品牌竞争力调研

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品牌竞争力调研范文第1篇

Abstract： In the face of the increasingly fierce competition， many enterprises are eager to have their own core competitiveness， hoping to build their core competitiveness to strengthen their competitive advantage， to overcome the competitors， and to obtain long-term sustainable development. No or weak core competitiveness has become a major obstacle to the development of many enterprises. It is very important to analyze and study the status quo of the core competence of enterprises in Yangzhou and put forward an effective way to promote the sustainable and rapid development of enterprises in Yangzhou.

关键词： 扬州；核心竞争力；组织运行机制；提升途径

Key words： Yangzhou；core competence；organization operation mechanism；promotion way

中图分类号：F324 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）35-0043-03

0 引言

当前国内企业竞争异常激烈，有人则用“三明治”来形容企业所面临的生存环境。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？越来越多的企业开始研究分析并想办法构建自身的核心竞争力，它们希望通过构建自身的核心竞争力让企业从容面对市场的“红海”竞争，希望通过核心竞争力所带来的相对竞争优势让企业获得长久的可持续发展。本文的研究思路是通过研究分析企业核心竞争力的内涵，找准企业核心竞争力的研究角度，并从确定的研究角度调查分析扬州企业核心竞争力的现状，在对扬州企业核心竞争力现状分析的基础上，研究提出提升扬州企业核心竞争力的主要途径。

1 企业核心竞争力的内涵

当前对企业核心竞争力的研究很多，通常我们认为企业核心竞争力是指企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能给企业和客户带来持续价值的独特的能力。尽管理论界对企业核心竞争力概念上的理解基本上是大同小异，然而关于“企业核心竞争力具体是什么能力”这个问题的研究一直还没有形成统一的认识。总体上看，理论界通常认为的企业核心竞争力主要包括企业的人力资源能力、技术能力、市场营销能力、组织管理能力、创新能力、学习能力和企业文化。对于企业核心竞争力具体是指上述哪一种能力，则是仁者见仁智者见智。当前理论界开始关注组织内部结构和组织行为，提出企业核心竞争力不是特定的组织资源或能力，而是组织内部运行机制。本文就是基于这个观点开展对扬州企业核心竞争力的分析。组织内部运行机制是指企业生存和发展的内在机能及其运行方式，是引导和制约企业生产经营决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度，是决定企业经营行为的内外因素及相互关系的总称，是企业的经营系统、技术创新系统、财务系统等运行过程中各环节内部以及各环节之间本质的内在的相互关联、相互制约的工作方式的总和。笔者认为，组织内部运行机制把企业的经营理念、战略思想和企业文化等软性竞争力与企业拥有的各种资源和能力等硬性竞争力进行有效整合形成的最大能力效应才是企业的核心竞争力所在。组织内部运行机制是企业经营理念、战略思想和企业文化等软性竞争力的指导作用得以有效执行和企业拥有的各种资源和能力等硬性竞争力的效率作用得以有效持续发挥的机制保证。它确保企业经营的不同方面得以协调，使各种资源得到有效整合而获取最大效应。企业核心竞争力的形成关系具体如图1所示。一个企业如果内部运行机制上出了问题，企业的软性竞争力和硬性竞争力的作用都无从发挥。因此，越来越多的企业开始重视企业内部运行机制的构建和改革。

2 扬州企业核心竞争力的现状

由扬州市统计调查部门联合的2015年前三季度GDP大数据可知，全市实现地区生产总值2967.84亿元，增长10.2%，增幅居全省第3位。由扬州市2015年上半年统计局统计数据可知，工业经济平稳运行，上半年规上工业增加值1131.6亿元，增长9.5%，服务业加快发展，上半年服务业占比比去年同期提高3.4个百分点，新增规上企业42家，列全省第1位。专家表示，全市经济发展稳中有进，同时经济转型步伐加快。尽管扬州企业经济发展的基本面保持稳定，但是面对当前较为复杂和宏观经济环境和愈来愈激烈的竞争环境，扬州企业的发展面临着众多困难，具体表现为市场总体需求不足，企业家信心指数下降；对经济前景的判断较为谨慎；新增贷款中制造业占比偏低；企业盈利空间受到多重挤压；企业亏损面加大；企业复苏乏力；企业创新动力不足；转型升级任重道远及部分企业生存艰难等众多困难。

为了进一步摸底扬州企业核心竞争力的现状，并提出有效提升扬州企业核心竞争力的途径和措施，本文在查阅相关文献资料的基础上，采用抽样调查方式对扬州江阳工业园区、邗江工业园区、广陵产业园区、食品工业园区及杭集工业园区内的80家企业进行了关于企业核心竞争力情况的走访调研。本次调研过程中在选择样本时考虑到了企业规模、行业类型、行业特点和企业发展阶段等多种因素，调研样本具有一定的代表性和科学性。通过调研分析，总结发现扬州企业核心竞争力现状主要表现为以下六种情况。

2.1 企业人力资源管理优势不强 企业人力资源管理优势能给企业带来的竞争力不言而喻。有人曾经这样形象的形容企业人力资源管理的重要性，说如果企业的“企”字去掉上面的“人”就变成了“止”业。比尔盖茨也曾说过如果让他从微软带走一百名员工，他可以创建第二个微软。从对扬州企业核心竞争力中有关人力资源管理的调研情况来看，扬州很多企业经营者和员工的文化素质和专业素质均不高，本科学历及以上人才所占比例较低，企业具备中高级技术职称或中高级技师人才所占比例都比较低，而且很多企业现有的具有较高水平人才的年龄结构也不合理，总体上呈现出年龄老化和青黄不接的现象。由此可见，很多企业的招人、育人、用人及留人机制还不具备较高的竞争性。企业没有好的人才开发平台就很难从人力资源市场上获取优秀的专业化管理人才和技能人才。没有优秀的专业化人才作为支撑，企业拥有的软性竞争力和硬性竞争力就很难被有效整合利用。

2.2 企业自主品牌意识淡薄 品牌的基本功能就是区别竞争对手。面对越来越激烈的竞争环境，市场同质化现象也越来越严重，很多企业都在想办法进行各种标新立异以区别竞争对手，品牌就是最基本的一个方法。从对扬州企业核心竞争力中有关企业自主品牌建设的调研情况来看，尽管调研的样本企业中有一些是拥有“中国驰名商标”和“中国名牌”的企业，例如牧羊集团。但扬州很多企业在自主品牌塑造上还不够重视，有很多企业依然是在做来牌或贴牌订单生产，很多扬州的服装加工企业、毛绒玩具企业以及杭集工业园区的旅游酒店用品生产企业在自主品牌建设方面做的都还远远不够。苹果、阿迪达斯和耐克都是我们身边经常接触到的企业，这些企业都在行业竞争过程中获取了较大的品牌收益，而那些很多靠来牌和贴牌订单生产为生的企业在行业市场竞争环境中就没有很多的讨价还价能力，处于产业价值链的低端，因此就只能获取微薄的低附加值利润。

2.3 企业技术创新能力不高 科学技术是第一生产力，企业技术创新能力的提高，对企业的发展及企业竞争力的提升具有很大的推动作用。先进的生产技术不但可以帮助企业降低成本，提高产品质量，提升企业形象，增强企业竞争力，还可以帮助企业进一步去开发创造市场需求，开拓新市场。从对扬州企业核心竞争力中有关企业技术创新能力的调研情况来看，总体上，扬州企业由于企业技术创新研发所需资金投入较多、技术创新研发所需周期较长以及企业技术创新研发人才匮乏等原因，扬州企业的技术创新能力普遍不高，这不仅直接影响到扬州企业本身的市场竞争力，同样也给扬州企业的产业转型升级带来很大困难。

2.4 企业现代化信息管理方法使用不多 当前企业已经处于互联网信息化时代，面对多变的市场环境，对企业管理的效率也提出了越来越高的要求。海尔这样的企业都在不断变革管理模式以适应今天的互联网信息化环境的要求。从对扬州企业核心竞争力中有关企业管理方法的调研情况来看，扬州企业中像扬力集团这样使用ERP（企业资源计划）管理系统的企业并不多，很多企业要不是由于资金投入上的考虑，要不是由于不相信现代化信息管理方法的实际成效，要不是由于没有相关会使用现代化信息管理方法的人才而最终没有采用这些现代化信息管理方法。管理方法上的落后很大程度上约束了企业其它资源和能力效率的发挥。

2.5 企业不重视学习型组织建设 美国学者彼得・圣吉在《第五项修炼》一书中提出此管理观念，强调企业应建立学习型组织，认为企业为了面临不断变化的外在环境，企业组织应通过力求终生学习、不断自我组织再造，以维持竞争力。企业建立学习型组织可以持续高效地将企业内部知识和外部知识消化吸收并转化为企业竞争力。从对扬州企业核心竞争力中有关企业学习型组织建设的调研情况来看，由于企业领导、企业文化、员工文化水平以及企业管理制度等多种因素的影响，扬州企业普遍不重视学习型组织的建设，扬州企业的学习型组织建设尚处于员工培训学习这个最初阶段，距离实现善于学习、自主学习、团队学习、终生学习和系统学习这些目标还很遥远。调研企业中做的相对较好的是牧羊集团通过自建牧羊商学院所开展的员工学习。

2.6 企业文化建设力度不够 小的企业靠领导，中等企业靠制度，大企业靠文化。企业文化是企业的无形资产，企业文化作为一种软性竞争力潜移默化地影响着企业的发展。华为公司的“狼文化”与华为企业的迅猛发展就是一个非常典型的事例。从对扬州企业核心竞争力中有关企业文化建设的调研情况来看，很多企业的领导都还不够重视企业文化建设，有的企业甚至没有企业文化。在企业文化建设的过程中，有很多企业也只是把企业文化停留在口号上，企业核心层面的企业精神、企业价值观和企业经营理念等并没有在整个企业范围内形成企业认同，也没有将企业文化贯穿于整个企业经营活动。企业文化建设工作主要表现为企业文化的表层建设，在企业文化的制度层和行为层建设方面都还不够完善。没有优秀的企业文化，纵使这个企业拥有再多资源和能力，也很难长久生存发展下去。

3 扬州企业核心竞争力的提升途径

根据扬州企业核心竞争力的现状，主要提出以下提升扬州企业核心竞争力的具体措施。

3.1 构建有利于建立企业人力资源管理优势的组织内部运行机制 企业的人力资源管理优势最重要的不是看当前企业拥有多少优秀的专业人才，而是在于企业是否有一个吸引人才、教育人才、使用人才和留住人才的平台和机制。这个人才平台机制的建立需要得到企业领导层的认同，也需要企业资源上的大力投入。企业所有者和企业领导层必须意识到当今人力资源管理优势已经成为企业战略决策执行、创新和业务活动开展、组织学习、适应内外环境变化和塑造良好企业文化的重要基础。当企业所有者和企业领导层意识到人力资源管理优势重要作用的时候，才有可能拿出权力和资源来创建这个人力资源平台。权力上主要表现为可以考虑由企业副总主管人力资源管理部门，资源上主要表现为企业人力和财务上的投入。具体而言，建议扬州企业能够建立以企业发展战略为导向的人力资源管理模式，做到企业人力资源管理模式与企业总体发展战略相匹配，真正做到人力资源战略对企业总体战略的支撑作用。例如，吸引人才方面可以考虑多渠道、广范围招聘适合人才，做到事得其人；教育人才方面则可以采用员工自主学习和企业培训相结合，切实做到以员工培训需求为依据设计培训内容，以培训内容为依据选择培训方法，以培训方法为依据安排培训场所，最后还要加强对培训效果的考核；使用人才方面则需要做到人事匹配，人尽其才；留住人才方面企业需要实行动态目标管理的绩效考评体系和激励导向式的薪酬制度。

3.2 构建有利于企业文化落到实处的组织内部运行机制 企业文化是否能够落到实处的关键还是在于企业是否有一个与企业文化相匹配的内部运行机制。沃尔玛客户至上的企业文化、华为“狼”文化、海尔的创新文化以及阿里巴巴的倒立文化等无一不是因为企业拥有与这些文化相匹配的组织内部运行机制才深入人心。不同的企业文化所依赖的组织内部运行机制也不一样。

例如，强调创新文化的企业，其内部运行机制就不能僵化保守；强调团队合作文化的企业，其内部运行机制就不能孤立。因此，扬州企业要想真正把企业文化落到实处，就必须从一开始就注重包括企业组织结构、管理模式、管理方法、运作流程和企业制度在内的组织内部运行机制的建立。

3.3 构建有利于开展学习型组织的组织内部运行机制 学习型组织的建立不仅能够使企业组织具备不断学习改进的能力，提高企业组织的竞争力，也能够实现员工个人与岗位工作的真正融合，使员工做到快乐学习、快乐工作。学习型组织的基本价值在于解决问题，而且它常常是通过新的观念和信息来解决问题，进而实现价值的提高。学习型组织上述作用的发挥是需要一定的组织内部运行机制为基础的。例如，学习型组织对组织结构的要求是扁平式组织结构，学习型组织要求领导应该是服务型领导，学习型组织要求企业组织消除和减少部门之间的界限，学习型组织还要求企业领导能够和员工建立共同愿景等。总之，扬州企业只有能够为学习型组织营造一个适合其开展学习的环境，才能让学习型组织成长起来，进而发挥出知识的能量。

3.4 构建有利于发展技术创新的组织内部运行机制 就技术创新而言，扬州企业需要组织内部运行机制提供的支持主要集中在四个方面：一是企业所有者和高层领导者的财力支持；二是开展技术创新的人才支持；三是企业开展技术创新所需的创新环境支持，在宽松的环境下，才能激发员工的创新激情和灵感；四是企业鼓励员工开展技术创新的制度支持。对于扬州企业而言，要想不被淹没于激烈的市场竞争中，就必须改革现行不适合发展技术创新的组织内部运行机制，运用机制去激发员工积极开展技术创新，形成自身独具特色的核心技术与核心产品。

3.5 构建有利于不断提高管理效率的组织内部运行机制 不断提高企业管理效率的方法就是建立有效的管理制度和运用先进的管理方法，而管理制度和管理方法本来就是组织内部运行机制的关键组成部分。企业不论是制定战略决策，还是开展具体业务活动，都需要有效的管理工作作为支撑。因此，建立有效的管理制度和运用先进的管理方法是企业提高竞争力的重要环节。从建立有效管理制度来讲，主要是建议扬州企业管理上要清晰量化，流程上要简化高效，职能上要完整明确，保证权责利对等，制度上要协调统一。对于先进管理方法的运用，扬州企业则需要立足企业长远发展需要，打破传统思维，积极引进专业人才学习消化使用。

3.6 构建有利于发挥市场营销能力的组织内部运行机制 组织内部运行机制对企业市场营销工作的支持主要表现在企业不仅要从组织结构上对市场营销职能部门重要性进行确认，需要在企业层级上以及营销职能部门内部给予市场营销工作足够的人力、财力、权力和信息等支持，还需要充分运用组织内部运行机制中的创新机制，开展营销策略创新。另外，市场营销工作不是简单的产品销售，也不是简单的价格战和开展促销活动，扬州企业需要针对产品和服务的特点，大力开展品牌建设工作，不断提高产品的附加值，做到不仅企业和产品有知名度，而且还有美誉度，最终通过品牌和口碑影响发展更多的老顾客和忠诚顾客。

4 结语

企业核心竞争力是企业可持续发展的基础，扬州企业只有从组织内部运行机制上下功夫才能把企业经营理念、战略思想和企业文化等软性竞争力与企业资源和能力等硬性竞争力高效整合好，从而实现“1+1>2”的协同效应。当然，企业核心竞争力的培育与提升需要经历一个长期的发展过程，企业在培育与提升企业核心竞争力的过程中绝不能急于求成。扬州企业只有在组织内部运行机制上下功夫，形成良好的组织内部运行机制，才能高效整合企业拥有的软硬竞争力，培育和提高企业的核心竞争力，最终实现企业和地区的双发展。

参考文献：

[1]姜国祥.核心竞争力[M].北京：中国商业出版社，2004.

[2]赵丽英.企业核心竞争力内涵界定[J].商业时代，2008（12）.

[3]孙雁.培育企业核心竞争力的现状与途径[J].商业经济，2006（12）.

[4]刘菁，刘长滨，刘荠.企业核心竞争力与管理制度论析[J].生产力研究，2009（10）.

[5]周叶，周国宏.我国中小企业核心竞争力提升研究[J].企业经济，2008（12）.

[6]刘刚.中小企业培育和提升核心竞争力的基本策略[J].企业管理，2007（6）.

品牌竞争力调研范文第2篇

军工企业集团是国家安全的支柱，在国防建设和国民经济建设两大领域都发挥着不可或缺的关键作用。随着世界军工产业快速转型发展，尤其是随着产业整合和集中化、军民融合进程加速、出口贸易和市场竞争日趋激烈、国际化步伐加快等，依靠品牌经营已经成为军工企业集团发展中的必然要求，军工品牌价值的高低已经成为国防科技工业实力乃至国家竞争力强弱的重要体现。

然而，我国军工企业集团品牌建设的实际情况不容乐观，其特点可以概括为：多、散、乱、弱。在整体上，品牌数量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至处于无序状态；在影响力上，缺乏国际著名品牌，强势品牌寥寥无几；在体系建设上，缺乏明确的品牌建设规划和具体措施，管理机构不健全、制度规范不完善，对子品牌基本处于放任自流状态；在品牌宣传和利用上，品牌经营意识比较淡薄，缺少通盘考虑和长远谋划。

如果这种局面如果长期得不到改善，将会严重阻碍我国军工企业集团打造出真正意义上的强势品牌，进而影响到我国军工产业健康、快速、可持续发展能力的提高。针对上述问题，本文重点就我国军工企业集团品牌建设的现状、问题，以及产生问题的原因进行调研和剖析，提出加强品牌建设的对策建议。

2 我国军工企业集团品牌建设现状分析

2.1 军工企业集团的发展情况

党的十六大以来，我国国防科技工业坚持中国特色的自主创新之路，相继突破了一大批具有自主知识产权的核心技术、关键技术和前沿技术，相继创造了“中国精度”、“中国高度”和“中国深度”等一系列振奋人心的发展成就，为国家安全和国防建设提供了坚实保障。与此同时，通过一系列改革调整发展，逐步形成了11家军工企业集团，后重组为10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、军事电子六个方面，并对民用产业和国民经济发展起到巨大的辐射带动作用。党的十召开前，军工全行业的工业总产值、工业增加值和利润总额等主要经济指标均以较快速度增长，全面协调可持续发展的能力和后劲不断增强；形成独立完整的新型核工业体系、完备的航天防务装备研发生产体系、以及航空、兵器、电子信息与装备制造产业集群；积累了一批具有发展潜力和产业化前景的军民两用技术成果，发展了一批拥有军工背景的高科技园区；向民用产业转移了数万项军工技术和产品，涌现出一批在国际市场享有盛誉、具有较强国际竞争力的产品，极大提升了军工企业集团的品牌软实力。

2.2 加强品牌建设的重要性和紧迫性

军工企业集团品牌建设是一项有始无终的复杂系统工程，其实施效果将直接影响军工企业集团发展战略目标的实现、市场竞争能力的增强、民用产业的做强做优、以及军工强势品牌的打造。大力加强品牌建设，对我国军工企业集团真正融入市场经济，并在竞争中求发展，具有十分重要的现实意义，刻不容缓。

2.2.1 推动军民融合深度发展的需要

党的十和十八届三中全会提出：“加快推进国防和军队现代化”，“加强高新技术武器装备建设”，“坚持走中国特色军民融合式发展路子”，“推动军民融合深度发展”。在更广范围、更高层次、更深程度上，把国防和军队现代化建设与经济社会发展结合起来，为实现国防和军队现代化提供丰厚的资源支撑保障和可持续发展的后劲。这就要求军工企业集团更加深化地融入市场经济，发挥专业优势，打造强势品牌，发挥辐射作用。

2.2.2 打造国防科技工业新体系的需要

2008年中国的国防白皮书提出，“加速推进军工企业体制机制转变，初步建立小核心、大协作、寓军于民的国防科技工业新体系”，“积极开展军民结合高技术产业的对外合作，大力开发高技术、高附加值的民品”，建立起中国特色的军民互动机制。这就要求军工企业集团高度集中、突出发展高端民用和军民两用技术，打造高技术含量、高附加值的品牌，做强做大民用产业。

2.2.3 提高军工企业集团竞争力的需要

随着全球经济一体化和贸易国际化发展，强势品牌垄断趋势更加凸现，市场竞争激烈程度不断提高，特别是最近十年，我国大型企业集团纷纷进入品牌营销阶段，品牌竞争成为新的竞争焦点。这就要求军工企业集团进一步加强品牌建设与提升，并在国内外两个市场品牌竞争中脱颖而出，实现快速成长与发展。

2.3 当前存在的主要问题

在2013年，十大军工集团的企业品牌中，两个入围中国品牌500强，3个入围亚洲品牌500强，未入围世界品牌500强，与军工企业集团所担负的政治与社会责任地位仍不相称。有学者认为，我国军工企业集团品牌建设主要存在以下问题：

2.3.1 品牌价值定位不够清晰，军工产品的质量技术优势尚未转化为品牌价值优势，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市场认知度不高。

2.3.2 品牌体系建设有待完善，品牌众多但无序庞杂，管理标准和规范缺失，不利于品牌识别和品牌资产积累，品牌优势无法体现。

2.3.3 品牌管理机构尚不健全，品牌管理职责不清晰，专职管理部门缺失，品牌建设工作力度不够。

2.3.4 品牌传播资源有待整合，各种产品品牌传播分散，整体传播策划较少，影响力有限。

面对这些问题，只有全面实施品牌战略，加强品牌开发、管理、保护、利用，配套相关政策、资金、组织、人员，推动军工企业集团文化、产品与品牌协同发展，才能持续提升品牌价值，进一步提高竞争力。

3 我国军工企业集团加强品牌建设的对策建议

3.1 摸清品牌情况

在实施品牌战略决策之前，首先需要开展全面细致的品牌调研活动，从而获得最为准确的实际情况，为决策提供重要依据。品牌调研的目的主要有以下几个方面：一是要摸清集团现有的产品体系及品牌资源现状，包括集团所属各单位的情况、投资参股企业的情况，非法使用或相近品牌的情况，以及这些品牌的市场地位等相关情况；二是要摸清集团各单位品牌建设工作的开展情况，包括与品牌建设相关的规划、措施，品牌建设的进展情况和效果，以及实施中存在的问题、成功的经验和典型案例等；三是要摸清品牌建设与生产经营之间的关系情况，包括品牌规划与其它相关规划之间的配套关系，以及品牌工作与生产经营工作之间的关系，存在哪些衔接不到位或协同性不足等情况；四是要摸清集团各单位对品牌建设的建议和想法，包括品牌战略制定和实施方面的建议，以及具体的工作思路、措施、对策方面的建议等。通过全面准确地掌握上述基本信息，为军工企业集团全面开展品牌建设工作提供决策依据。

3.2 实施品牌战略

在摸清品牌建设情况后，可以进一步根据市场竞争环境、企业战略目标和自身条件约束，审慎确立品牌战略，从而达到明确目标，统一思想、认识、行动的目的。一是实施战略性品牌分析，在充分摸底、外部调研以及对标分析等基础上，明确军工企业集团现有品牌的市场地位和品牌资产状况，以及外部竞争环境和内部资源能力条件，为战略决策提供充分依据；二是制定品牌战略规划，进一步明确企业品牌的属性、结构、内容、范围、模式、识别界定等外部特征，以及品牌管理机制、延伸规划、管理规划、品牌文化等内涵特征，形成系统性的品牌建设和运行体系；三是实施品牌战略规划与企业其他战略职能规划的整合，包括研发规划、生产规划、销售规划、管理规划等，使各规划之间相互衔接配套，为形成战略合力和战略实施落地提供坚实保障；四是将品牌战略规划充分融入企业信息化与文化，特别是与企业客户关系管理等信息化应用系统充分融合，与企业识别系统等企业文化充分融合，并辅以大量必要的知识导入工作，使制定好的品牌战略规划成为企业的行为准则，落地生根，并最终转化为创造价值的能力。

3.3 做好品牌营销

在推进品牌战略规划落地的过程中，最重要的环节是将企业的品牌通过营销活动推广出去，在完成产品服务输出、满足用户需要和体验的同时，树立良好的企业形象与产品或服务形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，持续保持和提高品牌竞争力。一是制定适当的品牌推广策略，根据调研摸底情况，对现有品牌按照导入期、成长期、全盛期、衰落期等不同发展阶段，结合市场竞争情况分别制定品牌推广策略。二是创造品牌宽度，通过各种品牌推广方法和营销传播渠道，让潜在用户了解产品服务、品牌内涵、品牌文化，在吸引更多用户的同时，努力提高品牌知名度和认知度，形成扩散和辐射效应。三是拓展品牌深度，通过更加深入的品牌推广策划，与用户实现更深层次的互动和体验，培养认可和共识，努力提高品牌美誉度和忠诚度，不断扩大用户群体，构建忠实用户群。四是做好品牌维护，在做好上述任务同时，做好品牌危机管理和问题处理，并结合市场反应不断对产品服务进行适应性调整或适当超前改进，使其始终符合用户群体的期望，不断积累和提升品牌资产。

3.4 打造品牌优势

在做好上述品牌建设任务活动的后续，军工企业集团还需要持续不断地提升品牌竞争力和优势，打造强势品牌，从而形成更大的用户集聚效应，持续提高品牌价值，并通过这种无形的价值为公司带来更大的盈利。一是加强质量管理，在不断丰富质量文化内涵的同时，将军工产品的高质量和高可靠性等固有优势，转化为用户内生的信任和对军工品牌的支持，延伸品牌的质量内涵。二是实施创新管理，在保持和提高技术竞争优势的同时，不断将新的科学知识应用和高新技术成果转化为产品服务，或者对其进行升级，源源不断地向品牌注入活力，延伸品牌的技术内涵。三是传播企业文化，在传播和宣传企业品牌理念的同时，在用户群体中塑造共同的价值观念、生活态度、情感归属等，延伸品牌的文化内涵。四是履行社会责任，在完成政治责任使命的同时，积极服务于国民经济发展和民生改善，延伸品牌的社会责任内涵。通过以上努力，塑造品牌价值、文化和个性，不断打造品牌优势，提高品牌竞争力。

品牌竞争力调研范文第3篇

然而，纵观多个季节性强的行业，愿意有系统的进行连续性市场研究的企业只是少数，因此大多数企业的产品决策，基本上靠的是老板或设计师对市场的直观经验。其中的差异在保暖内衣与冷饮两个季节性行业之间，对比尤其鲜明：

由于对消费者需求粗浅的理解、对市场缺乏科学的预测手段，导致保暖内衣市场上连续多年产品高度同质化，进一步导致价格成为唯一的竞争力。在这种情况下主流消费群越来越流于利润贡献低的低收入阶层，而产品质量、产品创新、品牌战略等成为企业“不可承受之重”，最终行业越来越“不上台面”，市场增长缓慢且主要靠低利润低价格的产品维系。

而反观冷饮行业，由于竞争者多为“消费者专家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系统性的研究市场、深入研究消费需求，从而推出更能投合消费心理的新产品，而最终一个个引发消费热情的产品支撑起行业的增长率。伊利“四个圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“随便”，这些看似“创意”的产品，其实正是产品决策前系统深入研究消费者的必然结果。

纵观季节性行业，月饼的过度包装也好、保暖内衣的“卡战”也好，均是产品策略无力而出现的“虚火上升”。论其根本，则是市场研究、预测的缺失，导致产品策略“无策略”，只能靠外在的营销手段来攫取“虚浮的竞争力”！

那么，如何建立、完善企业导航的“罗盘”，从而为产品决策提供值得信赖的依据？为企业的年度营销指明前进的方向？这首先是个理念问题，其次则是手段问题。

要获得可靠的市场信息，进行准确的市场预测，在周期上必须形成当年投入、当年整理、次年使用、再投入再整理的连续性；在机制上采取调研与销售并重且同步进行的职责设置；在理念上必须让所有员工认同“今年不调研、明年没饭碗”的逻辑；在管理上必须实现制度化流程化与日常化；在实施上必须实现自我调研为主、外部调研为辅的布局。

而手段的选择则是多样化的，不同的行业不同的企业在不同的阶段均可因势制宜，没有一定之规。无论是CRM、ERP系统还是市调公司等等，只要能以信息的可靠性、预测的准确性为原则，尽量降低成本即可。

以发展中的X羽绒服品牌为例，其成功自我组建的市场预测系统，相信对诸多季节性行业、企业有一定的启示意义。

X品牌经过几年的稳步发展，在周边的几个省份获得了相对稳定的市场份额，成为诸多区域强势品牌中的一员。但是，产品式样陈旧简单、库存结构不合理等问题比较突出，许多产品出现了“想要的颜色没有、不要的颜色生产太多”“大尺码的供不应求、小尺码的库存严重”乃至“新款式叫好不叫座”等诸多问题。

面对大品牌的进逼、经销商的抱怨、库存的压力，X品牌决定从2003年开始全面构建自己的市场预测机制。以求产品决策最大限度的贴近市场需求。

在营销顾问的帮助下，X品牌首先进行全员培训，在理念上让所有员工认识到“今年不调研、明年没饭碗”的市场逻辑，从而为系统的导入这一机制创造了“人和”。

其次，全面调整各部门的职责，将“市场导向”的理念落实到每个岗位的工作职责中来。

1、设计部门所有设计师在销售季节必须实现每周站柜台1~2天，改变以往闭门造车的做法，直接面对消费者的质疑和挑剔。同时采取新品内部淘汰制，选择得票最高的几个新品投产。

2、导入ERP管理软件系统，要求商、大区经理、导购员将每日的销售数据即时上报，内容包括某地区某商场某天、所有系列产品款式、颜色、型号、价格等信息。并由专人进行录入整理和分析，实现动态更新。

3、销售部的职责由以往的催款、促销等销售职责变为销售与信息收集并重。不仅限于自有品牌，而且包括市面上的其他品牌的产品、销售状况等。并设计了相应的表格单据等工具以及配套的奖惩措施。

4、市场部从以往市场推广的单一职责拓展到数据分析、市场预测、消费者定性研究等内容。并且利用数据库资料协助大区经理做地区销量预测，最终汇总为系列产品全年销量预测（2004年开始本项工作，2003年仅限于目标消费群的生活形态调查）。

5、以新品年度销售状况、地区销量预测准确度、以及最终产品库存结构为三个指标对设计部、销售部、企划部三个部门进行年终考核，并与其收入挂钩。

通过2003年在公司内部强力推行这一机制，虽然遇到一定的阻力，但是市场信息数据库已经初步建立起来，为2004年的产品策略提供了可靠的依据。

其2004年的新产品，经设计部内部淘汰，基本做到了系列结构合理、针对消费需求、迎合消费者审美。

生产部根据企划部的销售分析，重新确定了系列产品比例、男女款比例、色彩比例、型号比例等生产计划。而且根据销售部的地区销量预测也很快确定了总投产量与备料成衣的时间表。一改以往的被动盲目，生产部成为这一机制最坚定的拥护者。

由于2004年天公作美，羽绒服迎来一个好年头。扣除天气因素导致的销量增长，最终的销售统计数据表明，设计部的新品从整体上表现出相比竞争对手更强的竞争力；大部分区域相对准确的销量预测，令销售部不仅没有因为增加了工作量而陷于忙乱，反而更加从容；企划部也因为结构合理而且存量更低的库存点燃了进一步完善数据库的工作热情。

品牌竞争力调研范文第4篇

关键词：市场营销；现状；发展趋向

1 引言

企业致力于借助交换的方式及交换的过程，以满足顾客多样化需求为目的，所开展的一系列与市场关联密切的活动，称之为现代市场营销。当前，随着经济全球化进程的加速、社会主义市场经济体制的确立和市场竞争的日趋加剧，现代市场营销日渐被给予高度重视，并在企业发展中发挥着愈加重要的作用。部分企业甚至将现代市场营销的成败提升至决定企业命运的战略高度。有鉴于此，开展现代市场营销的研究和探讨极具现实意义和战略意义。本文主要探讨了现代市场营销的现状，指出了所存在的问题，并在系统考究分析的基础上，归纳指出未来发展趋向。

2 现代市场营销现状

现如今，随着社会主义市场经济体制的逐步建立和渐趋于完善，无形之中对企业提出了更高要求和严峻挑战。为顺应发展需要，企业亟须转变生产经营导向，并探寻新的发展轨迹。在这方面，国外企业起到了良好的表率作用。但就我国企业而言，因自身实际状况与新形势的必然要求相去甚远，自然在市场营销方面存留诸多问题，处于被动处境，这也很大程度制约着市场营销的深度推进。下面对当前我国企业在市场营销方面所存在的问题做一详细概述。

(1) 营销法制意识薄弱。正因如此，部分企业在利益的强烈驱使下，冒然采取虚构产品信息、夸大产品性能等有悖于公平竞争理念的不良手段，欺骗误导消费者，操控市场行情，挤兑竞争对手。此类有法不依、浑水摸鱼的不正当行为，对社会主义市场经济秩序造成一定程度干扰。

(2) 营销理念存在误区。尽管市场竞争日趋激烈，对企业转换生产经营机制造成的压力愈加凸显，要求必须主动出击迎接挑战。然而，仍有部分企业依然采取被动接受的方式，即秉承“销售靠国家”的陈旧错误营销理念，不开展市场调查，故而无从获知用户需求，导致企业竞争核心力大幅消弱。

(3) 营销观念脱轨。据调研，目前尚有部分企业仍沿用计划经济时期“只注重生产效率，不关注产品售后服务和用户反馈评价”的陈旧营销观念，这与现代市场营销中强调的核心产品、有形产品和附加产品三位一体的宗旨严重脱轨，格格不入。

(4) 营销战略不具长远性。部分企业往往只重视降价以促销的竞争手段，而忽视非价格竞争手段(比如改进产品结构以提高综合性能，从而赢得用户认可，获取市场份额等)。对于前者(降价促销)，当产品步入寿命周期的成熟阶段，实施固然有效。但此种策略，仅能短暂刺激消费者的购买欲，最终损害的还必定是企业自身利益，削弱市场竞争力。而后者，实际上对于企业营销的深化实施极具现实意义。

3 现代市场营销发展趋向

着眼于摆脱现状，走出困境，现代企业市场营销的未来发展趋向可归结为：

3.1 建立健全营销组织和队伍

首先，建立正规化结构完善的营销组织。其中，分设部门责权分工明确、各尽其能。例如，营销经理依照科学理念为指导制定各阶段营销计划，销售人员负责落实到位。其次，选拔优秀营销人员，并开展专业培训。培训内容可涉及营销策略、营销技巧等。再次，制定相关考核制度，规范营销人员管理。包括营销业绩等在内，都应归入考核之列，并以此作为薪酬评定的参考指标。此外，因营销工作性质决定，极有必要对营销人员给予一定形式的奖励。这有助于激发工作热情，间接推进市场营销的深度实施。

3.2 深入市场开展调研

新市场经济环境下，营销已成为企业管理的重心，而营销的成败在于搜集市场信息并作出准确决策。当前，国外多数大型公司已专设了营销调研部门，职能在于从信息层面为企业市场营销策略的制定提供可靠参考。然而在我国，至今尚欠缺专业的市场调研部门。也正是受制于调研渠道，致使多数企业对竞争对手的动态缺少全面系统了解，自然难以确立绝对竞争优势。

为在激烈的市场竞争中占据有利地位，对我国企业而言，必须依赖于过硬品质的产品和良好口碑的服务。而要实现这一目标，企业须将市场调研视为一切营销管理活动的核心组成部分和关键前提，并采取措施推动深入开展，研究市场空间和市场机会，考察营销渠道和消费者购买力等等，以全面广泛搜集需求信息，并针对性合理制定营销计划。只有如此，才能持久保障核心竞争力。

3.3 实施品牌发展战略

作为企业的无形资产，品牌是消费者体验、感受和认知产品的总和，也是企业、产品和消费者三者间关系的总和，表征着产品的特征和质量。在当前品牌繁多的局面下，消费者往往只偏爱信赖特定数量的品牌，这主要归因于产品的优良品质为品牌增色。故对企业而言，为获取丰厚的利润回报，科学地实施品牌发展战略，培育提炼品牌核心价值，系统规划品牌识别体系，创建品牌信誉，显得尤为关键。现如今，品牌已渐演变成一项有力的竞争手段，并肩负着为企业创造丰厚利润回报的重任。举例而言，畅销200余个国家、推出2600多种形式产品的世界品牌——可口可乐，据统计仅07年创造的价值就高达约700亿美元。由此可知品牌战略附带的经济利益。

3.4 推动产品绿色化进程

归结而言，产品绿色化(亦称绿色化产品)，即开展产品绿色设计、绿色制造、绿色运输和绿色销售。因属性特殊，绿色产品涵盖三层含义，即产品本身绿色化、生产环境绿色化和生产过程绿色化。相比于常规产品的制造，开发绿色产品可带来显著的环保和经济效果：(1) 避免有害化学物质的使用。在绿色产品制造流程中，将化学物质使用的几率降至了最低限度，因而可大幅乃至彻底消弱其危害，实现环保和节能双重目的。(2) 节约资源。鉴于当前资源紧张的局面日趋凸显，节约资源已成为普遍共识。绿色产品正顺应了这一潮流，因而尤受青睐。

对于绿色产品的实现，不单依靠先进的绿色生产技术，还离不开绿色管理。后者即是将环保理念融合于企业的经营管理中，使之处处得以体现贯彻，以此增强核心市场竞争力，从而为企业的长久生存和良性发展创造利好条件。

4 结语

随着科技发展和社会进步，现代市场营销的现状将逐步改观，朝着顺应潮流的方向靠近。同时，为满足日趋多样化的需求，集社会、文化和经济等多方面因素共同作用而衍生的新型营销理念和模式也必将层出不穷，进一步推进市场营销的深化实施。

参考文献：

品牌竞争力调研范文第5篇

关键词：新经济背景；市场营销；战略创新

1新经济背景下创新企业市场营销战略的必要性

对企业来说，市场营销的主要意义在于扩大产品的影响力，为企业创造更多的经济效益，从而实现企业的发展。通过市场营销策略宣传企业的产品和服务，让更多消费者能够认识企业的产品和服务[1]。

2当前企业市场营销存在的问题

市场营销作为企业重要的宣传手段，是企业打造口碑的重要方式，包括市场营销人员对市场的前期调研和广告的投放等。目前，我国很多企业由于不重视市场营销，其市场营销组织、团队结构仍处于不健全的状态。随着我国经济长足发展，我国企业对于国际企业的管理模式已经有了一定的了解。部分企业照搬照抄了国外的先进经验，认为投放广告就是市场营销，其实这样的方法不完全符合我国国情，我国的市场营销战略仍然存在实践不足的情况。

2.1创新性不足

很多企业的市场销售理念比较落后。部分企业在设计营销策略时会引用现成的营销模式，忽略了前期实地考察调研。改革开放前，很多企业采用的是计划经济下的传统管理模式，产销理念相对落后。在新经济背景下，市场往往供给大于需求，如果企业一味地运用传统的市场营销理念跟趋势生产和销售，很可能出现产品积压和资金流转问题[2]。

2.2市场调研力度不足

通过市场调研，企业能够了解消费者和市场的需求，通过分析这些信息，才能制订出符合企业和市场情况的营销战略。当前很多企业对市场调研工作缺乏重视，没有建立专业的市场调研部门，不能很好地进行市场调研。

2.3营销成本居高不下

一些企业在经营中把重点集中在产品的开发和生产上，忽视了市场营销的重要性。由于前期忽略了营销环节，在应用传统营销手段时只能通过高成本来维持营销效果。然而一味地应用高成本的营销手段在当前的市场环境中是不能长久发展的。

2.4缺乏对服务质量的重视

当前经济背景下，一些企业只注重提升产品的生产效率，在销售过程中忽略了服务质量。如果企业不重视服务质量，会导致消费者选择其他企业的产品。

2.5难以满足消费者的个性需求

当前消费者的需求已发生了很大的变化。一些企业还没有转变市场营销战略思维，不注重给用户和消费者提供个性化、多元化的服务，因此失去了市场竞争力。

3新经济背景下创新企业市场营销战略的措施

3.1转变营销理念

营销理念是企业制订市场战略的出发点，极大地影响着企业营销战略的最终结果。新经济背景下，企业首先应转变营销理念，具备以绿色环保为品牌理念的营销策略，在新时期经济背景下进行转型。随着消费者对绿色环保、低碳节能的认识，企业在产销宣传时应着重突出对新型、节能材料的使用，在降低生产成本的同时，有效保护生态环境，也让企业在市场竞争中占得先机[3]。

3.2降低营销成本

企业应引进经验丰富的市场营销人员，建立专业的营销团队，制订符合市场实际情况的营销战略，从而使营销投入获得最大效益，降低营销成本。

3.3拓展营销渠道

市场调研是企业了解市场需求、制订市场营销策略的基础。顺应市场、开拓新的营销渠道是企业发展的必要选择。当前，电商平台的出现有效打破了传统的实体销售模式，降低了传统销售模式中的产品销售成本，给企业的发展提供了新的平台。新经济背景下，消费者更偏重快捷、方便的消费体验，促进了营销平台和营销手段的拓展。电商平台逐步成为主要的销售渠道，企业必须正视营销渠道的变化，提升市场应对能力。

3.4构建优秀的营销团队

企业应改变传统的营销团队构建模式，适应新经济背景下的市场需求，培养相关的人才，建立能适应市场的专业团队。

3.5优化产品质量

企业只有与时俱进、不断提升产品品质，才能不断吸引消费者，维持自身的市场影响力。当前，消费者不仅注重和关注产品的价格，产品的性能也成为用户体验的重要组成部分。对此，企业要更多地注重产品研发，加大长期科技创新投入，用产品的出色性能占领市场。只有勇于创新的企业，才能在新经济背景下的激烈竞争中存活下来。

3.6注重服务质量的提高

用户体验成为消费的核心。企业除了在产销阶段进行科学规划外，还需要提高服务意识、服务质量和服务范围，并制定出合理、完善的服务规章制度，将企业服务制度化、常态化。企业要定期考核营销服务工作，从而促进服务质量的提升。

3.7注重品牌效益

在互联网时代的新经济背景下，企业正面临着激烈、复杂的市场竞争，消费者对产品性能、质量的需求也影响着企业的产销活动，使得企业在产品的设计、生产和销售方面变得更加多元化。由于用户体验的提升，企业必须培养品牌自身的差异性和针对性，树立鲜明、不可替代的品牌形象。在信息化时代，利用互联网与电商平台进行品牌的建设与宣传，逐步提升品牌附加值，形成持续的核心竞争力，从而培养企业的产品形象和品牌影响力。

3.8满足客户个性化需求

企业在制定营销策略前，应根据自身产品的特点和企业经营的模式来确定消费群体。目前客户群体出现了多元化、聚落化、社群化、平台化的趋势，产生了更多的用户分层。企业对此必须进行有针对性的市场调研，利用互联网等平台制订具有针对性的营销战略。企业可以通过线上渠道了解消费者的需求和喜好，根据消费习惯和需求设定不同的营销模式。