文化品牌品牌策划
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文化品牌品牌策划范文第1篇
现阶段，昌都在的整体旅游格局中充当“东大门”与“过境通道”的角色明显，道路基础设施的改善更是为游客快速穿行昌都市提供了便利条件。昌都无法作为旅游目的地吸引游客停留，游客对昌都的自然、文化及遗产资源的了解非常浅薄，为本地发展及主客交往带来的利益也较少。因此，昌都现阶段在整个旅游利益格局中处于弱势地位。昌都市旅游产品体系中，文化旅游产品是核心旅游产品的重要亚类。深入挖掘康区节日民俗文化，并将其产品化、商品化演变发展，逐步打造文化旅游品牌，从而促进文化产业与旅游产业的相互融合、共同发展，对于促进昌都地区康巴文化的传承与保护以及文化旅游的可持续发展都具有重要战略意义。
二、旅游产业与文化融合发展策略
产业融合是产业形态演变的重要模式，旅游产业与文化密切相关，文化是旅游产业竞争力的核心驱动要素，旅游是文化产业发展的重要载体，两者融合发展是产业发展的趋势，旅游产业与文化相互渗透、相互交叉从而形成新的产业模式和产业价值。旅游产业与文化产业的融合是在产业价值链模块化基础上发生的，融合的实质是旅游产业价值链与文化产业价值链的解构与重构。深入挖掘、整理旅游与文化资源，打造康巴藏区节日民俗文化旅游品牌，从而促进旅游产业与文化产业的共同繁荣，是改变昌都旅游“留不住”旅游格局的具体解决方案之一。
三、“洒咧”民俗文化旅游品牌塑造
藏族节日是藏族文化的重要组成部分,也是藏民族传统文化、宗教文化和民俗文化的重要集约平台。“洒咧”在众多藏族节日中具有较强容纳性的特点，每年藏历五月至六月间，人们携带被褥、帐篷、锅碗、玩具和丰盛的美食佳酿等生活必需品，骑马或步行到鲜花盛开、水草丰茂的草地上，或到有温泉的山林平坝间，尽情地唱歌、跳舞、打靶、猜谜语、玩游戏。游玩数日，方尽兴而归。
（一）市场定位
“洒咧”属于文化旅游产品，结合昌都旅游现状，这类产品适用于自驾车游客、自行车和徒步游客、商务游客以及部分具有特殊兴趣的游客。消费者模型分析：（1）主要目标对象：城市居民，年轻人，中、高收入消费群体；（2）消费者洞察：衣着品位上，注重品牌、风格和舒适程度；休闲娱乐上，喜欢野外旅游、远足、自驾游；工作上，繁忙，生活节奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活动和情感体验，喜欢感受传统民俗文化、领略生活乐趣，感受自身生命的价值。
（二）品牌定位
1、“洒咧”民俗文化旅游品牌主题。“洒咧”民俗文化旅游品牌，基于康巴旅游资源的文化性、游客与旅游产品的互动性，其定位策略是“即时参与性情感体验式旅游”，将其主题确定为：“卓卓康巴洒咧一夏”。该主题释义：直击游客精神需求痛点，游客进入康区的精神需求之一即是要体验康巴民俗风情（即时参与性情感体验式旅游）。“卓卓”是指康巴人对美好生活、美好未来的一种自信、向往和期盼。“洒咧”一夏的“夏”即是节日本身的时间周期，是信息的指示，说明整个夏季都有这个活动。同时，也是考虑口号传播的音韵技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的谐音，发音好读、上口。2、“洒咧”民俗文化旅游品牌核心价值。“洒咧”民俗文化旅游品牌核心价值主要从以下方面来看。（1）经济价值与文化价值。以“洒咧”民俗文化的特色主题活动、及其周边旅游产品的设计作为主要表象，通过吃、穿、住、用、行，为游客提供全方位体验和品牌服务，营造具有浓厚民俗风情的康巴文化氛围，为昌都市经济和文化创造综合价值。第一，经济价值。以“洒咧”民俗文化主题活动聚集外来游客，刺激消费。从而扩大市场需求，推动昌都市旅游产业的发展，除活动本身外，有利于促进旅游产品的营销，带动区域经济发展。第二，文化价值。使昌都市的“康巴文化”、“茶马古道”等传统民俗文化和“红色旅游”文化得到继承和弘扬，让更多人了解昌都人的价值观、审美情趣、风土人情、生态文化生活理念，并能通过“情感体验式旅游”从较高层次理解他们沉淀在心灵深处的精神世界、信仰与崇拜。（2）情感价值与象征性价值。“洒咧”民俗文化旅游品牌的塑造，关键在于将情感价值作为服务定位的重点，找出游客在旅游过程中所能获得的价值满足和产生情感共鸣，然后通过系列具体活动与文化景观的持续性，来增强游客对昌都“洒咧”旅游品牌忠诚度。昌都“洒咧”品牌应成为游客表达个人主张或宣泄的方式、表现品位个性和审美情趣的载体。在“洒咧”产品设计中，将康巴人的豪爽、逍遥、重情重义等情感内涵融入到品牌元素中，让游客在活动中与当地居民间产生互动，在有限的时间里，体会更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，获得新鲜感、亲切感和自豪感，留下难以忘怀的体验经历。
（三）品牌个性化塑造
“洒咧”民俗文化旅游品牌与消费者之间建立起关系，创造一种情感上的共鸣，拉近昌都与游客之间的距离，让游客远离城市的喧嚣，以“情感体验式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色。“洒咧”具有极强容纳性，它集中体现昌都康巴藏区淳朴的民族风情、独具一格的文化特色。策划“洒咧”文化主题体验项目，与康巴人一起释放自我的“豪爽”、“多情”，营造整体文化氛围。2、围绕“情感式体验”为重点，丰富具体活动类型。通过“洒咧”加强外来游客与本土居民间的互动和情感沟通，提升游客对“洒咧”的参与度，让游客融入其中，成为这个特定民俗环境中的一员，分享旅游带来的美感和快乐，从而增强体验深度。3、保持传统民俗节日与本土居民的民族性和原真性，提升旅游产品的价值。充分挖掘节日文化资源，利用有效的传统形式，在使游客沉浸于“洒咧”中的歌舞、美食、服饰和礼仪习俗等文化环境中，让“洒咧”成为每个热爱大自然的、充满豪情的人的挚爱。
四、品牌形象设计策略
（一）品牌个性识别策略——象征符号挖掘
昌都地区康巴文化在语言、服饰、宗教、民俗艺术等方面，都有明显区别于其他藏区地域文化的特殊表现，挖掘这些象征符号是洒咧品牌设计的必要基础。1、人物形象符号。康巴男性被外界称为“康巴汉子”，其身姿英武健硕，既具有豪放粗犷、热情奔放的藏民族性格特点，同时又传承了坚毅英勇、忠诚信义的优良品质，有明显区别于其他地域康巴文化的特殊个性。2、服饰形象符号。康巴汉子一般佩戴腰刀、护身盒等物品，而昌都地区男性的特点在于他们将用黑色或红色丝线与头发相辫盘结于头顶，这种头饰被称为“英雄穗”，彰显康巴汉子英武勇猛的雄浑气魄。3、民俗艺术形象符号。昌都康巴文化艺术、民俗风情，古朴独特、多彩多姿，充满了神秘色彩。其舞蹈艺术多流传于昌都民间，其中以昌都卓舞、丁青热巴、芒康弦子舞最为有名。这些艺术形式的人物形象是重要的视觉表征元素。
（二）品牌形象识别设计策略
从康巴文化中提取“洒咧”节日相关的人物形象符号、服饰形象符号、民俗与艺术形象符号、服饰色彩符号，将符号视觉化，融入到品牌logo设计中，彰显“洒咧”品牌文化，使之深入人心，对受众进行有效的品牌形象传播。
五、全媒体品牌整合传播策略
（一）全媒体整合传播运用全媒体整合传播，通过多媒体平台的协同作用，实现对受众的全覆盖，使目标受众最大限度的接收“洒咧”品牌信息，并且对其产生更为深入的品牌影响。融合传统媒体与新媒体，对两者进行有效组合，让多媒体有效协同和发挥作用，由此提高品牌传播有效性。
（二）媒体整合设计1、传统媒体设计。传统媒体设计选择：（1）路牌广告。包括专题招贴、海报设计，在高速公路（国道）路牌，公交（地铁）站台、车体、车内等媒体投放。（2）广播广告。包括单点广告制作，在一二线城市交通广播电台投放。（3）杂志广告。包括专题文章撰写和杂志广告设计，在旅游杂志、航空杂志投放。2、网络媒体设计。网络媒体设计主要是网络广告设计，内容包括网页广告设计、微电影制作等，在专业旅游网站，以及当地门户官网、政府旅游官网等。3、移动媒体设计。移动媒体主要以自媒体推广制作为主，包括微信公众号、新浪微博公众号、腾讯微博公众号，内容主要以康巴文化资讯、昌都旅游资讯为主。远期计划基于昌都旅游类、政务类APP平台开发移动应用，内容设计包括开发节日民俗文化旅游模块，可实现预定帐篷住宿、订餐、歌舞活动预定等电商功能。
六、品牌管理与延伸策略
（一）自然生态可持续发展
昌都是三江流域重要源头，具有重要的生态地位，发展旅游应高度重视生态可持续发展。在“洒咧”民俗文化旅游产品开发的过程中，充分论证项目可行性，规划设计做到科学合理，保护好基本耕地、湿地、草场，加强过程管理，实现经济发展与生态保护的协调发展。
（二）文化生态可持续发展
文化是旅游发展的基础，是旅游开发的源泉，保持康巴文化的传承，保持昌都地区与与川、滇、青康区的文化区隔，是“洒咧”民俗文化旅游发展的根本。在发展“洒咧”民俗旅游过程中，同时必须强调对康巴文化生态的保护，尤其是保持昌都地区的康巴文化特色。
（三）品牌延伸策略
文化品牌品牌策划范文第2篇
关键词：文化产品；品牌定位；营销组合
作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。
3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。
文化品牌品牌策划范文第3篇
关键词：昆曲文化；资源保护；数字化；品牌建设
在中国的戏曲舞台上，昆曲可谓一枝独秀。其凝聚了中国传统诗词文化、古典音乐以及声腔、舞美等艺术之精华，在六百年的发展过程中形成了自己的特色和内涵，同时也积淀了厚重的文化底蕴，这是一笔珍贵的文化遗产，更是一份丰厚的文化资源。在文化产业发展氛围日益浓厚的国际背景下，各个国家都在保护和传承本民族、本地区优秀文化方面进行着积极的探索。如何有效地保护昆曲文化资源、更好地进行传承和发展是学界普遍关注的问题。针对这个问题，本文提出了昆曲文化资源数字化与文化品牌建设两项建议。
一、昆曲文化资源的数字化建设
（一）意义
数字化文化资源这一做法源于中国在20世纪70年代末80年代初启动的一项被誉为“文化长城”的文化普查工程，研究人员首次借助高科技手段建成“中国记忆”文化艺术基础资源数字平台，解决了以文字或者磁介质记录的资料在保护与传承民族民间文艺资源方面的许多不足。此外他们建成的“中国民族民间文化重要品种空间信息系统”，能有效整合民间文化重要品种的实地勘测以及数据采集等成果，并以空间信息作为民间文化重要品种管理、查询、应用、后续研究的主要概念和模式，是国内目前唯一的民族民间文化艺术资源的空间信息系统。2012年7月，在科技部的支持下，由文化部统筹国家图书馆等产学研多方面力量共同申报的项目“文化资源数字化关键技术及应用示范”被列入国家“十二五”科技支撑计划。可见，文化资源数字化已经被提升到了国家和整体发展的战略高度。数字化文化资源最大的优势就是可以突破传统资源在时间和空间上的障碍，能够极大地拓展文化资源的生存和利用空间。昆曲作为中国最古老的戏曲，无论是从文化保护还是文化资源整合利用方面，都应该充分利用这一现代化历史档案的处理模式和技术手段。这不仅是一种新的昆曲史料记载与保存方式，同时它还为提供昆曲文化资源的多维度输出奠定了数据基础。
（二）主要内容
数字化昆曲文化资源库建设是指将一切与昆曲有关的文化资源以数字技术为主要手段来进行收集、整理、记录的过程。主要包括昆曲的数字化文化档案建设、昆曲的数字化博物馆建设以及昆曲的新媒体对接平台建设等三部分内容。昆曲的数字化档案建设内容主要包括珍贵的昆曲文献、演出脚本、曲谱和图片等昆曲表演的第一手资料、关于昆曲文化的相关历史文献及影音资料、关于昆曲及相关文化研究的报刊文献等。昆曲是一种载歌载舞的艺术表演形式，无论是欣赏还是教学都需要通过可视的途径加以展示。随着老一代昆曲艺人的逐渐消逝，这些数字化影像资料将成为保持昆曲原汁原味的关键所在。此外，昆曲艺术的视觉符号也应列入昆曲数字化档案建设中，即利用数字技术将昆曲的妆面、砌末、服饰、置景等视觉符号转变成色彩、图形、图案元素，形成数字化昆曲符号库，以利于在后续研究和衍生设计等领域中的应用。昆曲的数字化博物馆建设内容主要指充分利用虚拟技术对昆曲文化资源进行表现与展示。数字化昆曲博物馆建设可采取长短期目标结合的两步走方式，首先是在现有实体博物馆的基础上增加部分虚拟展示服务功能。以苏州昆曲博物馆为例，目前馆中除了定期的折子戏演出以及其它静态观展内容外，可适当增加一些虚拟的服务功能，如点播演示、语音导览等可以给游客和参观者很好的心理观照，从而提升关注度和吸引力；第二步是建设一个完全采用数字虚拟技术的昆曲博物馆，并在技术上实现与新媒体技术的对接。这一建议的提出主要考虑的是未来文化消费受众对信息的获取习惯方面。在新媒体时代，人们对各类信息的获得主要是通过各种网络终端来实现的，这也将成为以90后为主体的新社会群体的行为习惯。同时，为了弥补传统博物馆只能观看不能进行互动体验的不足，建议在数字化昆曲博物馆的建设中除了传统意义上的展示功能外，还应重点提供各种虚拟化体验服务，如提供虚拟的昆曲服饰试穿服务，并能够形成快照留念；充分利用交互技术和多维动态展示技术呈现一个立体化的体验空间，根据不同的剧目更换场景，使参观者可以像体验游戏角色一样参与表演。昆曲新媒体对接平台建设的主要内容是形成统一的昆曲文化网络输出渠道，与各种新媒体终端实现完美对接。传统的文化传播途径主要包括口头形式、表演形式、镌刻形式、印刷形式等；而现代文化传播的主要途径则是以各类媒体终端所组成的电子网络体系为主导，并已成为现代文化传播的主流趋势。在新媒体时代，网络检索能够在最短时间利用最简便的手段得到直接的信息。目前，尚没有关于昆曲文化资源的统一官方网站，很多检索内容仍处于片段化、不完整状态，有些信息甚至是不准确的。昆曲文化资源的输出应充分尊重大众对文化信息获取方式需求的特点，充分利用多媒体、网络和体验消费等新型宣传策略和手段，将昆曲文化资源进行整合。以数字化昆曲文化资源库为基础，为各种媒体终端提供关于昆曲文化资源的权威性信息查询与，这不仅有助于人们认识一个原汁原味的昆曲，同时也有利于昆曲整体文化形象的对外输出。
二、昆曲文化品牌建设
品牌是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反应。建立文化品牌本质就是利用经济手段活化文化资源，通过品牌战略扩大文化的宣传力度，使其深入人心。因此，文化品牌建设对于传承和保护昆曲文化意义重大。昆曲的文化品牌建设首先应充分考虑其流布特点，昆曲虽发源于江苏昆山，但其发展流布的地域却非常广。其它地区如福建、江西、广东、湖南、湖北、四川、河南、河北等地都有昆曲的分支。因此，昆曲融合了中国广大地区的人文特色，在不同的地区形成了共性中的个性化内涵；其次，昆曲的文化品牌建设还应与旅游产业、传媒产业、创意产业等新型经济相结合，通过它们的经济活力带动、活化昆曲文化资源。总的来说，昆曲文化品牌建设应以舞台表演和创作为核心，同时充分利用数字化昆曲文化资源库、现代文化宣传模式和手段、结合地域特色多角度、多渠道地进行文化拓展，即文化资源的整合利用，具体来说主要有以下几个方面：
（一）与民俗文化、旅游文化相结合
民俗文化活动是一个地方最具特色的文化展现形式，是当地人民群众因信仰和喜爱而自发传承下来的传统。民俗往往是一个地方社会生活的缩影和历史的折射，带有极强的个性，正因如此，民俗文化也就以其最具个性化、最具平民性色彩等特点而显示出强大的生命力。昆曲在传承发展的历史过程中，无论是在其发源地苏州，还是其他省市，都与该地的地域文化形成了血脉融合的关系。以苏州为例，苏州是一个传统民俗活动非常丰富的城市，昆曲的雅俗共赏使得其与苏州的民俗文化活动关系甚密。在周秦所著的《苏州昆曲》一书中，专门描写了苏州寻常百姓的昆曲情结。书中指出“看戏演戏，贯穿起一年四季的节令庆会，成为百姓生活中不可或缺的重要内容”[1]，其中最有特色的是延续至今的“虎丘中秋曲会”。类似的民俗文化活动不仅有利于昆曲文化的宣传，更有利于提高当地的旅游吸引力。打造创意旅游特色项目是时下各个旅游地的竞争重点。笔者认为关于昆曲与各地民俗节庆活动的关系方面有大量可以挖掘的资料，这些资料目前大多都是静态的史料图片或者文字。通过数字化昆曲文化资源库的建设，可以利用数字技术手段让这些静止的历史资料再动起来。比如2010年上海世博会中国馆中那幅增加了动画和声音效果的《清明上河图》，曾给人留下了深刻的印象。建议以昆曲为主线，整合传统民俗文化活动，打造具有代表性的特色文化节庆项目，以形成昆曲文化的品牌效应。这不仅有助于带动文化旅游经济、更好地传承昆曲文化，更重要的是有助于提升昆曲文化的关注度和文化影响力。
（二）与产品设计、创意文化相结合
对于昆曲文化的意义和价值，人们都有基本共识，即应该使其得到更好的传承和保护。然而，文化传承的关键在于其呈现的总体样貌是否具有时代认同感，即从文化符号的角度看是否符合现代大众的审美趣味。昆曲之所以能够成为明清时期的流行文化，是因为昆曲的孕育和产生以及发展与当时的社会背景和人们的文化审美习惯有着天时、地利、人和等积极因素的关系。而在现代这一以信息技术和网络技术以及新媒体技术为主导的社会背景下，昆曲的呈现状态必须要做出调整以适应时代的审美要求。而从昆曲的文化中提炼视觉艺术符号并将其运用于服务人们生活、满足人们精神审美需求的创意产业发展中，是当下学术界和设计界应该关注的问题。长久以来，人们对昆曲的研究都只停留在关于昆曲的表演和昆曲文化等理论研究方面。在对昆曲艺术的符号化研究方面尚比较少见。对于昆曲视觉艺术符号在设计领域中的实践应用研究更是凤毛麟角。笔者在调研中发现，在旅游产品和文化产品市场中，很难寻觅到以昆曲艺术符号为主题的相关衍生产品。这说明在将昆曲由传统文化向现代艺术领域的融合过程中依然存在着学术研究观念和实践研究方法等方面的不足，而在这一点上，欧美等西方国家以及我们的邻居日、韩等国都有值得学习和借鉴的方面。这些国家更注重的是对文化符号的提炼和应用，而在理论层面上则较少概括。因此，应首先打破一直以来“重道轻器”的研究理念，鼓励对昆曲文化的符号化应用研究和实践，这样才能更好地拓展昆曲文化的未来生存空间。而数字化昆曲文化资源库中视觉符号库的建设无疑为昆曲视觉符号在现代产品设计领域中的应用奠定了极为扎实的素材来源基础。
（三）与现代传媒手段相结合
近年来，关于昆曲演出下基层的活动越来越多，在园林、茶馆、学校甚至是地铁上都能看到昆曲演员的表演。昆曲一改孤芳自赏的态度主动地接近并融入群众当中，是昆曲在新时展中的观念转变。此外，白先勇的北京大学昆曲传承计划以及在台北大学、香港大学所开设的系列昆曲文化讲座等将昆曲文化引入了大学校园，而青春版《牡丹亭》的演出也成功地吸引了大批年轻观众，而白先勇也成了昆曲文化创新的代言人。文化专题片《昆曲六百年》则通过不同视角展示了昆曲发展的历史沧桑，展示了昆曲无与伦比的雅致之美，令人如醉如痴。这些不同层面和不同形式的活动，都充分利用了现代传媒的方式和手段呈现出昆曲的时展理念和审美追求，对于向大众普及昆曲文化知识、播撒昆曲爱好的种子起到了非常重要的推动作用。数字化昆曲文化资源库的建设可以持续记录昆曲发展中的各种事件，并利用数字化手段将众多看似碎片化的资料进行数据处理与保存，为后续的研究和利用提供一手资料。2012年5月，央视播出了一部以吃为题材的大型系列纪录片《舌尖上的中国》，该片一经播出便在国内掀起了一股空前的美食浪潮。这说明，文化资源和现代传媒手段的有效整合可以创造出短时间内取得显著宣传效果的奇迹；再如《印象刘三姐》大型实景山水演出，充分利用现代科技手段，同时整合名人效应和艺术效应，打造了“刘三姐”文化品牌。这个项目之所以成功，关键在于它非常有效地整合了原生态文化、土著的生活、旅游经济、环境保护等几大资源，其整合效果使它具有了非常稳定的长效性。笔者在对这些成功案例的研究中发现，无论是纪录片还是文化表演，它们都有一个非常明显的共性特征，即能够处理好对相应文化历史资料的理解、借鉴和利用与现代传媒手段之间的关系这一关键因素。
参考文献：
文化品牌品牌策划范文第4篇
存在的主要问题
相似品牌过多，缺乏新意。品牌栏目对一个媒体的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒体刚打造出一个强势品牌栏目，创造出较高收视率，得到较高市场回报，便有更多媒体跟随其后，用类似栏目与其争夺本已受众不多的市场。这种定位相差无几的栏目纷纷争夺市场的结果，反而使受众慢慢消退了对这类栏目的喜爱程度。以选秀类节目为例，2004年，湖南卫视首开选秀节目《超级女声》。该栏目以平民视角，选平民偶像为卖点，深受大家喜爱。同时，它也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是，随之《梦想中国》、《加油!好男儿》、《绝对唱响》等很多类似的栏目相继出现，使大量受众在对栏目进行选择时，分散了注意力，久而久之便失去了对这类栏目的兴趣。
品牌定位不准确，使受众与栏目分离。品牌定位，要针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客的心目中有一个恰当的位置，因此品牌定位必须准确。但是目前一些媒体并没有进行有针对性的调查，往往是想当然地打造栏目，结果自然得不到受众的青睐。名牌栏目《东方时空》自创立后曾几次改版，但有的改版就因为定位不准确而失败。例如：2000年的《东方时空》，它既有3个小板块《东方之子》、《直通现场》、《百姓故事》，又有大量的新闻资讯。这次改版遭到了众多观众的反对，他们说这个栏目又是专题、又是新闻、又是天气、又是其他的文化信息，把过去的品质丢掉了，已经不是《东方时空》了，所以2001年此栏目又改回到原有的状态。这说明，品牌的定位是建立品牌的一项基础性工作，这个基础没打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南辕北辙。
只注重外部塑造，忽视提高内在素质。媒体品牌化战略往往给人一种错觉，认为只要注重媒体的外部形象塑造，使受众注意自己就是成功。其实不然，外部的形象塑造是必要的，但要想长久地保持自己在受众心目中的地位，还必须依靠自我内容的成功。有很多媒体在开播伊始，在栏目和频道的包装和宣传上，近乎形成一种和谐统一的美感，使得目标受众在一大堆栏目和频道的包围中得以快速地辨认出来。但它唯一忽略的就是栏目的内容、频道的内涵。失去了自己的内在，再多的外部包装都无济于事。一旦时间长了，受众就会失去对外部包装的新鲜感，而内容的欠缺使媒体最终不得不遭到受众的抛弃。因此，媒体在进行品牌化战略的过程中，不仅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己内部的品牌塑造。
采取的对策
针对媒体品牌化战略出现的问题，媒体应该积极面对，时刻保持危机意识，想办法解决问题，求得长足发展。就目前来说，媒体的品牌化战略可以采取以下方法：
调查分析，准确定位。媒体的品牌定位是媒体进行品牌设计、传播和发展的前提，也是品牌营销的关键之一。只有通过准确的品牌定位，明确了品牌的目标受众、个性特色、相对优势等因素，才能帮助媒体塑造出鲜明独特的品牌形象，为品牌在受众心目中真正扎根打下良好的基础。要想对其进行准确定位，最重要的是全面、及时地进行受众调查分析。事先进行全面的受众调查分析，可以及时了解受众需求，更好地满足其需求。例如，2005年初，温州电视台方言节目《百晓讲新闻》收视率攀升，所在频道决定对其进行扩版，并欲把栏目播出时间从原来的18点10分移到晚上黄金时间21点30分。在改版前一个星期，频道组织人员对受众市场进行了调查分析。通过调查发现，栏目的收视对象大部分是40岁以上的中老年人和16岁以下的青少年。于是，组织人员果断地在栏目时间和内容设置上调整改版思路，并针对这两个收视群体搞一些特色活动。通过及时的调查分析，了解到受众的需求，并重视收视对象的收视习惯，收视率有了新的提升，栏目的影响继续扩大。可见，全面、及时的调查分析对媒体的准确定位、顺利发展是十分必要的。
创品牌栏目，塑自我特色。一家媒体能在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须打造出响当当的品牌栏目。如果栏目不能吸引受众，受众会很快关注别的电视栏目。因此媒体在自我发展的过程中，要不断地尝试与创新。才能打造出自己的品牌栏目，并使其在同类栏目中始终处于领跑的位置。北京电视台就以内容生产为核心，打造品牌栏目。目前已成功打造出《北京新闻》、《特别关注》、《法制进行时》、《第七日》等品牌栏目。同时，还对这些品牌栏目按照市场经济法则规模化地生产和经营。浙江卫视同样用自己的品牌栏目创下了不俗成绩。2005年，浙江卫视自办栏目，全国平均收视率为0.135％。2006年上半年，自办节目收视全线飙升：《太可乐了》平均收视率为0.248％，收视率增长82％；《男生女生》平均收视率为0.273％，收视率增长101％；《奇开得胜》平均收视率为0.292％，收视率增长120％；三档娱乐节目平均递增90％，有了较大幅度的提高，为浙江卫视的发展建下功绩。可见，拥有自己的品牌栏目，并且不断地创新发展，媒体才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
制播分离，采用集约经营。良好的运营机制是品牌发展的有力保障。目前来说，采用外部整体以大的集团化集约经营方式进行，内部是专业型电视台，可以有效提升媒体品牌发展。这样的电视台规模较小，人员精干，自制节目量不大，以串编节目为主，成本大为降低。香港凤凰卫视即是典型范例，它人员不多，自制节目时间也不长，现场直播也通常是一人一机，人员少而精，节目反是多而精，赢得了许多观众。另外，电视媒体的品牌化经营，制播分离就不可避免。除新闻外的大量节目由台外的专门制作公司供给，不仅降低运营成本，同时也便于优秀的节目脱颖而出，有利于提高电视媒体的知名度，提升媒体品牌的传播形象。但是目前制播分离还存在一些困难(主要是内部人员分配和一些政治性栏目的制作)，我们可以采用一些过渡方法，如内部制播分工制等。这样既可以使内部人员有市场适应的过程，减少震荡产生的负效应，又可以减少政治上的风险，保证媒体的健康发展。
品牌延伸，采用产业链运作。现在成功的媒体都已不再局限于传统媒体的经营活动，他们开始把触角伸向网络、报纸、杂志、音像制品，大力发展周边产业，进行品牌延伸，实现多项经营，建立传媒旗舰。这种经营模式的优势在于扩大了媒体品牌的知名度和美誉度，收入渠道多元化，不再仅靠单一的广告收入，也提升了经济效益。例如，2003年北京电视台注册成立了京视传媒有限责任公司，组建了京视互动咨询有限公司，有效地开展了手机短信业务，开发集团还通过控股和参股的方式，参与组建北京北广传媒集团新设立的北京北广传媒移动电视有限公司、影视制作有限公司、数字电视有限公司、传媒报刊有限公司等。通过这些品牌的延伸。扩大了北京电视台的知名度，也在很大程度上提高了北京电视台的经济效益。媒体在进行品牌延伸的同时，也可以采用产业链进行运作。在产业链运作上，东方卫视拥有较多的操作经验和运作优势。以2006年的《加油!好男儿》为例，它的产业价值链由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司8个部分组成。仅冠名收入就入囊3000多万元，由于收视率不断上升，总决赛上海地区收视率突破了10％，因此贴片广告不断，2006年广告收入达到了2000万元。从晋级赛到王位赛，历时四个半月，短信收入总计有1000多万元。选手广告代言、各种巡演、唱片、彩铃以及“好男儿”的明信片、写真集等出版物的总收入突破1000万元。可见，媒体的品牌延伸和产业链运作对媒体品牌化发展具有长远的意义。
文化品牌品牌策划范文第5篇
内容摘要 :品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。企业经营应该紧紧围绕完善产品品质、满足顾客利益、塑造品牌个性、溶入情感文化和价值理念等策略来塑造品牌文化形象,以求在激烈的市场竞争中长盛不衰。
关键词:品牌文化 情感文化 品牌个性 价值理念
CE公司CEO韦尔奇认为,文化是永远无法替代的竞争因素。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,不重视文化建设去创品牌,就好比建设空中楼阁,建设得越宏伟越容易倒塌。纵观世界品牌发展历史,几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。品牌与文化联系紧密,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业及其产品的精华,也是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌竞争实践证明,将文化内涵融入品牌,形成品牌文化上差异,能极大地提升品牌附加值和产品竞争力,使品牌形象独具特色、长盛不衰。因此,企业品牌文化的培育已成为企业长远发展的重要内容,本文就此将其归纳为六大策略。
完善产品品质奠定品牌文化坚实的物质载体
世界营销学权威菲利浦•科特勒认为:品牌以产品为物质载体,超越产品的具体形态形成一个集合概念,在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,包括属性、利益、价值、个性和用户等几个方面的含义。其中属性是品牌最基本的含义,指的是品牌所代表的产品的性质。这说明不同的品牌能使人识别出它所代表的产品有别于其它品牌的质量、特色和设计等最本质的特征。
例如,闻名世界的奔驰轿车,在世人心目中意味着工艺精湛、制造优良、行驶安全、品质高、性能好、信誉好、声誉卓著、附加价值高等等。正是由于奔驰公司坚持不懈的完善产品品质,做到奔驰车“工艺精湛、制造优良”,才树立起奔驰车被誉为“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”的产品品质形象,并逐渐上升到奔驰代表着“安全、快速、信誉、高贵”的品牌形象,乃至升华为奔驰代表了“有组织、高效率、高品质”的德国文化这样一种深遂的品牌文化。
可见,完美的产品品质是品牌文化的基础,没有卓越的产品品质作为坚实的物质载体,品牌文化就成为无本之木。纵观世界品牌发展史,奔驰、IBM、英特尔、海尔等顶级品牌的品牌文化建设,无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。
以顾客利益为品牌文化培育的起点和归宿
管理学大师彼德•德鲁克指出:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业产品(品牌)乃至企业本身都失去了存在的意义。基于此,密歇根大学商学院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉玛斯威米(Ramaswamy)认为“品牌就是顾客体验的总和”。
大师的精辟言论为企业经营者和品牌塑造者指明了前进的方向,即消费者的利益是企业经营和品牌塑造的出发点和最终归属。企业不能以自我为中心来看待自己的产品,建设自己的品牌文化,而应该以消费者的利益作为最终的评判标准。因此,以顾客利益为出发点和归属点,对顾客的理解、对顾客情感需求的满足、对顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。
最成功的品牌总是把顾客的利益放在首位,以激发起他们积极的情感,就如蒙牛的“请举起右手,为中国加油”活动,激发起了全国人民的广泛响应。公司每一次新产品(新品牌)的会就会成为一个经典的故事,而故事的主人公是顾客自己,而不是公司本身。蒙牛短短几年时间从一个默默无闻的居于内蒙古偏远地区的小企业,一跃成为我国奶业市场的第二大品牌,这与公司以顾客利益为起点建设品牌文化的思路密不可分。不仅是蒙牛,许多成就卓越的企业也是基于顾客利益而不是对自身品牌的认识来塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要给我衣服,我要的是迷人的外表;不要给我房子,我要的是安全、温暖、干净和快乐;不要给我磁带,我要的是美妙动听的乐曲;不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益”。这是市场营销学对产品(品牌)全面理解的经典描述,也为企业培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顾客利益为出发点和最终归属。衣服、房子、磁带等是企业生产的,是物质形态的东西,是暂时的;而对迷人的外表、安全、温暖、干净和快乐等文化、情感方面的需求,是消费者永恒追求的利益。只有紧紧围绕消费者的利益来塑造企业品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带
现代社会市场竞争日趋激烈,寻找新的细分市场越来越难,同一细分市场上竞争者越来越多,并且同类产品的定位越来越相似,如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出呢?享誉世界的精信公司在精心分析了数百对类似品牌后发现,许多同类品牌有的成功而有的不成功,一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么,更深入阐述了产品是谁;换句话说,成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化,具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性,此时品牌就不再是一个无生命的物体,而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”,是消费者认识多年的一个朋友。这样,品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联,进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣,建立起消费者与品牌之间密切的友谊,进而形成长期的消费忠诚。
正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰•W•乔戈斯所指出的“可口可乐的成功在于,一瓶可口可乐,不只是饮料,它还是一个朋友”。撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱,我们可以看到它始终如一地往品牌中灌注“人类的情感”,以拟人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播,经由美国而播洒全球,恰如陈年老酒,久而弥香。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情以进行品牌文化形象的塑造,同样获得了巨大的成功。唐朝诗人王维的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”一诗名传千古,在年青人心目中,红豆是爱情的象征,以向情侣赠送“红豆”衣为时尚;对老年人而言,红豆代表了对往事的回味;就海外华侨来说,红豆则寄托了他们对祖国的深深眷恋。无论是老、中、青,只要是炎黄子孙,都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情,造就了红豆制衣畅销中外的胜景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的“……妈妈,我能帮您干活啦”,美加净护手霜的“就像妈妈的手温柔依旧”,以及丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙运用。
塑造品牌个性形成鲜明的品牌文化特色
品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的”。任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处,只有具备鲜明个性,品牌竞争力才能强大,品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。杰克•韦尔奇认为“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。
品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。一方面,通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子;另一方面,建立一种品牌信息的传递机制,让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。
近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”,就是以塑造鲜明的品牌个性文化取得突破的。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场,男性面临着巨大的社会压力,包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素;男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格,即孤独沧桑、荣辱成败、勇往直前、百折不挠、精诚团结,而这些正是中国男性中追求成功人士所必须的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里急流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄在30~40岁之间男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明、突现男性精神的品牌文化,从而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化个性品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
注入企业精神铸就品牌文化长盛不衰之魂
对于绝大多数知名品牌来说,公司名号和商品名称往往有着悠久的历史传统,并在很久之前就享有传奇般的声誉,这其中品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历,以及品牌历史来源对品牌内涵有着非常重要的影响。这种影响日积月累,使得企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成一种大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌,并逐步内化成为多数人共同的追求,并经过长时间反复选择而沉积下来,形成企业的精神文化价值。品牌的精神文化价值一经形成就具有强大的生命力,品牌经营者日复一日地坚持不懈把这种精神价值注入品牌文化之中,能够铸就品牌文化长盛不衰的灵魂。
注重品牌文化营销
品牌文化塑造还必须注意加强品牌文化营销。文化营销正在成为市场新宠,它往往是在营销的过程中,努力构筑一个主题鲜明的活动,这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者,而是为了努力与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感,文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候,除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外,还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。现在,大多数消费者购物已不是为了满足单纯意义上的物质需要,他们已开始把兴趣点投向一些公认的口碑较好的品牌上,这些产品的感召力和市场凝聚力在整个购买过程中得到印证。
品牌文化营销就应该是这样,在推出产品的同时注重消费者的心理满足,通过创造价值来满足顾客的心理需求。如在我国白酒界,湘泉集团率先明确打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主动用文化塑造企业和品牌形象,并通过“文化加情感”的方式对市场营销战略加以科学有效的推动。
参考文献:
1.周朝琦,候龙文,邢红平.品牌文化[M].经济管理出版社,2002
2.魏国.100个成功的品牌策划[M].机械工业出版社,2003
