汽车市场营销战略

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇汽车市场营销战略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

汽车市场营销战略范文第1篇

(一)人口环境

人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对运输市场的消费需求有着重要影响,是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少,决定和影响着汽车运输的需求量。实施营销战略,首先应考虑和掌握人口环境,既要看到目前的人口数量,又要注意人口的增减变化趋势,以搞好市场容量预测。由于人们的收入、生活方式和风俗习惯等方面存在一定差异,所以会产生不同层次的运输消费需求和消费行为,形成各具特色的运输消费群体。

(二)自然环境和公路基础设施

在自然环境方面,汽车行驶要消耗的汽油或柴油为不可再生资源,随着这些资源的逐渐减少和日趋短缺,运输企业的运营成本必将增加;汽车运输排放的废气烟尘会对环境造成严重影响,汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环保产品来治理污染;汽车运输企业应时刻密切关注自然气候变化,采用对应措施保证企业正常运营。在公路基础设施方面,地貌和公路等级是影响汽车运输发展的重要因素。近年来随着我国城市道路交通软、硬件得到进一步改善,其对汽车市场营销的约束作用有了明显缓解。

(三)市场营销经济环境

国民经济运行速度的高低,决定着汽车交通运输的需求。营销者应时刻关注经济形势,把握好汽车市场的行情变化。目前,经济运行环境对我国汽车市场营销的影响主要表现为:对运输部分和其它项目的投资,有利于增加对汽车的直接需求;投资的增加有利于促进经济发展,从而间接地增加了汽车的市场需求;投资结构的变化引起经济发展结构的变化,从而引起汽车需求结构的变化。此外,信贷规模的大小和控制的松紧,对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。我国不断完善的改革措施和经济手段,将会更加有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。

(四)政策与法律环境

近年来,国家不断出台和完善相关政策,更多地采用经济手段,对汽车营销行业进行宏观调控,汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓,按其自身的规律发展变化。随着市场经济的不断深入,国家出台的规范企业各种经济行为的法律法规不断丰富和完善。作为汽车市场营销者必须精通法律知识,全面了解和掌握各项法律对企业行为的规范和限制,认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点,并知晓运用法律保护企业的正当利益,正确地展开营销活动。

二、内部环境分析

(一)企业资源

企业资源指企业经营所需要的资源,是企业所控制或拥有的要素的总和。企业的资源可分为内部资源和外部资源,内部资源主要是指人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源,外部资源可分为:行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。部分中小汽车运输企业由于经验不足,往往忽视不利因素,夸大资源优势,导致其企业资源与行业特征有较大的差距,营销战略比较盲目。

(二)汽车运输企业营销能力

汽车运输企业的市场营销能力,是适应运输市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以达到经营目标的能力。营销能力反映企业的经营状况,其能力的强弱直接关系到汽车运输企业的成败与发展。因此,全面掌握和了解企业的市场营销能力是分析汽车运输企业内部条件的中心工作。

三、发展建议

(一)营销策略

汽车运输企业制订营销战略要考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。应在深入分析外部环境的基础上,通过各种渠道广泛搜集市场信息,并且竭尽所能做出符合实际的发展趋势预测,方可制订出正确的市场营销战略。可从以下两方面制定营销策略:

1、运输企业的价格策略

制定价格策略时,首先,应考虑服务成本定价策略。这里有一个重要的商业真理:不要忽略客户的表决权。由于对自身有着深入了解,企业明白如果以低于成本的价格运输货物,那无异于自取灭亡。因此,在定价中必须考虑大量的不同因素,能够准确划分成本。其次,应考虑服务价值定价策略。主要策略是“需求”或“服务价值”定价,关注对服务的需求而忽略成本。根据服务的价值确定收取的最高费率水平,而根据企业的变动成本确定最低费率水平。再次,应考虑综合的价格策略。运输企业制定价格策略应综合考虑运输成本和市场各方面因素,不可孤立地随意进行定价决策,定价决策必须与企业的战略环境和市场现实完全协调一致。

2、企业形象与企业文化开发策略

良好的企业形象是企业发展的精神动力,企业除了应注重CI设计外,还可借助公共关系在商界和社会树立企业的良好形象,通过开展社会慈善赞助活动、社会公益活动以及在出版物上发表宣传文章等活动,提升企业富有实力和社会责任感的良好形象。此外,企业文化是支撑企业生存和发展的精神支柱,对企业生存与发展起到凝聚、协调、约束、塑造形象等作用,是提升企业竞争力的无形力量和资本。为保持许诺给市场的服务水平,运输企业必须开发出服务管理和衡量体系,用以指导企业的经营与管理。如果汽车运输企业服务质量差,频繁发生问题,运输企业才意识到其严重性的话,就为时已晚,货主会不断抱怨,在运输企业尚未意识到问题严重性之前,货主已更换新的承运人。因此,运输企业必须建立一套优质服务标准,在市场中全方位提供优质服务,不断推进企业盈利和发展。

(二)经营策略

1、转变战略观念

随着市场经济改革的不断深入,自主经营给企业带来了更大的发展空间,也使企业逐步适应不断变化的外部环境。复杂多变的外部环境,让汽车运输企业机遇与风险并存。为此,企业应认清形势,深谋远虑,要树立“立足今天、放眼未来”的战略观念,建立以产权清晰为基本特征的现代企业制度和规范的法人治理结构,成为自主经营、自负盈亏的市场主体,有力促进企业发展。

2、树立市场和竞争观念

汽车运输企业要重视市场调查,找准市场定位,强化经营管理,提供优质服务,才能在市场中立足与发展。同时,要树立竞争观念。加入世界贸易组织后,汽车运输市场的竞争日趋激烈。市场经济条件下企业要生存和发展,必须在质量、技术、人才、服务等领域敢于突破创新,以高质优效、低成本和合理有效的促销手段,不断开拓和占领市场,全面提升企业的竞争力。

汽车市场营销战略范文第2篇

关键词 汽车 价格 销售

中图分类号：F279.1 文献标识码：A

1 汽车价格的构成

汽车价格是汽车价值的货币表现，但在市场经济的环境中，由于受汽车市场供求关系等因素的影响，汽车价格表现得非常活跃，价格时常与价值产生偏离。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素是开发与生产成本、流通费用、政府税金和企业利润。

2 影响汽车价格的因素

汽车价格的高低，主要是由于汽车中包含的价值量的大小决定的。从市场学的角度出发，汽车的价格还要受到市场需求、汽车特征、竞争者的行为、汽车市场环境等因素的影响和制约。

3 新汽车的定价目标

汽车企业在给汽车定价以前，首先要考虑一个与企业自身总目标及汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来说，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下几类：

3.1利润导向汽车定价目标

汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这种目标主要有三种：

（1） 以利润最大化为目标；

（2） 以预期的利润作为定价目标；

（3） 适当利润目标。

3.2 销量导向汽车定价目标

这种情况汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车的销售量或汽车市场占有率而确定的目标。

3.3 以竞争为导向的汽车定价目标

这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛搜集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。

3.4 汽车质量导向目标

这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先的目标，而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般市场上供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。

4 新汽车的定价策略

汽车价格竞争是一种十分重要的营销手段，在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，是汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其它策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，正确采用汽车定价策略是汽车企业取得市场竞争优势地位的重要手段。

4.1 汽车新产品定价策略

在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路，占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价由三种基本策略：

4.1.1撇油定价策略

这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快收回投资。

4.1.2 渗透定价策略

这种低价促销策略是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者接受，很快打开和占领市场。

4.2 折扣和折让定价策略

4.2.1针对汽车消费者心理的定价策略

这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者的某一方面需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定高或定低，以满足汽车消费者物质的和心理的多方面需求，通过消费者对某种汽车产品的忠诚，诱导消费者的购买欲望、扩大市场销售，获得最大利益。

4.2.2针对汽车产品组合的定价策略

一个汽车企业往往不只生产一种产品，而是会有多个系列的多种产品同时生产和销售，这同一个企业的不同种类的汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间有存在一定程度的“自由竞争”，因而，这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行，而要结合相关联的一系列的产品，组合制定出一系列的价格，使整个产品组合的利润最大化。

5 结语

根据上文对汽车从价格到定价的分析，价格这个作为汽车销售中的至关重要的因素，始终贯穿于销售的过程中，影响汽车的销售手段。在如今国内竞争愈显激烈的销售市场，定价已越来越突显其重要性。

参考文献

汽车市场营销战略范文第3篇

[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。论文百事通以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普?科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。新晨

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普?科特勒费尔南多?德?巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

汽车市场营销战略范文第4篇

关键词：奇瑞；汽车；营销

1 奇瑞汽车市场环境分析

1.1 政治法律环境分析

国家把汽车产业定位为国家重点发展的支柱产业，积极鼓励自主品牌的自主、创新和发展。国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象并在《汽车产业调整振兴计划》中明确提出，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%。

1.2 经济环境分析

我国国民经济发展迅速，居民收入不断增加，购买力也不断增强，整个汽车市场的发展持续攀升。

1.3 人口环境分析

随着人口基数不断增大和人们收入水平不断提高，汽车市场也不断扩大。虽然人口老龄化的速度加快但年轻人尤其是刚刚早上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大，这给奇瑞创造了较大的发展空间。

1.4 社会文化环境分析

随着人们观念的改变，自主品牌的社会责任意识逐渐加强，给奇瑞的发展提供了更大的空间。

1.5 技术环境分析

我国现在正处在技术全面迅速发展的阶段，主要依靠引进外来先进技术提高生产力。奇瑞汽车坚持完全自主开放的道路，每年投入的研发经费约为当年销售额的10%，技术研发能力在不断提升。

2 目标市场分析

2.1 市场选择

奇瑞采用差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，其中，选择大型企业的老板及城市的高级白领推销高档车，选择各城市的都市白领、中小型企业的老板以及工薪阶层，推销节能环保的中低档轿车，选择以出租车为主要交通工具的青年人推销中低档汽车。

2.2 市场定位

奇瑞汽车价格低廉，外形靓丽，颜色鲜艳，内饰设计舒适宽敞，这些都与年轻人口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求，奇瑞的主要目标市场就是这些购买力稍差的年轻工薪阶层和新兴白领阶层。

3 营销策略分析

3.1 促销策略

促销策略是公司通过某一种或者几种促销手段吸引顾客注意使其对产品产生好感以及想买的冲动。另外，可以将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买。

通过对市场的调查和收集资料，了解到以下对奇瑞有帮助的促销手段和方式。（1）人员推销。分为电话促销和上门促销。（2）广告促销。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。其次对于广告的内容要简洁、醒目、通俗、易懂，这样才会在人们脑海中留下印象，或者也可以适度的搞笑，这样，人们对奇瑞的印象将会更持久。（3）公共关系策略。针对大型的娱乐活动或国际国内著名赛事，进行赞助，与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为社会的可持续发展贡献自己的力量。（4）营销推广。针对消费者，奇瑞公司可以采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。

3.2 渠道策略

（1）4s渠道模式。这是一种比较普遍的做法，基本上叫得上名来汽车，都会有一些4s店。4s店的种种一定程度上反映了该公司的能力与服务态度，所以要特别注意对4s店员工的服务态度的培训。

（2）直营店销售模式。这种销售模式，是通过总公司直接投资，管理，经营零售点。通过调查，在某些区域的奇瑞汽车应该多采取一下这种模式，因为这种模式可以省去中间商环节，能够尽可能多的获得利益。虽然这种做法可能不利于尽可能快的占领市场，但当奇瑞在一个地区有一个一定的影响力之后，在流动资金允许的情况下，可以尽可能多的采用这种方式。

汽车市场营销战略范文第5篇

一、我国汽车营销现状

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1978－1991年），市场经济阶段（1992年至今）。论文百事通在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来,国内汽车产品的产销量不断增加,外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

二、国外汽车营销模式

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和（或）指定商的方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。

1、专卖店模式。专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。

2、汽车商店模式。汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品。

3、汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。

4、网络直销模式。随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6％左右。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。

三、我国汽车营销展望

1、我国汽车市场前景预测。据国内外权威人士预测,到2006年我国的汽车年产量将达到600万辆,届时将成为世界第三大汽车生产国,我国的汽车工业也将由此从生长期进入成熟期。中国是世界上最大的汽车潜在市场之一,并且这个市场正在逐渐由潜在市场变为现实市场。加入WTO后，中国经济融入了经济全球化之中,中国汽车市场也要走向国际化。从长期战略的角度来说,加入WTO对我国汽车工业的结构调整、技术进步和管理水平的提高会起到促进作用。

我们从中国轿车工业近几年的发展能够看出,国内各主要汽车集团都与国外著名的跨国汽车制造商合资合作,扩大生产规模,针对我国国情,生产国外知名品牌轿车,轿车产量是逐年上升,从2000年的年产56万辆到2002年的年产98万辆,并且产销两旺,轿车价格逐年下降。国内汽车工业正在按市场经济的规律,进行结构调整,汽车制造商以及汽车零部件商都在兼并、重组。这一切说明什么?只能说明在抢占市场。国内各主要汽车集团要在2006年年底之前,基本确定各自的市场份额,抵御进口车入侵的能力。从20世纪90年代以来,在关税节节下调的情况下,进口轿车数量不但没有急剧增加,反而显著下降。国内各主要汽车集团成功占领市场是在自身优势的条件下取得的,其成功的秘诀是用国产的外国品牌车来抵挡进口的外国品牌车。这种进口替代的经营策略证明了中国汽车企业是有应变能力的。

那么,进口车会不会滚滚而来,淹没了国内市场呢?其实,我们应该是很清楚的,影响购车的因素是很多的,人们买车不仅要看车的价格,还有汽车维修价格和便利程度以及售后服务等情况。由此不难看出,已经抢先在国内建立起完整的销售服务体系的国内汽车制造商将会占尽先机。

目前,国内各主要汽车集团无不紧锣密鼓地加快实施改革计划,目的就是要到2005年把造车的平均成本与国际水平拉平,使之具备承受可能发生的进口车“零”利润价格冲击的能力。在今后一段时期内,国家也将会重点扶植这些企业,使它们有能力抵御恶性倾销价格的竞争。

2、汽车营销模式的发展方向。模式是构造科学的汽车营销体系的核心,它直接表现了企业的营销理念,更是营销策略得以实施的载体。在长期市场环境中,绝大多数汽车经销商都形成了一套自己的产品营销模式,尽管这种传统的营销模式曾为企业创造过辉煌的业绩,但是它却难以适应今天的市场。传统的营销模式风险很高,它注重的是做成买卖,而不是与客户建立长期的、双赢的利益关系。由于市场竞争与变化,客户需求不断提高,这种营销模式受到了极大的挑战。实际上,营销模式的变革不仅仅是简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变,而是在先进的营销理念的指导下的、营销组织和营销技术的创新,三者是相互影响、相辅相成的有机整体。

实践证明,汽车营销模式的探索和创新,对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。加入WTO后,现代汽车营销模式更加注重吸收、推广和应用国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等。不仅考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求,而且更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合,注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中,对于产品以外的需求,如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。可见,探索出一条既与国际接轨,又符合中国国情的多元化汽车营销模式,是支撑汽车营销体系高效运作的关键。

（1）完善品牌专营。目前,国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营,是指汽车厂商通过签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动,其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营,实现规模效应,提升品牌价值。加入WTO以后,汽车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入,促使我国汽车销售企业在原有品牌专营的基础上,注重功能的完善,从单一整车销售(1S),向3S(整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S(另加信息反馈的“四位一体”)方向发展。功能完善的“四位一体”品牌专营模式的优势在于汽车厂商与汽车经销商的利益一致、策略互补,减少了中间环节和责任冲突,有利于营销的推进。

（2）发展汽车超市。汽车超市(也称汽车商店)和品牌专营的最大区别在于：汽车超市可以销售多家品牌的汽车,也就是可以为客户提供多种品牌的选择和服务。加入WTO以后,欧盟准备大力推行汽车销售改革、取消汽车特许经营的决定传入中国,在我国汽车销售业内引起了一定的反响,使汽车超市模式得到了一定的发展,成为品牌专营模式的一种补充。当前,我国汽车超市已逐步向多品牌、多功能方向发展。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售,而且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点是以汽车服务贸易为主体,拓展服务领域,提高服务效益。

（3）规划汽车大道。所谓汽车大道是在方便顾客进入的快速路两侧,建立若干品牌的汽车专卖店,形成汽车专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点,是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。汽车大道体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年,汽车大道模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入WTO以后,这一较先进的汽车营销模式传入国内,有的地方政府和汽车销售企业已着手规划汽车大道。相信在不久的将来,汽车大道将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。新晨