大众传媒的缺点范文第1篇

关键词：大众传媒思想政治教育；问题；对策分析；两面传播；隐性宣传

大众传媒指大众传播的媒介，包括电视、广播、报纸、杂志、电影、网络等。本文所定义的大众媒介思想政治教育是指以大众媒介，即电视、广播、网络等为载体所进行的思想政治教育.本文为了方便讨论，将大众传媒一分为二，即党媒以及市场化媒体。本文旨在统观当前大众媒介中思想政治教育的现状，对媒介实践及其思想政治教育成效进行反思和思考，对大众传媒思想政治教育存在的问题，进行有关探析。

（一）市场型媒体思想政治教育意识淡薄，多元化的内容产生一定的负面效果

一部分市场化媒介的思想道德教育非常欠缺：完全的市场导向忽略了思想道德教育部分内容的传播，无视大众媒体的教育功能以及社会责任。

新媒体时代，人人都是信息的者和传播者，信息的门槛空前降低，由此带来了网络信息的良莠不齐、泥沙俱下。网络中的色情、暴力、虚假信息较多，各种商业网站不乏媚俗、低俗内容，而各种黄色网站，少儿不良的广告信息也极容易在网络上被接触到。青少年接触到网络上的各种信息，没有正确的引导，对其道德的健康发展、正确的政治观的形成极为不利。如网上流传的一系列图片，对经典童话图片进行解构，其解构方式无一不是将经典的“真善美”的人物，如白雪公主、灰姑娘等，进行黄色、低俗的处理，将原本善良的人物置换为恶毒的形象。网络价值观多元化，传统一元的思想政治政治教育在此遭遇多元化的挑战，世界需要被重新构建。

二）党媒传播内容教条化、模式化、欠缺针对性；教育手段和方式保守落后

在新的形势和新的媒介环境下，传统的思想政治教育方式中的一些问题却日渐凸显。“从传播技巧角度来看，如思想政治教育方式中公式化简单化的方式、居高临下硬性灌输的方式、闭式的方式、训导式的方式，灌输式的方式等等。”①具体分析如下：

1.多为一面提示，多为正面的宣传教育

在传播学理论中，“一面提示” 就是仅向劝服对象提示自己一方的观点和材料，向受众传递其赞同的或者对其有利的单方面信息，而对其存在威胁的信息只字不提。在通常情况下，通过“一面提示”阐述的观点集中、论旨明确、简洁易懂；但这种方式给人一种“咄咄逼人”的印象，容易造成劝服对象的心理上的反感和对抗。正面宣传即宣传中更多选用有利于己方的正面的材料，“以正面宣传为主”是我党既定的宣传策略，也是进行思想政治教育要遵循的重要准则。

传统的思想政治教育中，不论是以课堂、书本为载体，还是以报纸、网络、广播为载体，其更多采用的均为“一面提示”和正面宣传。例如，只宣传典型人物的好、优点；只宣传社会主义的好，资本主义的坏、缺点。在实践中，很多宣传演变为了只说好话、只讲优点，问题和缺点避而不谈。或者是在电影电视剧中只塑造“高大全”的革命人物、政治领袖等。过去，这种方式观点集中、论旨明确，“一面提示”的优势效果得到了极大地发挥。然而在新媒体环境下，“一面提示”效果得到充分发挥的条件已经发生了变化。网络媒体使人们不仅能够接触到如BBC、VOA这类西方媒体，而且通过上网，各国媒体真正实现了世界范围的传播。这种情况下，人们接触到的不再是单方面的材料，各种相反的观点在媒介上碰撞，过去单一的“一面提示”在各色信息面前显得苍白无力。在这种情况下，很多受众反而会受到西方媒体的“思想政治教育”的影响，主流媒体的公信力下降，严重影响到思想政治教育效果的实现。《星岛环球网》2008年9月份的一项调查显示，完全相信中国媒体的只占5%，部分相信的占78%，完全不相信的占16%，其他占1%②。过去单方面的、具有强烈意识形态色彩的简单化的思想政治教育方式早已不再适应新的媒介环境。面对复杂的新情况，必须改进自己的教育宣传方式。

2.多为显性宣传教育

在传播学理论中，显性传播指传播目的被公开、突出地安排在传播过程之中，传播者不回避传播的意图。显性传播是传统思想政治教育一直沿用的传播策略。这种教育方式先点明主题，然后在此基础上进行教育传播。但是这种方式的缺点在于：“宣传味”太浓，往往采用的是正面的带有明显意识形态色彩的告知和宣传，容易使教育对象产生逆反心理。而隐性传播则是，传播目的是潜在的和不易觉察的，其目的被巧妙地隐藏在传播的内容和形式之中，接受者是在不知不觉中接受教育者的观点。

在新的历史条件下，尤其是对于具有叛逆心理的青少年来讲，过多过于明显的意识形态色彩浓重的思想政治教育，被斥为“洗脑”，他们更是明确地拒绝接触这类大众媒体。尤其是在西方主流媒体如《纽约时报》、BBC、VOA均以客观公正为标榜，（实则采取隐性方式宣传自己的价值观），在吸引受众，提高自身公信力方面取得明显效果，相比较而言国内部分媒体显性宣传的劣势尤为明显。

二、对策

大众传媒的缺点范文第2篇

【关键词】自媒体 民生新闻 电视

数字技术与网络技术的飞速发展，催生了新媒体的异军突起，自媒体极强的互动性，打破了传统电视媒体的线性传播方式，为全民皆信息传播者提供了可能性，这对传统的电视媒体造成了巨大的冲击，电视民生新闻节目不得不应势而为，积极探索与自媒体的关系，以期获得更好的发展机会。

一、自媒体概念及特征

1.自媒体的概念。自媒体，我们可以作这样的理解，它是以微博、博客、博客、论坛、微信、QQ等新媒体形式为载体信息的个人媒体的总称。

2.自媒体的特点。首先，信息传播不受时空和职业身份限制。在自媒体时代，每个人都能成为信息的制造者和传播者，只需借助一个手机移动终端就可以随时随地记录事发现场的实况，发表自己的观点，发信息、晒实况，而不受时间、空间限制，也不受条条框框的束缚。其次，信息传播的交互性。自媒体的出现，极大地满足了受众群体参与感，能够在媒体平台上自由地参与讨论、分享，从而提升了受众地位。第三，信息传播零门槛、草根化。网络传播以“零门槛”的方式吸引了众多的用户，能够轻松让用户成为信息传播者和制造者，而不再像以前一样，只由专职身份的人来做这些事。

二、电视民生新闻的概念及其现状

电视民生新闻播报的是百姓身边发生的各种事或是与百姓生活工作密切相关的热点政策，其特点是充分体现了“民生民意民情”。其新闻采访制作是以调查、跟踪等多种方式为主，内容多是为百姓排忧解难、的事件并以百姓的立场来播报各种新闻信息，是一种价值丰富的电视新闻。

随着各种新媒体的出现，记者不再是主宰整个新闻事件的身份，而是更多地作为一个倾听者的角色去了解人民各个层面的需求。但一个突出的问题是，电视民生新闻只是反映了新闻事件，但却没有像自媒体那样能够让广大群众参与进来评论，这就成为了其重要的短板。现在的电视民生新闻节目内容冗杂、重复、琐碎化，而且过于娱乐性，对情节过于渲染、煽情，比较重视视觉冲击而缺乏人文性和责任心。

三、自媒体给电视民生新闻带来的冲击

自媒体的蓬勃发展无疑给传统电视民生新闻节目带来了严重的冲击，主要表现为以下几方面：

第一，自媒体挑战着传统媒体的新闻话语权。2009年发生的“央视配楼失火”事件，最先火灾现场的不是主流媒体，而是一位恰巧路过的市民拍下并到网上的，成为了先于传统主流媒体消息的第一位。这条信息在半天的时间里就被访问了37万次，跟帖发表评论有1700多条。而主流媒体是在事件发生后一天才了这一消息。

第二，自媒体对敏感新闻具有很强的挖掘能力。“随手拍照解救乞讨儿童”这个事件最先是由社科院学者发帖在网络传播开来的，在受到关注后，一场“微博打拐”的互联网行动荡漾开来，在民众舆论呼声和关注极高的情况下，传统电视民生新闻节目才陆续报道了此事。

第三，自媒体的草根性，决定了其姿态平民化，更能吸引广泛民众的参与。自媒体开创的公民新闻，全民皆记者，对民生新闻的切入视角更独特，用词简单质朴接地气，更能引起广泛的认同感，并吸引着众多的人参与评论、转发，从而使该新闻得到更广泛、更快速的传播。

四、自媒体的缺陷性又为传统电视民生新闻提供了突破契机

任何新生事物都有其缺陷和不足，而自媒体的这些缺陷和不足反而会成为传统媒体发展的突破口。

第一，自媒体在传播新闻时是无序的、良莠参半的，而传统电视民生新闻却有着较好的公信力。自媒体信息传播速度虽快，但是呈碎片化传播形式，其真假性、客观与否都取决于用户的自律，者有可能造谣，转发者也仅是跟风，不会去考究其是否真实，因此一些造谣信息也随之得到了广泛传播。这种误导大众、失信于众的行为也就自然损害到自媒体的公信力。自媒体的这种缺失，就需要传统电视民生新闻栏目来为网传事件正名，还原事实、引导舆论，重新占领舆论制高点。

第二，自媒体仅限于对新闻事件的快速传播，并不会对传播的信息进行深度的挖掘和解读，这是远远无法满足受众对新闻事件来龙去脉了解的需求的，这也是自媒体的致命点。传统电视民生新闻栏目在这方面却有着其优势。电视民生新闻栏目会通过实地暗访走访、咨询专家或专业机构的专业意见、主持人的剖析解读等多种方式相结合矶韵喙厥录事实进行还原，这种专业的新闻素养和深刻纪实的报道风格成为传统媒体的核心优势，在以内容为王的媒体竞争中，专业、优质的新闻报道无疑成为了其制胜法宝。传统电视民生新闻栏目制作是由专业设备、专业采编队伍来完成的，不管是对深度新闻的把握还是对常规新闻的追踪报道都是自媒体所无法企及的。

第三，自媒体的传播优势可以为传统电视媒体新闻传播服务。首先，自媒体可以成为原始新闻来源。纵观不少热点民生新闻事件，我们发现很多最先都是在微博、微信广泛传播的。比如2014年《机场如厕环境调查》这个民生新闻就来源于网友爆料，后经过专业采编、追踪、暗访，对新闻细节进行还原后才制作成完整详实的报道。其次，自媒体为增强传统媒体与受众之间的沟通提供了渠道。现在，不少民生新闻栏目都开通了官方微博和微信公众号，这就为受众参与对事件的评论提供了平台，而且开设了二维码，方便手机用户参与实时新闻互动。庞大的微信、微博用户群在第一时间接收了解节目动态，因此有效提升了民生新闻栏目的品牌形象。

借助数字技术和网络技术的发展，自媒体已经逐渐发展为重要的媒体传播形式，其以信息来源渠道多元化、受众广泛、传播速度快的优点得到了迅速的发展，并呈现出了区别于传统媒体与部分新媒体的新特征。因此，传统电视民生新闻栏目制作团队要辩证地看待自媒体与电视民生新闻栏目的关系，既要认识到自媒体的相对优势，又要善于抓住自媒体自身的缺陷，并以这些缺陷和不足为契机来寻找突破口，从而重拾失地，更好地发展，以图再现辉煌。

（作者单位：营口广播电视台）

【参考文献】

[1]陈锐维.新媒体时代电视民生新闻的发展[J].新闻世界，2013（01）：36；

[2]刘宽怀.新媒体环境下电视民生新闻发展策略[J].西部广播电视，2014（05）：25；

大众传媒的缺点范文第3篇

关键词：地方电视媒体；

涉农传播；

形式

1　地方电视媒体的职能定位设计

电视媒体作为我国社会主义信息事业的重要角色，近年来体现出强大的生命力。一般来说，电视媒体作为媒体的一部分，有其固定的作用：一方面电视媒体在社会主义环境下，有“喉舌”的作用，也就是充当党和政府的舆论先锋；另一方面，在市场经济条件下，电视媒体又有经济主体的角色，参与很多重要的经济活动。

众所周知，地方媒体作为基层的信息平台，必然要与其他电视媒体指向略微不同。中国目前依然在城市化的进程当中，从本质来讲，我们依然是一个农业社会，基层电视媒体所要服务的受众，农民要占大多数。所以说，基层媒体所针对的受众是有别于大城市媒体的。这不得不作为我们媒体战略设计的重要考虑维度。

从发展沿革来看，我们众多的电视媒体中，专业的涉农媒体并不多。而且涉农媒体的信息量也不是很大。这寥若晨星的区区几家媒体，显然无法满足我国新农村事业的建设要求。而根据查阅相关资料，这些农业频道中实际运营成功的就更少了，这显然无法满足广大农民的收看诉求，与咱们农业社会的现实完全不符合了。

所以我们的基层媒体人在进行媒体的职能设计的时候不得不考虑三方面的思路。

一、牢牢把握电视媒体的社会责任，服务三农大局。我国的社会主义新农村建设，离不开大量的实用资讯、信息交换。我国电视媒体作为党和政府的喉舌，必须树立高度的政治觉悟，把服务三农作为一项战略问题来抓。这是由我们电视媒体的先天属性来决定的。

二、充分考虑基层实际，以受众的信息诉求为工作中心。电视媒体既不能没有专业的高度，又不能脱离受众的信息诉求。因此，我们的媒体工作者一定要深入调查研究，认真总结自己地区的农业情况。要按照农业产业结构、农民文化情况、农业季节和天候的变化、农业市场供求信息等等情况的不同，来进行媒体策划。力争做既有水平，又为基层群众欢迎的农业节目。

三、创新媒体节目机制，要树立品牌意识产生综合效益。长期以来，计划经济对我们的思维产生了巨大的影响。一些部门不注重效率、不注重品牌、不注重经济效益，导致很多工作缺乏发展后劲，最后不了了之。所以在新时期，我们的基层电视媒体一定要树立品牌意识。力争做出一个有知名度的节目，做出一个有美誉度的频道。在服务三农的过程中，要着重服务农业市场，只有市场资讯、市场思维进入农民的意识，才有可能有现实效益和提供发展后劲。

2　地方电视媒体的涉农传播形式的思考

电视媒体有它自己的优点和缺点，因此如何扬长避短，更好进行涉农传播，将是值得思考的一个好话题。

电视媒体具有其它媒体不可比拟的优势：首先，作为传统的媒体，它拥有巨大的普及率和使用率，这一点连网络媒体也没有达到。其次，电视媒体画面生动，形式通俗，易于被受众接受。显然，作为传统媒体，它拥有巨大的覆盖率。 最后，电视媒体还可以进行大众的互动活动。

当然，电视媒体也具有一定的局限性。首先它的信息采用线性传播，如果观众错过，将很难再获得相关信息。其次，昂贵的传播费用也影响了一些农业资讯的传播。当然，电视媒体作为大众媒体，在进行客户的分析、选材的定位上也有一定难度。

因此，我们在传播中根据经验，有以下几点建议。

（一）充分考虑农民作息规律和季节差异，调整不合理的节目时间安排。

（二）大胆增加大量通俗易懂的材料并且结合本地农业产业情况，从而方便制作大量具有地方特色的节目。

（三）建议改变以前的单向传播策略，增加涉农节目的互动性，特别是对某些农民十分关心的话题，可以专门开辟热线，邀请有经验的专家进行及时的答疑；同时也为农民朋友反馈情况提供渠道。

（四）针对电视节目的线性传播缺点，可以开辟专门的网络渠道，有需求的观众可以登录电视台官网进行检索。在这个过程中，也能将相关的节目信息提前传播出去。

（五）寻求相关的企业合作。电视媒体起到联系农民和产业终端的作用，在解决农民资金缺少的问题的同时，还能够为企业市场营销做出精准的目标优选。

（六）打造一档有知名度的涉农栏目或农业频道。

（七）在坚持节目稳定性，取材连贯性的同时，更加注重对于受众的精准定位和服务，改变过去的大而空、广而泛的传播印象。

3　地方电视媒体涉农传播中的问题和解决方案

由于长期以来工作中的某些错误没有得到纠正。导致了涉农频道、涉农节目的诸多问题，因此我们要改变这些弊端，做出及时的创新。

（一）某些节目闭门造车，只讲枯燥的实验数据和理论，使得节目在老百姓心中接纳度不高。

如果节目只考虑策划的完美、取材的方便，只顾拿格式化的数据进行说教，完全不考虑老百姓的实际操作效果。那只会造成不好的影响。

（二）节目制作过程只考虑单纯经济收益，插入广告量太大，造成了收视率不高、观众抵触情绪较强等后果。

（三）专业人员不足，实践经验缺乏。

我们很多媒体人有媒体的相关知识，但是有可能缺乏农业相关知识。同时，由于长期生活在城市，很多媒体策划无法做到自然的亲近农民的效果。

正因为有着各种各样的问题，所以我们提出了以下对策。

（一）深入三农，做好节目策划之前的准备工作。一定要做大量的拍摄前采访，实地考查各类资料。坚决避免闭门造车的现象发生，并且要引入有经验的一线涉农人员参与节目活动。

（二）做好相关人员的培训工作。人员素质决定了节目和媒体的质量，因此人员培训就显得十分必要。通过培训和采访，我们要着重了解农民到底关心什么样的信息？喜欢用什么样的方式关注？如何关注效率最高、最容易接受等等。只有消除了传播者和接受者之间的隔阂，我们的传播和沟通才算是有效的。传统以来的节目内容与农民需求脱节，节目形式单调、播出次数少等等问题都应该在培训中做出针对性的纠正。

（三）涉农传播的受众素质。电视媒体的涉农传播本来就是服务于三农大局的，因此这项系统工程还需要各方面的通力配合，因此，申请政策支持，为受众提供良好的教育服务，是我们传播效果 的重要环境。

作为服务者和管理者，政府要做的还有很多。至少在农村，我们针对信息的接受者，应该进行更多的关注和教育。这就要求国家要增加财政投入，加大基础设施建设力度，保障媒体信息传播的硬件环境。涉农传播的公益属性比其他节目更大，因此，在对三农进行投入的同时，还应该注意对涉农公益媒体的扶持。这两者缺一不可。

参考文献

[1] 刘为民．涉农传播技巧[J]．中国三农，2009（09）.

[2] 陈雷．媒体优势在涉农传播的运用[J]．中国媒体人，2010（09）.

大众传媒的缺点范文第4篇

文献标志码：A

文章编号：1009-055X（2014）03-0109-06

IT技术日新月异，新的网络传播工具和移动工具不断涌现，自媒体作为新的媒介形态与传播方式应运而生，并逐渐成为公众获取信息、进行交流的重要工具。以微博、微信为代表的自媒体的兴起，为公益传播带来新的变革。各个公益慈善组织都纷纷开立自媒体账户，通过自媒体简洁的表达方式和快捷的传播速度，构建信息传播渠道并进行舆论导向引导，吸引公众对组织的关注和参与相关慈善活动。高校基金会，作为国内非公募基金会的重要组成部分，在募集资金支持高校建设与发展方面起着日益突出的作用，近年来愈发受到高校的重视。然而，相对于其他公益慈善组织利用自媒体进行公益传播的敏锐性和成熟度而言，高校基金会对自媒体平台的重视和利用显得相对缺失和不足。目前，国内较少有专门针对高校基金会如何使用自媒体的研究，加强高校基金会自媒体公益传播的研究，既能为高校基金会的品牌建设和筹募工作提供现实性的帮助和参考，又是对相关理论研究的丰富。

一、自媒体的特点

自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实与新闻的途径，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。［1］自媒体相对于传统媒体而言，有着自身独特的网络传播特点。首先表现在内容原创性。自媒体颠覆了传统媒介由采编人员决定新闻话题的模式，为网民搭建了自主、开放的话语平台，无论草根或精英都可以设置话题、表达观点及自我展示。其次表现在传播快捷性。移动媒介操作简单快捷，用户可以随拍、随想、随传，随时随地对外或秒传给特定人群，并通过“一传十、十传百”的裂变效应在短时间内进行广泛的高时效传播。再次表现在形式多样性。相比传统媒体，自媒体表现形式多样，图文、影音等均可供受众在智能手机、平板电脑等移动媒介终端即时点击或下载，传播渠道多样。第四是受众可循性。一方面，自媒体的用户可以自主选择所关注的特定群体，另一方面，通过“@”形式参与评论和转发的受众亦有迹可循，方便进行后期跟踪与反馈。第五是体验互动性。自媒体平台注重用户体验与分享，用户通过转发和评论表达看法、释放观点的同时，也可以与受众进行积极的交流，或致谢答疑或危机公关。第六是成本低廉性。相比散发纸版传单等形式，自媒体通过电子化的手段进行运营，利用低廉的传播成本能够达到更大效果，并节省了人力资源的付出。

二、高校基金会的公益传播诉求

当前国内的绝大部分“985工程”和“211工程”高校都成立了基金会。尽管我国高校基金会发展历史并不长，但却在资金募集方面发挥了越来越重要的作用，一定程度上缓解了高等教育办学经费紧张的难题，为高校的建设与发展开创了一条长期、稳定、有效的筹资渠道。［2］

社会捐赠有很大的潜力可供挖掘，争取获得社会捐赠应该成为高校的一项常规工作。在国内社会慈善文化和公民捐赠意识并不浓厚的当下，高校基金会作为高校募集和管理捐赠资金的机构，有着强烈的公益传播诉求，主要表现在以下几个方面。

（一）品牌推广的需要

高校基金会品牌的推广，在于不断扩大公众、特别是潜在捐赠群体对基金会的了解，提升基金会在社会中的品牌认知度和影响力。通过传播基金会的使命、组织架构、具体业务和募捐项目等信息，吸引公众的关注，进而激发和鼓励公众参与到高校基金会的相关公益行动。另外，我国高校基金会几乎都属于非公募基金会，不能面向公众募捐，一般是在聚会等场合，通过口头传达或派送纸版资料等方式，进行公益项目的推广，筹资渠道及受众都十分有限，因此亟需利用自媒体等受众广泛的传播方式对基金会的品牌和筹款渠道进行宣传。

（二）信息公开的需要

基金会的生命，建立在专业精神、信息公开和透明运作之上。公开、公正、透明是社会公益组织取信于民的核心。当前，各类公益丑闻接连发生，社会上特别是高校基金会的捐赠校友越来越关注高校基金会的监管问题。如果能对筹款项目、捐赠信息、基金财务信息、基金实施信息等进行及时的公开，实现透明管理，将能够提升高校基金会的公信力，为高校基金会可持续发展打下坚实的基础。

（三）直击受众的需要

高校基金会与校友资源密不可分，校友及校友企业是多数高校募集资金的重要来源。除此之外，热衷教育的慈善家和有着奖助学文化的企业，也是高校基金会的重要募捐对象。鉴于高校基金会募捐对象相对明确，如果能够锁定核心受众并进行公益推广，利用微博、微信等自媒体锁定潜在捐赠者，向潜在捐赠者传播基金会的筹款项目信息、治理信息和基金实施信息等，将能够直击有效受众的需要，提高高校基金会筹款的效率。

（四）互动交流的需要

高校基金会开通了电话、邮箱和官网等联系方式，但主动式的电访和邮件群发进行公益推广，容易给受众造成推销式的打扰，甚至引起受众的反感。而被动式的官网信息也难以获得公众日常的主动关注。营造一个便捷的、可持续的互动交流平台，特别是加强使用以微博和微信为代表的互动式自媒体进行高校基金会的公益传播，显得极其重要而且极具价值。

（五）成本管控的需要

国内高校基金会多数成立时间不长，组织经费及人员配备方面还存在诸多不足。另外，由于高校基金会属于非营利性公益组织，最大限度降低运营管理经费是符合公益精神的优秀做法。如何节省经费，如何利用有限的人力资源进行募捐活动和进行组织的运营，是摆在高校基金会面前不容忽视的现实问题之一。因此，控制成本，利用最小的费用达到最好的公益传播效果，是高校基金会公益传播的主要诉求之一。

（六）文化营造的需要

相对国外而言，国内高校校友的捐赠意识还普遍不强，校友捐赠的慈善文化还比较欠缺。高校基金会提供的筹款项目只有较少的校友有直接体验，这在很大程度上制约了我国高校基金会的发展空间。要感染在校师生、校友和社会公众，提高社会各界特别是校友的捐赠率，让广大校友感受到参与到母校捐赠的成就感和使命感，需要进一步培养和推广慈善文化。

三、自媒体对高校基金会公益传播的作用

可以发现，自媒体的特性与高校基金会的公益传播诉求存在很大的契合性。自媒体公益传播因其低廉高效性、及时便捷性和体验互动性，使得从事公益传播活动更加便利、高效。高校基金会可以利用自媒体搭建优质的信息、透明监督及网络互动平台。［3］自媒体对高校基金会公益传播的作用主要表现在以下方面。第一是在信息上的作用。高校基金会由于其非营利性与志愿性的基本特征，在宣传推广上的投入受到较大的限制。目前采用印刷品的寄送或口头宣传，都属于传播效率较低的方式。自媒体作为新兴传播工具，成本低且传播效果巨大，可以为高校基金会搭建一个优质的信息平台。第二是在透明监督上的作用。高校基金会的公益性质决定了它必须要接受公众的监督，公开透明是公益的生命。捐赠资金使用不透明、不规范，将导致公众心存疑虑而不愿捐赠，目前各高校基金会的组织体系和监管制度还不完善，缺乏具有专业素养和技能的工作人员，在善款的使用和管理上存在较大漏洞。解决监管困境的问题，在管理上，公益组织可以结合自身公益项目的特性，实行公开透明的善款账目管理制度，并充分利用自媒体平台相关信息，实现透明管理，保证整个活动的透明度。在监督上，充分利用自媒体的开放性接受全社会公众的监督，打造社会良好的公信力。第三是在人际互动上的作用。登陆各自的自媒体平台已成为很多人日常生活的一部分，如果高校基金会能定期在自媒体平台信息，就能得到“粉丝”的关注、信息得到广泛的评论、转发。自媒体公益参与的低门槛、简单便捷、公开透明等特性成功调动了公众的爱心和同情心，并将其迅速转化为行动力，动员公益传播价值链中多元主体参与到现实社会的集体公益行动中去。在这种高效的传播机制中，自媒体公益传播实现了线上动员和线下活动的双重互动，自媒体的裂变式传播发挥了极大的民意聚集作用，推动自媒体公益传播活动向现实行动转化。这样，自媒体作为一种媒介形式，在公益传播中成为传递爱心、放大善念、推动善举的新平台。

此外，由于高校基金会自身的特殊性，自媒体平台对高校基金会的公益传播将会产生一些额外的作用。

（一）一定程度上打破非公募的界限

高校基金会几乎都是非公募基金会，非公募性质决定了高校基金会的劝募只能面向特定人群而非社会公众。从高校基金会自身的发展而言，要想获得更多的社会捐助，除了进一步挖掘潜在的校友捐赠者，还需主动出击吸纳更多的社会捐赠。而如何吸引非校友和非校友机构的支持则需要新的募捐渠道和新的工作思维。实践中，高校基金会可以通过各种灵活的方式解决在募捐范围上的限制，通过向自媒体平台上特定粉丝群进行宣传，通过被转发形成的裂变效应，使得不特定的受众成倍增长，这是在某种程度上打破非公募界限的一个可行性措施。

（二）吸引在校大学生参与公益传播

在校大学生是自媒体运用的主要群体，作为高校未来的校友和潜在的捐赠主体，他们年轻而且对母校有着较高的忠诚度。利用自媒体面向年轻在校生进行公益传播，可以很好地营造公益氛围、培养捐赠意识，也可以让在校生充分感受到学校“以学生为本”的办学理念。无论捐赠资金是用于校园基本建设、教师队伍建设，还是奖助学金的设立，都可以归结为为在校生提供更好的求学环境和服务。通过在校生的广泛关注与转发，会使得公益项目获得更高的关注度，得到更广泛的推广和参与。

（三）利用微公益倡导人人公益

微公益是指近几年来在我国兴起并迅速发展的，以社会普通民众为参与主体，完全自愿并有别于传统的依靠社会主流公益组织的公益活动行为。［4］当前，微公益正以其全面参与性、运作简单化为人们所接纳，转化成平凡个体的生活习惯。一次公益只需一条评论或转发，通过裂变传播产生巨大的行动号召力。同时，微公益提倡小额捐赠方式，在这样的环境中，参与公益的门槛将变得更加容易迈进，有助于形成人人可参与公益的良性人际互助氛围，并逐渐改变和影响公众的慈善捐赠行为。对于高校基金会而言，倡导微公益将有助于提高校友、尤其是年轻校友的捐赠率。而校友捐赠率，很大程度上体现校友对母校的认可度和高校自身的凝聚力，也是能否吸引非校友企业、其他社会法人机构捐赠的一个重要影响因素。

四、高校基金会自媒体传播现状

自媒体对高校基金会公益传播有着重要的价值与作用。为了了解我国高校基金会自媒体传播的现状，特结合基金会中心网2013年8月份的中基透明指数FTI（China Foundation Transparency Indexes），以全国高校基金会的官方微博作为研究对象，采用内容分析法针对其微博页面进行观察和研究，［5］以探讨高校基金会如何运用自媒体进行公益传播，以求能够为我国高校基金会提供一些方法和思路，使我国高校基金会更好地利用自媒体进行公益传播。

经统计分析，中基透明指数FTI排名前500的非公募基金会中，高校基金会有65家，占总数的13%。在这65家高校基金会中，开通基金会微博的有16家，占65家基金会总数的24??6%；进行“加V”实名认证的有10家，占15??4%；近一个月内有更新的有6家，占9??2%；粉丝数达1000以上的有4家，占6??2%。各高校基金会的微博内容大致可分为两部分，一是与基金会工作直接相关的，如基金会介绍、捐赠新闻、校友新闻、筹款活动、资助信息、志愿招募；二是与基金会工作关联性较小的，如学校要闻、时事热点、心灵励志、趣闻轶事、美图美文等。通过上述统计可知，高校基金会的自媒体品牌传播能力比较薄弱，高校基金会对自媒体的重视及利用程度不足。很多没有搭建自己的自媒体传播平台，在这一块处在失语状态，在已搭建自媒体传播平台的，粉丝数及互动性欠缺。目前高校基金会在以微博为代表的自媒体运用上，还存在诸多问题。

（一）自媒体人力资源专业素养不足

大多数高校基金会缺乏相应的自媒体传播意识，不能意识到自媒体会对网络公益慈善传播产生很大的影响，对于应用自媒体进行基金会公益传播并未给予足够的重视。由于人力资源及专业素养不足，自媒体平台缺乏后期维护人员，使其处于长期荒置状态，内容几乎不做更新，自媒体用户也疏于和粉丝进行沟通互动，以至于荒废了自媒体平台。或者由于创建者不懂网络推广，公益策划能力相对较弱，缺乏相应的沟通交流意识及语言运用，表述方式生硬，在表述方式上更多流于报道，缺乏网络风格。［6］

（二）自媒体缺乏意见领袖且受众群体单一有限

高校基金会还没于在校师生、校友及公众中产生广泛的认知。如果不能把组织的宗旨和活动的意义清晰地传递给潜在的受众，就很难吸引公众的关注进而动员公众参与各类公益活动。从目前来看，自媒体公益传播依然是不能脱离舆论领袖的引导。区别于其他大型全国性公益慈善基金会，高校基金会往往无组织内的意见领袖，又很难吸引组织外意见领袖的注意，而更多的是通过校内其他组织（如校友会、热门社团）的自媒体平台的转发来吸引校外群体的注意。高校基金会的目标受群比较单一，多数为在校生、校友或校友企业、基金会同行等。相比之下，普通公众对高校基金会自媒体平台的关注，从情感意愿、实际需求上都不是很强。

（三）自媒体平台的内容有限且议题欠缺

开通自媒体账户已成为一种潮流，但个别高校基金会自媒体运营存在“作秀”之嫌，内容不能及时更新。偶尔更新内容，也只是校内新闻、热点新闻等信息的简单转发，内容或过于浅薄，缺乏实质性内容，或有所偏离，对公众真正关心的东西避而不谈，不能与群众做到真正的交流。有的高校基金会为了使公众能够了解自身的运营状况，采用大量的篇幅介绍自身的组织状况、机构设置、主要公益慈善项目。这些信息内容有助于公众了解组织的基本情况，增加公益慈善组织的可信性，但是这些信息通常为简要概述，而较少提及捐赠收入及支出情况，当公益项目开展一段时间后，公众并没有从中了解公益慈善项目的进展状况及效果报告。另外，信息的简单快捷造成了自媒体平台上大量冗余信息的出现，的信息很有可能被淹没在海量的信息海洋之中，使其在公众视野中停留的时间非常短，唯有通过不断地被转发才能获得公众的关注。此外，不论是以哪种媒介作为载体，“爱心疲劳”都是必须警惕的一个问题。如果缺少创意，仅仅是同质化的求助信息的线性更迭和重复，受众很快会产生审美疲劳和同情心的麻痹，也无法使公益项目持久发展下去。在注意力稀缺的微时代，如何使公益信息对公众产生持续的影响力，这是组织者需要面临的一个重要课题。［7］

五、加强高校基金会自媒体公益传播的策略

可以发现，当前高校基金会自媒体公益传播现状并不乐观，在网络时代没有很好地利用自媒体的作用满足高校基金会公益传播的诉求。因此，如何借助自媒体平台满足高校基金会公益传播的诉求，提高它们的品牌认知度和社会捐赠率，使自媒体在高校基金会的助募工作、信息工作和透明管理工作中发挥应有的作用，具有极其重要的意义。结合自媒体的特点、高校基金会公益传播的诉求以及高校基金会自媒体传播的现状，提出以下三点策略，以期提高高校基金会自媒体公益传播的效果。

（一）提高组织对自媒体公益传播的重视

高校基金会应转变观念，明确自媒体公益推广的重要性，这是任何组织自媒体传播渠道建立与发展的前提。然而，更重要的是需要意识到基金会进行公益传播的必要性，即建立自媒体传播平台只是手段，需要根据实际情况思考自媒体推广模式的适用与否、人力物力的投放力度、预期收效等重点问题。要思考自媒体传播如何才能有助于基金会推动议题、品牌建设以及表达诉求。虽然在横向比较中，高校基金会吸引社会捐赠很大程度依赖于高校自身的教学质量、办学水平和社会声誉，比如国内高校清华、北大等高校一直名列国内高校接受捐赠排行榜的前列，但对高校基金会自身的纵向发展而言，利用自媒体平台，主动出击去关注去联系校友和社会相关机构，扩大关注范围，寻求更多的支持，将为高校基金会自身的品牌建设和资金筹募寻求到新的支撑点和增长点。

（二）加强自媒体运营人员的媒介素养

自媒体的运营应指定人员负责，责任人制度可以有效确保自媒体运营的持续性、一致性，避免长期运营的效果偏差。相应的，高校基金会自媒体运营人员应与时俱进，增强自身的媒介素质，充分意识到新媒体与传统媒体传播特点的不同，增加对媒体和传播学知识，特别是自媒体运营传播技巧的了解。首先，组织注册自媒体账户后应尽可能实行实名认证，充分利用文字、图片、视频等多媒体，提高自媒体账户的权威性和可读性。其次，运营者应充分起到信息把关的作用，善于从海量信息中找到可利用的部分，并经辨别信息真假后，再加以适当编辑和转发，为公益传播贡献自己的力量。第三，在读图时代里，很少网友有耐心看长篇大论式的文章或呆板的报道式新闻。应从新媒体的传播特点出发，策划更多如“微公益”、“微周刊”、“微话题”等适合自媒体的公益活动，通过不断更新高质量信息获得潜在受众，以新奇的内容、独特的风格并配以网络流行的表达方式，更好地吸引受众眼球，从多角度让公众感受公益活动的现场气氛和活动进程，传播参与公益的快乐与感动。第四，可通过密切关注学生的思想和行为动态，在保证原则性的前提下，尽量用活泼生动的语言发表和转发身边事，将公益资讯与校园文化活动紧密结合。第五，自媒体平台是一个即时传送平台，粉丝群可以对即时消息在第一时间给出自己的评论和建议。运用自媒体进行营销时，除了要做一般性的信息，还要尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，自媒体的互动有利于让受众产生归属感和培育忠诚度。自媒体平台互动的成功与否往往取决于粉丝是否能够广泛地参与信息传播。在自媒体平台交往中，要想保持良好的人际关系，仅仅靠单纯信息、“@粉丝”远远不够，而应当用心进行交流。最后，应对目标受众进行细分，了解目标受众登录自媒体平台的规律，尽量避开工作学习时间，选择在娱乐休息时段信息，这样目标受众就能比较容易看到公益信息。

大众传媒的缺点范文第5篇

关键词：传播；需求；认知；文化

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）22-0178-02

引言

我国经济建设、文化建设、社会建设全面建设推进农村区域全方位发展。传播媒介起着举足轻重的作用，在推广以文化为中心的农村区域，以报纸、网络、电视为主要的传输渠道，面向农村受众的推广。在推广过程中，难免由于知识、教育背景的不同，导致传播障碍和传播受阻，以至媒介传播信息失真，反而影响了农村区域文化的发展。

一、目前农村区域媒介传播现状

（一）重城市、轻农村

文化就是指人生活方式的总和。改革开放三十多年来，中国标志的变化之一就是城镇化的加剧。在未来城镇化的发展中，小城镇、中小城市以及区域性的城市是中国实施城镇化的重点。新时期以来，我国城镇化体现在以都市“新移民”和城市人口互流的新现象与新趋势。通过大量的数据分析，传播媒介“重城市，轻农村”现象仍旧存在。农村受众是信息流通区域中的弱势群体。在信息资源的享受和利用、接受工具的拥有量、媒介的消费时间方面，均明显少于城市居民。

（二）网络进入农村，信息领域流通不完善

互联网的介入，使得农村区域生活增添色彩。在以乡镇为中心协力发展下农村风貌转好，少数住户接入互联网，进入网络时代。但以网络为传播的媒介文化并没有因此发扬光大，相比黯然失色。互联网的接入，由于网络技术的限制，不明了、不确切地使用信息维护，导致信息流通不完善，将网络信息进一步扩大化、生活化只是限制在互联网基层的根本功能上。互联网技术的限制加之住户个人对互联网文化的了解。信息领域无法畅通，导致传播受阻。

（三）媒介受众信息消费能力薄弱

媒介传播手段的推广，一般以电视、网络、报纸为主要传播途径。在对农政策上，虽然政府有一定的惠农政策。但是在传播推广精神文化建设方面，信息消费的经济性问题导致信息渠道传播不畅。据调查，一部分农村区域电视节目的功能性在于卫星电视接收配置。如未设置或未购买使用项目，电视节目的接收仅限于区域内两个甚至一个地方台节目的接收，节目内容广告频繁，频道的栏目性质缺乏科学的界定和分类。追求利益最大化就成为电台、电视台难以避免的行为。在大力发展文化产业的指导思想下，客观形成了公共频道弱化的现象，这也是对农节目弱化的根本原因。农村受众渴望获取信息传播文化，但在经济基础面前，获取信息的消费能力尚显薄弱。

（四）媒介传播无重点

媒介文化的传播在于满足受众需求的同时，提升文化涵养。但在农村区域受众范围内，受众观点相对保守，文化知识相对薄弱。他们向往多彩、日以改变的社会。但是在对一些潮流时尚的进入也存在排斥和不安。电视节目是媒介传播文化的一部分，在精神文明中发挥重要的作用，但是在对农的电视节目中，问题主要集中在娱乐性节目上。随着商业本性的重视，电视节目的收视率也越来越重要，一些媒介的电视节目一味俯就大众文化，缺少文化见识和独立见解。缺少文化生活气息，更是于农村区域的文化发展相差甚远。传播媒介在进行传播的过程中并未考虑到农村区域根本需求。在众多的传播内容中缺乏重点性、针对性的内容。一部分媒介传播内容中的不实广告信息导致农村受众造成严重损失。

二、媒介传播存在的问题

（一）媒介传播文化的小、散、弱、差

农村区域媒介传播的输送，在传播手段上存在着技术、信息以及各个方面的隔阂。由于文化教育、科技发展，在与时代接轨的潮流上，难免存在受众信息噪音过大而影响文化传播效果。但是媒介本身也是传播文化受阻的本源。针对供农信息方面，媒介传播文化的小范围、大扩散。信息供应的不足和忽略受众的根本需求，电视、网络、报纸虽然在个别栏目有针对性地运用于农村受众的信息教育，但是大范围、泛涉及，使整个文化层面空洞乏味，无从理解。整体无框架供应的散、弱局面出现。除此之外，在以媒介手段传播中，节目内容差，广告植入多。媒介承载的农村信息不充分，形式单一，造成城市与农村之间的沟壑不断扩大。

（二）传播过程中存在着一定的传播障碍

在一系列传播途径中出现的问题，归根于传播障碍的产生。从媒介方面分析，在输出文化信息的同时，并未考虑到传播障碍的产生，只是一味将农村区域与城市混为一谈。在节目策划和制作方面也大多数以城市规划视野角度出发，观察揭示城市人群的热点和舆论话题，忽略了农村区域广播信息文化的传承。另外，媒介文化的传播也存在一定的经济成本，农村受众的消费能力决定了媒介内容的供应性。

（三）媒介受众资源的短暂性和流失性

农村区域的发展是以乡镇企业的兴起带动起来的。但是近些年来，越来越多的年轻人和居民更乐意倾向于都市的生活和工作状态。在满足和享受都市快节奏、多信息交融的影响下，以经济基础为前提搬迁或是暂居城市的农村居民日益增多。在“回乡热”的节日浪潮中，农村信息需求增大。在此期间，农村信息受众资源也日渐扩张。在一定的时间段，媒介传播文化的需求量得到提升。但是节日结束，农村区域内受众出现老、弱、小层面的悬殊。在经济、技术上又一次下滑，受众资源的流失同时造成媒介传播“滞销”的局面。

三、完善管理机制，健全媒介传播

（一）规范媒介行业农村区域传播的规范性

媒介传播的内容定位上，要充分体现出“受众为本”的思想，根据农村受众的需求进行编排。在众多媒介对农专栏上报道的往往华而不实的对农村区域发展进行探讨，忽略了农村受众心理。越来越多的农村受众渴望通过媒介传播的方式来获取有针对性的技术信息、农产品信息、就业信息等。因此媒介行业就需要从整体规划传播针对性、重点性。在农村区域关注领域，以专业化的素养知识提供给农村受众，为农村受众广泛征集在农业科技的具体事宜，提供咨询服务、典型经验介绍，以专业性的角度为农村受众解答。就媒介传播来说，应切实把握农村受众的需求，提高信息的准确性、服务性。尽量减少无用信息和错误信息的传递，让农村受众真正从信息中受益。对于农村区域受众来讲，进一步改革农村体制的基础上，需要增强相互之间的联系和协作，组织起来。在一定程度上改变农村区域受众在传播中的弱势群体地位，这样才能得到传媒的重视。

（二）促使媒介传播消费的大众化

从农村受众来看，文化教育是首要大关。一方面农村受众迫切要与城市发展化进程接轨，但在自身的文化教育程度上略显吃力。在接收到媒介的传输信息文化时，无法将文化本身化为己有，只是呈现出表面接收。再者，经济基础是农村受众消费能力的保障，在媒介传播进入农村区域时，传播过程中媒介势必会考虑到所投入的经济成本和消费使用价值，由于传播的成本问题，影响到受众文化传承和信息交流。媒介传播的大众化，在传播成本和节目内容上，选择适合农村区域自身的文化节目录制，符合农村需求，选择适合提供对农的信息传播，实现大众化传播文化和传播大众化文化的目标。

（三）提供以农村区域为重点的个性化传播

“重城市，轻农村”的媒介传播现状普遍存在，农村受众仍是信息领域中的弱势群体。关于农村的问题讨论来自城市的各个方面，似乎所有的媒体都在讨论农民，现在居高临下、悲天悯人地关心农民，而真正是基层的农民却属于失声的状态，农民的地位边缘化，大多数的媒介呈现出城市人怎样看待农村区域问题。我国传媒针对农村受众进行的信息传播在总量上并不能满足农村受众的要求。但更为重要的是，大众传媒在对农信息是没有真正考虑他们的信息需求。像农村养老制度、农村保险、新型合作医疗、农民工就业和待遇、农村征地补偿等，媒介不仅请权威专家给予讲解，同时让农民受众根据自己的切实感受发表观点，借助农村社会生活中的典型事例进行有见地地、理性分析，帮助农村受众更好地理解政策法规。传播媒介为农村受众提供他们真正需要的简单易学并能带来便利和效益的个性化服务节目，如对农产品供求、市场行情预测、解析农业经济热点等。在以城市化为进程的背景下，给予农村受众生活化的关注和了解，在文化精神层次上的领导和指引，这才是媒介传播的主要目的。

（四）发展媒介引导农村文化意识

文化促进社会发展。农村区域文化发展是首要大关。只有是农村受众认识到文化教育的重要性，才能使媒介文化得以传承和交流。但在大文化潮流下，媒介越来越多的文化宣传集中在城市发展，极少触及农村区域。当前大众传媒在农村区域传播的主要内容是娱乐性内容，而其承载的农村发展信息不充分，且形式单一，由此造成城市与农村之间的“知沟”在不断扩大，传统文化受到大众文化的挤压而逐渐消失，大众传媒为农村受众不断制造出来的各种“虚假影像”，阻碍了农村受众对现实世界的正确认知。在大力发展农村区域建设的同时，媒介要大力发展农村媒介文化，提高农村文化意识，加强文化精神素养的提升。促使农村受众学习媒介传播文化，这样受众才能有效地甄别自身所需的文化信息和可利用资源。

（五）建立合理的交流平台，加强农村受众参与性

在对农服务的基础上，听取农村受众的意见和心声，切实了解农村受众的生活状态和目标发展是媒介传播的任务之一。建立合理的交流平台，促进媒介和农村受众的相互了解。鼓励农村受众加入到媒介传播中来，以致富、创业、模范的带头人为形象典型，为农村受众提供参考观摩。设有一定的交流平台，如手机短信输送、电话咨询、报纸呈现。在解决一系列的民生问题上给予帮助和鼓励，提高农村受众责任心，促使农村区域文化传播更好发展。

从一系列的角度来看，媒介传播与农村区域文化的传播，传者和受者双方都存在缺陷，进而导致了传播过程的不畅。其根本是文化的重要性，媒介掌握了农村受众所需的文化信息并满足其需求，这样才能使农村区域文化进一步提升。但是由于媒介传播的经济成本、广大消费者的经济支付能力有限的状况下，媒介传播的路程还存在不足。但是在不断发展的新农村改革进展中，媒介将进一步努力传承文化。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]陈立桥.我国对农电视的发展现状与发展[J].国家林业局管理干部学院学报，2007，（3）.

[3]汪奇兵.我国对农传播的现状透析[J].贵州民族学院学报，2009，（4）.