大众传媒对经济的影响范文第1篇

媒体对于在货币政策传导过程中公众预期形成有着重要影响。国内外学界对媒体影响公众预期已经有大量研究。鉴于货币政策传导机制的复杂性，中央银行影响经济结果的能力有限，巧妙运用预期管理对于货币政策成功是至关重要的。传统的货币政策传导机制描述了中央银行短期名义利率的变化如何转化为产量或价格的变化。无论是传统利率传导渠道，还是汇率传导渠道、股票市场传导渠道、信贷渠道，如果不将公众预期纳入分析框架，货币政策传导机制就不能够被完全解读。考虑到通胀预期中专家和公众预期的异质性，Carroll(2003)通过实证研究发现当媒体出现通货膨胀相关报道时，公众会关注这些报道，同时形成自己的通胀预期。当媒体通胀指数增加时，即更多新闻报道通胀预期，公众预期与专家预期的差异会减小。与Carroll(2003)的研究相比，Blinder和Krueger(2004)的研究关注电视媒体与纸媒两种途径对人们通胀预期的影响。通过调查，作者发现公众更容易通过电视媒体获取信息形成自己的经济政策观点。前两项研究并没有从根本上解决媒体如何形成公众预期的问题。Reis(2006)的研究从成本角度说明公众面临获取、吸收、处理信息的成本较大时，他们不会连续地而是间断地更正自己的预期，并引入广义inattentiveness模型计算自身最优消费计划。中央银行应当采取相关措施，通过媒体报道主动引导公众预期，从而加强货币政策调控效果。

通过对国内外相关文献的梳理，阐述媒体中的货币政策的理论逻辑，总结相关实证分析类文章的经验证据，挖掘国内外学者对于媒体中的货币政策问题的研究脉络和思维逻辑，为今后的研究提供理论和实践基础。

二、媒体中的货币政策：理论逻辑

媒体中的货币政策理论逻辑是指中央银行货币政策信息通过媒体影响公众预期，进而影响到公众投资消费行为，最终传导至总体宏观经济的传导路径。中央银行货币政策沟通是现代货币政策的组成部分。媒体作为中央银行沟通的重要渠道，连接着信息的提供者和接收者，传递着中央银行的货币政策信息。

(一)传播学理论与信息经济学视角

传播媒介对公众的认知环境活动有极大影响，以至于改变人们的预期和行为。媒体对公众认知的影响研究持续了几十年，并且已经形成了几种关于媒体效应的理论。1.议程设置理论。议程设置理论指出主流媒体对公众认为重要话题的设定是具有决定性的即媒体作为信息的供给方具有主导优势，而忽略了媒体信息需求方的影响。McCombs和Shaw(1972)承认一些消费者会积极寻求信息，但是大部分消费者只会接受信息，不会进行太多成本消耗的努力。而Reis(2006)的发现更偏向于消费者获取信息的不连续性。即使媒体在新闻报道过程中占据优势，公众对于获取信息也是有一定的选择权利根据获取、吸收以及处理信息成本的大小更改自己对现实经济的预期。与McCombs和Shaw(1972)不同的是，Reis(2006)把信息作为一种商品，消费者根据对信息的偏好和效用选择支付信息的价格。选择支付信息的价格是消费者更新自身最优消费的决策成本。正是因为决策成本的存在，消费者不会连续更新自己的消费和投资行为。所以，消费者的决策行为表明信息传播是具有粘性的。只有信息慢慢在人群中扩散开来，消费行为才会发生变化，最终影响到总体消费。

2.培养理论。随着信息传播渠道不断拓展，电视媒体对人们认识和理解世界发挥着巨大影响。培养理论更加侧重电视渠道信息传播效果，并假设公众主要是通过电视媒体获取信息。Gerbner(1969，1972)的研究认为公众对世界的感知存在长期效应，主要表现为主流化效果和回响效果。主流化效果是指本应多样化的价值观，因为人们接触电视而变得与电视呈现的意见主流相似。

电视作为大众传播媒介，代表的是社会主流舆论，引导公众意见趋于一致。主流化效果理论与传播学中沉默的螺旋理论极为相似。沉默的螺旋理论由德国女传播学家Neumann(1974)提出并且在1980年对理论进行了全面概括。沉默的螺旋理论从传播学现象入手建立信息传播的分析框架。人类的行为从本质上说是一种环境适应行为。沉默的螺旋理论对人们发表意见行为进行深刻剖析，描述了人们在表达自己观点和想法时的行为。当感觉到自己属于多数派意见时，人们更加倾向于积极地表明自己的观点;当发觉自己属于少数派意见时，人们会屈服于多数派意见而保持沉默。随着时间的推移，上述行为会形成一个多数派意见逐渐扩大和少数派意见逐渐消减的舆论传播过程。现实生活中出现的舆论倾向一边倒正是这一机制的结果。而回响效果理论在货币政策传导机制中也有一定的现实指导意义。当电视经验与个人经验达到一致时，回响效果会显著增大，即人们会选择与自身经验趋于一致的意见进行表达。货币政策当局如果打算利用新闻媒介引导公众形成货币政策的合理预期，可以要求新闻媒体的相关报道与现实的货币政策相一致并尽可能贴近社会实际，此时的传播媒介效果达到最大。

3.使用与满足理论。与上述理论不同，使用与满足理论倾向于认为公众不是被动的接受信息，而是通过自身的背景特征和动机选择相关信息。公众受到自身信息需求影响主动介入媒体，而媒体通过传播渠道满足公众信息需求的同时与其他信息来源相竞争。公众主导信息需求和信息传播渠道间的相互竞争导致公众与媒体之间的关系是双向的，甚至公众能够影响新闻报道，即媒体对公众的关注做出积极反应。以上几种传播学理论无不反应经济学最基本的逻辑：媒体作为信息的供给者向公众提供信息。如果信息供给方更强势，议程设置理论和培养理论占据主导地位，公众采取间接更新自己接受信息的频率以降低成本从而改变自身的消费和投资计划。一旦公众信息的需求方更强势，那么媒体反而会迎合公众舆论，结合实际情况进行新闻报道，以此来影响公众预期和行为。

4.信息经济学视角。相比与传播学理论，信息经济学领域对媒体报道影响的研究更加倾向于信息质量和信息不对称，并主要集中于微观领域。Lamla和Sarferaz(2012)的研究揭示公众通胀预期的更新过程。这种信息更新过程归因于个人间信息摩擦。将信息的数量和质量引入经济学计量模型中。信息的数量与人们更新预期的频率呈现正相关关系;而信息的质量越差，人们就会越多的关注决策时点的信息。与Reis(2006)的研究不同的是，Lamla和Sarferaz(2012)的研究表明了人们在调整信息的过程中除了关注信息的成本，还强调获取信息的质量：获取信息的质量高低会直接影响预期更新的频率。高质量的信息对于良好的决策是必不可少的。但在现实中，市场信息是不完美的，而且存在扭曲动机，即使公众是理性的并且知道市场缺陷的存在，也会改变行为结果。因此，信息经济学在传播学的基础上更加关注公众对于信息质量的反应。在不完美市场中，即使获取信息需要付出高成本，公众也更偏好高质量信息。

传播学理论关注信息传播过程对公众行为形成的影响，详细分析了影响公众预期形成的内在逻辑。而信息经济学更加关注信息的本质成本(Reis，2006)和质量，并主要集中于微观主体决策的形成，有助于为媒体中的货币政策提供微观基础。媒体对公众预期和行为的影响仅仅是媒体中的货币政策的一部分，需要将媒体的影响纳入整体的货币政策传导机制中分析。

(二)政策传导渠道视角

媒体报道作为货币政策传导机制中不可或缺的渠道，中央银行可以利用媒体面向公众进行信息交流，减少信息不对称，合理引导公众预期，最终实现政策目标。中央银行逐渐意识到，作为货币政策的制定者和执行者，对公众预期进行充分和详尽的解读，为货币政策制定提供大量有用的反馈信息，能够提高货币政策透明度和有效性。

1.货币政策操作中的告示效应。中央银行在货币政策操作过程中，通过媒体新闻通稿或出版货币政策报告等方式向公众传达政策，称为告示效应。新西兰储备银行最早将告示效应纳入货币政策操作中，新西兰储备银行通过告示操作影响短期利率，从而影响货币政策传导。这间接说明了中央银行有能力通过媒体来影响公众对未来利率的预期，提高货币政策透明度，从而影响货币政策的实际效果。在实际操作过程中，如果预期到中央银行对政策利率进行调整，公众会通过市场对现行市场利率进行调整，达到政策预期的效果。

2.货币政策传导机制中的预期理论。媒体报道对公众预期的影响主要是从适应性预期和理性预期两种预期理论角度分析和阐述的。适应性预期是指适应性预期的经济主体利用过去的实际值与预测值的误差修正新一期的预测。适应性预期有其自身的局限性，可靠性和适用性十分有限。在适应性学习条件下，公众利用中央银行通过媒体或者其他渠道告知的货币政策信息形成的预期维持经济的稳定性。同时，中央银行信息的透明程度对公众适应性学习行为有着重要作用，能够加快货币政策效果的实现。中央银行货币政策透明度的目标是为了减少和消除货币政策制定者和私人部门的信息不对称。因此，中央银行可以通过提前宣布货币政策目标和做出承诺，促使公众达到预期目标。鉴于适应性预期对信息的利用程度不高，理性预期理论应运而生。经济主体会根据理性预期假设，充分利用现有的所有信息预期经济变量的未来走势。与适应性预期不同的是，经济主体做出预测时需要将当前有用的信息纳入预期中。同时，经济主体运用各种信息来修正自己所做的预期。因此，中央银行在制定货币政策时需要考虑当前、滞后还是未来的信息。理性预期在宏观经济分析中占据重要地位，但其十分严格的数学假设和实践操作性不强使得其难以刻画公众预期。在现实世界中，理性预期与实际公众预期的差异使得理性预期的实用性大打折扣。

媒体中货币政策理论框架的前沿综述从不同视角对媒体中货币政策的理论基础进行分析。与传统货币政策传导机制不同的是，媒体中的货币政策理论基础加入了传播学和信息经济学理论，并结合经济学分析基本的供求理论，为媒体引导公众形成合理预期提供支持。媒体中的货币政策目的是将媒体报道结合整体货币政策传导机制，尤其是央行主动沟通的告示效应和公众预期形成机制，完善货币政策传导机制。货币政策可以通过媒体对货币政策制定和执行的报道作用于公众预期，公众预期的变化会导致未来通货膨胀率、未来短期利率等货币政策目标发生变化，最终实现货币政策效果。

三、媒体中的货币政策：经验证据

目前，国内外学者对于媒体中的货币政策实证研究主要集中在公众预期形成和媒体报道行为两方面。公众预期形成和媒体报道行为两方面的研究遵循的理论基础和研究方法有所不同，但两者相辅相成，共同构成媒体中的货币政策经验证据。

(一)公众预期形成视角

1.通胀预期流行病学模型的实证分析

媒体报道对预期的影响主要集中于通胀预期形成的研究。在宏观金融领域，国外学者最先将流行病学模型运用到媒体报道对公众预期影响的研究中。Carroll(2003)将流行病学领域的流行病学模型引入通预期形成机制研究，提出公众通胀预期的形成会受到新闻媒体报道的传染。通胀预期流行病学模型源自流行病学领域中公众疾病传播的研究，基本原理与一般流行病传染模式类似：媒体对新闻事件的报道会在公众间产生传染效应，并且有一定的粘性。我们不难发现，通胀预期流行病学模型与Reis(2006)的信息粘性理论十分相似，均强调信息在公众间传播的时滞。信息粘性是基于消费者在获得、吸收、处理信息时所付出的成本，而这种成本会延迟信息的传播速度，导致信息粘性的产生。而Carroll(2003)的通胀预期流行病学模型是基于媒体在公众之间传播信息所引起的时滞。Carroll(2003)建立通胀预期流行病学模型研究通胀预期基于微观主体的异质性，将公众通胀预期理论模型设定为：居民当期的通胀预期为适应性预期，而专家的通胀预期为理性预期。研究通过区分居民和专家两类群体，将传统货币政策分析进行进一步扩展，对媒体视角的通胀预期形成机制加以说明。当媒体指数增加时，公众通胀预期更接近专家通胀预期。特别是在通胀预期相关报道较多期间，公众对于通胀报道的吸收程度远远大于相关报道较少期间。Carroll(2003)打破了上世纪通胀预期形成机制仅仅基于调查的局限性，将媒体因素纳入公众通胀预期形成机制中，具有开创性意义。

2.媒体对预期形成机制影响进一步实证分析

Carroll(2003)的研究仅仅从媒体报道数量角度分析了媒体对于公众通胀预期形成的影响，并没有考虑新闻报道的质量因素。Blinder和Krueger(2004)的研究进一步说明了公众观念形成机制，并纳入了媒体报道质量因素。相比于Carroll(2003)的研究，Blinder和Krueger(2004)通过引入基本理论模型说明公众形成观点的渠道更多是电视和当地报刊。但是相比于其他信息来源，电视传播更多的信息，但是质量一般。Blinder和Krueger(2004)得出与培养理论相似的结论：当接触信息的渠道更多时，人们越容易形成观点;但培养理论更加强调信息的数量上的叠加而并非信息渠道的叠加。公众接触信息渠道增加，意味着公众可以以最低成本获得信息，并且通过不同信息的叠加增强自身选择和处理信息的能力。此外，观点的形成与思想意识、教育等因素相关。从人的角度剖析，思想意识在公众观念形成中起到决定性作用。Blinder和Krueger(2004)的研究违背了适应性预期和理性预期理论的假设，却更加贴近现实情况，认为人们经常使用意识根据自己的现状快速做出决策，而并非根据自身的知识。人们通过意识做出积极或消极的反应，缩短了决策过程，加快了信息在公众间传播速度。值得注意的是，思想意识的形成是否与人们自身教育和经验背景有关，文章并没有给出答案。Reis(2006)从信息成本角度分析了媒体对于公众通胀预期形成的影响，延续了以往研究的假定，得出更贴合实际的结论：公众通过媒体接受媒体信息改变自身的预期，但不会持续关注媒体信息的。

3.公众预期形成的异质性

近年来，国外学者采用不同的研究方法对公众预期形成的异质性进行研究。其中，Lamla和Maag(2012)的研究关注公众和专家预期的异质性。公众预期间的差异取决于新闻内容的异质性和报告的强度，特别是关于通货膨胀上升的新闻。专家预期的不一致并不取决于媒体报道，而取决于通货膨胀率和通货膨胀波动。Lamla和Maag(2012)证实了公众是通过媒体报道获取信息改变自身的通胀预期。Pfaifar和Santoro(2013)采用新闻报道和家庭预期数据测试粘性信息模型的流行病学基础，并且强调通货膨胀新闻的无关性、公众预期更新频率以及公众预期的准确性之间的关系。其得出的经验证据从根本上挑战流行病学框架的基本假设，大多数人并不会根据专家的平均预期修改自身的预期，因此并不能说明信息的获取与预期的异质性具有相关性，即居民的通胀预期具有脱媒性。与Carroll(2003)的研究相同的是，Lamla和Maag(2012)和Pfaifar和Santoro(2013)并没有从根本上说明媒体对公众预期是否有影响以及有多大程度的影响。因此，专家预期是完全理性预期并与公众预期的异质性假设不能说明媒体对公众预期是有影响的。

4.中国侧重于通胀预期形成机制的研究

与国外学者研究脉络有所不同，国内学者的研究着眼于媒体对公众通胀预期形成机制的影响。张成思和芦哲(2014)首次以媒体视角探究公众预期形成机制。根据媒体量化指标和公众对未来通胀预期的调查数据，张成思和芦哲(2014)检验了媒体舆论是否对公众预期通胀率具有显著影响。文章还构建了媒体舆论、公众预期和现实通胀率的动态模型系统，用以考察三者的动态互动机制。研究结果表明，媒体显著驱动公众预期，并且公众通胀预期的粘性程度较高。卞志村和宗旭娇(2014)利用措词提取法构建我国媒体报道变量，重点研究媒体报道对公众通胀预期形成的影响。卞志村和宗旭娇(2014)的研究更加强调媒体报道对公众通胀预期短期效应，即短期内媒体报道和公众通胀预期有同向变动趋势。媒体对公众通胀预期的影响程度与媒体相关报道呈正向关系。因此，中央银行可以通过媒体窗口让大众更便捷的接触到货币政策制定和执行的信息，有效引导公众，以更好地管理通胀预期。张成思、佟冠良和芦哲(2014)建立基于微观基础的新凯恩斯菲利普斯曲线模型，证实了我国存在着从媒体报道到公众预期再到实现通胀的传导机制，深化了媒体舆论、公众预期和现实通胀率的动态模型系统。

随着新媒体技术不断发展，国内学者开始研究网络媒体对公众预期的影响，并挖掘网络媒体和报纸对于公众预期影响的差异性。张成思和芦哲(2016)首次将传播学领域沉默的螺旋理论与流行病学传染机制作为统一的理论基础，分析网媒和纸媒相关报道对通胀预期的传染效应。张成思和芦哲(2016)的研究表明纸媒和网媒涨跌价格报道对公众预期的传染强度不同，形成不对称螺旋。赵林海和刘兴宗(2016)的研究引入贝叶斯模型，分析了宏观经济变量和媒体报道对通胀预期异质性的影响。公众预期的异质性取决于媒体报道的异质性和报道口吻，而专家预期的异质性几乎不被媒体报道影响。赵林海和刘兴宗(2016)首次将媒体报道对于我国通胀预期异质性纳入研究范畴，验证公众预期会受到媒体通胀报道内容差异和语气的影响，同时从信息传播角度证明专家预期可以被看作理性预期，间接说明Carroll(2003)假设的正确性，为今后我国媒体对公众预期形成机制和货币政策传导机制影响的研究提供经验证据。

通过理清国内外学者研究脉络可以发现，国外学者更多集中于媒体报道对于预期异质性以及公众预期形成机制的研究。而国内学者研究相对滞后，但并不影响其研究深度。张成思和芦哲(2016)挖掘媒体报道对公众通胀预期形成机制影响的传播学基础，将微观和宏观研究的理论基础有机结合，通过通胀预期流行病学模型多方位研究媒体对于通胀预期形成机制的影响。赵林海和刘兴宗(2016)的研究填补了媒体对于我国通胀预期异质性影响研究的空白，说明了公众预期受到媒体传播影响的基本逻辑，开辟了新的研究思路。

(二)央行沟通与媒体报道行为视角

1.央行沟通方式的研究

最初国外学者对于货币政策在媒体中传导机制的研究主要关注央行沟通方式的选择对沟通效果的影响，并没有强调媒体在传导机制中的作用。Andersson　et　al.(2006)采用1996年到2003年的周数据对瑞典中央银行货币政策沟通进行实证研究。研究者探讨了多种货币政策方式，发现各种货币政策信号(通货膨胀报告，演讲，基本利率变动)影响利率的期限结构，说明沟通对于货币政策传导的重要性。Ehrmann和Fratzscher(2007)研究了央行新闻会对于金融市场的影响。除政策外，央行新闻会还会向市场传递改变资产价格、影响资产波动率的信息。同时，新闻会澄清有关市场异常信息，尤其是在经济极度不稳定的情况下，央行新闻会的澄清作用会越发显著。Hayo和Neuenkirch(2015)侧重于探究网络新闻对于金融市场参与者影响程度是否显著。市场参与者的信息来源并不仅限于网络新闻报道。鉴于网络新闻报道的有偏性和误导性，市场参与者只是通过网络新闻来验证自身判断，即网络新闻是一种信息的补充。以上研究基于中央银行沟通方式对金融市场参与者判断和预期的影响，是微观主体和宏观政策研究的结合，但并没有明确讨论媒体报道的影响因素以及媒体在政策信息传导中的效应。

2.媒体报道驱动机制研究

随着媒体效应在货币政策传导过程中不断深化，国外学者开始关注媒体报道影响因素以及驱动机制。Bergeretal.(2011)最早研究媒体报道中的央行(ECB)货币政策问题，分析了媒体报道与欧洲中央银行(ECB)的货币政策的关系：媒体报道的倾向性主要受欧洲中央银行信息的影响。央行公告内容以及市场利率意外变化对于媒体报道倾向性有重大影响。当市场发生异常变动时，媒体报道倾向性为负。与Ehrmann和Fratzscher(2007)得出结论类似，央行新闻会对政策的解读增加报道的正倾向性。Bergeretal.(2011)还强调媒体报道平滑预期的特性。当通货膨胀率大于目标通胀率时，媒体将更多地报道负向信息，以此来降低公众对于通货膨胀的预期，使通货膨胀率降到合理区间。此外，文章对未预期到的政策的研究说明了如果欧洲央行传达了货币政策大量且充分的信息，媒体就会对未来货币政策有较为精确的预测，媒体报道就更加正向，未预期到的货币政策产生的负向效应就会相应减少。因此，媒体报道对于中央银行政策的关系是十分密切的。Bhmetal.(2012)对媒体报道中捷克央行货币政策进行实证研究。与Bergeretal.(2011)研究相同的是，Bhmetal.(2012)利用货币政策会议之后媒体发表的与货币政策委员会相关的文章，但却并未得出与Bergeretal.(2011)相同的结论。Bhmetal.(2012)的研究表明市场利率的意外变化并不会引起媒体报道倾向性的变动，媒体对未预期到的货币政策的报道并不能对金融市场产生负向效应，因此中央银行在设定利率时，没有必要刻意使用平滑利率的手段。另外Bhmetal.(2012)的研究证明了央行公告和预测会增加媒体报道正倾向性。结合媒体对公众预期形成影响的研究结论，我们可以大致推导出央行公告和预测能够增强媒体报道强度和倾向，从而引导公众形成合理预期的传导过程。媒体报道在货币政策传导机制的作用受多种因素的影响。一方面，中央银行沟通的目的是否明确，是否有向公众清晰和充分传达货币政策的意向对于媒体在货币政策传导中的作用程度至关重要。如果央行并不倾向清晰和充分的沟通，而偏好未预期到的货币政策，媒体将会减弱甚至为市场带来负面信息(Bergeretal，2011)，并增强市场的波动性，不利于市场的平稳。反之，央行倾向于透明和充分的沟通方式，媒体的作用将会由于报道语气的变化而形成的正向作用。另一方面，央行政策信息通过媒体报道传导到信息接收端公众和市场参与者，而公众与市场参与者获取、吸收、处理信息存在差异。公众通过媒体报道接触央行沟通信息，而金融市场参与者只是把媒体报道信息作为市场信息的补充。金融市场参与者更易于通过多种渠道接触市场信息，而公众只能通过媒体接触政策信息，可见媒体语气对于公众感知货币政策有着决定性作用。因此，不同群体对于媒体报道在货币政策传导机制有着不同影响。

四、对未来研究的展望

大众传媒对经济的影响范文第2篇

“传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称”；①“传媒经济就是传媒产业或行业对资源配置、财富生产与消费的抉择及其后果”。②上述两种对传媒经济的界定基本上是相同的，都指出了传媒经济的中心是传播媒介，必须以媒介的运作为基础；同时，也暗含了传媒经济的范围和具体形态是很广泛的。

在众多的具体形态下，传媒经济的本质究竟是什么呢？随着传媒实践的不断发展，传媒理论探讨的不断深入，对这一问题的认识也不断变化。较早产生的具有代表性的一种观点认为：传媒经济是注意力经济。对此进行较早探索的是美国学者达拉斯·斯麦兹，1951年在研究传媒经济运作规律时，他就曾指出“注意力经济”这一概念的实质；随后加拿大的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出“二次售卖理论”，指出传媒在第二次售卖中出售的是受众的注意力资源，而这才构成了传媒经济的主体；1997年美国著名杂志HotWired上发表迈克尔·H·高尔德哈伯的《注意力购买者》一文，其中明确提出“注意力经济”这一概念；在国内，对这一问题的研究大约是从1999年开始的。随着传媒实践的发展，特别是经历了2001年前后网络经济的萎缩，人们对“注意力经济”这一观点产生了质疑，在探讨过程中逐渐形成了一种新观点，即认为传媒经济是“影响力经济”，主要以曹鹏、孟锦、喻国明等学者为代表。在新近出版的《现代传媒经济学》一书中，吴信训等学者又提出“传媒经济是舆论经济”的观点，认为“传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律……换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。”③

分析“注意力经济”和“影响力经济”的关系，可以发现：前者是后者的基础，只有先凝聚了足够多的注意力才会产生影响力；后者是对前者的一种拓展与升华，将注意力的范围缩小到具有影响力这一领域内，有影响力的注意力才是有效的，因而在实践中，就出现了“控制发行”、“提高收视质”等具体的操作方法。实质上，这两种观点都是从媒介所吸引的受众的角度来分析传媒经济的本质的；而舆论经济则是从媒介自身的功能这一角度出发，指出正因为媒介自身所具有的形成舆论、引导舆论的功能才导致了注意力、影响力的出现。相比较而言，舆论经济似乎是更本质化的观点，但是如果进一步深究的话，媒介为什么具有形成舆论、引导舆论的功能？这种功能又来源于何处？归根结底，媒介的功能、媒介的影响力都源于媒介的权力，媒介拥有话语权等各种权利性资源。正因为如此，人们才会相信媒介、使用媒介、依赖媒介，从而媒介才能引起注意、引导舆论、发挥影响作用。所以基于以上推理，我们认为：媒介经济是一种“权力经济”，是基于媒介权力的运作而形成和发展起来的；媒介权力转移或扩展，媒介经济也会转移或扩展。

二、传媒经济的产生、发展与现状

从理论上说，当以赢利为目的的传播活动出现时，传媒经济就开始诞生了，尽管当时的形态可能还很不完备。人类传播活动发生了三个重大的转变：其一，由单纯传输信息为目的转为以商业上的赢利为目的；其二，由为少数上层人士服务转为为广大民众服务；其三，由偶尔为之转为固定的专业化的操作。从这时起，传媒市场便开始出现，传媒经济也开始萌芽，随着人类社会的进步和传播媒介的变革，传媒经济也不断发展，其形态日臻完善，范围日趋扩展，不断走向成熟。

人类历史上出现的第一种真正意义上的大众媒介是报纸，传媒经济的最初形态也就是报业经济。报业经济为何能够产生并迅速的发展起来？不可否认，这与报纸能够吸引注意力、产生影响力有着密切的关系，但这些都只是表象。归根结底，报业经济的发展都源于报纸所拥有的媒介权力的运作。报纸以其所占有的稀缺性的资源（先进的机器设备、专业的从业人员、特殊的政策支持等），借助特殊的工作形式，来发挥对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量。这种支配、控制作用的发挥正是媒介权力运作的过程，以此为基础形成报纸的权威性、公信力，树立报纸良好的社会形象，从而吸引受众和广告商，提高发行量与广告收入。扩展开来，报纸可以借助业已形成的良好形象开展多种经营，多元化发展，这些可以看作是宽泛意义上的报业经济，也都是以报纸拥有的媒介权力的运作为基础的（这方面的内容，广播电视经济等媒介经济形态与此类似，不再一一赘述）。

随着网络媒介的出现，20世纪90年代末掀起了一股网络经济的热潮，其中一部分就是网络作为传播媒体而形成的传媒经济。随着手机的普及，其作为个性化媒体的功能也开始显现；数字电视的进展也有望使其在不久的将来成为网络式的多媒体，并开始显露商业上的巨大价值。

新媒体的出现不断丰富充实着传媒领域，也使传媒经济从无到有、从小到大、从单一到多样地不断丰富和完善。据全球最大会计师事务所——美国普华会计师事务所2002年公布的《全球娱乐及媒体业展望：2002——2006》的数据，到2006年，全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到13693亿美元，年度平均增率将达到5.2%，而传媒业收入届时将达到11706亿美元。

从传媒经济的产生发展的过程可以看出：随着一种新媒介的出现，就会产生一种新的具体的传媒经济形态，并与已有的传媒经济形态共同发展。为什么报业经济之后还会出现广播电视经济？表面上看，是广播电视这两种物质实体或者说两种新的传播手段的出现导致了广播电视经济的产生；而实质上是媒介权力的转移与再生的结果。当报纸一统天下时，只有报纸拥有这种媒介权力，传媒经济也只有报业经济这一种形态；当广播电视出现后，它们作为传播媒介同样拥有媒介权力（这种权力可以看作是从报纸那儿转移过来的，也可以看作是随着新媒介的产生而自然再生的结果），基于这种权力的运作而产生了新的媒介经济形态。所以，是媒介权力的转移或再生催生了新的媒介经济形态，促进了传媒经济的完善和发展。

三、媒介权力产生的原因

媒介权力为什么会产生呢?公众与媒介之间为何会形成这种“契约”似的关系呢？

第一，大众与大众社会的出现。随着现代科技的进步和工业文明的发展，机器化大生产逐渐普及，打破了原始部落化的那种社会关系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众（mass），组成大众的个人以专业的方式相互联系，缺少统一的价值观和目的，非人格性在相互关系中盛行；人与人之间的关系因为机器而存在，人们之间的交流互动越来越少，个体充斥着一种孤寂疏离感。大众社会中机构庞大、集中、缺乏人情味；人与人的关系大都肤浅、局限而又短暂；个人在这种社会中常常感到寂寞、忧虑、无依无靠……工业化的城市是一个非人情的社会，个人之间是被分割的，而不是有机地联系在一起的，因此个人感到不安。除了与机器的亲密接触外，个体之间很少有互动与交流。在这种情况下，大众媒介适时而生，不管是报纸上的情感交流文章，还是广播电视中的谈话聊天节目，都在一定程度上满足了个体倾诉交流的需要，使感情得到了宣泄，尽管这些内容的互动性并不强。随着媒介的发展和进步，人们对媒介的依赖性愈来愈强，新兴的网络媒介可以说在很大程度上俘虏了人类，虽然网络只是处于一种工具性的从属地位。

此外，人们依赖媒介也是自身生存发展的需要。面对激烈的社会竞争和各种复杂的问题，人们需要大众媒介来提供相关的信息以及一些必要的观点和见解，从而获得个体生存发展需要的各种信息。

第二，科技的发展进步，各种传输设备的出现使得媒介得以具备行使这种权的能力。“客观上，媒介技术发展造成的信息落差是媒介权力产生的基本条件。马克思和麦克卢汉都认为：信息技术编织着权力的关系。”④麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，“一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身所引发的社会的某些变化，这就是它的内容，它带给人类的讯息。”⑤一种新的媒介出现，可以将信息传播的速度极大提高，传播的范围极大的扩展，除去旧的媒介所能传播的范围和所引起的影响之外，其余的传播范围和由此引起的影响就应归功于新的媒介形式。在这个意义上，媒介本身就意味着信息。

从另一个角度看，尽管媒介工作者受到过专业化的训练，具备筛选、加工信息的能力，有时甚至能提供一些权威的意见和建议；但是媒介工作者的数量相对大众而言，毕竟所占的比例很小，他们所选择加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意见也只具有相对的权威性，换句话说，媒介所提供的内容是有限的。媒介具有强大影响力的关键就在于它能够将这有限的内容传播到近乎无限的空间（受众是一个弹性很大的群体）中去，传播的范围愈广，造成的影响就愈大。传播范围的扩展根本上取决于传播媒介的进步。比如，网络的出现彻底打破了时空的界限，网络同时具有了“时间空间的偏倚性”，⑥其影响较之传统媒介大大地增强了，而这一切很大程度上来源于技术的进步。

此外，单向传播的模式也加强了媒介权力。“媒介权力很大程度上来源于自身机构的特点，这就是它的单向传播性，表现在大众传播所传递的信息是借助于大众传播媒介流向受众的……信息只能由传播者一方流向受众那一方。”⑦虽然现在各种媒体都在强化自身的互动能力，以吸引更多的受众，满足其互动参与的需求，尤其网络媒体的互动为人所称道；但是这种互动是建立在媒体占踞绝对主导的情况下的互动，受众虽然有选择频道的主动权，但频道的内容却是他们无法控制的，他们只能主动的选择被动的接受何种内容。

第三，国家政府的支持。在现代社会，媒介不仅仅是一个传播信息的工具，在很大程度上更是一种强大的思想控制武器，维护统治的强有利的手段。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时指出“广电也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具”，因为“广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的。”⑧所以，国家往往给予媒介很多的政策支持和特权。

在政府的支持下，媒介获得了更多的“权力性资源”，拥有这些特殊的资源是形成媒介影响力的一个重要源泉。

四、传媒经济是“权力经济”的意义

在探讨传媒经济是“权力经济”的意义之前，我们首先应该明确两个定义。

其一，媒介权力是现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，这种力量具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。在实际运作过程中，媒介权力是以一种工作上的职能权力的形式出现的。这种权力是以维护公众的权利为宗旨的，也是以公众的权利要求为存在前提的。

其二，“权力经济”其实就是基于某种权力的运行（工作劳动）而形成的一系列经济行为与经济现象的总称；权力经济仅仅是从推动经济发展的原因的角度分析而做出的一种概括，权力经济并非来源于权力与利益的直接交换，而是来源于个人的劳动。在传媒领域的具体表现就是：媒介工作者为满足受众的信息、娱乐等需求，在职权范围内付出了大量的劳动，从而也获得了公众的注意力，在公众中形成了影响力，树立了威信，以此为基础获得广告收入及其它各种经营收入，来报偿工作中付出的劳动（也包括其它一些先期的投入）。传媒经济正是在这种过程中以媒介权力的运行为基础产生的。

基于以上两方面，将传媒经济定位为“权力经济”就有了一定的社会意义。

第一，有利于传媒权力的维护和制约。正因为传媒经济是权力经济，所以在实践中，一方面要切实加强媒介的权力，保证其不受侵犯；另一方面要注重对媒介权力的监督与制约，防止权力的异化和滥用，造成一些不良后果。

对媒介权力的维护，最有效的一个途径就是制定相关的法律，以法律的形式加以界定和保护。

另一方面，对媒介权力的制约和监督也是必须的。媒介权力的控制主要来自两个方面：自律和他律。在两者之中，“自律”处于一种更根本的地位，主要通过培养媒介工作者的专业精神和职业道德来实现，加强行业自律。“他律”主要是来自法律的约束、政府的控制和公众的监督，三者之中，法律的约束是根本，政府的控制是关键，公众的监督是补充，缺一不可。

第二，“传媒经济是权力经济”的认识有利于提高现有传媒的运作水平，促进传媒经济的发展。尽管目前我国传媒市场上的竞争表现得非常激烈，有时甚至是不惜血本的恶性竞争；但是这些大多是一种低水平的同质化的竞争，市场上缺乏真正意义上的强势品牌。究其原因，很大程度上是传媒机构没有很好地认识并运用手中的权力。传媒仍是一个门槛很高的领域，政策方面的限制较多，迄今为止，中国传媒业实行严格的进入管制制度，不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台），从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性管制门槛。同时，对于已经进入的媒介还有很多的“行为管制”。正因为如此，媒介权力成了一种相对稀缺的资源，谁掌握了这种资源谁就掌握了一定的经济利益。

“传媒经济是权力经济”这一观点的指导作用就在于：因为传媒经济是权力经济，所以要促进其发展就必须适当放宽传媒领域的准入资格，减少相关的政策限制，允许更多的业外人士和业外资本的进入。2001年8月，中共中央办公厅了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放，从此民营资本得以名正言顺的进入传媒产业。但是，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，对内容制作等环节坚决不放开。

此外，有几点需要澄清的认识是：其一，现实社会中，不同媒介享有的媒介权力的大小和媒介权力的表现形式各不相同，但其本质都是统一的，即媒介对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量，形成和引导公共舆论的能力。其二，传媒经济的本质只有一个，是“权力经济”，但这并不会抹煞不同形态的传媒经济的个性特征，并不否认它们彼此之间的差异。其三，传媒经济的本质是一致的，但这并不代表不同形态的媒介经济的发展会同步，同一媒介经济形态下的不同媒介组织的发展会同步。因为除去本质的相同之外，还有众多影响其发展的外部因素。

注释

周鸿铎：《传媒经济学导论》[M]，北京:经济管理出版社，2003年第3页。

吴信训,金冠军,李海林等：《现代传媒经济学》[M]，上海:复旦大学出版社.2005年，第6页，第22页。

徐卫华：《论媒介权力的来源与特征》[J]，《潮州师范学院学报》,2003年第1期。

张咏华：《媒介分析：传媒技术神化的解读》[M]，上海:复旦大学出版社.2002。

[加]英尼斯：《传播的偏倚》[M]，北京:中国人民大学出版社.2005年第77页。

李青：《对传播媒介权力的思考》[J]，《国际新闻界》,1999年第3期。

[美]阿特休尔：《权力的媒介》[M]，北京:华夏出版社.1989年第158页。

大众传媒对经济的影响范文第3篇

市场经济条件下，随着竞争的激烈化，加上利益的诱惑，一些媒体为了经济效益单纯迎合受众的猎奇心理，放弃对新闻社会价值的考量，忽视了自身的社会责任，一些媒体不查证事实真相就加以报道，为了经济利益而报道的有偿新闻，为追求轰动效应而过于出位的报道，违背了真实性原则。受众一旦发现媒体提供的信息来源不可靠，内容不真实，就会对媒体的可信度产生怀疑，使得其公信力受到影响。

据复旦大学新闻学院所做的关于中国传媒“议题设置”的调查，市民在回答“你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌”问题时，认为“完全反映”的占2.6％，“大部分反映”的占47.8％，“反映了一半左右”的占35.4％，“反映了小部分”的占13.3％，“完全不反映”的占0.6％。这就是说，只有2.6％的人相信大众传媒完全真实地反映了客观世界，有接近97.4％的人对大众传媒或多或少地抱有怀疑甚至不信任的态度。尽管这些调查和数字不够全面，但在一定程度上反映了大众传媒公信力的下降。

面对当前大众传媒的激烈竞争，受众对大众传媒的传播质量提出了更高的要求。要满足受众的需要，就要多生产贴近实际、贴近生活、贴近群众的大众传媒产品。其关键就在于提升公信力，扩大影响力，增强竞争力。

坚持正确的舆论导向

舆论导向就是新闻宣传中占主导地位的舆论倾向，是一种政治导向。公信力是媒体舆论导向的前提。“一个没有社会责任感的媒体，只能生产出私产品，而一个富有社会责任感的媒体，才能提供公共产品，才能对社会的发展有所助益。”公众要求媒体必须学会换位思考，从公众的角度出发，打造一个健康积极的传播环境。媒体必须充分发挥舆论监督功能，以一种高度的社会责任感传播事实真相，不作假不浮夸，从而达到正确积极引导社会舆论的目的。

大众传媒的生命就在于它的真实性，大众传媒的报道应当是公正、客观、真实的，如果事实虚假，就谈不上新闻的可信性，也就会失去新闻应有的作用，失去大众传媒生存、发展的基础。大众传媒需要对新闻真实性进行必要的道德考量，这是新闻事业发展的要求，也是建设和谐社会的要求。但是也有一些媒体在激烈的竞争压力下，寻找能够刺激受众的庸俗和泛娱乐化事件或夸大渲染所谓的社会阴暗面等现象，由此造成的社会伤害，甚至引起的官司纠纷日益增加。这些事件在某种程度上暴露了大众传媒及其从业者职业道德的缺失，损害了大众传媒的公信力。无论报道的事件大小，在满足受众信息需求的同时，应该坚持正确的舆论导向，有助于树立大众传媒在受众中的良好形象，提升大众传媒的公信力。

注重传媒人媒介素养的提升

现代信息社会，大众传媒日益成为一个具有强大影响力的社会信息系统，大众传媒自身及其传播报道所秉持的道德准则的导向和示范作用无疑是不可忽视的，大众传媒从业者的媒介素养直接关系到大众传媒能否全面发挥积极作用，有效防止消极影响，同时对其他人的媒介素养也有“言传身教”的作用。

大众传媒从业者的职业道德是借助舆论的力量促使其自觉地遵守的。职业道德是一种自律。目前一些媒体出现的问题，都源于职业道德的缺失，媒体自律意识的淡化。采访者的工作态度不认真，采访不深入不细致，甚至捏造事实。担负把关职责的相关人员对报道的事实审核不严谨。再有就是从业者整体素质参差不齐，对大众传媒的各种操作规范不够了解，这就导致了大众传媒从业者职业道德的水准降低。

中国人民大学新闻学院教授陈力丹谈到大众传媒从业者的职业精神和道德时，作了以下论述：“采访是记者的权利，而不是记者的‘权力’。”我国大众传媒的职能从传达党和政府的指示转变为贴近人民的生活，为人民服务，反映人民的呼声。所以，大众传媒从业者的工作服务于人民的言论出版的权利，因而才拥有了从业者的工作权利，而这份权利是人民赋予的。大众传媒从业者的工作是客观真实地反映社会现实，但传媒从业者也必须保护社会的道德标准，比如对被报道者的人身安全、尊严等问题的人文关怀，这些都是大众传媒从业者所要注意的，要顺应时代的前进以正面报道为主，要本着发现问题、解决问题的态度，客观公正，不能独揽话语权，在客观公正的理性评价中也要有人文关怀。鉴于大众传媒的公共性特点，建立更加完善可行的媒体自律机制，对于提升从业者的职业道德，进而实现大众传媒竞争力的提升，无疑具有极其重要的作用。

实现社会效益与经济效益的平衡

毋庸置疑，商业化的运作模式给大众传媒注入了前所未有的活力，使传媒在逐渐走向经济独立的进程中日益获得了包括信息资源、时间资源、节目资源、受众资源、广告资源等多种要素在内的传媒资源的优化配置和充分利用，但是商业化的运作模式在给媒体带来巨大活力之际，也存在一些不容忽视的问题。“电视的运作制度决定了电视传播的价值取向、节目构成和赢利模式，电视的商业化、庸俗化倾向有其制度缘由。”它使某些媒体出现了片面追求经济效益的弊端，使公民所托付的采访权、编辑权和报道权不能有效实现，干扰了大众传媒在舆论引导中的影Ⅱ向力，造成信息传播混乱，改变了大众传媒的社会角色，使大众传媒由联结传播者与受众的公正中介变成了赚取利益的商业化角色。

大众传媒对经济的影响范文第4篇

【关键词】传媒经济；中国经济；发展；影响

改革开放至今，中国经济发展速度十分惊人。当前时代是信息时代，传媒是国家扩大经济发展的核心工具之一，与此同时，也能够全面的推动国家整体经济发展和文化发展以及政治发展。应该了解到，政治范畴内，传媒在综合国力竞争中的作用十分突出；经济范畴内，传统式核心信息传播渠道，是进行经济活动正常合理运行的核心基础。媒体对消费者引导，会稳步减少信息不同步的状况，对市场道德规范予以强化。另外，媒体是信息产业中的重要一环，它现已发展成为一个新兴产业。

一、传媒经济特点分析

传媒经济运营阶段，并不是单纯的依靠产品出售来获取一定回报，这个特点有别于其他产业，也是与其他产业间的主要区别。通过数次调查和分析可以看出，传媒所获得的最大经济效益即为二次销售，将版面以及时段进行特殊出售，给广告商和政治宣传者和宗教宣传者提供了信息平台。受众群体注意力资源要素，是传媒经济的核心价值体现。我们通常所说的传媒经济是一种新型经济类型和信息经济类型，传媒经济可以促进生产要素与消费要素二者间的紧密联系，使其可以愈加的协调与直接，之后在此基础上减少冗余操作步骤，将经济成本和社会活动成本双向减少，整体上提升社会运作效率。还需要注意的一点是，传媒经济具备了高技术特征，当下大众传媒建立基础即为高技术，高技术特点突出，从传媒角度上证明了社会生产力发展过程中的基础性运作水准。另外，这也充分说明了信息传播要基于高技术而发展，这些内容均是信息经济发展的必然要求之一，与此同时，也是大众群体的起初诉求。

二、传媒经济本质分析

传媒经济本质，从实际角度而言，它是一种影响力经济。对注意力经济和影响力经济二者关系进行分析和研究可以看出，前者是后者发展基础，只有注意力得以凝聚，后续才能衍生出影响力；后者是前者的拓展与高度升华，注意力范围缩小到一定程度，具备影响力性质的注意力才会具备一定效果，所以在具体实践操作中，控制发行操作和收视质量操作才随之出现。从实际角度而言，上述两类看法均从媒介吸引手中角度进行本质阐释，但是运作经济则是从媒介功能方位分析的，由于媒介本体具备舆论性和引导舆论性，注意力要素和影响力要素才会相继出现。通过比较研究，舆论经济本质化特点更高一些，假设再次探索，媒介之所以形成舆论功能和引导舆论功能，均由媒介权力决定，话语权等资源较为充分。归结来讲，正是因为如此，大众普遍相信媒介，乐于合理使用媒介，并且对媒介产生了一定依赖性，这样，媒介才会一起高度的注意力，深度彰显舆论效能和影响效能。因此媒介经济实际上是一种权力经济，将媒介权力运作视为基础，从而达到快速发展和体系形成，权力转移以及权力拓展，媒介经济便会随之产生相应变化。

三、传媒经济对中国经济发展的影响

1.促进中国经济结构变革

传媒经济以知识经济为主要特征。密集型经济类型产生，它的发展促进了当前信息产业的快速完善和发展，使得我国经济结构出现良性改变，即为从老旧式农业经济和工业经济积极的转变为知识经济。基础性性经济结构发展趋向是多元化的。

2.促进中国社会生产力前进

大众传播媒介，在现代信息传递过程中起到了至关重要作用，是其中的最优手段。传播媒介是生产力等不同类型要素相互融合的纽带和桥梁。应该注意的是，传媒经济增长，会为社会生产力发展进行丰富多量的财富创收，与此同时，也可以为传媒自身生产出更好更优的诸多信息产品，为后续物质基础强化点点坚实基础，使得资本和实力得到了双向提高。

3.改变了大众经济生活模式

传播媒介数量与日俱增，并且信息传播量度越来越大，品牌节目增加，大众通过广播渠道、电视渠道、报纸渠道、网络渠道进行信息获取。这些内容与经济生活之间有着密不可分的关系。大众群体从媒体方面了解的经济信息，主要分为投资证券内容和房地产内容以及IT行业内容等。需知，媒体引导效能十分明显，消费潮流被引导，加之网上银行模式和网络购物模式以及网络炒股模式便利性，使得大众经济生活便利性提升，在一定程度上满足了消费者诉求，稳步促进生活水平攀升，与此同时，也深度推动了我国经济消费连年增长。

四、结束语

综上所述，传媒经济对中国经济发展起到了十分重要的推动作用，无论是何种媒介形式，媒体经济发展对世界各国进出口经济发展提供了大力支持和助推。借助媒介传播多样性，世界人民对商品定位发生了改变，开始逐渐的依赖和信任传媒。媒体对商品价值又有一定程度提升，之后在此基础上使得商家利润大幅度提升，以致使得传媒经济与中国经济二者共同发展，实现双赢。

参考文献：

[1]新媒体对传媒经济产生的作用[J].颜永宁.中小企业管理与科技（下旬刊）.2014（12）.

[2]大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化――2012年我国传媒经济研究文献综述[J].喻国明，何睿.国际新闻界.2013（01）.

[3]传媒经济学视野下的中外传媒资本运营方式对比[J].李茜妹.知识经济.2015（20）.

[4]双边市场理论与应用述评[J].吴汉洪，孟剑.中国人民大学学报.2014（02）.

[5]我国传媒经济的增长与发展现状分析[J].何婉惠.产业与科技论坛.2014（03）.

[6]集成经济：未来传媒产业的主流经济形态――试论传媒产业关联整合的价值构建[J].喻国明，樊拥军.编辑之友.2014（04）.

大众传媒对经济的影响范文第5篇

[关键词]传播生态 媒介地理 失衡 平衡

[基金项目]教育部人文社会科学青年基金项目成果，项目批准号：09YJC860026

今天，传播生态的现状已经是全社会共同关注的问题。传播生态中包含的受众、媒介、经济问题贯穿了构建和谐社会的始终。这一问题在全国范围的讨论具有宏观发展的调控意义，在具体地区的讨论则更具有实际意义。

将生态环境引入传播学形成传播生态学。以此为基础，对其中各种因素的生态位确定和生态链条关系的阐述，可以明晰传播环境、传播语境、传播习惯、传播方式、接受方式等一系列相关于大众传播实践的连锁问题，并对区域传播的具体实施找到途径。

一、关于传播生态的解析

对传播生态，传播学界许多学者都做出过分析。笔者认为，对一个地区传播生态的研究应该从两个层面做出定位。其一是传播气候，也就是弥散、渗透在该地区的大传播背景。比如流行的传播方式、普遍的传播观念、外来的传播行为影响等因素。其二是传播氛围，即该地区特有的文化、经济、受众等因素凝结而成的具有区域传播特性的多维时空概念。如地区的区域性、地区的民族性、与其他地区形成差异的性征等。这两个层面具有相互作用与反作用的能力。在传播气候影响和制约区域传播氛围的时候，会在具体的传播行为和传播现象中得以表征，施加在该地区的传播背景压力导致传播层次的一致性。但同时不可忽视传播氛围的自身调控和抵制作用，对于传播气候它拥有吸收融合与排斥摒弃的自养行为。正是由于这种行为作用，对传播生态度的研究，既要“综合治理”，又要“因地制宜”。以图示为例作进一步说明：

以外部圈层作为传播背景，它的特征具有中心扩散性，从传播的核心区域逐步向外延展，但其传播效果也会随着外散而减弱。

图中A区为传播的核心区域，信息穿透力、传播理念以及传播方法都较为先进，并以不同力度弥散在整个传播空间当中，是相对信息流动最活跃的地区。B、C、D、E四个区域为传播大生态背景下的单个传播区域，它们受到A区的扩散影响，同时又根据所在的不同区域表现出不同的传播个性。

值得注意的是可将B、C、D、E四个区域相对于A区的辐射进一步划分为三个区域（如图所示），每一个区域所受到的辐射程度不同传播氛围也不尽相同，越靠近核心区域所受到的影响就越深刻，反之亦然。不同区域之间有时也会形成传播活动，将某些共性体现出来可能形成更大的区域传播生态。

造成上述传播生态内部运动的归因有四个方面：受众、媒介、经济、社会。它们有机地结合并且共同在传播生态中发挥作用。这些作用可以是顺序发展的，也可以是交叉完成的；它们所形成的网状结构编织出传播生态对传播行为作用的各种形态，并富有强力的弹性。

传播生态是实现受众―媒介―经济―社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程。这里“生态”已不仅仅是借鉴单纯生物学的含义，而是一个整体互动的概念，蕴含受众、媒介、经济、社会复合生态的内容，强调四者协调发展和整体生态化，即实现共同演进、和谐发展、共生共荣，它是可持续发展模式。一个健康的传播生态，能使人类确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观，构筑正确的信息传播与消费模式，并建立科学的媒介经营与管理机制。这其中的一个核心观点是构建传播生态的平衡问题。

传播生态平衡实际上是以媒介产品生产和传播为核心的要素的优化组合，包括媒体通过时间和空间反映出来的媒介产品形态、频率频道、人力资源、广告资源，也包括受众支持、信息系统等等。前者可看作是传播生态内部平衡，后者可看作是传播生态外部平衡。这些要素在传者和受众之间乃至这两者与社会经济之间形成动态循，始终处于平衡―失衡―平衡的状态。一旦任何一个要素产生畸变或者消失，将影响整个传播生态的平衡。失衡则直接影响传播生态的生存和发展。这反映出传播生态发展的复杂化趋势。此外，传播生态的多元化与裂变化趋势也应关注。当今世界，媒介的多载体化、传播的全球化以及信息的数字化，是形成多元化传播生态环境的三大原因。而这三大原因实际上就是传播的内部条件和外部战略环境出现了变化。

但是，传媒的发展似乎也遵循这样一种规则，即“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”；“一方水土养一方人”。千姿百态的地理环境为不同地方的人类活动也打上了带有明显地域色彩的印记，处在不同地理环境中的媒介也是各有特色，媒介与地理的关系则显得密不可分。因此，深刻地认识媒介与地理的关系，有助于全面、客观地认识和了解媒介发展的地理格局和生态状况，有助于深刻理解和科学把握当下媒介生存的地理成因以及媒介未来的发展机遇和基本趋势，从而加强媒介建设，修复媒介与地理环境之间的生态关系，进而为建设和打造和谐社会做出贡献。[1]

二、媒介地理学给出的思考

媒介地理学是从媒介学与地理学的交叉边缘地带划分出来的一块小小的学术领地，也是传播学、媒介学、地理学、政治学、经济学、文化学、社会学等众多学科的知识搅拌、混合而建成的一座理论大厦。[2]它是以人类同媒介、地理的相互关系及其互动规律为研究对象的，具有自主和独立条件的新兴学科。媒介地理学关注和重视特定地域产生的特定媒介形态，及其相同媒介形态中呈现出的不同地理样本，认同和理解生活在不同地理环境下人的不同传播特点，以及不同区域受众对媒介内容会有不同的地理“看”法。[3]

媒介地理学虽是媒介学与地理学交叉研究的产物，但它具有自己独特的研究领域。和媒介学相比，它更注重把媒介现象放到特定的地理环境中进行考察和分析；与地理学相比，它则侧重分析地理的媒介再现以及地理因素对媒介和受众的影响制约。媒介地理学的现实意义在于，它能够激发并促使现代社会构建人、媒介与地理之间的和谐关系。[4]

三、传媒发展失衡是传播生态失衡的重要表现

西部广阔的地理空间资源和媒介集团的数量相比较很不平衡。由于特殊的地理、历史、经济、文化等诸多方面的原因，我国西部媒介在所占有的信息资源以及媒介权利上和中东部对照差异明显。打开我国的“媒介地形图”，势必会发现：这些年成立起来的各种报业集团、广播电视电影集团以及各种媒介公司和影视制作公司等，大部分在沿海开放城市。

“中国的媒介地理版图的形势正好与中国的自然地理版图形势相反，前者是东高西低，后者是西高东低。”[5]此种东高西低的媒介地理版图形势无疑说明了西部媒介集团的数量和其广阔的地理空间及丰富的文化资源相较很不平衡。

四、应对失衡的策略性研究

21世纪作为一个信息传播社会和知识经济时代，一个人传播技术的高低和传播能力的大小，与他的经济状况的好坏、社会地位高低基本成正比。少数民族，尤其处在西北这个落后和欠发达地区的少数民族，他们不良的媒介使用状况值得我们思考和重视。

从“媒介地理学”角度出发，笔者认为，要提高媒介在西北少数民族地区的传播效果，可以从以下几方面考虑：

首先，切实提高西北少数民族地区的经济发展水平从而为当地的媒介发展打下坚实的物质基础。大众媒体的发展水平往往标志着一个社会的整体发展水平，但同时也受到社会整体发展水平的制约，最根本的作用力就是社会的经济发展水平。1970年美国著名传播学者P・J・蒂奇诺提出的“知识沟假说”认为，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。这一理论从宏观社会结构层面审视大众传播过程中的不同社会地位群体在知识获取方面的差异性，从而为媒介效果研究打开了一个全新的思路。

以国家政策倾斜和政府支持为助推力。经济的发展是地理、历史等因素长期影响的结果。要提高一个地区的经济发展水平，国家推出相关的政策倾斜以及政府的大力扶持显得尤为重要。只有经济实力雄厚了，才能为媒介的发展打下物质基础，只有各种媒介达到一定的覆盖面，传播效果才有可能提高。西北少数民族地区的受众因为条件限制而导致的报纸、广播等媒介接触极少的情况也会有所缓解。

以诚信合作实现共赢。近年来，西北几个少数民族地区电视台通过和经济发达地区的大众媒介联手，在获得发展资金和增强自身实力方面取得了显著成效。比如内蒙古卫视和上海开麦拉传媒合作、宁夏卫视和上海财经合作以及青海卫视与湖南卫视联合。这样的合作方式为少数民族地区电视媒介注入了资金和发展动力。因此，发达地区带动少数民族落后地区，通过合作实现共赢不失为一个好方法。

其次，注重西北少数民族地区的文化教育以提高受众的媒介素养。

受教育程度的不同导致人们在信息传播活动中有着一定的差别。这就要求处在大众传播中的受众有较好的知识文化水平。所以，注重少数民族地区的文化教育至关重要。

受众本身的素质是影响传播效果的重要方面。受众应该变被动接受为积极主动参与，以促进自身媒介素养的提升。这就要求受众健全自身的知识体系，对信息具有更好的分析和判断能力，尽可能摆脱媒体的控制，形成自己的观点，此外，还需要受众了解媒介行为、积极主动参与媒介行为，学习使用媒介发出自己的声音，提高自身接触媒介和使用媒介的能力，从而促进媒介在当地的传播效果。

注释：

[1][2] 邵培仁：《媒介地理学：行走和耕耘在媒介与地理之间》，《中国传媒报告》2005年第3期

[3][4]邵培仁：《作为最新研究视野的媒介地理学》，《广告大观・媒介方法》2006年第1期

[5]周燕群：《中国报业集团系列报刊布局影响因素的经济学分析》，《新闻记者》2003年第10期

[6]段鹏：《传播效果研究：起源、发展与应用》，中国传媒大学出版社，2008

参考文献：

[1]托克维尔：《美国的民主制度》，商务出版社，2004

[2]勒温：《拓扑心理学》，商务出版社，1999

[3][美]David L.Althdide：《传播生态学》，人民邮电出版社，2000

[4]涂尔干：《社会劳动分工论》，商务出版社，2003

[5]吴继善：《心态新闻学》，北京广播学院出版社，2004

[6]郑兴东：《受众心里与传媒导论》，新华出版社，2004