白酒文化的传承和意义范文第1篇

一、品牌文化是什么？

从概念上讲，品牌文化决不等同于企业文化。

企业文化是20世纪80年代初在美国兴起的一种管理现象。它是企业在运作过程中所形成的经营思想、经营作风、价值标准、行为规范、规章制度、传统习惯的综合反映，是企业全体人员言行的集合。

而品牌文化，则是企业将企业文化品牌化，将企业品牌赋予文化内涵，并能使这种内涵成为目标消费者认知和接受的生活方式，品牌文化也就有了市场，品牌文化的力量才能得以展现和发挥。

那么这些年来，许多打着“文化酒”大旗呐喊的企业为什么没能象大多数传统名优白酒那样长期稳健发展呢？

首先要为文化酒正名:真正的文化酒就是白酒的品牌文化，只是必须将文化酒与狭隘单一的广告酒、名字有点文化味的酒、概念文化炒作酒，文化名人代言酒等区分开来，以免让消费者产生歧义。文化应该是白酒品牌内涵的一部分，是构成白酒核心品牌价值最主要的部分，而不是单纯的一种表现手段、宣传手法或企业口号。真正的文化酒，至少应具有四个基本特征：①历史悠久；②工艺独特；③对社会经济生活曾产生重大影响；④必须是健康酒、生态酒。纵观中国几大传统名优白酒，四项全部具有。虽然到目前为止，一些传统名优白酒的品牌文化的定位和营销并不到位，但一种综合的真实的拥有和市场浮华后的沉淀，仍使这些品牌占据着对比优势。正因为文化酒所必须具有的文化特质，才使那些狭隘的伪文化酒不能逞强或不能长久逞强，无论多么凶的“酒妖”、“酒怪”、“酒神”、“酒爷”、“酒霸”或者多么潮流的“健康酒”、“现代酒”、“刀郎酒”等都只能是这样的结局。因为白酒的品牌文化应该既是历史的，又是现代的，时尚的，同时还是文化的，精神的；真正的酒既能够让消费者得到完美的享受，又能够让消费者产生满足的情绪。由此可见，中国传统名优酒们下一阶段的强者之争首先会集中在战略层面，而品牌文化则是战略层面的眼睛、翅膀和灵魂，谁的品牌文化不能在竞争的浪潮中鲜明地强势地升腾，在向强势传统名优品牌更加集中的未来，部分名优品牌也会将折断翅膀、瞎了眼睛、没了精神。在以往十二年的市场竞争中，西凤为什么折翅、董酒为什么不“懂”，洋河曾经6年进入十强，淡出后为什么又“阳”了起来？思维、机制、营销手段都很重要，但高飞需要翅膀，快跑需要眼睛，思辨需要思想是不应该争辩的事实。那么擦亮眼睛、强化翅膀和净化思想则是传统名优白酒应该必修的第一课程。

二、品牌文化的挖掘和定位

A、找出历史的可传承性亮点：既然都是历史名酒，那么，在历史层面上就会有许多相似的地方，所以，不要在相似的容易产生争论和混淆的地方死缠烂打。历史多么多么悠久了！生产工艺多么好了!拥有多少高科技生产人员了!有多少成熟的网点了等等，这一切的一切都是初级阶段的产物。而在成熟的市场竞争中，这些都已不可能成为亮点，更不会使品牌文化形成强势营销力。所以，必须从竞争的相似中找出独有的个性的不可模仿的抢先一步的文化亮点。如茅台的“国酒”文化，剑南春的“盛世唐文化”。不过，在文化的挖掘和定位上，传统名优酒品牌们要学一学金六福和小糊涂仙。

为了找出差异和不足，我们不妨对比一下几个名优白酒品牌目前在市场上能够搜索到的主要文化展示：

B、文化展示

五浪液：传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王；

茅　台：国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌；

剑南春：唐时宫廷酒、盛世剑南春，健康生活水平的高档酒；

泸州老窖：浓香鼻祖，酒中泰斗；

杏花村：最早的国酒，诗酒第一村；

全　兴：品全兴，万事兴；全新品味，全兴大曲；

古　井：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡，天地人和古井贡；

洋　河：蓝色经典，蓝色文化；

西　风：东湖柳，西凤酒；百鸟朝风，喝酒西凤；

董　酒：国密工艺，中国董酒；

C、文化评析

五粮液：定位空浮。

“传统工艺，现代工厂，现代企业”，不具有独具性文化特色，其它的大多数传统名优白酒也都有。“白酒大王”的“文化”展示，不具有历史的传承性，仅仅是一种暴发户消费的心理引导和销量最大的粗放性呐喊和传播。其使人联想到的只能是产品价格高（曾经善于涨价并敢于涨价）、据说它好喝、因为喝的人多、因为喝它有面子。

茅　台：定位准确而稳健。虽在文化挖掘和延伸上仍不够到位，但其“国文化”的独特性和不可取代性使其文化亮点显得霸气而鲜明，因此只要其产量和销量与消费者长期对接，其独具的强势文化特色将在市场推广中起到更加重要的作用。

剑南春：其盛世唐朝的宫廷酒与当代中国的盛世对接得很好，但仅将某个时代与另外一个时代对接的文化，显然出现了历史文化的断层，也就是文化的传承性缺失。使人很自然地会展开这样的文化联想：剑南春是盛世唐朝的宫廷酒，到了宋元明清就不兴盛了，然而，新中国成立后，国家又出现了新的盛世景象，于是剑南春又象唐朝时那样红火起来。

泸州老窖：“浓香鼻祖”，谁都知道!可这是古老文化的一部分和渊源.“酒中泰斗”是自卖自夸，因为缺乏最强势的垄断性市场绩效作支撑。倒是2002年泸州老窖推出的“国窖·1573”的“中国白酒第一窖”找准了浓香鼻祖的文化精髓，因为，第一窖是鼻祖文化的载体，持续至今，附在“国窖”上，高价格高价值与博大精深的白酒文化天然融合，。所以，在特殊的超高端白酒需求的渴求期，其高雅、高尚的个性的文化定位的强势推广，即刻受到了市场的追捧、认同和现实性消费。

杏花村：“最早国酒”，缺乏强势对比性。最早国酒，虽有历史片断，但对于新中国成立后中国政府集合领导的饮用和推荐与茅台相比有许多逊色，所以优秀的文化定位永远不能用行业第二以后的文化去叫板市场，使用已为大众认同的另一品牌的文化作为自己品牌文化的定位，个性不仅难以发挥，还会引起消费者的抵触情绪。而“诗酒第一村，杏花村”的文化个性就非常鲜明，但一个白酒品牌的文化定位不能多样化，要具有惟一的鲜明的传承性。从目前汾酒的市场推广表现中，还没有看出其文化定位到底是“最早国酒”还是“诗酒第一村”，或者其它。

古井贡

文化定位：大众、亲和却普通。能被更多的人接受但给人一种流行酒文化的味道，缺乏鲜明的个性文化支撑点。

洋河

通过几年的徘徊，洋河终于找到了文化定位的精确：形象产品的蓝色。其蓝色文化既传承和延续了洋河文化的传统特色，又体现了与时俱进的现代文明。目前，洋河的“蓝色经典”已成了白酒行业文化传承中创新的一个成功典范，更成为江苏白酒的文化形象品牌。

全兴

“品全兴，万事兴”，“兴文化”的精确定位，使全兴大曲曾经红遍大江南北。但其后来对其文化重新定位的错位，却使其尝到了文化定位错误难堪的苦味。其新的形象拔高产品为“音乐全兴大曲”，展示的新文化卖点是“全新品味，全兴大曲”，高举高雅文化的大旗。这种音乐全兴大曲的文化定位曲高和寡，对“兴文化”缺乏继承和发展，更何况并非独具的拧开盖子就能听到音乐的几元钱市场价怎么承载和支撑其高达168元的单品价位？没有传承和真正价值的补丁文化不仅不会成功，同时也只能降低和削弱品牌既有的清晰的文化定位。

西风和董酒：文化定位都不够清晰，也许由于其市场支撑力暂时太小。

因此优秀的白酒品牌文化的定位必须具备独具的个性、内涵的传承性、与产品价值的相融性、可挖掘性和与目标消费者的互知性。

有了精确的品牌文化定位，下一步当然要让文化完成其真正的历史使命——

三、品牌文化的有效整合

文化就是力量，但惟有将之转化为生产力时力量才能彰显出价值。对于传统名优白酒企业来说，也惟有将自己个性的文化定位精确，通过物化的和精神化的诸要素的整合，再将整合出的文化凝聚成核心文化点，并使之转化成有核能量的原子弹，惟有此，品牌文化在新世纪的强强之战中才会强势胜出。

A、品牌文化象征化整合：以往的白酒市场为什么总有品牌红不过四年的怪现象？那是因为大多数白酒品牌的品牌文化没有能够成为一种象征文化。如“东西南北中，好酒在张弓”、“做人要懂礼，喝酒要董酒”、“喝了赤水河，风风火火好干活”、“现代白酒，健康100”等等，不是大喊大叫自卖自夸，就是一种激情的鼓动或者是不切实际的对消费者的献媚。这些无任何象征精神和意义的品牌文化怎能深入人心并在消费者心智中生根发芽和结果？品牌文化要生活化，要走进消费者的生活中并与消费者进行沟通和对话，就必须找出品牌文化中那些最能象征消费价值的内容并将之整合和凝聚，使消费者一目了然，在文化共鸣中产生共振并形成消费习惯。纵观较强势的传统名优白酒品牌，大都从不同角度表现着程度或大或小的象征性整合！

所谓象征性整合，就是用单一的词语表达出集合文化所象征的内容。如“国酒茅台，茅台国酒”，象征着高雅、沉稳、凝重与纯朴的政治沟通，涉交和友谊；

“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，象征着过上小康水平就应该享受的品质生活；

五粮液的子品牌金六福的“中国人的福酒”，象征着中国人比以往更有福的当代小康生活；

全兴的水井坊的“白酒第一坊”、泸州老窖的国窖·1573的“中国第一窖”，则象征着在品味到历史的悠远和厚重的同时，又能享受到第一流的高雅的高尚的精英者生活。

品牌文化的象征化整合，是品牌文化的最高境界。当一个品牌具有了象征意义，它也便会拥有一群忠诚的消费者，这时，消费者已经不是在消费产品，而是在消费它所承载的文化和精神。

B、包装文化的整合：包装文化是指具体在酒盒、酒瓶及外包装箱上的色彩、文字、图案等一切可视内容的文化体现，是品牌文化在市场营销中最核心的物化载体，也是连接目标消费者惟一的核心价值终端。

许多白酒企业都梦寐以求并处心积虑地将品牌文化全面体现在包装上，诸如孔府家酒的陶罐、茅台的瓷瓶以及一些品牌在结合中国传统陶文化、瓷文化上的创新十分可贵，也充分体现了中国民族文化的特征——这是诸多洋酒无法与国酒相比的优势。但是在包装的整体协调上以及与品牌精髓文化的对接上，中国的白酒在包装方面的文化表现力显得仍有些力不从心。不过，全兴的再造品牌“水井坊”，可谓是近几年白酒品牌文化体现在包装上的经典之作，经曲之处在于：包装整体凸现的历史文化和现代文化的韵味。

C、品牌文化营销：站在文化的高度进行产品营销，给产品赋予一定的文化涵义。以个性文化为卖点，以产品为载体，以能够让目标消费者在愉悦和享受无形价值的同时忘却价格比地消费产品的各种手段整合为策略，使品牌文化转变成消费者的一种财富，通过文化营销的实施，把消费者心目中沉浮的文化唤醒，这就是文化营销。惟有通过文化营销，品牌才能走进人们的心中，进尔所拥有的品牌文化也才能形成坚实的品牌屏障，从而使品牌彻底脱离低层次的通路竞争、广告竞争和促销竞争。纵观较成功的传统名优白酒品牌，近几年整体的强势发展，无一不是抓住消费者逐渐趋向理性的回归、文化、高雅及时尚消费的特点，较鲜明地尽力将自己的个性文化传递到目标消费者心中。无论国酒茅台或是唐时宫廷酒，无论是诗酒第一村·杏花村或是中国第一坊-水井坊和中国第一窖·国窖1573等皆是如此。

如水井坊，作为白酒文化的继承者与发扬者，从博大精深的传统文化中提炼出酒道，并精选六位乐技高超的女子组成水井坊女子乐队，增加了水井坊酒道表演的文化个性和音乐美感，把酒升华为一种艺术。其没有必要直接告诉消费者水井坊是文化酒，而是通过每一个品牌接触点让消费者亲身感受到水井坊的品牌文化与品牌精神，结果也实现了水井坊超高端品牌形象的成功定位。这就是品牌文化有效营销所形成的其它品牌难以逾越的竞争屏障。然而优秀的文化都具有鲜活的生命力，她拥有着天生的爆发力和闪光集群，白酒企业要想更加快速和强势的发展，也必须在历史的发展中将眼睛擦得更亮、翅膀锻造得更强、灵魂修炼得更能与时俱进地全面思考。

四、品牌文化的与时俱进与守本

品牌文化，不求变化，只求深化。深化是与时俱进的文化成长和挖掘，是对本质文化的光大和丰润，是对消费者消费文化深化的关怀和更加融洽。深化决不是对品牌所传承的历史核心文化的否定而再造一个什么新文化。大凡成功的世界品牌无一不是只有一种文化，如饮料行业的百事可乐的“年轻的欢乐”，数十年来始终如一。

白酒品牌如国酒茅台，近几年将“国酒文化”深化为“绿色茅台”、“健康茅台”；剑南春将“唐时宫廷酒，今日剑南春”深化到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”；泸州老窖将“浓香鼻祖，酒中泰斗”深化为“中国第一窖·国窖”等，不管这些名优酒品牌文化的深化度如何，最起码没有脱离品牌文化扩张（深化）的原则，而作为同是八大名酒的全兴对全兴品牌文化的扩张和创新就是一个反面案例了。

白酒文化的传承和意义范文第2篇

[摘要]中国文化博大精深，不仅根植于悠久的历史文化传承，更是繁荣于近现代以来中华民族的艰苦实践。坚定文化自信，讲好中国故事，是传播中国优秀传统文化的重要前提。本文以汾酒文化为切入点，从文化传播的角度论述文化专题片《汾酒文化畅想曲》创作的现实意义。

[关键词]文化自信；《汾酒文化畅想曲》；创作意义

一、文化与文化自信

1.文化自信

文化自信来源于三个方面：中国优秀传统文化、革命战争时期形成的革命文化、改革开放以来的创新性文化。其中，最基础的是中国优秀传统文化，由两方面组成：一是借助正史的官方文化体系，二是民族民间民俗文化。民族民间民俗文化是官方文化更广泛的社会基础和群众基础。从这个意义上来讲，弘扬和传播非物质文化遗产的内容，就是抓住了优秀传统文化传承的根本。同时，弘扬的基础在于传播，只有不断扩大传播的范围和领域，才能使中国优秀传统文化得以广泛传承，文化自信才能真正深入人心。

2.坚定文化自信，讲好中国故事

坚定文化自信，讲好中国故事，更要讲好具有“中国特色的故事”。在悠久的中国历史文化的长河中，星光灿烂，胜若繁星，酒文化堪称是其中最灿烂的一种特色文化。因为酒文化的历史几乎与人类文化史一道开始，其发展历程与经济发展同步。而酒又不仅仅是一种食物，它还具有精神文化价值，真可谓“杯小乾坤大，壶中日月长”。

二、汾酒文化的渊源与传承

1.汾酒文化的历史渊源

中国拥有5000年的文化历史，文化像雨露与阳光一样，滋养和温暖着我们这个古老的民族，成为中华民族在坎坷中不断前行的力量源泉，而“闻名世界百年，相伴民族复兴”的“汾酒文化”就是这力量的源泉之一。“汾酒文化”是中国传统文化中的一个重要组成部分，因为它深深植根于中国传统文化之中，是中国传统文化的继承者和传承者。汾酒作为中国非物质文化遗产中的一员，早已是“闻名世界百年，相伴民族复兴”的见证者。由于山西汾酒在清末民初的1916年巴拿马国际万国博览会上一举成名，成为当时唯一获得国际金质奖章的中国白酒而引起世界关注，也令当时积弱赤贫的中国人为之骄傲。“汾酒文化”是一首传唱千年的乡音。山西是中华民族的发祥地之一，汾酒文化则是中华民族中最具有地方特色、最具有民族文化魅力的瑰宝。无论你走到天涯海角，还是身处海外任何国家，只要看到山西的汾酒，嗅到那千年的醇香，就能听到远处传来那亲切的、浓浓的山西方言，给人一种“同根同祖同源”的亲切感和身为炎黄子孙的自豪感。汾酒文化还是一部晋商奋斗史的写照，写尽了晋商“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”坎坷而辉煌的历程。

2.汾酒文化的运用与传承

“越是民族的东西，越是有中国特色的东西，就越具有世界价值”。“汾酒文化”不仅是中国传统文化的瑰宝，还是世界文化的重要组成部分，这是由它的世界知名度和历史地位确定的。“汾酒文化”作为中国非物质文化遗产中的一员，早已是“闻名世界百年，相伴民族复兴”的见证者。山西汾酒在巴拿马国际万国博览会上一举成名，成为当时唯一获得国际金质奖章的中国白酒，至今已有百年历史，选择汾酒文化作为对外文化宣传的载体，在宣传中国传统文化、传承中国经典文化、弘扬中国非物质文化上具有广阔而宏大的视野。

三、文化专题片《汾酒文化畅想曲》的创作

1.用汾酒文化讲述中国传统文化

讲好中国故事，更要讲好“特色中国故事”。汾酒文化作为中国优秀传统文化中最具特色的一种文化，还起到了传承中国古典诗词和传统民俗节日的作用。例如，片中使用了中国二十四节气等基本元素，全片以唐代著名诗人杜牧经典名作《清明》作为统领：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”诗中提到的“杏花村”不仅在后世成了酒家的“雅号”，而且也成为山西汾酒的代名词，其知名度远播海内外。真可谓“酒家何处有？牧童一指，杜牧回眸，已是千年”。说明了汾酒与中国的古典诗词源远流长的历史渊源。

2.用汾酒文化讲述历史

先贤故事讲述汾酒文化就是让历史说话，让文化说话，让“汾酒文化”讲述自己与历史先贤的故事。明清之际的思想家、书法家、医学家傅山先生曾亲自来到杏花村，为当地人酿酒用的神泉“申明亭”古井题写“得造花香”四个遒劲有力的大字。关于“酒文化”，西汉•戴圣在《礼记•曲礼》中将礼仪对于人的重要性比喻为酿酒用的酒曲；中国四大名著之一的《三国演义》中也常常提及杏花村；清代作家李汝珍在他的《镜花缘》一书中列举当时全国知名酒类50余种，其中首推汾酒；清代曹树谷在《汾酒曲》中提到的唐朝诗人李白来到古城太原，与唐朝一代爱国名将、号称“汾阳王”的郭子仪将军在军中大帐内畅饮汾酒以及郭子仪当年在汾阳与汾酒之间的传奇故事。至今，在汾阳市城东35里的永安镇有唐乾封二年（公元667年）为郭子仪所立的郭君碑。明末农民起义军将领李自成进军北京，路经杏花村畅饮汾酒，赞誉汾酒“尽善尽美”。这些历史名人都与“汾酒文化”有着一段段奇缘，在那个历史年代演绎了一幕幕精彩的故事。

3.用汾酒文化讲述山西民歌艺术

在策划与拍摄文化专题片《汾酒文化畅想曲》中，编导大量启用了具有山西地方特色的民歌。例如，左权民歌《桃花红杏花白》，吕梁民歌《放牛》，山西河曲的山歌《人家都在你不在》，流传于山西省汾阳、孝义、文水一带民间传唱的古代民谣，乔建中的《黄河船夫曲》和《黄河大合唱》中的《河边对口曲》等等。这些民歌的使用，起到了渲染和烘托地方特色的作用，给天下中国人“同根同祖同源”的亲切感和身为炎黄子孙的自豪感。

4.汾酒文化的当代传承

非物质文化遗产是人类文化的重要组成部分，是坚守文化自信的重要切入口。传承千年的山西汾酒文化，在“一带一路”大背景下进行宣传，更具有其独特性，能使汾酒文化更好地走向世界，被世界所了解并服务于世界。保持民族文化的传统，是增强地区纽带、促进社会发展的重要基础，酒文化也是“一带一路”沿线国家文化遗产中不可缺少的重要部分，是东西方文化交流的历史见证者。策划和拍摄文化专题片《汾酒文化畅想曲》，就是以传承千年汾酒文化这个载体，通过讲述汾酒文化诞生的历史脉络以及与世界人民的友好交往，把产生于三晋大地的汾酒文化植根于中国优秀传统文化之中，植根于中国非物质文化之中，植根于晋商文化之中，通过这几条线索让汾酒文化与中国传统文化交相辉映。

5.推动汾酒文化的全媒体传播

白酒文化的传承和意义范文第3篇

现代白酒金士力，走入了困境或者说处于一种市场推广的迷茫阶段。这是人所周知的事实。有位营销人曾撰文将其“残缺的产品概念”列为2003年酒类营销十大败笔之一。

现代白酒金士力的营销被冠上十大败笔的大帽子，毕竟是一家之言，无甚权威性，金士力人不必为此大动肝火大发雷霆，更不必为此惶惶不可终日，觉得日落西山了，自唱挽歌。

安慰体贴的感性的话，不值钱，人人都会说，但如果用一种理性的眼光，审视一下金士力不算长的营销历程，不难看出金士力酒的现代营销是“不及格”的。

金士力产品品牌概念的推出：不及格！

有着现代白酒奠基人之称的闫希军先生曾在厦门酒类展览会上说：“随着人民生活水平的提高，人们提倡健康饮酒的呼声日益强烈，传统白酒产业正在酝酿着一场变革。”毫无疑义，闫大掌门人的这个论断是对的。

健康是人生的第一要义，人们越来越关注自己的身躯，不愿意或者尽量减少糟蹋自己的频次。所以，在中国白酒界，少喝酒、喝好酒，淡雅型白酒呼之欲出。这正是传统白酒在产品质量上发生根本变革的实质和意义。

中国酒类协会商业协会秘书长刘员、部级评酒师昌国明、高景炎、沈怡方以及中国白酒泰斗周恒刚等白酒权威一致认为：淡雅型白酒，酒液无色透明，窖香浓郁，醇甜柔顺，香味协调，集中体现了“柔、雅、绵、爽、净”等特点，具有幽香淡雅的独特特征，是白酒风格品味的发展与创新。

金士力的最高决策者对白酒产品质量发展趋势的认识，是清晰的，把握得也比较准。但落实到操作层面上，莫明其妙地搞出来一个“现代白酒，健康100”对传统白酒的“颠覆版”来了。联想到其企划总监华红兵先生在获得杭州营销人金鼎奖之后所作的惊人之语：“顾客不是上帝，而是丈母娘！”笔者倒觉得改一下更好：“顾客不是上帝，而是三岁的毛孩！”这样一来，与“颠覆版”的前后逻辑也似乎通顺了，情理上也解释得过去。

实际上，不管您承认不承认，烟、酒是世界上公认的两大劣品。“吸烟有害健康”这句警语，必须印在烟盒上。酒虽没有作硬性规定，但其生产工艺无论怎么创新，生产过程中无论添加什么高科技因子，也都不能不顾常识地叫做100%的健康白酒，逆势而动，有鼓励人家多喝酒的倾向。

现代白酒归根到底还是白酒，它不是复方丹参滴丸，有保健作用。而酒是高度情绪化的产品，放松自我、快快乐乐，以酒助兴，营造齐聚一堂，欢天喜地的喜庆氛围正是其基本的功能。所以，金士力酒如果要狠下心来，打造一个“颠覆版”的“再颠覆版”，笔者以为还是回归正道，在中国传统的人文文化范畴里如“和文化”、“礼文化”、“名文化”、“财富文化”、“幸福文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“诚信文化”等等，认真仔细地搜索一个与消费者心灵贴切的体验关键词，全方位、立体化地进行品牌体验式营销。

体验品牌，体验快乐，这是趋势，也是时尚。

金士力两大通路的营销：不及格！

业内公认，现代营销上所谓的通路有两大块，一是传统意义上的产品通路，于酒而言，也就是厂家—经销商—批发商—终端零售商；另一个是指具有现代意义上的媒介通路，笔者将其概括为空中的媒介和地面的概念化终端陈列。在过剩经济时代，前者通路的生命力远远大于后者的生命力。

有资料表明，从目前的市场竞争环境——产品相对过剩——来看，产品通路促销在整体市场推广预算中所占的比重，却越来越大。空中广告的拉力作用只是一个方面，如果产品通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。个中道理很简单，来到售点后，这些消费者有可能轻松地被那些产品通路促销做得很好的竞争对手拉走。

而且，这种现象还是普遍地发生，所以，从这个角度来看，产品通路的重要性就充分地体现出来了。可以说，在市场营销链中，产品通路促销就象碉堡群中工事最好隐藏最深被董存瑞炸掉的那一座，这块堡垒被攻下后，就完成了产品推广的全部。

然而，不无遗憾地说，金士力酒在上述两大通路上的实施是不及格的。执掌金士力营销大权的号称2003年中国当红策划人的华红兵先生，舍本逐末，倒行逆施，将其颠倒过来了，对业界公认的游戏规则又搞了个“颠覆版”出来了。

在营销实践中，华先生的确一反常态，推出了“第三角度创新思维营销模式”、“全天候营销模式”、“论坛营销模式”，又是什么“家庭柜式营销”、“反向营销模式”等等，其结果倒是实实在在的， 6000万元广告费在大喊大叫的恍惚之间没有了，央视台的不知所云的5秒标版及安徽卫视等媒介广告不得不停播了。

在这白酒销售的黄金时节，金士力酒停了广告，真是无奈而又正确之举。

信笔至些，笔者又禁不住地仔细地看了看产业考察者、知名财经记者、《华糖商情》杂志社编采中心主任王建军先生采写的《华红兵其人其事其思》的文章（载于2003年11月12日《中国营销传播网》）。

抚今追昔，掩卷沉思，我想，“创新”是经济学家熊彼得教授提出的一门理论，其核心就是要将一些要素、材料，通过新组合的方式，植入一个体系，产生变革的力量，以获得更大利益。华先生之流搞的“创新”纯粹是玩文字游戏，拿了律己，则100%地害了自己，拿了教人，则100%地害了别人，拿了指导营销，则100%地害了营销，全然不是华先生所言的100%地健康。

概念的“创新”要尊重基本的事实和起码的人性需求。“创新”不是胡搞和乱来，想什么就是什么，要什么就是什么，像鲁迅笔下阿Q似的对革命的理解：“我要什么就是什么，我欢喜谁就是谁。”

金士力的出路：打场持久战如何？

毛泽东在《论持久战》中指出：“人们的错误观点可分为两类：一类是根本的错误，带一贯性，这是难以纠正的；另一类是偶然的错误，带暂时性，这是易于纠正的。”基于金士力的背后资本是十几亿的现代中药企业天士力以及产于白酒品牌宝藏地茅台镇的影响，笔者以为，金士力的营销推广，只能说是失误，没有伤筋动骨，它的困难是暂时的。

痛定思痛。笔者建议金士力多读读《论持久战》，在品牌体验营销、分销通路构建上、以及做市场的心态、选贤任能上，彻底摈弃浮躁急躁的作风，去掉夸夸其谈、纸上谈兵的流气，代之以韧的精神，打场“持久战”，把市场做深、做细、做透亮。

“持久战”的对立面是“闪电战”。白酒市场里也曾有“闪电战”，始作俑者当是某些鲁酒。这群酒海里兴风作浪的酒疯子，曾几何时，认希特勒为祖师爷，迷恋广告术，海陆空般地狂轰滥炸，也曾攻城略地，也曾风光一时，也曾不可一世地神气地抖威风。然而，在市场竞争极其残酷的环境下，毫无疑义，“毕其功于一役”的闪电战，已经一去不复返了。

所以，在这样大的市场竞争背景下，面临这样新的挑战，金士力的营销决策者们营销思考是什么？其市场营销作为又是什么呢？

窃以为，调整心态，丢掉不切实际的“闪电战”，来场真正意义上的“论持久战”，才是金士力唯一而正确的出路。

白酒文化的传承和意义范文第4篇

近两三年来，中国经济持续快速增长，表现出从未有的强大消费力，奢侈品消费在国内日渐风靡。于是从2004年起，国际奢侈品牌开始掀起一股中国圈地狂潮，中国开始成为奢侈消费的最后一块黄金乐土。

据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13％，约1.6亿人。高盛银行伦敦总部的分析师雅克也指出，目前中国的奢侈品市场规模大约在20亿美元左右，未来10年内中国将成为发展最快的一个市场。许多国际知名品牌一致表示看好中国内地的奢侈品市场。

然而面对流金淌银、极具诱惑力的奢侈品市场，Made in China中国本土品牌究竟能有多少作为?中国酒究竟能在其中淘出多少财宝?我们能否塑造出自己的中国酒奢侈品牌?

China高档白酒与跨国奢侈品牌之差距

奢侈品在经济学上讲，指的是价值／品质关系比值最高的产品，另外从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值／有形价值关系比值最高的产品，奢侈品牌总是以令人瞠目结舌的高价格让人记住它。目前公认的国际洋酒奢侈品牌有人头马、马爹利、皇家礼炮、轩尼诗、库瓦西耶(拿破仑)和酩悦等，它们具有了天生丽质、高贵品味和卓尔不群的特质，它们是金字塔尖人群的尤物、专属品。

从奢侈品牌成功的经验来看，开究时尚和历史并重的行业是中国打造新奢侈品牌的重点领域，其中酒水类就是中国商家可以积极探索的行业，而这其中以白酒最能代表，其次黄酒。中国的白酒(以下皆指高档白酒)是具有数千年中国历史文化底蕴的特殊产品，与洋酒有许多相同或相似的地方，如历史感、传承感、贵重感、独一性，但也有不少明显的差异或差距，而双方最大的不同则是时尚化和国际化上的差异，更准确地说国际品位的时尚化是中国白酒与洋酒之间的主要区别。

目前中国白酒在国际市场几乎没有任何地位，国际市场份额极其小，确切地说，这只是中国人与华人专用的饮品，这使中国白酒难入国际洋酒名列，也难有奢侈品之义。中国白酒虽有厚重的历史感，但它传播似乎更多的是一种沧桑与沉重的背负，甚至是一种落伍。今天，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，奢侈品已经发展成为传统与科技的最佳组合。它不但要求对传统与历史的继承，而且要对传统与历史进行扬弃，更要对继承与扬弃之间采用最佳折衷，丰富和发展奢侈品牌，而中国白酒要么过于古老，要么过于现代。

其实，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国家形象，仍然是中国大多数品牌所缺少的。

中国白酒契入奢侈品牌的突破与成功打造

中国白酒锻炼成国际奢侈品牌，它的作用与意义，对中国白酒业的今后趋势、未来发展与生存是至关重要、不言而喻的。那么如何根据中国白酒面临的问题与困境，向跨国奢侈品牌学习营销，寻求切入奢侈品牌的突破口，成功塑造奢侈品牌?

突破口是怎样赋予其尊贵气质、国际形象和时尚品位的相关元素，其中时尚性和国际形象是最为关键的。

洋为中用品味国际化。检验一个品牌能否成为奢侈品牌，就是其是否具有跨国营销能力、能否融入国际市场关注的视野，而这要求中国白酒要更多地中西合璧、洋为中用，全面完整而且融会贯通地运用西方化思维，强化本土元素，将他们对东方的错觉和误解神秘化和娱乐化就是最好的卖点，也就是如何将中国白酒的龙文化与洋文化融为一体，成为洋人所津津乐道、喜闻乐见甚者挖掘考古的对象。“水井坊”在中华历史文明、传奇品质和产地、国际品位的时尚化等方面的运作是非常好的，为我们开辟了一条值得借鉴的打造中国奢侈品牌之路。

拥有一项难以复制的特质。奢侈品牌是天堂里的完美主义者，更需要具备一个无与伦比、难于替代的特质，至少要有一个。这包括核心技术、工艺、土壤、水质、原料及文化等。如可口可乐的配方、法国波尔多葡萄产区、茅台水文、中国龙文化等。因此，使产品属性复杂化，质量变异度最大化，这能够保证难以被对手模仿、替代或超越，赋予其至尊气质，也是奢侈品牌永存的基质。

限量销售维持高贵形象。对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的姿势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产，采取定量限量销售。比如，手工制作的手表，单制作时间就需要一年多，那么自然需要等。因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线上快速铆接而成，而是某位专家手工制作一个又一个零件，一个又一个轮齿，然后再一件件拼装而成。这样的表不会大量生产，这样的产品不仅因其品质也因其制作过程而成为珍品。因此中国白酒要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌达到自然限度有感觉有控制，要保持中国白酒“千锤百炼滴滴精酿”的古老而手工的特性，而不是现代机械、勾兑之物。而产品旺销、特价促销，从长远看也会损害奢侈品牌声誉，因为这样的做法与品牌形象不符。

制造神秘的距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉，让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美，中国白酒奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是白酒奢侈品牌的魅力所在，如水井坊。

培育奢侈文化。总是有人企图模仿奢侈品牌甚至复制奢侈品企业的风格。有些公司的东施效颦甚至获得了暂时的成功，但天长地久，就会暴露出模仿者的企业文化存在着无法克服的断层。奢侈品牌的文化价值含量是很高的，它是奢侈品牌之魂。奢侈品牌的文化价值来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富，社会历史文化价值就越大。“人头马”酒和“劳力士”手表都是称得上是有历史文化的产品。为什么中国的一些行业很难制造出一流的奢侈品呢?因为中国的一些产品没有历史价值与坐标支撑，消费者不会承认。中国白酒具有其他行业所未有的悠久历史优势，但培育白酒文化我们显得太浮躁，因此需要专心、用心和恒心。

白酒文化的传承和意义范文第5篇

一、背景的产生

1、山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人，年生产能力3万吨，是山东省酒业纳税重点企业。2、1995年至20__年，由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响，20__年市场销售出现滞后。本人是20__年5月受该集团企业的委托，担任该集团公司营销策划总监。

3、“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际，只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析，遂决定启用：“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事：①20__年申奥成功可行性；②中国足球是否踢出国门，走向世界；③“__*本关键字已替换__*”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。

二、“中国结酒”包装的说明：

1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状，喻为“情深义结”，增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性；

2、外包装采用古典文化修饰，增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。

三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位：

1、卖点的定位：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情义无价，中国结解析人间真爱

2、文化内涵的定位：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

黄河龙·中国结市场营销策略策划书

一、白酒行业背景：

九五年以来，白酒行业一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。20__年白酒总产量为476万吨，较九五年的800万吨下降40.5，平均每年以10的速度下降，这对于全国3.8万家白酒企业来讲，可真谓“僧多粥少”，生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。

1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。20__年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：①酒税调整；②从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅占20左右）。

2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升（20__年占53.4以上）。

3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（20__年利润过亿的企业只有22家，占行业的60以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。

4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：①产品老化；②营销观念滞后；③营销手段雷同；④缺乏战略创新；⑤市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展严重干扰。

综上所述，黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新，永远市场立意，要不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理，是一个创新与不断提升的战略目标。为此，对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。

二、面对中国白酒行业的现状，如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新？

1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。

（1）品牌概念误区：纵观白酒企业（包括一些骨干企业）在品牌创新意识上的表现有：纠缠一些希奇古怪的我词，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休，寻求刨根问祖，攀比文化历史的概念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区，另辟蹊径，其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远，彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。

（2）酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。

（3）酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态，新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。

（4）广告语的导入：影视广告用语：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情谊无价，中国结解析人间真爱

（创意省略）

饮酒的同时，饱尝天下诗赋；饮酒的同时，领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势，将自己置身于“产品个性创新新概念”，犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”，让别人望墙而退，取得突破性的进展。

（5）包装广告用语：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

2、品牌文化——中国结引领酒文化个性品牌背后是文化，反映了一个品牌的文化内涵，同时也反映了品牌文化主导品牌个性的特点。“酒、人生、书”是传统酒文化的新发展和新延续。因此，它不但具有意识形态，还包含民族人文精神。“中国结的文化内涵——酒、人生、书”的结合，是中国结文化的个性所在。因此，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结酒文化个性的浓缩点。

三、“黄河龙·中国结”概念定位：

1、中国是酒文化的发祥地。“酒”是一种感性商品，“酒文化”是“酒”区别于其它商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动。因此，造酒不能没有文化。同时，文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“酒、人生、书”道出了“中国结”的象征实质，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结文化个性永不衰竭的主旋律。

2、“中国结”倡导了美酒加诗赋融炉的新时代。是对传统酒文化的扬名，又是传统酒文化的承续。是意识形态与民族人文精神的结合产物。

3、“黄河龙·中国结”品牌定位策略：开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史；情义无价，中国结解析人间真爱，优美地将“酒、人生、书”结合，所有的产品、技术和传播、营销都必须围绕这一新时代定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上都必须解决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。

品牌概念：

①品牌是传播的符号——中国结

②品牌是营销的承诺——酒、人生、书

③品牌是价值的载体——开卷有益，情义无价

④品牌个性——意识形态与民族人文精神的融洽，创文化新潮，引导生活新时尚。

⑤市场定位——传统酒文化的承续，创造新文化、新个性的全新境界。

⑥文化定位——倡导新时尚消费，开导美酒、诗赋融洽新时代。

⑦传播定位：开卷有益，情义无价。中国结悠然而生——饮中国结，欢畅人生；饮中国结，饱尝天下诗赋；心有千千结，情衷中国结。

四、结束语：民族品牌呼唤个性时代，愿中国结成功开拓美酒、诗赋新时代。

“中国结酒”市场营销动态及其文化动态传播途径的策略

一、对中国结名词概念的认识误区

1、中国结究竟为何物：

“中国结”是华夏民族特有文化，一种民俗。“中国结”的形成、发展贯穿于人类始终，人类漫长的发展史，中国结紧相伴随；“中国结”是一种古老的记事方法，一种表数方式，贯穿于人类发展的整个历程。在漫漫的历史长河中，成为一种独特的文化、饰物，可以这样理解：华夏民族的发展、兴衰尽编织在中国结中。延续至今，形成一种积极向上、团结、凝聚、吉祥、和谐、喜庆的精神寄托物与见证物。

2、中国结名词概念上的认识误区表现在：

（1）范围大、广凡事都有千头万绪，对中国结名词概念要抓住“头”、“绪”要领。中国结是一种民俗、饰物，对文化的贯彻是托物言志，有感可发，是古文化与现代文明的精神寄托物与见证物。

（2）充满神秘、不可捉摸中国结就其本身就带有浓郁的宗教色彩，人们把一身的追求、良好愿望都寄托在中国结身上，是对生命意义、生活空间以及民族兴旺的拓展里程碑。为此，对中国地文化底蕴的塑造就应由深入浅,雅俗共赏的标准。

（3）情感上的空洞，不可调理对中国结在情感上的理解应把抽象的东西转为实际，让人们能真切体会到、感受到，以求达到情可托、感可发、能触及、能引伸。

（4）“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点把“中国结”文化潜移默化注入“中国结酒”中去，而不是把“中国结酒”当作一个普通的产品去搞开发或者作出与“中国结”原意相悖的创意。“中国结酒”应在“中国结”原意上去挖掘、开发。可以这样理解：“中国结”文化实际就是“中国结酒”文化。那么，“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点表现何在？①中国结文化形成阶段：女娲引绳以举人，古人对大自然现象不可理喻的以结绳记事；②中国结文化发展阶段：结的编织、结是护身符、结是精神寄托物；③中国结文化理解阶段（托物言志阶段）：历代诗人对中国结文化的表述：梁武帝的“腰间双绮带，梦为同心结”，宋代诗人杜甫的相思别情；《诗经》描述的“结缡”古代成婚习俗；战国屈原的《楚辞·九章·哀郢》中的“圭而不解”对自己前途和祖国命运的思虑等；④中国结文化承沿阶段：与古人精意相通，中国结的象征意义及三种色彩组成的寓意。

二、“中国结酒”市场营销动态及其举证

1、“中国结酒”新品上市动态

（1）文化底蕴深厚。只可意会，不可言传；对“中国结酒”有好感，但不知感受何处；对“中国结酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中结酒理解为一种时尚的“酒”代名词，导致“中国结”文化与“中国结酒”文化完全不联系，视同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干扰。众所周知，黄河龙酒以“人气”为文化理念，中国结酒以“情感”、“托物言志”为文化理念，两者联系不大。给市场营销动态的理解是：中国结酒文化受黄河龙酒文化的牵引或者是两种酒文化的抗衡与干扰，相互排它的文化误区。

（3）包装创意缺乏新意，缺乏主题创意

A、“中国结”与“中国结酒”文化的结合；

B、内、外追求一致的完美；

C、“中国结”三字的表述应表现为古体（如甲骨文或其它书体）；

D、标牌饰物表现单一，应充分利用。力求陈述“中国结酒”文化动态；

E、对中国结的基本含义：喜庆、思念、生命（红、黄、绿）产品应开发完全，不能存在“表单”现象；

F、彻底消除“文化”引导的兼并性，不可操作性。

2、“中国结酒”文化动态的利用和开发

（1）完善“中国结酒”所赋予的基本含义

（2）“中国结”既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括，又是三种颜色，三种基本含义的合理解释。因此，我们把范围缩小，描绘在一个焦点上，那既是：

①喜庆篇：《诗经》中有描写女儿出嫁的情景及及历代诗人对情爱故事的详细阐述，列备代表举证。

②思念篇：梁武帝、宋代诗人杜甫将相思之情表述得淋漓尽致，以及屈原在《楚辞》中的表述，列备代表举证。

③生命篇：从“女娲引绳举人”的神话传说，充分论证人类历史是一部战争史，人类与天斗、地斗、大自然斗其乐无穷之精神引申为人类对生命的渴求与向往。

三、“中国结酒”文化动态策略

1、“中国结酒”文化特色文化传播

A、对红色喜庆篇的表述（文字与图象并存）

B、对黄色思念篇的表述（文字与图象并存）

C、对绿色生命篇的表述（文字与图象并存）

2、在特色文化传播的基础上形精神氛围

通过对中国结酒特色文化的传播，增加消费者对“中国结酒”的强烈关注，把此关注形成亮点，逐步再形成演变为一种人文精神氛围。

3、形成独特销售网络风景线特色文化传播是种子，人文精神是阳光与气候，独特销售网络是果实，三者合并为一，相辅相成。

四、“中国结酒”文化传播途径策略：

1、企业宣传册

（1）“中国结”与“中国结酒”文化对接攀沿点的四个阶段；

（2）“中国结”与“中国结酒”基本含义的表述；

（3）“中国结酒”各具特色的代表作列举。

2、标牌饰物

标牌饰物各应证“中国结”与“中国结酒”文化渊源，并附注“中国结”文化历史故事举证。

3、新闻稿：特色文化传播人文精神特色销售网络

4、布标：条幅、巨幅广泛宣传“中国结酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同内容对“中国结酒文化”特别展示，让消费者的思想对中国结酒形成统一认识，再形精神氛围。

6、广告牌：酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“中国结酒文化”尽展示在消费者眼前，对“中国结酒”产生情感共鸣。

7、文化墙:利用网络经销商，酒店开展形象墙活动，把“中国结酒”文化做深、做透。达到：抬眼是中国结酒文化、餐桌是中国结酒、送礼仍是中国结酒。把中国结酒文化动态充分展示眼前。一览众山小，回味无穷。

中国结酒戏说五款名人经典录

曹操煮中国结酒论天下英雄

曹操（155-220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞒。东汉末期政治家、军事家、文学家。曹操一生未离开酒，借酒抒怀，借酒出谋略。其中，曹操煮中国结酒论天下英雄当属其中典范。

一日，关、张不在，曹操令许褚、张辽，引正在后园浇菜的刘备入府，刘心神不定，见小亭已设樽俎：盘置青梅，一樽煮中国结酒，刘心神方定，二人对坐，开怀畅饮。酒至半酣，忽阴云漠漠，骤雨将至。从人遥指天外龙挂，曹与刘凭栏观之。

操曰：“便君知龙之变化否？”

刘：未知其详

操：龙飞腾于宇宙之间，潜伏与波涛之中，犹人得志而纵横四海，龙之为物，可比世之英雄，玄德久历四方，必知当世英雄，请试指言之。

刘：备肉眼安识英雄？

操：休得过谦！

刘备在忐忑与恐惧中列举了：淮南袁术、河北袁绍、九州刘景升、江东孙伯符、益州刘秀玉、张绣、张鲁、韩遂等，操皆不视之。

刘：谁能当之？

操：天下英雄，惟使君与操耳！

玄德闻言，心大骇，手中匙箸落地，时正值大雨将至，雷声大作。

刘：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

刘：圣人迅雷风烈不变，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃险中脱身.有诗为证：“勉从虎穴暂栖身，说破英雄惊杀人 。巧借用雷声来掩饰，随机应变信如神。”

曹操名为煮中国结酒论天下英雄，实则以饮中国结酒试探刘备。

“酒仙”李白与中国结酒

李白（701~762年），字太白，号青莲居士，唐代伟大诗人，有“酒中八仙”圣誉。

李白诗风雄奇豪迈，想象丰富。语言流转自然，音律和谐多变，富有浪漫主义精神。

杜甫赞誉李白，有诗作证：李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有诗为证：蟹螯即金液，槽丘是蓬莱，且须饮美酒，乘月醉高台。李白对酒的追求是一种高境界的“醉中真”感受，有诗为证：“提壶莫辞贫，取酒会四邻，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白对美酒的赞誉与会友的真诚，有诗作证：“两人对酌山花开，一杯一杯又一杯。”

图例：人物远眺美景，皓月当空，中国结酒作背景陪衬

题目：李白斗酒诗百篇，中国结酒胜神仙

“酒圣”杜甫与中国结酒

杜甫（712~770年），字子美，诗中常自称“少陵野老”，诗人杜甫也是个“酒圣”，其嗜酒的程度更不亚于李白，十四五岁的杜甫已经是位酒豪。有诗为证：往昔十四五，出游翰墨场，性豪业嗜酒，嫉恶怀刚肠，饮酣视入极，俗物多茫茫。

1、杜甫在长安任左拾遗，仍然和往常一样纵酒作乐。

朝回日日典青衣，每日江头尽醉归，酒债寻常行处有，人生七十古来稀。

2、杜甫在穷困潦倒之时，仍嗜酒如命，典当衣服，没有衣服只好赊帐，并且都是酒债。

街头酒价常苦贵，方外酒徒稀醉眠，径须相就饮一斗，恰有三百青铜钱。”

3、杜甫在一次醉时驰马，不料马失前蹄，将杜甫摔下马来，诗人在卧床养伤期间，许多朋友前来探望，他们都是带着酒肉，宾主仍开怀畅饮：

酒肉如山又一时，初筵哀丝动豪竹，共指西日不相贷，喧呼且覆怀中渌。

现存杜甫诗文1400首，饮酒300首，占总数的21。

图例：诗人穷困潦倒，饱经沧桑。中国结酒作为背景陪衬。

题目：读书破万卷，情动中国结

酒“专家”苏轼与中国结酒

苏轼（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文坛领袖，唐宋家之一。

苏轼一生与酒结下不解之缘，他有酒、饮酒、造酒、赞酒。在他的诗、词、散文、书信中都仿佛飘散着美酒的芳香。为赞酒和造酒，他专门写下六篇酒赋，有诗为证：明月几时有，把酒问青天。

1、美酒点燃了他的创作火花。苏门四学士之一的黄庭坚曾说：

“东坡饮酒不多，即烂醉如泥”，有诗为证：落笔如风雨，虽谑弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的兴奋剂，是启开心扉的钥匙，有诗为证：欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜

3、在造酒方面，苏轼还有专题“学术论文”，他写过《酒经》，在当时科学不发达的时代，能利用新技术，方法不断实践，造出各种酒，又有理论写著，不愧为“酿酒专家”。

图例：人物形象精神饱满，用“明月几时有，把酒问青天”作为创意。中国结酒作背景陪衬。

题目：明月几时有，把酒问青天，欲与情相伴，心系中国结。

陶渊明性乐酒德与中国结

陶渊明（365~472年），又名潜，字元亮。东晋时代的大诗人，流传不衰的仍是“不为五斗米折腰”的佳句。诗人因不满官场腐败，辞官归田，不向黑暗、虚伪的上层社会屈膝，宁愿“安贫乐道”、“躬耕自资”、“晨兴理荒废，带月荷锄归”的田园生活。

据统计：《陶渊明集》现存诗文142篇，说到饮酒的就有56篇，占全部作品的40，其中以酒为题的有《饮酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《连雨独饮》等名篇。

1、诗人抒发自己决心摆脱仕途，不肯同流合污：

深感父老言，禀气寡所谐，纡辔诚可学，违已讵非迷？且共欢此饮，吾驾不可回。

2、借酒发牢骚：

有客常同止，趣舍邈异境。一士长独醉，一夫终年醒，

醉醒还相笑，发言各不领。规规一何遇，兀傲差若颖。

寄言酣中客，日没烛当炳。

3、借酒叙述田园生活

春秋多佳日，登高赋新诗。过门更相呼，有酒斟酌之。

农务各自归，闲暇辄相思；相思则披衣，言笑无厌时。

此理将不胜，无为忽去兹。农食当须纪，力耕不吾欺。

酒，伴诗人度过一生。

图例：以农家院、田园为背景，人物形象潇脱，有一种无拘无束的自在。中国结酒作为背景陪衬。

题目：采菊东篱下把樽中国结

中国结酒营销策划方案

20__年度3—5月份的整合营销

通过春节前的集中直销、促销，应该说我们取得了一定的成效，但其中也包含着由于我们前期急促上市而产生的许多在促销宣传方面的缺憾，这就必须要求我们加大以下几个方面的努力：产品定位、市场定位、形象定位

一、由于促销品、POP的缺乏，使我们进店促销的手段非常单一，在进店前、后的手法上没有形成自己独特的方式、方法，而依旧靠自己的老办法，找老板-——谈进货——同意后找仓库、吧台——服务员的促销，这样做给人留下的我们只是众多推销人员中的某一个分子，根本引不起酒店老板的兴趣与重视，这样就给我们的直销工作形成了恶性循环，老板的推委，一而再，再而三的使产品进店、促销的工作进度受阻，既浪费了我们大量的精力，又看不到实实在在的工作成绩。

这应该是我们在工作中历年来的一个弱项，也是我们创品牌、进店难的第一个障碍点。毕竟，单靠一张嘴打天下的机会已经一去不复返了，你得有让人看得见、摸得着、消费者喜闻乐见的东西，才能吸引人，才能引起别人对你的重视，对你产品的兴趣，从而达到一蹴而就的成效。

结合现在社会上流行中国结的宣传品，应该是我们树立品牌形象的一个难得的机会。由于我们现在受自身因素的限制，还不能一下子拿出多个促销品的式样来，也就无法形成行之有效的促销方案，因此我希望到浙江义乌去看一看。近半年，由于消费冲动性购买行为越来越重要，因而店堂营销便愈显重要，立体POP最适合设置卖场，促成其立即购买，且成本低，是一种预算小，成效高的广告宣传物。关于POP的设计，种类、款式，应多征询几家广告公司，集思广义，形成自己独特的POP宣传方式。

二、中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式：

(一)关于成立“中国结青少年援助基金会"的申请东营市团委：

当前，我市的教育正在蓬勃发展，但不可忽视的是，仍有一部分贫困学生因为家庭困难无法上学，失学在家，过早失去了受教育的机会；也有一部分大学生因为贫困无法安心上学，甚至退学回家。

青少年是我们的未来，青少年是我们的希望。我公司希望能尽自己微薄之力，为我们的青少年实实在在的做一件好事，为东营市的发展做出应有的贡献。我们相信，这对帮助政府减轻社会压力，塑造政府良好形象，稳定社会政治局面有着积极的意义；同时，我们的爱心行动对培养青少年树立正确的人生观、价值观、世界观有着普遍性的指导意义。为此，我们希望能以基金会的方式援助这些青少年，帮助这些青少年，请团市委予以审议。

申请单位：山东黄河龙股份有限公司

20__年3月20日

(二)中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式

根据公司领导的意见，经办事处同东营市团委接触，团市委非常欢迎我们以中国结青少年援助基金会的形式参与到社会性的公益活动中来，具体元的启动基金有待公司同团市委进一步磋商，根据当时同团市委交谈中的切身感受及团市委的要求形式书面方案。

1、中国结青少年援助基金会启动前后相关的工作流程

(1)通过《东营日报》、《胜利日报》带官方色彩的调查报告，全面报道东营市小学一至五年级的整体教育情况，以数字的形式说明我市少年儿童教育在贫穷面前所面临的困境，以期在社会上引起广泛的关注；

(2)由记者按乡、按性别、按偏远程度，按贫困程度对失学儿童进行专题报道，以引起社会各界广泛的震撼。专题报道可以专版形式出现，内容涉及：A)对几位有代表性儿童的报道；如《一位失学儿童的心灵呼唤》、《女孩为什么落泪》、《扭曲灵魂的背后》等等；B)东营教育面面观；C)东营教育在中国教育的位置；D)数字化东营教育；E)东营市团委的呼吁；F)报纸编者按；G)评论；

(3)以悬念的方式在专题报道两天后即一个消息：有一个著名企业即将伸出援助之手，热情帮助这些失学儿童。在该消息中，不公布企业名称，以神秘性引起社会的广泛猜测与关注；

(4)由团市委以官方的名义黄河龙集团要求成立基金会的倡议书，及团市委的批复和成立受捐基金会的日期；2、中国结青少年援助基金会操作规程

(5)援助对象

家庭贫困的学生、失学儿童(1—5年级)

(6)援助金额

每位青少年1—5年学为500元

每年援助金额总量控制元左右

(7)援助界定：

受援助学生应由相关单位出具贫困或失学证明，不得弄虚作假，基金会及黄河龙集团有权抽查、监督。

(8)援助方式

为保证援助基金落实到实处，援助基金实行核对援助。

二、援助实施方案在新闻会上对外宣布及进行受捐成立基金会仪式。

(1)为使基金会的启动造成巨大的社会影响，我们应当在适当的时机如03年3月中下旬举办一次新闻会。

A．邀请100家酒店100X2人200人

B．企事业单位、桓台老乡100人

C．一、二级商60人

D．新闻、广告媒体30人

E．主要政府部门要员1O人

F．邀请受援学生父母参加30人

共计450人

(2)在新闻会上，首期由黄河龙集团一次性注入万元为基金会基础资金，当场捐给东营团市委。

(3)现场义卖

由被确定邀请单位现场购买中国结酒50箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企业拿出其中的30％，由购买单位与受援学生当场结对，以形成长期援助关系(每位失学1—5年级的学费为500元)，根据实际情况，企业留用30％用于对相关购买单位的报道，余40％全部注入基金会。在新闻会上，团市委领导、黄河龙集团领导、购买单位负责人、受援学生及其父母安排适当讲话或采访，以使活动更加深入、感人。

(4)在现场活动进入高潮后，由黄河龙集团公司在会议上郑重承诺并与团市委签约，从即日起在东营市场上每销售一瓶中国结酒，黄河龙集团捐出元钱注入基金会，以不断壮大基金会，该捐出款项以销售单位或酒店的名义捐出，以树立该销售单位或酒店的社会形象。

(5)每个酒店或单位每捐出元，团市委给该单位授予“中国结青少年援助优秀单位"牌匾，牌匾费用由黄河龙集团承担。各新闻媒体对于此次大会予以充分报道。

(6)每学期结束后，由团委市牵头邀请受援助的优秀学生举办座谈会，交流学习情况，并对优秀学生予以适当奖励，以使他们深深体会“读书破万卷，情动中国结”的深刻意义。

纵观现代营销，政治营销已成为全球营销的一个重要环节，这是因为在国际市场上，随着世界范围贸易保护和政府干预经济的日益加强，政治在营销中的作用显得越来越重要，在这种情况下，除了传统的组合营销方式外，企业还必须掌握政治营销和公共关系这两个重要因素，利用这两个重要因素，取得政治官员、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清市场障碍，以取得市场运作的轰动性。

三、中国结新产品设计及价位

现在中国结的产品价位比较单一，市场上缺乏一个适中价位的产品，根据我们开发中国结产品构架的想法，我们可分红、黄、绿三种开发系列中国结产品。我们应从红结这个思路上作为入手，以现有的中国结瓶型，打制成玻璃瓶外层，结合宁夏枸杞红的设计风格，贴上一层红色的不干胶标签(全瓶)，价位在26元／瓶，酒精度36。，为配合市场导入，应在4月中旬出产品，宣传点为中国结——中国红。

四、今年五一我结婚

有了产品，我们就必须给产品有个好的上市切入点，活动主题“今年五一我结婚"因为每年的五一都是结婚的高峰期，针对这一社会普遍现象，策划本次方案：

1．在东营市选取lO——15家一、二级批发商作为中国结——中国红酒的“今年五一我结婚”婚庆活动的特殊经销点，并收取他们5000元的价格保证金，对他们实行公司统一的奖励政策，以保证他们的利益，提高其积极性。

2．活动期间凡用中国红办婚宴的消费者，满1O桌购酒5箱以上者，均可享受公司免费提供的套餐，即：消费一瓶中国结——中国红酒，赠一瓶可口可乐饮料，2瓶啤酒。

3．与东营供销商场珠宝店合作，凡用中国结——中国红作为结婚用酒的夫妇除享有以上优惠政策外，还可获赠黄河龙集团提供的喜庆卡，凭卡可参与“钻戒一对，爱情永恒"的抽奖活动，有1O对幸运夫妇将获赠黄河龙集团在供销商场订购的铂金钻戒一对，价值20__元人民币，未抽中的也可凭喜庆卡到黄河龙集团驻东营办领取情侣手表一对或XXXX。

4．与当地妇联联合举办一次“今年五一我结婚——中国结杯东营市首届XX对新人集体婚礼"活动，活动当天邀请省台某著名节目主持人到现场主持婚礼，并请市委、市政府领导证婚。电视台全程现场直播，舞台背景全部采用中国结酒宣传广告方案。

5．户外媒体宣传

A．公交车广告：投放20辆公交车侧面广告每车每月600元X2个月=1200元X20=24000元

河口、孤岛豪华公交空调车后玻(全玻)广告20辆，每车每月200元X2个月=400元X20=8000元

主要路段的护栏广告50块1X2m2，每块每月80元2个月8000元。

宣传内容“今年五一我结婚,详情请拨热线电话:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒"。

时间3月15日一5月15日

B．在鲁中晨报或齐鲁晚报上隔一天登一期，活动日期连续6期×1／4版4500元=27000元，并增加在东营电视台的宣传力度(热线电话)

C．户外广告选择在东营市繁华地段统一采用一个活动主题“今年五一我结婚"，广告用语“XXXXXX”彩喷巨幅，把中国结的酒瓶、酒盒印上，电视媒体则以宣传“中国结杯——今年五一我结婚”为主题，全面报道活动盛况。

D．本活动拟在东营市标志性广场——新世纪广场进行。市委、市政府、市团委、市妇联广泛参与，各媒体大力报道。活动名称为“东营市首届——中国结杯新世纪婚典"。

E．在每个网点发放宣传材料，宣传材料为铜版印刷30000份，120__元，报纸夹赠2万份，1万份分发网点 ，要求每个网点详细讲解本次活动给他们带来的利益。

设计两项活动的总费用。