的、在西方鲜见的纪念品，这样的纪念品才有纪念价值。
但是在这个过程中不能将中国的民族特色等同于传统图腾，简单地将龙凤、饕餮、麒麟等印刷在包装上，或者以简单的色彩和符号替代文化内涵。中国的文化讲求“天人合一”，在装饰上讲求：无饰――取纯天然的美；饰不夺天然――和谐美；天然美――取天然美为自然美，这强烈地体现了东方传统美学模式――追求自然，天人合一的态度。纵观中国传统的包装：如油纸、草线等天然材质做一个简单的捆扎包装，或是用木材稍加修饰作为笔、墨、书、画的匣子包装，或是以竹筒、竹编材料作为容器包装等等，无不体现了人与自然的和谐。所以具有民族文化特色的包装不是从古代纹样中去寻找答案，也不是对传统的大红大绿、烫金涂银的色彩的重现，而应该通过对民族传统文化、民间文化进行深入了解后，用视觉语言表达出种种表象后面的精神意境，通过具体的形式和形态等元素来传达其中的意蕴。
中国作为旅游大国，幅员辽阔，东西南北每一处旅游景点都有其各自的特点：江南的秀美、西北的粗犷、西南的自然原始。各处的旅游地特色鲜明，但旅游纪念品及其包装却没有如此鲜明，很多产品和包装极其雷同，难以分辨是哪里的纪念品，这样的纪念品和包装又如何谈得上是美好回忆的载体？所以纪念品及包装在体现民族特色的同时更应该注重对当地地域文化的挖掘和提炼，找出每个景点和其所承载的非物质文化的不同之处，设计富有当地韵味的旅游纪念品。比如“刘三姐”的故乡广西，便可以利用刘三姐的故事作为背景，用壮族的壮锦图案作为旅游纪念品的包装图案设计；杭州可以以秀美的西湖景点以及某些景点的传说与故事作为主题，用丝绸等特产作为材料，丰富纪念品包装的设计；大都市上海的城隍庙小吃也是一大特色，可以融入上海传统文化特点和地域性象征景观，如淮海路、东方明珠塔等地标性建筑物的图像，作为纪念品包装设计的基调。
二、彰显时代特征
在人们的观念中通常会默认为纪念品总是那些传统的东西――传统的特产、传统的小吃、传统的服装等等，这当然是其中的一个部分，但是纪念品不应仅仅只有这些传统的东西，也应该与时俱进，融入时代的特征，融入新时代的文化内涵，这样才能引起更多人，特别是更多年轻人的共鸣。
我们看日本的包装设计有很好的传统性，能在图案、文字、色彩的运用中透露着“和风”，但我们不能否认的是日本的设计里不仅有传统的意味，还将西方现代简洁而大胆的图案文字编排、色彩搭配吸收进来，用点、线、面、色彩的处理体现出日本设计的时代感。
当然时代文化特征的体现可以有多种形式，一方面可以是在传统的材料上加上现代的元素，比如在丝绸上印染现代的图案，在传统的扇面上绘制新时代的图案内容等等；另一方面也可以体现在用现代的手法表现传统，在纪念品及其包装设计中运用这种方法，既可以保留纪念品中传统的原汁原味，又以新颖的表现手法来传达传统意味，不显刻板，能唤起更多年轻人的购买欲望。例如台湾故宫博物馆曾做了一系列纪念品设计，其中有两个是都是以青花瓷为主题，一个是在现代某种特殊材料上印上青花瓷的图案，将此材料敷在普通玻璃瓶上，用吹风机对其加热，此材料上的青花瓷图案便拓印在玻璃瓶上，如此便可将普通的玻璃瓶变成青花瓷瓶；另一个将青花瓷花瓶分成几个部分，组合起来是一个青花瓷花瓶，一个个分开便是碗碟杯，运用了现代打散重构的手法，普通的观赏性为主的青花瓷花瓶摇身一变成为灵活组合的生活用品。类似的现代表现手法同样可以运用到纪念品的包装上去，以新的形式来表现传统的韵味，更容易被人接受。
三、内容形式内外合一
旅游地及景区所包含的民族风情、地方特色、艺术气质等各种特性，赋予了旅游纪念品以独特的文化内涵和表现形式。但是在纪念品的包装设计上，有时却降低了其价值和意义，一些粗制滥造的产品包装让本来具有传统文化和价值的产品变得庸俗和低劣，让多数游客望而却步。例如：杭州历史悠久，自然风景和人文古迹众多，这是一笔宝贵的财富，应在纪念品的包装上有所体现，然而很多纪念品如丝巾基本没有什么包装，直接挂在竿子上，买后直接装到随处可见的塑料袋里面，这严重降低了杭州丝绸这纪念品本身的价值和形象，对于杭州来说不能说是一种损失。
旅游纪念品的包装是纪念品的外在表现形式，它和内在的旅游纪念产品联系紧密，优秀的纪念品包装通过好的形式不仅能帮助产品体现自身文化内涵和特色，还能提升旅游纪念品的价值。因此旅游纪念品和纪念品包装是互利互惠的整体，不能把他们割裂开来。通过对纪念品的不同包装，可以创造出相应的旅游纪念品档次和价值梯度，例如那些档次较高的丝绸可以采用优质的锦囊包装，便于携带的同时也和丝绸的本身特点相符合；而对于一般的丝织品可以用印刷的纸制锦囊包装，这样的印刷变化丰富，成本低廉。同时针对传统的和现代的旅游纪念品通过不同形式的包装方法和手段，例如可以运用传统竹木材料和现代的金属塑料将纪念品的本身特点和档次区别表达出来，形成更加明晰和有效的传达。
21世纪的旅游业已经成为经济增长的热点和人们生活方式的延伸，旅游纪念品作为一种旅游旅游地文化特色的物质承载，它的开发大大促进了旅游业的快速发展，这其中当然也离不开旅游纪念品的包装设计。明确旅游纪念品的包装定位，提高旅游纪念品包装设计水平，有助于体现旅游纪念品和当地旅游的文化底蕴和经济价值，展示一个地区的整体形象缩影，因此对旅游纪念品包装的设计研究和文化定位仍需要不断探索和发掘，仍需要保持对民族文化、地域风格的关注和体验，从而促进纪念品包装设计的延续和发展，走向世界。
参考文献:
[1]薛天祥:中国旅游发展战略[J].旅游，2004，20(1):16～18
包装设计的设计定位范文第2篇
礼品包装，是适应人们日常生活社会交际中，互赠物品表示心意而对礼物着意精心进行的包装。如生日礼品、新婚礼品、节日礼品、日常礼品的包装；社会团体与企业馈赠性礼品、国礼包装等。引伸到具体的礼品如地方性土特产品，名优食品、烟酒、茶叶、工艺品、化妆品、服装、文房用品等，如果配上适宜的礼品包装，就可以起到锦上添花、增强礼品气氛、提高礼品身价的功效，以此来表述送礼者的心意，不但保护礼品，方便携带馈赠，又满足人们的精神需求。
二、礼品包装的情感定位设计观念
情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的共鸣，适用和改变消费者的心理。例如，浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，其创造的“下岗篇”，就是较成功的情感定位策略：“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心。
三、礼品包装情感定位设计的分析和研究
情感在一定程度上会导致人的一系列行为，比如憎恶、发笑、认同、喜欢、爱怜等等，而就营销而言，就必须充分利用人类上述特点迎合消费者心理，达到最大程度的趋利避害。
1．包装设计中情感定位的消费者心理探求。消费活动是一个理性和感性综合的过程，在消费的过程中固然要考虑价格、质量等诸多理性的因素，但就消费者决策的最终心理状态表现上看，消费者一旦将某种产品与特定的情感联系起来，就往往容易受到情感的驱动，在一定的条件下不再与其他同类型的产品做比较，将自己“情感”认定的产品作为购买的首选。
2．消费心理与礼品包装的互动性原则。（1）多元化的消费带动多元化的礼品包装设计。消费的多元化要求礼品包装设计的形式也要多元化,从而满足不同年龄不同行业不同身份消费者的需求。在设计风格上，有崇尚“少就是多”的简约主义，追求一种既单纯又典雅的包装；有主张包装设计融入强烈的乡土气息的乡土主义，借助一些天然的材质与色彩，展现包装设计非常纯朴而又不失现代感的风格；有强调包装、环境、社会与人的和谐统一，一切从人的生理与心理等角度去进行设计，最大限度地创造人的舒适与健康的人性化设计。（2）文化性原则。一是象征性。中国的传统礼俗涉及到图腾崇拜、、哲学观念、道德审美等各个文化层面，既有天地日月、星辰、云雷等自然景观图形，也有借助于各种动植物语言的图形，还有以抽象形态象征哲学观念、文化意识的图形。二是风俗性。许多民族自古以来就有些约定俗成的礼仪风俗。这些传统观念对礼品的包装形式、内容、数量、色彩等方面都有严格的规定。例如，中国人赠送礼品就喜欢用红纸包裹,俗称“红包”，一方面表示吉祥喜庆；另一方面表示除恶躯邪；在数字方面，以“6”、“8”最为典型，它们分别寓意“顺”和“发”，现在市场上许多礼品都采用的是6包装或8包装的形式；“4”字是中国人非常忌讳的数字，由于其谐音为“死”，因此在礼品包装中要非常注意对它的运用。三是时代性。每个时代都有相对应的文化，但在时代的演变上不可能将以前的文化完全更换，也不可能与过去无缘，必然是有所选择、有所取舍。目前很多包装都从中国实际情况出发，抓住了新时期人们的婚礼情感需求，一改往日时尚的包装风格，推出了具有浓郁中国特色的婚礼系列礼品装，引领了婚礼礼品消费的新方式。四是礼品包装的文化性还可在包装的造型上充分展示。现代包装的造型可以说是千变万化。礼品包装更应在造型上突出个性，设计师只有将造型转换成恰如其分的可视元素才能带给消费者丰富的视觉感受。如曾荣获“世界之星”大奖的“汉帝茅台酒”包装设计系列作品，作者将精力放在包装的文化上，铜盒的造型采用放大了的中国古代帝王神圣象征――玉玺印，显示了商品的高贵。铜盒顶上雕刻的腾云驾雾的金龙，生动形象地展示了商品的民族特性；外包装盒庄重典雅，古朴的印章图案与书法字体的品牌名称有机组合在金碧辉煌的底色中，视觉冲击强烈，一派王者风范。
“情感化”是近几年来设计领域中经常提到的一个观念，将它引入到礼品包装设计领域中，与过去“经济实用”的包装设计法则进行对比研究，转向对“情感关系”的着力表现，符合当今人们的情感需求，顺应了时代的发展趋势。可想而知，情感定位设计将是礼品包装发展的必然趋势。在生活和工作压力巨大的今天，它的提出满足了人们日益增长的精神需求，促进了人与人之间情感的交流，兼顾人与自然的和谐发展，有利于社会的可持续性发展。
包装设计的设计定位范文第3篇
关键词：工业设计；包装设计；教学
在经济不断发展的今天，包装已然与商品密不可分，包装不仅能够在流通以及销售的过程中起到保护商品的作用，而且还能够实现商品的价值以及使用价值。时代在不断的变化和发展，如今的社会对于产品的包装的要求就是既要实现个性化，同时又能够满足消费者的需要，那么在这种大环境之下，对于包装设计的教学也应该进行转变，将学生的设计能力以及创新意识进行重点的培养，好让他们能够及时适应新的时代赋予他们的新的调整，进而更好的服务于大众，服务于社会。
一、现代包装的重要意义
包装是品牌理念、产品特征以及消费心理的综合性的反映，它能够在一定的程度上激发消费者的购买欲望，包装能够建立起产品与消费者之间的亲和力，包装的主要功能就是要对商品进行保护、表达商品的信息，便于运输、提高销量等等。在全球化的今天，市场上品牌之间的竞争是非常激烈的，包装的重要意义也在这样的时代中逐渐的凸显出来。如何在玲琅满目的商品中脱颖而出，如何让自己的商品畅销，是现在企业家们最为关注的问题。针对当下市场上如雨后春笋一般的商品，让顾客能够在第一时间内发现此款商品，并且能够满足消费者对于商品的需求，只有现代包装能够做到这样。所以我们应该正视包装设计的重要性。
二、工业设计专业包装设计教学中存在的问题
在经过多年的教学之后，虽然说包装设计专业发展非常迅猛，但是还是存在一些问题。下面主要从课程定位及体系和实践教学两方面进行讨论。
2.1课程定位及体系
包装设计这一课程是工业设计专业中比较重要的一门基础课程，但是因为包装设计这一门课程开设时间比较晚，而且对于课程的定位也不是非常的明确，另外包装设计这一课程所占总课时的比例比较少，不能够进行充分的教学，教学活动也不能够连续的进行，影响包装设计课程的教学质量。另外由于在开设此门课程之前学生对于包装设计的接触比较少，对其基本知识的掌握和了解也比较少，这也造成了接下来教学活动不能顺利开展，教学质量差等问题。
2.2实践教学方面
目前，在包装设计的课程教学上还有许多的因素限制其发展，其中比较重要的一点就是院校重视学生的理论知识教学，但是对于实践教学安排的课时比较少，因此学生只是单单能够拥有一些理论知识，却不能很好将其运用到实际的工作中。另外师资问题也是个比较重要的问题，由于教师大多数都是在毕业之后直接任教，或者是其他各种原因，教师也比较缺乏包装设计的实践，缺乏与用人单位间的联系，对于用人单位的实际需求并不了解，也不能够及时地将一些最新的设计理念传授给同学，这也使得教学的质量下降。
三、对于改进工业设计专业包装设计的一些思路
3.1明确课程定位，完善课程体系
在上文中提到现代包装的重要性，因此在进行课程定位的时候，应该将其定位为专业课，而不是专业基础课程。另外在课程设计上，应该在学习包装设计之前，对于包装设计的一些基础知识，比如说包装结构设计、包装印刷技术、编排设计等内容，这样学生在进行包装设计教学的过程中就不会一头雾水，此外还应该增加包装设计的课时，逐渐完善课程体系，让包装设计的教学质量不断上升。
3.2加强与企业合作，把握定位
包装设计是与时展息息相关的，所以包装设计更应该关注消费者对产品包装视觉外观上的需求，这样设计出来的包装才能够真正的迎合消费者的心理。另外定期的对于消费者的需求进行调查以及不断地更新设计理念，准确的把握设计定位，这样最终出来的设计品才能够更好的满足市场营销的功能，满足消费者的需求。除此之外，在进行包装设计的教学过程中还应该注重设计顺序的重要性。因为只有真正的符合设计程序的包装设计，才能够实现包装的科学性和合理性以及高效率。在学习设计程序之后，有利于学生进行科学高效率的设计，并且能够使学生遵循设计程序，逐渐的掌握包装设计的设计方法，进而提高自身的设计水平和实力，为学生将来走向社会打下坚实的基础，提高学生的社会竞争力。
四、结束语
随着时代的发展，工业设计的应用领域在不断的扩大，随之现代包装设计也在不断的变化，为了能够更好的让现代包装设计与工业设计性相适应，应当对包装设计教学进行改革和创新，实现理论知识与实践教学相结合的教学方式，在增强学生理论知识基本的同时还能够增强学生的实践能力，提高教师教学的质量和效率，推进包装设计教学的不断发展。
参考文献：
[1]沈楠.工业设计专业<包装设计>课程教学方法研究[J].中国科技信息，2011.11.01
包装设计的设计定位范文第4篇
一、如何理性运用情绪进行包装设计
包装设计是产品与产品使用者之间的桥梁，是实现产品畅销的重要因素，因此在包装设计中设计师的地位尤为重要。如何准确理性地运用情绪进行包装设计变得至关重要。设计师将无形、概念的抽象元素转换为可视、可触摸的实在物体。设计者带着对产品的理解与对消费者心理的把控有效地进行协调设计。如果带着不良情绪或者不理性地分析消费者的情绪，那么就很难设计出优秀的符合消费者需求的包装设计，更不可能设计出超越需求的包装设计。目前学生在设计的过程中往往会忽略对情绪的分析。在包装设计课程教学中，笔者会加入情绪体验的环节，让每位学生对情绪有清晰的了解，通过情绪体验的训练，学生逐渐对各类情绪把控的能力有了明显的提升，分析产品与分析消费者的能力更加理性。
二、如何进行准确传递情绪的包装设计
积极的情绪促进包装设计，消极的情绪则阻碍包装设计。同时包装设计里蕴含的积极情绪能促进产品的销售，反之则阻碍产品的销售。因此从某种程度上来说，准确地把握情绪是优秀包装设计产生的关键。如设计一款食品包装，在考虑包装整体色彩运用的阶段，要充分考虑消费者购买时的情绪，要使该产品从众多同类产品中脱颖而出，除了食品本身各因素之外，如何吸引消费者注意，让消费者产生愉悦情绪也是必须要考虑的。除此之外，食品包装又分为成人食品包装与少儿、婴儿食品包装，准确进行定位之前必须要对不同类型进行分析，对不同类型人群有可能产生的情绪进行研究，并将研究提取的情绪进行准确的分类；同时注意准确把控消费者的购买情绪，如此势必会对包装设计起到决定性的推动作用。试想，如果为一款纸巾进行包装设计，设计者忽略了使用者的情绪与产品使用的场合，将纸巾包装设计得非常难开启，那么就会直接影响到消费者的情绪，说明设计者忽略了使用者的情绪设计造成不良的后果，让使用者产生不良情绪将直接影响该产品甚至该品牌的整体形象。生活中也经常会遇到这样类似的尴尬，有些产品的包装设计非常不人性化，以至于开启时需要借助其他工具，极其不方便，严重影响使用者的情绪，直接损害该产品形象。如果要设计一款用于汽车驾驶员开车时使用的纸巾，那么具有方便抽取功能的纸巾包装设计会比包装严实难以开启的定位更准确。设计者在设计的过程中不仅要准确定位，还应随时进行身份切换，及时站在消费者的角度进行思考与反省自己的设计。因为设计者只有深刻地体会到消费者的情绪，才能设计出好的商品包装。不仅如此，设计者在理解包装设计对产品的直接与间接作用的看法上会影响到包装设计效果。
三、如何理性分析情绪的类别并进行有针对性的设计
设计者作为连接产品与消费者的媒介，首先应该学会理性地分析各种不同类型的情绪，并能有效地进行区分与归类，实现有针对性地进行产品包装设计。喜怒哀乐是常见的几种情绪，如快乐情绪相对愤怒的情绪容易接受更多的信息，人在处于愤怒的情绪时会做出错误的判断，因此包装设计如果让消费者产生愤怒不安的情绪，那么势必会影响到消费者的购买情绪。人在处于哀伤情绪时，心理需求倾向于一种较安静的氛围，如果人处在一种对喜悦渴望的情绪中，那么就不希望看到悲伤的情绪，特别是中国传统喜庆节日里的产品包装，大多以鲜艳的色彩传递喜庆的情绪凸显节日的气氛。因此在进行包装设计前，理性地分析各类不同情绪并有针对性地进行包装设计是设计师必须研究的问题。例如，现在越来越多的茶包设计向趣味方向发展，目的是满足消费者轻松快乐的情绪。以前的茶包以方形简约设计为主，现在逐渐出现有趣的形态，并且赋予有趣的主题，如圣诞老人主题适合圣诞节的热闹喜悦的情绪，埃菲尔铁塔主题适合旅游时的轻松快乐情绪，泡澡主题茶包适合调节办公室工作紧张有压力的情绪。设计师在进行药品包装设计的时候要充分考虑到患者的情绪，现在越来越多的药品包装逐渐设计得轻松，设计者旨在通过轻松有趣的包装设计淡化生病不愉快的情绪，将注意力进行有效的转移，充分利用巧妙的包装设计舒缓药品使用者的沉重与忧郁的情绪，特别是儿童药品包装设计对情绪的把控提出了更高的要求。
四、如何实现设计者与消费者间的情绪共鸣
包装设计的设计定位范文第5篇
关键词：酒包装设计设计定位立意立象
包装作为人类智慧的结晶,广泛用于生活、生产中。早在公元前3000年，埃及人开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品；同一时期，埃及人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品；公元前105年，蔡伦发明了造纸术，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。
作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性、针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去了包装设计的新时代意义，唯有遵循设计规律，才能做出适合时展需要的设计。
酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，它都影响着我国的传统文化。
在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此，包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。
一、“立意”
商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，它是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，如根据设计主题，立足于地方文化，全面了解酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算它的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至要把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。
“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先。”我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授予思，言授予意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。
二、“立象”
“象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形”之论。这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理地统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人(古人或今人)的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。
色彩在包装设计的运用上相当重要。因而在包装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不单调，用色多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。
“国窖1573”原浆酒纪念品的包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种、80多个包装系列产品中脱颖而出，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，笔者认为设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。
通过“泸州老窖”“国窖1573”原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程的阐述，将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出，把白酒——这一具有独特品质的、较高文化含量的特殊商品的包装设计上升到更系统、更完整的设计理念上，提升酒包装设计的文化品位，树立独领的酒包装的“文化品牌”地位。这是酒包装进行系统设计的最终目的。也可把该理念引申到所有包装设计类别中去，发挥它的作用。同时，这种理念，对酒包装设计教学也具积极的指导作用。在教学过程中，不仅仅用图片资料来引导学生思维，而且让学生深入生活，亲临现场，加强直观感知，认识存在于产品内外的各种因素，使学生认识到包装设计不是单纯的“简单”包装设计，而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去挖掘、提炼出新的设计语汇。只有通过全面的会“意”与造“象”，才能设计出令消费者喜爱，令大众眷念不舍的优秀的包装作品来。
参考文献：
