品牌策略的定义

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌策略的定义范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌策略的定义范文第1篇

(1)产品组合策略

产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

(2)品牌和商标策略

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

(3)产品开发策略

新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。

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产品组合策略

营销策略是什么

品牌策略的定义范文第2篇

关键词:多品牌策略品牌关系

对品牌关系的定义,学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系,即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。

多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。

明确品牌定位

品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位,以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中,同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重复,从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类——高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类——的同时,又为每一大类提供了不同的品牌(见表1)。各品牌之间的界限明晰,且都有自己的特色,以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充,同时每个品牌都有各自的事业体,这既促进了企业的内部竞争,又有效地实现了市场扩张。

建立品牌内在相关性

品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指,在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键,其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。

在技术方面,欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”,欧莱雅收购“小护士”后,在保持其原有产品风格不变的基础上,推出了高科技的新产品——“清泽”和“亮白”系列,大大提升产品的市场竞争力。

在渠道方面,欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略,以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源,在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌,主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道,比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道,在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。

遵循80/20原则

在多品牌策略中,一方面,由于各个品牌相互独立,各自服务相应的细分市场,很难从表面看出品牌的主辅关系;另一方面,企业都希望自己培育的品牌发展壮大,尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”,最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而,企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则,企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以,多品牌管理应采取集中品牌,分类管理的策略,重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。

那么,如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢?本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上,因此,可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标,将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位(见图1)。

图中的横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出:

金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。

明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛。在中国市场上,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌,是欧莱雅的主打对象。

问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌,可将二者视为问号品牌,其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。

瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌,结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。

明确品牌角色以实现品牌收益最大化

多品牌组合中,不同品牌担当不同角色,应分而治之,各领。企业每引进一个新品牌,都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用,以及对其他品牌的影响。KevinLaneKeller在《战略品牌管理》一书中,根据品牌担当的不同角色将其分为四大类:主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。

主力品牌是企业重点培育的对象,也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市场上保有相当数量的消费者,能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌,有着相当不错的市场前景,最有实力转化为金牛。如前所述,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。

侧翼品牌又称为斗士品牌,其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处,以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价,否则有可能损害整个品牌组合的形象;也不宜太富吸引力,否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品,抢走主力品牌的市场。

高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”,即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润,但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低,利润空间很少,但能够把消费者吸引到产品的销售点,从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高,可能让大多数消费者都望尘莫及,但却能提高整个品牌组合的形象和威信。

每一个品牌都必须有一个明确定义的职责,以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色,避免角色冲突,才能充分发挥每一个品牌的作用,实现企业品牌收益的最大化。

发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用

品牌策略的定义范文第3篇

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合，利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌，使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程；广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显著优点

（1）一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

（2）利用成功的品牌声誉可以节省促销费用，分销渠道也容易开拓。

（3）如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

（1）如果将著名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合，不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

（2）如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之，品牌延伸战略是一把双刃剑，使用得当，可以使企业大受裨益，使用不当，则可能使企业深受其伤，因此，作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则：

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的，在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸，即它的母品牌形象必须是很成功的，所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道，而且这些产品有相同的服务系统，为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的，就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品，这些产品看似没有什么关联，但实际上他们都有一个共同点，那就是他们都是高档品甚至是奢侈品；都能够提供一个共同的效用，那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确，在形象使用者方面，也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，金利来容易延伸到男式产品，但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响，但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害，企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的，那么如何才能规避品牌延伸策略的风险，大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：

（1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？

（2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一个更好的选择？

以上问题搞清楚后，企业在进行品牌延伸策略的时候，一般而言有两种策略可以选择：

其一，单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象，可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力，容易形成品牌的规模经济效益，便于发展规模品牌效应，可以节省广告支出，有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明，容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密，即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。随着企业多元化战略的实施，单一品牌已经不能满足企业的发展需要，它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟，所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明，难以实施品牌管理的缺点，还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象，防止品牌淡化，迎合不同消费者的需要，提高产品的市场占有率，提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足，比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理，因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

四、结束语

在国际间品牌竞争日益加剧的今天，企业要想赢得市场，壮大自身实力，品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.

[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社，1998.148-200.

品牌策略的定义范文第4篇

一个品牌的建设，除了要有高质的产品外，还必须在各方面去努力做到集中、差异、符号、持续；这就需要认真科学地规划及随时的关注与调整。企业应清楚自己的位置和资源、方向，然后科学地经营管理自己的品牌。

所谓大USP就是一个品牌的精神或称为核心价值主张的简单直接的体现。宝洁：永远提供优质产品；海尔：真诚到永远；海信：创新就是生活；凌志：不断追求完美；美的：率先活在明天。这些企业的传播主旨，绝大多数反映了品牌的核心价值或精神。根据上面我们谈到的品牌是什么？品牌是如何让消费者认同的，以及消费者定义、产品、市场属性定义——品牌定义，就是品牌的基本认同进行集中、差异、简单、直接的表述

构建一个好的品牌精神——核心价值主张。仍不能说是品牌就成功了，关键要看是通过怎样的方式去达成或实现它——完成消费者接受——这惊险的一跳。

品牌个性的塑造；小USP的开发，确立与运用；核心战略和战略性战术的确立与实施；主题运动；品牌管理与控制。

品牌个性是品牌精神——核心价值主张打开消费者心灵的最佳之道。品牌是品牌精神——核心价值主张实现的最快捷的方法。品牌个性即是把品牌人物化，他是一个什么样的人呢？哈雷机车：自由、自我、男性；一个穿黑皮衣、重靴子、军事装备、强壮的男子；他崇高那种“……在风中驰骋而出……随性而转”的自由、自我的感觉；为骑车而生活；为生活而骑车。哈雷曾在10几年前濒临破产——面对日本机车的技术；很无奈而现在，哈雷每年的营业额高达25亿美元，哈雷如此存活，体现它的品牌个性及赚取利润；哈雷俱乐部有25万多人，有800多个分会；会员每两个月收到一份会刊；会员每周、每月都有活地动——机车踏青；……互动，一致化。

品牌个性是特殊的，也是永续的，有相当大的表面正当性，极富认同力和号召力。品牌个性能有效代表和揭示功能的特点和产品属性。没有个性的品牌是很脆弱的，就象不动的要塞一样，容易曝露在外遭到攻击，且销售乏力，因为他不能与消费者互动，认同度低。这是品牌的五大个性要素和15个面相，它们为我们提供策略性选择的思考。

■纯真（康柏、贺轩、柯达）

纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。

诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。

有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧进尚的。

愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

■刺激（保时捷、Absolut、班尼顿）

大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。

有朝气的面相：酷酷的、年青的、活力充注沛的、外向的、冒险的。

富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。

最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。

■称职（Amex、CNN、IBM）

聪明面相：技术的、团体的、严肃的。

成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。

■教养（凌志、奔驰、露华浓）

上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。

迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。

■强壮（李维斯、万宝路、耐克）

户面相面：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。

强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

那么，如何使用和运作品牌的个性呢？品牌个性是品牌打开消费者心灵之门的最佳之道——品牌——消费者的关系，品牌策略必须达成的重要部分。（实质：一个人与另一个人的关系）如果IBM是交通工具，那一定是一辆蒸汽压路机。**象个笨熊一样，谁买？！

品牌——消费者关系的程度——关系品质（trand　relateon　ship　quality　BRQ），七个描述：

（1）独立行为：关系的紧密程度从互动的频率和重要性中看得见。这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色；一旦我不使用这项品牌，我就觉得好像有什么东西正在消失。

（2）个人承诺：朋友忠心于彼此，会随时间改善关系的品质，背叛的时候会感到内疚。我非常忠于这项品牌；不管生活好坏，我都会继续使用这个品牌。

（3）爱与激情：激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力。在这利热烈的连结关系中，替代品会让顾客不安。没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位。如果找不到这个品牌，我会非常沮丧。

（4）怀旧连结：这种关系部分是奠基于过去美好的记忆。这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方。这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段。

（5）自我概念连结：朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见。这个品牌的形象和自我的形象是类似的。这个品牌提醒了我是谁。。

（6）亲近感：存在朋胡间的深刻了解。顾客会经由知道品牌和使用方法的细节而获得亲近感，一对一的营销计划强化了这种亲近感，培养互相的了解。我对这个品牌知之甚详。我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解。

（7）合伙品质：这个面相反映出你对伙伴的评价，也就是消费者感受产品的态度。我知道这个品牌会感谢我。这个品牌会看重我这位顾客。

如何才能支持品牌精神——核心价值主张的实现？小USP的开发、确立与运用。如上所述，一个品牌的一个人，一个品牌包括了企业、人、符号、产品四大方面，每一个方面都在支持品牌的核心价值主张和品牌个性。我们必须把这些优势、支持方面有节奏有选择的进行加工和告诉消费者，让他们去接受才能打造一个完整的品牌形象。

小USP的确立和运用是分不开的。从实际上来讲，每一个品牌在消费者心目中都是不完整的，消费者的可变性给我们使用小USP带来的充足的要求。这也同样预示着品牌管理是一场永无休止的需要不断付出关爱和专业追求的工作，这即是品牌管理的专业真谛，也是营销的真谛。但小USP的开发使用必须符合品牌个性。

判定标准：大USP；品牌核心战略；消费者对品牌的缺乏方面和不认可的（品牌在这里存在什么问题——影响了销售？）；竞争、环境。小USP是针对解决什么问题而采取的方案，那么，它将依然面临着科学使用和管理的问题。小USP的运作是中短期竞争运动和解决紧急事件的利器，是日常品牌经营管理的中心工作，它需对五个状态的及时、准确把握品牌实际状态、消费者实际状态、企业实际状态、市场与行业实际状态、竞争实际状态。

品牌的大小USP都是品牌建设乃至传播中极为重要的；而一个品牌的建设与经营也需要一个核心战略。大小USP把品牌的各方面信息加以浓缩，以期能让消费者更快、更直接、更方便地接受。品牌的核心战略则是把更多资源集中在哪一个方面以更快更具差异更有效乃至更低成本传达构建品牌核心价值，从而销售。这也可能是企业核心竞争优势（能力）的关键方面。宝洁：用产品品种形成的市场区隔；海尔：售前、中、后的服务；华为：研发；麦当劳：通路（尤其货流）和终端；可口可乐与百事可乐：传播、终端。

品牌核心战略的特征：更多资源的集中；做法的差异或高级化；更低经营成本；与消费者的核心需求是相对应的；形成长期的优势与特征；能支持品牌的大USP。

我们看一个品牌应如何主动地具体地行动，才能使上面的规划得以体现出来，产生良好销售。

什么是主题运动？为什么要推行主题运动？主题运动是针对某一个品牌的所有问题在一段时间内所制定和采取的，以针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案。作业要点：明确品牌核心价值主张；明确品牌的目标和方向；明确品牌的阶段和状态；明确品牌存在的问题的评估，确立主要问题；明确企业的资源与能力；明确品牌管理系统运行的状况。其特点是：焦点与思想概念化

推行主题运动的理由企业的资源是有限的；品牌的问题往往很多，但不可能一次全部解决；市场、行业与消费者虽然会有一定的平衡稳定期，但总得来讲是变化的；每一个计划的执行都需一个思想，而每一个思想都需简单明了地让有关人员最快了解和掌握；任何品牌问题的解决必定反映到市场绩效上，或者说消费者对品牌的态度，因此，问题之解决也同样需要集中、差异、简单直接、快速。

主题的来源与特征。来源：品牌的核心价值主张；品牌的目标与方向；5个实际状态；问题的评估。特征：概念化、易记易懂；能反应核心思想；能与执行人员和消费者产生共鸣；能体现和支持品牌核心价值主张（主题也可能会分为对内和对外主题）。譬如： IBM——银湖计划；西门子——阳光服务计划；CCP—— “三讲”教育。

主题运动的制定及内容制定：一般情况下是由企业内部高层专务人员和专业品牌管理或有关咨询机构按照以上方法共同制定。

内容：主题运动是一个针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案，它有可能在一个目标和思想下对包括品牌表现层面的行动（细分了的人、符号、企业、产品）。

主题运动——实质上就是对品牌定义——认同之执行的全面检讨和修正。依据经验，主题运动主要有以下类型：强化品牌形象；缓合品牌形象；改变品牌认同或其中某一部分（策略）；调整品牌系统；改善品牌管理与控制。

建设与经营管理品牌——即保有持续良好销售目前面临的困难。价格竞争的压力‘对短期利润追求的压力’反对创新的偏见‘多元投资的压力’对改变策略的偏见‘多元化的品牌策略与关系竞争者激增‘多元化的市场与媒体’。

我们目前企业最为苦恼的事情大致有：销售不畅、投入与回报不符、竞争压力不大……综合起来说是两大特征：经营疲惫与迷茫，销售不畅和成本提高。产生这些现象的根本原因是品牌策略或执行上出现问题了，消费者购买下降。

品牌策略或执行不佳；品牌认同/执行表达不佳；品牌认同/执行是过时的缺乏当代性；品牌认同/执行吸引的市场有限；品牌认同/执行趋于疲乏。而造成以上问题的则是品牌经营管理者出现了以下9个错误掉入品牌形象的陷井：

掉入品牌定位的陷井

掉入外在观感的陷井

掉入迁就产品属性（产品特点、功能）的陷井

掉入知名度的陷井

没有建立推行品牌核心价值主张

没有构建推行品牌核心战略或战略性战术

品牌系统混乱

品牌管理系统混乱

品牌策略的定义范文第5篇

一、品牌的含义

品牌一词起源于古挪威文字，在英语中是燃烧的木头、印记、标记的意思。关于品牌的定义划分的界定不同定义也不同，营销学之父菲利普.科特勒将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或者设计，传达了它的价值、文化和个性。品牌能让消费者长久记忆，是一种无形的资产。

二、品牌对于企业发展的影响与作用

影响。没有品牌的产品是没有竞争力的。产品不会自己开口说话，不会为自己代言，品牌却赋予产品意义与目的。品牌是触摸不到的东西，但是品牌能保持顾客与产品之间的一种特殊关系，传递出产品所具有的质量和价值水平。追求、塑造品牌是每一个企业立足于市场的必修课。随着市场推广，品牌知名度的提高，品牌的资产价值也在提高。企业要想生存与发展就必须建立品牌，这样才能为企业创造更多的物质效益和价值。

作用：品牌对企业的作用。简化识别，品牌使产品的传播更为简单和快捷；法律保护的唯一特征，品牌保护知识产权，品牌通过注册商标加以保护。（3）满足消费者的质量水平，产品时容易复制的，然而品牌却难以复制；赋予产品独特性的方法，品牌是企业和消费者联系的纽带；竞争优势的来源，品牌竞争是更高层次的竞争，有效的避免了价格战；长期投资回报。

品牌对于消费者的作用。产品来源的识别，有了品牌，消费者能根据品牌来源识别产品源自何处。产品制造者的责任确定，产品上打了品牌就注定生产者必须承担责任。减少风险，品牌的知名度越高风险相对来说就越小。为消费者节省时间成本，有品牌的产品让消费者节省了挑选、比较、鉴别所花费的时间。与生产者的承诺、契约、协定，消费者购买了产品，企业就承担了产品所提供的各项承诺。象征性的符号，消费者通过对符号的认知，简洁的识别产品。质量符号，品牌是企业做出的保证，品牌就是信誉。

三、品牌的成长与发展之路

（一）品牌生命周期的阶段

品牌导入期。品牌刚刚投入市场，企业为了提高品牌知名度需要投入大量资金。而消费者也刚开始接触品牌，对他的认知不够，所以需要营销传播手段将信息传给消费者。

成长期。经过导入期打开了市场，品牌的知名度有所提升。消费者购买的欲望增强，品牌销售额快速增长。

成熟期。 经过激烈的市场竞争，品牌已经拥有非常强的市场竞争力。营销管理专业化，资金充足，企业要传播维护好品牌形象。

衰退期。 消费者对品牌的认知淡化，产品过时，品牌影响力降低，企业要降低费用回笼资金，最终退出市场。

建立单一品牌有助于维护品牌形象的一致性，而且加深品牌在消费者心中的印象。例如哇哈哈公司的产品都以“哇哈哈”这一品牌命名，让消费者容易接受延伸出来的产品。增加新产品导入市场的机会，降低了促销费用，提高新产品宣传效率。企业还应根据自身的状况发展多品牌策略实现产品的差异化和个性化，例如宝洁公司成功的实施了这一策略，洗衣粉有汰渍、碧浪、熊猫等品牌；洗发水有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌。每一个品牌都是市场主导品牌。建立多品牌策略有助于企业占领市场，分散风险，满足消费者个性化需求等。

（二）创新的重要性及必要性

市场动态发展的，企业要与时俱进，创新品牌价值。提供比竞争对手更加全面的优质服务，满足消费者的需求偏好。市场竞争归根结底是品牌的竞争，竞争的结果必然是优胜劣汰。科学技术推动品牌创新，科技不断应用于生产成为生产基础变革的强大动力。品牌创新是我国由加工大国向创造大国转变的必由之路。我国不少行业的核心技术都掌握在别人手中，例如数字彩电核心技术，汽车发动机专利，CPU芯片还有西药的专利等都为别的国家所掌握。品牌创新是实现我国产业结构优化升级的重要基础。无品牌的企业称为强势企业的牺牲品，最终结果是优化产业结构。品牌创新成功后影响力、知名度进一步扩大。不断的创新品牌，满足消费者心理，将成为今后所有中国品牌迈向世界品牌的必经之路。