品牌运营战略

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品牌运营战略范文第1篇

李宁体育用品公司是由体操王子李宁创建的，它是在1990年成立的，和其他的民营体育品牌相比，当时“李宁”的知名度已经相当不错。因为李宁被誉为体操王子，所以在品牌建立初期，李宁本身的知名度在很大程度上促进了企业的发展。但是，在公司发展的后期，一定要制定合理的营销战略，以适应我国体育用品市场的需求。在李宁品牌的发展过程中，主要经历了三个时期，分别为1990-1995年的品牌建立和高速发展时期；1996年-2001年的品牌经营调整时期；2002年至今的品牌重塑和专业化的发展时期，在该时期李宁品牌对体育战略提出了以下要求：李宁品牌要根据消费者的需求进行市场定位，不断完善产品的运动功能；具备完善的产品生产线，进行专业化的市场推广。根据以上的市场定位要求，李宁公司将目标客户群体定位在15岁-25岁之间，制定专业的国家化的营销战略进行市场推广。但是近几年，李宁企业有所衰退，这和企业营销策略相关，下面分析李宁国家化品牌营销策略的优劣。

2.李宁运动品牌的国家化营销战略

2.1确定拳头产品。体育用品品牌要想在激烈的市场竞争中取得成功，一定要具有自身不可比拟的优势，确定自己的拳头产品，并且和国家的形象相联系，传递着某种国家精神。比如Adadis代表着“德国的意志和品质”。所以，体育用品企业一定要加大研发力度确定自己的产品优势。虽然在足球和篮球产品方面，阿迪和耐克的产品具有自己独特的优势，但是在这方面，李宁品牌做的也相当不错。如李宁的“铁”系列足球鞋和“飞甲”系列篮球鞋曾经的销售业绩都相当不错，促进了体育品牌的发展。所以，其他的体育用品企业也要像李宁品牌一样，确定自己的核心产品，加大科研投入，不断提高和完善产品性能，使它们更加专业，不断缩短产品的更新时间，带给消费者新的享受。

2.2代言营销策略。体育明星代言体育品牌，对于品牌的提升和销售具有非常重要的影响。品牌代言人的形象一定要正面积极、知名度高、并且具有故事性，这样代言人的奋发向上和勇敢拼搏的精神就会感染消费者，提升品牌在消费者心中的形象，从而扩大品牌的社会影响力。代言人最好选择处于事业上升期的运动员，这样消费者就会感觉品牌和代言人一起成长，并且这样的体育明星其代言费也相对较低一些，能够节约企业的成本。在这方面，耐克和阿迪做的相当好，比如耐克在1984年签约当时还不得志的乔丹，但是乔丹之后的知名度促进了耐克企业的发展。但是李宁品牌选择的代言人则为“黄昏巨星”，选择这样的代言人其影响力不大，比如大鲨鱼奥尼作为李宁的品牌代言人期间没有显著提升销售量和扩大品牌的影响力，所以，体育品牌在选择形象代言人时一定要慎重考虑。

2.3赛事赞助策略。对于体育品牌营销来说，体育赛事是重要的营销资源。体育赛事主要是指大型运动会、专业联赛、奥运会等。充分利用全球知名的体育赛事，可以扩大品牌的影响力，促进品牌的建设和发展。体育品牌对体育赛事进行赞助，其好处主要有以下几方面：通过对大型体育赛事进行赞助，可以显示出品牌的优势及在某项运动装备上的权威性，比如安踏品牌一直对CBA提供赞助，消费者对安踏品牌有了新的认识，认为安踏品牌生产的篮球装备十分专业；通过对大型体育赛事如世界杯进行赞助，品牌的知名度会显著提升，提升品牌在全世界范围内的知名度；体育赛事的赞助商通常是行业唯一标准，这样赞助商就可以得到唯一的宣传机会，提升自己的品牌影响力。但是，对于体育运动品牌来说，要根据自身的品牌定位选择体育赛事进行赞助。选择体育赛事进行赞助时，一定要突出体育品牌的号召力，集中企业资源赞助体育赛事。但是，对于李宁品牌来说，它在体育赛事赞助这方面做得不够好，具有盲目和分散的特征。李宁运动品牌赞助的专项体育赛事很多，如撑杆跳、羽毛球、足球、标枪、篮球、跳水等。这样的赞助没有突出李宁品牌在某项运动技能方面的优势，战略指导不明确。此外，在对某项体育赛事进行赞助之后，要花更多的精力和资金来推广这个赛事，这样才能更加有效地巩固和提高自身品牌的知名度、美誉度，同时达到促进自身品牌商品销售的目的。

2.4统一店面装潢。品牌的实体销售门店对于体育企业的品牌建设和维护也具有重要的影响。实体销售门店也在一定程度上代表品牌的内涵价值，并影响着消费者体育品牌形象的形成。但对于李宁品牌来说，它这方面做得不太好，全国的实体销售店外观形象没有个性，并且十分不统一。所以，对于，其他的国内体育用品企业来说，一定要吸取李宁品牌这方面的教训，请专业的设计团队为自己的品牌门店形象进行设计，做到设计精良并且兼具特色，从商品陈列到内部装修都做到统一，这样才能发挥实体门店形象的品牌提升作用。

3.结束语

品牌运营战略范文第2篇

内容摘要：本文首先阐述中小企业网络化品牌运营的意义及其特点；然后从中小企业的网络化品牌运营理念滞后、网络化品牌运营人才匮乏、网络化品牌运营模式存在问题三方面揭示当前制约我国中小企业的网络化品牌建设水平的若干问题及其根源；最后提出基于网络营销的中小企业品牌建设可行性对策。

关键词：网络营销 中小企业 品牌

中小企业网络化品牌运营的意义及特点

当前我国的中小企业品牌资产薄弱已然成为制约企业竞争力水平提升的主要障碍，而计算机与互联网技术的飞速进步颠覆传统企业的稳健式发展模式，为中小企业突破生存与发展的时空限制，提升品牌资产价值，实现企业的跨越式发展提供了新契机。

中小企业的网络化品牌运营具有如下特点。其一，中小企业的网络化品牌运营遵循分众法则。中小企业的网络化品牌的分众法则是指中小企业针对品牌受众群体的差异化特征，采取差异化的网络传播手段来向其传递企业品牌信息，以满足品牌受众的差异化需求。技术进步刺激了社会大众的需求个性化需求，传统的无差别市场逐渐向个性化市场转变，这要求中小企业的品牌运营手法也应当与时俱进地向分众传播的模式转变（符可、蒋科蔚，2009）。其二，中小企业的网络化品牌运营应当遵循增进客户价值的导向。网络技术大幅削减中小企业的品牌运营成本，，引致了网络世界的信息冗余问题。在海量品牌信息的感官攻击下，潜在客户群没有精力和能力从海量信息中识别有效信息，从而实质降低了客户体验水平。中小企业应当深度挖掘企业品牌价值，按客户带给企业的值增值类型将客户市场细分，并向各细分市场消费者提供符合其心理需求的产品或服务，以增进客户价值作为企业品牌营销的根本导向。

中小企业网络化品牌建设的问题及其根源

（一）中小企业的网络化品牌运营理念滞后

运营理念滞后制约了我国中小企业的网络化品牌运营水平的有效提升。其一，中小企业决策层的品牌运营观念薄弱是制约企业打造自主强势品牌的主要障碍。部分中小企业决策层缺乏网络时代下打造企业强势自主品牌的意识，主要表现在决策层忽视对商标注册等构成企业品牌形象的核心要件的能动性保护。由于我国商标注册采用注册在先，兼顾知名商标使用在先的原则，因此无法对抢注中小企业这类非著名商标的行为实施有效惩戒。中小企业的商标注册行动一旦迟缓，势必导致竞争对手的恶意抢注行为得逞，结果是使得企业投入巨额营销经费打造的品牌价值难以实现。其二，中小企业的组织结构设计未能充分考虑品牌运营职能的具体负责部门，导致企业因缺乏专业化品牌运营管理者而削弱企业品牌形象。中小企业多由市场部或者办公室等外行部门来兼管品牌运营业务。这些部门在品牌运营实际操作中缺乏对品牌定位的认知能力和实施品牌战略的能力，将品牌运营管理内容弱化为简单的商标管理，忽视了可增进企业长期价值的品牌运营功能发挥，弱化了中小企业的可持续发展力。

（二）中小企业的网络化品牌运营人才匮乏

其一，中小企业因为实力较弱而无法高薪雇佣高素质网络化品牌运营人才。由于发展空间的限制，高素质的网络化品牌运营人才也不愿意去规模较小、资金力量较弱的中小企业工作。其二，中小企业的网络化品牌运营战略亟需兼具电子商务与品牌运营技术与能力的复合型人才。当前我国专业化的人才培养模式，导致网络化品牌运营人才匮乏，抬高了人才招募成本。因缺乏复合型人才，中小企业的网络化品牌运营事业多表现为电商运营模块与品牌运营模块的结合效率低下，影响企业网络化品牌运营效能。其三，传统中国家族式管理模式制约了各类人才在中小企业施展才华的空间。中小企业多为家族式管理，而任人唯亲是家族企业的通病，容易导致与企业高层有关系的低能力员工与外聘的专业化人才之间产生企业文化和实践操作等多个层面的对抗，从而降低企业内部运作效率，影响企业市场竞争力。

（三）中小企业的网络化品牌运营模式存在问题

第一，中小企业在企业网站建设方面存在误区。一是部分中小企业倾向于通过设计复杂、精美的flash首页来展示企业形象，从而降低客户端接入企业网站的难度，导致潜在客户订单的流失。二是部分中小企业忽视以客户为中心来建设网站的原则，网站对于诸如产品详情、售后服务等客户普遍关心的内容描述较少。这是由于网站设计者忽视了对网站的服务对象的考量，缺乏对客户心理的精准把握，导致网页结构设计与客户心理需求关联度低，降低网站对客户的粘度。

第二，中小企业在网络化品牌运营模式的选择上陷入两难境地。中小企业品牌的网络化品牌运营模式可以分为自营模式和外包模式。其一，中小企业若选择自营的网络化品牌运营模式，将面临着因企业实力较弱导致的企业在网络化品牌运营事业上的人、财、物等资源的投入匮乏难题，既缺乏高素质的专业化人才领军网络化品牌运营事业，又缺乏网络化品牌运营的经验，易导致企业的网络化品牌运营事业陷入高不成、低不就的半瘫痪状态。其二，中小企业若选择外包的网络化品牌运营模式，也将面临企业核心机密流失、品牌运营战略与企业其他核心业务流程相冲突的尴尬境地。该模式有助于企业增强利用外部的专业化品牌运营管理技术和成熟经验，迅速展开品牌运营事业，以缓解人才匮乏对企业品牌运营水平提升的制约。但为了确保品牌运营绩效，品牌运营的承包方企业有权查阅并调用企业的核心商业机密，从而加重了中小企业商业机密失窃的风险。其三，现代化的企业品牌运营战略是以网络技术为支撑，以企业营销理念、经营方式、组织模式的深刻变革为内容，以实现企业的技术、生产、经营与企业品牌有机融合为手段的一种新型企业战略。外包企业品牌运营的模式不利于中小企业的品牌运营部门与企业其他核心业务及核心部门的有机融合，制约了企业品牌运营效能的提升。

基于网络营销的中小企业品牌建设对策

（一）以品牌忠诚度为导向重构中小企业网络化品牌运营理念

其一，中小企业应当重视以品牌忠诚度为导向的商誉建设。中小企业的商誉能够提升企业运营的利润率水平，推动资本的价值实现。商誉来自企业良好形象而产生的客户对企业的好感，这种好感可能来自良好的劳资关系、顾客的口碑等因素，其根源则在于该企业通过独具特色的良好内部管理措施促使外部世界的认可度的提升。可增进企业商誉的因素具有无形性、难以在现有会计体系中量化考核的特点。中小企业应当充分考虑这些特点，重视增进影响企业商誉的各种无形资产的价值。具体而言，中小企业应当规避自身资本与技术力量较薄弱的缺陷，转而从训练高素质员工队伍、提升企业品牌形象等方面着手，将企业的核心竞争力建立在以管理者的管理才能与员工团队的精诚能力为基础的品牌价值之上，从而回避与大企业在资金与技术上的正面竞争。当前网络营销推广的主要障碍在于消费者对网络产品及服务的信任度较低。这要求中小企业应当设计以品牌忠诚度为导向的指标体系来考核企业的商誉价值，强化企业在商誉建设上的资源投入，提升企业在消费者心中的知名度与美誉度。

其二，中小企业应当以品牌忠诚度为导向，强化企业持续创新的能力。互联网时代的营销要点是吸引消费者的关注，用持续的企业创新力为消费者提供从外形创意到功能创新的全方位创新产品与服务，从而激发消费者的消费欲望。消费者的消费行为具有世俗化、动态化、求新求异化的特点，中小企业须从大众美学的审美视角来持续创新产品，以替代消费者满意度降低的产品。在创新产品的过程中，中小企业既要迎合消费者的世俗化审美情趣，也应当重视在理想主义主导下的划时代产品与品牌创新，打造清新有特色的企业品牌形象，不断用新产品与新服务来保持客户对企业的新鲜度，增进企业品牌忠诚度。

（二）精准定位中小企业的网络化品牌运营

其一，中小企业应当精确定位并深入挖掘企业品牌价值。互联网复杂的拓扑结构加大了中小企业品牌推广的难度。中小企业应当厘清企业品牌的真实价值，并以此为基础来设计企业的网络化品牌运营战略。该战略的设计要求中小企业应当充分掌握现有产品和服务特征，从企业形象系统（CIS）设计的高度进行企业的理念识别、企业行为识别及企业视觉识别设计，以可视化的企业品牌形象来增进客户品牌忠诚度，拉开与竞争对手在品牌定位战略上的差异度，从而确定可以揭示企业核心竞争力特征的品牌内涵（李瑞彩，2010）。中小企业在明晰企业品牌定位的基础上，将该品牌定位目标映射到企业的网络营销战略中，形成有创意的具体网络营销战略。品牌价值挖掘及品牌映射阶段的企业收益水平未必高，但该阶段的工作为企业在未来获取超额利润奠定了基础。

其二，中小企业应当挖掘各品牌间的差异化特征，以便于客户从众多企业品牌中轻松发掘本企业及其产品的特色所在。一家成功企业的市场地位是由该企业差异化品牌的成功定位所决定的，而非简单的由其产品的差异化特征所决定；而一个成功的品牌定位应当首先是获得消费者青睐的、独具魅力的可信品牌。差异化品牌设计有助于企业品牌从大量品牌中脱颖而出，促使企业潜在客户对该品牌产生情感依赖，进而增强消费者对该品牌的信任感和购买欲望（况肖平，2010）。具有特点的企业品牌是支撑中小企业品牌建设的重要因素之一，中小企业还应当将其企业品牌战略渗透并落实到企业战略中，在企业整体的商业定位中体现出自身的独特品牌风格。这要求中小企业应当规避大企业的主打产品市场，避开大企业的强大市场进攻力的影响，探索各大企业之间的空白市场来确立自身品牌的独特价值，确立中小企业占优势的、且有利于中小企业成长的细分市场空间。

（三）中小企业的网络化品牌运营实施策略

其一，中小企业应当强化以企业网站为核心的自主网络营销平台的建设。中小企业通过为客户提供既具个性特色，又美观大方、便于使用的网站系统，可以强化企业网络化品牌运营的可信度与知名度，增进企业形象。中小企业的网站首先应当秉持朴素、简洁、活泼的风格，将提升客户的网络接入率作为网站设计首要考虑的技术问题；其次再考虑如何粘住客户，如何刺激客户消费的问题。

其二，中小企业品牌的网络营销应当创新营销手段。丰富的互联网产品与具有显著的个性化需求特征的消费者相结合的结果是，不同网络产品的消费者的消费特征具有显著差异。例如网络游戏对于青少年网民的用户粘性较高，旅游网站则对城市中高端白领认识有着较强的吸引力（王瑞花，2011）。中小企业应当根据不同类型的互联网产品制定差异化营销策略，以提高企业品牌运营的针对性。例如，食品类中小企业可以在网络游戏中植入暗示性企业广告，将游戏主角的补血虚拟产品替换成该企业的主打食品产品，从而激发游戏玩家的消费欲望。中小企业亦可投入小成本制作风趣的互联网视频广告，通过网络渠道展开对消费者的视觉听觉的全方位感官的宣传攻势，使得企业获得低成本营销优势。

其三，中小企业应当增强品牌网络营销的互动效果，进而增强网络客户的粘性。中小企业可以利用企业的专业化知识为客户的消费活动提供各式帮助，以增进消费者从企业获取的价值。例如，企业可设立在线客服，为客户提供实时化在线答疑解惑服务，化解客户购买疑虑及购后的产品或服务使用障碍。中小企业还可实施面向客户的一对一营销策略。由于企业开发新客户的成本投入远高于维系老客户的成本，因此企业应当深挖现有的客户价值。该策略主张，企业应当强化与客户的沟通，弱化网络营销环境下客户的信任障碍，建立企业与客户之间的持久性信任关系；企业还应当向客户提供定制化服务以满足客户的个性化需求，提升客户的体验价值，以提升企业的市场占有率水平。

参考文献：

1.符可，蒋科蔚.浅析中小企业的品牌推广策略[J].商业时代，2009（27）

2.李瑞彩.我国中小零售企业非价格竞争策略探讨[J].商业时代，2010（19）

品牌运营战略范文第3篇

品牌并购的动因

在市场经济中，产品日趋同质化下的竞争越发激烈，企业对于品牌的重视程度也随之提高，包括品牌并购在内的品牌资产运作被提升到了企业战略高度。品牌并购往往带有品牌扩张的目的，可以实现产品线的延伸，或者可以绕道贸易壁垒进入其他国家和地区，使企业品牌在资源、成本、风险、成长性上都实现一定的提升。具体来看，企业并购主要有以下五项动因。第一，市场扩张：2004年底，联想以17.5亿美元收购IBM全球PC业务，跃升为全球第三大PC制造商，获得了IBM全球领先的笔记本研发技术、品牌以及其在全球注册的4000多项专利，同时还获得了IBM的全球市场渠道，为海外扩张获得了丰厚资源；第二，打造品牌金字塔阵营：欧莱雅通过收购小护士、羽西后已拥有12个品牌，架构了完整的金字塔品牌阵营，位于金字塔塔尖的是兰蔻、碧欧泉、科罗娜；位于塔身的有薇资、理肤泉、欧莱雅、塔丝；构成塔基的是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西；第三，产业一体化：盛大网络游戏公司通过对韩国网络游戏开发商ACTOZ的控股获得了游戏产品研发能力，对全球领先的网络游戏引擎技术开发企业――美国ZONA公司的收购使其占据技术领先定位，在短短的两年时间，从一家游戏商，成为了具有成熟产业价值链的新势力；第四，完善产品线：宝洁启动50亿美元收购伊卡璐，区别于原有的飘柔、润妍、沙宣、海飞丝等以化学成分为主的产品，伊卡璐的草本精华定位，补充了宝洁的产品线；第五，建构形象工程：这一点主要体现在中国本土企业收购国外品牌方面。由于国人的特殊历史文化心理，参与收购的民族企业被有意无意地赋予了英雄色彩，所以这对企业的品牌形象建设无疑有积极的一面。

如何实施品牌并购?

并购有风险，这是众所共知的事情，而只有把握一定的程序原则，在一套完善的整合计划下进行实施，才能将风险降到最小，最终为企业的发展雪中送炭或锦上添花。

第一，战略研究。因缺乏明确的战略目标而盲目求大求全的并购行为所导致的失败案例有很多。只有先明确了企业的发展战略，才能权衡得失，做好取舍，把握好并购的方向。必要时。可聘请专业机构对市场、拟并购品牌进行充分的调研分析。雅诗兰黛旗下18个品牌中有13个是通过品牌收购获得，其全球总裁连翰墨认为：“我们只收购对公司具有战略意义的品牌，收购的品牌必须与公司现有品牌形成互补而不是相互削弱的关系，并能给公司带来独特的商业机会。”而在确定好并购战略后，要在资源、资金、人才储备，以及内部协调沟通等方面做好相应准备。

第二，品牌资产评佶。品牌这一无形资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度和品牌联想等方面。在进行并购前，需要对品牌进行全方位的资产分析，以免其价值被抬高，导致企业资金损失，甚至买到不良品牌。品牌战略研究权威戴维・阿克认为有五种进行品牌资产价值评估的方法：一种是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值；第二种是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值；第三种是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价值；第四种是根据股票价格确定品牌资产的价值；第五种是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。此外，还要解决拟并购品牌所牵涉的企业有形财产的估价和品牌未来潜在的价值评估问题。企业发展战略专家秦合舫在接受《广告主》杂志采访时表示，在选择并购对象时要有冷静的头脑、认真的调查，基于未来而不是基于过去来确定一个品牌的并购价值，确定公司的资源可以为并购品牌带来新的发展空间。

第三，把握品牌并购的最佳时机。品牌具有自身的成长周期，实施品牌并购时，一定要对其成长状态进行分析，并结合市场状况和行业发展趋势，应倾向于有潜力的年轻品牌或处于成熟期的品牌。另外，对于出售品牌公司的运营状况进行必要了解，在合适的时间进行品牌并购往往会节约资金和时间成本。

第四，定位分析。品牌并购的目标是增加企业的资产，追求1+1>2的协同效果，所以在收购之前，应该对目标品牌进行定位分析，以免造成与企业战略发展不一致或者与原有品牌无法形成互补关系(区域互补、消费群体互补、层级互补、品类互补、渠道互补等)，以致发生相互冲突、损伤的现象。

第五，对品牌文化的可融性做好预估。任何品牌都是在特定的企业文化中经过长时间的积淀而成，具有特有的个性。所以，拟收购品牌个性能否融入公司企业文化，以及如何做好平衡，都是需要考虑的内容。

第六，对自身能力要有所清醒认识。品牌收购涉及到企业的资金实力、文化包容程度，同时收购后必然要考验的还有企业运营新品牌的能力，其中关涉的是企业的智慧、经验以及胆识，要量力而为，避免被品牌所累。另外，品牌战略专家张道奎在接受《广告主》采访时认为：“企业在实施并购的过程中还要注重自我资产价值的先行性提升和整台，增强谈判的砝码，以获得最大的投资回报率”。

第七，多一些风险意识。品牌并购不单单具有商业风险，在跨国收购中，往往还涉及到民族文化、政治取向、国别政策、法律、运营环境等带来的风险。有所预估，方能有所准备。

第八，做两手准备。由于收购要经过政府监管部门批准，具有一定不可预测性所以在并购协议签订后，双方都要进行相关的退出机制思考，要和准备迎接成功一样，做好营销以及公关方面的应急预案。

如何管理被并购的品牌

品牌运营战略范文第4篇

【关键词】电信市场，品牌战略，差异化经营，完全信息博弈

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合《关于深化电信体制改革的通告》，就电信体制改革及近期的电信重组做出具体解读。公布重组方案：“基于电信行业现状，为实现上述改革目标，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。”新一轮电信重组拉开帷幕，中国电信业即将进入全业务竞争的新时代。

一、重组后的竞争模式分析

寡头数目的增多，会使均衡价格降低，加剧竞争，原优势运营商中国移动的市场份额减少，减少的份额由新进入的运营商所弥补。由于我国移动个人用户保有量有限，随着3G业务的开通，新阶段的竞争还体现在新业务上。中国移动的TD-SCDMA与中国联通的WCDMA及中国电信的CDMA2000，在3G新领域方面，中国电信由于直接接受原中国联通的CDMA网络占尽先机。增值业务也是三家企业努力比拼的一大领域。中国移动提出以“手机媒体化、手机娱乐化、手机商务化、手机生活化”为新业务发展方向，大力推广手机报、手机电视、12580和飞信等业务；中国联通推出手机报、手机邮箱、炫铃和超信等业务；中国电信也推出如七彩铃音、漏话提示、新闻早晚报和189邮箱等新业务。新阶段三家企业仍将以深化品牌战略、差异化经营、技术创新、提升网络和服务质量，强化竞争优势为发展重点。

二、品牌战略分析

品牌战略作为一种无形资产，是运营商商业战略的基础，无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源，我国的电信运营商也认识到品牌带来的效益，开始进入品牌经营的时代。

电信运营商的品牌战略，应体现出各自营销策略的不同。中国移动作为2G时代绝对强势的运营商，应该在3G市场承袭2G的用户市场优势，“中国元素”的品牌视觉设计，则应更突出TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性；中国电信应突出无线上网概念，并以相对低廉的资费吸引用户，建立更广泛的用户群；在2G时代，由于各种资源和条件的限制，中国联通处于弱势企业地位，在品牌上采取了跟随策略。市场调查显示，中国联通的客户品牌认知度相对较低，因此中国联通应以全新的品牌形象强力切入市场，而“沃”作为国内电信运营商唯一的全业务品牌，更是引领了国内电信业单一品牌策略的创新。有电信专家指出，中国联通推出“沃”品牌，只是其3G营销的第一步，随着其品牌元素的有序添加，以及“沃”品牌的逐次延展，联通将向用户更有力的展现“精彩在‘沃’”。

三、差异化经营分析

差异化营销服务，是指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势，即将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

1、在细分客户价值方面应突出体现客户细分的目的是为了对客户进行差异化分析，从而做出差异化的服务或措施，分析不同价值客户群体的特征，从而采取不同的差异化的服务或营销活动，研究在不同群体之间转移客户，并研究其特征，从而获取那些潜在价值高的客户群特征、不稳定客户群特征、不活动客户群特征。

2、在完善服务机制方面应强化服务流程的全过程控制和系统支撑，促进整个服务链条效率的提高。例如，结合各地特点，优化IVR（互动式语音应答）服务流程，提高系统运行效率。目前各地运营商IVR服务流程过于繁复，按照语音提示一级一级按进去数字，很长时间才能得到自己想要的信息，有时候到最后才发现没有自己需要的信息，在这样冗长的过程中，一部分客户选择了放弃，宁愿亲自去营业厅查询。这严重影响了企业的服务效率，普遍性的服务问题完全可以在呼叫中心解决，并且也渐渐满足不了客户对声讯服务的要求。

四、重点业务营销策略分析

首先，该阶段的竞争是战略选择的竞争。各运营商需要对新形势和未来发展趋势进行判断，对一些战略性问题进行抉择，这些战略选择的结果将最终影响市场竞争的成败，比如，中国移动TD—SCDMA市场定位问题和未来如何解决与GSM网的“双网互搏”问题；中国联通是否直接大规模建设WCDMA的问题；中国电信CDMA2000的4G技术演变之路等。

第二，“先入为主”，抢占3G市场先机。各运营商都希望率先推出3G移动网络、品牌和业务，对市场“先入为主”。目前，中国电信拥有CDMA网络，升级进入3G网络花费的时间最短，因此，中国电信将积极做好CDMA的网络升级、品牌设计，以期在3G牌照发放之时先声夺人。

第三，打造产业链和价值链，开展产业链和产业链之间的竞争。在数据通信时代，除了信息传输服务外，基于信息技术的数据增值业务将成为运营商们更重要的收入增长点。要做到这一点，除了信息技术开发能力外，打造、维系和控制产业链与商业价值链必不可少。比如，运营商已进入手机终端的定制和销售领域，增强终端对数据业务的支撑能力和市场拓展能力。

参考文献：

[1]T.О. Bashuk， N.E. Kosolap， Determination of appropriate brand strategy under its price category， Marketing ì Mened？ment Innovacìj， 2011， Vol： 2 Issue： 4/1 Pages/record No.： 113-119

[2]王瑾，浅谈差异化营销[J]商场现代化，2007（4）

品牌运营战略范文第5篇

[关键词]奥运营销品牌策略

一、我国企业奥运营销存在问题的分析

正如其他营销模式一样,奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上,有许多像三星、可口可乐这样的成功经典,也不乏得不偿失的失败案例。结合2008年的奥运营销案例，对于成长中的中国企业来说,奥运营销主要存在几个方面的问题：

1.企业赞助奥运会的误区

奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言，赞助奥运会积极性很高，但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%，而真正参加过体育赞助的企业仅占62%，仍有38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。

对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。

2.奥运营销经验明显不足

与可口可乐、三星、VISA和通用电气这样的巨头企业的成熟奥运营销经验相比，中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期，国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。再说到奥运营销经验，中国企业就几乎无从谈起。

3.重战术轻战略

任何营销手段都不是一蹴而就的，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把品牌往奥运精神上靠，深入挖掘奥运资源。

4.资金规模的压力

与跨国企业相比之下，赞助奥运会对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3倍～5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

一些企业在营销能力上存在不足，特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是一场金钱游戏，只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带来的“放大效应”。以联想加入TOP计划为例，除了入围企业的赞助费之外，后续的宣传支出还要投入大约3～5倍的资金。因此，要想真正提升品牌形象，联想至少要拨出3亿美元的专项经费，仅200亿港元身家的联想，这笔费用对它来讲是一笔不小的负担。

5.企业的奥运营销传播推广运动与企业的品牌战略不一致

品牌战略是企业最终经营目标的体现,而奥运营销是实现企业经营目标的手段,应该是品牌整合传播战略的一部分,服务于企业品牌战略。中国本土的企业奥运营销情况还处于一个相对薄弱的阶段。面对投入最高、风险最大的奥运营销，仅仅靠花大钱买到奥运商标使用权是远远不够的。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。

二、奥运营销的主要对策

我国企业的体育营销策略刚刚起步,体育市场还有很多未被开垦的处女地。我国企业奥运营销策略也还处于摸索阶段,许多问题有待解决。我认为奥运营销应做好如下工作：

1.重视人才

一方面，采取多种途径，培养高级体育商务人才；另一方面，积极引进和聘用高水平的国际体育商贸人才。人是体育市场中最重要的资产，是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才具有丰富的商业知识、良好的商业动机和很高的商业才能。这也是一家企业进行成功的奥运营销的基础。2.“间接法”和“直接法”整合运用

所谓间接法，就是企业通过向奥委会购买权力，获得赞助商资格，享受合同约定的权利。这种策略是借助赛事和体育明星的魅力来吸引潜在消费者的目光，达到提升企业形象、拓展目标市场、促进产品销售的目的。直接法，即企业运用自己的智慧，把奥运的流行元素添加到企业主营产品中去,开发出具有体育概念、折射体育形象的系列新产品，从而创造并激发消费者对企业主营产品的新需求。

3.着眼未来，克服短视行为

奥运营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，奥林匹克文化和品牌文化相融，由此形成共鸣，这和企业为了博取消费者的好感而采取的主导式营销大不相同，由此塑造出来的企业形象自然更加深入人心,从而带动企业发展。如果仅仅依靠一次或者几次的炒作，是很难将品牌的核心传播给消费者,并让消费者接受或认同的。世界很多著名的企业就是在长期赞助体育事业中树立了全球品牌形象。我们应该向可口可乐公司、三星公司学习。

企业要充分体现社会责任感。奥林匹克运动会不同于一般的商业体育比赛，其本身具有较强的公益性。赞助企业必须在“义”与“利”之间找到一个平衡点。2008年的北京奥运会有三大主题：分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这三个主题给参与奥运营销的企业提供了三个基本的企业传播导向。以“绿色奥运”主题为例，海尔成为2008奥运会的赞助商以后，围绕奥运主题,在全国开展“绿色奥运，HOT中国”的奥运营销传播行动，全套绿色奥运家电陆续上市，奥运家电融合了节能和环保元素，希望树立良好的企业形象。

4.媒体策略，打造强势品牌

随着现代传媒技术的发展、传播媒介的普及，使奥运会成为了具有全球性影响的广告媒介。同时电视、广播、报纸和网络等各大媒体在奥运会期间也都将成为焦点,也成为各个企业产品竞争的舞台。

同时，企业必须牢记，打造强势品牌的关键是能否正确、适时地整合所有的品牌信息、在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向的沟通。

5.缔造本土化策略

企业要进行连续的品牌打造工作，结合奥运本身举办各种活动，与消费者互动，倡导一种奥运与企业结合的文化或精神，并进行广泛传播，这样就可以将奥运文化与国家本身的文化相结合，使奥运精神与企业本身的企业文化结合起来，提升了企业在消费者心目中的形象。例如，1988年日本长野冬奥会期间，美国柯达公司缔造了一系列的日本本土化的策略活动，最终进入了被日本富士公司垄断的日本胶卷市场。笔者认为企业在缔造本土化的活动中应注意以下几个方面：

第一，企业围绕奥运所进行的商业推广应与品牌属性相关联。企业选择体育营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合，即看产品的属性与运动的连接是否自然流畅。奥运营销就是让企业乘机借势，挖掘企业产品内涵与奥运的关联性，让关注奥运体育赛事的消费者也关注到企业的产品，能否借势关键是要在情感内涵上与消费者达成共识，要有情感联系才能产生品牌价值。

第二，奥运营销传播应有整体性、连贯性、可持续性。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，后期的效应，不能赛事结束，企业的传播活动也结束。另外，国内企业很少从品牌战略的高度去思考奥运营销的问题，奥运营销在某些企业思维里不过是一种让企业一炮走红的“短平快”战术，是打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，体育营销会成为企业昙花一现的即兴表演。

第三，要客观地评估自己，量力而行。企业高额的赞助费用只是拿到开发奥运市场的入场券，开发赞助权的费用则需要更多地投入。企业应该量力而行，没有客观的调查、科学的规划，奥运营销就只能变成一种烧钱游戏，严重的会使企业陷入财务危机。

第四，体育明星做品牌代言要科学有创新。体育明星代言愈来愈成为企业体育营销策略的重要组成部分，它为品牌形象提供鲜活的个性因素。明星代言是一把双刃剑，运用不当，不但浪费大量财力，还会产生很大的消极影响。同时体育明星过于光彩夺目，可能会掩盖品牌自身的发展方向，消费者记住了明星，却没有记住品牌的核心价值。

参考文献：

[1]杨慧:奥林匹克营销与我国企业的应对策略.内蒙古体育科技，2006（3）：3～8

[2]黄俐:奥运营销青啤智慧.市场研究，2007（7）：52～54

[3]雷海艳:企业奥运营销探析.集团经济研究,2005(3)