一户外广告标牌与建筑一体化设置的思路

1从城市环境规划的协调和管理来看

户外广告标牌的设置规划要遵循环境协调、整体性与多样性相结合以及实事求是和可操作性原则。户外广告标牌的设置规划应该从城市整体景观环境出发，以环境协调、美化提升城市形象、便于统筹规划管理为原则，对户外广告标牌设置的类型、数量、性质、体量、造型、色彩等因素进行统一的规划要求。户外广告标牌作为城市景观的构成要素要从属与建筑空间环境，作为建筑物的配饰，它的设置不能破坏建筑空间环境主体的完整性，而要与建筑自身类型、规模、形态、风格、材料等因素的相互协调，有机的融入到建筑空间中，加强和提升城市建筑环境的文化特色和形象面貌，自然的形成一体化的城市景观。而对于不同的户外广告标牌还要体现出多样性与个性化，这与城市整体景观环境既有联系又有矛盾。因此对于户外广告标牌的设置规划要在城市整体规划的统一协调下，分区分片控制，分级分类管理，要充分考虑不同区域的现状和建设发展需要，保证城市整体规划统一协调，同时增强不同功能片区景观环境的丰富多样和个性特色。对于城市重要区域和节点，例如商业集中区、特色街区、景观保护区等，应当在总体规划的原则下，充分展示区域特色，延续和加强区域环境文化特征。户外广告标牌的设置规划还要实事求是和方便操作管理，通过规划主动引导的同时更要因地制宜，老城区要以整治为主，新城区要利用规划引导控制，还要考虑到不同片区、不同路段、不同建筑环境的文化内涵的展示以及广告业主和管理者的意愿需求，规划出整体性和个性化相辅相成的城市广告景观。

2从广告标牌与单体建筑的关系来看

建筑构筑出城市空间中最主要的景观环境，建筑的形象内涵和文化品味对城市印象的影响起着至关重要的作用。而附属在建筑环境中的户外广告标牌作为重要的从属景观，也影响着建筑形象的提升，它的设置规划要考虑广告标牌的类型、性质、尺寸、造型、色彩等因素与建筑自身类型、规模、体量、形态、风格、材料等因素的相互协调，使建筑广告标牌作为配饰起到积极的增强建筑形象和品味的作用。

2.1广告设置与建筑类型建筑可分为商业建筑、住宅建筑、办公建筑、文化建筑、工业建筑等类型，不同类型的建筑自然对自身相关广告标牌的设置规划有这不同的要求。附属建筑物上的户外广告应与建筑性质类型相协调，最重要的是保证不影响建筑的使用功能，如不能遮挡建筑采光、通风功能的窗户、挑台等，同时提高户外广告的品质以求为建筑增彩。例如，商业建筑是商业广告的最佳载体之一，也是广告标牌集中设置的建筑类型，这种商业性质的户外广告的设置应与建筑立面紧密结合，可在建筑门楣、立柱、裙房、墙面设置精美的横幅式、墙面式广告和屋顶广告，也可在建筑顶部设置镂空的建筑标识，在保证建筑景观主体的完整性和不破坏使用功能的基础上，鼓励选择新材料、新技术和富有创意的造型，从而形成个性化的的建筑商业特色。单纯功能的住宅建筑不宜设置广告；在底层有商铺的的住宅建筑，可在底层门楣处设置自身招牌广告，应尽可能提高其广告设计的品质，原则上一个店面允许设置一种招牌广告行政办公建筑不宜设置户外广告，尤其是商业广告，可在建筑屋顶设置镂空发光的建筑标识，或在建筑入口处设置落地式招牌或建筑标识。结合建筑立面，可适当设置临时公益性广告。文化建筑包括博物馆、体育馆等公共建筑不宜设置商业广告，可以适当一些临时性广告，根据建筑体量造型设置合适的标识标牌等。

2.2广告设置与建筑体量高层建筑、多层建筑、低层建筑等不同体量类型对户外广告的设置要求也各不相同。户外广告设置宜按建筑整体立面的要求进行选择，广告的色彩、规格、比例应与建筑体量形态统一协调。高层建筑较注重天际线的塑造，其屋顶广告的设置应根据其高度进行相关的要求，如9层~20层的建筑户外广告设施的最大高度控制在小于或等于8米；21层~30层的建筑，不宜设置屋顶广告；90米以上的超高层建筑禁止设置屋顶广告，高层建筑上的广告造型宜简洁大方便于识别，位置宜设置在裙房、底层门楣、屋顶等，严格限制墙面广告的设置，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则。墙面广告的尺寸不应分割建筑立面，不应填塞建筑实墙，同时建筑墙面广告色彩的控制应与建筑色彩相协调，结合考虑建筑性质、形态、尺度、色彩等因素，广告色彩应追求统一对比的视觉美学规律，在加强广告艺术设计的同时提升建筑立面的艺术效果和城市形象。多层建筑更加注重立面的形态，三层以上不宜设广告，屋顶广告的尺度不应超过6米，墙面外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调，不应破坏建筑的使用功能。低层建筑则应保持自身的建筑风格，设置与其风格协调的小尺度广告，避免喧宾夺主。

2.3广告设置与建筑风格广告标牌设置不应破坏建筑原有样式风格，一体化设置注重有机的融合，利用建筑广告标牌丰富点缀建筑立面。现代建筑中广告标牌的设置要简洁清晰，可以鼓励采用新材料、新技术、新形式来强化建筑环境氛围，如采用电子显示屏、三面翻等具有现代技术元素的广告形式等。传统古典风格建筑中广告标牌的设置宜与年代历史风貌相符，可多采用出挑式广告，严禁屋顶广告标牌，广告内容形式可多采用传统图案元素表达，广告的材料、造型应与建筑风格协调一致，体现传统韵味，如采用红灯笼、匾额、书法、繁体字、旗幡、竖旗等。

3从广告标牌本身的设计和制作来看

从广告美学的角度出发，建筑广告的成功与其本身的艺术设计有着不可分割的关系，其中，创意设计是必不可少的元素之一，如果没有好的创意，画面再好的广告也只能说次品，难以提升建筑的品质。建筑户外广告传递信息短暂迅速，这也要求建筑广告要提升其创意表达。建筑广告的创意表达主要体现在表现形式和表现内容的创意设计。当前的建筑广告大多还是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。广告标牌和建筑的融合是既要统一还要对比，要有创意性的利用建筑外观或构件的特点，并且根据建筑性质需要充分结合新技术、新材料，营造富有视觉冲击力的户外广告表现形式。新奇创意的建筑户外广告甚至可以成为建筑外观的标志性符号，为建筑立面增彩。而建筑广告的表现内容如何创意要结合建筑性质、商业需要、建筑周边环境等多种因素，并且遵循户外广告传达信息的快速性，遵循图形设计的美学原则，图形简洁醒目，激发共鸣，文案简短有力，移植平面广告时要结合实际的广告标牌尺寸体量、创意形式重新设计其内容的表达方式，使建筑户外广告真正融入建筑空间环境，为其增彩。创意设计是对建筑与广告一体化设置的更高要求和价值需要。广告标牌在建筑设置上的创意表达也为广告者、设计者以及城市管理部门提出了更高的要求，户外广告对于建筑形象的提升，不仅要从城市规划的整体考虑，还要考虑建筑本身的特点以及户外广告造型、材料、技术等因素的设计，并且重视建筑广告内容的创意表达。

二徐州新城区户外广告和店招标牌设置规划

1总体理念和规划思路

户外广告设置规划要适应徐州新城区起步区空间发展格局的变化，协调经济发展、城市建设与户外广告媒体设置之间的矛盾，确立和谐发展的户外广告整体设置格局，应对新形势下户外广告规划管理的新要求，提升户外广告和店招标牌品质，提升户外广告和店招标牌设置管理水平。户外广告设置规划和店招标牌设置规划相结合；公益性户外广告和商业性户外广告相结合；现状整治和资源开发相结合以及规划控制（通则与导则）和规划设计相结合。不同片区户外广告和店招标牌设置分级控制；道路沿线、节点周边户外广告媒体类型控制和总量控制；大型户外广告媒体（高炮广告、牌面式广告）定点、定量设置；建筑物户外广告类型控制。户外广告媒体设置与区域功能划分相协调，以户外广告媒体设置彰显区域突出的行政、文化、商业功能。广告信息传播与非广告信息导示功能相结合。户外广告媒体设置静态与动态相结合、传统媒体与现代媒体相结合。户外媒体信息电子化、网络化和集成化，户外广告设置管理与数字化城管相结合。

2新城区起步区

户外广告设置徐州新城区起步区总体分为北侧核心区和南侧大型居住社区两大区域。区域功能、区域定位不同影响了户外广告设置的价值和设置的等级。本规划将立足于区域功能划分，通过户外广告媒体类型选择、户外广告媒体组合、设置密度控制、户外广告媒体和店招标牌色彩控制等方面，形成北侧核心区和南侧大型居住社区户外广告和店招标牌设置的鲜明特色。北部核心区户外广告标牌的设置应突出“层次性、现代性、简约化”的总体特征；南侧大型居住区则应突出“简洁、温馨、和谐”。根据商业和服务业的分布、规模、发展程度，从户外广告媒体设置等级的角度，本规划将规划范围细分为四种设置等级，即严禁设置区、严控设置区、适度设置区和集中展示区，对户外广告设置的密度、面积、媒体组合进行控制引导。道路沿线、节点周边户外广告设置类型和设置总量控制。分别选择CBD中央商务区、昆仑大道、吉田商务广场节点和沁水湾重要城市节点介绍不同分区、道路和节点户外广告规划控制。《规划》附录还提出了户外广告标牌的设计规范和造型参考，分别从类型、材料选择、色彩控制、设置位置等方面提出了参考规范。总的来说，徐州新城区户外广告设置规划是根据徐州城市发展需要、文化特点、城市建筑环境等因素设计的，具有自身的特色，其中规划中针对具体的建筑环境节点提出了切实可行的参考规范，体现了户外广告与建筑环境一体化的设计理念，其规划的思路和方法是值得借鉴和学习的。

三结语

户外广告与建筑的关系越来越多的影响着周围的城市景观环境。广告与建筑一体化设置规划要求户外广告与城市建筑环境既要统一协调，又要多样个性。因此，建筑户外广告的设置规划不仅要考虑建筑的性质、规模、形式、色彩、材料、肌理等各种因素，还要加强建筑广告自身表现形式和内容的创意设计，在保证城市建筑景观整体和谐的基础上，充分挖掘建筑户外广告的创意设计，从而进一步提升城市建筑环境的形象和品质。

作者：封心宇季翔单位：江海职业技术学院江苏建筑职业技术学院