白酒包装设计策略范文第1篇

本期参与嘉宾：

北京百年智业营销策划机构董事长

黄泰元

济南趵突泉酒业销售公司总经理

杨连明

太原永发商贸公司经理

马　宇

珠穆朗玛企业成长机构首席顾问

何足奇

“现在的白酒包装已不是单纯意义上的包装，其所发挥的作用已变得十分宽广，而这种作用中用于销售和招商的分量日益加重，包装和经营结合的重要性已经被许多厂商所看中”。

这是记者在与众多白酒厂商交谈过程中所阐述的具有代表性的观点。于是本期关于白酒包装的话题也就由此而展开。

给包装赋予新的意义

主持人：我们知道，在上个世纪80年代以前，我国的白酒产品几乎没有外包装，品牌之间明确区别的是贴在光瓶上的酒标。而现在白酒的包装可谓是五花八门，其所具有的意义也变得十分广泛，大家对现在白酒包装的作用和意义是如何看待的呢？

马 宇：从我们经销商的角度来看，在包装上有无新的特色之处在很大程度上影响着我们是否选择这个品牌，因为现在白酒的同质化比较严重，从质量上很难一时把握这个酒能否在市场上引起关注，而如果在包装上较有特色的话起码一上货架便让人有与众不同的感觉，对于我们前期拓展市场很有利。我们虽然现在每届糖酒会都参加，但主要是看有无新产品出现，而这个新产品对我们是否有吸引力包装起着很大的作用，甚至比什么所谓的零风险政策都管用，因为包装是外在表现出来的。

包装虽然对于经销商有很大的吸引力，但是我们并不是主张厂家一味地去追求外在形象，最终能在市场上站住脚的还是由其稳定的质量来决定的，也就是说有特色的好包装应该建立在好的酒质基础之上 。

何足奇：当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中白酒的包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功、比较有个性的包装设计必然首先能从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因设计上有其特色，有的消费者便将其摆放到某个显眼位置或收藏起来，特别是一些名酒，所以有特色的包装不仅有观赏价值，还有收藏价值。

杨连明：包装在销售中所起的作用我认为主要是在一个新的市场中，对于一个比较成熟的市场来说消费者更多关注的是酒的质量是否依然。比如趵突泉在济南的市场已经成熟，消费者对包装如何似乎不怎么关注，而当我们进入广州等南方市场时发现如果用现在的包装似乎对于开拓市场将会带来一定难度，应该在包装上适当变化一下。所以说包装对一个品牌不断扩张还是有一定作用，但对于品牌发展不是决定作用。

将包装与经营深度结合

主持人：黄老师，我们知道您属于实践派营销策划专家，有16年的食品业策划经验，尤其在包装策划和设计方面有很深的研究，所以我想问一下白酒包装和经营进行有效挂钩的实际状况如何呢？

黄泰元：综观中国的白酒市场，较前两年已有明显提升，但还是处于不完全规范阶段，而据我观察，真正能将白酒包装与经营有效结合的成功例子并不多。这是因为大家有一个误区，认为中低档酒一定要做得够俗，因此包装普遍上不了台面，而包装够档次的高档酒又上不了量。因此我认为中国白酒存在一个市场缺口，就是包装精美，但是价格实惠的中低档酒，也就是“打高卖低”策略。

但是包装在销售中发挥较大作用的品牌近年来也涌现出不少，比如水井坊、金六福、百年老店、金剑南、国窖·1573等，这些品牌在包装设计上我认为有这样几个成功因素：一是找准了自己的定位。二是品牌与产品的结合度高。三是包装设计符合了目标消费群体的心理需求。

主持人：白酒包装所起的作用说到底就是帮助品牌在销售中发挥最大作用，提高品牌的竞争力。但如何才能最大程度地发挥出包装的作用，提高包装的竞争力呢？

何足奇：要提高包装的竞争力就要努力使自己的包装有卖点，包装设计上要与产品诉求吻合。也就是对品牌的蕴意要进行传播，拿“金六福”酒做例子，这种酒的卖点就在于一个“福”字，因此，它的包装就充分地体现传统中国文化的特色，大红大黄，看似普通简洁，却有强大的生命力。

同时，“金六福”酒通过品牌形象代言人和标准化的品牌识别系统的辅助，包装上有力地突出了喜庆、幸福的场面，从而让目标或潜在消费者看见“金六福”就可能产生一种消费欲望。因此，“金六福”的包装就能称得上是成功的。

包装上的成功与否其实就是在视觉上能否战胜竞争对手。而在白酒包装视觉设计中对同类产品的设计状况应该密切关注。因为一个品牌，一个包装的形象设计，不仅仅与自身的变化有关，而且与它所处的特定环境有很大的关系。环境对视觉的影响可以称为“视觉场”———视觉场是视觉环境和自身包装形象以及竞争品牌的包装形象共同作用的结果。比如，一个苹果放在一挂香蕉中就不如放在一堆草莓中有视觉冲击力；更不如放在两只黑色皮鞋之间更有张力———因此，解决白酒包装与视觉场、货架环境的关系是把握白酒展示货架效果的关键所在。解决好了这一课题，你的包装就会脱颖而出，产生“鹤立鸡群”的独特视觉效果。

马 宇：要提高包装的竞争力，在经营中发挥出包装的最大作用，我认为在包装的基本设计中应以消费者的需求和关心的方面为基本出发点，如果按照这种出发点进行包装设计成功率应该会很高的。比如在农村市场，用塑料壶状的容器来作为包装盛白酒就很受消费者的青睐，因为农村对于日常白酒消费图的就是实惠，塑料壶做包装不但成本较低，容量也大，显得实惠，而且喝完酒之后还可以用来盛酱油等，这种包装其实就是将其作用延伸到了消费者想要得到的。再比如一个中档酒的瓶型设计得象个花瓶，所以有些人便将其留下来。类似的这种现象其实很多，道理虽然听起来很简单，但设计者很有可能费了很大一番心思。

现在有些包装设计只是一种自我欣赏，依据个人想象来设计，这样的话恐怕就是中看不中用，在实际的市场销售中发挥的作用很有限。不符合消费习惯和消费心理的话这种包装就是失败的。

杨连明： 我觉得现在的消费者日渐理性起来，对于白酒的消费更多的看其是否实惠。比如礼盒装白酒前两年在济南销路很好，消费者相当喜欢，但我们发现从去年开始礼盒装白酒销量开始滑坡，消费者更多地倾向于普通盒装的白酒。

包装确实对于经营和销售有一定作用，但在包装设计中最好应根据各地的消费需求来设计，这样便更有针对性。因为各地对包装的需求不一样，有的想要豪华，有的想要实惠。其次包装应该与价位相匹配，一个几十块钱的酒包装如果显得很奢华，其在经营中的作用恐怕是帮倒忙了。

主持人：是的。比如金六福的“为某地干杯”系列，其在包装设计上应该说是费了不少脑筋，它的包装根据各地的历史、风土人情进行设计，这应该说是一种营销方式，而最终作用应该是显示在销售当中。

同时我们也应该看到当前白酒包装和经营进行深度结合或者说结合比较完美的品牌还很少，许多只是停留在探索的阶段。

包装上实现突破为何如此难

主持人：我们知道，要想让包装在销售中发挥出足够的威力，实现新的突破非常关键，因为当前许多品牌依然只是模仿，自身缺乏创新。其实模仿的包装只是一阵风而已，对品牌的长远发展非常不利，这一点大家都清楚，但为何很少有人在包装大胆地创新和突破呢？

黄泰元：我认为，白酒包装模仿现象很严重的第一个原因是企业主的创新意识不足，企业主一般都偏保守，认为只有跟着市场主流走才最“安全”，也就是模仿。第二个原因是，现在做白酒包装设计的好多都是相同的一些人，在一个行业干太久了，思维就僵化了，很难创新。其实白酒要做好营销，绝不只是“包装设计”这么简单的问题，应该要在品牌战略、品牌文化、产品策略、广告语、包装设计上导入新锐的营销思维，环环相扣才能帮助产品一上市就成功。

马 宇： 跟在别人屁股后面跑顶多抢个尾巴。有些品牌一看某个大牌子出了一款新包装就马上进行模仿，因为模仿越快越能占有更多的市场。其实有些品牌并不是不想创新，而是条件不够。在包装上创新首先需要有强大的实力，需要在包装设计上请专业的公司反复地设计、考证，再拿到市场上检验，然后再修改，最终才能大批量地投入到市场中，而投入到市场中以后还要向消费者介绍、推荐。这笔费用和时间还不算，万一市场失败了损失是难以估量的。所以许多品牌就是靠模仿、跟进，看到一款不错的包装就马上仿造。另外包装的改进、突破也与某些领导层的思想意识有关。

但同时也要看到在包装上实现新的突破后其市场前景是非常广阔的，谁先有新的突破谁就永远占的份额最大。

主持人：其实就许多实例来说，白酒包装上实现突破并不是要对目前的包装进行革命，而是应在现在的基础上不断创新。美国一家很有名的利乐包包装公司看到中国的白酒销量如此可观，特别是产酒大省四川，于是便设想将四川的白酒都用他们的利乐包进行包装，这一提法刚出来便遭到许多人士的批评和质疑，这说明了在包装上实现突破并不是想象中的那样简单，也不是靠随便想象的。就酒的特点和消费习惯来说，只能在现有包装基础上进行改进，只有这样才能使自己的包装不失传统而又有个性，才能在销售中发挥出作用。

白酒包装设计策略范文第2篇

【关键词】：白酒；包装；酒文化

一、酒俗在白酒包装设计中的应用

中国在几千年的历史发展进程中，形成了许多传统风俗。这些风俗是我国各族人民在生产和生活中形成的约定俗成的习惯，具有深厚的历史文化积淀。饮酒风俗就是其中之一，我国的饮酒历史源远流长，形成了许多种饮酒习俗。中国白酒包装设计中酒文化的应用主要从酒俗文化来阐述，酒俗文化又主要分为两个方面：节日酒俗和民间酒俗。

1.节日酒俗在白酒包装设计中的应用

中国传统中有几个重大节日，都会有相应的饮酒活动，如正月初一、三月清明节、五月初五端午节、八月十五中秋节、九月九日重阳节。根据以往节日的饮酒习俗，为了传承这种文化，在白酒包装设计上可以对酒的品类进行细分，设计一套节日白酒套装，里面装有一年之中所有节日要引用的不同风格、不同时期的酒，六个重要饮酒节日，设计六种功能性质的白酒。包装设计主要从文字、色彩、还有图案上区分开，版式相似，根据节日的性质来选择恰当的主色调，比如春节是比较欢乐的气氛，那就选用色调活泼点的、暖色系的。文字选用较为传统的书法字体，增添一些传统的艺术美，把这种传统文化展示给消费者，对于图案来说，就采用跟节日有关的，能很好的说明节日含义的，更加有说服力的图片作为包装上的图案。同时也能让大众更容易识别它们的功能。在酒的包装设计中融入节日酒俗的概念，可以使产品具有更加深厚的文化内涵和生活感。

2.民间酒俗在白酒包装设计中的应用

民间酒俗包括：祭祀饮酒、婚嫁饮酒、生育饮酒等，关于祭祀饮酒，夏商时期就用酒来祭祀天地、山川、神灵、先祖，这种祭祀饮酒之风迄今仍然盛行，但摈弃了封建迷信色彩，成为人们表达对死者、前辈、英雄、先烈的缅怀思念的方式。关于婚嫁饮酒，男女媒聘有定亲酒、认亲酒、嫁娶之日饮婚礼酒，人们习惯把婚礼叫“吃喜酒”。还有“女儿酒”、“接风酒”、“出门酒”等，这些都属于是“喜酒”。关于生育饮酒，中国过去有多子多福的传统思想，生育饮酒祝贺自古相沿。早在春秋时期，越国就实行过用酒奖励生育的政策。此外，生日祝寿、送别、出征告捷、喜庆丰收祈福、谈判会盟、中举登第得官等都有饮酒的习俗。

关于祭祀饮酒，把这种风俗文化融入到白酒包装中，因为祭祀是一件很严肃的事情，所以在包装设计的色彩上就应该以冷色调为主，字体同样选择书法字体，凸显传统艺术美，图案选用一些代表神灵或者天地、山川具有象征意义的。关于喜酒的包装，根据其性质的属性，可以将喜酒的包装在色彩上当然是选择中国红，象征着喜庆；在文字上选用活泼、有情趣化、传统的字体，；在图案上选用龙凤元素，当然也少不了心心相印的符号；在排版上要求简洁、大方、重点突出。

二、酒令在白酒包装设计中的应用

酒令是中国酒文化的精华之一，也是中华民族独特的文化现象，酒令增添了饮酒的“食外之趣”，一种好的酒令，不仅能够为广大酒友所接受，有相当广阔的流行区域。而且应该有一定的文化品位和文化内涵，在古代酒令分俗令和雅令，猜拳是俗令的代表，雅令则是文字令，通常是在具有较丰富文化知识的人士间流行，从古至今有很多酒令，比如：骰子令、猜拳、接龙令、击鼓传花等。

为了继续发展酒文化中的酒令，需要对酒令有所创新，在这个快节奏发展的社会，为了缓解人们的工作压力，可以将酒令以现代的设计风格融入到酒的包装设计中，作为包装设计中的一个附属品，继续创新和发展。让人们在轻松、娱乐的气氛中，了解、学习中国悠久的酒令文化。对含有酒文化的酒的产业也有很大的间接促销作用，一举两得。除了酒令扑克牌，还可以借用转盘行使酒令，叫做酒令转盘，还有酒令骰子、酒令卡片等等这些，都可以成为现代社会的一种酒令游戏，让这种酒文化在传承的基础上有所发展。

三、酒器在白酒包装设计中的应用

我国的酒瓶造型包装，形状各异，令人目不暇接。我们需要研究新的包装理念，要有新的设计构思，并且汲取丰富的艺术元素，做到“古为今用”，不断创新发展酒文化及包装艺术。创造的包装形式，在琳琅满目的商品中，要特别引人注目，甚至使用后的空酒瓶也可以作为一种摆设，一种艺术品供人们欣赏和收藏。

以瓷或陶瓷作为酒的容器和包装物，让消费者很容易记住它们的形状和品名，与传统透明的玻璃酒瓶相比，它显得质朴无华。这种形状的酒瓶造型包装，汲取了民族文化的精髓，并融合了浓郁的地方特色。因为，商品的地方化，自身就明确地表明了商品的产地，作为内外销的一种包装，以其独特的包装形式，无疑提高了所包装产品的竞争力。由地方特色构成的民族化包装，还具有巧妙的防伪性能，其特殊性贯穿于商品的整个营销策略之中，在浩瀚的市场中占有一席之地。酒瓶的造型包装，如此标新立异，独树一帜.既传统又典雅，它传达了远古的一种文化信息，又提高了现代的酒文化的品位。

酒器的历史几乎像酒一样源远流长，我国古代的酒器是琳琅满目、五花八门。酒器的造型更是千姿百态、变化万千。青铜器就以它精湛的工艺、种类的多样及生动活泼、栩栩如生的造型当之无愧的成为中华文化的重要部分，是尊贵与威严的象征。

实际上，自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人（古人或今人）的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。设计师们运用现代的设计理念通过变形、打散、重组等处理手法来丰富传统造型的外观赋予它们新的形象。运用现代的包装工艺与技术，将这些酒器的创新性融入现代白酒包装，将大大拓宽白酒包装的设计思路，同时也体现了中华酒文化优秀的历史性、文化性、艺术性，从而体现出强烈的文化亲和力。

参考文献： 

[1]左汉中.中国吉祥图案大观[M].长沙：湖南美术出版社，1998. 

[2]陈览月.商品造型设计的抽象美与工艺美[J].包装世界，2000（4）：6-7. 

白酒包装设计策略范文第3篇

近年来，随着国家宏观调控力度的不断加大，以及人们消费心理的日趋成熟，不少中小酒厂利润下滑。与之相反，一些名优白酒厂却迅速崛起，白酒行业出现弱者愈弱、强者愈强的格局。

从市场情况来看，28～50元的中高档白酒占据城市市场60%的份额；在农村，3～6元的低档酒市场越来越小；质量上乘、口味超群、包装精美的名优白酒依然在全国市场热卖，并有市场缺口。对于像D公司这样的白酒厂商来说，只要把握新的社会经济环境下白酒产业发展的规律，准确定位，必能让“老树”绽放新花。

对大环境进行分析之后，D公司精神大振，他们决心以自己产品的主销区福建市场为切入点，通过对品牌进行重新规划，使产品和企业重振雄风。 客观分析，知己知彼

福建白酒的消费量较北方市场略少，消费者年龄大多在21～45岁之间，老年消费市场逐年萎缩。近七成的消费者喜欢饮用中低档白酒，以25～40元价位最受人们青睐。但是，随着人们消费水平的提高，朋友间应酬的增多和单位公关的需要，社会消费的白酒正逐渐向高档化发展，百元以上的高档白酒乃至顶尖级高档名酒市场正渐成规模。另据调查显示，价格是左右人们购买行为的主导因素，其次是品牌、质量、口感等等。此外，包装、香型、度数、服务、促销等因素也影响着人们的饮用习惯。总之，由于消费层面和人们的消费习惯不同，需要厂商用完整而又细分化的多品牌策略去迎合消费者的不同偏好。

D公司还仔细调查了福建市场白酒品牌的分布情况，以分析其主导产品的价格定位及所面临的市场问题，制定发展战略（如图所示，A—F为6个位区，横线上为各位区白酒品牌销售个数）。

D公司产品线比较丰富，其突出的问题是产品大都属中低档。如在D价格区，产品过于拥挤，竞争激烈，少有突出的代表性产品，难以满足不同层次消费者的需要。D公司在此价位的主导产品变为滞销品，生产下降、市场萎缩。再者，价格定位低，利润也薄，长此以往，企业生产规模将逐渐缩小，势必影响企业对技术的投入、设备的引进、产品的创新以及整个品牌的重塑再造。

产品价格策略的差强人意，反映在包装上也如出一辙——简单、粗糙、缺乏现代感和视觉冲击力，这些问题犹如无形的绳索束缚产品的市场攀升。 创新策略，决胜市场

综合上述的机会点与问题点，D公司拟出了再造品牌的策略方案：

一、应用品牌带动战略，“舞动龙头”——重塑现有高档品牌，借价格的优化和提升、包装的美化、宣传力度的加强，向名优白酒五粮液等逐渐靠近。

二、发挥品牌延伸效应，“抓住拳头”——改单一中档品牌为复合式品牌，创造中档品牌的新拳头产品（主品牌不变，以副品牌的香型、度数来标新立异）。

三、扩张品牌效应，“带动小头”——依靠中高档品牌的拉动，实现由中高档品牌（名牌）到民牌（低档）的自然延伸。

整合提升品牌工程以价格和包装为突破口，整体规划如下：

1.构筑白酒系列的“前锋”

D公司的高档酒位于B区，每瓶48元，无法显示其特殊身份。故建立一个企业最高品牌，采用取脂定价策略，价格定位在80～140元之间，用极具特色的包装和极佳的品质占领市场，就显得极为重要。同时，原有高档酒继续以原来的价格、包装、经销网络等运作，以支持新品高档酒的行销。

2.夯实白酒系列的强大“中场”

“中场”作为D公司中档产品的集中地，既是企业产品利润的主要来源，也是提高产品知名度、塑造品牌形象的关键所在。但16～25元的C区有众多竞争品牌，其中以19～25元之间的争夺最为激烈，而D公司中档主导产品定位也在18、19元，由于缺乏较大名气及足够行销资源的支持，在竞争中就颇显力不从心。为拓展中档产品市场空间，D公司把公司中档主导产品定价为15、16元左右，并与其他产品保持一定的价位梯度，在中档市场构成完整的价格链，形式强大的“中场”。另外，在包装设计上有所创新，选择颇具现代感流线型的磨砂瓶装和颇具喜气的纸型外包装，以适应消费者的审美倾向，以示降价不降质。

3.培植白酒系列的坚强“后卫”

白酒包装设计策略范文第4篇

1、竞争：不论你的企业提供了什么，市场上总会有替代品出现，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是间接的替代，如啤酒、红酒争夺白酒的市场份额。

2、科技变迁：科技的变迁极大地影响了许多产品的生存，比如收音机、电唱机、中国的机械表——科技的发展将主宰产品在市场上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、财政、环保、经济调控以及法律活动，这些都会积极影响组织在特定市场所从事的行为。如政府紧缩银根，将影响投资；政府注重环保，制订废气排放标准，将影响汽车的销售等等。

4、机构的变迁：市场中包含了很多存在已久并且影响营销活动深远的各种机构。例如，互联网的应用、通讯网络的进步、媒体的影响、通路的改变等等；

5、社会文化因素：包含了流行、信仰、社会趋势及其他的发展。比如，中国的传统观念、传统文化对营销的影响。

为什么可口可乐的营销如此成功？安迪.韦豪是这样解释的：“美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统——最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。”这就是可口可乐大市场营销战略的成功！深入研究可口可乐的大市场营销战略，我们发现，可口可乐除了他们的生产和销售体系保证可口可乐以最佳的状态送到世界各地的消费者手中，他们为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持；此外，他们的运用政治公关、社会公关、以及文化公关的战略功不可没。与其说可口可乐卖的是饮料，不如说他们卖的是美国的光荣与梦想！运用政治、经济、文化因素，调动一切可以利用的资源，为品牌服务，这是大市场营销战略的本质，也是可口可乐赖以成功的手段。于是我们就可以理解可口可乐对中国足球以及体育运动的赞助的真正原因，可以理解可口可乐要把品牌做“土”，融入中国传统文化的真正原因。

强势品牌的营销根据不同市场采取不同的营销方式，并且综合运用各种“非营销因素”，使其为品牌营销服务。也就是说，营销随着时代的变化，全球经济一体化的趋势，原有的产品、价格、通路、促销等营销要素已经远远不能满足企业经营要求，科技的发展、社会文化因素、政治因素、政策因素以及竞争因素都成为影响市场营销的重要因素，企业只有调整旧的市场营销观念为大市场营销观念，才能在全球经济一体化中决胜千里，运筹帷幄，建立强势品牌，屹立商海而不倒。

从中国的特殊国情和转型市场时期来看，大市场营销战略更有其实际意义。在中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中，消费者、企业、政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格敏感，缺乏理性，迷信广告；企业的短期行为、过度的价格战以及幼稚的市场营销战略；政府迷恋对企业控制的权力，地方保护严重，随意阐释或者改变市场的饿游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和控制，政府行为有时又被权力利益甚至腐败所左右。如此众多的“非营销”因素对企业营销的影响是多么严重！但是中国的市场是如此之大，它潜在的容量让所有的企业踌躇满志，让所有的资本疯狂——同时，中国市场潜伏的陷阱让缺乏战略、缺乏管理、缺乏经验的投资者支付昂贵的学费！了解大营销战略的运作对中国转型时期的企业有着非同寻常的意义。

我们以中国白酒营销为例来阐释大市场营销战略。

背景资料：

中国的白酒产业是在上一个世纪90年展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨发展到800万吨。从地域上看，四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%，微利企业80%，高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境，主要有以下几个原因：

1、国家的产业政策不支持白酒行业的发展。今年5月份，国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。

2、消费者读啤酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求，白酒的市场份额进一步缩小。

3、白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。

白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境以及社会文化因素已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略？

首先是设定大市场营销目标。常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔，如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费等等。设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入一个全新的市场空间和接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理结构，确定品牌价值，确定产品定位以及相关的营销要素。如“中国劲酒”就是从传统白酒产业跳出来的一个典型。他们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。

第二，白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多。我们白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如去年的“王英状告白酒”案就是掀起白酒行业的轩然大波，众多的媒体关注、报道让白酒陷入一个尴尬的处境。但是有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平，并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量，有害健康”的危机公关活动，取得巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的片段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略，并且成为企业价值链的一部分，为营销贡献其力量。

第三，大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多，更丰富。除了品牌管理、促销、广告等手段外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达成目标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈，监控产品的销售。而白酒产业在营销手段方面显得十分单调和无能。下面我们以“水井坊”酒的营销战略来阐述大市场营销战略的手段。

1、考古发现的轰动效应：1998年底，全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，水井坊被国家文物局授予“1999全国十大考古发现”。考古发现巨大的新闻价值为“水井坊”的营销战略打下良好的基础，也为产品赋予了丰厚的历史文化价值。

2、足球冠名的事件营销：2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1900万的冠名费引起再次轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名风波激起轩然大波，媒介大量报道，街谈巷议不断，都是关于“水井坊”的新闻。最后，全兴集团宣布：顺应球迷要求，球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，水井坊名声大噪。

3、产品策略：酒体采用考古发现的菌群，经过科研机构的挖掘研究来发酵，包装注重其历史感与文化感。酒瓶采用独创瓶内烫印工艺把锦官城六景烧制在象征井台的六面上，外包装采用纸木结合，运用淡雅的色彩来衬托其品位。水井坊包装获得第三十届“莫比乌斯”包装广告奖和杰出成就奖。产品策略的成功和获奖也为水井坊增添了知名度。

4、权力运用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，邀请了四川省副省长、广州市领导、成都市领导、省经委领导以及白酒专家、考古学家等权威人士，并宣布，考古发现了特殊菌群，这种特殊的菌群对白酒生产有极高的价值。此举既提高了品牌的知名度，又扩大了品牌的美誉度，权力、权威的捧场为品牌增辉。

5、目标市场的锁定：水井坊锁定经济发达、消费时尚新潮的广东市场为突破口。因为广东是中国的一面旗帜，广东市场的消费潮流是全国其他省市赶超的榜样。营建样板市场，营造水井坊的品牌价值和消费价值无疑是极其明智的。

6、公关活动：2000奥运期间，水井坊在广州了“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公益广告；春节期间，水井坊刊登了“鸿运临门，吐故纳新”的贺岁公益广告。公关活动的策划提高了水井坊的品牌价值，赢得了消费者的认可。

7、价格策略：水井坊依赖其历史文化价值和成功的营销战略，实行高端定价策略，价格高于茅台、五粮液等名酒，凸显了其“中国第一酒”的价值，集中体现了川酒醇香隽永的特色。个性化的包装与瓶形令水井坊在白酒中脱颖而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市场在广东沿海和东南亚，以确保水井坊的消费群体和其独特的品牌价值。

9、媒体策略：水井坊在媒体的整合上十分细致，电视、户外媒介、报纸、杂志的形象广告和软文章宣传广告相得益彰，广告表现从历史价值、文化内涵、精神价值等各个层面诉求水井坊的品牌特色，不断深入的广告内涵进一步丰满了水井坊的品牌形象，诠释了水井坊酒的历史文化主题。

从“水井坊”酒的营销战略我们可以发现，所有的这些营销手段组成一个强大的营销系统，它们的使命是：建立水井坊的品牌价值！这就是大市场营销战略的典型例证。沿着“水井坊”公关战略、事件营销战略的脚印寻找，我们归纳出在大市场营销战略中除了价格、渠道、促销、产品，其他可以运用的手段有：

·借助权力资源，赢得有影响力的政府官员、官方机构、专家学者的认可和支持，为市场营销打开通往成功之路的大门。

·借助公关活动，树立良好的社会形象，赢得消费者对企业、品牌的敬意；

·借助生动化营销，娱乐营销，营造消费者与品牌之间的互动，让商品充满人情人性，充满活力魅力；

·把营销放在公众心中，运用积极的方式来诱导消费者，满足消费者心中未被满足的需求；

·着眼于品牌的长期战略，避免营销的短期行为；着眼于品牌的整体战略，避免营销的局部分解；

·致力于管理团队的建设，致力于企业核心竞争力的营造；

·注重品牌价值建设，即使这样会增加成本。

面对白酒产业寒冷的冬天，我们只有改变思路，从简单机械的市场营销战略上升到大市场营销战略的高度，才能改变眼前的寒冷，才能营造属于中华民族、属于世界的中国白酒品牌。应该说，大市场营销战略的核心来自于传统的营销观念，是对常规营销的拓展和发扬。应用大市场营销战略对于企业、营销人员以及营销研究机构都是新的问题。大市场营销战略注重的是全面、系统的营销元素对品牌的影响，注重的是用动态的观念来面对不断变化的市场，不断理性和强调个性的消费者，注重的是对资源的综合运用。我们的市场经济刚刚起步，我们的营销理论也正在从照搬西方典籍中解脱出来。但是，大市场营销战略对于中国转型时期的企业经营无疑有极大的作用。

第一，大市场营销战略指导下的企业营销模式发生改变，企业的僵硬组织转变成弹性组织，企业的组织结构转变成企业的神经触觉，能够随时对外界的变化作出反应；

第二，大市场营销战略让企业对资源控制能力、运用能力加强，彻底改变企业原来“看天吃饭”的思想。企业的各种经营活动、公益活动以及其他的经济活动变得有序而又理性，彻底改变营销、经营的随意性和任意发挥；

第三，大市场营销战略更加注重对消费者、对品牌的呵护，更加关注消费者的声音和品牌的运行状况，改变了过去一切以产品，一切以自我为核心的错误观念；

白酒包装设计策略范文第5篇

白酒是中国的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。据可靠记载，白酒距今有1千多年的历史。而现在在中国，白酒是人们生活中不可缺少的大众饮品。据不完全统计，全国每年的白酒产量达到500万吨，因此酿酒业是国家及地方的一项重要财政收入，由此可见白酒还有一定的生命周期。

由于白酒的悠久酿造历史，使白酒在千多年来的发展中沉淀了极其深厚的传统文化。白酒存在的合理性就有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求，也就是说，一个欲树立优良品牌的白酒必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石， 并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明确、内涵一定要厚重，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。

目前国内白酒的包装在设计上来说具有一定的局限性：

第一，在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。虽然也有例外，但它们在销售上并不是很成功。比如甘肃省的某酒厂生产的“**王”酒，整体采用大面积的黑色镶金边，以丝网印刷磨砂工艺丰富了版面效果，整个设计豪华大方而简洁，单从设计上看应该是较为成功的作品。然而在销售上却让人大失所望。

第二，在盒型上缺少创新，主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。比如安微井中集团酿酒有限责任公司生产的“店小二”酒，在盒型设计上颇下了一番工夫：外形设计成一个小酒铺，正面窗户开处，店小二热情呦喝跃然盒上，窗户上方“店小二”酒旗随风飘扬。瓶型设计更是匠心独运：一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬。品名与外形包装的和谐统一，使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。但是，这类成功的产品包装设计总体来说还比较少，造成这种状况的主要原因是国内从事盒型设计的专业团体较少，而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见。往往平面设计比较好但盒型却不尽人意，或者盒型设计虽好， 但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。

第三，印刷工艺比较落后，目前我国印刷行业的工艺换代慢，已落后于日、美、德等发达国家。一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期，这在内地尤为突出。如金卡纸上折光，以前老的工艺比较麻烦，依靠腐蚀铜版对纸张产生压力而成。这种方法在质量上没有保证，因为机器的压力决定了折光的质量，而压力越大对机器的损坏就越大，有时候工人为了保护机器减低压力而使质量受损。现在有一种新工艺在江、浙较为成功，即用丝网印刷一种“折光油墨”，效果极好，其实这种工艺的关键只是一种特种油墨而已。但是在江、浙使用了近二、三年之后才在内地引起注意，这说明我们的印刷厂创新意识不够，观念不新，因此难免落后。

第四，在平面设计上欠缺系统性。白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象，中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四 星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，取得了良好的社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使“金六福”系列酒创下了在短短的三、四年时间内成为国内知名品牌的奇迹，而包装设计显然功不可没。然而在其它品牌上却并非都很注意系列包装的统一性，很多酒厂在包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰落下去，成为市场经济的徇葬品。

第五，包装设计与产品属性的统一性。包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。也就是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。“孔府家酒”比较适合探亲访友，“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送礼，“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。

第六，要加强与客户的交流与沟通。目前很多设计师都有一个感到非常痛苦的地方，那就是客户对设计过程的强行参与。本来客户的参与对公司的定稿及赢得订单非常有利，但是客户如果不具备一点广告素质的话，那么对设计师采说这个业务就会变成一场灾难而使他倍受煎熬。为了赢得业务单，绝大多数设计公司或设计师会屈服于客户的不专业的意见而不知所措，并且为此付出惨痛的代价，因此在设计包装之前与客户的交流与沟通就显得非常重要。也就是说你在为客户服务的同时，还得引导客户，向他们解释你的设计理由及表现手法，由此得到客户的认同与尊重。当前，推销自己与说服别人的这种能力已成为设计师的必修课程。当经过努力你和客户在产品包装设计理念上达成共识，那么在以后的合作中则可事半功倍、合作愉快了。

综上所述，市场上的白酒包装目前比较混乱，整体设计水平不高，少有视觉效果与市场效果俱佳之作。在设计中对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果。一个包装作品残精竭虑的最终目的都是为产品的销售服务的，如果这个包装对产品的销售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售，那么即使它获得了国际大奖，它都是一个失败的作品。

针对以上情况，在酒盒的包装印刷领域可以考虑从以下几个方面进行改进：

首先，就是印刷工艺的改变。在我国，酒包装印刷目前还是以胶印为主，印刷颜色以四色和专色为主。酒包装用的标签一般采用铜版纸印刷，例如定量为80g／m 和128g／m高档铜版纸。酒包装盒的印制则以定量为35Og／m 的白卡纸和白纸板为主。

胶印是较为成熟的印刷工艺，特别是在网目调印刷上，有一套规范化、数据化的方法。然而，酒包装印刷除了网目调eVJSiJ之外，还涉及到大量的专色复制，如大面积的红色实地、金(银)色、珠光效果等。由于专色特别是实地专色对饱和度和亮度的要求较高，而胶印在印刷实地时，受到墨层厚度的限制，就显得力不从心。此时可以采用“先深后浅”的两次印刷方式，设计时尽量避免实地版上有镂空文字，以免增加套印难度。

其次，eVJSiJ的材料要适当的改变。现在，由于酒包装材料普遍采用复合纸类材料，并用普通油墨印刷，存在附着力、耐摩擦性及干燥性差等问题。因此，厂家一般对胶印机进行UV技术改造，从根本上解决了复合纸类印刷品存在的问题。由于UV油墨极大地提高了墨层表面的物理性能，一些包装印刷企业已开始采用胶印UV油墨印刷细砂、金、银等一些普通胶印很难实现的效果。

再次，印刷方式的转变。凹印因高饱和度、高反差、高亮度、一致性强、印版耐印力高等特点成为酒包装印刷的另外一种可选方式。如果美术设计稿实地较大，要求墨色厚实，普通胶印略显不足，采用凹印方式，则能够满足需求。凹印的另一个优势是可以印刷除纸张以外的其他承印材料，例如先在激光防伪膜上印刷，再与纸板进行复合，达到另一种视觉效果等。

由于凹印酒包装以实地、色块和线条居多，所以制版中对色彩管理的要求相对来说不严格，印刷过程控制相对于胶印、柔性版因数来说比较容易。转贴于

柔型版印刷目前在酒包装彩盒印制中很少引用，有一些啤酒标签会采用这种印刷方式，相信其环保和卫生的优点，会逐渐得到酒厂的认可和青睐。

展望未来的酒包装印刷趋势，业内人士认为，多种工艺组合将成酒包装印刷的理想方式，组合印刷能够把几种印刷方式的特点淋漓尽致地发挥出来 。例如，在印刷层次丰富的产品时，可选择胶印；在印刷专色、金(银)墨时，可选用单张纸凹印；需要特殊的装潢效果时，则可采用丝网印刷。

胶印、凹印、网印等三种工艺的组合，给酒包装彩盒带来了强烈的视觉冲击效果，配合后加工工序，使酒包装彩盒成为一件令人爱不释手的艺术品。

最后，表面装饰效果还要大胆的创新。丝网印刷的磨砂、折光、冰花、皱纹等艺术效果使酒盒包装锦上添花，极大地激发了消费者的购买欲望。另外，因为采用丝网UV局部上光之后产品的亮度增加，立体感强，经常被用在酒包装彩盒的整饰上。

包装作品的最终目的是为产品的销售服务，如果这个包装对产品的销售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售，那么即使它获得了国际大奖，也是一个失败的作品。白酒消费市场目前正处于一个关键时期，不科学饮酒、伪劣白酒等原因使新时代的青年越来越倾向于红酒、果酒或者甜酒。因此，在发展绿色白酒的同时要提倡科学饮酒，包装设计在这方面要起到明显的告知作用。另外，大部分酒厂在区分高中低档系列产品时通常的作法是用星级区分，即一星酒就在包装上设计一个星形图案，二星就用两颗星图案，以此类推。表面上看这样做有利于区别产品档次，实际上却没有遵循消费心理。举个简单的例子：如果我想买酒送礼，买五星经济上有困难，买一二星酒又觉没面子。若包装上面有明显的星来区分档次，消费者就只能另选其他的礼品。其实可以将盒子设计成不同的形状来区分酒的档次，这样既有利于经销商铺货，又不会伤害消费者自尊心。由此可见，了解消费者的心理对设计人员来说是非常重要的。