大众传媒的主要形式范文第1篇

关键词：中国化马克思主义；媒介；传播；路径

中图分类号：D61 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2012）05-0047-04

党的十七大提出：“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”媒介作为中国化马克思主义大众化的重要传播载体，对普及中国化马克思主义理论、塑造社会公众的价值理念和认知态度发挥了重要的作用。本文以大众传播理论为基本视角，分析新形势下中国化马克思主义媒介传播的主要问题，探究优化中国化马克思主义媒介传播的策略选择，以期为当前中国化马克思主义媒介传播提出有益的意见和建议。

一、中国化马克思主义大众化的意义与媒介传播

“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[1]大众化始终是中国化马克思主义历史命运的逻辑归宿。改革开放以来，中国化马克思主义的理论和实践归结起来就是创造性地探索和回答了什么是社会主义、怎样建设社会主义，建设什么样的党、怎样建设党，实现什么样的发展、怎样发展等重大理论和实际问题。因此，中国化马克思主义的理论拓展和实践发展是相辅相成的，只有创新中国化马克思主义理论体系的不断大众化，使其由主导价值观向主流价值观转变，才能形成核心价值观与民众观念的顺利衔接，使社会公众在不断的社会化过程中完善自身的精神建构；才能使中国化马克思主义不断获得发展契机与理论拓展空间；才能从根本上推动社会主义和谐社会的构建。

中国化马克思主义通过大众传播、组织传播、人际传播等途径实现大众化传播，在这些传播途径中媒介对中国化马克思主义的传播发挥了极其重要的作用，是中国化马克思主义大众化传播的重要载体。当前，随着经济的快速增长与科技的不断进步，在以报刊、广播电视等传统媒介传播的基础上，以数字技术、网络技术、信息技术以及智能化技术为代表的新媒介技术也成为中国化马克思主义传播载体，形成传统媒介和新媒介技术共同搭建的中国化马克思主义宣传阵地。

媒介传播一方面通过构建社会话语体系，搭建公共舆论平台，塑造中国化马克思主义传播的共享意义等方式，不断使中国化马克思主义转化为社会个体的认知理念和价值共识；另一方面，在新媒介环境下，新的媒介尺度使中国化马克思主义传播面临着走出传统媒介传播的思维范式，适应新的传播思维和理念，从而实现传播技术和传播思维同步转型的要求。同时，中国化马克思主义的媒介传播在当前社会利益诉求复杂化、价值观念多元化的时代背景下，一定程度上产生了与社会话语的疏离与分异，引起主导话语体系的传播分化与传播失衡，面临着新的传播挑战。

二、新形势下中国化马克思主义媒介传播的问题及原因

（一）当前中国化马克思主义媒介传播存在的问题

1.主导意识形态传播受到冲击。改革以来快速的社会变迁导致了社会分层的急剧分化，也导致了各个社会群体的不同文化消费方式以及价值观念和利益诉求的多元化。经济的发展和生活水平的提高也使人们的需要由基本的生存需要转向为更高层次的精神追求和公共利益企获，从而形成人们的利益诉求和公共满足之间的落差。在公共传播层面，表现为由社会转型带来的传播时空背景和传授关系发生的质的改变，从而不可避免地出现了中国化马克思主义大众化过程中的传播分化，甚至导致了传播失衡和传播冲突。

2.传播方式缺乏创新。媒介技术发展带来的社会信息传播方式的改变，为中国化马克思主义传播方式的改进提供了技术支持，借助于传统媒介和新媒介进行中国化马克思主义理论的传播已成为政治生活中的必要环节。但是大众媒介作为主导价值观的传播工具，常常缺乏创新，传播内容高度“一律”，话语单调，内容空洞，形式老套，使受众在大量的空话套话中逐渐对传播内容失去了兴趣。在当前新媒介环境下，中国化马克思主义的传播也同样存在着信息质量普遍不高、网页文本形式单一和网站开放度不高等情况。

3.媒介传播的“知沟”现象。“知沟”理论最早由美国学者蒂奇纳等人提出，该理论认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。由于经济的快速不均衡发展使我国社会阶层的差距和地区差距不断拉大，东西部地区、城乡之间和不同的社会阶层在经济能力、社会信息接受能力、受教育程度、文化背景等方面都表现出明显的差异，由于上述文化资本的不同而表现出信息接受和理解能力的差异，形成传播的不均衡，从而引发大众传播的“知沟”现象。因此，对于中国化马克思主义的媒介传播，社会公众也会因为文化资本的差异而表现出对中国化马克思主义理论的不同程度的认知和掌握。

4.新媒介尺度下的传播挑战。科学技术迅猛发展的今天，直接推动了互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新媒介的普及，形成了新的社会传播环境。在新媒介环境下，传播主体身份与受众身份的平等化、受众反馈机制的增强、社会语境的多元化、社会群体认知的分化等等，使传统的自上而下式的中国化马克思主义媒介宣传方式面临着挑战。新媒介技术在快速传播中国化马克思主义理论的同时，也形成了中国化马克思主义大众化的困难与挑战，从而使民众在形成社会认知的过程中容易出现误导和偏差。因此，在新的媒介环境下，以合理有效的方式化解新媒介尺度下的挑战，成为中国化马克思主义传播的当务之急。

（二）时代背景下的原因分析

1.多元文化对主导传播的冲击。改革开放以来，经济生活的多样化、社会的开放化以及科技的迅速发展，改变着人们的生活方式，也改变着人们的价值认知和公共意识形态的作用方式。各种社会信息和思想观念通过媒介传播手段得到迅速传播，将社会意识形态的发展推向复杂化与多元化，加速了不同思想观念、不同意识形态的冲突、融合与互渗，从而导致不同社会意识形态边界的模糊。处于社会主导地位的意识形态的发展无法涵盖或替代其他社会意识形态的发展，在这些领域里它们发展出了相对独立的生长空间。由此，构成社会意识形态的思想体系由封闭的、单一的状态转变为开放的、多元的状态，社会意识形态的整体结构由国家影响的一元结构转变为各种意识形态共存发展的多元化结构，从而导致主导意识形态对社会公众的影响力大大降低。

2.传统的观念机制制约传播主体的创新意识。在改革之前相当长的时间内传统的中国化马克思主义宣传方法和传播机制都发挥了十分重要的作用，如灌输、思想动员、口号标语宣传等长期在革命和社会主义建设过程中形成的传播方式和思维观念。但是这种自上而下的传播方式，随着以人为本思想的深入，以及人们关注对人生价值讨论的深化、对“自我价值”的反思和主体意识迅速觉醒而逐渐难以引起传播共鸣。

主体意识作为个体的精神自觉，是人对自身主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识。伴随社会公众主体意识的增强，人们不再满足于单调宣传、硬性灌输的方式，而是渴望摆脱权威、摆脱约束，并能根据自己的意愿选择传播信息，按照自己的认知决定接受内容，按照自身需要自主选择、自我发展。这就要求，一方面传播主体要充分发挥主观能动性，创造形式多样的传播方式；另一方面就是尊重受众，重视传播受众的需要，传统的单向被动的信息接受模式忽视了传播对象的自我需要，抑制了受众的积极性、主动性和创造性。

3.社会变迁引发“知沟”现象。“知沟”现象是由于社会结构次系统之间的价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快的适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，导致在接受变革能力和速度方面产生“鸿沟”。改革开放以来，由于社会变迁而引起的经济能力、地区差异等的差距拉大，也导致了不同社会群体文化资本的差异。处于不同阶层、不同地区的人们由于这种差异，在信息接收和社会认知方面的差距也不断拉大，从而形成了社会文化及社会生活的断裂，这种社会断裂突出表现为传播失衡和传播断裂，在传播冲突和传播失语的文化情境下形成了贫困文化和文化贫困阶层，混合着地区差异带来的经济贫困，最终形成了贫困的“代际效应”。

4. 新媒介环境下传播的复杂性。新媒介通过虚拟空间的构造，使世界的时空距离急剧缩短，任何团体和个人通过即时信息的传输，可便捷地寻找价值共同体，建立互助关系，同时造就了信息和舆论的多元化，也不可避免地加剧了社会认知的碎片化和争议性，对中国化马克思主义在新形势下的有效传播形成挑战。

新的媒介环境下，快速的信息传播和信息存储使社会交流空间无限扩大，但是随之而来的由信息膨胀带来的夸张性和片面性以及媒介监管的间接和滞后性，都对中国化马克思主义传播形成挑战。“新媒介环境中信息传播的特征将表现出非线性化的趋势，甚至某些时候可以理解为混沌化，传播在新媒介环境中更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。” [2]

三、优化中国化马克思主义传播的媒介路径

新形势下中国化马克思主义传播的机遇和挑战并存，一方面，新媒介技术的普及，使中国化马克思主义借助新的传播平台得到更好的传播与普及；另一方面，也面临着上述的问题和挑战，因此，新形势下进一步加强中国化马克思主义的媒介传播及其话语建构具有时代紧迫性。本文从中国化马克思主义传播的传播者、受众、传播方式、传播内容、传播反馈五个视角出发，对当前中国化马克思主义传播提出意见和建议。

（一）中国化马克思主义媒介传播主体的优化

“作为一个可认识和可确定的实体――传播者(传播主体)，传播链条的第一个环节，掌握着信息呈现形式(或文字，或声音，或影像，或图片)，把持着信息的流量、流向、性质和覆盖面。”[3]因此，作为传播的推动者，传播者方式举措的得当与否直接影响到后续传播过程和受众的认知态度。尤其是新媒介力量的崛起，使得整个传播环境发生了根本的变化，传播的时空背景和传授关系较之于以前都有了新的改变，采取适时的方法和举措推动中国化马克思主义在当前形势下的有效传播显得尤为重要。

1.“知沟”的填补。面临当前由于地区和阶层差异引发的“知沟”问题，要保证中国化马克思主义有效传播首先是对传播“知沟”的填补。第一种方式是引导人们融入各种社会团体。在多元化的社区里，由于其本身的复杂性，“知沟”有扩大的趋势，而在同质性的社会团体中，人们对接受的信息有着共需和互补的特点，由于相似的认知观念和生活背景，人们对接受的信息能够通过讨论和协商而达成共识, “知沟”扩大的可能性较小。因此，积极引导人们融入同质性的社区和团体对增强传播效果、填补“知沟”具有重要的意义。第二种方式是公共传播必须明晰传播活动的多个目标受众，根据不同受众的特点设计传播的内容，即实现传播形式上的“窄播”。由于个人背景的不同，同一形式下的传播在不同的受众群体中会产生不同的效果，而为了达到相同的传播效果，就必须在传播形式上创新和多元化。

基于以上两种填补“知沟”的方式，中国化马克思主义传播过程中“知沟”问题的填补必须考虑到同质性社区和社会团体的营造和构建。在同质性的社区和团体中，简化了中国化马克思主义媒介传播的环境，从而使中国化马克思主义的媒介传播与人际传播有机结合；同时在传播形式上针对不同阶层和社会群体采取不同的传播方式，从而在明确中国化马克思主义媒介传播对象的基础上，形成中国化马克思主义的“窄播”，分不同层次、不同方式，多种途径宣传中国化马克思主义，保证中国化马克思主义的媒介传播效果。

2.“沉默的螺旋”假说的启示。“沉默的螺旋”假说是由学者诺埃勒-诺依曼提出，该理论基于社会心理学的基本理论，研究了舆论与大众传播的关系，认为社会公众天生的拒斥孤独感和群体依赖感使其在面对社会舆论时倾向于支持优势意见，从而造成了优势意见的不断增长和劣势意见的不断衰弱，合并形成了社会意见气候的“沉默的螺旋”。该假说强调了社会舆论控制对于社会意见气候形成的重要性，进而对规范社会公众的话语表达和价值趋向起到了十分重要的作用，而大众媒介作为营造社会舆论的方式之一，通过广泛媒介传播营造社会“意见环境”，从而影响社会公众的价值评判和行为表现。“在现代信息社会, 由于传播媒介报道内容的类似性产生的‘共鸣效果’, 同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的‘累积效果’, 以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的‘遍在效果’, 使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。” [4]

媒介化社会中，人们已日渐习惯通过媒介来了解信息、认识世界，媒介议程已不可避免地影响人们的态度认知。基于“沉默的螺旋”假说的启示，中国化马克思主义在当前的大众化传播要通过有效利用媒介舆论的方式广泛宣传，使媒介的话语表达和价值载负形成对公众意见的引领作用，达成多数人的意见共识，使中国化马克思主义传播的理论议程、媒介议程和社会公众议程三者之间形成最佳结合点。在价值观念多元化的今天，稳固中国化马克思主义媒介宣传阵营，唱响媒介主旋律，发挥媒体的舆论喉舌作用，形成核心价值观念的时代引领作用，是中国化马克思主义有效传播的必然选择。

（二）中国化马克思主义媒介传播受众的优化

中国化马克思主义的媒介传播以转化为社会公众的价值认知和行为导向为逻辑归宿。因此，作为中国化马克思主义传播的媒介，明确社会公众接受传播信息的认知习惯和不同的社会群体划分，才能为下一步的中国化马克思主义媒介传播阶段夯实基础。

1.公共传播的个体认知。按照符号社会学的观点，传播信息解码过程中潜在的差异始终存在，同一条信息可能在纷繁复杂的受众群体中产生多重含义，最终引发多种多样的反应。传播学者霍尔认为受众的信息解码通常会产生主导统治式的解码、协商性的解码和对抗式的解码三种认知立场。同时，个体在信息解码过程中会从以往的经验中抽象出对情境的认知和判断，并结合自身的利益形成对信息的选择性理解、选择性接触和选择性记忆。因此，结合当前中国化马克思主义传播所面临的新形势，媒介在传播中国化马克思主义的过程中对受众认知情境的把握和适时引导至关重要，媒介传播意义的构建必须从受众认知共识的基础上形成传播的价值认同，即在人们相互理解的信息空间里建构互动信任的价值理念，形成政府与民众的良好信息互动，使中国化马克思主义在通畅的信息交流中达成共识与普及。

2.传播社群主义观点的启示。传播的社群主义观点由美国传播学者泰拉尼安提出，该理论基于“传播与发展的”的“社群主义”研究路径，强调社群的基本价值。他认为媒介作为社会内在的发展工具，在传播模式上借助传统媒介和新媒介的有效结合形成“参与性”的传播，在传播网络方面采用平行的而非垂直的传播途径，在传播的媒介技术方面强调媒介技术的双重性以及选择性发展策略。基于传播的社群主义理论背景，当前我国改革推动了迅速的社会变迁，传统的同质性的社会分层由于利益诉求的多元化、文化多元的价值冲击而形成不同的社会阶层与社会团体。“所有社群都渴望能找到他们自己的生活，渴望能发出他们的声音，并在一个更广阔的共享性公共文化中表达自己的意见，而这些都是现代化内涵中推动社会变革的主要力量。” [5]因此，在新的社会环境中，中国化马克思主义的有效传播不能是自上而下式的统一灌输，而是在中国化马克思主义媒介传播过程中合理科学地分析当前不同社会群体的分布与利益诉求，利用新媒介和传统媒介相结合的形式完成中国化马克思主义在不同社会群体中的“窄播”，形成群体个性化的中国化马克思主义大众化传播，增强中国化马克思主义媒介传播的互动与认知效果。

（三）新形势下中国化马克思主义媒介传播方式的优化

新的媒介环境下，不同于传统传播模式的媒介尺度要求中国化马克思主义的媒介传播作出相应的调整，通过媒介意义场的建构和社会嵌入式的传播等方式，保证中国化马克思主义的媒介传播取得预期的效果。

1.新旧媒介融合下的传播方式转变。随着媒介技术的日臻完善和媒介化社会的逐渐成熟，新媒介以及新的媒介价值尺度不断地深入到人们的生活领域，但是新媒介的发展并不意味着旧媒介的消亡，相反，旧媒介会做出相应的改变来适应新的社会环境。麦克卢汉曾指出：“一种新的媒介决不会附着于一种旧的媒介，它也决不会让旧媒介安安稳稳。它决不会停止压迫陈旧的媒介，直到它为这些陈旧的媒介找到新的形式和新的位置。” [6]当前媒介环境下，新媒介的出现迫使传统媒介依托新媒介技术平台逐渐完成自身的传播转型。这主要表现为电视、广播、报刊等传统媒介凭借网络媒介的文本、声音、图像等传播方式形成有效的整合；手机报纸将传统的纸质媒介与手机短信相融合，通过手机便捷的接收方式，使传统纸质媒介衍化出适合当前快节奏社会发展的形态；网络和印刷技术的结合创造出的电子出版物，集合了声音、图像、动画、视频等众多元素等等。

当前新媒介环境下传统媒介和新媒介的不断融合就有力地证明了麦克卢汉的观点，这种传播技术上的融合也为中国化马克思主义在新形势下的传播提供了新的传播方式和思维，即有效地利用新旧媒介融合所形成的技术平台，构建中国化马克思主义的媒介宣传阵地，通过现代媒介传播形式的广泛性，多渠道、多形式地创新中国化马克思主义在当前时代情境下的传播；为搭建社会公众价值延习、自我表达、理解和沟通的信息网络，推动中国化马克思主义的广泛认知和创新发挥更大的作用，即形成以媒介为载体的传播意义场的建构。所谓意义场，是媒介传播所形成“共享意义”的场域，即拥有不同传播资源、处于不同传播背景中的各个社会阶层、社会利益集团在形成文化意义时，达成意义共识的文化场域。

媒介通过信息的载负，完成意义的生产与流通，在共享意义的基础上，形成意见市场，在公共舆论的平台上，形成社会核心价值观念与社会公众的互动与交流，从而不仅使社会核心价值观获得连续而系统的传播与反馈，而且也促进了社会的文明进步与人的全面发展。

2.社会嵌入式的传播方式。当前，随着新媒介技术发展和传统媒介的传播转型，公共信息传播不再是自上而下的传播模式，媒介传播在纵向传播的同时也形成了横向的信息传播，即在传统传播方式的基础上人际间通过媒介技术形成的社会横向信息流动不断得到发展。新旧媒介融合形成的新的传播方式更多的贴近于人们的日常生活方式，人们逐渐习惯于通过媒介技术平台来获取信息和话语表达。因此，对于中国化马克思主义的传播也不能仅仅拘泥于传统的传播方式，要适应新的传播形式，在已有的传播基础上不断加强中国化马克思主义的社会横向传播，借助新媒介的技术平台开展中国化马克思主义的人际间传播。在新的媒介环境下中国化马克思主义以这种嵌入式的传播为载体，不仅更广泛地扩大受众群体，同时也使中国化马克思主义以更好的方式和途径为社会公众所认可和接受。

（四）中国化马克思主义内容传播的优化

群众性和实践性自始至终是中国化马克思主义理论体系完善和发展的基本动力。因此，作为媒介传播内容的中国化马克思主义理论必须及时掌握和反映最广大人民的根本利益，在立足于国情、民情与社情的基础上不断实践创新中国化马克思主义理论体系。

随着时代变迁和社会发展，人民群众的精神需要和利益诉求也发生着相应的变化，因此在中国化马克思主义发展的纵向历时层面，必须坚持与时俱进，动态地掌握和反映不断发展变化着的群众需求；另一方面，社会结构的复杂化使不同阶层和社会团体的利益诉求趋向多元，在中国化马克思主义横向大众化的层面，要进一步增强中国化马克思主义理论意见吸纳的社会覆盖面。在创新中国化马克思主义理论体系的过程中正确处理和协调整体利益与局部利益、普遍利益与特殊利益，是坚持走群众路线的关键所在。

在中国化马克思主义的媒介传播过程中，要保证作为传播内容的中国化马克思主义理论完整地为社会公众所接受和认知，就必须采用媒介传播双方所共同熟知的信息表达方式，即通过媒介传播的中国化马克思主义只有采用为人民群众所习惯和熟知的方式才能被正确有效地解码。列宁曾经说过“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”，[7]在中国化马克思主义媒介传播过程中，要将政治学术语言转化为贴近人民群众生活、符合群众切身利益、言及群众关心的基本问题的大众化表达方式，做到中国化马克思主义理论解读的深入浅出，为人民群众所认同，从而增强中国化马克思主义的媒介传播效果。在当前媒介化社会中，有效利用新旧媒介的传播平台，将中国化马克思主义的媒介传播由灌输与双向互动相结合，传播语言采用为人民群众所喜闻乐见的大众化语言，将会不断缩小中国化马克思主义理论与人民群众之间的距离感，形成二者之间的有效互动。

（五）中国化马克思主义媒介传播反馈机制的优化

反馈是信息传播过程中的重要环节，作为一个完整的传播过程，受众对信息传播的反馈是评估和掌握其对信息认知状况的重要指标，也是优化和改进传播内容的重要方式。因此，在中国化马克思主义媒介传播过程中受众对传播信息的反馈是掌握传播效果、进一步优化中国化马克思主义理论体系的重要举措。在当前新的媒介环境下，媒介传播的话语权威逐渐式微，传授双方在媒介交流的平台中处于同一语境。同时，信息的快速发散性传播及受众的即时反馈也成为现实；另一方面，信息和舆论的多元化，也不可避免的加剧了社会公众认知的碎片化和争议性。因此，必须建立健全中国化马克思主义媒介传播的反馈机制。

1.加强受众的参与意识。利用中国化马克思主义媒介传播的舆论交流平台，鼓励受众积极参与到媒介交流和讨论当中，在反馈自身的价值评判和表达利益诉求的同时，也为中国化马克思主义理论的完善和发展建言献策。

2.保障反馈渠道的畅通和多元化。积极排查中国化马克思主义媒介传播过程中反馈渠道所出现的问题与传播噪音，保障受众反馈信息的完整性，从而为反馈信息评估与回应的准确性奠定基础。在注重保障新媒介受众信息反馈渠道畅通的同时，进一步扩展以报刊、书籍、广播电视等宣传中国化马克思主义的传统媒介的信息反馈渠道，使中国化马克思主义的反馈信息采集渠道多元化。

3.加强和完善反馈信息的回应和评估机制。建立健全中国化马克思主义媒介传播的受众反馈情况的回应和科学评估机制，可为不断创新中国化马克思主义理论体系提供基本素材和智力支持，是不断推进中国化马克思主义大众化传播的重要环节。对受众反馈信息的回应举措应分为直接回应和间接回应。直接回应是对受众反馈意见进行科学分类，对有典型性和代表性的反馈意见实行即时回复制；间接回应是积极吸纳受众意见，使其转化为中国化马克思主义理论体系的组成部分，使中国化马克思主义理论体系成为一个动态开放的系统。对受众反馈信息的评估机制应坚持科学性、客观性与动态性的原则，通过分析受众的反馈信息，检验中国化马克思主义媒介传播的效果，进而评估媒介传播是否达到预期目标；在媒介内部对中国化马克思主义评估的同时，引进外部监督和外部评价机制，保证整个反馈机制的评估过程的客观公正；同时，就整个反馈机制的评估过程进行再评估，检验评估方法、指标、程序的合理性，从而对整个中国化马克思主义媒介传播过程进行全面科学的总结。

参考文献:

[1]马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995：9.

[2]何辉，刘朋.新媒介环境中国家形象的构建与传播[M].北京：外文出版社，2008:28.

[3]李诺枫.当代中国马克思主义传播问题研究[D].西安：长安大学，2009:22.

[4]谢新洲.“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究[J].现代传播，2003,（6）．

[5]尼克・史蒂文森.媒介的转型：全球化、道德和伦理[M].北京：北京大学出版社，2006:108.

大众传媒的主要形式范文第2篇

论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合( media convergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎 随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。

从信息的单向传播到双向传播 传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、bbs等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、dv、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flas征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flas广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

大众传媒的主要形式范文第3篇

关键词：新媒体 马克思主义大众化 传播 策略

马克思主义大众化就是使马克思主义理论由被少数人理解掌握到被广大群众理解掌握的过程。人类发展进入21世纪E（electronic）时代后，新媒体发展越来越猛，影响越来越大，让人们生活方式和思维方式都发生了变化。面对新的变化，马克思主义大众化必须要思考三个问题：新媒体是一个什么样的媒体；新媒体对马克思大众化能产生多大影响；马克思主义大众化到底怎么占领新媒体阵地。

一、新媒体的本质及其传播特征

新媒体的本质。关于新媒体的定义，国内外专家并不统一，但就其本质来说就是利用新技术进行信息传播的媒介。新媒体是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而不断发展。

新媒体传播的特征。新媒体是由信息技术发展和人的不断需要共同推动产生的新鲜事物，它具有信息技术特性，也具有人的心理需要特性，但就其表征来说，作者觉得新媒体具有数字化、网络化、互动性、个性化四大基本特征。

新媒体的一个重要标志就是数字化，美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝说，“这个世界不再是原子式的了，而是字节式的了”①。现在事实也是如此，不管是文字，还是声音、视频、图片，统统都可以作为字节来处理，不仅仅是这样，各种媒体内容在各种平台上还可以相互打通、相互钳入。新媒体的第二个标志就是网络化，通过网络可以随时随地的联通全世界，联通内容包括可视电话、电视、电影、图片、数据、资料等，网络拉近了人与人之间的距离，实现了地球村。第三个是互动性特征，它改变了受众被动接收的地位，信息传递形式从单向的传播转向了多向的互动的传播，受众不再只是接受信息的人，已经没有单一的受众的概念，或者说以后没有只有“守门员”的传播了，而个个都是“传球手”的传播了。正由于新媒体具有数字化、网络化、互动性特征，使得产生新媒体最显著的特征，就是个性化特征，由于个性化特征的存在，才使得网络丰富多彩，形式各样，为人们生活提供了互联网+的服务，这也正是新媒体的魅力所在。

二、新媒体对马克思大众化传播的影响

1.新媒体的出现影响了人类的生活方式和思维方式

新媒体的出现改变了人类的生活方式。当今世界新媒体已经超越媒体的范畴而融入社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产生活方式。一是人类器官功能进一步延伸，如智能手机等移动终端，作为一种“带体温”的媒体极大地延伸了人的视听觉，各种高性能智能可穿戴设备也极大地延伸人的立体空间感等。二是促进了知识学习的自主化和智能化，新媒体的出现使知识传播的形式发生了巨大变化，知识不仅可以在学校课程进行传播，还可以通过在线教育、移动微型学习、游戏学习等进行传播。三是社会组织结构发生了变化，新媒体将改变人们长期沿袭的基于地域的社群模式与互动方式，具有共同利益、共同价值观、共同文化等社群会成为普遍的形式。四是促进电子商务和服务产业的高度融合，电商产业的形成，使消费者需求不仅是有形商品，还包括由有形商品所带来的一种情绪上、体力上、智力上以及精神上的体验，消费者服务需求越来越个性化、差异化与情感化，说明新媒体发展实现了商业和服务的高度融合。

新媒体的出现延伸了人类的思维方式。加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出“使用不同的媒介技术会影响人类感觉的组织，文字与印刷媒介是视觉感观???----眼睛的延伸，广播是听觉感观----耳朵的延伸，电视是全身感觉器官的延伸。”②实质上麦克卢汉所指称的感觉组织不仅仅意味着视听器官，而更深层次的意义是指人类思维的延伸。现实生活中以下几种现象可以说明新媒体将人类思维图式引向更深和更广。一是口语化的思维。现在不管你在什么地方都可以通过手机或计算机以文字的形式进行交流，相比之下弱化了许多声音元素。二是非线性的思维。新媒体空间数据容量大，可以随时随地查找自己所需要的信息和资料，人们可以随时观看自己喜爱的网络电视节目，这些习惯和行为就会让人类产生非线性的思维模式。三是开放性的思维。在新媒体时代，信息端与接收端的界限越来越模糊，信息端再也无法完全掌控信息源，信息接收端也可以成为信息的者。

2、新媒体的环境对马克思主义大众化传播的挑战

西方国家信息殖民的挑战。信息殖民指的是经济发达国家利用其技术优势和经济优势进行的另一种新的殖民统治方式。美国是目前新媒体运用最深入、最广泛的国家，1994年8月1日《美国新闻周刊》载文指出：“什么样的人是新殖民主义者？他们手中拿着的是计算机而不是枪支；他们穿的是上班时的服装，而不是战斗服装；他们宣传的是自由市场经济的福音，而不是传教的福音。新殖民主义者是以世界银行和国际货币基金组织为首的国际捐助者，但也包括西方各国大使馆、商业银行和新兴的非政府组织的人员。他们并不大事声张，也不使用枪炮，便在发展中国家里扩展了势力，这种势力要比任何武力所能达到的大得多和阴险得多”。

国外意识形态逆流的挑战。国际敌对势力千方百计通过各种渠道进行渗透，而且从未停止。新媒体出现后，他们利用网络等新兴媒体竭力宣传资本主义国家的个人主义、利已主义、实用主义、虚无主义等，使各种种族主义、宗教仇恨、民族歧视等在网络中长驱直入。同时，他们还低毁和歪曲中国特色社会主义政治经济体制以及党的路线、方针、政策，低毁中国的历史人物，指指点点中国的“民主”问题、“人权”问题，这些势必对马克思主义大众化带来巨大的冲击。

自身污染的挑战。新媒体对所有人都是相互开放和直播的，网络微博、手机微信、QQ等交互软件都是可以自发信息的，政府无法事先干扰和滤除网上不良信息。网民以“隐形人”的身份在网上自由操作，他们摆脱了社会现实中诸多人伦关系、道德关系的束缚，很容易放纵自己的行为，忘却社会责任，随意制造信息。一些不法份子在新媒体中传播反动、黄色等不健康的内容，这些低级趣味的软件内容极容易让人们产生腐朽生活方式、颓废生活观念。网络诈骗也经常发生，网上垃圾信息时刻引导和诱惑一些受众沉浸其中，从而跌入各种美丽的陷阱。

3、新媒体给马克思主义大众化传播的机遇

从传播角度讲，新媒体带来传播范围广、传播速度快、传播通道宽、传播灵活性强，有利于马克思主义大众化。2016年1月22日，中国互联网络信息中心在京第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3 %，其中手机网民6.20亿。马克思主义理论大众化的传播者可以利用网络进行马克思主义大众化的传播，增加马克思主义理论传播的覆盖率。网络已成为人们获取信息最重要的渠道，通过网络任何信息都可以在瞬间传递，在进行马克思主义大众化传播的过程中，网络的这种优势进一步增强了传播的时效性。利用新媒体可拥有大容量的马克思主义理论信息，从而满足受众多层次的精神消费欲望，适应受众尽可能多的个性需求。新媒体还可充分利用网络中人的主体作用，通过QQ、微博、微信、论坛、网络视频、APP等工具，使网民成为信息传播的主体，为其他接受者提供个性化的信息。随着新媒体的出现，马克思主义传播的方式逐渐实现了双向互动。马克思主义大众化在新媒体传播方式下产生的自主性和互动性，有利于调动网络使用者的积极性，极大地促进马克思主义大众化的传播效果。

从传播技术角度讲，新媒体可以实现把以文字为主的马克思主义具体内容转化为以文字和声音、动画、视频并存的马克思主义具体内容，这也是新媒体与传统媒体传播马克思主义的本质区质。新媒体传播技术可以实现对大众的个性化服务，按照每个受众的个体差异来提供有针对性的不同的马克思主义内容，通过个性化技术、搜索技术、聚合技术等对信息进行分类，人们可以在堆砌如山的庞杂信息前找到最需要的信息。满足受众对马克思主义知识的渴求和工作学习的需要。

三、用新媒体拓展马克思主义大众化阵地

1、净化社会网络风气，优化马克思主义大众化环境

新媒体开放性强、监管难，就如同一把双刃剑，既要利用好，更要预防管控好。首先，法律是约束人行为的重要手段，必须建立起先进的管理制度和法律规范，为马克思主义大众化传播创造良好的外部条件。不仅要建立健全实名登记制度、信息负责人制度等，使信息的传播者具备一定的责任意识，还要加大新媒体安全研发力度，提高运用新媒体技术的能力，建立新媒体预警机制，维护新媒体的正常秩序。

2、拓展新媒体传播途径，建构马克思主义大众化模式

一是建立马克思主义大众化新媒体传播的网络体系。应高度重视新媒体环境下的马克思主义大众化传播的领导，架设起马克思主义理论及其优秀成果展示的新媒体传播网络体系。加强马克思主义大众化新媒体传播的数据库建设，使马克思主义理论及其优秀成果“上网”，方便人民群众各取所需。强化马克思主义大众化新媒体传播的模式研究，针对不同的传播内容、不同的传播对象、不同的传播媒体进行研究，找到其媒体延伸的心理规律和特点，从而增强新媒体传播的针对性和灵活性。搭建马克思主义大众化新媒体传播的各种服务平台，新媒体不同的平台有不同的优势，网站信息内容量大，APP可直接将内容传送到个人手机，微信、QQ互动交流方便，微博可打造个性化空间，针对马克思主义具体内容制作不同的特色传播平台，才能更好地为广大群众提供良好的服务。

大众传媒的主要形式范文第4篇

摘要：随着技术的进步，新媒体的迅猛发展正在对传统广电传播产生着深刻的影响和冲击。本文立足新媒体的特点和传统媒体的弊端，以哈罗德・拉斯韦尔的“5W”模式为蓝本，从传者、受众、内容、渠道和效果等传播要素以及它们之间的关系为线索，来观照新媒体与传统广电在传播模式上的创新点和结合点，从传播模式角度探讨新媒体对传统广电传播的影响和改变。

关键词：新媒体 传统广电传播模式 影响

在以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为主要特征的“新媒体”①的冲击下，广播电视这个20世纪最有影响力的传播媒介在今天正面临着深刻的影响和严峻的挑战。新媒体的发展给传统广播电视的传播带来了崭新的变化，即传播的互动化、即时化、过程化、感性化和多媒体化。正是这种变化实现了广播电视与网络在传播模式上的深度融合，加快了传统广播电视各个传播环节的影响和改变。

传播学经验――功能学派先驱哈罗德・拉斯韦尔的“5W”理论将传者、受众、内容、渠道和效果作为大众传播的基本要素，描述了一个大众传播的基本形式。本文以“5W”传播模式为蓝本，从传播的基本要素来观照新媒体与传统广电传媒在传播模式上的创新点和结合点，从传播模式角度探讨新媒体对传统广电传播的影响和改变。

受众成为传播者，开启双向传播时代

在新媒体的传播模式中，传者与受众之间的关系与传统媒体有明显不同。由于新媒体传播的双向性和交互性，传、受关系已经发生转变，传者与受众的角色也随时转换，一个新的双向传播时代已经来临。

新媒体下的传、受关系。传统广电的传播方式是单向的不可选择的线性传播，传播内容只能按照传者编排的顺序依次播出，而无法实现受众对内容和播出时间的自由选择。这种单一的信息控制模式决定了低程度的用户和媒体渗透率。如果我们将这种低渗透率的传统广电传播模式看做Media1.0的版本，那么，以互动化、双向传播为特点的新媒体将带我们走入Media2.0时代。

传者与受众的角色转换。相对于传统广电传播来说，新媒体发展带来的一个根本性的转变就是受众成为传播者。这一转变带来的影响和改变是深刻的。一方面，是信息的互动性实现了受众从被动到主动的改变。新媒体以互联网为平台突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性②。以网络电视和网络电台为例，受众可以根据自己的兴趣和时间自主选择接受的内容和时间。另一方面，是受众的主动性部分替代了传播者的功能。在Media2.0时代，普通受众从单向被动地接收信息转而加入信息的生产加工和传输过程。受众可以自主信息，影响其他受众，而不单纯依赖专业媒体机构的信息生产。这一转变颠覆了传播者对传播过程的垄断控制，使得传者和受众都成了信息的者，而且可以进行互动。

渠道变革引发传播内容上的转变

从传统广电到新媒体，这一媒介进化的过程，最基本最表层的转变是技术革命带来的传播渠道的变化。正是由于数字技术和互联网的发展开启了数字化的生存方式，出现了以网络电视、网络电台、IPTV等网络媒体为典型的新的媒介传播渠道。相对传统广电而言，以数字化、网络化为传输特征的新媒体形态更多地表现为工具上的理性转变。从媒体发展的历史上来看，可以说正是这一工具的理性转变引发了传播内容这一价值上的理性转变。这好比手机和QQ、MSN等工具的出现引发了人类交流和信息传递模式的变革。因为技术革命引发了用户消费习惯的改变，媒体平台以及终端的变革引发了渠道革命，紧接着传播内容发生变化。与传统广电相比，新媒体在传播内容方面表现出新的特点，对传统广电传媒产生了深刻的影响和冲击。

内容生产上的转变。在内容的生产上，新媒体的多元化内容生产消解了单一语境下一元文化的垄断。由于网络的开放性，受众也可以通过媒介平台自己的信息和作品，从而以传者的角色参与内容的生产，新媒体传播内容由传统影视的专业机构制作发展到网民个人制作的大量涌现，这种内容生产过程中受众的个性化参与，导致了传播内容的分众化与碎片化，使其既具有传统媒体的专业性，又具备草根时代的原创性和个性化，打破了精英文化与传统主流文化传播语境的垄断，使受众从被动接收信息向主动创造信息转变，从而实现了多元文化信息之间的彼此交互。受新媒体内容制作方式的影响，当前传统媒体“去中心化”的节目制作方式正盛行。如河南卫视的《梨园春》，湖南卫视的《超级女声》和《快乐向前冲》以及中央电视台的《星光大道》，沿袭了大众娱乐的模式，注重让更多的受众展现自我，实现了内容的碎片化和分众化，从而达到了很好的传播效果，收视率居高不下。

内容传输上的转变。在内容传输上，新媒体在数字化技术的支持下，实现了多终端、立体化的传播。以中国网络电视台为例，在网络技术的支持下，其形成了以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体的多终端、立体化传播平台，功能上，音视频可以自由播放、下载和分享；内容上，既集成了传统电视媒体的精品内容，又集纳了诸多网络自制节目；终端上，包括了网络电视、手机电视、IPTV电视以及移动电视等；地域上，不仅覆盖国内，并且逐步实现全球覆盖。

内容控制上的转变。在内容的控制上，新媒体势必对传统广电媒体造成冲击，导致它们垄断信息的成本增加，效果减退。因为技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，没有了编辑，也就没有了信息控制，体现了“去中心化”的趋势。新媒体植根于浩瀚的信息海洋之中，在这样一种每一个碎片都有发言权的空间里，受众成为内容的生产者，并且由于新媒体渠道的扩展，使得传播者能够借助新媒体渠道为所有的用户提供共享服务，通过这种方式共享媒体内容。实时化、共享化的传播，打破了时空界限，手机电视、网络电视使受众能在第一时间接收最新的资讯和自己定制的个性内容，传统媒体对内容的控制大大弱化。新媒体需要做的就是在复杂的新技术的支持下，不断发掘和满足用户需求，把简单的使用体验交给用户。

新媒体发展对传统广电传播效果的冲击

由于新媒体在技术的运用上引发了传播功能的进步，因此，我们可以根据媒介功能的发挥程度来分析新媒体发展带来的传播效果的进步。

新媒体的双向传播更具有互动性。新媒体的双向传播模式相对传统广电的线性传播和一对多传播更具有互动性。虽然传统媒体为满足受众的新兴趣点付出了诸多努力，但由于其“传者信息垄断”的一对多传播模式的本质使得其难以应付面对来自受众的挑战。随着新媒体显示出良好的受众参与性，传统广电媒体也逐渐采取开放的节目形式，短信互动、观众来信等形式在一定程度上也形成了传者与受众的互动，但当面对充分互动、一对一的个人化需求时，传统广电就显得黔驴技穷了。技术条件、节目制作方式等方面的限制，使得传统媒体对受众互动与个人化服务要求的满足与受众对其期望相差甚远③。而新媒体的双向互动传播则向我们开启了一个互动的、个人化的传播时代。

新媒体分众传播的优势促使传统广电转型。新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，相对于传统广电传媒，新媒体的分众化优势越来越显著。在受众市场被传统媒体瓜分而形成相对稳定的媒体格局之后，新媒体只有在缝隙中寻找渗透点，专对某一特定受众群细心耕耘。这种小而精的经营方式提高了新媒体经营的专业度和灵活性，也提高了传播的精准性。在新媒体时代，传统的粗放式经营已经不适应时代的发展，任何一个媒体都不可能得到所有受众的青睐，细分受众，走分众服务的路线成为当今传统媒体的改革要务。面对新媒体的冲击，传统广电也开始改变原来的运作方式，为开发新市场，将内容转化为细分受众喜爱的形式，同时在媒体形态上进行调整，探索分众服务模式来强化传播效果。例如，CCTV为满足高端用户需要而开辟的付费电视频道，通过频道专业化，受众细分服务，将排斥广告的电视观众从广告中分解出来，采用观众付费的方式经营，形成新媒体。

新媒体发展促使传统广电通过媒介融合强化传播效果。研究数据显示，新媒体的发展正在对传统广电有线传播网络形成冲击，对传统广电音视频消费形成分流，通过网络接收音视频资源成为一部分年轻人群的偏好，受众对音视频的消费已经由过去的单一形式转变成多元化，新媒体成为年轻人群视频消费的重要补充形式。根据2010年中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只通过网络看视频，成为网络视频独占用户。新媒体的迅速发展迫使传统广电不得不随之进行变革，寻求自己新形势下新的出路。

在新媒体时代，由于媒介渠道的增多，大众传播的立体传播模式已经向“扁平化传播④”过渡，一个媒体不再能包打天下。基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，媒体需要打造多平台组合产品，将被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源重新聚拢。目前，传统广电面对新媒体的冲击，逐步改变了传统运作方式，通过媒介融合，强化传播效果。中国社会科学院的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2010）》显示，传统广电同新兴媒体融合正在主导着未来媒体产业的发展方向。一方面，传统广电正在突破以往的运作方式逐渐发展“全媒体战略”开发多元化的媒体平台，通过发挥传统媒体内容生产上的优势，以稳定的内容为核心，以可以实现随时更新的新的传播介质为插件，各种不同的“插件”互为终端，实现传播内容和传播途径的多元化。另一方面，随着IPTV与数字电视保持着持续发展的势头，3G时代和“三网融合”初见端倪，传统广电和新媒体、新技术的融合也崭露头角。“下一代广播电视网”、“互联网电视”、“高清时代”、“国家网络电台”等成为广电电视行业的关键词，传统广电正在通过媒介融合强化其传播效果和市场占有。

结语

新媒体的发展对传统广电传播模式的影响是深刻的。在这个媒体发展迅速变革的新时代，传播渠道的多元化，传播方式的五花八门以及传播效果的多态性使我们不得不思考新媒体时代究竟在影响和改变着什么。本文从传播要素入手分析了新媒体发展对传统广电传播模式的影响，对于我们认识这一变革过程或许有些许帮助。同时我们也应该认识到，新媒体的发展给传统广电传播带来影响的同时也带来了机遇和挑战，如何应对这样的机遇和挑战？或许媒介融合就是出路。

注释：

①王东熙：《论新媒体之“新”――从传播模式角度谈新媒体的分类和定义》，《东南传播》，2009（5）。

②任军庆：《试论互联网音视频的复合传播模式》，《声屏世界》，2008（4）。

③吴颜芳：《从传播观念变化看广播电视传播方式的变革》，《中国新闻科技》，2000（11）。

④王长潇：《网络时代大众媒介传播的新模式――“扁平”传播》，《新闻大学》，2001（11）。

大众传媒的主要形式范文第5篇

【关键词】马克思主义 大众化 网络媒体 传播

“马克思主义大众化”即是指运用通俗易懂、明白晓畅的语言对马克思主义理论进行宣传教育，便于广大人民群众的理解和掌握。当今时代，科技发展日新月异，网络媒体已不再是简单的交流工具，它已经成为满足人们物质与精神文化生活需求的平台；成为真实反映社会思潮和公众诉求的场所；成为公众信息传递与意识形态碰撞的阵地。借助网络媒体推动马克思主义大众化进程，就是积极借助新媒体信息技术用生动的多媒体语言，使马克思主义理论深入人心。

党的十报告中明确提出：“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，深入实施马克思主义理论研究和建设工程，建设哲学社会科学创新体系，推动中国特色社会主义理论体系进教材进课堂进头脑。”面对新时期发展的机遇与挑战，如何实现网络传播媒体在传播当代中国马克思主义的作用、实现马克思主义思想大众化是发展中国特色社会主义所面临的一项重要的时代课题。

网络媒体与马克思主义大众化的必然联系

一直以来，传播媒体在马克思主义大众化的推动中功勋卓绝，马克思主义大众化离不开传播媒体的宣传推动。正是因为传播媒体的积极推动，马克思主义理论更富有感染力与吸引力，更加贴近人民群众的生活需要。回顾我国历年来对马克思主义传播的历程，我国的传播媒体非常重视马克思主义的大众化传播工作。辛亥革命时期，媒体就充分利用自身宣传优势对国际共产主义运动、马克思主义理论进行了初步介绍；时期，《时事新闻》、《新青年》、《每周评论》等传播媒体发表了大量宣传和介绍马克思主义的文章；中共建党时期，《共产党宣言》、《马克思资本论入门》、《新青年》等对马克思主义进行的公开宣传及与反马克思主义的公开论战。①很显然，传统传播媒体对意识形态的控制对国家统一、民族团结起到了巨大的推动作用。

当今是一个知识爆炸的时代，随着网络媒体技术的不断发展和创新，网络传媒的功能也显现出强大的操控力，其影响力远远超过了传统的大众媒体。网络媒体不仅深刻地改变着人类社会的生活方式，也快速地改变着人们接受新理论新知识的方式。据统计：“截至2012年1月，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；网络媒体普及率较2011年提升了4个百分点，达到38.3%；同时，我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络媒体大众化的趋势日益显现。”②可以说，网络媒体传播的大众化趋势为当代中国马克思主义大众化增添了新平台，网络媒体传播的多样性、复杂性为推动当代中国马克思主义大众化的发展提供了便利条件。

当然，随着网络技术的向前发展，它在给人们生活带来便利的同时，也让人们的生活面临非常严峻的挑战。对网络媒体发展与马克思主义大众化关系的研究成为当今一个非常必要而且紧迫的课题，它不仅关系到具有中国特色的社会主义事业的发展，更关系到中国社会主义国家和人民大众生活事业的稳定。一方面，网络媒体的快速发展，必须要有正确的核心价值观作为指导标准。马克思主义中国化的先进成果是中国特色社会主义理论体系的法宝，是网络媒体阵营必须坚持的指导思想。只有坚持正确的舆论导向，推动马克思主义大众化理论的宣传与普及，中国特色社会主义建设才能取得更大的进步。另一方面马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要指导思想、科学发展观的传播，需要借助于网络媒体这一崭新的平台。在当今信息泛滥、知识爆炸的生态环境下，谁掌握了媒体话语权，谁就掌握说话的主动权，只有充分利用网络这一新形式、新空间、新载体，马克思主义大众化才能得到真正实现。

网络媒体的传播有力推进马克思主义大众化发展

利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一支高水平的马克思主义理论传播专业团队。当今时代，单打独斗、个人英雄主义已经越来越不被社会所接受，讲究团队分工协作，多元化的交流模式日益受到人们的重视。因此，培养一支拥有较高马克思主义理论水平又能够熟悉掌握网络技术的专业宣传团队是马克思主义大众化发展的关键。这支专业团队中的人员，借助网络媒体将马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想与日常社会生活实际结合进行系统宣传，既丰富了马克思主义思想内涵又能够在民众中留下良好的口碑。例如，专业团队工作人员可以开通网络工作电话跟民众进行网络聊天，将马克思主义理论与生活实例结合起来进行讲解与宣传，并邀请一些具有代表性的群众来到现场现身说法，使得理论与实际完美结合，观点鲜明生动活泼富有吸引力和感染力的同时，又能够拉近民众之间的距离，一举两得。同时，专业团队工作人员可以根据媒体新闻报道，挖掘社会生活实际中民众自觉履行马克思理论精神的有价值的新闻素材，将这些素材与马克思主义理论结合起来精心制作宣传短片在网络上进行播放，达到宣传的目的。

利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一批制作精良的专业宣传马克思主义理论的网站。当今时代，网络日益成为意识形态领域的主导，人们思想观念的形成往往依附于网络媒体。马克思主义思想宣传团队必须依靠网络，建立一批有影响力的马克思主义思想网站，在网站上对马克思主义著作、音像制品、杂志、期刊等等进行合理地宣传，通过生动形象的网络语言将马克思主义理论深入浅出地加以阐释，在民众心目中留下良好的口碑。马克思主义专业网站不等同于普通网站，考虑到马克思主义理论在阅读过程中有一定的困难，因此需要网站的建设者在建设过程中综合各种因素，进行精心设计，努力将马克思主义理论思想变得生动有趣，寓教于乐，在快乐中学习。

利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一套完备有效的马克思主义理论传播体系。网站对马克思主义理论进行宣传应该建立一套完备有效的机制，加强网络媒体的建设、应用和管理工作，充分发挥网络媒体传播优势，合力将网络媒体开辟成推进马克思主义大众化的新管道、新平台，提升马克思主义理论思想的社会影响力。

第一，网络媒体传播的时效性。“快速、及时”是新闻传媒的显著特点。传统传播马克思主义理论的方式主要通过相关图书、期刊、报纸的出版发行、影视剧的播放来实现，这样的传播方式具有传播的信息量小、速度慢、时效性差等缺点。传统的传播方式脱离人民群众需要，站在领导者的角度对政策进行宣讲，使大众与理论建设者之间缺乏必要的信任，沟通与交流没有得到加强，导致民众主体意识没有被激发与调动起来，传播效果非常不理想。当前应该意识到，马克思主义理论传播与党和国家的路线、方针、政策传播特点具有一致性，都要求在第一时间以最快的速度向人民大众进行传播，让民众能快速、详尽地了解马克思主义在当代中国的崭新成果，提高马克思主义理论大众化的时效性。目前，网络传媒通常采用网上直播的方式，将各种信息、理念在第一时间向全球网民进行同步播放，缩短了传播的时间又能够增强信息的可信度，大大方便了人们了解并掌握新知识、新理念。

第二，网络媒体传播的亲民性。中国共产党人的革命成功经验告诉我们，革命的成功来自于人民。同样，马克思主义理论大众化只有依靠人民、贴近人民，才能在实践中获得深入的发展。长期以来，由于认识上的差异，理论决策者没有正视群众教育水平方面的差异，使得马克思主义理论的宣传仅仅依靠专家学者研究来进行，事实证明这样的做法不符合历史发展的规律。如今，理论决策者只有深入实践，在充分了解群众思想状况的基础上，把当代中国马克思主义与中国实际情况相结合，转换网络思维，用通俗的网络语言文字，生动活泼的声音、图像、动画甚至影视作品，更好地回答群众关心的现实问题，解答群众的疑惑。多媒体技术的发展给马克思主义理论大众化的传播手段、方法带来全新的变化，增强了马克思主义理论与人民群众的密切联系，激起民众学习的热情，提高广大群众对马克思主义理论实际的觉悟。只有当人民群众接收、认识了马克思主义理论，马克思主义大众化的传播才会取得更大的胜利。

第三，网络媒体传播的批判性。网络媒体的开放性决定了网络传媒的意识形态的决定性作用，网络传媒、网络舆论要坚持做好正面导向性的宣传工作，重视网络媒体传播的批判性，完善法律规章制度，加强对网站的监督和管理，建设当代中国马克思主义大众化理论传播的新渠道和新模式。马克思主义理论大众化的正确指导思想是净化网络空气的窗户，加强马克思主义理论与网络道德建设，传播积极、进步的道德价值观，树立正确的网络道德意识，网络媒体才能真正成为马克思主义理论大众化传播的一方净土。

马克思主义大众化发展为网络传播指明方向

马克思主义理论大众化，确保积极健康的进步思想在网络媒体文化中的发展。在网络媒体发展的冲击下，民众社会思想文化空前活跃，价值观念日趋多样，人们的思想意识、精神世界也发生了巨大的变化。当前网络传播逐渐走“下里巴人”之路，而“阳春白雪”曲高和寡推崇的人越来越少。随着网络大众化的普及，网络不再是为传统精英、白领服务，日益走向生活、走向实际，因此就出现了追求感性享受而轻视理性诉求、追求世俗化而反对精英化、追求现实反对精深的文化趋向。

面对网络世界去中心理论、去权威化思想以及当今网络文化“后现代”的人文倾向，如何对网络媒体进行建设与管理，这不仅关系到国家经济的繁荣和稳定，更关系到国家和人民的根本利益。为确保网络媒体在我国的健康发展，只有将马克思主义思想大众化作为网络媒介的指导思想，让马克思主义思想占领网络空间并发挥引领社会思潮的作用，才能真正实现网络文化的“干净化”。

面对网络媒体中出现的色情、暴力、恐怖、剽窃、欺诈、诽谤、盗窃信息，颠覆国家政权、损害国家荣誉和人民利益的信息，破坏民族团结、宣扬的不良信息，广大民众应该自觉行动起来，用马克思主义理论思想武装自己头脑，坚决加以抵制和举报，用法律条例及时控制和制止，还网络媒体一个纯净的空间。只有将马克思主义思想大众化作为网络媒体的指导思想，通过网络媒体平台，积极培养人民敏锐分辨是非曲直的能力、坚守社会主义思想政治信念、完善社会主义的品德修养，网络传媒空间才能更好地体现社会主义制度的优越性，网络文化传播才能积极健康地发展。

马克思主义理论大众化，确保社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播。党的十明确提出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”长期以来，网络媒体一直是社会意识形态斗争的最高统帅，对推进中国特色社会主义精神文明建设发挥了巨大作用。“如何跟上时展和科技进步的步伐，加强网络媒体上的马克思主义思想理论工作，用丰富的理论教育形式满足人民大众的需要，用社会主义核心价值体系引领当代社会思潮，是推动马克思主义大众化面临的紧迫任务。”③

从20世纪90年代初开始，资本主义发达国家通过网络媒体向中国民众宣扬资本主义价值观念，彰显资本主义生活的优越性。妄图粉碎共产主义思想在中国老百姓心目中的地位，瓦解社会主义核心价值观念—爱国主义、集体主义和社会主义理想。事实证明，群众的眼镜是雪亮的。中国的网络传媒必须要擦亮自己的眼睛，懂得将网络媒体与中国国情相统一，建设中国特色的网络传媒阵地，为中国人服务。中国的网络传媒不应该照搬资产阶级的思想，弘扬资产阶级理论，而是有的放矢，借助网络传媒的优势，建设成面向人民大众传播马克思主义、推动当代中国马克思主义大众化的现代载体，坚持在网络传媒中树立社会主义核心价值体系一百年不动摇。社会主义核心价值观念是中国坚持走有中国特色社会主义的根基，因此，马克思主义理论大众化，关系社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播，它关系到人民大众对党的政治路线的认同，关系社会主义事业的稳定发展。

马克思主义理论大众化，确保科学社会主义意识形态在网络媒体中的形成。网络媒体的快速发展和广泛应用是人类社会发展的必然趋势，它推动了经济的快速增长，促进了社会的文明进步，提高了人民的生活水平，构建了新时代人与人之间交流的崭新平台，满足了不同层次人们的物质文化、精神生活的需要。但是，网络传媒的迅速发展与当前我国相对落后的文化建设与经济建设相互碰撞，使社会发展形式变得严峻。

“马克思主义思想大众化”要求借助网络平台，用社会主义意识形态武装网络传媒，倡导科学品性、政治意义、文化品格的和谐网络思想文化，完成网络传媒自身弘扬先进、推崇高尚的历史使命。长期以来，网络媒体传播一直在寻求一种客观、公平的大众传播模式，随着现代化科学技术信息化进程的加快，这种新型传播模式的建立在不久将会成为可能。新型大众网络传媒以探索平等交流、合作对话、民主协商为特征的社会主义意识形态为主要传播平台，打破人与人之间交流传播的隔阂，倡导自由健康发展的新境界。

利用网络媒体传播确保马克思主义理论在意识形态领域的主导地位，是推动马克思主义大众化的根本原则。在这个知识爆炸的时代，只有坚持马克思主义理论思想的主体地位不动摇，鼓励“百花争艳、百家争鸣”的文化思想大交流、大融合，中国科学社会主义才能取得长足进步。同时中国特色社会主义理论体系只有通过网络媒体传播的方式来武装全党、教育人民，才能实现用社会主义核心价值体系引领社会思潮的新风尚。

（作者为天津师范大学教育科学学院博士研究生、贵州师范大学文学院副教授）

【注释】

①王磊，王仕勇：“新闻传媒与当代中国马克思主义大众化的传播”，《新闻界》，2010年第10期。

②宗成峰：“网络媒体背景下的马克思主义大众化”，《理论探讨》，2012年第5期。