广告与网络广告的联系范文第1篇

关键词 网络广告 传统媒体广告 设计

互联网，自从被联合国新闻委员会正式承认为“第四媒体”后，它吸引了越来越多的广告主和大众的眼球，已成为不可阻挡的新兴媒体之一。由于科技含量高，互联网比传统媒体更具有明显的优势，但在传播时也会受到媒体本身的限制，广告专业人员在设计网络广告时应扬长避短，充分发挥互联网的优势和潜力。

1 网络广告的特点

1.1 优越性

（1）互动性是网络媒体的最大优势，也是它的最本质特性。互联网提供的是一种双向的沟通方式，网站不仅是提供信息的渠道，更是一种交易和消费的平台。用户在互联网上进行的是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需求来决定。用户可以获取他们认为有用的信息，广告主也可以随时得到宝贵的信息反馈。

（2）网络广告的易监测性是传统媒体无法做到的。网络广告可通过权威认证系统（第三方服务器）来监测用户对广告的印象、点击率和行动点。网络能够追踪用户真正接触广告的次数，并能精确到用户点击广告的实际次数，而且对用户的背景资料也能进行统计和分析，从而最终追踪到广告造成的“销售前导”和实际交易数量。对网络广告效果的这一系列测定，能够适时进行。通过每日的分析来实现及时的广告优化组合，以及随时调整广告策略的方向。

（3）适时性和灵活性是网络广告的又一优势。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点可随时浏览广告内容，购买物品也更加灵活、方便。同时，通过网络的适时监控，广告主和广告商可随时调整广告策略以适应市场的千变万化。

（4）网络广告针对性强。网络广告通过发达的广告管理系统和消费者数据库，可针对目标群体进行准确的广告投放。网络广告的自动化反应程度较高，能根据用户在网络上的一举一动，将信息进行“个人化制定”，以充分满足用户的所想所为。

（5）网络广告成本较低。在新时代的消费中，广告传播将面对的是个人而不是大众。网络一对一销售的准确效果避免了传统媒体一对一手段的昂贵成本。网络广告点击后的质量（是否找到信息、是否促使消费者同广告商进一步地接触、是否有助于他们作出购买行动等）远比点击率重要，之后的售后服务和个性化服务更可以借助互联网实现，使现有用户发展成为广告主的忠实用户。这样通过客户忠诚度的提升，仅以开发新客户成本的一小部分就可以达到同样的销售指标。投入产出比值的降低，最终导致广告成本的降低。

（6）网络广告的不断发展，其形式也将更加多元化。互联网在它的发展过程中再现了其他媒体的历程。最初他很像报纸，文多图少；其后它又很象杂志，更注重图形；后来又显现了广播的特点，增加了声音；现在则更趋向电视，出现了活动的画面；而网络的发展还在继续。网络广告也由最初的平面、静态形式，发展到现在的三维、动画和多媒体的形式，这些丰富生动、赏心悦目的网络广告，将有效地激发消费者的兴趣和回应，大大增强了网络广告的实效，并且广告主与消费者之间的交流也变得越来越自然流畅。

1.2 局限性

（1）网络广告受网络信息的全面影响较大。互联网的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，使越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道，网民上网最主要的目的也在于此。因此网民绝大多数的注意力被吸引到了新闻、计算机、休闲娱乐、电子图书和杂志、科技教育等信息上面，往往造成有些网络广告刊登后未必会引起用户的注意。

（2）网络广告受技术条件的影响较大。有调查表明，网民认为当前中国互联网最令人不满意的地方大都与网络技术条件有关。这同样也制约着网络广告的发展与传播，带宽的狭窄制约了网络广告的创意，广告画面下载速度太慢、网民容易失去耐心，更重要的是没有人愿意为看广告而付费，再加上上网费用较高、上网时易断线、ISP服务质量不太好等等，都会影响网络广告的浏览和点击。

2 网络广告与传统媒体广告的区别

（1）交流的双向与单向。网络广告的互动性是目前传统媒体广告无法取代的。传统媒体主要以单项信息流动为主，使得大部分的广告主只是一厢情愿的在宣传“我是谁？我能够做什么？”而网络广告的双向交流，可以引发受众的回应，并产生适时购买。网络广告这种超越了产品信息单项流动的传输，有利于建立与用户更加稳定的联系，并增强销售的可能性。

（2）交流的容易与困难。网络广告独特的智能性使用户浏览有关广告主的信息更加容易和方便。“潜在消费者”在向“实际消费者”转换时，需要丰富的信息，进一步了解企业、产品或服务的特征，并与同类竞争产品加以区分。而传统媒体广告由于大多只能是单向宣传，因此消费者无法阅读到更为详细的产品信息，最终造成不同的广告效果。

（3）传播的纵向与横向。现代化的网络高科技使得网络广告比传统媒体广告更能准确地把广告信息传递给指定群体。信息纵向传达的精确性，使得广告成本降低，回报较大；而传统媒介很难选择目标受众，这往往容易造成大量信息的浪费，使得广告成本居高不下。

（4）受众的主动与被动。网络广告的受众对信息进行的是主动的选择和点击，而传统媒体的受众总是被动的接受广告信息。如电视中的插播广告，观众不得不耐心的看完以便能继续观看电视剧；再如受众对于路牌广告的熟视无睹。这种接受信息的主动与被动，使得广告信息的有效传播分出了高下。

（5）监测的定量与无法定量。利用传统媒介作广告，很难准确地知道真正有多少人接受了广告信息。而网络广告可通过实时监测精确的统计出每幅广告被多少个用户看过，并且有没有去登记，或者有没有去购买，以及这些用户查阅广告的时间和地域分布，从而有助于广告主准确地评估广告效果，并进一步审定广告投放策略。

（6）购买的适时与差时。网络广告最终可产生适时消费。通过网上的SHOP或广告中的链接服务，实现购买行为，正所谓“打铁趁热”。而传统媒介广告除POP广告等之外，大都很难做到这一点，因为消费者在看到广告与发生购买行为之间存在着时间差。

（7）的灵活与否。在传统媒体上做广告，后很难更改，即使可以改动往往也会付出很大的经济代价。而网络广告能按照监测后的结果及时变更广告内容，并且经营决策的变化也能及时得以实施和推广。同时，网络广告还打破了传统媒体广告的局限，成为一种真正超越地域和时间的广告。

3 网络广告的设计

现在的网络广告应走出传统广告创意和媒体理念的限制，不能把网络当作是传统媒体的延伸。否则，网络广告将很难与之一争高下。

（1）网络广告与传统媒体广告的结合。目前网络广告包括2D及3D的影、音、语言、动画等多媒体效果，表现出网络与电视、广播等传统媒体的结合，并已成为一种趋势。这种集平面广告的图文、影视娱乐力量和感情于一身的网络广告，加上自身特有的互动性，必将大大有利于广告效果的提升。从媒体的发展来看，也并非是后者直接取代前者，而是旧的媒体不断消亡和转化、新的媒体不断出现的过程。目前企业和广告商关注的是新、旧媒体的协作问题，他们在市场上各司其职，并形成优势互补。关键是要深入理解两者的不同传播特点，知己知彼、量体裁衣，网络广告才能胜出。

（2）充分发挥网络广告的互动性。全球第一家网络广告公司CKS Interactive的总经理Peter Snell认为：“网络广告最根本的特性是互动性。互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。”网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传递多感官的信息，对于感兴趣的产品消费者可以获得更为详细的信息，这将大大增强网络广告的实效。因此，网络广告应该更多地被用来建立长期的消费者关系和忠诚度上。为了将消费者从陌生人转变成朋友再至忠诚的顾客，网络广告的设计必须从启动消费者的反应出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要，为他们提供量身订做的信息和服务，充分发挥网络广告的针对性、灵活性和适时性，以增加网民对广告的关注和点击率。

（3）中国网络广告切入点的把握。现在，网络广告与整个广告业相比，其收入比重非常小，这说明它还有很大的发展空间。因此，怎样把握现阶段网络广告的切入点就显得尤为重要。

目前我国网民的数量已达9 400万人，上网计算机已达4 160万台，与以往相比，中国的互联网络已经有了长足的进步。但同时我们也看到中国的互联网络也有许多不成熟的方面，比如网民的绝对数量和我国的人口总数相比偏低，在网民的构成中低收入、低年龄者占据多数等现象。例如，现在我国24岁以下、月收入在2 000元以下网民的比例分别高达51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大专占27%、本科占27.6%。从商业角度来看，这是一个不成熟的群体，他们经济能力有限，但年轻、富有活力。网络广告可以从他们喜爱的生活方式和消费方式入手，从他们在网上经常参与的活动入手来寻找广告的切入点。例如聊天室是网民之间的一种对话游戏，如果广告主参与进来，也不失为一个宣传的好方法。

广告与网络广告的联系范文第2篇

但在十五年前，互联网的广告几乎是零，报纸广告投放占比23％，而今天已经发生了一个翻盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。

同时，这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即互动、精准、定向。

未来，技术一定是网络广告公司核心竞争力之一，是网络广告公司不一定拥有技术，但是却一定是对技术纯熟而灵活的使用，比如说当下的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术等等。只有熟稔技术之路，并将其灵活服务于自身的创新和创意方案之中，才能够在来日的网络广告的逐浪潮中让日渐精明的广告主一见倾心。

把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。

互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》(MainStreet Goes Interactive)称，2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元，加在一起是天文数字；就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47％，仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35％。

传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性；传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克一克莱蒙斯说的：“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。当前，全球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个关键问题。

对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的最主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。

未来最有希望的网络广告，正产生于消除从知道到做到的差距之中。

大趋势之一：信任互动――“广告界的圣杯”

互动的最高境界是信任。

即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格(MarkZuckerberg)的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。

“每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”(引自还没有出版的《Facebook效应》)

Faceboek的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。

不过。Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话，通过Facebook的社区广告，夏依被推荐了她所信任的朋友(实际是老公)肖恩，莱恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的；类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节类似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面道歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐，就这样悲惨地成为先烈。

但是问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢?用户如果不接受网络广告的话，第一位的原因就是不信任。

深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。

由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式(Pop-Up或Pop-Under)广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。

第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术可以防止强推的弹出广告；第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜索引擎拉时，带着竞价企业的广告推送；第三种是人机拉式互动，如AdWords；第五种情况是人与人的拉式互动，就是Facebook的广告，也包括广告联盟(如AdSense)的一些做法。

从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势；而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。人与人互动最关键的问题，又在于信任。

如何在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢?经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名(如百度)、CPC(按点击付费，如ValueClick)、CPS(如帮电子商务网站卖商品来抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信广告联盟(在美国如)提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生；CPM(依照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告主所支付的价格，如)更不能充分说明广告效果。根本原因，在于社会资本不充分。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费者和广告人角色的信任人，如运营商或第三方机构。

我推荐克里斯・布洛根、朱利安・史密斯所著《影响力3》(即出)，这是一本写信任(Trust Agent)的书。读过这本书就会明白，不是信任推荐不对，而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说，网络广告界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化出独立的信任，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告业，与国际水平相比，仍有巨大差距。

从大背景看，由信任经营，以社会资本为基础的经济，被称为“信用经济”(Trust Economles)。如书中指出的，“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币(按指金钱以外的社会系统)的人在整个故事中扮演了一定的角色”。

值得注意的是，信任必须开放。例如，在科尔曼主导下，美国在线(AOL)重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络开放；同时，美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然，信任只有在开放条件下才能做到。因此，网络广告开放将是必然趋势。

归结一下：只知互动，却不知信任，犹如对社会资本(定义为关系加信任)只知关系，不知信任，是只知其一，不知其 二；行百里者，半九十。

大趋势之二：精准个性

另一个派生自互联网最深本性的广告大趋势，是精准。

对于要不要精准，没有什么人提出异议。精准的难，难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。因此精准的问题，就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式，精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

从商业上说，精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于，小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能，从长远看，这必然带来一个趋势，就是使中小企业成为网络广告的主体，而不是像现在这样，只是由知名大企业成为网络广告的主角。

美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示，到2013年底，美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34％。最近申请IPO的几家美国网络广告公司，共同特点是面向中小企业，或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

现在主要问题是，许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业，典型的中小企业只将广告预算的11％用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说，中小企业想打网络广告，却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打，只好用最笨的方式自己建网站来宣传，比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

从另一方面说，这也意味着网络广告人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新，最大的机会就是介入媒体经营，用新的模式改造传统媒体。例如，有没有可能生成以打折券为载体的媒体(像日本二维码那样)，有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体(从顾客进门到出门，针对某一款皮鞋的临时SNS媒体)，有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体(如餐馆当日信息)，有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体(如由司机摄像头网络构成的路况信息实时交换媒体)……等等。在建立这样的媒体平台方面，新闻界已彻底失去了想象力，陷入办纸媒的思路中拔不出来了，需要服务出身的商务人才进人媒体，改造媒体，为中小企业和老百姓提供实用、即时(Instant)、此在(Bemg)的精准服务。这样，才能解放中国3000多万中小企业想为广告(在此特指窄告)贡献无穷亿人民币的冲天热情。

模式创新的方向，在于内容与商务充分整合，当然是具体作用于一对一营销的。

互动与精准，说起来简单，但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了，这个人一定将是国家首富，甚至全球首富也说不定。

大趋势之三：云端定位

定位技术将引领未来网络广告。1)人工智能技术将引致内容定位的突破

人工智能决定内容“定位”的精准程度，网络广告的趋势是从基于语形技术、语义技术发展到基于语用技术。

从现实发展来看，内容匹配是一对一联接企业与消费者的关键。例如，Google推出新闻正文页广告，与新闻内容匹配。点击谷歌新闻，可以在正文页面底部看到与新闻内容相关的广告。但从技术上看，这只是语义网水平，还是把内容当客体来把握。

Facebook从某种意义上说，把个性化的重心转向了“语用”，也就是上下文环境。Facebook通过社交网站掌握了几亿注册用户的个人爱好，据说用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等，都能形成数据。这是把内容当主体来把握，以消费者为中心的技术取向。

但无论是Google还是Facebook，都还没有实现精准所要求的人工智能在语用网技术上的突破。现在人工智能的进展低于人们的预期，令人失望，以Google为代表的机器计算与人机界面的技术存在根本性的缺陷，是一种“干”计算(排斥人的机器算法)。当然，以Faceb00k为代表的社区网，能不能在“湿”计算(人工参与计算，形成“人机”网络计算)方面取得创新性突破，令人十分感兴趣。

2)定位技术将使精准产生革命性的进步

对于个性化来说，此时、此在的价值是最大的。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的此时、此在的技术。定位技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术。

据国外研究，现在越来越多的广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列。使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化的广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在这方面有所作为。

3)云计算将使定位平台化

以云计算为基础的广告一云广告，将会在近期出现。

例如阿里巴巴云计算web搜索和广告技术数据中心，已开始在互联网搜索技术、互联网数据挖掘和计算广告方面，展开技术研发。

云广告的一些初级形式，已在广告联盟模式中显现。通过云计算，将不同网站的广告组织在一起，就构成了广告联盟，或广告云。

云广告具有零成本和精准的优点，非常适合中小企业营销。利用云计算技术，一个广告，可以出现在众多的网站上，可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

4)广告的多感官体验革命

加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为，信息技术革命将重塑广告业面貌，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一场革命，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人；二是技术使广告从单向传播转为互动传播，无形地支持和加强了品牌的可信度；三是品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现；四是技术将影响广告创意和管理。互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境；网络广告在技术上可以冲破时间和空间的限制；利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告对象，而不必为无关之人付钱；网络广告可以通过即时效果监测，精确统计和评估每个广告的效果；网络广告可以做到一对一的以及一对一的信息回馈。网络广告可以进行人机对话和湿营销，可以根据需要及时变更广告内容。

广告与网络广告的联系范文第3篇

2009年，中国网络广告市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期。受金融危机影响，2009上半年中国网络广告市场陷入低迷，营收规模同比下降7.5%，整体网络营销市场只微增长2.9%。2009下半年，经济形势开始缓和，经济增长信心开始回升，网络广告市场也逐步复苏，从2009年全年看来，网络广告市场营收规模整体同比增长3.5%，全年规模达123.2亿元，逆转了上半年的下降态势，但相比2008年的增长率下降51.4个百分点，网络营销市场同比增涨达13.8%，相比2008年增长率下降49.3个百分点。

搜索引擎规模：DCCI统计数据显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币，同比增幅达38%。金融危机对搜索引擎网络营销收入影响不及综合门户，但相比2008年增长率下降48.3个百分点。DCCI预计2010年搜索引擎将会逐步走出低谷，增长率恢复到42.2%，营收规模将达99.7亿元。2010年，在百度的凤巢系统全面切换之后，市场的关注焦点会更多的集中在业内前3名百度、谷歌、搜搜的竞争上来。搜搜在2009年会有更加大范围的推广，谷歌在北美尝试新的广告形式之后能否将其推广到国内市场也尚未确定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用户竞争将会进一步升级，同时还要面临Bing和淘宝、搜狗的追赶，搜索引擎市场格局如何变化，还将拭目以待。

中国网络广告营销市场(含搜索在内)总规模：2009年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元，同比增长13.8个百分点，中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下，也停下了之前年度增速50%以上的脚步。在经济回暖的形势下，DCCI预期2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长，营收规模将达235.9亿元，2012年将会超过400亿。

DCCI统计数据显示，受金融危机影响，2009年网络广告营销投放规模增速减至13.5%。2008年全年网络广告营销投放规模(含在内)为231亿元人民币，2009年全年网络广告营销投放规模为262.2亿元人民币。DCCI预计，随着经济环境的逐步复苏、广告主对网络广告效果的认可程度增加以及网络广告较高的性价等因素影响，2010年中国网络广告投放将会出现恢复性增长，总规模将达到317.6亿元，较2009年上涨21.1%。

注：网络广告投放规模指包括各细分类型网络媒体广告收入(门户网站、行业网站、社区、电子邮件、各类软件等多种互联网细分媒体类型广告)、搜索引擎广告收入以及网络广告商收入。

2010年，中国网络广告市场将呈现以下十种发展趋向：

趋向1：2010网络广告市场恢复性增长，增速逐步提升。

DCCI预测，2010年网络广告营收规模(不含搜索引擎广告)将达到136.2亿元，增长速度有所回升，比2009增长10.6%。2010年又是大事件集中的一年，从世界杯到世博会再到亚运会，网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演，背后的广告营销推广战争也更加值得关注。2009年底的增长回调压力将会进一步释放，2010、2011年网络广告市场将会重新回到较快增长的轨道上来。在经济日益回暖形势下，2009年底的增长回调压力将会进一步释放，2010、2011年中国网络营销将会逐渐回到高速增长的轨道上来。

²网络广告营收规模重大推动力：2010重大赛事如世界杯、亚运会、世博会、车展等将会成为网络广告市场增长的加速器。大事件营销、体育营销等成为广告主的重点营销切入点。根据DCCI2009年中国互联网调查数据显示，更多的中高端用户在通过互联网关注体育，随着当前体育产业的发展，互联网用户对体育热情的增加，专业的体育营销服务非常必要，体育营销借力互联网应该会逐步成为一种趋势，但到底能在多大程度上，真正地实现大型体育活动、参赛队与广告赞助商的网络对接，还是很有挑战性的。对于即将到来的世界杯年，利用互联网的体育营销会成为市场关注的焦点。

趋向2：互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化，湿营销正在催化互动营销模式变革。

互联网企业营销方式也在发生一些变化，“硬广不硬，软文不软”在之前的网络广告营销活动中屡见不鲜，互联网广告未来将会更多向与消费者互动、高利益相关的方向发展，未来是湿的，未来的互联网营销也是湿的;微传播，2009年最具人气的网络媒体就是以Twitter等为代表的微博客，微博客是从传统的媒体逐步过渡到互联网时代的媒介，在这个媒介上，每一个人都是媒体，人们的关注度与活跃度都有了较大的提高，相信在不久的将来，微传播的力量将是巨大的。

相对于传统的“干”营销，营销起点、过程、结果均为“湿”的营销才称之为“湿”营销：

第一，营销的始点是湿的。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到?精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，本身就能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签，彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份;奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。

第二，营销的过程是湿的，包括三方面：

²湿通路，湿营销的通路是C2C的模式(而传统的干营销是B2C模式)，即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化(Social Networking)特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展;但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行(尤其是负面的)而不是强制、打压用户的言行。

²湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话(Conversation Marketing)，并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如Nikeplus.com网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod，测算跑步时的速度、距离等，再把这些数据输入该网站，查看锻炼的情况，并可以和朋友交流对比，真正形成湿的营销路径。

²湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化，这一点往往被忽略。如在营销的过程中，哪些已经成为你的客户，原因是什么?哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么?通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库，对不同的选民采取不同的策略，精耕细作。

第三，营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，产品的购买结束实际上没有结束消费行为，而是分享的开始、推荐给他人的开始。

趋向3：广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名，搜索引擎平台的品牌营销得到重视，基于搜索引擎及其合作平台的跨媒介精准营销雏形正逐步形成。传统广告主购买关键字就是为了促进销售，与品牌推广的关系很少，如今越来越多的传统品牌广告主开始重视在搜索引擎平台上进行品牌推广，搜索引擎不再只局限于关键字营销。相关调查显示，相当一部分消费者会通过搜索引擎来获取更多的品牌信息，从而做出更好的购买决定。搜索产品很多时候在扮演着介绍品牌、新的产品的角色，在消费者品牌认知方面有很大的促进作用。而对于广告主来说，搜索引擎则是发掘潜在的客户，使品牌的购买意向提升的重要渠道，如耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系，在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销，而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系。

DCCI2009年调查数据显示，搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首，而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成，这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用，因此，在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后，更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。

尤其值得我们关注的是，以合作网站及自身媒体平台为基础，搜索引擎对整个互联网的掌控能力不断得到提升，互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。随着媒体行业的迅速发展，大家已然处于泛媒体时代，在受众端媒体是连续的，但在媒体端，各个媒体是孤立的，这为营销带来很大的困惑，如何有效掌控各个媒体，实现多媒体配合条件下的有效覆盖，提升营销ROI成为难题。搜索引擎及其旗下的网站联盟使得跨媒体的用户行为追踪成为可能，从而使网络领域内跨媒介营销成为可能。网民在搜索引擎上搜索的内容以及在内容网站上浏览的信息结合起来，使广告主能深入了解其客户的行为兴趣特点，并可以有针对性的展开营销活动，对广告的曝光对象和曝光频次更具控制力。

趋向4：综合门户网站展示广告价值正在经历重新被认识和挖掘的过程，精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路。互联网流量的碎片化、搜索引擎营销的冲击、社区和视频媒体等新媒体的高速增长，对以展示广告为主的大型门户网站营收造成愈来愈多的挑战;门户网站虽然也推出视频、社区类应用服务，但短时间内难以从自身新媒体广告增长中获益，也很难复制社会化媒体的成功模式。因此，门户展示广告的未来出路主要在于以下三方面：(1)改变传统的以包月、包时段为主的广告位售卖方式;(2)对流量进一步精耕细作，通过提高广告的精准匹配来为广告主的展示广告带来更高的价值;(3)发展自身视频广告和社区广告形式，并为广告主提供网络整合营销服务。

综合门户目前已由为广告主提供简单的媒体介质的传统网络营销模式，向为广告主提供从网络营销理论到网络营销解决方案在内的全套品牌建设和网络整合营销服务转变。腾讯已经推出了基于腾讯集团旗下各产品线、针对广告主网络营销的在线品牌解决方案——“MIND”腾讯智慧。新浪也推出了自己的包括媒体介质和网络营销方法两大方面的“IMPACT”理论体系，而搜狐网也有搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销工具，凤凰网也拥有4I for ROI的营销理念。2009年，综合门户在对营销理念进行包装和推广的同时，也十分看重各理念的落地和实施。营销理念本身非常重要，好的营销理念是广告销售的有力支撑，但是有效的营销理念不仅仅是一套理论，更需要在具体的辅助工具下真正落地实现，而这是综合门户2010年在营销理念方面进一步发力的方向。

趋向5：与电视基于收视率的媒介计划与营销决策体系相对应，搭建网络视频和电视二者媒介价值测评指标之间的换算体系成为网络视频发展的有益做法。经过数年快速发展，互联网视频服务已经覆盖约3亿用户，成为主流传播媒体和重要营销通路。但与网络视频服务快速发展形成鲜明对比的是，视频网站的广告营销价值与其流量、受众规模不相匹配。广告主、乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识、操作存在不够深入的问题。

网络视频媒介与传统电视在媒体特性、声光电呈现等方面有较多相似之处。电视广告营销与网络视频广告营销有诸多可以对接、借鉴之处。在整合营销诉求之下，广告主、、媒体对于跨媒介环境下的营销测算、效果评估、费用预算、媒介计划等，需要有较为具体的测算方法作为基础依据。只有确立有效的基础方法，统一计划、媒体对接、跨媒介整合营销才能真正做到。但是，在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。网络视频领域的营销创新较多，但是协同、一致的做法比较少。媒体、与广告主之间沟通合作成本高，市场难以规模化成长。

目前上中下游的广告主、商、媒介等三方已经共同认识到，只有联合起来形成相对一致的测算方法、费效评估、价值理解和商业规则，才能降低沟通、交易、实施成本，提高合作效率、营销效能，相关广告市场才能放量成长，步入正态循环。

趋向6：随着广告主对网络视频营销认识不断成熟，精准营销、整合营销将是主流，视频媒体应积极构建相应技术，创新视频营销模式，应对未来发展。在视频营销发展初期，目前国内大部分广告主处于被动接受教育阶段，对视频营销尚未有深入的思考，但一些大的广告主/公司对视频营销的精准性以及整合性已提出了需求。无论是初级广告主还是成熟的广告主，他们广告营销的原则就是追踪目标群体，以多种方式全方位覆盖目标受众，因此精准营销、整合营销将是网络营销发展的趋向，随着网络营销以及视频营销的不断成熟，广告主对这方面的需求将会越来越多，因此，为了应对未来的发展，各视频媒体应从各方面积极准备，包括产品/频道的设计，用户基础属性数据、行为数据采集方面以及营销技术和理念方面。如一些视频播放平台利用用户浏览过的视频内容进行用户细分，形成不同特征的用户细分群。有助于广告主有针对性的选择目标受众投放广告。

另外，具有网络视频特色的营销模式是广告主/的选择倾向，但目前视频营销模式仍较单一，视频特色营销价值还需进一步挖掘。目前视频营销产品中，具有视频特色的营销产品主要有种子视频(植入营销)、贴片广告或具有视频特性的广告活动等，它们构成了目前视频广告的主流，也是众多广告主/公司选择视频营销的理由之一，但现有的视频营销产品仍未真正体现视频特色营销价值，这是目前业内在主动思考的问题，也是广告主/公司期盼的结果。视频营销特色形式价值如何区别于其它的网络视频营销模式，应以何种形式展现仍需业界的探索。

趋向7：社区硬广投放比例在不断下降，基于人际关系的“软”营销将成为未来社区营销的主流，但相关营销方式有待进一步规范。目前网络社区营销仍处于发展的初期，网络营销产品仍以硬广为主，但硬广对网络社区用户体验伤害较大，也未能深度挖掘网络社区用户营销价值，社区媒体与其他媒体最大的不同在于具有相对真实的用户资料以及真实的人际关系，因此品牌与用户之间的互动变得更加真实，更加值得信赖，易于形成几何级的形式传播效应。因此从长期看来，网络社区硬广模式投放比例将不断下降，基于人际关系的“软”营销方式成为未来社区营销的主流。基于人际关系的“软”营销可以利用社区关系以及关系渠道向多维扩展，如基于社区接触点管理的体验营销、病毒营销、数据库营销等等。但不同类型的社区媒体植入营销的方式有所不同，BBS形式社区由于其匿名特征，可进行大规模植入性病毒营销，另外基于在线体验的植入营销也是目前非常主流的一种营销方式，在新品上市营销活动中应用尤多，在其过程以意见领袖为主导的口碑营销成为营销关键点之一。

口碑是指在互联网媒体给予消费者讨论品牌和产品的机会，让消费者产生与品牌相关的互动。而在这一过程中，在“意见领袖”的引导下产生正面的积极地评价及推荐等行为，将会有助于消费者对产品的购买决策。DCCI的研究数据显示，消费者对品牌的线上接触，散落在不同的接触点，有的接触点覆盖的品牌受众更多，而有的接触点传递的品牌信息更多，还有一类接触点受众接触品牌的时间更长。企业与自己的消费者在不同接触点的沟通，能够提供消费者不同的产品体验机会，如果方法得当，将会把一个接触点变为品牌营销的真正的引爆点。在对口碑的效果评估方面，也有了一些定量的指标进行分析，如正/负面口碑数量、关键字排行、含有品牌信息页面的浏览量、关注度、黏着度、以及受众的用户特征等，都让口碑变得更加可测。但是，目前口碑营销市场仍需进一步规范，一方面，很多媒体、“水军”、“论坛打手”的软文着实不软，甚至是从谩骂、侮辱竞品开始，这是口碑营销的软肋;另一方面，随着央视的曝光，“网络黑社会”成了“水军”们的新代名词，相信未来对口碑方面的规制措施不会减少，口碑营销的业者本身也需要注意对自身行为的进一步规范。

趋向9：网络媒介流量分散化、去中心化趋势加剧，广告联盟由单纯通路进化为开发式的媒体运营平台，通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台将在2010年取得长足发展。根据DCCI Netmonitor网络监测数据显示，综合门户受众月度总页面浏览数和月度总访问时长分别占27.1%和23.2%，门户之外其他领域两项指标总的占比均超过7成以上，而前十名之外的各领域两项指标与综合门户几乎持平，网络媒介流量分散化、去中心化趋势进一步加剧。媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化情况下，通过技术实现集中采购、分布投放，并实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。因为，在媒介碎片化的情况下，通过单一媒介影响受众的难度增大，只有通过技术平台才能实现集中采购数量众多的碎片化媒体，然后，通过数据挖掘技术进行精准式的分布投放，从而实现效果聚合，精准营销。

在此背景下，广告联盟已经由单纯的网站主与广告主之间的广告投放渠道，进化成广告联盟媒体运营平台——更加开放、广告投放更加精准，采用先进的网络广告投放系统和广告效果监测技术平台为客户服务，从而使广告主、网站主和联盟自身同时获益。同时，该平台的媒体属性进一步增强，广告联盟近年来的高速成长，使其价值不仅仅局限于网站主与广告主之间的广告投放中介，必然向媒体运营平台方向发展——即通过有效整合旗下网站内容，形成良好的系统内容载体，能够为其合作网站提供丰富的行业相关内容，同时也能够根据内容进行精准的广告投放。

广告与网络广告的联系范文第4篇

时至今日，没人会再怀疑网络的影响力。整个人类社会都被置于一张网中，社会上的各行各业都不能摆脱网络的影响，包括广告媒体。我国的广告在经历了报纸、杂志、广播、电视等媒体以后，终于迎来了被誉为“第四媒体”的互联网。作为承载广告的平台，网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，可以24小时不间断地将广告信息传到世界各地；网络广告的受众通常是年轻、受教育程度较高、购买力强的群体，可以帮助广告主达到准确推送，从而避免因广告推送的不匹配而造成的巨额成本浪费，网络广告的载体与形式是丰富多样的，图、文、声、像的广告形式使用户产生身临其境的感受，同时伴随着网络交易与支付体系的发展，网络广告的实效大大增强；可通过网络进行访客流量统计及了解用户查阅广告信息的时间与地域分布，有助于广告主正确评估和制定广告投放策略；网络媒体具有交互性，不同于传统媒体的信息单向传播，用户可以获取有用信息，厂商也可随时得到用户的反馈信息；网络广告可根据需要进行及时的修改与变更等。因为具备这些传统媒体所无法具备的优势，网络广告正日益成为广告界的新宠，并呈现出爆发性的增长。未来的广告界，将是互联网广告的天下。

网络广告营销专家

成立于1996年5月的华扬联众是一家专门为客户提供全套营销与推广服务的传统广告公司。在2003年成功转型后，华扬联众于业界积累多年的经验与客户及媒体资源乘着网络的快车，释放出了巨大的潜力和能量，其犀利的行业洞察力、优质的数字媒体资源和极强的执行力是网络广告界同行所公认的优势。

纵观自2005年以来华扬联众所策划制作的诸多大型网络广告案例，可以看出华扬联众的网络广告营销的倾向与重点。即互动营销、视频营销、事件营销及垂直搜索营销等多形式、多手段的糅合。

2009年4月，华扬联众为华为量身定制了悬念营销推广计划。此次华为大规模无logo的悬念广告获得了极大关注，引发更多瞩目。活动共分为三个阶段：第一阶段为悬念及揭晓，华扬联众先通过在各大网站大规模头发的悬念广告引发业界关注和思考，并于三天后公布谜底，可谓吊足了胃口，并将“+华为3G就在你身边”的概念深入人心；第二阶段，3G星球展示了全球华为3G应用场景，体现出华为在全球的影响力和高覆盖率；第三阶段，邀请网络名人进行中国3G体验，并实现在线视频直播。这是国内首次大规模的3G体验行动――中国广大消费者第一次有机会如此近距离地感受3G。在线视频互动的营销方式也属国内首次，在网络营销时代具有划时代的历史意义。另外，华扬联众借此次华为事件对互联网的互动性进行了新的探讨和尝试。3G真人体验留给消费者大量空间和想象力去交流，他们讨论无10go广告是谁投的，3G星球要干什么。他们借助3G和体验者视频聊天、问答……华为的广告，真正把消费者调动起来，让消费者也成为传播的一部分，甚至是传播主体。而我们认为，这样的互动远比在创意上吸引网民动动鼠标、点击广告或者参与游戏来得更有价值。

目前，华扬联众服务的客户遍及通讯、汽车、家电、食品、金融、教育等领域，如宝马、肯德基、必胜客、青岛啤酒、高露洁，美的、中国银行、中国移动、当当网、一汽大众、博士伦、摩托罗拉、新东方、广州本田和伊利等，其中大部分客户如中国移动、中国银行等与华扬联众已有多年合作历史。

网络广告精品业务

在众多行业与领域有着举足轻重客户的华扬联众深知自己肩负的重任以及社会责任，同时也为了帮助客户能够在竞争日益白热化的今天胜出，华扬联众不做大而全，泛而不精的定位与业务规划，而是范围化和精品化。深入了解数字媒体形态及目标受众行为，使华扬联众的客户资源管理更加高效，信息沟通更迅捷，为客户赢得宝贵的数字品牌资产、完善的整合资源与紧密、良好的媒体合作关系，从而使用户的收益最大化。这是转型之后的华扬联众所孜孜不倦、默默耕耘的目标。

战略目标高于一切，华扬联众凭借多年的经验为客户提供了高瞻远瞩的战略策划。每一个案例接到手，华扬联众都会首先了解行业发展趋势，然后围绕客户的市场目标去研究竞争态势和竞争品牌，从而对市场和消费者作深入的判断和分析，挖掘出潜在的机会点。最后，为客户达成一个明智、高效的推广策略。除此，在战术方面则采取多种推广方式独立运用或糅合使用的形式，如：常规推广、媒体合作、互动活动、内容营销、公关宣传、搜索营销、游戏植入、病毒传播等，以帮助客户达成商业目标。

除了提供战略与战术的制定这一服务之外，华扬联众还凭借多年与媒体的合作经验为客户提供最具性价比的媒介投放整合方案。因为出色的媒介投放策略往往能更好的发挥广告价值，众多广告与营销公司对此极为重视。华扬联众与数百家中文数字媒体及无线业务提供商建立了紧密、长期的合作，在数字媒体的应用、合作、服务开发等方面具备卓越的能力和丰富的经验，协助客户获得更具价值的传播效果。同时，华扬联众也与众多在中国市场具有重要影响力的数字媒体共同开发新的传播和产品模式，带动中国互联网和无线广告市场的发展。

广告与网络广告的联系范文第5篇

关键词：网络广告　品牌形象　传播效果

中图分类号：G206

文献标识码：A

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：省略。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确

性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。