企业整合营销范文第1篇

（1）由交易营销转为关系营销。在过去经济落后、社会发展速度缓慢的时代，企业的主要职责是如何快速高效地生产处产品，在最短的时间内将产品销售出去，企业的主要任务就是生产，研发与销售环节可以投入较少资金。那种时代下，企业只需促使交易完成而不必因担忧产品滞销而发展与消费者的关系，企业的交易营销观念占据主要地位。随着经济的发展，企业尤其是中小企业即使是在资金有限的情况下也不应忽视研发与销售环节，使消费者有良好的顾客体验，与顾客建立良好、持久的关系，使之成为企业产品的忠实顾客。此外，由于中小企业的发展与上游供应商与下游销售渠道以及社会公众的联系越来越紧密，因此企业在经营过程中应在多个方面培养关系营销的观念。

（2）由客户营销转为公众营销。人们通常理解的企业营销活动，就是指面向客户的来帮助企业销售产品的营销。实际上，随着经济的发展，企业对外界的依赖程度不断加大，营销管理不仅面对客户，还要面对方方面面的公众，包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者。中小企业必须在营销过程中换位思考考虑到公众的利益，争取公众的理解和支持，使与企业经营有关联的企业与个人对其有一个良好的心理认知，为企业营销营造良好的市场环境，促进企业长远发展。

（3）由外部营销转为内部营销。在过去，企业是想方设法迎合外部消费者的需求，通过实现消费者对企业的满意来实现企业利润，然而，在人们个性化需求越来越强的时代下，企业普通员工同样有其特定需求，只有内部员工的需求得到了满足，员工才会更加积极地为顾客服务，为企业创造利润。普通员工的满意度越高，员工越有可能将企业当做自己的家，越容易以百倍的精力投入到为顾客服务的工作中去，越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业。外部营销通常有专门的营销机构规划与实施，但在整个规划的实施过程中，企业需要对员工不断进行监督与管理，使其协助企业达到预定目标，员工对顾客的服务是被动的，内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工，通过满足员工的某些需求，使员工把为顾客服务当做自己的事情来做，企业的目标自然能够得到实现。

2结论

企业整合营销范文第2篇

通过整合营销迎合消费者

整合营销是塑造品牌的重要环节，需要通过整合不同渠道和不同热点与消费者产生互动。陈奕颖认为，这样一来，除了能够单方面传播品牌信息外，还能引导消费者创造自己感兴趣的内容和话题，实现热点效应的循环推动效应。

此外，陈奕颖表示，在整合营销过程中更值得关注的是通过不同媒体将品牌创意和概念传播出去。以达能为例，达能在发展过程中，就是从最核心的营销理念出发，以此确定用什么样的方式让创意概念得以在数字媒体上呈现，以及如何更好地迎合消费者。

近年来，随着网络营销越来越普及，网络化将成为营销未来的趋势，同时也成为品牌宣传中至关重要的一部分。

对此，陈奕颖表示，不能将媒体简单的区分为传统媒体和新兴媒体。她举例，达能旗下的脉动品牌目标消费人群为18——25岁的年轻人，他们通常会在网络上花费很多时间，因此在目标受众所熟悉的媒体上发起互动是非常重要的事情。

传统企业如何利用互联网

企业整合营销范文第3篇

20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。

因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。

一、整合营销传播的概念

整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业成功实施整合营销传播的策略

由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。

整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：

（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合

过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓

因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：

（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。

（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题

企业整合营销范文第4篇

关键词：4Cs；整合营销传播；实施

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。

一、整合营销传播理论的含义及主要特点

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会

整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

（四）强调传播活动的系统性

整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。

由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。

二、整合营销传播在我国发展的现状

综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业应如何运用整合营销传播

鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。

（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念

第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。

第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。

第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。

（二）优化组织结构

企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。

（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通

整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。

参考文献：

1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.

企业整合营销范文第5篇

在《资本主义、社会主义和民主主义》一书中，熊彼特提出了一个“大企业创新模型”。他认为大企业已经成为经济进步的最有力的发动机，尤其已成为总产量长期扩张最有力的发动机。其研究结果也表明:规模越大的企业越有实力进行创新。在集群内，企业实施IMC策略是一种高投入的活动。通常，企业规模越大，其经济实力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合运用各种营销工具和方法的实力和能力。此外，大企业广泛的关系网络也为其更多利用各种传播工具提供了更好的平台和条件。据此，特提出如下假设。H1:集群企业规模与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业规模越大，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业的市场定位是企业品牌走向的风向标，也体现出消费者的不同需求。对定位于中低端市场的企业而言，其消费者主要看重价格，企业只要能够用某种最普遍的方式，如广告方式将其价格水平告知消费者即可，并不一定需要采用各种营销工具来实现全程覆盖式的宣传推广。而处于高端市场定位的企业来说，其消费者则更注重体验，这就意味着企业需要更高的营销投入，需要运用更多种传播工具和营销手段来达到增加消费者全程体验的效果。据此，本文提出如下假设。H2:集群企业市场定位层次与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业市场定位层次越高，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业所从事的贸易范围是企业经营的重要指标。企业贸易的开展即为企业与外界营销关系的建立，企业间或者企业与顾客间长期稳定的关系，将能够降低企业交易成本，提高企业的运行效率和竞争能力，促进贸易双方的共同发展［29］。而企业的贸易范围越广，其涉及的贸易对象就越多，营销宣传所需力度越大，所要求的覆盖面越广，因此要求企业在IMC的实施过程中运用更多种类的传播工具。据此本文提出假设如下:H3:集群企业的贸易范围与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业贸易范围越广，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。波特的“价值链”理论揭示，随着市场经济的发展，企业间的竞争已不仅是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。企业在价值链上的位置既可以体现出企业的经营模式，是企业的重要经营特征之一，也是企业竞争力的体现。通常，企业在价值链上所涉及的环节越多，其宣传对象就越广泛，对IMC的要求就越高，即对IMC工具运用的灵活性和广泛性要求就越高。据此，本文提出假设如下:H4:集群企业在价值链中所涉及环节与企业运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业在价值链上涉及的环节越多，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。

2研究设计

2.1调查问卷设计由于IMC的本质是企业通过整合多种传播工具以达到最佳的、统一的传播效果，因此调查问卷中根据集群特点以及企业所采用的传播工具的偏好将IMC工具设定为7类元素，即广告、展销会、专业杂志、促销活动、互联网、专业市场以及其他工具。第一类元素是广告。良好的广告效果能极大地促进产品的市场销售和树立良好的品牌形象。广告的时间、地点及方式无不影响着企业营销的市场效果。第二类元素是展销会，这是集群企业重要的传播和沟通平台，也是集群对外的主要窗口之一，能够充分体现出集群的特点和优势。通过展销会，集群企业不但可以向消费者展示其产品信息，也能向价值链上下游的合作伙伴传递企业文化、品牌内涵等企业信息，因此是集群企业展示自我、了解他人、互通有无的重要渠道。第三类元素是专业杂志。专业杂志主要的作用是整合行业领域、集群内外的相关信息，也为集群企业刊登广告或信息提供平台。在一些发展较为成熟的集群中，行业协会都主办出版此类刊物，企业从中既获得许多有价值的信息，也能宣传产品、品牌和企业形象，因此亦为企业内外信息沟通的重要工具。第四类元素是促销活动。促销活动是促进企业顾客购买的一系列活动，例如，价格折扣的促销活动对顾客具有很大的吸引力，相对于其他促销活动而言，顾客往往更偏好能使他们即时且直接获利的促销形式。第五类元素是互联网平台。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物，在集群中也不例外。许多集群所在的当地政府或行业协会都建立了电商系统或平台，帮助企业在更广的范围内传递信息和开展商务交易和活动。与集群传统市场的顾客范围小、定位难、需求杂等现象相比，企业在互联网上一方面顾客覆盖面更广，市场定位更明确，对顾客需求的满足更具针对性，另一方面企业的信息也能够跨越时空，实现多方位的传播。第六类元素是专业市场。作为区域范围内专业产品的集散地，专业市场对集群发展的支撑和促进作用有目共睹。通常专业市场不仅为本集群企业服务，更重要的是还能吸引其他区域的企业的加盟，因此对于集群企业的信息传播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企业也会通过一些其他形式，如组团走出集群，面向国内外市场等来扩大影响力。可见，上述7类元素均是我国集群企业所用到的常见营销方式。在研究中，本文赋予每一个元素以大小相同的分值。例如，当企业使用某一传播工具时，赋予分值为1;若企业未加使用，则分值为0。然后再将其得分加总，最终分值即为该企业的IMC得分。企业的IMC得分越高，则表明该企业所整合的传播资源越多，传达信息的渠道越广，即企业对IMC的整合运用越广泛。对于反映集群企业特征的要素的选取，主要基于学者们通常认定的特征，并通过预调研针对集群企业的特点进行修改和调整，最终确定四个特征要素，即企业规模、企业市场定位、企业贸易范围和企业经营类型。其中，按照国家相关部门所颁布的标准①，针对企业规模要素设置出三个选项，即小型企业、中型企业、大型企业，分别赋予1、2、3分值;企业市场定位要素设为低端、中端、高端以及复合市场四个选项，分别赋予1、2、3、4分值。企业贸易范围要素设置内销型、外销型及国内外兼销型三个指标，分别赋值1、2、3。企业经营类型下设三种类型企业，即生产型、生产+销售型，设计+生产+销售型企业，分别赋值1、2、3。

2.2样本选择和调研实施由于本文的研究对象是集群企业，本文的调研选择山东青岛、浙江海宁和江苏常熟三地的六个服装、鞋业等传统集群作为样本集群，对其中企业展开调查。其主要原因主要是上述三地的集群发展较早，发育相对成熟，规模较大，在国内具有一定的代表性和典型性。问卷调查在各地政府、行业协会等机构的帮助下展开。在调查过程中，调研人员当场讲解，由企业相关人员填写。调查时间分别为2013年4月、7月、12月，从初期准备到全部回收汇总历时近一年。共发放问卷520份，回收问卷共496份，回收率为95.4%。经整理最终得到有效问卷395份，有效率为79.6%。由于问卷调查的方式是现场发放、现场讲解、现场填写和现场回收，所以问卷的回收率和有效率均较高。对于回收的问卷，本文运用spss19.0进行数据处理。

3数据分析与结果

3.1描述性分析以下对企业特征和IMC值进行统计分析，其结果如表2所示。从表2数据中可以看出，IMC值的标准差、最大值、最小值及中位数的规律性均表明样本数据无异常值存在。其中平均值为2.25，说明集群企业在实施IMC时，平均使用了2种以上的推广元素，这既符合IMC的基本要求，也体现出IMC在集群企业中应用相对普遍的现象。表3中为不同企业特征下IMC值的详细汇总。表3所示，不同企业特征下的IMC值具有显著差异。在企业规模方面，小、中、大型企业的IMC均值分别为1.83、3.07和3.50，众数分别为2、3和4，初步可以看出三类企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为大型企业、中型企业、小型企业。其中，大型企业更多运用4种以上的营销媒介，中型企业为3种，而小型企业则为2种。就市场定位要素来看，位于低端、中端和高端市场企业的IMC均值分别为1.47、2.24、2.90，众数分别为1、2、4，表示出集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为高、中、低端企业。复合市场的IMC均值为2.52，众数为2。在企业贸易范围要素中，内销型、外销型及国内外兼销型企业的IMC均值分别为1.82、2.25、2.45，表明集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为国内外兼销型、外销型和内销型企业。在企业经营类型要素中，生产型、生产+销售型、设计+生产+销售型三类企业所对应的IMC均值分别为1.38、1.83、和2.48，表明随着企业在价值链中所涉及环节的增多，其IMC的运用愈加广泛，即集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为设计+生产+销售型、生产+销售型、生产型企业。

3.2相关分析在上述分析的基础上，以下运用SPSS19.0进一步对企业特征与IMC工具运用的广泛性进行相关性研究，表4给出相关分析的结果。表4的结果表明，集群企业特征的四要素与企业IMC值的相关度分别为0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。数据显示，在0.01的水平下，集群企业的企业规模大小、企业市场定位层次高低、企业贸易范围大小及企业价值链长短与企业使用IMC工具的广泛性具有正相关性，初步验证了研究假设。从相关系数可见，企业规模对企业整合运用IMC工具的广泛性的影响最为显著，其后依次为企业经营类型、企业市场定位层次和企业贸易范围，但三者的差别并不明显。

3.3回归分析为了进一步分析企业特征与企业IMC值之间的关系，对企业特征的四要素与企业IMC值的线性关系进行逐个回归，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元线性回归的稳健性检验。表5所显示的模型1、2、3、4的回归结果表明，F值均在1%置信水平上通过检验，Adj.R2也表明企业特征对IMC的解释度，因此说明企业特征的四要素与企业IMC值具有线性关系。该结果显示出，集群企业IMC值与企业规模、市场定位、贸易范围和价值链介入环节具有正相关性，即集群企业的规模越大、市场定位层次越高、贸易范围越广和价值链越长，其对IMC工具的使用就越多，此结果与假设1到假设4的四个假设完全一致。同时，其回归系数表明企业特征四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。此外，稳健性检验(如表5中模型5所示)的结果显示，其拟合优度为0.658，高于前面四个模型的检验结果，该结果更具有解释力度。以上各项分析结果均表明，企业特征与企业运用IMC工具的广泛程度间呈显著正相关关系，且四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。至此，假设1、假设2、假设3、假设4均得到证实。

4研究结论及建议