网络广告分析范文第1篇

根据对网易业务结构的分析，艾瑞咨询发现，其业务结构和其他门户不同，网络游戏依然是网易的核心业务，在2010年的占比为87.4%，相比2009年下降的的部分是由于网络广告业务更加快的增速，但网易游戏本身的增长也十分强劲。广告业务基于上述分析的原因，比重略微有所上升，达到11.2%。

网易游戏发力明显，增速超总体市场

网易的财报数据显示，2010年在线游戏业务收入达到49.4亿。同比2009年增长46.8%，达到了过去5年公司游戏业务的最高增长速度。也符合艾瑞咨询此前对网易游戏增长看好的预测。同时这一增长速度也高于艾瑞咨询对于2010年中国网络游戏市场21%增速的判断。网易凭借良好的增长态势稳居中国网游市场第二的位置。

总体来看，2010年是网易游戏非常强势的一年，其主要动作体现在两个方面，第一，全面布局，网易2009年拿到魔兽世界中国区权，同时自主研发的系列游戏大话西游唯美版、《大唐无双》、《天下贰》等在2010年陆续上线，网易旗下汇集了多元化的产品线，在游戏类型和游戏题材上均有较多布局。丰富的产品层次对于提升用户兴趣，增强用户付费愿望有很好作用，规模化的游戏开发也在一定程度上分摊了成本，抵御了单产品运营的风险。第二，营销推广，网易游戏的增长的一个重要因素在投入了很大精力用于市场推广，从财报数据发现，总体运营成本从2009年7.6亿元上升到2010年12亿元，主要的增加部分包括为《大话西游》、《大唐无双》等游戏所进行的营销和市场推广费用。

广告业务增长突出，领先其他门户网站

在广告业务方面，艾瑞咨询根据对财报信息的分析发现，四季度网易网络广告收入2.3亿，符合艾瑞此前对于广告业务超过2亿的预期，2010年全年共计收入6.3亿，同比2009年增长65.1%.年增长率在四大门户网站中领先。

艾瑞咨询认为，网易门户网络广告2010大规模增长有多方面的因素，总结来看，主要是三方面的原因。

第一，网易在门户业务的组织架构上进行了调整，投入了更大精力进行网络广告业务的运作，确保了良好的销售执行和客户关系维护。

第二，网易在网站产品上进行了创新、以及资源与频道整合，如提出新的门户理念、制作独家的新闻专题、大规模的翻译了海外公开课，这一系列动作使网易的品牌认知和用户体验都大大提升，网易的整体流量在2010年有一定上涨。

第三，在世界杯、世博会、亚运会上，网易加大了大事件营销力度，尤其是作为广告亚运会的网络媒体合作伙伴，网易提供了更具价值的内容和营销产品，提升了网易在门户网站中的影响力，得到了较多的广告收益回报。

艾瑞咨询预计2011年网易在游戏和广告业务方面仍有较大空间。游戏的增长性体现与暴雪的合作进一步深入，《魔兽世界》新资料片《大灾变》预计会很快在国内上线，《星际争霸2》也已经通过政府相关方便审批，暴雪产品将为网易带来更多业绩贡献；另外网易自主研发系列产品的贡献将会进一步明显。

网络广告分析范文第2篇

网络广告价值的分析助手

一个网站的成功与否，与用户数量是相辅相成的。用户量的多与少标志着网站受众程度的高低，同样，用户的流向与站内广告价值也密不可分。对于互联网广告而言，不仅广告主需要一款第三方广告效果分析系统，对于网站建设者来说，了解站内某个广告价值同样需要一款站内广告统计工具作为评估广告价值的数据支持。

据了解，国内独立第三方数据统计分析服务提供商CNZZ推出的CNZZ广告统计，包括“广告展现统计”及“广告效果分析”两部分。其中“CNZZ广告展现统计”为互联网上的广告媒体提供商，即站长、网站主提供广告展现量与点击量的统计服务。网站主可以根据此产品了解网站上广告位的展现情况，哪些广告位上的广告被点击的次数多，从而估算广告的价值和收入情况。广告主可根据广告展现统计量调整网站上广告位规划方案，制定网站广告位销售方案。

网络广告分析范文第3篇

然而，当越来越多的企业计划大幅增加明年对网络广告的投放额度之际，许多广告公司仍然在网络广告的门前徘徊。与其说是犹豫不决，不如说是无从下手。宏观的数据给人以信心，但具体的决策动作，必须基于对各种市场因素的认知和分析。

【关键词】中国　网络广告　发展态势　分析　广告业　广告市场

一、传统广告主资源“储备”雄厚

就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。

不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IRe-search的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。

目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣。分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。

二、网络广告市场处于“黄金时代”

网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。

当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65％。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。

三、网络广告形式创新有待技术“革命”

由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7％的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57％的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62％的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。

2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32％；其次是普通按钮广告，占18％；普通网幅广告占13％列第三。iRe-search的调查报告还表明，有75％的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30％的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23％的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64％的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30％的支持率，其次是大尺寸广告，有17％，传统Banner广告有16％，悬浮广告有15％，弹出广告有11％，全屏广告有9％。

但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的。再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。

目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6％的比例占到了第一位。

对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势；而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。

网络广告分析范文第4篇

关键词：网络广告 可持续发展 趋势 路径

中国互联网络信息中心(CNNIC)的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上年同期相比增长18.4%,目前是全球第二大互联网市场。艾瑞市场咨询（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果，网络广告成为继电视广告之后最影响网民消费行为的主要影响广告媒体之一。目前我国的网络广告还处于初级阶段，其后续发展潜力十足，但也存在着许多问题，因此，未来我国网络广告实现良性可持续发展的路径选择至关重要。

网络广告未来发展趋势

网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。

客户更加注重网络广告的效果

未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟，他们将更加看重网络广告的实际效果，而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性，其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性，因而，如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时，也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。

信息专业化程度越来越高

网络广告的强劲发展，必将引起广告市场的进一步细分，将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品，很多是专业化产品，垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体，将大大提高网络广告的有效针对性，打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。

运营体系链将趋于严密和成熟

网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠不齐，广告客户的收集、渠道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距，随着我国网络广告的进一步发展，运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。

大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟

科学技术的进步，将促使网络信息传递速度增加，这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦，大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟，以后，此广告模式将成为一大发展方向，并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告，流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。

综上，我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。

网络广告可持续发展的要素

广告公司已经意识到，一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中，要想立于不败之地，实现可持续发展，须把握以下几大要素：

网络广告的形式要不断翻新

互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透，网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，令广告客户心驰神往。

完整的网络广告效果测评体系须完善

当前，对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。随着第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受，完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。

中小网站加入网络广告商的阵营

“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal network）获得的眼球正与日俱增—博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。

网络广告须实现个性化、规模化发展

网络服务的一个特质就是在吸引大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务，规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息的层面上，基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览，因此网络公司很难说服厂商将广告投放在网络上。

加强网络广告的规范化运营

网络广告的强势发展呼唤市场规范，规范化运营可以推动网络广告业实现质的飞跃，网络广告发展与网络广告市场规范辨证统一、相辅相成。短短几年间，网络广告已经向世人证实了其不可阻挡的魅力。但网络广告毕竟还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，也不能忽略它存在的问题和困难，要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为，合理引导、监管和自律相结合，加强法律规制，未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。

网络广告可持续发展的策略

未来我国网络广告的可持续发展，绝不可固守传统媒介广告的思维来运作，而是要充分发挥网络广告直接互动的人际传播优势。为谋求更大发展，提出如下发展路径与策略：

构建诚信环境并强化网民对网络广告的认知度

网络环境面临的诚信危机使网络广告的可信度大打折扣，无论是网络广告投放者或是网民，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法确定受众的真实情况，著名的AC尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为他无法知道受调查者是否真实地回答了问题，他们点击广告后又做了些什么？他们是否购买？是否已同意接受网上产品和服务？而网民对网络电子商务还停留在粗浅的认识阶段。在这种背景下，网络广告必须做到一诺千金，网民虽然对在线交易心存疑虑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。

网络广告真正与营销全面结合

现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。

另外还可开展网络促销活动，网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色，这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

网络广告必须定位于小众市场

基于节约高昂的上网费用的需要，网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息，因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外，网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性：对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。

健全和完善网络广告法律法规

网络广告分析范文第5篇

关键词　WebX.0　特步品牌　网络广告

中图分类号　G206　文献标识码　A

一、Webx.0媒体环境下信息传播特点

1　微内容的自由整合与有效聚合

Mashup技术对用户生成的内容信息进行整合，使得内容信息的特征性更加明显。便于检索。信息描述的精确度更高，互联网用户的搜索与整理更加方便。可信度高的信息将会被推到互联网信息检索的首项，同时提供信息的互联网用户的可信度也会得到相应的提高。

聚合技术将传统意义的聚合技术和挖掘技术相结合，创造出更加个性化、搜索反应迅速、准确的“Web挖掘个性化搜索引擎”。

2　信息服务的普适性

WebX，0的网络模式将实现不同终端的兼容，从PC互联网到WAP手机，PDA，机顶盒，专用终端。各种终端的用户群体都可以享受到在互联网上冲浪的便捷。嵌入式技术发挥更大的效力。

3　良好的人性化用户体验以及基础性的个性化配置

系统引入偏好信息处理与个性化引擎技术，对用户的行为特征进行分析，同时对互联网用户的搜索习惯进行整理、挖掘。得出最佳的设计方案，帮助互联网用户快速、准确地搜索到自己想要感兴趣的信息内容，避免了大量信息带来的搜索疲劳。

个性化搜索引擎以有效的用户偏好信息处理为基础，对用户进行的各种操作以及用户提出的各种要求为依据，来分析用户的偏好。通过偏好系统得出的结论再归类到一起，在某一内容主题(如体育方面)形成一种内容，搜索的聚合，推送，达到更好的满足用户搜索，观看的需要。

4　有效和有序的数字新技术

Web3，0将建立可信的SNS(社会网络服务系统)，可管理的VOIP与IM，可控的Blog／Vlog／Wiki，实现数字通信与信息处理、网络与计算、媒体内容与业务智能、传播与管理、艺术与人文的有序有效结合和融会贯通。

用户的真实信息可以核查认证，高可信度的信息源为以后交际圈的扩展提供了可靠的保障。与此同时，人们在交际的同时，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任这些可信度高的用户提供的信息，利用这些进一步扩展对自己的有利的交际圈。

可信度越高、信用度越好的用户的信息将会被自动置顶，既提高了信息源者的可信度，同时使得这些有用、真实的信息更快地出现在用户的面前，发挥信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的时间损耗。

二、特步品牌内涵及竞争环境分析

1　特步“时尚运动”的品牌内涵

特步企业从2001年进军国内市场，其产品体育用品2008年全国销售量市场占有率前三。销售收入由2004年的3亿增加到2008年的30亿。根据EuromonitorInternational的研究报告，2007年按收益计算，特步在中国体育用品市场占有率为3.4％，本土品牌排名第三，仅次于李宁和安踏。

特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机结合。品牌传播中，由于市场上体育明星代言已经很普遍，稍有名气的体育明星都有了代言品牌，采取重复的策略无法引起目标消费群体的有效关注，特步剑走偏锋，选择娱乐明星代言。由于谢霆锋有消费群体认同的“另类”的感觉，而且形象健康向上，因此选择他为最早代言特步品牌的明星。而后随着青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏纷纷加盟，特步个性、时尚、特立独行的品牌形象深入人心。

特步的目标消费者定位在年龄在13-25岁之问的年轻人。产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中。特步曾经推出一款“烽火鞋”，销量十分理想。

2　特步竞争环境分析

市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。

2003年以来，Kappa被界定为时尚品牌，同样采取了与影视公司深度合作的策略，并因此业绩大涨。2009年2月，KAPPA和华谊兄弟签署了战略合作联盟。也会在影视歌等多个领域进行广泛合作。2009年，Adidas也将“时尚”概念注入品牌，在Adidas Sport Style分支下推出SLVR品牌――一个纯粹的时尚品牌。希望借助时尚娱乐的概念提高产品的销量，抢占市场。

为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。

在激烈的竞争形势下，笔者认为特步的品牌传播除了在传统媒体中借助知名媒体品牌合作之外。“时尚运动”品牌内涵的传播更应该关注目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

三、特步品牌网络广告策略研究

1　网络视频广告

据DCCI互联网研究中心的调查和监测结果表明，与文字、图片、FLASH等形式相比，受众对声光电类型的多媒体广告的关注和参与度最高，而互联网能够通过后台系统和技术做到与目标用户精确匹配。

创意具有互动性的网络视频广告，让特步的娱乐明星在视频广告中提供他们的最新信息和活动状态，通过网络的IM即时通讯系统提供网络视频广告专有的互动活动，针对消费者的提问和要求使得明星的经理人或工作人员在网络上与特步消费者即时沟通，将特步的最新动态和最新产品特点融入广告中，与受众沟通。

针对网络视频广告的高打扰性和用户对视频弹窗的抵触，将广告投放方面，除了首次出现外。以后翻5-10页才出一次，并且在广告浮出时。出现不同创意和设计的广告，提高受众体验上的新鲜感，加深受众对特步的品牌印象。

2　SNS社区网站植入式广告

SNS(Social Networking Services)，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。将产品信息通过社区网站游戏的方式传播给网友，进而提高产品或品牌的知名度，或者直接通过游戏设置促成消费者购买行为的方式，已经成为当下品牌广告传播的有效方式。

国内基于非开放平台的植入广告传播以开心网为典型，基于开放平台的植入广告传播以校内网为典型。在开心网上，特步可以在游戏组件和功能组件。如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中以道具的方式植入产品，设置与特步明星相关的投票话题，最先在社区网站上公布并让网友免费下载特步明星的最新专辑主打歌曲，通过转贴的方式让消费者了解特步产品的最新功能特点或品牌的最新动态，将特步不同型号产品设置为不同层级的礼品，作为社区网站网友间交流的工具。使道具的属性与产品的卖点和品牌内涵相吻合，在游戏中发挥重要作用。

特步还可以联合开心网开发游戏组件，例如开发游戏让特步体育产品成为社区网友间交流的重要工具，在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性，量身选择或开发相应的组件，与漫画家合作针对当下年轻人的价值观作为植入平台，将产品的“时尚运动”内涵与年轻人的价值观有机结合，提高品牌的好感度，将信息传播单向线性传播转化为双向互动体验，通过趣味性的植入方式使品牌和产品在用户脑海中留下愉悦的品牌印象。

3　微博客网络互动广告

微博客(Micro-Blogging)是一种非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等传统的网络交流方式相比，随意性更强，随时都可以记录一两句。绝大部分微博客都与手机绑定。在中国，所有的微博消息都被限制在140个字符之内，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限制，具有传播的全时性。

社会化媒体(Social Media)是“新媒体”的重要代表，其内容产生方式转变为UGC(User-Generated-Content)，区别于以往的媒体编辑创作。而转向于用户自身创作内容。传统媒体的运营模式是对于传播内容“先筛选后发表”，而基于现在搜索引擎和SNS的发展，内容传播逐渐转变为“先发表后筛选”。在新媒体的运营模式下，微博客用户将海量的信息到互联网上，同时也是这部分用户在阅读和传播的过程中产生相应的内容过滤，精华信息将通过这种途径被“过滤”出来。

相关数据显示，中国的微博客用户集中在“80、90后”的年龄段。大多关注娱乐性信息和个人琐事。

特步可以在twitter或国内微博客网站滔滔、做啥、嘀咕等网站上建立微博客主页，并都经常更新自己的产品广告信息和品牌广告活动。针对消费者的提问和咨询给予及时的回复并提出建议。设立专门的团队负责即时跟踪特步品牌活跃者的消息更新。形成消费者与特步“对话”的感觉，通过微博客广告传播建立与特步消费者的互动传播。

4　互动整合传播

在WebX，O媒体环境下，消费者的广告接收过程已经从AIDMA发展到AISAS。AIDMA是在19世纪末即提出的单向传播理论，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是针对使用网络消费者的主动权的兴起，即搜索(Search)和共享(Share)。当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意(Awareness)和兴趣(Interest)之后，他们会主动检索(search)，找到相关的信息。包括其它消费者或专家的评论和看法，然后自己到展示厅去进一步了解或试用，接下来才会进一步采取行动(Action)，到零售点或在网上购买。有了实际消费经验之后，他们会发表自己的经验和评价(share)，企业主和传播商要考虑在每个阶段中使用什么样的媒体才比较有效。尤其在两个“s”阶段，企业主相对而言是较被动的，因为博客、社区等消费者发言传播的媒体主动权基本上是掌握在消费者手上，所以品牌如何因势利导，也就成了关键。当然，如果企业、品牌过度干预往往适得其反，影响品牌传播的美誉度。

整合传播除了注意将公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播统合为一致的形象之外，还应该使得互动传播部分在形象上和信息上始终传播特步品牌内涵，使消费者通过多种方式获取的品牌信息，使得消费者在以互动为主的品牌信息传播中喜爱并认可其“时尚运动”的内涵。把品牌价值最大限度的向消费者展示，使媒介资源得到更有效的利用，使传播的效果达到最大化。在webx.0时代，只有进一步加强互动整合传播的力度，才能更好地与消费者沟通，从而在竞争中处于有利位置。

5　跨界传播策略

品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌：这种外部因素的干扰更为明显。找到一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征进行诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。