文化意蕴论文

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文化意蕴论文范文第1篇

【论文摘要】中国传统服饰的文化内涵极其丰富，具有明快的风格与和谐统一的心理追求，其独特的五色体系和风格表现形式成为中国传统服饰文化的基调。中国传统服饰具有适中、和谐的“情理美”和追求意境的“含蓄美”。现代中国服装设计要继承中国传统服饰“谐调”、“统一”的审美原则，把传统服饰文化中的实用价值、文化价值、审美价值融入现代服装设计，结合时尚理念和设计原则，在创新中实现传统与时尚的完美融通。设计师只有在立足传统的基础上来把握时尚，才能真正拓展中国服饰文化的发展空间。

人类作为智能化生命，一个重要特征就在于其永无止境的进取性，以自身创造的物质文明和精神文明来愉悦人世生活，促进每个人的充分自由发展，推动整个社会的进步，这是一个承传延续的生命演绎历程。作为人类文明重要组成部分的当代服饰文化理应遵循这种以人为本的人本主义精神。服饰的文化意义在于适应自然环境以满足生存需要、方便生活日用以便利身体活动、美化身姿体态以娱悦身心健康、显示社会身份以表征社会角色等。作为人体的延伸，服饰还能够表现出穿着者的长处和特点，极富魅力地表现个性、欲望和心理特征。为此，服饰设计不仅要切合现时美观大方的流行趋势，使其富有突出的个性表现力，体认穿着者的心理特征和观赏者的趋同心态，而且应将传统服饰文化融入其中，凸显其生命蕴涵和审美意蕴，将传统与时尚有机融合。惟有如此，方能真正营造出有底蕴的时尚服饰文化。

一、中国传统服饰的文化内涵

服饰是人类生活要素和人类文明的重要组成部分，它满足人们物质生活的需要，并代表着一定时期的文化。Www.133229.cOm服装的款式设计、面料选用、颜色组合等，均记录着特定时期的生产力水平和社会状况，反映着人们的思想文化、宗教信仰、审美观念。

中国传统服饰文化不是一种孤立存在的文化现象，它是物质与精神的统一体，也是附着于物质载体之上的主体美的物化形态，既主张象征表意性又倡导审美愉悦性，既注重形式美的创造又崇尚情感意念的表达，使内涵意义与表现形式完美统一，以情景交融、意象统一之美来展示民族美学的生命艺术品位。f”以中国传统服饰文化中的颜色为例，其文化内涵亦随着社会的发展、时代的变迁而演变，并呈现出鲜明的阶段性、民族性和时代性审美特征。中华传统服饰文化的生活色彩浓郁，它以等级标识为主要体征，并被赋予特定的伦理意义，如商代将取于自然的青蓝、赤红、黄、白、黑五种颜色视作尊贵色彩，规定只有奴隶主和贵族阶层的着装才能使用这些颜色，且“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之髓，黑与青谓之献，五彩备谓之绣”。此外，将五色与中国传统文化的认知方式相结合，与五行等相对应，构成了所谓“五方正色”的图式，并根据五行相生相克的原理推衍出“五德终始说”，将之与生命道德联系在一起，如商以金德王、尚白色，周以火德王、尚红色，秦以水德王、尚黑色等。先秦之后，到了等级森严的封建社会，服饰色彩作为政治伦理的外在形态直接被用来“别上下、明贵贱”，成为统治阶级等级差别的标志性象征，而黄色和龙纹则成为皇帝的专用色和王权的象征。在封建等级制度的高压和儒家礼教思想的双重作用下，色彩的应用已脱离自然的物质属性及其本来意义而被赋予了浓厚的政治伦理色彩。可见，中国传统服饰的文化内涵极其丰富，它出干对自然和生命的无限崇拜以及对等级标识的刻意表述而呈现出明快的色彩风格与和谐统一的心理追求，整体效果既赏心悦目又简单大方，形成了自己独特的五色体系和风格表现方式，成为中国传统服饰文化的基调。

人类创造的世界是一个文化的王国，文化伴随着人类生命的进程而发展，并在社会的进步中发挥着巨大作用。服饰文化是人类物质文明和精神文明的统一。一方面，服饰是文化重要的构成要素，文化的发展刺激着人们对服饰的需求;另一方面，人们对服饰的需求又丰富了文化的内涵，把文化对自然的改造与人的自身培养及生命审美联系在了一起，最终促进了社会的发展。著名人类学家佛朗慈·波阿斯在《原始艺术》中指出:“追求艺术表现和优雅的外观，是人类的共性。可以说，在古代社会中，许多人已经感觉到美化生活的必要，他们的意识，要比文明了的后代敏锐得多，强烈得多。在人类历史的演变进程中，服装对于人类已不仅仅限于遮体御寒，还能满足人们在其他方面的心理需要和生命体认，如中国古代的北方游牧民族的猎手用猎物的牙齿、蹄爪、羽毛或尾巴装饰在自己衣物上，以显示其英勇无敌或地位崇高。随着经济社会的发展，人们衣服的质料、颜色、式样及附属装饰越来越与整个社会心态和个性心理相呼应，服饰本身作为一种信息符号，能够传达时代风尚、文化特色以及个人的文化教养、知识水平、风度气质与社会角色方面的信息。衣服被视为人的“第二皮肤”，它能够反映出一个人尤其是女性的个性和心理状态。美国服装学家布兰奇·佩尼在(世界服装史》中写道:“将一种鲜花戴在头上，或者以酸梅果汁把双唇染上红色的第一位姑娘，必定有她自己的审美观点……女性服装的质料、色彩、缝制以及与服装相匹配的佩饰能够加强女性自身身份及在特定场合的自信心、风度、竞争力量。

二、中国传统服饰的审美意蕴

1.适中、和谐的“情理美”

中国传统服饰的含蓄婉约与中国人和平、知足、中庸的取向相一致。儒家“中庸”之“中”、华夏“中国”之“中”，皆强调“不过分而和谐”，这在中国传统服饰文化中有明显体现。中国传统民族服装既不像西服那般可精确勾勒人体，又不同于古希腊、古罗马那样用一块布随意地披挂或缠裹于身上，而是采取“半适体”的样式，即倡导一种包藏又不局限人体的若即若离的含蓄美。究其原因，“平和性情”自古以来就作为一种美德为中华民族的先辈所推崇，所谓“人生但须果腹耳，此外尽属奢靡”，追求幸福的真谛是“精神快乐休闲，胜干物质进步”。这反映在服饰文化中就是讲究随意、闲适、和谐，没有过分的突出、夸张和刻意的造型，于恬淡之中给人一种含蓄、平和而神秘的美感。中国传统服装的制作者(裁缝)在设计和制作服装的过程中凭借直觉与经验，于“适体”中呈现的是一种含蓄的“情理美”，而非西方那种以数理为基础的精确到尺寸的“理性美”。

2.追求意境的“含蓄美”

“含蓄”属中国传统文学艺术美的范畴，这一手法通常将作者的情感表达寓于作品的形象和意境之中，以达到启发联想、耐人回味之艺术效果，彰显“情中有景，景外含情”的艺术境界。这类似于中国画中的写意手法，即不豺着于对事物的客观再现，而强调欣赏某种朦胧的含蓄美，在虚实关系上偏重于对“虚”的张扬。引入到服饰文化的艺术创作中，就是设计者特别注重“不着迹象、超逸灵动”之美，不刻意追求数字上的精确性或纯形式的客观美感，而是崇尚用无穷的意象美含蓄地表现情感。如用宽衣大袍、中规中矩的样式或写实与变体相结合的动物、几何纹样、花草枝、藤蔓纹等具有抽象和寓意的服饰图案来传达一种与政治或伦理的关联意向。

汉初之“袍”被作为礼服，一般多为大袖，袖口部分收紧缩小，紧窄部分为“祛”，袖身宽大部分为“袂”，所谓“张袂成荫”就是形象化的描述;而魏晋时期的“竹林七贤”，其画像人物皆穿着宽敞的衣衫，衫领敞开，袒露胸怀，或赤足，或散发，无羁放荡，张扬着崇尚虚无、轻蔑礼法的人生品性，给世人以高山流水般随性自然的审美意境。中国传统的女性服装旗袍，是传统服饰文化与现代时尚设计完美结合的典范，它造型完美、结构适体、内外和谐，是兼收并蓄中西服饰特色的近代中国女性的标准服装，是中华服饰文化的代表，在女装舞台上有着不可替代的重要地位。旗袍的设计表面上不温不火，实质上内涵丰富、意蕴幽远，达到了形式与内容的完美融通。光滑的质感和简洁的造型表现出流畅明快的线条与和谐一体的气韵，展示出东方女子温柔、典雅之美。这种气韵不仅展于外表，而且沉于内心。穿上旗袍，既能衬托出东方女性优美的身段，又能显示出其幽雅的心境和悠闲的生活节奏，充分展示出中国传统服饰的含蓄美，呈现出一种宛若自然生命律动的朦胧佳境。

三、中国服饰文化的承传拓展

1.继承:拓展传统服饰文化的基础

中国素有“衣冠王国”的美誉。纵观华夏服饰文明的发展史可知，“谐调”、“统一”是中国传统服饰文化的真谛。自中国服饰文化诞生伊始，就遵循着理物取暖与审美表现、标识显示与象征表达、个性突出与喜庆吉祥相结合的制作原则，以最大限度地达到服饰与自然、服饰与社会、服饰与人群的和谐统一，而情景交融、意象统一更是中国传统服饰文化最珍贵的审美品质。比如，作为中国传统服饰文化的基本元素，“标示突出文化”同主要应用于人们在生产和生活中对等级尊卑、行业职别、年龄性别的标示和意念表达上，从原始部落首领与狩猎功臣的服饰标示到封建帝王的官服标示，从文官武官的服饰标示到现代军装、职业装、晚礼服的服饰标示等，均彰显着其“标示突出文化”的审美底蕴。当然，中国传统服饰文化承载着传统儒家中庸观，受政治因素的影响颇深;而20世纪中期的“绿色”服装覆盖全国，“军干装”及其灰色基调也使中国服饰呈现简单划一的窘况。然而，中国传统服饰文化中占数千年发展主流的是“谐调”、“统一”的服饰文化，理应将之发扬光大，诸如以原色表现为主的大气而豪放的色彩文化，以追求内涵意义与表现形式圆满统一并最大限度地达到服饰与自然、社会、人群协调一致的完美原则，以民俗吉祥意象为特征的表现形式等，现代中国的服饰文化都应予以承传拓展。

2.创新:传统与时尚的完美融通

在当代中国，传统服饰与时尚设计的审美融通对提高服装的文化附加值、满足时尚消费需求、缔造民族特色品牌、开拓国内外市场具有特殊意义。全球化时代的服装产业竞争日趋激烈，各国服装设计师在服装设计中都很注重对本国传统文化元素的借用，以张扬本国服饰文化和民族特色。目前，中国现代服装设计整体上还存在着设计理念落后、创意不够、没能把传统服饰文化的精髓融入现代服装设计之中等问题;加之国外品牌纷纷涌入，国内又缺乏与之抗衡的品牌，使中国的服装设计在国内、国际竞争中均处于不利地位，严重影响了中国服装业的进一步发展。所以，当务之急是在借鉴传统文化符号的基础上，将传统与时尚有机地融合在一起，将之从表面符号的简单借用提升到对服饰文化内涵的审美体认与表征阴，创立自己的服装品牌，发展中国传统元素与现代时尚设计和谐融通的、具有中国特色的服饰文化。

实现传统服饰文化与现代时尚设计的完美融通，实质就是一种在继承传统服饰文化基础上的创新。这种创新首先须领会传统文化，否则创新就是无本之木、无源之水，即设计师要在精神文化层面上把握中国传统服饰文化的精神理念，将我国传统文化元素与各种时尚理念、理论资源加以整合，把传统服饰文化中的实用价值、文化价值和审美价值创造性地融入现代服装设计，丰富其文化蕴意，提升产品的文化附加值，防止对传统元素符号化、表面化的简单组合或图解式、猎奇式的样品展览。好的服装设计创意是设计师在把握了传统服饰文化理念之后，结合时尚理念和设计原则，对传统文化积累、消化并感悟的一种自然情感表述，而不是现买现卖、照猫画虎。河南“丙戌年黄帝故里拜祖大典”活动中展示的服装就非常具有文化价值。拜祖服装系列大多采用的是中性的流行色系列，颜色迥异、面料粗朴，以金色缎带镶边;纽扣的设计则采用盘扣样式，其金属材质与服装面料及服装的金边质地形成细腻的对比;袖口翻边采用缎织纹路，既有古朴特点又有现代的工艺形式。整个设计将传统元素与时尚设计完美结合，加之祭祖大典本身的特殊意义，可谓形式与内容完全融合在一起，取得了极佳的艺术效果。所以，当代中国的时尚服饰设计应该分析研究传统服饰的配色及制作规律，理解、感悟传统服饰文化的深厚、博大与凝重，并使之巧妙地运用到现代服装设计中来，加之挑花、刺绣、蜡染、扎染、手绘、编织、织花、抽纱等现代工艺，并结合时代流行趋势与时代特征，将继承传统与探索创新有机结合，这样才能创造出既有时代感又有民族神韵的服装。

四、结语

文化意蕴论文范文第2篇

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[2] Thomas，J.Gross-cultural Pragmatic failure[J].Applied Linguistics，1983，4（2）.

[3] Leech，G.Principles of Pragmatics[M].London：Longman House，1983.

[4] 赵彦春.关联理论对翻译的解释力[J].现代外语，1999（3）.

[5] 赵彦春.翻译学归纳结论[M].上海：上海外语教育出版社，2005.

[6] Sperber，D&Wilson，D.Relevance： Communication and Cognition[M].Oxford：Blackwell，1986/1995.

[7] 刘和平.西方翻译理论通史[M].武汉：武汉大学出版社，2010.

文化意蕴论文范文第3篇

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［关键词］ 中华民族；和谐；人文精神；生命伦理

Abstract:Chinese humanistic spirit of harmony is the ideological and cultural theme of Chinese nation， covering the cultural lives of Chinese nation in all aspects， and is also the soul of Chinese humanistic spirit. It is mainly involved in the following three respects: First is the relationship between man and nature; the second is the relationship between the people that forms social relationships; the third is the relationship between people and themselves. From the viewpoint of Bioethics， the Chinese humanistic spirit of harmony requests loving life， which outlines the basis ofbioethics; boldlytaking the responsibility， whichenhances the fundamental bioethics; making home and countries in one， which pays attention to the sociality of bioethics; making persons and nature harmonious， which makes bioethics comprehensive; taking essence of everything， which enhances the integration of bioethics; advancing with the times， which realizes bioethics innovative. In the new period of socialist modernization construction， to further promote the traditional Chinese culture， to promoteChinese humanistic spirit and bioethics building is of positive sense of the times.

Key words: Chinese nation， harmony， humanistic spirit， bioethics

人文精神是人类精神生活的各种现象的概括，是对人的思想、观念、态度、方法的总体把握，是对人的存在的关注。中华人文精神是中华文化的精髓和精华。从整体看，中华人文精神是中国传统思想文化的智慧的集中体现。中华和谐人文精神构成了中华民族思想文化的主题，涵盖了中华民族精神生活的各个方面，是中华人文精神的灵魂。中华人文精神博大精深，内涵丰富，涵盖了政治、经济、文化、社会生活等各个方面。从哲学角度看，中华人文精神体现了人生存所面临的三重主要矛盾，内容上也主要涉及了三个方面的关系：一是人与自然的关系，二是人与人之间的关系而形成的社会关系，三是人与自身的关系。这三个关系构成三个相互联系的矛盾，渗透于中华和谐人文精神的各个方面。

1.关爱生命，突出生命伦理的基础性

人文精神“追求对人的本质、潜能的发掘以及个性的张扬，追求个人的全面发展和自由，展现人的丰富的内心世界，求善求美是其核心。”［1］绵延五千余年的华夏文化，灿若星河，在世界文化景观中绚丽多彩。与西方文明相比较，中华文明很独特的是对人自身的关注。《易经》提出“观乎天文，以察时变；关乎人文，以化成天下。”《后汉书公孙瓒传论》强调指出，“舍诸天文，征乎人文。”［2］可以看，在中国古代，不是首先考虑“天”，而是首先关注“人”。这也是“人文”的最本质的含义：以人为中心来考察其他一切事物。这与近2000年之后的欧洲文艺复兴时期反对“神”是一样的。从这个意义上看，以人为本是中华和谐人文精神的第一要义。著名思想家冯友兰先生曾经指出，按照一般人类认识顺序，应该是先认识自然界，之后认识人类社会。但是，中华民族却走了很不一般的路径。在既定的社会生产力状况下，中华民族在探索自己的生存的独特空间，以自己生存独特的时空为立足点，对个人与社会、环境等方面进行了深刻的思考，形成了纷繁复杂的学术流派和思想体系。但是，综合这些思想可以发现，中华文化始终以人作为观察和思考问题的核心，中华人文精神始终是中华民族文化的核心。对于生命伦理而言，从关爱生命开始，才是人生最为紧要的事情。只有关爱生命，才能善待生命；只有善待生命，才能善待自己；只有真正善待自己，才能真正去关注别人，去关注自然和外在的一切。也只有这样，才会去遵守伦理，遵守从生命伦理到社会伦理，人类伦理到自然伦理的一切伦理。也只有真正遵从这些伦理，才会提升自己的道德。“从道而有得”，就是从这个意义上引申与发展起来的。以人为本，才能真正使自己的生命更加有意义，更有活力，更有异彩。

2.勇于担当，提升生命伦理的根本性

个体的存在是生命的本原。但是，中华人文精神强调的不是“狭隘的个人“，而是“大我”；不是单纯就个人来谈论个人，而是从个人与社会的角度来审视，认为个人的生存的价值和意义不在于满足自我，而在于服务他人和社会，强调个人的社会责任；个人不应该仅仅满足于物质生活，而应该追求真理，不断提升自己的思想道德境界，具有不断的超越精神。孔子认为，“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁，舍身而取义。”“义”具有最高的价值规定性，也是个人道德的第一要义。荀子提出“青出于蓝而胜于蓝”。孟子从“鱼”和“熊掌”不能兼得的情况，得出“舍生取义”的结论。《大学》开篇就明确提出：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。董仲舒提出：“正其义不谋其利，明其道不计其功”，指出了精神生活对人本质和生命的意义，指明了人应该追求的价值方向。宋明时期的“理”与“欲”争论不休。理学家提出的“存天理，灭人欲”，把人的理性提高到了新的高度，主张人通过后天的学习和提升，不断完善自我，不断用理性去战胜人性的弱点和惰性。从社会意义上看，一切社会关系的和谐从根本上看是人的和谐。社会和谐关系也是人与人之间关系的和谐，人是和谐的核心。同时，人的解放和发展是和谐基本依据和合理的评价标准［3］。从个体的角度看，和谐是以生命为基础的，是生命存在过程中各个方面、环节之间关系的协调与平衡。因此，从整体看，中华人文精神一方面重视个人的道德修养的基础性，另一方面又重视个人社会责任的方向性；一方面强调崇高的伦理道德对于个人的重要性，另一方面强调个人要善于学习，不断学习，从而不断提高自身，达到自我的协调，实现身心的和谐。

3.家国一体，注重生命伦理的社会性

马克思深刻指出，“应当避免重新把‘社会’当作抽象的东西同个人对立起来。个人是社会存在物。因此，他的生命表现，即使不采取共同的、同其他人一起完成的生命表现这种直接形式，也是社会生活的表现和确证。”［4］中华人文精神重视个人价值，同时，也强调个人价值实现的社会基础，倡导个人的社会贡献；不是把个人的价值局限于个人的“自我实现”，而是把价值的天平定位于“社会实现”；不仅从具体的人际关系来认识人与人之间的关系，而是从整个国家和民族的关系来进行思考。康德从人类社会行为的角度深刻指出，“道德行为不能出于爱好，只能出于责任。”［5］从人与人之间的关系看，中华人文精神强调的不是狭义的人际关系。固然，以儒家学说为主体的中华人文精神渗透了人际交往的“礼”、“义”等内容，但是，爱国主义精神是中华人文精神中显著的特征。从历史发展看，中华民族之所以能够不断战胜一次又一次的艰难险阻，一次又一次的挺立于世界的文化和文明的潮头，不断延续民族文化的血脉，很为关键的是中华人文精神对社稷和国家民族发展的守望，有一代又一代秉承中华人文精神的中华儿女的努力。《礼记》提出，“大道之行也，天下为公”，强调以天下为己任，反对一己之私。也是出于对民族和国家的担当和责任，中华人文精神强调个人对祖国和民族的深沉的忧患。伟大的爱国诗人屈原写出了“长太息以掩涕矣，哀民生之多艰”的诗句，杜甫身居茅屋还愿“大庇天下寒士俱欢颜”，范仲淹提出了“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，陆游直接追问，“敌未灭何以家为？”也正是在这样的爱国主义思想的感召下，中国历史上报国志士英雄辈出。可以说，中华民族的历史，也是一部包含了中华儿女爱国之情的历史，是爱国主义思想的报国精神的凝聚、升华、弘扬的历史。

4.天人合一，实现生命伦理的全面性

“一切的存在都首先是物质的存在，一切的发展都与物质有关，一切事物只有在与外在的环境进行物质的不断的交换中进行着发展和完善。”［6］中华民族很早就注重人与自然之间的和谐，强调人自身的生存与自然的生态环境之间的关系的重要性。《道德经》提出“万物负阴而抱阳，冲气以为和”。《庄子天道》提出：“与人和者，谓之人乐；与天和者，谓之天乐。”《南华经》则进一步提出：“不以物挫志”，“不以物害己”，“不以好恶内伤其身，常因自然而益生。”与西方文明所体现出来的人与自然的对立甚至严重对抗的关系相比，中华人文精神中渗透了对自然界的爱护的思想。《周易》提出了“裁成天地之道，辅相天地之谊”，主张对自然界要带有敬畏的心理，遵循自然规律。与此思想相承接的道家思想提出“道法自然”，也强调人与自然的和谐相处，不仅要注意保护自然，而且要实现人、地、天等各个方面的和谐。儒家思想强调“究天人之际”，把人的积极有为与尊重自然结合起来；把人的主观能动性与自然界的规律性结合起来；把社会的发展和社会的整体生存环境结合起来。荀子主张“制天命而用之”，也并不是强调人的生存与自然的对立，相反，也是强调对自然的关注和对自然规律的遵循。综合起来看，中华人文精神注重保持生态平衡，体现为人类社会的协调发展。这样，从整体上把生态环境作为一个系统来看待，而不是简单的作为人的生存和生活的征服和改造的对象；把自然界作为一个生命体来看待，而不是简单的一般的物体；把人类社会与自然界作为更大的系统来看待，强调两者之间的共存与和谐，而不是排斥和对立。《人类环境宣言》指出；“人类既是他的生存环境的创造物，又是他的环境的塑造者，环境给予人以维持生存的东西，并给他提供了在智力、道德、社会和精神等方面获得发展的机会 ” ［7］

5.博采众长，增强生命伦理的融合性

从中华和谐人文精神的发展看，在漫长的中华文化的发展过程中，中华和谐人文精神也在流变传承中酝酿和发展着。和谐不仅是“儒家最高的标准”，也是“整个中国传统文化的最高价值原则。”［8］从思想文化条件来看，历经数代先哲贤士，包括老子、孔子、墨子、孟子、董仲舒、朱熹等人的努力，他们的思想体系相互传承、整合、调整，逐渐形成了以儒家思想为主体的中华人文精神。从社会政治经济条件看，建立在自然经济基础上，以封建等级制度和宗法家庭为背景的社会情况下，以儒家文化为主体的思想的文化格局被网络化：一方面，以儒家思想文化为主的意识形态文化被伦理化、大众化、社会化；另一方面，一些亚文化，如墨家文化、道家文化、士绅文化等，在与儒家文化的相互比较中存在，并且不断渗透。之后，佛教从印度传入中国，这样，中华文化逐渐融合协调，不仅形式上相互补充，而且内容上也相互借鉴调和，形成了以儒家文化为主体，“儒道释”并存的文化格局。无论是儒家主张入世精神，还是道家主张清静无为，还是释家提出的超然，都是以和谐为基础的。但是，所有这些文化都倡导以人为中心，以关注人、关怀人为主线，从人的角度来考察事物，提出了人的价值和意义的思想，注重人的精神的塑造。《中庸》提出，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”由中和到万物的和谐，是天地演化的规律。从哲学意义上看，和谐是事物的本质中差异面的统一，是事物存在和发展的一种状态，反映了矛盾统一体在发展过程中的对立面表现出来的协调性、一致性、平衡性、完整性和合乎规律性的辨证范畴［9］。中华人文精神对生命伦理的追寻，无论是形式还是实质，都是不断追求实现生命和谐的过程。

6.与时俱进，实现生命伦理的创新性

“‘历史’并不是把人当作达到自己目的的工具来利用的某种特殊的人格。历史不过是追求着自己目的的人的活动而已。”［10］《大学》提出，“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。”认为人生是一个不断的觉醒的过程，也是不断探求宇宙万物的规律和真理，挖掘新的力量，提高自身，改造自我，奉献自我，实现个人价值的过程。为此，中华人文精神主张“格物致知”，倡导“苟日新，日日新，又日新”，就是有用新我来不断改变旧我的勇气和行为。因此，以儒家为主体的中华人文精神所展示的和谐生命伦理，并不是安常处顺的精神，而是一种“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”的不断实现生命的意义，不断创新生命的境界的追求。固然，孔子主张“欲而不贪”，“思不出其位”；孟子则要求“养心莫善于寡欲”；荀子提出“欲虽不可去，求可节也”，都主张对于人的欲望的适当的节制。这是人的理性的必然要求。但是，最为关键的是，他们的思想也恰好是重视道德的作用和养成，保持精神和物质生活的平衡和协调，追求更高的道德水平，提升自我的精神境界的体现。这也是可以实现人与自然的和谐、人与人的和谐，人与自我和谐的基本要求，也是人的和谐的协调机制，是保持心理平衡与协调、修养成健康的人格的要求。泰戈尔认为，宇宙万有的基本精神是和谐与协调，和谐与协调构成他全部思想的核心；同时，他更认为并主张人生的基本原理是和谐，“希望在爱的赞歌中把人们引导到世界大同，到那里，整个人类和世界，都将笼罩在一片和谐的爱里”［11］。从这个意义上审视中华人文精神，就会发现它的思想的真谛——不是僵化的教条，而是对于人生的不断的追问和思考；不是抽象的说教，而是智者对后来者的谆谆教诲；不是主张“闭门造车”般的头脑中的革命，而是提倡社会实践中的不断创新和进步。

如今，人类面临纷繁复杂的问题。汤因比认为，要使整个世界避免危机，“最重要的精神就是中国文明的精髓——和谐”［12］。中华文化孕育了中华民族灿烂的文化与和谐文明，尤其是其中的和谐人文精神是中国传统文化的精髓和瑰宝。在当前，进一步弘扬中华民族传统文化，推进中华和谐人文精神与生命伦理建设，对于社会而言，是建设社会主义和谐社会的需要，也是发展先进文化的要求。对于个人而言，是促进个人养生保健，提高中华民族素质的需要。总体来看，弘扬中华和谐人文精神是进一步推进社会主义现代化建设，振兴中华民族的需要。

［参考文献］

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［3］ 吴兰丽，田宏伟.社会和谐问题研究的历史、现状及思考［J］.中国地质大学学报(社会科学版)，2004，(2)：57.

［4］ 马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集:第42卷［M］.北京:人民出版社，1979： 122-123.

［5］ 康 德. 道德形而上学原理［M］.上海:上海人民出版社，1986： 48.

［6］ 李 钢.论发展的内在本质［J］学习与探索，1999，(6)：46.

［7］ 迈向21世纪—联合国环境与发展大会文献汇编［C］.北京:中国环境科学出版社，1992：156.

［8］ 张岱年，程宜山.中国文化与文化论争［M］. 北京:中国人民大学出版社，1997：211-212.

［9］ 李殿斌.简论和谐范畴［J］.河北师范大学学报(哲学社会科学版)，1998，(4)：59.

［10］ 马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1957：118-119.

文化意蕴论文范文第4篇

关键词：古俄罗斯、人名、文化

俄语中有一句谚语，С именем Иван，без именем-болван.（有名字的是伊万，没名字的是傻蛋）。可见俄罗斯人很重视名字。俄罗斯人的名字分为全称（或大名）、简称（或小名）及爱称。俄罗斯人姓名的发展和演变，经历了漫长的过程。在俄罗斯人姓名的三个组成部分（名、父称、姓）中，最早出现的是名。本文主要探讨的是俄罗斯人名三个发展阶段之第一阶段――基督教传入前阶段，即古俄罗斯阶段。

一、古俄罗斯人名的产生

古俄罗斯名是指十世纪以前古代罗斯人以及罗斯人的祖先使用的名字。

最初，取名是适应人们互相识别和称呼的需要而产生的。由于古时生产水平和文化水平低，人们认识事物很肤浅，因而人们的思维也具有很大的局限性。此外，10世纪前，基督教尚未传入，古俄罗斯人信奉多神教。他们相信神灵无所不在，种种自然现象都被奉为神明，受到顶礼膜拜。作为原始图腾崇拜的残留，古俄罗斯人还崇拜一些动物。因此这一阶段的名字也会与多神教有关，有其独特的文化内涵。在这种条件下，人们通过借助人、事物、自然现象和周围环境的特征来相互称呼。如：

按照人的肤色和发色：Бел，Беляй，Белой等均是指白色的意思。

按照人的外形特点：Косой（斜视），Рябой（麻脸），Губа（兔嘴）等。

按照人的性格、行为特点：Буря（不安分、好闹），Горлан（大嗓门），Бессон（不睡）等。

按照人们是否想要孩子的愿望：Голуба（亲爱的），Засуха（灾难）等。

按照出生的时间：Вечер（晚上），Зима（冬天）等。、

按照旧迷信（即寓意不好的名字可以避免灾难）：Злоба（狠毒），Немил（憎恶）等。

按照动、植物名称：Волк（狼），Кот（公猫）等。

按照数字：Первак，Первой都是第一的意思，以下一直到十。

二、古俄罗斯人名的组成

从古俄罗斯名的组成看，可将其分为三类。

（一）纯古俄罗斯名。古俄罗斯人属东斯拉夫人，此类名字就是在东斯拉夫地区古俄语基础上创造出来的，这种土生土长的纯古俄罗斯名，是古俄罗斯名的主要组成部分，如Бел，Немил，Зима等。

（二）斯拉夫名，即斯拉夫人在分化成东、西、南斯拉夫之前使用的共同斯拉夫语时产生的名字，这些名字随着分化出来的东斯拉夫人带至古代俄罗斯，其中一些名字甚至一直保留至今，如：Ярослава，Людмила等。

（三）当时借用的外来名。东斯拉夫人和其他临近部族经常往来，联系密切，因此，这些外来名随着人们的交往进入了古代俄罗斯。如Кошей就是从突厥传入，最终变成古俄罗斯名。

三、古俄罗斯人名的文化内涵

（一）古俄罗斯的名字具有不同的含义，大致可以分为以下几大类：

1.反映人的行为、性格特点的名字，如善良、勇敢、沉默、不安分的等。

2.反映人的外貌特点的名字，如白的、不笑的、斜眼、麻子、宽额头等。

3.反映人在家庭中的排行的名字，如老大、老二、预料之中的、意外的等。

4.反映人的职业特点的名字、如军人、铁匠等。

5.与人出生天气有关的名字，如冬天、严寒、暴风雪、雷雨等。以天气情况来给孩子起名字，不仅记载了孩子出生时天气发生的变化，而且确定了孩子与这些自然现象之间的亲缘关系，从而得到众神的保护。

6.与动植物有关的名字，如草、树枝、白菜、猫、狼、熊、狮等。当时人们认为，人如果与兽同名，就意味着之间有了一种亲缘关系，而有亲缘关系的兄弟是不会互相伤害的。

7.与父母期望和情感有关的名字，如喜欢的、亲爱的等。

在古代，俄罗斯人的名字被认为是抵抗魔鬼的屏障，于是当时的人们便经常给孩子取一些怪异的名字，像斜眼、麻子、丑陋、宽额头等，因为在他们看来，叫类似名字的孩子不会受到魔鬼的青睐，名字可以保佑孩子一生平安。古俄罗斯人之所以有这些想法，起这样的名字，源于古老的图腾崇拜及多神崇拜。

988年，罗斯洗礼接受基督教，伴随着基督教的传入，一大批来自希腊语、拉丁语、古犹太语等语言中的教名也在俄罗斯人的人名系统中占据一席之地，这些名字大多与人的品行、品质和宗教有关。从此以后，一场漫长的名字地位争夺战在多神教和基督教之间展开。虽然来自外埠的宗教声势浩大，但古俄罗斯名字并没有立刻消失。据史料记载，一直到17世纪还可以见到一个人有两个名字的情况，一个是在教堂洗礼时的教名，另一个是古俄罗斯的名字，又称俗名。但在18-19世纪时，随着彼得大帝宣布禁止使用古俄罗斯名字，教名完全占据了主导地位，古俄罗斯名字逐渐被人们遗忘。

（二）古俄罗斯人名所反映的基本文化特征

1.古俄罗斯人名的时代性特征

作为一种文化现象，人名的倾向性演变比较完整地反映了俄罗斯不同时代的特征。基督教传入前，俄罗斯人名是处于原始的自由状态。人名常常是由简单的数字构成，如：Первой，Певра，Второй，Вторак，Третьяк…；也有依孩子的肤色、发色、外貌起名的；如：Беляк，Черняй，Тостой，Сухой…；还有以出生时间、季节命名的，如：Зима，Мороз，Суббота…；更有叫动、植物的，如：Щука，Сокол，Бык…

2.古俄罗斯人名的信仰性特征

信仰性特征在俄罗斯人名中是最为明显的。前文说过古俄罗斯人之所以给孩子取这样的名字是源于古来的图腾崇拜及多神教崇拜。

3.古俄罗斯人名的希冀性特征

希冀性特征在名字上的体现主要分以下几种情况：

（1）希望孩子成长为受尊敬的人那样的人。如：有的人为了表示对长辈的尊重，就直接取了与其相同的名字。

（2）希望孩子成长得像某些动物那样。如：熊（熊在俄罗斯文化中是强壮、勇敢、好客的象征）就给孩子取名为Медведь。由此演变的名字还有很多，如：Михаил，Миша，Мишка…（这类名字被称为熊名）。

（3）追求希望，如：Игорь是富裕之神保护的意思。

4.古俄罗斯人名的转换性特征

前文提到过，“熊名”一类的词都是从медведь一词演变出来，可以根据不同的情况对其使用不同的称呼。

总之，俄罗斯民族的人名的文化涵义非常丰富。人名是一种文化，它记载着一个民族居住地的风土人情和自然条件，揭示某一时代的社会思潮、审美观点和价值取向。研究特定时期的俄罗斯人名和人名中反映的文化信息，有助于我们了解俄罗斯民族的历史，学习其民族文化，从而加深对俄罗斯社会的了解。

参考文献：

[1]刘星华.《俄语姓名用法详解》[M].对外贸易教育出版社，1987.

[2]沈立人.《俄罗斯人姓名漫谈》中国俄语教学[J].1993，2.

[3]刘光准，黄苏华.《俄汉语言文化习俗探讨》外语教学与研究出版社，1999，11.

文化意蕴论文范文第5篇

关键词：综艺节目；品牌构建；主持人；创新力；品牌延伸；收视率

绪论

作为管理学的概念，品牌“是一种名称、标记、符号、名词或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”随着商品经济的到来和电视传媒业的迅猛发展，各大电视台想更好的生存、发展，就要打造自己的电视栏目品牌，通过品牌形象的大众传播，使得自己在传媒界占据有力地位。

一当代中国电视栏目品牌发展现状

（一）国外研究发展情况与品牌含义的延伸

传媒业是21世纪蓬勃发展起来的新兴产业，所以学者专家对电视栏目品牌化的研究开始时间也不长，主要是受到一些经典电视栏目成名的启发之后，才开始了对这一领域的探索研究，品牌这一含义在传媒业中获得了很好的延伸。

1“品牌”从市场进入媒介

品牌从市场转嫁到电视媒介经营，是电视业迅猛发展、电视市场全方位竞争的结果。当今的电视市场已经由买方市场转变为满足观众需求的卖方市场，这一大背景是促使品牌进入媒介市场的一大动因.

2“品牌”在电视节目中成长

国外的娱乐综艺类电视节目比中国起步早，而且获得了很大的收视成功，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》，节目一经播出之后在国际上获得了很大好评，许多外国学者纷纷对这档红极一时的栏目开始研究分析。英国研究学者PeterDrinkwater、AddedValue和HamptonWick对其栏目分析后，说：“这档栏目的成功之处就在于树立了自己栏目品牌，持有自己栏目的特色。”随着研究的深入发展，主持人品牌树立对栏目的意义也开始走进人们的视野。美国的NBC、英国的BBC、中国的CCTV，占据传媒业的半壁江山。大量的国外学者、研究专家也纷至沓来，深入对节目、栏目品牌塑造进行研究，为电视领域的研究注入新鲜的血液。

（二）国内研究发展情况

我国的电视栏目品牌研究目前来看发展速度很快，而且研究成果也越来越多，目前电视品牌形象的打造这一课题在我国的研究前景非常看好。

1借助国外“栏目品牌”研究成果的起步阶段

随着国外有关电视品牌研究的书籍以及风靡世界的综艺娱乐电视栏目走进中国，国内对电视栏目品牌的研究慢慢兴起。起初的研究学者也同样仅仅局限在对栏目标志、语言、画面的品牌塑造研究，如我国学者陈亮在《谈电视栏目的品牌形象塑造》一文中提到：“电视品牌形象表现为观众、广告商等关系着对它形成的综合印象与评价，包括有形和无形两部分。”但是这一表述也仅仅从受众和广告商的角度出发，没有看到什么会为品牌带来更大收益。

2综艺电视节目“品牌”研究探索阶段

就在1999年，中央电视台《开心辞典》、《幸运52》的一夜成功，李咏富有个性化的语言、王小丫搬砖手势让学者们开始明白，主持人品牌形象的树立同样可以全新打造栏目品牌，于是他们开始研究主持人与栏目品牌建立的相关问题。我国学者庄蕊说：“电视节目主持人是电视栏目品牌核心价值和良好形象的体现者，栏目的内容和主旨几乎都依靠主持人进行表现和发挥。”这表明，我国开始重视主持人对栏目品牌打造的重要性。2001年中央电视台312档栏目中，知名品牌占10%左右，而央视当年50亿的广告收入中，尽90%是这些品牌栏目创造的。之后的品牌延伸策略又在电视传媒业推广，并获得成功。在电视产业集团化、频道专业化、传播分众化时代，栏目的品牌化经营以成为提升媒体形象、增强竞争力的一项重大策略。专家学者开始将栏目品牌塑造作为一项战略性的研究课题，对电视栏目进行栏目规划和全方位的栏目品牌定位与打造。

二栏目品牌营销策略对栏目发展的重要性及意义

电视栏目品牌化是随着电视传媒业的发展多样化情况下出现的，目前的电视节目竞争非常激烈，地方台竞争实力的增强无不是靠栏目品牌化的策略起家的。市场经济的竞争正因为有法律的约束而变的有序起来的，而在中国，电视栏目品牌化竞争开始了，会在一定范围内造成品牌化竞争的无序状态，导致观众与电视台双双损失了利益，同时也造成了不必要的电视栏目资源的浪费。我们更应该科学的看待电视栏目品牌化竞争，利用栏目品牌营销策略深入分析品牌的一系列问题。这样有助于充分利用电视节目资源，充分发挥电视节目服务观众的功能。同时有助于传媒业市场经济运作意识的增强。

（一）提高电视台综艺栏目的实力

栏目品牌营销策略的运用，能够有效地提到电视台综艺栏目的综合实力，不仅能直接的触动收视率的上升，还能很好的整合电视栏目资源，从而现实的提高电视综艺栏目的盈利水平。

1提高收视率和栏目资源利用效率

之前已经谈到，品牌树立后，就会在受众的头脑中形成深刻的印象，从而获得电视观众的优先选择权，这样就可以先发制人，首先占领电视收视市场的有力地位，而大众在首次对某档综艺栏目的品牌识别中获得满意度，提高收视率。从而使电视栏目资源有效得到整合。

2提高电视综艺栏目的盈利能力

随着改革开放的到来，市场经济蓬勃发展，商品经济的意识渗透到我国各行各业中，我们的传媒业的市场化运作已经开始了，这带来的是各大中小电视台的竞争意识进一步加强。所以如何提高电视台栏目的竞争力关系到电视台的兴衰。而综艺电视栏目是电视台提高其竞争力的主要动力之一，如果我们能够在综艺电视栏目上树立起自己强大的栏目品牌，对树立整个电视台的品牌形象有着至关重要的作用。

（二）增加电视综艺栏目市场化运作的意识

市场化运作的意识在现今的中国特别重要，当然传媒业也并不例外。市场化的运作导致竞争的加剧，同时如何盈利也成为电视台追求的主要目标之一。栏目品牌营销策略就是一种市场化运营方式，必将会促进这一方式运作意识的加强。与此同时带来的优胜劣汰对规范电视市场起到积极的促进作用。

1增加电视栏目“品牌化”意识

市场化运作意识的增强，又会促进栏目品牌化意识的增强。这个在此就不赘述了。

2让综艺栏目更好的在市场经济条件下参与竞争

品牌化栏目的经营，会让电视台科学的分析自己的优势和劣势。从而扬长避短，改善综艺节目的播出内容，提高播出质量，寻找自己的细分市场受众，从而办出有特色、有风格、受喜爱的综艺节目。并不断挖掘自身潜力，在市场经济的环境下更好的参与竞争。

3对于规范电视市场起到一定的促进作用

综艺电视栏目的品牌化运作就是让每一个栏目合理恰当的寻找自己的利益市场，就是让电视栏目在市场经济下规范使用节目资源和时间，推出高质量的栏目形式，服务受众。

三当代中国电视综艺栏目品牌化分析比较

现以《开心辞典》和《欢乐中国行》这两档中国综艺电视栏目比较为例，简要分析一下当代中国电视综艺栏目品牌化运作方式。

（一）综艺栏目品牌营销策略比较（《开心辞典》与《欢乐中国行》比较）

《开心辞典》这档综艺电视栏目开播于2000年上下，在央视2套播出，后来转入央视3套，至今已经有十多年的岁月了，曾经创下当年央视收视新高.而那别具一格的节目logo、独特的节目口号语“一人努力，全家开心”以及王小丫这一主持人形象将综艺电视栏目带入了中国电视栏目品牌化运作的新时期。之后的《开心辞典》与《幸运52》联手打造的《欢乐英雄》、魅力新搭档的选手选拔、《开心辞典》特别节目《全家总动员》，以及王小丫《开心辞典》个人形象宣传片的播出无疑将这档栏目的品牌形象坚毅的树立在观众面前，其竞争力是强大的。

《欢乐中国行》这档综艺节目的出现晚于《开心辞典》，在央视3套播出，同时拥有自己醒目的栏目标语，口号“欢乐中国行，快乐在进行”打响央视3套，收视率在央视3套来说很高，而主持人董卿同样是家喻户晓，该节目以每期游走祖国一个地区，请明星巡回演出为形式，突出“行”这一特点，让人同样在欢声笑语中度过美好时光。

这两档节目同属于综艺娱乐节目，从宏观上讲，就是综艺类电视栏目了，试着对这两档节目的品牌营销策略加以比较，可以看出目前中国综艺电视栏目品牌营销策略的总的路线，同时也可以看出不同综艺栏目品牌营销策略的细微差别。

1二者节目定位风格、栏目特色、口号语不同的比较

《开心辞典》栏目的定位是所有电视机前的普通老百姓，通过智力答题的形式最终实现家庭梦想。这档栏目从头至尾都贯彻着开心的主题，同时还有平常人的亲情、友情、爱情的相伴，一切都是我们的生活写照，但似乎就是这么平常的人间感情却在开心辞典中被有意放大，显得不那么平常，反而十分的珍贵。而其口号语先后经历了“一人努力，全家开心”、“开心辞典，机会无限，下期再见”、“欢迎来到惊喜无限的《开心辞典》”、“开心辞典，好运连连”、“开心辞典，在你身边”等变更，都是在强化其独特的栏目风格，强化开心辞典好玩、开心，并且能给我们观众带来好运的风格特色，通过答题实现家庭梦想的，从而树立自己的品牌形象.

《欢乐中国行》开播时间虽没有《开心辞典》早，但同样很成功.虽然是面对普通百姓的一档综艺明星歌友联欢会，同样在欢乐的气氛中结束，但节目的风格突出了“行”这一元素，通过每一期行走祖国一个地区，既宣传了该地域的自然人文风貌，让观众认识这个地方，又带来了盛大的明星歌会，可以说是一箭双雕，简单概括为“《正大综艺》与《同一首歌》的完美结合”。通过这样的途径让观众记住这一档拥有自己风格特点的栏目，进而树立了自己的品牌形象。和《开心辞典》相比，欢乐中国行的节目口号比较固定：“欢乐中国行，快乐在进行”。

2二者市场受众细分的比较

综艺节目面对的当然是普通百姓，但这样的受众市场还比较笼统，为了寻找更加广阔的市场受众，《开心辞典》开办了特别节目，如：“全家总动员”，通过才艺展示，而不再是智力答题的方式，将参与者锁定在以家庭为单位的观众当中；同时还会开播由孩子作为选手答题的少儿特别节目，寻找少年儿童这一受众市场。相比较而言，《欢乐中国行》目前来看还没有进一步的市场受众细分。

3二者观众收视率、热线参与电话情况的比较

《开心辞典》曾是开播之后几年内央视收视率最高的节目，由于答题规则中可以求助场外亲友，所以对热线参与起到了促进作用，再加上有场外观众通过参与答题实现梦想的诱惑，热线参与答题的观众也是非常多的；而《欢乐中国行》在央视3套的收视率也很高，在《开心辞典》正式由2套转入3套首播后，这两档综艺栏目形成了竞争，正因为二者仍然保持了自己的品牌形象，在央视3套各自立足。

就目前的得到的一手资料来看，此次央视索福瑞收视率调查显示，《欢乐中国行》的收视率已经稳居央视三套第一名，为1.77；而《开心辞典》的收视率为0.26，排在央视三套收视率第26位。这无疑表明《欢乐中国行》的品牌建立已经超过了《开心辞典》。但就总体来看，二者依然稳居央视三套前列。

4主题歌曲运用

《欢乐中国行》专门为自己制作了栏目主题曲，由主持人董卿和该期参加节目的明星演唱，这一点《开心辞典》有过一段rap的尝试，但后来也没有《欢乐中国行》的歌曲在打造自己品牌形象方面上做的那么突出。《欢乐中国行》收到了很好的效果，其歌曲也被很多人下载传唱，收看该节目的观众也越来越多。

（二）综艺栏目主持人品牌塑造比较

俗话说：“爱屋及乌”。主持人塑造栏目品牌是综艺栏目品牌化运营的重要策略。《欢乐中国行》和《开心辞典》都将主持人的品牌塑造重点突出，尽全力用名牌主持人打造名牌栏目。我们可以从以下方面看出这两档栏目在通过主持人来塑造栏目品牌形象的不同之处：

1栏目主持人风格特色的不同竞争优势比较

栏目中主持人与栏目本身的匹配度较强，就拿这两档综艺栏目比较，《开心辞典》的栏目主持人一直以来都是两位，由李佳明、王小丫演变为王小丫、李伟宏（临时），再到王小丫、尼各买提。可以说是主考官不能变，绿叶要和红花匹配的主持人搭配方式在利用主持人塑造栏目品牌形象上是煞费苦心。王小丫的机智、理性、幽默、善解人意的主持风格，再加上其在节目中不时的微笑，更给节目增加了热闹欢腾的气氛，从而打造了《开心辞典》通过智慧，在欢声笑语中实现家庭梦想这一品牌形象，这正迎合了我们普通老百姓的市场需求，增加了该栏目的参与度，从而大大增加了该当节目的收视率，可见一时间风靡中国大地也就顺理成章了。

董卿是央视王牌主持人，清新、典雅、端庄的主持风格和《欢乐中国行》这档栏目相吻合，并从一定程度上推动了这档节目的完善，又有着多年春节联欢晚会的主持经验，可以说《欢乐中国行》这档栏目是特意为主持人董卿量身定做的。《欢乐中国行》需要的是让人在歌声中陶醉，同时体味当时当地的风土人情和文化，所以没有选择王小丫这类型的主持人，因为节目也不需要主持人多么的机智过人，通过董卿的风格塑造，《欢乐中国行》这档综艺栏目的品牌形象也自然而然树立起来，这可谓是主持人与栏目的双赢。

2主持人体态语言、服装对节目品牌塑造的影响不同的比较

说到王小丫的搬砖手势、在节目中时而不停地眨眼等等动作，让我们电视观众认识了这个如此亲切的主考官，让我们记住了《开心辞典》这档栏目，原来考官也并非那样呆板、严肃；而董卿端庄、清新典雅的个人气质，娓娓道来的华丽辞藻同样让我们记住了这档让人陶醉的《欢乐中国行》。尤其是她身上散发出的那股文化的气息，更是沁人心脾。

3主持人为维护栏目品牌是否投入其他公益事业

任何产品在经营上都有一个生命周期：引入期-成长期-成熟期-衰退期，电视栏目也不例外。栏目品牌塑造起来之后，收视率可谓一度飙升。但长期来看维护栏目品牌形象就显得非常重要了，如果栏目站不住脚，这样大的市场同样有可能失去。而主持人对其他公益事业的投入是维护栏目品牌形象的一条有效途径。在这一点上，两档栏目都有做过公益性的专辑，主要还是通过栏目片头或栏目当中主持人自身投入公益事业的宣传，唤起广大电视观众的共鸣，从而让我们认识一档有爱心、有品德的综艺栏目，这样就会创造一批忠诚的电视观众，使得节目的收视率维持在一种稳定的状态。

4主持人通过参与形象宣传片、形象代言人，塑造自己栏目品牌形象的比较

《开心辞典》在央视2套热播以来，2套每次的形象宣传片中都有王小丫，让电视观众强化品牌的意识，塑造了她本人的个人人格形象，同时又带动了对栏目，甚至于频道品牌形象的塑造。

而董卿参与形象宣传片来塑造品牌形象上没有王小丫那么频繁，但是春节联欢晚会的频繁亮相，让她同样能够在央视立于不败之地。

还有一点值得注意的是，每次中国发生灾害时，这两位主持人都参与了有关宣传爱心的大型公益歌曲的演唱，这可能就上升到对中央电视台品牌形象塑造的高度了。从而渐渐确立了主持人中心制的发展模式，从而让我们渐渐明白：只有为主持人打造一档与自己风格一致的栏目，我们的综艺栏目才能生存发展。

（三）综艺栏目品牌延伸策略比较

品牌延伸是一种将品牌推广的运营策略，目的是为了寻找更广阔的消费市场，开拓新的营销空间领域。而电视栏目在近十几年中也在尝试着品牌延伸推广的道路，总体上来讲取得一定的成果。

1二者品牌延伸的渠道比较（报纸、网络、手机）

随着电视分众化时代的到来，网络、手机等新媒体的蓬勃发展，栏目品牌延伸除了倚靠已有的报纸媒体之外，品牌延伸的渠道又伸向了网络、手机等新兴媒体，电视台综艺栏目为树立品牌形象而在新媒体上的尝试取得了成功。

《开心辞典》的开心选手选拔起初是采用现场报名选拔的方式进行，为了进一步扩大其影响力，后来采用了电话答题、网上答题多种渠道，同时优胜选手还刊登在《中国电视报》等多家国内主流媒体上，随着央视网的创立，《开心辞典》拥有了自己的网页频道，点击进入，观众可以随时收看往期精彩的节目，并通过链接与王小丫个人网页相连，这种优势就在于将栏目品牌延伸与主持人品牌互动结合，从而起到双向的促进作用，实现栏目与主持人的双赢。随着手机等新媒体的发展，目前，我们在手机上也实现了《开心辞典》品牌延伸价值的运用。比如说，在手机上进行视频搜索《开心辞典》，就能搜到往期精彩节目视频，还有《开心辞典》的片头、宣传片等，同时还可以下载，对于喜爱《开心辞典》的观众朋友来说非常的方便，但是《开心辞典》手机电视还没有出现，手机上网搜到的视频也仅是《开心辞典》往期节目的精彩片段。

《欢乐中国行》同样借助央视的力量拥有自己的网页，并与主持人个人网页相连接，这些与《开心辞典》大体相同就不多说了。但虽然这档栏目没有选手参加，所以也就不需要选手选拔，但它的独特之处就在于，《欢乐中国行》借助报纸，通过宣传中国的旅游或古文化城市来延伸自己独特的栏目价值，但是《欢乐中国行》目前来看借用手机媒体的力度不是很大，仅仅是一些精彩片段可以看到。值得注意的是，《欢乐中国行》的栏目主题曲可以在网上下载到，并有不同的当红歌星演唱，推出多种版本。这可是当今综艺栏目品牌延伸的亮点。

2二者品牌延伸主要采用的方式、方法（广告投入）

《开心辞典》主要采用的品牌延伸方式是借助多种媒体，加大主持人王小丫对栏目的影响力，不停地播放宣传片，强化大众对其品牌形象的意识，将广告投入到多种媒体，并采用一段时期更换主要赞助商，同时广告招标，扩大《开心辞典》品牌的影响力。曾经尝试过黄金周与《幸运52》联手打造特别节目《欢乐英雄》非常成功，之后的开心辞典特别节目《全家总动员》也取得了很好的效果，同时还采用公开选拔新的男主持人的方式延伸品牌。

而《欢乐中国行》主要的广告赞助还是旅游单位、企业，同时与当地的旅游文化局协商沟通，这是它的特色，同时还增设了外景主持，将观众带入实地，跟着主持人在电视机前游览当地的风土人情。

3二者在品牌延伸创新力上的比较

二者在品牌延伸创新上各有千秋，上述都详细记叙了，主要还是在于开拓新的传播领域，采用新的节目形式的方式，不停的给电视机前的观众带来新鲜感，敢于尝试，让两档栏目自己的风格走进千家万户。

四目前综艺栏目品牌构建的不足

通过以上的比较，我们会发现，目前中国电视综艺栏目发展的运作方式大体相同，之所以栏目能有喜有忧，取决于是否拥有自己的栏目特色。但就从《开心辞典》和《欢乐中国行》在品牌化构建上，我们还会发现一些不足的方面：

（一）目前大陆主流综艺栏目运作市场化能力、独立能力不强

从上面的比较可以分析出，《开心辞典》和《欢乐中国行》在树立自己品牌形象时，都是因为有国家的支持，同属于中央电视台的栏目，而依靠强大的平台发展，终究其市场化的运作能力还有待提高，不过有些电视台的综艺栏目要独立发展真是异想天开。

1大多数依靠电视台或频道的扶持

纵观国内大陆的主流电视台，我们的综艺栏目大多数还是依靠电视台或频道的扶持而发展的，栏目创新的内容能否付诸实施，关键还得听从台里或频道的。

2缺少收视率的节目还再现银屏

一些收视率不高的综艺栏目现今依然在电视上播出，因为有电视台或频道的扶持，所以即使收视率不高，还是走上了荧屏.但这对于栏目时间资源来说无疑是一种资源浪费.因为在市场经济的环境下，优胜劣汰更有利于综栏目的发展，而那些依靠扶持的综艺节目自身不用担忧创新，没有压力，所以造成我们现今综艺电视栏目泛滥，但质量高的不多的局面形成。

（二）综艺类电视综艺栏目仍缺乏创新力

创新力不足是目前综艺栏目的致命伤，想象没有创新，也就失去了生命力。当然创新也要在合理的基础上创新，有些栏目的创新不符情理，这样的肆意夸张同样不能算作创新。

1很多综艺节目浅层的创新

就目前总体来讲，我们的综艺栏目较过去相比，进步真的很大，但仍处于探索阶段，我们的创新是形式上的细微变样，或者内容上的添补。不过上述的两档节目在栏目创新上做的比较好，不然也不可能成为目前中国经典的综艺栏目，收视率也就不会受到这么好的效果。

2长久维持高收视率十分困难，节目重播过于频繁

对于长久维持高的收视率，这是目前综艺栏目普遍面临的困难，综艺栏目重播率过于频繁，这使我们观众都很无奈。但也正表明了我们栏目缺乏创新力。要维持高的收视率，我们还得从品牌形象塑造入手，不过产品的发展周期是一个成长、成熟、衰落的过程，所以我们既要正视某一当综艺栏目某天推出荧屏的合理性，同时更重要的是要延续它的成熟期长度。

（三）综艺栏目的品牌塑造渠道比较窄

综艺栏目品牌塑造的渠道有待拓宽，新媒体的尝试可以走的更深一层，我们希望有一天能在手机上观看综艺节目，当然这已经不是问题，因为今年的春节联欢晚会手机电视的成功为综艺电视栏目在手机上播出开了个好头。

1电视平台塑造品牌形象仍然重中之重

电视仍旧是我们塑造栏目品牌形象的重中之重，不管是栏目的宣传片还是栏目片头的预告，都要在电视这个平台上操作，毕竟观众更多的还是通过家里的电视机认识综艺节目的。

2通过一两位名主持人坚守阵地

主持人对栏目的存活很重要，但是通过名牌主持人打造栏目品牌不能仅仅依靠固定的一两位，因为观众的喜好度终究有限，如果长期如此，品牌的忠诚度反而会降低。名主持固然重要，但同一个人坚守阵地十几年，人们对其新颖度自然而然会降低。

3选拔活动增加亮点，但每次活动形式相似

有些综艺栏目举办大型的选拔活动，或是选拔选手，或是选拔歌手，采用新的形势和比赛规则，这为栏目增加了新意，但选拔活动的内容方式过于单一，每一环节淘汰制，游戏规则的雷同，甚至不同电视台的综艺栏目雷同现象也很突出。

（四）主要综艺栏目仍需寻找更广阔的受众

既然是品牌化运作，寻找更加广阔的消费市场最重要，我们一定要能够找到自己栏目的定位目标，了解更多的消费者需求，才能办出有水平的综艺栏目。

1仍以老少轻划分受众的方式为主

通过上述比较可以看出，综艺栏目还是本着老少皆宜的宗旨办栏目，我们寻找的受众群决定栏目内容就是游戏、歌唱会这些老形式，而老少皆宜这样的受众市场有待细分，需要能够更准确的找到栏目的契合点。

2靠已有受众的忠诚度维持节目

节目忠诚的观众维持节目收视率的稳定，但栏目观众的忠诚度在一个相对较中长期的时间里是稳定的.而从发展的角度来看，在一个相对较长的时期内，忠诚的观众有可能因为发现更好的栏目等多种原因，忠诚度会有所下降，导致栏目收视率的流逝，为了防范，我们要按照其他分类原则，寻找其他的观众群体。

五综艺栏目品牌构建的几点建议

针对以上的的不足，本人对综艺电视栏目构建方面提出了以下几点意见：

（一）寻找更广阔的受众市场

市场永远是我们存活的保证，受众仍然是我们的上帝，电视栏目要存活，就要寻找更广阔的受众市场，关键要防止思维束缚，转变角度，寻找更优的利益契合点。

1国外受众

这一点，我们可以借鉴外国的电视综艺栏目的一些经验，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》这当节目当年播出后不久，就在其他国家国家播出了，他们发现了国外市场这块蛋糕更大，利润空间也丰厚，在当今对外开放的环境下，我们的综艺栏目可以尝试着走出国门，面向世界，运用科学的市场调查研究方法，看看国外的受众喜欢什么，在需求的基础上加入我们自己有中国特色的综艺栏目风格。而且，随着全球一体化速度加快，我们的文化正在逐渐被世界所接受，研究中国电视的外国学者越来越多，这对中国电视大发展来说，是机会，同时也是更大的挑战。为了长远的发展战略，我们电视要将目光锁定国外受众，在激烈的竞争中成长。

2商务人士、职业人士等不同领域的受众

目前的综艺栏目受众总是以老少轻的方式划分，但我们可以考虑一下是否可以从职业角度重新划分受众群体。如：商务人士、职业女性等.对他们进行科学调查研究，分析他们需要的综艺栏目形式和内容，虽然这些人很忙，没有多少时间看电视，但当今社会人们承受的压力大是一个事实，所以他们一定在精神方面需要放松、减压，这就为综艺栏目打开这些人士的市场打下了基础，事实表明，这样的市场综艺栏目可以进入。

(二)增强创新能力

创新是企业生存的动力，所以我们要提高综艺栏目整体创新能力。

1创新节目内容

目前综艺栏目的节目内容整体趋同，都是以唱歌跳舞为主要内容，而且节目的风格、比赛流程也比较相似。要办有特色的综艺栏目，综艺栏目就要寻求差异，拥有自己的栏目特色。模仿少一点，创造多一点。

2采用多种风格主持人打造节目品牌

主持人是栏目品牌宣传的一大法宝，但眼光不能仅局限于一两位固定的主持人身上，栏目需要发展，要善于发现具有特色的新人，同时栏目还要有主持人的发展规划，大胆尝试用多种主持风格的人才，当然我们的前提是与栏目的风格匹配，因为主持人可以在与栏目风格一致的前提下拥有不同的个人魅力，这种品格素质是无形资产，价值大于主持人本身，我们一定要充分重视这一点，善于观察、善于发现。

（三）品牌塑造渠道的多样化

分众时代要求栏目在品牌塑造渠道上要多样化，同时这也是营销方式上的创新，主要可以从以下几方面入手:

1在新媒体上播放本综艺节目，如手机、移动电视、3D的尝试

上述已经讲到新媒体的运用，综艺节目可以在手机上播出，实现突破。于此同时，目前的3D电影市场看好，所以可以尝试将3D效果运用到综艺电视栏目中，让每一个观众都身临其境，说不定会受到很好的效果。

2减少重播频率，节目内容更丰富

丰富节目内容为了保持节目播出率，有些节目重播的频率太频繁，失去新意，节目新了，观众充满好奇，才能为栏目品牌形象构建打好基础。这就要求我们电视传媒人整体素质的增强，后期制作效率的提高，从过去一个月录制播放1到5期节目，增加到8到10期。这样重播率自然会大大减少。

3纪念品、生活用品上塑造节目品牌形象

综艺栏目可以推出自己的纪念品和栏目书籍，《开心辞典》推出了开心印，《欢乐中国行》推出了栏目主题歌曲，其他综艺栏目也有自己的纪念品，但是否可以尝试像更广的领域推广自己的品牌，如用于自己栏目标志的T恤、印有栏目标志的文具或者自己栏目口号权、歌曲的买卖转让，不过这样我们就需要更加完善我们的知识产权法律制度体系了。

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