国外服装市场分析范文第1篇

关键词：营业收入质量 五维透视法 品牌男装企业 财务报表分析

业收入的质量分析，应关注五个方面：（1）营业收入的规模，即企业拓展市场需求空间的能力有多大;（2）营业收入获得的毛利总额，即企业主营业务赚钱的能力如何;（3）营业收入的毛利率，即企业产品定位及经营策略是什么;（4）营业收入的品种结构，即企业卖什么;（5）营业收入的地区结构，即产品卖到哪儿。从以上五方面对营业收入质量进行分析的方法即五维透视法。本文以在我国上市的12家品牌男装公司为例，运用营业收入质量分析的五维透视法，结合2013年年报（剔除雅戈尔和红豆的地产业务收入、杉杉股份的锂电池材料业务收入），分析这12家品牌男装企业服装营业收入质量，进而评估各家企业在服装业务上的经营策略，创造现金流量的能力，以及在品牌男装市场上的竞争力。旨在说明这种分析方法在营业收入分析案例中的适用性及独特性。

一、男装企业服装营业收入规模分析

服装营业收入规模分析包括：营业收入总额、同比增长率以及行业排名情况，分析结果如表1所示。

（一）雅戈尔服装稳居男装行业老大

从服装营业收入规模及排名情况看：雅戈尔营业收入规模达到45.16亿元，稳居男装行业老大的地位，七匹狼排第二，九牧王排第三。男装行业整体来看，市场需求稳中有降，2013年12家男装企业服装销售总额为184.82亿元，较2012年191.48亿元的销售总额相比下降了3.48%。

（二）男装企业排序基本没有变化，行业竞争格局稳定

从排名变化来看，除了卡奴迪路的排名上升1位，和步森互换位置处在第9位外，其他各家企业的排序没有变化，显现出男装行业具有非常稳定的竞争格局。雅戈尔以服装营业收入45.16亿元的绝对优势位于男装行业的第一梯队，七匹狼、九牧王、报喜鸟、杉杉、希努尔这五家企业的服装营业额都处在10亿到30亿元之间，位于男装行业的第二梯队。服装营业额低于10亿元的企业有：红豆、大杨创世、卡奴迪路、步森、乔治白、美尔雅，这些企业属于第三梯队，总体来看，第一梯队雅戈尔的竞争优势明显加大，呈现出强者越强的竞争态势。第二梯队企业的整体竞争优势在下降，2013年年均服装营业收入为19.73亿元，较2012年该梯队的均值下降了2.32亿元，被处在第一梯队的雅戈尔远远甩在后面。第三梯队企业的整体竞争优势略有上升，2013年年均服装营业收入为6.84亿元，较2012年该梯队的均值上升了0.1亿元，上升趋势不明显。

（三）雅戈尔服装营业收入增长强劲，领跑男装行业

从服装营业收入增长率来看，2013年只有雅戈尔、希努尔、卡奴迪路3家公司服装营业收入实现了增长，卡奴迪路增幅最大，其次是雅戈尔，希努尔排第三。另外9家企业服装营业收入都出现了不同程度的下降，降幅最大的是七匹狼，服装营业收入下降幅度达到-21.08%，其次是报喜鸟，接着是乔治白。2012年和2013年的情况正好相反，2012年有9家企业服装营业收入实现了不同程度的增长，增幅最大的是乔治白，其次是卡奴迪路，七匹狼排第三。只有3家企业下降，降幅最大的是雅戈尔。可见，雅戈尔在经历了2012年的调整之后，2013年重磅回归男装市场，显现出非常强劲的市场号召力，而处在第2、3梯队的多数男装企业定位和雅戈尔相似，都不同程度地受到影响，表现最为明显的七匹狼和报喜鸟，市场份额下降明显，竞争异常激烈。卡奴迪路是最近两年连续上涨而且涨幅较大的企业，卡奴迪路在做好自有品牌的同时，广泛推进国际合作，侧重发展男装奢侈品，避免了和雅戈尔、七匹狼等企业的同质化竞争，取得了不俗的市场份额。

二、男装企业服装营业收入毛利额分析

（一）男装业毛利总额下降了4.21%，其中7家企业毛利额减少

毛利总额是衡量企业主营业务盈利水平的重要指标。2013年12家男装企业来自服装业的毛利总额及其变化情况如表2所示。整体来看，2013年男装毛利总额下降幅度快于收入的下降幅度，2012年的情况也是如此。说明品牌男装企业成本传导能力较差，在产业链上的价值增值能力不强。

（二）雅戈尔服装毛利总额为27.43亿元，盈利水平居男装行业之首

从服装毛利总额及排名情况看，雅戈尔服装板块的盈利水平位居男装行业之首，九牧王排名第二，七匹狼排第三。可见，雅戈尔在品牌男装企业中无论市场份额还是盈利总额都排第一，彰显出市场领导者的特征。

（三）男装行业盈利难度加大，呈现两极分化的趋势

从男装企业毛利额增长及其排名变化来看，毛利额增长的企业有3家，分别是雅戈尔、卡奴迪路和美尔雅。雅戈尔无论是销售规模、毛利率还是盈余水平都处于领先地位，2013年服装毛利总额呈现出快速增长的局面，在男装行业的竞争优势地位明显加强，这和雅戈尔多年来立足本土市场培育高端品牌的战略定位密不可分。

2013年除了上述三家企业毛利额实现增长外，其余9家企业毛利额都有不同程度的下降，七匹狼毛利额下降幅度最大，其次是报喜鸟。商务休闲起家的七匹狼虽然在上世纪90 年代初期就创建了自主品牌，但其服装设计实力无法与国际服饰相抗衡，品牌在中国二、三线城市的认可度高，而在一线城市的认可度低，近年来虽然引入了国际大牌品，但品牌附加值与高端品牌还有一定差距。七匹狼与雅戈尔在市场细分与品牌定位方面有许多相似之处，在与雅戈尔的竞争中，七匹狼的品牌劣势就凸显出来。

三、男装企业服装营业收入毛利率分析

毛利率是反映企业产品定位的一个重要指标。2013年12家男装企业服装营业收入毛利率如下页表3所示。

（一）男装企业平均毛利率为49.24%，较2012年下降了5.68%

从2013年服装毛利率及其变化来看，报喜鸟毛利率排第一，为65.77%，同比上升3.63%;卡奴迪路毛利率排名第二，为64.71%，同比下降2.04%;雅戈尔服装板块毛利率排名第三，为60.74%，同比减少4.35%。2013年12家男装企业7家毛利率下降，4家毛利率上升，男装行业平均毛利率为49.24%，与2012年行业平均毛利率54.92%相比，下降了5.68%。整体来看，2013年品牌男装企业受上游生产要素市场和下游消费市场的双重挤压，上游要素市场成本刚性上涨，下游消费市场受经济大环境的影响需求疲软，服装产品生产成本上升的同时，零售价格不能充分地向下游传递，导致男装业整体毛利率下降。另一方面，也说明了品牌男装业在产品品质差异上做的不够，产品同质化竞争激烈，导致毛利率整体走低。

（二）男装企业毛利率排名稳定，各家盈利区间定位明确

12家企业中，毛利率在60%以上的企业有3家，占比为25%，分别是报喜鸟、卡奴迪、雅戈尔，2012年也是这3家企业处于高毛利率区间;毛利率在40%―60%之间的企业有4家，占比约为33%，分别是九牧王、乔治白、七匹狼、美尔雅;毛利率在20%―40%之间的企业有5家，占比约为42%，分别是步森、希努尔、红豆、大杨创世、杉杉。总体来看，各家企业产品定位没有明显改变，成本构成稳定，毛利率只是在各自的盈利区间内做小幅度调整。

（三）男装高附加值产品呈现薄利多销的局面，中低附加值产品市场需求萎缩

毛利率在60%以上的高端男装产品市场需求弹性大，适当地降低毛利率，能有效提高销售收入和增加毛利总额，起到薄利多销的作用。2013年卡奴迪路和雅戈尔均适当降低了高端品牌服装的毛利率，带来了服装营业收入和利润的双重增长。而报喜鸟则采取提高毛利率的经营策略导致服装营业收入和利润都迅速下降。可见，在市场需求疲软的情况下，适当降低高端男装产品的毛利率，能扩大销售份额，提高盈利水平。

毛利率在40%―60%区间的中等附加值男装产品市场上，各家企业的经营策略出现严重分歧。2013年七匹狼和乔治白采取了提价策略，不仅没有增加盈利，反而导致市场份额和盈利总额都急剧下降。希努尔采取了调低毛利率的策略，虽然市场份额有所增长，但销售利润却下降了，等于赔钱赚吆喝。可见，中端男装产品市场需求饱和，商家盲目地提价或者降价都是不可取的，必须在提升产品品质上下工夫，还要做好市场细分，在品牌定位上要与规模较大的强势品牌服装企业形成差异。

毛利率在20%―40%区间的低附加值男装产品市场上，多家企业都采取了低价策略，降低毛利率。但适得其反，薄利不仅没有换来多销，反而导致市场份额和盈利总额的双重下降。总体而言，随着我国高净值人群的不断增加和群众消费观念的转变，人们对高附加值品牌男装的需求日益旺盛，市场需求弹性大，发展空间广阔，男装产业升级势在必行。

四、男装行业服装营业收入分品类分析

（一）休闲服销售规模最大，衬衫是既好卖盈利又高的品类

从6大品类销售规模来看，休闲服排第一，衬衫排第二，而且衬衫和休闲装不仅销量大而且毛利率高。从6大品类的销售增长来看，2013年只有衬衫实现了小幅增长，西装、夹克、T恤销售收入都出现了不同程度的下降。总体来看，T恤和夹克品类可替代性强，在市场需求疲软的情况下受到的冲击大。休闲装和衬衫是弱市背景下需求持续增长的最好卖的品类，而且衬衫的获利能力明显高于休闲装。

（二）衬衫市场强者越强，商务休闲品牌在衬衫市场上的增长较快

衬衫是这6大品类中唯一一个统计口径一致的品类，也是销售增长较快、盈利较好的品类。衬衫营业收入规模排在前三位的分别是雅戈尔、七匹狼和九牧王，这三家企业的衬衫销售额占到了市场份额的三分之二，盈利额占到了市场总盈利额的75%，而且2013年这三家企业的衬衫销售收入还在增长，衬衫市场的寡头垄断格局已经形成。

五、男装行业服装营业收入分区域分析

男装产品按照销售区域划分，可分为中国境内和境外两个区域。

（一）男装产品以境内销售为主，境外销售所占份额仅为5.4%

观察最近两年男装产品的销售区域，都是以境内为主，境外销售所占的比例非常低，而且境内销售创造的毛利额和毛利率也明显高于境外。受国际金融危机和人民币升值的双重不利影响，境外市场需求急剧减少，导致男装境外销售收入锐减。另外，像大杨创世、美尔雅等外销型企业，是以OEM或ODM为主，在海外没有形成认可度高的自有品牌，代工环节附加值低。而内销为主的品牌服装企业在国内市场的认可度高，品牌盈利能力强。可见，立足本土市场，培养知名度和美誉度高的自有品牌是未来男装企业发展的必由之路。

（二）2013年男装产品境外销售下降幅度比境内大

2013年男装产品无论是境内销售还是境外销售都有所下降，相比而言，境外销售收入和销售毛利下降的速度更快。2013年境外销售收入与2012年相比，下降了15.32%，2013年境内销售收入与2012年相比，仅下降了2.7%;2013年境外销售毛利与2012年相比，下降了35.5%，销售毛利的下降幅度明显高于收入的下降幅度，2013年境内销售毛利与2012年相比，仅下降了3.54%，略低于收入的下降幅度。显然，对于服装企业而言，国内市场比国外市场的抗风险能力强，竞争激烈程度明显低于海外市场，盈利空间大，需要重点布局。

六、结束语

本文基于我国男装上市公司的一个真实、完整的案例，不仅突出分析了收入质量分析的理论框架，而且将收入质量分析与产业环境分析、企业战略分析、企业经营模式与现金流分析广泛联系在一起进行系统分析的思路，能够快速提升财务人员的财务分析实践能力。Z

参考文献：

国外服装市场分析范文第2篇

一、市场调研计划

二、行业市场环境分析

三、目标市场分析

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

五、品牌服装的消费者分析

六、品牌分析

七、品牌建设

一、市场调研计划

1调研目的：了解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况

2调研时间：2009年6月18日-19日

3调研方法：口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等

4调研对象：以访谈为主，观察为辅；

5调研形式：?售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问

1）街头访问：

到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。

2）售点访问：

专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。

3）售点巡查：

要经常到专卖店或生产厂家进行巡查，多了解和掌握品牌的生产和销售状况。

6调研地点：德州市德城区（德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等）

二、行业市场环境分析

主要的调研内容有：

（1）、目标市场的容量及发展潜力；

（2）、行业的营销特点及行业竞争状况；

（3）、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；

1、全国市场现状分析

中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。

2、全国市场发展趋势分析

欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。

（1）、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。（2）、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。（3）、老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。（4）、女装品牌数量减少、单品牌质量提高；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。（5）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。（6）、国外女装品牌大量涌进中国；随着zara杭州店的开业，目前zara在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。（7）、复合型产品多层店铺逐渐增多；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。

3、目标市场总体分析

日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。

XX年我国服装及衣着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件（套），提高18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件（套），下降10.2%。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。

对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅最大的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件（套），提高3.9%，全部高于对全球出口平均单价。共5页,当前第1页1

4、影响市场波动的因素：

4.1季节因素 ：

根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。

4.2地域因素

在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。

4.3政策因素

新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。

今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从reach法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。

3、目标市场主要销售渠道

服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道

4、目标市场细分

1、性别细分

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

2、年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65?。

18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。

65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

3、产品属类细分

我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列

随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。共5页,当前第2页2

5、消费者指名购买率最高品牌

阿依莲、only、小熊维尼等。

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

（1）女性品牌服装的市场分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。

（2）消费趋势分析

从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。

在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。

五、品牌服装的消费者分析

（1）消费阶层分析：

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：

a)名牌服装消费群：

这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。

b)中档服装消费层.

这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；

c)低档服装消费层。

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。

(2）不同年龄消费者分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：

a) 15岁----25岁的青少年女性:

这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。

b)25岁----45岁的中青年女性：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；

（3）不同区域消费者分析

根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1587元，北京则达1387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

六、品牌分析

1、本品牌与竞争对手的定位策略比较

此品牌为现在的大学生和一些时尚人士所设计，年龄一般在21-35岁，追求时尚个性的特点， only为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。 only女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，only为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。本品牌符合现代大学生所追求的款式和色彩，风格也与众不同，only的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。本品牌的价格定位一般在100-200之间，在大学生的消费能力范围内，only品牌的价格定位相对要高一些。本品牌是一个定位精准确。消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的女性。，同时采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。

2、产品分析

2.1产品类别分析

本品牌的产品主要是女装休闲装和牛仔装。上装在中国占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，XX年年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。本品牌款式新颖、独特，色彩亮丽。共5页,当前第3页3

2.2产品名称分析

产品名称为“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大学正是在青春活力的阶段，所设计付账就要符合她们这一阶段的特征和要求。

2.3产品特性分析

本产品质量好，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，能够给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟大学生的时尚追求，色彩鲜艳亮丽，给人明快舒适的感觉，价格也在大学生的消费范围内。

2.4产品卖点分析

因为“flights”主要是面向大学生和一些中层消费者，因此卖点一般设在大学附近和一般的服装市场内也可以在小型的超市和商场内，这样会让大学生有更多的机会接触和购买本品牌的服装.

2.5产品价格分析

毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费水平也受到的影响，“y&v”考虑到消费者的消费水平，一般定在100-200之间，能够在消费者的消费能力之内。

2.6产品渠道分析

产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。

3、品牌swot分析

3.1品牌优势

本品牌的优势在于价格优势，让消费者能接受。品牌是企业生存之本，是企业发展之源。拥有一个著名品牌，意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快，需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的，是动态的。本品牌有不断创新的思想。

本品牌的牛仔服能够政府消费。因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；具有组织形式、运营机制灵活等优势。

3.2品牌劣势

品牌发展缺乏后劲，缺少核心竞争力。缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。

3.3品牌机会

“flights”还有很大的挖掘空间，要多了解一些信息反馈，这样对品牌的发展有很大的好处，挖掘品牌，让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的发展。从而使品牌走向国际化

七、品牌建设

1、渠道建设

1.1渠道设计方案

可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。

1.2渠道促销方案

每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。

2、终端建设

2.1终端促销方案：

一、 记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易成本，服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。

二、 操作步骤 1、迎宾、销售推介过程……在顾客有表现购买犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容； 2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：

?本次消费立即可享受九折优惠；

?从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；

?如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）；

?在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品；

?在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始。

一个品牌能够真正竖立起来，准确的产品定位是前提条件。实施品牌战略首先是定位要准。服装定位简单的说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“ flights”将目标消费者定在品味高、收入丰的中年成功人士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。

一、品牌传播形式

媒体策略

运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。

1）媒介的组合策略

以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

2）媒介的选择

（1）报纸：《xx日报》、《xx晚报》、《xx商报》、《xx报》

（2）电视： xx电视台、xx电视台、xx卫视

（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。共5页,当前第4页4

（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

（5）固定点：利用站牌、灯箱等

二、品牌推广策略

1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。

2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性广告和硬性招商广告）

3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用

4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应

5)策划、编写详细的店员培训守则

销售整合

1公关活动方案

活动有九点开始，在活动进行过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，金木要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。

2事件营销方案

国外服装市场分析范文第3篇

关键词：服装 销售

随着市场的细分化，超市正逐渐成为服装的重要销售与消费市场之一。为更好帮助服装厂商和超市经营者了解与分析市场的状况与前景，制定未来市场策略，就很有必要采用科学的方法，将超市与服装销售紧密结合起来进行研究。本文正是从市场调查的角度来对此开展研究的。

一、研究背景

1.服装的销售场所

目前,国内主要的服装销售场所有百货商场、服装专卖店、购物中心、仓储式商场、大型综合超市、服装批发市场、名品折扣店等。

百货商场是目前中国服装营销的首要渠道；服装批发市场则由于销售的服装价格低廉，成为广大工薪阶层和低收入者消费的主要场所；而服装连锁专卖店模式是国内外品牌服装销售的主流模式，国内服装品牌大都采用直营店和加盟店相结合的运作方式。当前新兴的名牌折扣店的特点是：具有舒适的购物氛围，荟萃知名品牌，质量上乘,一般以低至1-5折的价格销售。对于各类超市，在生活中非常普遍，其中大型超市的影响力正不断增大。

2.国内外超市服装销售的状况

近几年，在中国大陆出现的大型综合超级市场（如沃尔玛、家乐福）、会员店（SAM店）、仓储式商场等大型卖场已成为与百货商场竞争服装销售的主要对手。国内超市服装销售具体状况为：

总体处于培育、发展时期。服装销售成为超市中十分普遍的现象，但却呈现不同的销售状况。一些超市出现大空间，低销售总额的现象;超市所销售服装产品多样化，销售推行低价策略，商品更新速度比较慢，消费者主要以低收入者为主。但品牌类服装正逐渐走入超市卖场。

在服装销售业发达国家中，以英国为例，在超市中销售与购买服装已经成为一种习惯方式，其中超市服装销售的对象主要以年轻消费者为主。随着年龄的增加，超市服装的销售总量呈现下降趋势。服装在超市中销售实施的仍然是“薄利多销”的经营政策。同时，国外超市中服装销售方式历来有预测流行、提前订货、在季节前2～3个月提前发售的做法，已经形成了采购与销售的良好模式。另外，超市服装的价位、销售服装品牌知名度、购买的方便性、较长的营业时间、提供宽敞的停车场服务、季节性减价的促销手段等都是影响国外超市服装销售的主要因素。

二、研究的方法

本次研究采用了实地观察法及问卷调查法。

1.实地观察法

所谓实地观察法，是指调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情况的一种方法。本次研究选取北京市家乐福（双井店）、沃尔玛(宣武门店)及物美大卖场(方庄店)这三家有代表性的超市作为实地观察的对象。

2.问卷调查法

本次研究采取了拦截式的问卷调查方法，现场进行问卷的发放、填写与回收。具体方法是：选取周六、日两天时间，在实地观察的北京三家超市中对106名消费者进行问卷调查，最终回收有效问卷100份，问卷回收率为94.34%。

三、结果与分析

1.实地观察

(1)家乐福。家乐福（双井店）位于北京市朝阳区东三环，交通便利。家乐福（双井店）中目前销售的商品多达2万种，其中服装卖场在超市的三层，面积约6000平米。超市中的服装销售形式分为两种：品牌服装采用单独区域设立专柜的形式，如童装的派克兰帝、内衣的JOCKEY、运动服装的sports 100等,对于一般日常生活类服装沿用传统的分区自选模式，比如童装及婴儿用品区，男装区包括衬衫、西裤及领带，女装区包括T恤、衬衫等。

价格方面，家乐福（双井店）超市中销售的服装与商场、专卖店相比，价格具有明显的优势。例如，男式衬衫一般19元～100元，女式衬衫为20元～60元，童装20元～70元等。

国外服装市场分析范文第4篇

[摘要]纺织服装工业是我国传统的支柱产业之一，为我国国民经济发展做出了重要贡献。纺织服装工业是我国国际竞争力较强和国际依存度较高的产业。英国是我国在西欧的主要贸易伙伴之一。本文通过对英国国内纺织服装市场现状研究分析，并结合英吉利民族的性格特点提出我国顺利走入英国市场的几点对策。

[关键词]纺织服装进入英国

中国加入WTO后，中英贸易是两国关系中最为广阔的合作项目。英国有比较好的投资环境，基础设施非常先进，商业法律法规也十分完善。英国又是欧盟中最大的纺织品服装市场之一。英国市场统计显示，市场年销售规模在300亿～310亿英镑。2002年英国成衣销售增长约3.4％。国外进口服装约占英国服装市场的54％[1]。而且英国的经济以私有企业为主体，而制造业仅占五分之一，近年来英国纺织服装业发展速度减缓，而进口则逐年递增。因此，与英国在纺织品服装方面发展稳固长久合作关系对促进我国经济发展大有好处。

一、英国纺织服装市场现状分析

1.英国国内纺织业概况

纺织业为劳动密集型产业，为减少劳动成本，英国自20世纪50年代开始，逐渐将该行业的生产向劳动力低廉的第三世界国家转移或转产，国内多为100的中小型企业纷纷倒闭，致使国内纺织业就业人数减少。到20世界末基本上只保留了一些国内的名优产品，这些大企业如：伟业拉成衣（COATSVIYELLA）、考托尔兹纺织（COURTAULDSTEXTILES）、达威森国际（DAWSONINTERNATIONAL）。现在英国已经由一个纺织品服装生产净出口国变为净进口国。

2.英国纺织服装市场需求

英国人平时喜欢穿的整整齐齐，西装革履，周末才换上休闲服装。所以英国人大多数时间里穿得是正装,名牌高档服装(如AUSTINREED，JAEGER，EPISODE,BURBERY等)仍有广阔市场，同时也可以看出英国人对服装品质要求很高。英国地处岛国,常年多雨水,所以新产品(如涂层防雨服装)仍有广阔市场，休闲服也很受欢迎。低档服装主要靠进口,这正是我国服装出口的强项。从纺织产业看，英国毛料质量较好,销量较大,生产毛料的工厂效益也比较好;但用于生产中低档服装的布料(棉坯布或涤纶布)需求较大。

3.纺织服装产品进口状况

进口对英国的织服装工业来说起着重要的作用：第一，为制造业输送原材料；第二，为加工业提供成品。国外进口服装约占英国服装市场的54％，英国主要进口服装有：套衫、T恤衫、各种裤子、女外衣、衬衫和滑雪服等；纺织品有：棉线、棉布、地毯、天然纤维、针织布料、化学长丝等。进口量增加较多的有:女内衣(166.4%)、套头衫(25.1%)、针织布(34.3%)、地毯(12.6%)。英国很受欢迎我国的纺织服装产品。

二、走进英国市场的对策研究

英国经济发展对外有很高依赖性，所以特别重视和倡导一个完全自由的贸易体系。虽然对外贸易法规，采取欧盟共同政策，但是总体上英国政府对企业从欧盟以外国家进口或者出口无限制，这为顺利进行国际贸易创立了良好市场环境。

综上所述，英国国内有广阔的纺织服装市场，而且英国政府也为外贸企业提供了良好市场环境，那么中国的纺织服装企业如何走出去？将是我国服装企业面对的一个重要课题，所以笔者针对制约我国企业竞争力的内在因素以及对英国的民族特色的理解和分析，为我国纺织服装产品顺利进入英国市场提出一些对策:

1.提高产品的品质

英国人很注重产品的品质，所以对于服装产品品质要求也很高。我国的纺织服装业以劳动密集为特征，多年来在国际纺织服装舞台上，中国主要扮演着加工者的角色。所以我国企业一定要注重服装产品的质量，因为英国人对于低档产品的质量要求也很严格。在英国高档品牌服装很受欢迎，而中国纺织服装产品很多，但是都是贴牌，没有自己的品牌。所以我们的企业要努力打造自己得品牌，争取做到世界级品牌。

2.建立自己的销售渠道

加入WTO后，中英合作更加密切，而且英政府也为外国企业在国内投资提供了良好的市场环境。所以我国的纺织服装企业应该在提高质量和创立自己品牌的基础上，到英国建立我们中国品牌的专卖店。只有创立自己的销售网络才不会一次次在国际贸易中受制于人。同时力争进入英国纺织服装销售主营渠道，与英国较大的商业集团，进口商建立联系，通过主营渠道在英国分销我国的纺织服装产品。

3.提高产品的附加值

我国纺织服装业以数量增长模式已经不可行了，已没有竞争力。要求企业结构优化，结构要调整，向高附加值方向努力。并且英国的纺织服装行业现在成为了英国的再生行业，重视商展与科研开发相结合，努力学习并掌握经营产品的生产管理技术和品质控制技术，都是我国值得借鉴的。另一提高产品附加值的途径就是拓展中国纺织服装行业国际竞争力相关服务产业的发展。因为服装行业的核心不再是制造业，欧美很多国家把它更多的变成了服务行业，真正的缝合和制造加工过程，在整个纺织服装价格成本的比例越来越低。

4.了解英国的技术法规和标准

1903年英国制定了世界上第一个国家标准，时至今日已经有100多年的历史。可以说英国标准体系是世界上最为古老和健全的标准体系。英国标准协会（BritishStandardInstitution）为全球首家发行质量管理体系标准BS5750的机构。但是纵观2005年欧盟贸易磨擦可知技术贸易壁垒将是我国纺织服装企业走出去的又一大障碍。因此学习英国的技术法规和标准。一方面，有利于我国企业走出去，减少经济损失；另一方面，有利于完善我国的标准体系。

国外服装市场分析范文第5篇

【关键词】福绵服装产业集群 SWOT矩阵 战略

一、机遇分析（Opportunity）

1、“中部崛起，西部开发”的大政策背景为中西部服装的发展带来巨大的契机。首先是国家的投资政策开始向中西部倾斜，纺织服装业虽然不是主要扶持行业，但一样受益。如中西部地区的土地优惠转让政策，将吸引更多的纺织服装企业到中西部地区投资，从而带动中西部服装行业的发展。

2、加入WTO以后，服装出口的市场环境得到了较大的改善，更有利于扩大中国服装的出口。“入世”之后，通过多边谈判，中国的服装出口获得了若干优惠待遇。例如，WTO经济研究部报告称，纺织品服装配额全部取消后，中国占美国服装和纺织品的市场份额估计将分别从16%上升到50%、从4.11%上升到18%；占欧盟市场服装和纺织品市场份额将分别从18%上升到29%、从10%上升到12%。虽然紧接着美国、欧盟等国家对我国的服装出口有了新的限制，但中国服装产业的出口能力仍得到了快速增长，产品的竞争力也在增强。且从2008年初开始，欧美对从中国进口的纺织品和服装不再设配额限制。

3、随着国民经济的加速发展，我国经济将迎来快速发展期。经济的发展必然会提高人们的生活水平，带动服装的需求。在《纺织工业“十一五”发展纲要》中，有这样的关键词――“纺织产业梯度转移”，中国纺织工业协会新闻发言人孙淮滨把这一概念阐释为：“纺织服装产业向中西部转移已经成为一种趋势，这是纺织产业结构调整的重要一步。”从中可以看出纺织服装产业“西移”的必然趋势，这就为发展中西部服装产业带来了契机。玉林的地理条件更有助于其承接东部和沿海地区纺织服装产业的转移。

4、发展服装业在中西部已提上议事日程。随着国家对纺织服装业“西移”的高度重视，中西部的地方政府对纺织服装业的扶持力度加强。例如，2006年石家庄市政府制定出台了《关于加快“五大基地”建设的意见》，其中包括纺织服装基地；同期，四川南充市50多家丝纺企业代表汇聚南充市委，共同探讨如何加快南充丝纺服装产业发展。这几年，玉林市政府也开始关注福绵服装产业集群，不但通过减免税收来鼓励福绵服装产业集群的发展，而且努力改善福绵的投资软硬环境、开发服装工业区等，以吸引更多的商家来福绵投资办厂。

5、中国成为世界加工中心。中国服装的加工水平较高，劳动力成本低，是国外制造行业转移的首选市场。由于服装制造业属于劳动密集型产业，因此发达国家输出服装加工业的速度在加快。这些年，一些国家服装经销商及服装企业采取独资、合资、合作等不同形式，加速在中国建立生产基地，主打中国市场，部分产品销往海外。

二、 威胁分析（Threat）

1、整体竞争力弱。加入WTO以后，国际上的大量品牌产品进入中国市场，国内服装中小企业面临严峻考验。我国在中低档服装加工生产领域有一定的优势，而国际服装市场领域的竞争是最激烈的。我国服装业内企业普遍“散、小、弱”，以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验。目前，各国服装业的竞争焦点已经从单纯劳动力成本比较转向拥有原创性服装品牌的较量。福绵服装企业现在正处于“散、小、弱”、以贴牌加工为主的局面，品牌竞争力弱。

2、反倾销、绿色堡垒困扰着中国的出口服装市场。随着我国加入世贸组织和ATC协议的执行，纺织品配额不再成为贸易歧视、限制出口的主要障碍。但是欧美等主要市场取而代之的是以产品质量的环境指标为代表的绿色壁垒来阻碍我国服装出口。联合国贸发会议的一份报告显示，近两年我国共有近150亿美元的纺织品服装出口因绿色壁垒而受阻。因此，环保问题是我国服装出口尤其是中小企业服装出口的新难题。

3、越南、柬埔寨、土耳其等国家对出口加工市场的争夺越来越激烈。近年来，一些国家以低廉的价格与中国抢占国际服装市场的份额，增长速度惊人。以越南为例，其出口服装的质量和价格与中国产品不相上下，极具竞争力，出口递增速度超过30%。福绵服装的出口市场主要是东南亚地区，一直以来倚靠的就是原材料和劳动力成本优势。现在因为越南、柬埔寨等国家的竞争，对福绵中低档服装的出口市场形成了强有力的威胁。

三、优势分析（Strength）

1、加工制造能力强。从企业个体来看，福绵区服装企业规模小、布局分散、实力弱，不具备竞争力。但是，福绵的服装企业形成了较明显的分工系统。集群中的企业围绕服装生产，共同完成服装从生产到销售的全部过程。这种专业化分工可以从两方面来描述：在纵向关系上，形成了以服装生产加工为主体的原料加工――服装生产――包装――运输――销售的分工协作关系；从横向关系上，形成了以服装生产企业为龙头，辅料生产、商标印刷、服装漂染水洗、运输服务相关产业齐头并进的格局。由于有这种分工与合作关系，福绵整体加工能力较强，能快速顺应市场变化。福绵服装企业创造了从签约到组织生产直至交货只需4天时间的“福绵速度”，打造了生产国内最便宜裤类产品的“福绵制造实力”。

2、地理优势明显。福绵区具有良好的区位条件，交通条件较好，货物运抵广东各市所需时间较短（见表1）。与广东的大部分地区一样，玉林使用粤语为主要交流语言，可以说在文化上与广东是同根同源的区域，都受岭南文化的影响，从而使福绵有着承接广东服装业转移的得天独厚的区位条件。

3、较好的资本优势。从金融资本看，福绵服装产业集群经过20多年的发展，已初步完成了资本原始积累，拥有较雄厚的资本实力。据估算，目前民间资本已达10亿多元，而在利益的驱使和政府的推动下，当地金融机构和社会投资也不断向福绵服装产业集中；而且福绵的小企业与银行之间有着较好的信任关系，小企业发展能够得到金融机构的支持。以上这些都为福绵服装产业发展奠定了坚实的资本基础。

4、人力资源。福绵服装产业在20多年的发展过程中，培养了一大批熟练工人、技术骨干和管理人员，这些人员大多是本区域内的农村富余劳动力。同时，随着福绵服装产业知名度的提高和辐射范围的扩大，许多原来在广东打工的工人纷纷回流，广西各县和贵州、云南、湖南、江西等省的工人也在逐年增加。这些工人是福绵服装产业发展所拥有的巨大人力资源，也是福绵服装业发展所拥有的优势因子。

5、社会资源。在福绵，服装企业大多是一些家族企业，业主大多是本地人，经营者之间有着较高的人脉信任关系，这种区域社会关系网络有利于默示性知识的传递与交流，进而加强区域内企业的创新潜力；这种知识的溢出效应也降低了交易成本，是企业获取资源的社会资本。

6、服装品牌已形成一定基础，开始产生集聚效应。福绵服装产业集群的产业结构相对合理，形成了一个集生产休闲裤、牛仔裤、童装等品类的服装产业集群，其中休闲裤及牛仔裤已形成一定规模，拥有帝皇、彬辉圣、智利来等代表品牌，具备加速发展的基础，为发展实施特色品牌战略奠定了基础。

四、劣势分析（Weakness）

1、强势品牌不足。福绵服装企业的市场覆盖率较高，有“世界裤子之都”之称，但是强势品牌少。主要原因一方面是因为福绵服装1998年以后才因为地方政府的重视、扶持而开始产业化发展，品牌发展起步较晚；另一方面是福绵企业“小富见安”，满足于贴牌加工，风险小、赚钱稳定。企业主小农意识较严重，市场创新意识薄弱。

2、物流建设滞后，采购成本高。福绵没有上规模的面辅料交易市场及生产厂家，产量较大的服装企业要到广东南海等地采购面辅料及配件，这加大了服装制作成本，延长了生产周期。而且福绵没有专门的服装销售市场，就近的销售渠道主要是玉林市的工业品市场，而这一市场也未上规模，不能形成区域影响。故福绵服装的销售主要是通过广州沙河服装市场完成，这增加了福绵服装的销售成本。

3、人才缺乏，机制僵化。首先是服装设计人才少，福绵服装产品以仿制为主，企业不注重自主创新，主要靠打价格战生存，现有的设计人员比例很低，制约了企业的发展。其次是高水平的管理人才缺乏，现有福绵服装业的多数企业管理者主要是个体业主，多从最初的小作坊车工、版工一步步做上来的，他们有较丰富的实践经验，但是观念、理念、思维、市场意识等往往适应不了市场经济的需求，拥有先进管理理念的人才偏少。

4、企业整体规模偏小，竞争力不强。从福绵服装企业的情况来看，大部分企业规模不大，家庭作坊式的企业占多数，竞争能力十分有限，主要是靠抄版、零散批售为主。而且福绵服装的业主一般文化程度较低、小农意识强，企业间尚未真正形成诚信，主要用价格竞争的办法取得市场，已经出现严重的“酸柠檬市场”的迹象。这是摆在福绵集群区众多服装厂家面前一个急需解决的难题。

五、发展战略的可行方案分析

在前面分析的基础上，本文用表格形式对福绵的相关环境分析进行了归纳，并根据不同组合提出了相应的发展战略，具体SWOT矩阵的战略选择如表2所示。

由SWOT矩阵分析可见，玉林福绵服装产业集群面临“东风西渐”的大好时机，出口市场在加入了“东盟”后，前景更加广阔。但同时也存在强势品牌不足、企业整体规模小、整体竞争力差等劣势。要充分发挥福绵服装产业集群加工制造能力强、地理优势和资本优势等长处，必须实施特色品牌战略，提高集群地的核心竞争力，走新型工业化道路，构筑行业优势，发挥服装业带动力强的特点，发展相关产业。同时玉林市政府也应该出台更多的扶持产业发展的有效措施，如流通市场建设、进一步改善投融资环境等。

（注：本文系广西工学院科学基金资助项目，合同编号为院科社0704212。）

【参考文献】

[1] 庄晋才、程李梅：区域要素整合与小企业的创新发展[J].中国产业集群（第2缉），2005（8）．

[2] 王缉慈：地方产业群战略[J].中国工业经济，2002（3）．