旅游消费者分析范文第1篇

一、引言

随着互联网的推广和普及，网络已经渗透到社会生活的各个领域，成为了继报纸、广播、电视之后的第四媒体。据2014年1月公布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“到2013年12月，我国的互联网网民达到6.18亿，与前一年相比共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%，其中手机网民数量高达5亿，比2012年底增加了8009万人，占网民总量的81.0%。”这些数据充分反映了互联网与人们生产生活的愈加密切。正如一些教育学者所言：“他携带着自己特有的价值和意义，渗透到人类活动的每一个角落，并以非常的力量支配着人类的行为和观念，它无所不在、万象纷呈，构成人间迷人的现象。”互联网的精彩纷呈、功能越发强大，对旅游商家提供了良好的发展契机，吹响了网络旅游的号角。在任何地方，只要人们输入将要旅游的地点，互联网上都会出现五花八门的关于该景点的介绍、评价等，为人们有目的的消费提供了超前的方便。对于大多数人来说，尤其是作为年轻一代的代表群体，对网络更是情有独钟。无论是学习、生活还是娱乐，网络对他们都产生了深刻的影响，很多人每天都要花费大量的时间在网络上，包括上网聊天、看电影、网上购物以及玩网络游戏等。互联网的强大魅力，深刻影响了人们的学习、生活以及交往方式，影响着人们的价值观念。它就像一把双刃剑，一方面其高度的共享性使人们获取信息更加广泛快捷，给人们提供了更为广阔的学习资源和学习空间，沟通交流、娱乐、消费、交易，为旅游商家提供了更为广阔的展示自我的舞台。而另一方面，纷繁复杂而又充满诱惑的网络世界也对旅游者的消费行为产生了深刻的影响，本文立足于其影响，分析这些影响产生的主要原因。

二、互联网对旅游者消费行为的不利因素分析

（一）互联网视阈下的旅游者更易盲目消费

随着科学技术和网络服务的发展，人们的上网方式日益多样化，各类电脑（如台式电脑、笔记本、平板电脑）以及手机都是当前人们的主要上网工具，其中手机网民的不断增多成为显著特征。调查数据显示，在193名被调查者中有109人将手机上网作为自己最主要的上网方式，占总数的56.48%，台式电脑和笔记本分别占10.36%和31.61%，手机正逐渐成为人们最为主要的上网工具。智能手机上网更为方便，只要手机有信号，随时随地都可以上网。人们普遍关注的内容，如即时通信（QQ、飞信、微信等）、新闻浏览、小说、体育赛事、娱乐圈趣闻，甚至是电影、电视剧等，都能够在手机上方便的实现。这些都使得人们使用手机上网的人数不断增加。手机上网的方便性，让旅游者对自己的消费行为具有更大的选择空间，旅游者在旅游之前、旅游之中、旅游之后看到自己喜欢的旅程中的商品都会随时随地的在网络上购买，网络购物不需要支付现金，只需要人们手指轻轻一点，就可以把心仪的商品收入囊中，在这样的情况之下，人们更加有消费的欲望，甚至这种欲望在网络支付的现金用完之后，人们的购物欲望依然不减，这也就催生了支付宝的“蚂蚁花呗”服务项目的诞生，坦白而言，“蚂蚁花呗”是专为支付宝现金支付完毕，但仍然有购物愿望的人们而开通服务的，只要旅游者愿意，他总能在旅游过程中拍下自己喜欢的商品，既不费时也不费力，之所以人们不在旅游景区购买自己心仪的商品，这主要是因为旅游景区的商品价格一般比较昂贵，而互联网上的商品一般价格低廉，在这样的基础上，旅游者由于在旅游过程中往往带了相当的金钱（存在支付宝或网银），加之有愉悦的旅游体验，其消费往往难以把持，形成盲目消费的态势。

（二）互联网视阈下的旅游者更易攀比消费

在某网站的调查中发现，目前人们网络需求日益多样化。该网站列举了11项人们网络行为动机，通过数据分析可以发现，人们对所列的11项网络行为动机几乎都有涉猎，且人数较多。通过人们网络需求总体行为特征，我们可以发现人们网络行为的趋势。调查结果显示：聊天、看电影、网上购物、看新闻、玩游戏等5项网络行为需求所占比例较大。其中，人们网络需求排在第一位的是“聊天”，占总数的70.47%，聊天工具多使用QQ、微博以及微信；第二位的是“消费”，占60.1%；看电影、新闻、游戏分别占34.2%、33.68%、33.16%。另外，学习占23.32%，网络小说22.8%，电子邮件7.77%，论坛讨论4.66%。这些数据表明了当前人们网络需求日益多样化，但仍以休闲娱乐为主。但不可否认的一个事实是，人们网络行为排在第二位的是“消费”，也就是说消费在人们的网络行为中，有着举足轻重的位置。在消费泛滥的网络世界，旅游者往往自发“结盟”，他们或者组建属于自己的微信群、QQ群、网站等，来宣传自己的旅游体验、购物体验，在这样的一个小氛围内的交流，完全会助长旅游者的消费攀比心理，比如某某在旅游过程中购得了一块价值不菲的纪念物，那么知悉这个信息的另一位旅游者完全可能会让自己也置身于这样的愉悦的消费体验之中，并在这样的消费体验中做出自己的消费行为，久而久之，旅游者的人们相互攀比消费的风气就会在这样的消费氛围的感染下自发形成，这种现象在经济学中叫做消费的连锁效应。

旅游者的消费的攀比心理与旅游者自身的自制力有着密切的关系，消费自制力指的是能够自觉地控制自己的消费行为和消费情绪的能力。消费自制力强的人不仅能够抑制自身负面的消费行为和动机，还能够激励自己去完成正确的消费决定。与之相反，消费自制力差的人往往容易受到周围环境的影响和引诱，其消费行为往往缺乏相应的约束力。而面对纷繁复杂、充满诱惑的互联网络及小范围旅游者聚集聊天的社交群，旅游者往往无法抑制那些不符合既定目的的消费愿望、动机、行为和情绪，自制力明显较差。该网站调查显示，36.61%的旅游者后悔自己在网上购买了大量奢侈品，19.69%的旅游者者认为自己比周围的人还算正常，认为自己的旅游消费很合理的仅占4.66%。由此可以看出，绝大多数旅游者后悔上网攀比购物，但后悔过后仍旧“始终如一”。而在另一项关于“试图控制自己的消费欲望，却发现做不到”这一问题上，38.34%的旅游查者表示非常符合，40.93%表示符合，不符合和极不符合的仅占18.13%和2.59%。同时，有31.61%的旅游者几乎都是因为“别人买了我也要买”的原因选择了消费，由此可以看出，面对网络，绝大多数旅游者表现出了极差的自制力，终究让与其他旅游者消费攀比的过程中丧失了自己的消费目标。

（三）互联网视阈下的旅游者更易被哄骗消费

互联网的巨大影响，加之市场经济的刺激，很多旅游者或者商家会利用旅游者的社交群网络散发商品信息，甚至虚假的商品信息，刺激旅游者的消费需求及消费行为，缺乏基本的公民道德，道德是一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的规范与准则。网络道德在一定程度上能够规范人们的上网行为，促进文明上网。但网络社会毕竟不同于现实社会，在现实社会中因为面对熟悉的环境，熟悉的人群，人们会产生强烈的道德意识，也会产生较为规范的道德行为。而在网络社会中，由于网络的虚拟性，上网者的身份，行为目的以及上网方式都可以得到很好地隐蔽甚至是篡改，这样人们就可以避开现实社会种种规范关系的约束和束缚，使自己的网络行为变得肆无忌惮。除此之外，有些无良商家也缺乏网络道德意识和法律意识，而旅游者因为缺乏对网络道德规范的认识使其对网络传播的各类信息和价值观缺乏一定的辨别能力。在这样的情况下，旅游者很难有自己的辨别各类商品信息的基准，总在处于“被动”的地位，因为很多商家已经把旅游者看成了自己赢取利润的“风水宝地”，这样的商家甚至不惜动用违法的手段来“诈骗消费”，使旅游者“自愿”交出自己的钱财，毋庸置疑，旅游者在互联网交往中必须提高自己对虚假商品信息的辨别能力，杜绝被商家“哄骗”消费。

三、互联网视阈下旅游者消费行为失范因素的分析

（一）从众的消费心理是导致互联网视阈下旅游者消费行为失范的主要原因

进入网络时代以后，不论是学习、生活还是交往环境都发生了明显改变，面对这一全新的环境，有些人能够很好地完成从传统到现代的过度，从而很快融入到网络生活之中，并且能够坚守网络道德。而有些人面对网络生活、网络环境以及复杂的网络社交环境却无法很好地融入其中，加之生活、恋爱甚至工作等各方面原因使得现代人们逐渐压抑了内心情感的宣泄，内心的想法和欲望得不到实现和缓解。在这样的背景之下，网络为他们提供了表达情感的捷径和方式，人们可以在网络中释放自己的内心和情感并不断沉溺其中，无法自我控制，最终对网络产生不必要的依赖。消费的从众心理是影响旅游者网络消费行为失范的另一心理因素。从众心理是指个人受到周围人群和环境的影响，导致自己的认知和行为符合多数人。网络传播的信息纷繁复杂，如何正确的面对和利用这些信息，是对旅游者们的严厉考验。面对负面的网络信息，很多旅游者没有很好的判断力和自制力，很容易陷进网络的“泥沼”，养成不好的网络消费行为习惯。因为，从营销学上说，抓住了人们的消费心理就等于征服了消费者。

（一）政府部门缺乏网络法治宣传，旅游者没有树立网络法治意识

缺少对互联网法律法规的了解也是当前旅游者网络消费行为失范的重要原因。2000年12月28日，第九届全国人民代表大会常务委员会审议通过了《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》，该决定对于所有构成违法犯罪的网络行为及其所要承担的法律责任作了明确规定，然而，这项法规所涉及的内容绝大多数旅游者并不了解。此外，组织社会发展的经济文化建设是政府的重要职能，但是由于网络文化的特殊性，目前我国政府并未在网络文化建设中充分发挥其管理职能，对于网络中的各种网络失范问题也没有给予足够的重视。政府在网络文化建设过程中未能发挥其引导的作用，未能以正确的思想理论观念来指引网络文化健康发展，没有把社会主义核心价值观建设深入到网络空间来帮助网络主体在使用网络过程中发挥道德自律的作用。道德与法律是社会规范最主要的两种存在形式，社会的正常运行离不开德治与法治的结合，德治必须要以法治的强制规范为保证，而法治也必须以德治的自我规范为前提。完善的法律法规是法治得以有效实行的前提和基础。但就目前来看，我国关于网络的法律法规并不健全，现行的法规并不系统，我国现在仅有《计算机信息系统安全保护条例》以及《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》等很少的几部关于互联网的法律法规，而这些法律法规与一些网络现象和网络行为并不符合，还有许多未能涉及的盲区，难以完全适应网络发展的需要。法律法规的不完善，使得诸多网络消费行为不能得到很好地强制约束，导致旅游者网络消费失范行为频发。进入新世纪以来，我国互联网技术迅速发展，随之而来的各类互联网问题也不断增多。为维护网络安全,规范网络行为,政府有关部门应该更加细化网络法规，针对不同网络群体在网络行为中的不同表现，制定相关法律法规，提高法律法规在执行过程中的实际操作性。首先，立法部门应详细了解当前网络环境的特征以及的网络消费失范行为产生的原因，有针对性的制定相关法律法规；其次，要健全监督机制，拓宽监督渠道，加强对网络的监管力度；最后，加强执法队伍建设，成立专门的网络监管及执法队伍。

（三）网络监管措施不到位

引起旅游者网络行为失范的原因不仅有他们自身内部的原因，还有诸多外部因素的影响。政府对网络失范问题重视程度不够，互联网法律法规建设的不完善，网络监管机制缺位，网络管理理念的错位，网络教育观念和教育模式的滞后，旅游者网络知识的贫乏，这些原因都成了当前旅游者网络消费行为失范的重要因素。进入21世纪以来，互联网在我国得到迅猛发展，但网络监管机制却并不完善。一方面，各监管部门职责分工不明。我国目前的网络监管主要是以公安部门、国家安全机关和信息产业主管部门为主，各其他主管部门的内设安全机构与公安、国家安全机关相配合的“混合”监管机制，这种多部门联合执法监管的方式虽然起到了一定作用，但部门之间职责、分工不明确，使其对网络行为的监管无法发挥应有的作用。另一方面，在网络技术的研发上，我国的计算机技术与国外还存在一定差距，缺少应对网络发展的新技术，监管技术和水平的落后也是导致当前网络监管不力的重要原因。正是这些原因的存在，使得旅游者没有一个客观、明朗的消费环境，导致了互联网对旅游者消费行为产生了消极影响。

参考文献

[1]田华伟.论互联网对我国消费者消费行为的影响[J].商业经济研究,2015,(34).

[2]尹一军.互联网消费金融的创新发展研究[J].技术经济与管理研究,2016,(6).

旅游消费者分析范文第2篇

[关键词] 旅游体验消费行为特点分析

一、体验经济的涵义及消费行为特点

1.体验经济的涵义

派恩在《体验经济》一书中认为，体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，是一种以商品为道具，以服务为舞台，为提供体验作为主要经济价值提供品的经济形态。所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件体验，事实上是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的一种感觉，是顾客对某些刺激如市场营销措施所产生的内在反应，是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。

美国未来学者阿尔文・托夫勒在(未来的冲击)一书中预言:在经历了几千年的农业经济几百年的工业经济几十年的服务经济等浪潮后体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在(休验经济》一书中认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济的个性化特征也验证了心理学家马斯洛的“需求层次理论” 即人类最高的需求层次――“自我实现”。

2.体验经济时代的消费行为特点

体验经济时代的顾客完全不同于以前任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为享受和自我发展型。追求时尚与形象展现个性与发展自我逐渐成为新一代顾客的愿望与需求。他们崇尚“我喜欢的就是最好的”的个性化消费观。在体验经济时代消费者的消费行为特征主要表现在以下几个方面:

(1)从消费结构看，情感需求的比重增加。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

(2)从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、突显自己与众不同的产品或服务。

(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说.现代人不再重视结果而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。

(4)从接受产品的方式看人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化而是对产品功能提出个性化的要求。

(5)消费者的公益意识不断增强希望自己通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时改变消费习惯以利于环保的进行。

二、旅游体验营销的发展必然性

发达国家旅游业的发展表明，人均GDP为1000美元时，国内旅游业发展起来，为3000美元时邻国之间的旅游兴起，达到5000美元时人们则有环球旅游的要求。我国2003年人均GDP已经达到了1000美元，而生产力的提高把人们从工作中解放出来，有了更多的休闲时间，所以目前我国人们对旅游消费的需求急剧地上升，我国国内旅游业发展的广度深度已不能满足需求的变化。在2001年11月13日北京举行的“中国休闲经济国际论坛”上，世界旅游组织亚太部主任哈什・瓦玛曾经说，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代，而中国的旅游业增长势头迅猛，2002年中国首次达到了一千万人次的出境游，到2020年，中国将成为全球旅游的第四大消费市场，中国人将钱花费到休闲经济上正在成为一种趋势。需求总量上升的同时，旅游消费需求也发生了相应的变化，重视旅游的过程和结果：消费者对大众化旅游产品的需求开始下降，更愿意选择散客游如自驾车游而非团队，希望能够按照自己的想法设计和安排旅游活动，日益呈现出个性化的消费倾向，消费者不再满足于走马观花式的旅游，希望有更多的参与活动，希望能有反映旅游地文化特色的旅游纪念品可供选购，希望旅游景区更加深人挖掘旅游景点文化、娱乐的内容和形式，旅游服务行业的人员能够为游客提供个性化和人性化的服务等，给他们留下深刻的体验。可以说，21世纪旅游营销的真正利润所在就是“体验”。

根据2002年希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯的定义，体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，能给旅游者带来一种新的附加价值。简单地说，体验式旅游就是旅游者离开现代都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真、体验生活，他们更愿意选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，从“旁观”到“参与”，从只重视“到此一游”的结果到同时重视“过程与结果”，从“被组织”、“被安排”到自己主动组织与安排。

通过以上分析，旅游产业正在进入体验消费时代，作为旅游企业，应及时转换视角，根据旅游消费者行为特点制定响应的体验营销策略。

三、体验经济时代的旅游消费者行为特点

根据体验经济时代消费者的消费行为特征，结合旅游业的具体情况，体验经济时代的旅游消费者行为特点可归结为以下几个方面：

1.旅游消费者需求层次向高端转移

由于科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产生更高层次的需求，旅游消费者需求从“走马观花式”发展到“下马赏花式”，不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性。

2.从需求结构看，情感需求的比重增加

旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。例如，中国饭店第七届金钥匙年会的时候，把晚宴安排在高尔夫球场，绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上连成一条跳舞的“长龙”，这就是情感的需要、体验的震撼。

3.从消费内容看，个性化产品和服务越来越受欢迎

随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品标签上的象征意义，旅游商品成为消费者用来诉说自己的“语言”。国家旅游部门近年来的调查也表明，国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于自然风光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，出游方式也从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”，“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游，这些项目都体现了个性化、参与性强的特点。

4.从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受

现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里、如何得到这一产品，或者说，他们不再重视结果，而是重视过程。例如星巴克咖啡在咖啡市场的成功，说明了人们宁愿花更多的钱去享受在“第三空间”喝咖啡的感觉，而不是呆家里或者办公室为了解渴而饮用速溶咖啡。旅游者参与的互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游，比如生存训练、挑战极限、蹦极、潜水、漂流、冲浪等旅游项目受到旅游者青睐。宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中，就精心安排了贵州民族歌舞互动表演，餐厅前设置击鼓许愿等项目，让消费者在吃年夜饭的同时，能参与传统的年文化活动中来，获得一种与众不同的体验。

5.旅游者对文化旅游产品的需求上升

近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或宗教文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色，通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式，将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起来，充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求，由此受到广大旅游消费者的喜爱。

6.公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高

旅游消费者分析范文第3篇

Study on the influence factors and the satisfactions degree of tourist consumption

―based on the survey data of Qingdao’s tourists

LIU Jia， ZHANG Hong-xiang

（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index. The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， income and price factors. The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， commodity characteristics and product price satisfaction is relatively low. Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao.

Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city

一、引言

近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如Greg Richards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策?β糜蜗?费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。

青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。

二、研究设计与方法

（一）问卷设计与处理

通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。

（二）研究方法

1.因子分析法数学模型

采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。

设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：

其中 （1）

2. IPA分析法

为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：

（2）

式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。

三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析

（一）受访者人口学和社会学特征

调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。

（二）游客旅游消费行为特征

1.出游目的

从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。

2.年均出游次数和出游时间

就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是?f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。

3.出游方式和出游花费

就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。

4.获取旅游消费信息的渠道

游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。

（三）旅游消费影响因素因子分析

1.因子分析可行性检验

以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。

为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。

为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’s Alpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbach a系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbach a系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000

2.因子分析结果

按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。

四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析

（一）描述性分析

由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。

根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。

通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数?楦褐担?说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。

（二）游客满意度的IPA评价

本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。

图1 青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析

本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。

第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。

第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。

第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。

五、结论与对策建议

旅游消费者分析范文第4篇

[关键词]网购；旅游产品；购买意愿；结构方程模型

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）10-0096-05

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（cNNIC）在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%；同时中国互联网络信息中心了《2011年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿户，网购渗透率提升至37.8%，全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%，占社会消费品零售总额的4.2%。可见，网购市场正在日趋扩大，越来越多的人选择网络购物。艾瑞咨询统计数据显示，2012第二季度中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%，由此也可以看出，消费者从网上购买旅游产品已经成为一种较为常见的方式，怎样才能更好地开发在线旅游市场，鼓励网民选择网上购买旅游产品就成为广大旅游电子商务企业关心的问题。本文通过建立消费者网上购买旅游产品的意愿模型来分析影响消费者网上购买旅游产品的因素，期望对电子商务企业展开营销活动提供一些启发性思维和参考。

一、文献回顾与研究模型

（一）文献回顾

Fishbein，M.和Aizen，I.在1975年提出了用于检验态度和行为关系模型——推理行为理论TRA。理理论的核心要素是行为意向，即个体执行特定行为的倾向性。行为意向是行为的前置变量。同时，行为意向又受行为态度和主观规范的影响。行为态度是个体对执行某种行为的正面或负面的评价。主观规范涉及社会环境对个体行为的影响，指一个人对执行或不执行某种行为的社会压力知觉，这种压力来自于对他重要的人如家人、朋友等认为他是否应该执行某特定行为的知觉。为了使TRA理论的适用范围更加广泛，1985年Ajzen在理理论的基础上进行延伸得到了计划行为理论TPB，该理论意在预测行为意向、分析行为的影响因素并尝试解释个人行为决策过程。

技术接受模型TAM是近些年应用比较广泛的一个模型，在预测和解释终端客户行为和系统使用方面最有影响，源于1989年Davis将TRA模型应用到技术使用过程中，主要用来解释个体对信息系统的接受行为，并且构建了消费者态度、意向和行为之间的联系。

创新扩散理论IDT是Moore和Benbasat在1991年创立的研究一种新事物在社会系统中推广或扩散的过程。虽然网络购物兴起已经有一段时间，但是参与其中的大多是敢于接受新事物的人们，近年来，个人的创新特性成为网络营销人员新的关注点，充分抓住消费者这一特性能够更好的开拓市场。因此，本文认为将消费者的创新特性加入其中也是很重要的。

（二）影响消费者在线旅游产品购买意愿的因素

根据文献回顾，本文针对影响消费者在线旅游产品购买意愿的因素提出如下假设：

1 感知有用性。技术接受模型中感知有用性会直接影响态度，是影响技术接受的关键因素。本文将感知有用性看作消费者认为从旅游网站购买旅游产品可以提高其购物的效度。作为技术接受模型的基本因素，感知有用性对消费者态度有显著性影响。一个旅游网站可以看作是一个完整的信息系统，消费者对旅游网站的感知有用性即该旅游网站能够有效帮助其完成交易，从而购买到满意的旅游产品的程度。从旅游网站的特性可知，网站运营成本比较低，旅游产品的成本就相对于旅行社较低，消费者可以以较低的市场价格购买到旅游产品。网上购买旅游产品非常便捷，消费者在家就可以购买自己想要的旅游产品，从而节省体力和时间，这些都能让消费者体会到网上购买旅游产品的有用性，从而对消费者态度产生积极的影响。因此，提出假设H1——消费者感知到网上购买旅游产品的有用性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

2 感知易用性。在本模型中，感知易用性直接或间接地影响消费者态度，感知旅游网站购买旅游产品的易用性主要是指网购的易操作性。对于消费者而言，简单、易操作的购买流程更能吸引其从网上购买旅游产品。旅游网站如果对网站的购物流程有较好的设计和安排，就能够有效地提高消费者对网上购买旅游产品易用的感知，这样不仅能够直接影响网上购买旅游产品的态度，而且同时会提高网上购买旅游产品有用性的感知，进而影响网上购买旅游产品的态度。因此，本文提出假设H2——消费者感知到网上购买旅游产品的易用性与感知到网上购买旅游产品的有用性呈正相关关系；假设H3——消费者感知到网上购买旅游产品的易用性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

3 感知风险。感知风险最初是1960年由哈佛大学学者鲍尔（Raymond Bauer）从心理学角度延伸出来并运用到消费者行为领域的。他指出“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。虽然网上购买旅游产品存在价格折扣低，购物便捷等优势，但在购物中会出现诸多不确定性，如旅游网站可能以极低的价格将消费者吸引过去但到景点后却需要不断加价，交易时个人隐私信息也会遭到泄露。这些均会使消费者感知到网上购买旅游产品的风险。这样，一方面会降低其对网上购买旅游产品有用性的感知，另一方面会对网上购买旅游产品产生消极的影响。当消费者感知的风险超过其能接受的范围时，就会放弃从网上购买旅游产品。基于上述分析，本文提出假设H4——消费者感知到网上购买旅游产品的风险与感知到网上购买旅游产品的有用性呈负相关关系和H5——消费者感知到网上购买旅游产品的风险与消费者对网上购买旅游产品的态度呈负相关关系。

4 消费者创新特性。以创新扩散理论的观点来看，旅游电子商务的发展可以看作是一种新兴的商业模式，消费者对网上购物这种消费方式的采纳就是对新鲜事物的接受，因此，IDT模型现在经常被用在分析消费者在线购买意愿的研究中。对于消费者来说，网上购买旅游产品是一种全新的购物渠道和购物体验，消费者参与网上购买旅游产品的行为可以看作是对新技术及新模式的采纳，因此消费者的创新特性对消费者在线购买旅游产品的态度具有显著性影响，即消费者越接受从网上购买旅游产品这一消费方式，就越有可能选择从网上购买。因此，本文提出假设H6消费者创新特性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

5 消费者主观规范。主观规范是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平来决定的。一般来说，人们出门旅行大多会和家人、朋友一起，所以家人和朋友的意见对于消费者购买旅游产品产生显著性影响，若消费者的家人或朋友参与过网上购买旅游产品这一消费方式并认为很好，那么消费者就容易接受并愿意使用这种方式。因此，本文提出假设H7——消费者主观规范与消费者与网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

6 消费者态度、行为意向及实际行为。技术接受模型认为是否采纳该系统是由行为意向决定的，而行为意向是由态度决定。消费者对网上购买旅游产品的态度影响了其是否会从网上购买旅游产品的行为的发生，态度对行为意向具有显著性影响，而消费者的行为意向又会决定消费者是否会在网上完成旅游产品的购买。因此，提出假设H8——消费者对网上购买旅游产品的态度与消费者行为意向呈正相关关系和H9——消费者行为意向与消费者实际行为呈正相关关系。

根据上文的理论文献回顾和研究假设，本文构建的模型如图1所示。

二、实证检验

（一）研究方案设计

1 研究对象。本文的调查对象主要是有过网上购买旅游产品经历的消费者，并通过专业的问卷网站问卷星来进行的问卷的发放，历时三个月，共回收了572份问卷，其中有效问卷532份，有效回收率为93%。从本问卷的描述性统计结果来看，调查对象的男女比例比较均衡，男女所占比例分别为49%和51%；就学历而言，本科生、大专生以及研究生居多，分别为65%、14%、14%；就年龄来看，18-25周岁和26-35周岁的居多，分别占37%和56%；每个月可自由支配收入2500-3500元和3500元以上的居多，分别占32%和33%。

2 问卷设计。本问卷一共包含8个潜变量，即感知风险、感知有用性、感知易用性、消费者创新特性、消费者主观规范、消费者态度、消费者行为意向以及实际行为。观察变量的测度题项采用五点李克特量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

3 研究方法。在数据处理方面通过使用SPSS17.0统计学软件对量表的信度和效度进行分析，并剔出不符合要求的变量，最后通过AMOS17.0软件得出拟合度和路径系数。

（二）实证检验结果分析

1 信度分析。本文采用学术界普遍认同的Gronbach内部一致性系数（α系数）来对问卷的信度进行分析，通过SPSS17.0来计算各影响因素的信度，得出的统计结果如表1所示。

由上表可知，每一变量的信度系数均大于0.7，所以是可以接受的；该问卷的整体信度系数为0.873，大于0.8，说明该问卷具有很好的信度。因此，本文的数据是可靠的，可以用来做实证分析。

2 效度分析。本文通过SPSS17.0对数据进行KMO和Bartlett球体检验来确定样本是否适合做因子分析。KMO值越大就说明越适合做因子分析。当KMO≥0.8时，表明适合做因子。通过运行SPSS 17.0，本研究的KMO值为0.928，大于0.9，表明数据满足要求。同时，Bartlett球度检验的χ2统计量的显著性小于0.001时，说明数据之间具有较高的相关性，适合进行因子分析。本文的Bartlett球度检验的χ2统计量显著性为0.000，表明数据可以用来做因子分析。

因子分析是分析评价调查问卷效度常用的统计方法，普遍采用以下三个标准来判断问卷的有效度：第一，公共因子应该与问卷设计的理论假设概念组成相符，且公共因子的累积方差贡献率至少在50%以上，而本文数据通过SPSS操作得出的公共因子的累计方差贡献率为69.531%，由此可见该标准满足。第二，每个问卷项目都应在其中一个公共因子上有较高因子得分，一般认为大于0.4，而对其他公共因子的因子得分则较低，说明在本研究中所有数据均满足此要求。第三公因子方差均应大于0.4，该指标表示每个问卷项目的40%以上的方差都可以用公共因子解释，而文中的数据经过计算得出的公因子方差均满足此条件且大于0.6。以上运算结果表明，本量表具有良好的效度。

（三）假设模型的验证及结果分析

1 拟合检验。在假设模型拟合检验中，本文使用AMOS17.0作为分析工具，将卡方与自由度的比值CMIN/DF，拟合优度指数GFI，规准适配指数NFI，增值拟合指数IFI，比较拟合指数CFI，残差均方和平方根RMR，渐进残差均方和平方根RMSEA作为检验结果的评价指标，从而对拟合结果进行分析。卡方与自由度的比率通常作为一个拟合指数表示假设模型的协方差与观察数据的适配度，该值小于3表明适配度良好。指标GFI，NFI，IFI，TLI，CFI取值在0到1之间，通常认为大于0.9且越接近1越好。RMR以及RMSEA通常认为应当小于0.05N，越小越好。假设模型的拟合结果如表2所示。

由上表可以看出，假设模型与数据的拟合程度很好，均符合标准。

2 假设验证。假设模型的标准化路径系数估计值如图2所示。本文7个假设都是显著成立的，且与预测方向一致。结构模型检验结果如图2所示，总效应如表3所示。

三、结论

通过运用结构方程模型进行分析得出各潜变量的路径系数（如图2所示），可以看出主观规范、创新特性、感知有用性、感知风险、感知易用性均是影响消费者网上购买旅游产品的重要因素，并且影响效应依次增强。由表3可以看出潜变量即主观规范、创新特性、感知有用性、感知风险、感知易用性、行为意向、态度对潜变量消费者实际行为的总效应依次增强。

1 由表3可以看出感知有用性对消费者态度的总效应是0.324，说明感知有用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.324个单位，即感知有用性对消费者网上购买旅游产品的态度具有正面的显著性影响。同样，感知易用性对消费者态度的总效应是0.378，说明感知易用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.378个单位，感知易用性对消费者网上购买旅游产品的态度具有正面的显著性影响，说明感知有用性和感知易用性是影响消费者态度的关键因素。消费者对网上购买旅游产品越感知有用，对网上购买旅游产品的态度越正面；同样，消费者对网上购买旅游产品越感知易用，对网上购买旅游产品的态度也越正面。也就是说，消费者目前更看重的是网上购买旅游产品对他的有用性和易用性，即网上购买旅游产品是否能够给消费者带来更大的效用，是否使用起来简便、省时。同时，感知易用还会通过感知有用性对网上购买旅游产品态度产生影响。消费者在网上购买旅游产品除了追求比平时低廉的价格外，还在于“足不出户”即可完成购物的便利性，因此，假使网上购买旅游产品过程中操作相对复杂，消费者未能感觉到网上购买旅游产品带给他的易用性，就会降低对网上购买旅游产品的便利性感知，从而就会降低对网上购买旅游产品感知有用性，进而影响其对网上购买旅游产品的态度。

2 感知风险对消费者态度的直接效应即路径系数是-0.327，说明感知有用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会降低0.327个单位，即感知风险对消费者网上购买旅游产品的态度具有负向的显著性影响，是消费者网上购买旅游产品态度的重要影响因素。消费者对网上购买旅游产品的感知风险越大，对网上购买旅游产品的态度就越负面，就越不会在网上购买旅游产品。由于旅游产品具有无形性、事前消费性、不可转移性、不可储存性和旅游产品品牌意识不强等特点，消费者难以对即将到来的旅游服务质量进行预测和感知，所以对旅游品的选购的不确定性和风险很大。因此，保证旅游产品的质量，提供优质的服务，降低消费者对网上购买旅游产品的感知风险，可以在很大程度上提高消费者对网上购买旅游产品的信任，从而对网上购买旅游产品这一消费形式产生积极的态度。同时，感知风险还会通过影响感知有用性进而对网上购买旅游产品态度产生影响。消费者对网上购买旅游产品感知风险越强，对网上购买旅游产品的感知有用性就越低。感知有用性主要是消费者对网上购买旅游产品带给其的效用感知，但若消费者认为网上购买旅游产品带来的风险太大，就会降低对网上购买旅游产品的效用感知，即感知有用性，从而对网上购买旅游产品产生负面态度。因此，旅游网站要想提高消费者在线旅游产品的购买意愿，端正对网上购买旅游产品的态度，就需要尽可能地减轻消费者对网上购买旅游产品的感知风险。

3 消费者创新特性对消费者态度的总效应是0.141，说明创新特性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.141个单位，即消费者创新特性对网上购买旅游产品的态度具有正向的显著性影响。这是消费者网上购买旅游产品态度的主要影响因素之一。消费者主观规范对态度的直接效应即路径系数是0.123，说明主观规范潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.123个单位，即消费者主观规范对网上购买旅游产品的态度具有正向的显著性影响，也是消费者网上购买旅游产品态度的主要影响因素之一。创新特性和主观规范属于消费者个人特性里的因素，消费者越易于接受网上购买旅游产品这一新鲜事物，对网上购买旅游产品的态度就越是会产生积极的影响。如果消费者身边的家人、朋友乐于从网上购买旅游产品，并且从其中得到了实惠和快乐，那么消费者就会接受从网上购买旅游产品这一行为。所以，旅游网站应当注重口碑宣传，提高消费者的信任感和忠诚度，提高品牌的影响力和感染力，便可以吸引越来越多的人到网上购买所需的旅游产品。

旅游消费者分析范文第5篇

关键词：旅游消费者 权益 侵害 保障 对策

旅游消费者属于特殊消费者，一是身份具有暂时性，二是旅游活动的异地性。正因为旅游消费者有别于一般的消费者，我们才需要对其给予较多的保护。通过对侵害事实的认真分析和总结，有利于探索保护旅游消费者合法权益的有效途径。

1 旅游消费者权益受侵害的现状

为了解我国旅游消费者权益受侵害的现状，本人通过实地访谈法、问卷调查法和文献检索法进行分析，总结出我国旅游消费者权益受侵害的情形主要集中在三个方面：一是安全权受侵害，通过调查问卷显示，34%的旅游者认为他们在旅游过程中人身财产安全得不到保障。在旅游高峰期，景点未认真考虑可能影响安全的个项因素并制定周密的安全保护预案和急救措施，如2013年四川九寨沟景区因游客人流量超负荷引起的严重滞留事件。二是知悉权受侵害，按规定旅游消费者具有真实了解旅游信息的权利，但是在实际的旅游过程中由于双方的信息不对称，无法完全了解旅游的全部真实信息，因此会引发一定的矛盾。调查中发现有一半以上的随团旅游者表示部分经营者为节约成本在旅游者不知情的情况下，夸大宣传、相互倒卖游客，而旅游者为了顺利完成旅游活动不得不接受安排。三是求偿权受到侵害，旅游者在权益受到侵害后，部分游客不知道依法求偿的途径或者得不到及时的补偿。例如旅游者在明知权益受到侵害后为了不耽误自己的旅游时间或者不影响自己旅游的行程，只能勉强接受不合理的消费等等。

2 旅游消费者权益受侵害的原因分析

导致旅游消费者的合法权益受侵害的原因很多，它们之间的关系错综复杂而又相互关联。具体体现在：

2.1 我国关于旅游消费者权益保护的立法不健全。我国在很早就已经启动《旅游法》的制定，目前我国的旅游法已经正式实施，可谓具有跨时代的意义。但由于我国旅游业起步较晚，新旅游法虽然具有针对性和代表性，但它主要从纵向法律关系层面来规定，对于横向法律关系的规定较少，无法及时有效地保护旅游者的利益，而《消费者权益保护法》的规定又比较笼统，存在适用上的空白。

2.2 我国有关旅游消费者权益保护的执法、司法力度不足。目前，在旅游行政执法上存在的主要问题一是有些执法人员法律知识较为欠缺不文明执法，综合素质差，执法时不出示有效证件，态度恶劣。二是执法过程不严肃，其中出现法律依据不清楚、执法程序不合法、处理结果不公正等问题。三是受理慢、处理效率低。

2.3 旅游消费者维护自身权益的法律意识淡薄。很多旅游者在遇到纠纷时往往自认倒霉或者认为维权很复杂自动放弃权利，这就使得不法经营者有空可钻，利用旅游消费者保护意识差的弱点损害旅游者的权益，逃避本应承担的法律责任。但从实质和长远的角度分析，对旅游消费者权益保护的漠视将导致大众对旅游行业产生严重的不信任感甚至敌视，对旅游业的未来发展是非常不利的。

3 保障旅游消费者权益的对策

从保护旅游消费者合法权益的重要性出发，提出保护旅游消费者合法权益的主要途径和解决旅游纠纷的有效方法从以下几个方面体现：

3.1 完善旅游立法，弥补法律适用上的空白。完善旅游消费者权益保护立法主要体现在两个方面，一是旅游投诉处理机制的完善，提高旅游投诉规范的法律效力、构建全国性旅游投诉平台、健全旅游投诉处理应对体系、提升投诉处理人员素质、加强旅游投诉机制的公共宣传。二是在旅游合同中更加明确双方的权利义务。据调查旅游者对旅游合同的投诉主要体现在合同内容不完整和合同内容理解模糊，因此旅游合同的细化已经势在必行。对旅游合同细化的实现途径应在内容、主体、争端解决方式等方面进行合理构建。

3.2 政府监管执法力度的加强以及执法人员职业素养的提高。在有法可依的前提下，进一步加大旅游执法力度，这是维护消费者合法权益的有效手段。通过执法机关依法打击旅游经营者的不正当竞争行为和侵害旅游消费者的合法权益的行为，能够使旅游消费者得到有效的法律保护，同时要加强执法人员业务能力和职业素养的培训和考核，定期对外公示。对从业人员的管理要在一定期限内进行科学量化等级管理，反映其综合水平。

3.3 加强旅游立法知识的宣传，树立旅游消费者正确的法律意识。旅游消费者的合法权益保护是旅游业发展中的一个至关重要的问题。因此要定期开展旅游消费知识和法律知识的宣传，使旅游消费者广泛了解旅游中的各种消费知识和维权常识。同时，旅游消费者也应提高自我保护的意识，能运用法律武器来保护自己的合法权益。旅游经营者也应加强法律知识的学习和宣传，提高员工的法律意识，做到有法必依。

总之，我国旅游业将以更快的速度向前发展，只有充分了解我国旅游消费者权益受侵害的现状、原因才能探索出有效的对策，才能建立一个能够充分、有效保护旅游消费者权益的制度，促进旅游业良性发展。

参考文献：

[1]陈媛媛，刘宇涵.《我国旅游消费者基本法律意识的现状调查及困境探究――以威海地区调研为实证分析》；旅游纵览・行业版，2012

（5）.

[2]高乐.旅游市场中的消费者权益保护法律问题研究[D].南京航空航天大学，2011年.

[3]郑海英.论旅游者合法权益的法律保护[J].学术交流，2011（8）.