品牌推广方案论文范文第1篇

实际上，回过头来看中国从改革开放以来真正留存下来的品牌可谓是微乎其微，各领风骚三、五年的品牌在中国品牌建立的历史长河中此起彼落，企业家的激情伴随着品牌流星在茫茫市场竞争的夜空陨落，中国民族品牌被政治的热情笼罩着，成为这一时代企业家诠释自己政治抱负的一面旗帜。品牌在中国这块贫瘠的商品经济土壤里一开始就是一颗发育不良的种子。本以为跨国广告公司进入中国市场会给本土品牌带来崛起的希望，事实上，以港台人员背景身份管理的在大陆运营的跨国广告公司，除了母公司闪耀的光环和他们优与于本土广告公司的运作体系外，对本土品牌的建树远非象人们一开始期望的那样。改革开放以来，中国还没有诞生真正意义上的市场营销理论权威和品牌管理专家，品牌管理理论的苍白一直是中国本土品牌孱弱的根由，即使有些人不愿意承认这一现实，但现实已经给予了证明。为什么有那么多的国际品牌打的标志是“Made in china”，而我们自己却造就不出品牌来呢？

中国刚刚开始认识和建立品牌，我们不必循规蹈矩，也切莫妄自菲薄。2001年盛夏的品牌市场异常活跃，我们不妨从最近国内较为知名的四个品牌创意推广案例中，扫描一下本土企业建立品牌识别的症结何在？ 一、品牌识别，先要知道“我是谁？”

作为中国IT品牌的代表，联想可能是最让中国人自豪的一个品牌。在2001年，在题为“新世纪、新战略、新征程”的主题报告中，杨元庆给出我们这样一个描述，联想制定战略的基本原则是满足客户需求，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。显然，打造一个以信息产品和服务为主的企业品牌是联想未来很长一段时间要为之而努力奋斗的目标。

联想品牌的核心价值是什么，它的定位在哪里？ “联想走近你，科技走近你”的广告诉求体现了联想要打的一张牌就是“科技”，这是典型的一幅（图一）诉求企业品牌的广告，广告的副标题是：“我们的科技绽放在你的笑容里”。广告摄影和设计制作都很精良，创意很平实，充分体现了联想公司稳健的风范，而年青的笑脸和白领人物的形象，则体现了联想充满活力、蓬勃向上的品牌形象。但是，遗憾的地方是创意不幸又落入了力求模特“男性要俊朗，女性要靓丽”的俗套，与常见的消费品广告在形式雷同，削弱了联想是一家为“四类客户”“提供针对性的信息产品和服务”的IT品牌形象。另外，文案同样沿袭传统品牌“什么都想说”的作法，连续用“巨额的研发经费”“国际级的测试实验室”“解决方案”和“无微不至的专业服务”，这样较为流行的表述来不一而足地突显自己在科技方面的努力，淹没和影响了联想品牌的个性，泛泛空洞的诉求很难打动受众，反而，倒会让人感觉和其他品牌的广告差不多，它没有告诉受众联想的品牌本质是什么，它与竞争对手有何不同。这，不是用文案，而是用视觉化的语言和富有联想企业文化特色的创意。杨元庆在主题报告中所描绘的“联想制定战略的基本原则”，在这幅广告里变成了“笑容”。

不要忘记，优秀品牌在品牌识别创意方面表现出来的诉求专一和简洁，无不给品牌创造了产品本身所没有的附加值，它是恒久的，贯穿在始终如一的广告风格之中。联想，这样一个信心十足、朝气蓬勃的本土品牌，可以在IT技术和产品开发方面与世界保持基本同步，可是在品牌的识别方面却解决不了“我是谁”的身份问题呢。 二、品牌代言人，想好了再用

海信推出了e发型的品牌形象代言人，很有想法，且不论发型和企业形象之间有什么关联，其创意已经打破了以往家电品牌利用代言人的套路。以追求科技不断创新为品牌个性的海信，为了实现品牌从家电领域向IT和通信行业的延伸，建立新的企业形象，用宁静作为演绎品牌e化的象征（图二），依然采用了传统的“名人”策略，在视觉了起到了“赏心悦目”的效果，但对塑造“e时代符号”象征的海信企业品牌来讲，电影明星被e化之后的效果，远不及她作为传统大众化的消费品的形象代言人来得精彩。这是众多国际IT品牌为什么不轻易使用大众电影明星的一个重要原因。因为明星背后的文化指向和社会象征所具有的不可逾越的历史局限，和e时代的受众在文化上存在着沟通的障碍。

创意试图用一个发型被e化了的明星来诉求海信产品的高科技与产品的结合，文案成为创意的注释，削弱了文案本身存在的价值，同时，又反复解释这个很特别的发型代表着什么和原自于何物，烦琐冗长的文案给本身具有吸引力的视觉创意打了折扣。其实，好的视觉是无须用文字去作进一步阐述的，文案只是起画龙点睛的作用，特别是使用广告语更要慎重，概念过于抽象、和创意毫无相关的口号式标题尽量不用。

广告为了表现海信企业产品的多元化，又在画面中分别摆放了各类产品的实物照片，但作为企业品牌广告，同时采用明星与产品共同诉求的策略，用一个代言人“领衔”各类产品，会分散受众的注意力，使得创意的重点不够集中，相反会影响了“发型”在创意中的份量。还是那个老问题，广告总是想面面俱到，结果反而削弱品牌的识别。用名人一定要想好，他（她）是否符合企业品牌的个性和文化内涵，是否和目标受众产生情感和思想上的沟通与共鸣，这是本土品牌选择品牌代言人时必须要回答的一个问题。如果我们没有建立一个品牌识别的准绳，不适当的品牌代言人不仅会混淆品牌形象，还会给品牌带来负面影响。 三、广告创意，不是频繁更换就好

从1998年12月第一台商务通掌上电脑问世至今，恒基伟业已经拓展成为具有三大产品线、全系列产品的研发和供应能力，强大市场推广能力的高科技公司。旗下的"商务通全中文掌上电脑"系列连续两年创造了市场占有率超过60％的市场奇迹，商务通品牌成为中国掌上电脑第一品牌。短短三年时间，商务通就从一个默默无闻的产品，成为中国的掌上电脑消费市场的一个知名品牌，特别是采用名人建立品牌的策略，开辟了国内IT品牌运用形象代言人的先河。商务通现象可以说中国本土企业在IT领域建立品牌的一个典型案例。随着国内掌上电脑市场产品的细分化和竞争的白热化，进入到2001年，恒基伟业为细分化的市场提供了第三次浪潮的推动力――"个性风暴"。但是，一向在品牌推广方面领先于竞争对手的商务通，其最新推出的广告创意却无法让受众体会到这种“个性风暴”，给人有品牌发展疲惫和停滞不前的感觉，让人感到这个品牌是不是走到一个迷茫的阶段了。

创意（图三）是一片一望无际的金色的田野，寓意和商务通之间的关联在什么地方？大标题“真诚、努力，才能取信于民”并没有告诉我们。文案讲这是“河套平原，中国三大灌溉区之一，黄河在此弯过最大一湾，灌溉面积100亩，数百万牧民赖以栖居之地。”可这些“牧民”究竟和商务通之间有什么联系？他们是商务通的用户，还是商务通未来要在“河套平原”开拓市场？文字在很抽象地解释画面创意，大标题又和创意没有丝毫的关联，这个创意似乎是在和读者在“青纱帐”里捉迷藏。我们很难在这则广告里再找到以往商务通务实而又不损害品牌的一贯作法。为什么本土的品牌不惜代价创立的品牌，往往在它还没有进入到自己的鼎盛期时，由于市场或广告公司的更替变化，创意的方向和风格不能持久而稳定，一个品牌也在无数个新面孔的包装中失去了自己。

一个越来越来大众化的产品，本应该在品牌塑造方面表现的更成熟老练，可是，广告表现出来的却是左顾右盼，创意不仅未能将品牌“更上一层楼”，朦胧的创意却给品牌蒙上了一层阴影。典型的产品品牌广告，要麽以产品功能为硬诉求，和竞争对手“刺刀见红”，要麽用形象为品牌创造新的附加值，商务通游离于客观的品牌推广规律之外，特别是这句“商务通，实用科技泽被精彩生活”的文案，“泽被”的提法让受众更是倍感迷惑。用“看上去很美”的创意不断更换以往的品牌广告，频繁地改变自己的风格广告，对品牌识别造成的伤害就是，只有单一的广告创意而没有品牌统一识别的长期积累。 四、品牌识别要靠传承和积累

“让上新浪网的人自至至终都在乐百氏品牌的包围中、控制中。”今年5月21日，当你打开新浪首页，你将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告；另外，当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是一个乐百氏的画中画广告。作为回报，乐百氏将在今后销出的20亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象，此外，乐百氏付给新浪过百万的费用。利用互联网大规模地进行品牌形象推广和促销广告，新浪与乐百氏的策略联盟，不仅是一般意义上的新兴行业与传统行业的优势互补，它标志着传统消费品的品牌推广策略的创新。

乐百氏品牌的建立经历了一个从理性到感性，再到理性的一个过程，但并不意味着这一品牌的成熟。乐百氏纯净水上市之初，是理性诉求为重点来建立品牌的认知和好感，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，赋予了乐百氏一项富有竞争力的定位，同时满足了消费者对纯净水的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。之后，乐百氏为了进一步巩固和提升自己的品牌识别，请黎明作为品牌代言人来演绎情感诉求，以此期望在无差异的纯净水市场用名人彰显乐百氏的时尚、青春和活力。乐百氏品牌的核心价值和品牌个性是什么？今年乐百氏的品牌广告仍然没有触击到它未来应该始终秉持的品牌脉络，品牌广告创意本身没有实质性的突破和建树。

品牌推广方案论文范文第2篇

近年来，曾有不少代工企业创立自主品牌在国内市场上有不少的斩获，安踏、特步、匹克、鸿星尔克德等福建休闲品牌已经在国内消费市场已获得了自己的一席之地。明基创立自主品牌以来，短短几年时间便打开了市场知名度，航嘉在创立自主品牌4年内，使自己的品牌产品占据了国内第一的位置……从长远来看，代工企业可利用他们现有的专业制造能力和技术转化能力，眼光向内也向外，走品牌创新之路，进入国内和海外两个消费市场，创建和产生知名品牌和百年品牌。

当然，成功没有捷径，建立自主品牌也是同样的道理。自主品牌利润率要高，但也需要看品牌效应及规模，在品牌初期，因为销量低，反而容易亏损。如何利用有效的方法进行品牌形象建设及市场推广，才能有效的在品牌创立之初使企业度过难关，是创立自主品牌的焦点。航嘉从事PC电源代工起家，创立自主品牌4年内便占据了国内市场第一位的位置，其自主品牌建设的亮点可以值得鉴戒。

一、 成功的基础——质量是品牌的生命线

多彩科技是与航嘉生产同类产品的企业，其终端形象好、以分公司执行推广，执行力度高、各类市场建设费用也比航嘉充足。航嘉终端形象差、以商进行操作，推广执行力度差。两家企业博弈了几年，最终以航嘉获得中国驰名商标，市场占有率第一，暂时在品牌建设上领先于多彩科技。其中有很多原因，但最重要的一点便是产品的质量。航嘉重视的产品的创新及质量问题，通过于联想、同方等企业的代工中，不断的积累及改进产品质量，把追求质量作为企业的发展基础。航嘉是第一个推出12CM风扇电源的企业，其“静音王”系列上市，便在市场上得到良好的反馈，打响了航嘉的知名度。不久又第一个通过电源3C认证，在产品质量上领先于同行，从而确定了航嘉的初步市场地位。通过良好的产品质量，取得了优质的渠道客户，航嘉在每个省份的渠道客户也是优质的，都是在本省内排名前三的商家。航嘉的质量口碑的前期宣传，商助推起到不可磨灭的功绩。DIY发展中期，产品同质化严重，航嘉的各类推广方式及市场思想又使航嘉进一步的腾飞，从而超过了长城，成为PC电源第一品牌。

二、 市场策划——推广是品牌成长的基础

（1）、聚焦影响，校园流行机箱设计大赛。市场策划推广就是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。航嘉在进军机箱行业，挖掘了流行时尚元素，并利用很小的费用，塑造关注度及影响度高的市场推广活动。校园流行机箱设计大赛就是很好的例子，目前已经举办了三届，每届在大学内都引起了不少的轰动。航嘉每年对大赛的评选工作都进行高度的报道，并邀请众多工艺设计协会、专家、媒体进行联合曝光。这个策划，使航嘉机箱短短两年就走进了机箱关注度前五强领域。

(2)、借船出海，“盟友天下”的强大威力。厂家不但善于自己做市场，同时也善于与周边企业结成联盟进行推广，这招借船出海在航嘉也有很好的表现。目前航嘉基本上和一线品牌的主板、CPU、显卡厂家都做过联合推广及促销。这样做的好处就是利用对方的影响力提高自己的影响力、利用对方的渠道帮组自己走货，并节省更多的促销费用投入到其他领域当中。这个盟友天下每年都有相关的推广活动，最出名的是前几年的一个推广活动，这个活动由航嘉发起，联合众多DIY企业进行的大规模以旧换新活动，换旧的产品全部捐赠给西部的学校用于教学用。整个活动在中央电视台、各大报纸进行宣传，使整个品牌形象得到了很大的提升。

（3）、百市巡航，终端推广活动。区分重点市场，重点扶持，各个击破。目前这个活动很受到商的欢迎。其主要任务就是执行培训、活动、产品推广巡展等内容同步进行。每年都会选择年度重点攻坚的区域，在每个城市派驻3-4人，进行维持一段时间的相关活动。

（4）、主题统一，概念宣传。挖掘产品卖点概念，统一年度推广主题进行宣传，以达到广泛认知的目的。航嘉每年年度初，都会花上一个月左右的时间，结合产品部、渠道部、品牌部共同反复论证分析，确定本年度的推广主题、费用、方式。整个年度的推广主题都是有相关的连续性，十分清晰，该做什么到做什么，都有明确的思路。年度下来，在终端的地面、媒体的空炸都行进行围绕这个主题进行，从而使航嘉的“双倍效能”、“第二代电源转换器”、“境界”等等概念都表现的很好。

三、“一网一刊”——文化传播是品牌的辅助剂

品牌是文化的载体，文化则是企业凝聚在品牌上的精华，文化传播能够有效提升企业品牌的知名度。航嘉的“一网一刊”可以说是间接的体现了航嘉电源领域领航者的地位。“一网”指的是公司的网站，“一刊”是指航嘉内部的杂志《启航》。航嘉网站的浏览量是很高的，主要有两个方面吸引消费者的注意，一是电源功率计算器功能，消费者可以在航嘉网站上查询所需要配置的电脑需要配置多大的功率电源；二是航嘉论坛的有效利用，航嘉论坛结合了各类的促销活动进行吸纳新成员，并有效的使这些新成员成为航嘉品牌的忠实信使。《启航》杂志涵盖了行业各个领域，结合市场调研、行业分析、经营管理等文章一同刊登，十分受到渠道商的欢迎。《启航》杂志每年分4期，每期都会在全国的渠道中派发、宣传，已经形成了一定的影响力。

四、航嘉信使——口碑是品牌的持续发动机

有人曾经说过，一位顾客在购买您的产品后，他对产品的评价会影响到25人的购买行为，由此可见口碑传播在品牌建设中的重要地位。令航嘉感到骄傲的，无非属于这个航嘉信使了。航嘉通过几年不断的连续积累，目前号称已经形成了将近60万人的航嘉信使。这些航嘉信使都成为航嘉的忠实消费者，并承担航嘉品牌口碑传播的良好窗口。那么航嘉主要通过什么途径来吸引新的信使加入呢？航嘉主要通过航嘉论坛、发烧友或者消费者联系方式的登记进行积累。每次航嘉的大型活动，都会结合网上注册用户推广活动进行。例如，某活动，购买航嘉电源可凭号码进行注册论坛会员，并对会员进行相关的激励。每月、每季度、每年都会对这些人举办一些有奖活动，包括奖金、新产品免费试用、市场调研等等，同时对论坛给与积分奖励，对活跃的高分信使给与一定的物质奖励，激发信使参与及口碑传播热情。有时候，航嘉还会对新产品命名、宣传用语举办征集活动。航嘉信使的确为航嘉品牌的口碑传播起到一定的作用。

五、内部沟通——管理是品牌成功的保证

品牌推广方案论文范文第3篇

推广方案是开发市场的尖刀利刃，方案必须适应市场店铺欢迎，先进的推广方案受到大店的关注和期待，专卖店非常感兴趣推广起来当然容易。

品牌具备竞争优势，品牌生命力非常强，推广模式非常新非常好非常实用，店铺有考虑引进类似品牌，并且还可以帮助做整店装修，很多店铺老板到样板店参观考察，推广速度非常快，榜样的力量是无穷的，相互传播相互带动，推广顺利情理之中。

其实做整店装修的不止凯达公司一家，市场上有几只品牌做整店装修，只是做的比较简单而已，凯达商贸之所以推广比较好，关键把事情做到位，多为店铺为对方着想，站在店铺的立场做事，店铺当然欢迎。

韩伊威倩品牌做装修，非常透明公开，店铺可以自己找装修公司，也可以按着要求使用凯达公司指定的装修机构，允许自己找公司，这是莫大的恩惠。 　 首先证明装修是真材实料，不做假，自己找装修机构，凯达指定装修机构来监督，这样既保证装修质量，又保证品牌形象，还可以让店铺放心满意，所以推广速度当然快。 　 上海欧美姿品牌，依据厂家的品牌战略，做会员营销模式，通过帮助店铺开发新会员，今年4月份欧美姿美满中华，走进山东免费向广大女性赠送80万分礼物，并且通过全国妇联，省级及地级妇联下发礼券，信誉保证让广大女性放心，通过公益活动提升品牌美誉度，通过会员推广开市场，持续提升店铺的业绩及会员数量。 　 通过整店装修带动彩妆品牌，正当很多商对做不做彩妆，犹豫不决的时候，凯达商贸广州雅美姿品牌彩妆，虽然没有做过彩妆，凯达段总说，彩妆作为战略品牌，首先要占领市场，走进店铺占领销售网络，拥有销售网络拥有未来，把握先机创造财富。

当网络挤满彩妆品牌的时候，再考虑已经晚了，晚做难度大又费时费力，早做还容易为什么不早做，相比之下，很多商有慢了一步，彩妆品牌找上门都不做，凯达商贸发现商机马上行动，如果把握未来必须把握住现在，否则何谈未来。

欧美姿品牌会员推广模式，有官方机构的支持，又是通过公益活动做推广，目前终端竞争很激烈，店铺之间抢客源争份额，店铺之间的竞争层次比较低，基本都是以低价让利促销为主，欧美姿大型公益派送，可以站在高端引领会员开发模式。

会员决定店铺的可持续发展，店铺对推广模式非常重视，对会员管理尤其是留住会员方面，缺乏行之有效的办法，欧美姿会员开发及留住会员模式，受到大店的青睐，过去的2011年，以会员开发管理为模式的品牌，最大的赢家是欧美姿。

因为名不见经传的欧美姿，合作伙伴都是当地的A类店铺，这是最大的胜利，这就是凯达商贸的实力所在，拥有优质销售终端，未来业绩提升才会有基础。

2012年，很多会员开发管理为模式品牌，已经偃旗息鼓，有些已经黯然退场，有些还在勉强支撑，欧美姿依然高歌猛进。

由中国妇联牵头，省地级妇联机关为支撑，大型公益派送依然风生水起，带动品牌带动店铺快速发展，凯达商贸依托欧美姿带动了牙膏品牌的发展，牙膏品牌价格适中，有特点有卖点有效果，有物料有配送有推广，销售业绩快速提升。

牙膏品牌在店铺不太受重视，店铺基本是名牌垄断，知名品牌有特点有卖点，价格适中利润丰厚，政策好配送优厚还有推广，店铺比较喜欢，没有费劲顺利进驻县级A类店铺。

在竞争激烈，品牌过剩的今天，推广品牌促成客户，没有十次八次的接触，很难把业务做成，商运作品牌最大费用，人员费用及时间成本，成交一个业务需要三个月，半年一年，甚至一年一年以上的时间，这样的进度是商最头痛的事情。

凯达商贸，运作品牌做优质销售终端，进店速度快，推广速度快，业绩提升非常快，很多商望其项背，因为凯达商贸，从2011年开始做省级，新公司能够在一年时间，在全省区域具备这么强影响力，让同行大惑不解。

首先，凯达商贸段总具备战略眼光，已经看到市场的未来，品牌的未来，同时与知名营销机构，润欣国文营销顾问机构结为战略合作伙伴，自身优势与营销机构的优势，相互促进快速发展，内力外力一起发力，借助外力借力使力当然省力。

相比之下，很多商总是觉得自己有一套，做起事来总是不尽人意，感觉办法很对很巧妙，开发市场做客户的时候却不灵验，最后归罪于市场竞争，归结于品牌过剩，忽略了向营销机构借智慧，通过外脑打造属于自己的营销优势。

高端洗发水，刚刚起步，市场品牌少缺乏竞争，一流店铺当然不能放弃新增长点，高端洗发水服务高端顾客，仅仅价格高不能服众，顾客未必买帐。

做高端发水，首先从头发做起，以科技为平台，发质为基础，头发分干性，中性，和油性三种，洗头后，2-3小时观察头发表现，干燥，柔顺，湿润程度判断，通过伸缩性及弹性，通过直观看法，发黄，发脆，开叉，脱落，发柴，头发无光泽，容易起头屑发痒。

通过技术及数据分析，结合头发实际状况，分析出绝大多数人群为干性头发，因为气候及环境污染，造成头发脆干枯分叉失去弹性，还有少数人群为油性发质，多集中在青春期的少男少女，还有极少数的中性发质人去，中性发质的头发不油不干，亮泽顺滑上乘发质。 　 中性发质护理需要PH为6的发水为佳，干性头发需要PH为5即可，油性发质需要6.5以上的发水护理，找到头发问题提出解决方案，提供全方位的服务。

做生意推广品牌，首先从理念方面做文章，理论让目标客户接受认可，如果店铺老板觉得可以，下一步业务就好谈了，如果理念不同，理论过不过去，业务推广就会受阻。

通过技术手段，发现顾客头发的问题，根据问题做解决方案，根据发质选择不同PH的发水，用PH之概念引领销售，根据顾客的需求，满足顾客的需求，通过面对面的讲解，心贴心的服务。

品牌推广方案论文范文第4篇

关键词：项目教学法 教学能力 学习能力 就业能力

中图分类号：G712文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2010）12-126-02

高职院校广告综合实训课程是广告专业在校三年中最后一门专业课程，它的开设建立在该专业基础课程的学习已经完成，学生已经学习了广告导论、广告创意、广告欣赏、广告策划、广告心理学、市场营销、影视广告创意与制作等专业基础课程，并按每门课程的具体要求完成了每门课程的实训部分，在此基础上，完成一个或数个关于产品或企业的全案策划，它包括产品开发、市场调研、品牌规划、市场推广四部分。广告综合实训课程的开设目的是帮助学生掌握所学广告基础课程的知识，训练学生综合运用知识的能力及对知识融汇贯通的应变能力，对学生自学能力是一次考验和挑战。广告综合实训课程将会使学生对知识和技能的掌握有一个质的飞跃，它要求学生通过对实训案例的真实策划、组织、管理与执行，达到一个广告策划师、广告文案、广告设计师、摄像、后期编辑等应具备的岗位就业能力，从而实现学生从学校向社会的转型。

高职院校广告综合实训课程的教学过程中导入项目教学法，可以使学生在教师的指导下亲自处理一个广告项目的全过程，在这一过程中学习掌握广告教学计划内的教学内容。这种教学活动的开展，其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力。项目教学法中所设置的“项目”包含多门课程的知识。学生通过该项目的进行，了解并把握整个工作或创作过程及每一个环节中的基本要求。

一、广告综合实训课程导入项目教学法的案例探索

建构主义理论认为，只有当一个人已有的知识无法解决他所面临的问题时，真正的学习才会发生。学习不是由教师向学习者传递知识的活动，而是学习者自己建构知识的过程。学习者不是被动地吸收信息，而是主动地通过已有的认知结构对新信息进行加工和建构，这种学习更强调主动性、社会性、情境性、协作性。建立在建构主义理论基础之上的项目教学法是以学生的自主性、探索性学习为基础，采用类似科学研究及实践的方法，它既是促进学生主动积极发展的一种新型的教学方法，也是一种学生探究型学习的方法。

1.教学任务。此次实训任务是广播电影电视管理干部学院2008级影视广告专业广告策划方向31名学生、平面广告设计方向两个班74名学生以及影视广告方向31名学生分别由3名老师带队辅导，导入了以项目案例教学为核心的“项目教学法”，立足于培养学员技术技能、项目经验和职业素质三方面的能力。按教学要求需要每个团队在一个学期的时间里完成一个项目案例。教师将需要完成的任务以项目的形式交给学生，在教师的指导下，以小组工作方式，由学生自己按照实际工作的完整程序，共同制定计划、共同或分工完成整个项目。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创造的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的能力、团队合作精神等。

2.项目主题。2010年9月，2008级广告专业的学生进入到了为期18周的广告综合实训课程学习阶段。广告专业实训课程的带队教师为本次课题设计了一个关于本次项目教学的大型主题：“经济山西，设计山西。”要求广告专业的学生在这一大主题之下完成对山西地方产品的挖掘、产品品牌规划及产品市场推广等创意策划、执行工作，为振兴山西经济贡献微薄之力。

3.关于产品。这次广告综合实训课程是由2008级广告专业平面广告设计方向的学生率先启动的。这批学生在暑假期间就已经接到了课题，他们在暑假期间，深入山西各地、市、县乡镇以及村村落落，挖掘到有价值的山西地方产品70多件，这些产品涉及食品类、礼品类、酒类、干果类等，包括山西运城地区闻喜县的煮饼，柳林的红枣，汾阳的核桃以及平陆的杂粮、炒棋等等，做到了每位学生人手一份，并站在一个平面设计师的角度为产品进行了形象设想，在开学时每人都递交了自己的产品方向，为广告专业整体迅速进入综合实训创造了条件。

4.团队建设。广告综合实训课程的执行者――2008级广告专业的学生按照所挖掘到的产品迅速组织起了关于产品的项目团队，它的结构类似于一个综合性广告公司的策划部与创意制作部，在团队里就职岗位分别有策划、市场调研、广告文案、平面设计师、影视广告制作等小组。

（1）策划。负责对产品进行品牌市场调研、品牌规划、市场推广等策划工作，使执行团队的工作在策划的管理下能够有的放矢。2008级广告专业策划方向的学生主要担当策划一职。

（2）市场调研。负责对产品进行品牌市场调研的执行工作。2008级广告专业策划方向的学生根据市场调研的问卷对2009级和2010级广告策划方向的部分学生进行调研培训，实现了教学实验室传帮带的功能，市场调研小组利用课余时间帮助产品项目小组完成部分市场调查及数据整理工作。

（3）广告文案。负责完成产品品牌规划案中的广告创意策略的文案执行部分。2008级广告专业策划方向的学生主要担当该职位。

（4）平面设计师。负责完成产品品牌规划案中的广告创意策略的平面设计执行部分。2008级广告专业平面广告方向的学生主要担当该职位。

（5）影视广告制作小组。负责完成产品品牌规划案中的广告创意策略的影视广告执行部分。2008级广告专业影视广告方向的学生主要担当该职位。针对74个产品开发项目，广告专业学生组织起了相应的60个山西地方产品项目团队，根据人数匹配原则，广告策划方向的学生每人负责两个项目的策划工作，平面广告设计方向的学生正好是人手一案，由于项目在策划中，影视制作团队同时参与到广告策划的团队中为产品的品牌进行创意工作。

5.市场调研。针对产品的市场调研工作正式启动起来，为了保证学生们挖掘到的产品都能够顺利地投放市场，广告策划的学生开始策划关于产品品牌规划的市场调研工作。工作目标主要是通过对同业市场、产品自身状态的了解以及消费者对产品的购买心理、购买习惯及行为的一系列调查，为产品的品牌进行科学而准确的定位。工作内容主要包括：论证市场调研的必要性，完成市场调研建议书；定义问题，确定工作思路；确立调研目标；进行调研方案的设计工作；确定信息的类型和来源，进行资料的收集工作等；消费者问卷设计、抽样方案及样本容量收集资料；资料分析；撰写市场调查报告，为品牌定位提供意见与建议。与此同时，平面广告设计的学生开始了关于品牌名称的商标注册的调研工作以及同类产品平面广告投放及表现的调查工作；影视广告制作的学生开始了同类产品影视广告投放及表现的调查工作。

6.品牌规划与市场推广。根据市场调研的结果，关于产品的品牌规划工作正式展开。此阶段的工作目标是建设产品与众不同的品牌识别，为产品品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定行为规范。工作内容主要包括提炼品牌的核心价值；对品牌进行准确的形象描述；规范品牌识别系统；根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略；根据媒体策略制定品牌的创意策略，并进行品牌化的产品包装设计、展示设计、影视广告片的制作、以及平面、网络等媒体的文案撰写工作；运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段开展品牌传播和推广的策划与执行工作。

7.阶段式项目展示。项目完成的每个重要阶段，参加实训的同学交流写出各具特色的实践报告，举办成果报告展，同时邀请广告行业、产品行业、市场专家等与实训师生一起对学生作品进行评估。通过自评和专家的评估，使学生对本次项目活动有一个客观的认识，对所学知识有进一步的巩固和提升，使该项目所用的理论和所得到的经验真正进入学生的知识网络，缩短学生与就业岗位之间的差距，为零距离就业提供机会和可能。

二、广告综合实训课程导入项目教学的意义

项目教学法的理论认为，知识可以在一定的条件下自主建构获得。学习是知识、技能与行为、态度与价值观等方面的长进；教育是满足长进需要的有意识、有系统、有组织的持续交流活动。在高职高专院校广告综合实训课程过程中引入“项目教学法”，具有非常重要的实践意义。

1.符合广告行业对人才需求的特点，校内广告实训基地实至名归。高职高专院校广告专业建设应与广告公司的职业岗位密切挂钩，以市场需求为指引，以就业为导向，突出对学生职业能力的培养。广告综合实训课程导入项目教学法的目标就是培养学生的自学能力、动手能力、研究和分析问题的能力、团结协作能力、交流能力、职业素养、创新能力等，把课堂学习与企业实践结合起来，所培养的学生才能符合广告行业对人才培养的要求，实现毕业后一步上岗，零距离就业。

高职高专院校广告综合实训课程的教学过程是以广告公司的职业岗位的工作过程为参照系的，强调的是对工作过程的学习过程，这样的教学行动恰恰需要广告的专业情境来配合。校内广告实训基地为项目教学提供了实现这一情境的工作场所，营造了企业岗位工作氛围、锻炼了学生适应社会和适应市场的能力，校内广告实训基地成为了真实意义上的广告公司。

2.对教师和学生都提出了更高的能力要求。教育家陶行知先生说过：“教、学、做应是一体化的，教、学、做是一件事，不是三件事。”的确如此，高职高专院校广告综合实训课程导入项目教学，对指导教师是一个严峻的考验。它不仅要求教师具备完整的广告理论体系，对教学的组织和管理能力，对案例的考评能力，而且必须具备丰富的广告前线实战经验，能与学生在广告专业领域同进退、共成长，成为真正意义上的广告双师型教师。同时，项目教学使学生真正成为学习的主体，通过独立完成项目把广告理论与实践有机地结合起来，不仅提高了广告理论水平和实际执行能力，丰富了广告实战经验，而且又在教师有目的地引导下，培养了学生自主学习、独立思考、独立操作、合作学习、解决问题等综合能力，减少了学生对教师的依赖，提高了高职院校广告专业的学生的就业能力。这也正符合了国际学习科学领域所公认的一句话：“听来的忘得快，看到的记得住，做过的才能会。”

教育部在《关于高职高专人才培养工作的意见》中指出，高职教育是培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，具有综合能力和全面素质的高等技术应用型人才。广告综合实训课程导入项目教学缩短了学生对广告理论与实践的距离，强化了实践教学环节，打破了传统课程原有的学科体系及传统教学方法，根据“必需、够用”的原则对相关知识进行重新组合，注意专业知识的相互融合与解决实际问题相结合，切实做到了理论联系实际。

参考文献：

1.范捷平译著.德国教育思想概论.上海译文出版社,2003

2.程晓棠.任务型语言教学.高等教育出版社,2004

3.张党省.职业教育项目课程实施研究.职教通讯,2003

品牌推广方案论文范文第5篇

关键词：品牌构建；阿里巴巴；扎根理论

一、引言

改革开放以来，市场经济浪潮，全球化趋势，新技术浪潮，WEB3.0，这些我们耳熟能详的名词背后是企业如雨后春笋般兴建起来，随之而来的是品牌的崛起和对抗。现代市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争。品牌是一个企业的无形资产，消费者的品牌忠诚度是一个企业品牌构建效果的直观反映，而品牌经营必将成为企业建立长期竞争优势的重要方式。新技术、新经济背景下，如何构建企业品牌并成功运营是现代企业所面临的非常重要的问题。

现代企业为适应经济发展潮流离不开对企业品牌的培育，但是目前对于品牌的探究多集中于传播学、营销学等领域，新时代的品牌理论还未清晰，还没有形成针对当下宏观经济形势的完善的一体化品牌构建体系。本文以阿里巴巴品牌构建作为全文分析的案例，采用扎根理论研究方法，从逆向角度充分分析所搜集到的现实资料，发掘影响企业品牌培育过程的核心要素，以深化对现代企业品牌培育的认识及丰富新时代品牌理论的研究内容。

二、文献综述

（一）品牌的基本内涵

品牌是具有经济社会价值的无形资产，可以通过一定的准则通过对社会行为人的理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具有长期性、独特性、价值性、易辨别的系统总称。自大卫・奥格威在1950年提出品牌的概念以来，企业与消费者越来越重视品牌，学术上对品牌的研究也逐渐深入。在20世纪80年代，人们开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来深入细致的研究品牌，到20世纪90年代，品牌研究相继引入关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的品牌定量化研究的模型被发展起来，对品牌的研究日益趋于成熟。

对于品牌的定义，国内外学者对于品牌的内涵从不同角度进行了阐述。在营销学上，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。营销大师菲利普・科特勒将品牌定义为是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是他们的组合运用，品牌内涵的重要方面可以从品牌与商标、名称或标识区别、品牌的核心本质、品牌的价值等起七个方面来认识，强调品牌的区分作用。而我国学者唐玉生（2013）从企业发展与自身价值角度，认为品牌是指企业为了让顾客识别其产品或服务，使之区别于竞争对手的产品或服务，而设计的名称、名词、符号或其组合，表达企业产品或服务的价值、文化和个性，以反映消费者对产品或服务的认知程度，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形资产。

（二）品牌的构建与推广

国内外学者对品牌构建都进行了丰富的研究。在品牌构建理论方面，大卫・奥格威（1950）创立品牌理论，认为品牌主要有五个重要的发展阶段：最初的品牌阶段、快速发展时期的品牌战略阶段、广受关注的品牌资产阶段、走向成熟的品牌管理阶段和更具人性化的品牌关系阶段，通过分阶段研究打造最佳品牌。从利用广告进行品牌创建理论的角度上，主要有USP理论，形象论和定位论。在企业自身品牌建设方面，彭旭（2010）认为电商的品牌建设应当打破商品界限，建立一站式综合式的购物平台。钟诗（2011）认为品牌建设应当注重消费者的体验感受。何德勇（2012）认为品牌建设要注重品牌定位打造品牌价值。品牌形象理论由大卫・奥格卫（1962）提出，他认为企业必须决定品牌要一个怎样的形象，这个形象决定了在市场中的地位，让顾客无意识地去购买产品，与USP理论的观点完全不同。品牌定位理论由拉・里斯和杰克・特劳特提出，其基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文・莱恩・凯勒（1993）提出，他认为品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。基于品牌识别的品牌创建理论由大卫・艾格（1998）提出，之后又对品牌识别模型进行了改进，他认为品牌识别系统的建设要分三个步骤：顾客分析、竞争者分析和自我分析。品牌推广方面，USP（Unique Selling Proposition）由罗塞尔・瑞夫斯（1961）提出，其核心思想是在品牌推广时必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处。正因为这个思想，瑞夫斯被认为是强卖观点的代表。

综上所述，国内外学者对于品牌理论、品牌建立与推广进行了深入的研究，为本文提供了良好的借鉴，但是从管理学案例分析角度偏少，多注重从自有资源打造品牌对于外部系统资源优势整合利用缺乏一定的研究，本文以《阿里巴巴构建全球最大电商生态系统》为案例依据，尝试从阿里巴巴的成功实践中总结出一套可供借鉴的品牌构建模版，为企业建立自己的品牌优势提供借鉴。

（三）扎根理论及其应用

扎根理论作为质性研究方法的一种理论，由哥伦比亚大学Anselm Strauss和Barney Glaser两位学者共同发展出来的一种研究方法。扎根理论研究方法是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。应用扎根理论的研究步骤包括确定研究主题、搜集丰富的数据、数据分析、建立备忘录、理论抽样、饱和与分类等方面，每一个过程都非常的重要，只有走好每一步下一步的结论才更加可靠，其中对数据资料进行逐级编码这一步最为关键。数据编码主要有开放式编码、主轴式编码、选择性编码三步骤。

三、阿里巴巴品牌构建研究

案例研究方法中案例的选择要与所研究的主题要有逻辑关系，有相关性、代表性。阿里巴巴作为我国知名的互联网电子商务巨头，是企业成功模式的范本，同时也是各大高校商学院教学中典型的案例，可以说以阿里巴巴作为研究对象具有较强的代表性。阿里巴巴成立较晚，但其跨越式的发展吸引了众多企业家、研究者的关注，对阿里巴巴的研究分析较为丰富，企业研究数据相对容易获取，数据的真实性与比较好。阿里巴巴品牌的培育成功，在品牌构建这个领域中，能够在理论与实践上具有很强的逻辑关系，这满足了抽样理论中案例企业必须特别能够说明和表现主要理论构念之间逻辑关系的要求。

在选定阿里巴巴品牌的构建作为全文的研究对象，本文利用扎根理论方法分析，以下是对阿里巴巴品牌构建分析的几个过程：

（一）数据收集

案例研究可采取文件、档案、访谈、直接观察、参与性观察和实物证据等多种数据来源，通过多种渠道进行数据收集形成三角验证，从而增强数据之间的相互印证。本文的数据收集主要从以下几个方面的内容建立案例研究数据库。

（1）访谈数据。本研究主要采取半结构化访谈，半结构访谈中研究者通常采用访谈提纲来引导访谈。首先制定访谈提纲，根据受访的对象设计出与研究主题相关的问题，提出访谈的注意事项，在访谈过程中加强互动寻找与主题相关新亮点加以补充。整个过程中录音并做好记录，整理完备后由受访者加以补充。

（2）公司资料。如统计年鉴、业绩报告等重大事件的报告资料。

（3）其他二手资料。通过其他途径获得了丰富的二手资料，主要有：通过中国期刊数据库、重要报纸数据库和有关出版物获得相应的文献资料；通过网络资源如百度、谷歌等搜索引擎搜索到阿里巴巴相关信息；相关的电视访谈、纪录片和专题报道等。

（二）信度与效度检验

为提高本文的准确度，本文在信度与效度检验上主要采取以下几种措施：

（1）建构效度。本文多元化数据来源渠道，数据之间相互印证，形成数据链，并要求数据的主要提供者对案例研究报告草案进行检查、核实，以提高数据的准确度与精确性。

（2）内在效度。对相关理论、概念进行解释，总结出其中的逻辑关系，进行模式匹配。

（3）外资效度。本文依据扎根理论来指导案例研究，通过相关案例的重复研究提高外在效度。

（4）信度。在访谈过程中，我们访谈了多个部门的不同职员，对于访谈内容进行切实记录，在征得受访者的同意下进行录音、拍照。在访谈结束之后，让受访者对记录的文字和录音进行核实，并获得了许多可行性建议。这样通过对以上资料的整理，对研究草案逐步补充完善，建立案例研究资料库。

（三）案例分析

编码是扎根理论的重要组成部分，采用扎根理论对案例进行分析，首先需要对相关资料进行分解和概念化，在此基础上，再以一种崭新的方式把概念重新组合，从而在庞杂资料中建立理论。以下是本文的案例分析的具体编码过程：

（1）开放式编码

开放式编码是应用扎根理论进行分析的第一步，开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，是指将案例资料分解、提炼，逐步概念化、范畴化的过程，就是根据一定的原则将大量的资料记录加以逐级缩编，用概念和范畴来正确反应资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念彻底打碎、分类重组并重新整理和归纳的过程。开放式编码主要有贴标签、初步概念化及概念化、范畴化三个主要步骤。首先，要对搜集到的资料进行初步整理，把与研究主题相关的文本资料找出来并贴上标签，用（ax）标注，为下一步的初步概念化做准备；其次，要对初步概念化进行归类、抽象，逐步提出概念，用（aax）标注；最后对概念化再进行提炼、归类就得到范畴，用（Ax）标注。概念化和范畴化都逐次暂时替代了资料内容，从而我们对资料的精炼和缩编也在逐渐深入，我们分析和研究复杂庞大资料数据的任务转而简化为考察这些概念，尤其是范畴间的各种关系和联接。通过对资料的分析编码，最终形成134个标签，抽象出31个概念，进一步归纳出9个范畴，以下是对部分资料的开放式编码举例，如表1所示。

（2）主轴式编码

主轴式编码主要是运用典范模型，将开放式编码得到的范畴再进一步分类、提炼，得到主范畴。典范模型是指通过运用因果条件现象脉络中介条件行动/互动策略结果，将开放式编码中得到的各项范畴连接在一起。典范模型作为扎根理论的一个重要分析工具，利用产生某个事件（主范畴）的条件、这个事件所依赖的脉络（也就是该范畴性质的具体维度指标）以及在事件中行动者采取的策略和采用的结果，有助于更多、更准确地把握该事件（主范畴）。因此，条件、脉络、策略和结果虽然也都是范畴，但都是与某一主范畴有关而用来帮助了解主范畴的。

在主轴式编码阶段通过典范模型共得到三个主范畴，分别为领导者认知、动态能力、制度环境。其中，领导者才能贯穿阿里巴巴整个品牌建设以及运营过程，领导者的卓越组织领导才能，使阿里巴巴这个互联网企业中的全体人员为一个目标共同奋进，领导者才能结合企业战略、感知市场等，使阿里一次次实现了跨越式发展；动态能力是企业的前进动力，资源优势与创新发展是动态能力的重要内容，紧跟市场脚步，满足市场需求，阿里巴巴实现着一次次物流、支付系统、经营模式的改革升级，引导着市场的不断变化，是阿里巴巴形成差异化品牌的重要助力；制度环境为企业的平衡发展提供者有力支撑，在中国的市场经济条件下，政府政策支持不仅令企业享用到优越的政策资源，还可以直接或间接的为企业的信用背书，有利于企业的品牌的快速培育。

将通过典范模型得到的主范畴，把它系统地和品牌战略、品牌定位、创新思维等9个范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整后，可以发现领导者才能驱动、市场环境助推、政府政策支持这一主范畴可以用来分析其他范畴。

总之，通过对阿里巴巴品牌构建的编码分析，可以发现领导者认知、动态能力、制度环境这3个主范畴紧密的联系着品牌战略、品牌定位等副范畴，主范畴是副范畴的重要基础，两者之间相互联系，相互作用，共同推动着阿里巴巴品牌的延伸。

四、品牌构建基本路径

根据本文对阿里巴巴品牌构建的编码分析，明确阿里巴巴品牌构建的整个过程中的主范畴与副范畴，本研究提出以下品牌构建的基本路径。

（一）从“主范畴”角度出发构建品牌

主范畴主要包括领导者认知、动态能力与制度环境，三者之间相互联系，共同构成了企业发展过程中品牌构建的基础，主范畴是企业品牌构建过程中，由企业企业家才能、资源投放能力、企业创新发展能力及市场环境稳定水平等若干因素的有机结合，派生出企业品牌定位、企业品牌营销等“副范畴”，企业品牌主范畴通过品牌副范畴作用于企业的影响，是企业品牌构建成功与否，品牌延伸长远程度的核心影响因素。

（二）发挥“副范畴”对品牌构建的导向作用

企业品牌副范畴主要是指影响企业品牌培育过程的直接影响因素，主要涵括了品牌定位、品牌营销等方面。例如在品牌定位中，明确企业品牌的区位定位、消费群体定位、企业产品优势和资源优势定位，分析区域因素、市场需求、企业发展基础直接影响着未来企业的品牌发展方向与步伐；在企业的品牌营销中，不仅包括产品组合、服务质量的“硬”营销对企业品牌培育产生直接影响，也包括企业广告宣传、市场口碑及企业文化“软”营销对企业品牌培育的作用。副范畴虽是由品牌主范畴派生出来的，但副范畴直接作用于企业品牌的培育过程，对企业的品牌发展有着直接或间接的导向作用。

（三）构建合理的品牌资产评估体系

品牌是企业的无形资产，具有一定的经济价值和社会价值，在结合主范畴与副范畴构建了企业品牌后，要保证企业品牌价值不断的提升。建立企业品牌资产评估系统，合理的市场反馈体系便于及时了解市场对企业品牌的认知情况、对企业品牌的社会评价及企业品牌经济价值的变化情况，在主范畴的基础上，优化副范畴对企业品牌的作用，可以有效提升企业品牌价值。

五、研究结论

本文根据扎根理论编码的三个步骤对阿里巴巴品牌进行的资料分析，参考历来学者对品牌主要的研究成果，本文研究认为：以领导者认知、动态能力与制度环境为代表的主范畴是品牌构建过程的核心，主范畴是副范畴形成的基础，副范畴由主范畴派生出来，形成品牌定位、品牌营销等多个维度，直接或间接影响着企业品牌价值的形成与提升。

如今，企业市场竞争的激烈程度远胜从前，品牌作为企业的无形资产，是企业在市场竞争中提供差异化产品与服务的重要力量。企业的价值在于企业全部资产的市场价值，它主要包括企业的净资产和商誉两个部分。企业的净资产是企业所有并且可以自由支配的资产，在一段时间内是相对稳定的。企业的商誉主要是指企业在市场存活期里未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，商誉的好坏直接影响了企业的信用等级，关乎着企业在资本市场的融资难易程度、融资比例大小、贷款利率高低、企业未来产品与服务市场的受欢迎程度等，可见企业的商誉价值在一定的时期内比较弹性，在时期内注重对企业商誉价值的培养，可以快速提升企业的市场价值。良好的企业商誉是企业在市场竞争中的竞争利器，而企业商誉与企业品牌是相辅相成的，良好的企业品牌是企业商誉的重要内涵，所以企业在未来的市场竞争中应该注重对企业品牌的培育，可以提升企业的市场竞争力大小与获得持久的市场竞争优势。（作者单位：东北财经大学）

参考文献：

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