消费动机论文范文第1篇

关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析

 

1前言

当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。【1】当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定体育论文，【2】不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支配及攀比思想的影响，因此，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。

2 研究对象和研究工具

2.1研究对象

本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。

表1 被试样本生源地情况一览表

 

生源地

农村

城镇

大城市

人数

340

327

73

百分比

45.9％

消费动机论文范文第2篇

关键词：品牌资产；品牌关系知识；品牌关系质量；品牌原型

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。

品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。

为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。

2、品牌资产理论框架

2.1 人际关系发展机制

消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。

综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。

2.2 品牌资产理论框架的构建

本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。

首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。

其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。

第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。

根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。

3、品牌关系知识

前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。

在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。

在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。

4、品牌关系质量

品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。

进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。

5、关系互动视角的品牌资产驱动机制

根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见图1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。

5.1 品牌原型驱动品牌关系知识

首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。

5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量

根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。

5.3 品牌关系质量驱动品牌资产

关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。

6、结论及建议

消费动机论文范文第3篇

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

消费动机论文范文第4篇

关键词：顾客价值 消费动机 品牌竞争力 调节作用

引言

大量实证研究表明，顾客价值是品牌竞争力评价指标体系的重要指标，但顾客价值影响品牌竞争力的内因是什么，至今也没有明确答案。随着市场经济的充分发展，市场竞争越来越激烈，企业依靠传统手段已经很难获得持续的竞争优势，纷纷开始寻找新的竞争优势的源泉。20世纪90年代，品牌成为企业关注的焦点，而如何围绕顾客价值的需求来使品牌获得持续的发展，也成为专家学者研究的热点。因此，从顾客视角对品牌竞争力进行研究有着重要的理论和现实意义。

在消费者购买过程中，消费者的需求未必都能转化为购买行为，许多需求由于有着强弱之分，甚至他们之间还存在着矛盾和冲突，因此，只有最强烈的需求才能形成消费动机，促使购买行为的发生。可见，消费动机在消费者购买过程中是十分重要的。

消费动机是指消费者满足其未被满足需要的内在动力。它来源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影响消费动机的强弱，只有最强的动机才会最终导致行为的产生。据此，本文认为消费动机在顾客价值影响品牌竞争力的过程中有重要作用。本文引入消费动机的目的是探讨其在顾客价值与品牌竞争力之间的调节作用。品牌竞争力是指通过运用企业的资源，使其品牌具有区别于竞争对手品牌的独特能力，从而使得企业能够扩大市场份额和持续获利。为此，可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：品牌竞争力是一种独特能力，这种独特能力体现在品牌竞争力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌竞争力表现为市场份额的扩大和持续的获利能力；品牌竞争力是企业通过运用各种资源形成的，并不是天生就有的。

理论综述及研究假设提出

（一）顾客价值与品牌竞争力

首先对顾客价值和竞争力的关系进行阐述的是战略管理学家迈克尔・波特，随后学者们对两者的关系进行了研究。任学峰（2001）对顾客价值和竞争力的关系进行了探讨，认为企业所具有的核心能力并不能直接转化为利润，必须将其转变为使顾客需要得到满足的产品或者服务，才能使核心能力真正变成竞争力。胡思华和毛翠云（2003）认为，顾客价值与竞争力是互相依存的关系，顾客价值是竞争力的基础和来源，竞争力对顾客价值的产生起到促进作用。武永红和范秀成（2005）指出，企业的利润只有在为顾客创造和传递价值的过程中才能获得，只有向市场提供的产品和服务比竞争对手具有更优异的顾客价值，才能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，获得市场的认可。顾客价值是市场竞争的实质，因此，对顾客价值的传递也成为企业获利的途径。

Zeithaml（1988）认为顾客价值唯一的构成维度是一定价格下的顾客感知。Shenetal（1991）认为顾客价值是由功能价值、认识价值、情感价值、条件价值和社会价值五个维度组成的。Morris（1996）认为顾客价值是由质量和价格间的函数决定的。杨龙和王永贵（2002）认为顾客价值是由感知利得和感知利失构成的。王高（2004）认为顾客价值是由感知利益和感知成本构成的。

虽然学者们对顾客价值构成因素的划分维度不同，但其核心构成因素是稳定的。本文认为顾客价值的构成因素主要包括四个维度：情感价值，指企业的产品或服务通过满足消费者情感需求而为其带来的利益；功能价值，指企业的产品或服务通过满足消费者功能需求而为其带来的利益；社会价值，指企业的产品或服务通过满足消费者社会地位、社会角色等需求而为其带来的利益；形象价值，指企业的产品或服务通过满足消费者个人特性需求而为其带来的利益，例如个性、气质、文化修养等。

据此，本文提出如下假设：

H1：顾客价值各维度正向影响品牌竞争力。

H2：顾客价值正向影响品牌竞争力。

（二）消费动机的调节作用

一个品牌为消费者提供的能被其感知到的价值是品牌竞争力强弱的关键决定因素。在品牌竞争力形成的过程中，消费者选择行为起到了重要的作用，而消费者选择行为的最终决定因素是消费者的消费动机。只有需求，消费者不一定会采取行动，但是，一旦消费者有了消费动机，那么他一定会有所行动。动机是对需求的满足。Park（1986）认为，消费者之所以追捧品牌产品，是因为品牌产品在特定的时间、特定的地点能改变消费者的形象。李承惠（2003）通过实证方法验证了在品牌竞争力评价体系中，消费动机是重要的影响因素之一。姜岩（2008）通过对前人在品牌竞争力方面研究的梳理，将与消费者选择有关的因素引入到品牌竞争力的研究中，从而形成了品牌竞争力评价的新视角。

据此，本文提出如下假设：

H3：消费动机在顾客价值和品牌竞争力间起调节作用，消费者的消费动机越强，品牌竞争力也就越强；反之，品牌竞争力也就越弱。

根据上述理论分析和研究假设，可以得出本文顾客价值影响品牌竞争力的调节作用理论研究模型，如图1所示。

虽然有关研究显示，顾客价值与品牌竞争力之间存在着正向的显著相关性，但是连接两者之间的“暗箱”一直是营销领域的学者们努力解决的问题，研究中发现，顾客满意度能够连接两者，但这并未实质性地触及到“调节作用”的有关研究。即使是在市场环境发生巨大变化的情况下，相关研究对消费动机也没有给予足够的重视。本文正是从此角度入手，拓展品牌竞争力的研究视角。

研究设计

（一）问卷设计及回收

本文设计的问卷由四部分组成：人口统计信息；顾客价值量表；消费动机量表；品牌竞争力量表。问卷使用李克特七分法，以中国消费者为被调查的对象，通过网络和纸质两种方式发放调查问卷，采用随机抽样，尽量使受访者涵盖不同领域。本次调查共发放问卷1500份，回收1126份，回收率为75.07%，剔除97份填写不完整的问卷，共回收有效问卷1029份，有效回收率为68.6%。

（二）测量量表

顾客价值。本文总结Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所设计的量表，并结合中国情景，设计顾客价值量表，包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等，共12个题项。

消费动机。消费动机量表主要参考了Gjesme and Rnygard（1970）开发的包括30个测量指标的成就动机测量量表及唐炎华和石金涛（2007）开发的包括四个维度的知识共享动机测量量表，共9个题项。

品牌竞争力。品牌竞争力量表是在总结张世贤（1996）、刘传铁（2000）、张万庆（2000）、邴红艳（2002）、许基南（2005）、沈占波（2005）、韩福荣等（2008）所设计的评价指标体系的基础上，经过与专家访谈并进行调研测试的基础上形成的，共20个题项。

（三）信度和效度检验

本文使用SPSS19.0统计软件对6个量表进行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系数对量表的内部一致性进行检验。一般来说，Cronbach`s Alpha一致性系数α值大于0.65，量表就具有较好的内部一致性。根据这一原则，本文的6个量表中除社会价值外，其余信度均较好。

本文所使用的6个量表，均是在参考前人研究的基础上设计开发的。通过与市场营销学者对量表进行探讨，然后经小范围预测，并对量表进行修改后进行正式调研，因此，量表的内容效度基本可以得到保证。结构效度的检验是使用因子分析法进行的。第一，一般来说，KMO值大于0.7，说明量表适合做因子分析。经检验，除社会价值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度检验值均为显著性水平（p=0.000），说明本文适合使用因子分析法。第二，计算各量表的累计贡献率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法进行正交旋转，将特征值大于1的因子抽取出来，这样提取的因子就可以解释所要测量的变量。经计算，除社会价值外，其余变量的累计贡献度均超过60%。因此，本文所使用的量表具有较好的结构效度，详见表1。

（四）验证性因子分析

本文使用AMOS17.0软件对顾客价值与消费动机做二阶验证性因子分析，结果显示，本文所提取因子的载荷系数均大于0.6，说明所有指标化系数有较高的显著性水平。顾客价值因素结构模型拟合指标见表2。其中：χ2 /df指标用来测量稳定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好拟合指数，大于0.90即表示拟合良好；AGFI表示调整拟合指数，范围在0-1之间，一般超过0.90即表示拟合良好；NFI表示规范拟合指数，大于 0.90即表示拟合良好；IFI表示递增拟合指数，范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；CFI表示比较拟合指数，取值范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；RMSEA表示近似误差的均方根，一般该指标小于0.1即表示好的拟合。由表2可知，所有拟合指标均符合标准。

结果分析

本文计算了所取样本变量的均值、标准差和相关系数，结果见表3。

从表3可知，顾客价值的情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等各维度与消费动机、品牌竞争力显著正相关，顾客价值与消费动机、品牌竞争力显著正相关，消费动机与品牌竞争力显著正相关。

为了验证消费动机在顾客价值影响品牌竞争力中的调节作用，本文使用层次回归法。在进行回归分析之前，首先将顾客价值和消费动机进行去中心化处理，目的是为了减少多重共线性对回归方程中变量的影响。乘积项是去中心化处理后的顾客价值与消费动机相乘。回归分析结果如表4所示。

从表4可知，回归分析分为三步，第一步，将顾客价值与品牌竞争力进行回归分析，如层次1结果显示，顾客价值与品牌竞争力之间关系显著；第二步，在第一步的基础上，将消费动机调节变量引入到模型中，如层次2结果显示，R2显著增加了0.021，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明消费动机的引入使得模型明显改进；第三步，在第二步基础上，引入去中心化处理后的顾客价值与消费动机交叉乘积项，如层次3结果显示，R2显著增加了0.024，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明交叉乘积项的引入使得模型明显改进。因此，消费动机在顾客价值和品牌竞争力之间起到了调节作用。至此，本文的3个假设得到验证。

研究结论及建议

（一）研究结论

本文验证了顾客价值对品牌竞争力有直接或间接的影响作用，消费动机在顾客价值对品牌竞争力影响中有调节作用，这在一定程度上解释了顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理。

第一，消费动机在消费者购买过程中影响购买行为，进而影响品牌竞争力。消费动机是消费者行为学中的一个重要概念，其在购买过程中影响程度越高，品牌的竞争力就越强，反之，品牌的竞争力就越弱。

第二，消费动机参与消费者购买的过程能够优化顾客价值管理的流程。本文验证了消费动机参与购买过程，能够对顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理进行解释，认为要想在购买过程中对消费者产生极大的影响，需将顾客价值、消费动机和品牌竞争力进行优化整合，发挥三者间的协调效应。

第三，消费动机来源于需求，因为人的需求是多种多样的，所以消费动机也是多种多样的，但并不是所有的消费动机都可以引起购买行为的，只有当消费者的某些需求与产品所提供的某些价值相吻合时，消费动机才是在最强的，才能产生购买行为。所以在分析顾客价值对品牌竞争力的影响时需要将消费者需求限定在一定的范围内作为衡量的依据。

（二）研究建议

第一，企业管理者应重视消费动机的作用。消费动机在顾客价值和品牌竞争力间的调节作用，说明消费动机是增强品牌竞争力的一个重要因素，强化消费者的消费动机是品牌具有强大竞争力的有效途径。在我国消费者品牌意识不断增强的背景下，品牌是否能够提供符合消费者某种消费动机的顾客价值就决定了品牌竞争力的强弱。从而使企业在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势。

第二，企业管理者应重视顾客价值的作用。顾客价值包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等方面，企业的产品或服务只要能为消费者带来其中的一种，消费者的顾客价值感知水平就会提高，就会对该产品留下深刻的印象，还可能树立良好的口碑。这不仅有利于强化消费者的消费动机，而且还可以增强品牌竞争力。它有利于企业更多的从消费者角度来思考问题，设计出符合消费者需求的产品或服务，从而提高企业的市场竞争力。

第三，量表的开发应融入更多的中国情景。由于中西方社会在文化、价值观、市场成熟度、经济发展水平以及员工素质等方面存在一定的差异性，因此，西方学者所开发出来的量表对中国消费者来说不一定适用，需要更多地融入中国情境来对量表进行改良，开发出符合中国消费者的价值观念、消费习惯以及思维方式的量表，并且不断提高量表的信度和效度，从而使研究结论更接近中国实际。

（三）研究不足

本文的研究结论虽然有一定的意义，但也存在着不足之处。首先，本文问卷的发放都集中在北方，其中东北三省占了大多数，以辽宁省居多，这就使得样本的代表性受到一定的限制，所以不能充分证明顾客价值、消费动机和品牌竞争力之间存在因果关系。因此，在今后的研究中会注意选择南方的消费者作为调查对象，比较南北方的差异；其次，本文中对顾客价值、消费动机和品牌竞争力三个变量的数据收集大多数来源于同一个调查对象，尽管笔者已经做了相应的处理，但是不能排除同源误差的存在，可能会导致变量间的高相关性。鉴于此，本文只是做了探讨性研究，需要在今后的研究中继续深入检验和论证。

参考文献：

1.任学峰.如何从顾客关系管理入手提升企业核心竞争力[J].经济论坛，2001，26（11）

2.胡思华，毛翠云.构建基于顾客价值的企业核心能力[J].中南财经政法大学学报，2003，42（2）

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5.Shenetal.Firm Resources and Sustained competitive Advantage[J].Journal of Management，1991 （17）

6.Morris B.Holbrook.Customer Value：A Framework for Analysis and Research[J].Advance in Consumers Research，1996（23）

7.杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2002（6）

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9.Park，C.W.，Joworski，B.J.，MachInnis，D.J.Strategic Brand ConceptImage Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）

10.李承惠.透视竞争―品牌竞争力及其消费者评价指标探析[J].北京统计，2003（7）

11.姜岩，董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价[J].华东经济管理，2008（4）

12.何奎.顾客价值对消费类电子品牌竞争力影响研究[D].辽宁大学博士论文，2013（12）

消费动机论文范文第5篇

论文关键词：四川省,城镇居民,体育消费,需求

1 四川省市居民体育消费需求的多元化特征分析

1.1 四川省城镇居民体育消费需求的经济基础

自改革开放以来，四川省社会经济迅速发展，据四川省市省统计局调查数据显示：2008年城镇居民人均可支配收入达12789元，人均生活消费支出为10302元 [1]。国民经济稳步发展有力地保证了全省各项事业的发展，城镇居民收入得以增加，生活水平得到改善，消费目标向娱乐、精神消费转移，体育消费也逐年增长。伴随着全民健身活动的开展，花钱买健康已成为众多城镇居民特别是体育健身娱乐消费者的一种共识。

1.2 体育消费动机

消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力。体育消费行为则是这种内在动力的结果[2]。通过对四川省各年龄组城镇居民进行体育消费动机调查结果统计发现，四川省城镇居民进行体育消费动机的排序依次为：身心健康动机；休闲娱乐动机；调整心情动机；健美体形动机；社会交往动机；体验乐趣动机。其中，前四项平均选择率达到86．92％ 。这一点充分说明城镇居民的思想进步，思维活跃，体育消费动机和态度是积极的，这种积极态度将为全面健身计划实施、参与体育的人口增加及诱发体育消费和促进体育市场发展奠定基础。

1.3 体育健身消费动机水平的比较

四川省城镇居民在体育消费动机水平上也存在明显差异，其一，男性的休闲娱乐动机和健美体形动机明显高于女性，且消费价值观也存在性别差异。其二，不同年龄群体在健身娱乐消费的金额上明显不同，中青年群体明显高于老年群体，老年群体更讲究消费需求的实效性，他们进行体育消费主要是追求健身效果， 自娱自乐，并不存在多少货币支付行为，而中青年群体既追求健身效果，同时也追求娱乐休闲。其三，不同职业和文化程度在体育健身娱乐消费价值量上也存在差异。

2 四川省城镇居民体育消费形式与特点分析

从居民的体育消费形式上来看，24～45岁城镇居民消费比例较其他年龄段要高， 首先是体育实物消费，实物型体育消费是指人们在参与体育活动中消耗的实物产品。其次是体育信息消费，是指人们购买体育类期刊、书报或观看各种体育比赛、表演等所进行的消费，这类消费正逐渐上升。最后一类是观赏型体育消费，观赏型体育消费增长较快，消费比例居中。随着经济的发展，运动水平的提高，观赏型消费支出会增大。四川省的体育消费支出从整体排名来看，处于中上水平，高出全国水平，处于西部领先水平[3]。随着社会经济的发展，城镇居民的体育消费需求进一步加大，四川省体育消费市场将会展现出更大的潜力。

3 对四川省体育消费市场发展的思考

3.1 以城镇居民体育消费选择和能力为立足点开发体育市场调查表明，四川省城镇居民体育消费行为和消费能力存在明显的消费主体特征，体育论文范文根据年龄、性别、收入、职业和生活水平消费的城镇居民依其体育消费动机和消费承受能力对体育服务产品消费做出切合实际的选择，因此，开发与之相适宜的体育消费市场，不断推出符合各类消费群体需求的产品以满足居民日益增长的体育消费需求，并根据区域性经济发展水平，确定体育市场的走势。

3.2 培养体育市场消费主体，强化群众体育消费意识和行为。体育人口、体育消费需求和体育消费水平是决定体育市场大小的三个基本要素，因此，努力培养体育市场的消费主体，积极倡导和鼓励群众进入体育市场参与体育消费。在不断开发多样性体育市场、提高体育物质产品引发居民体育消费欲望的同时，配合各种媒体宣传以强化城镇居民体育消费意识和行为。

3.3 加大体育健身娱乐市场和竞赛表演市场的开发力度

体育娱乐健身市场和竞赛表演是体育产业的核心市场。重点开发强身健体、欢度余暇、愉悦身心和体育康复等健身保健市场；体育竞赛表演市场也应重点开发那些进入职业化管理且竞技水平高的、观赏性极佳的各类竞赛项目，在此基础上逐步开发社会体育活动竞赛市场和商业性竞技市场，以高品质服务吸引消费者进入该类体育市场。并且不断完善体育市场体系，加强对体育市场经营、管理专门人才的培养。

4 结论与建议

(1) 四川省经济持续稳定发展使城市居民收入逐年增长，不仅使居民消费支出连年增加，而且有一定剩余，为体育消费奠定一定的基础。

(2) 强身健心、防病治病、休闲娱乐是四川省市城市居民消费的主要动机。

(3) 中青年是四川省市体育消费的主要群体，24～45岁居民消费比例较其他年龄段要高。城镇居民体育消费支出水平从整体排名来看，处于中上水平，高出全国水平，处于西部领先水平。

(4) 四川省城镇居民体育消费水平普遍偏低，呈两头高，中间低的发展态势，随着社会经济的发展，信息消费和参与消费将会有很大的提高。

(5) 加快体育产业发展，加强体育消费的宣传力度，并加强四川省体育娱乐健身市场和竞赛表演市场发展，为我市居民提供良好的消费条件。

(6) 加强宣传与体育消费引导，引导人们合理支配时间，拉动体育消费。运用价格杠杆，刺激中低收入者体育消费需求，创新体制机制，加快体育产业发展。

参考文献：

[1] 2008 四川统计年鉴 [M] 中国统计出版社,2008．06．

[2] 肖沛雄．论体育市场和大众传播[J]．体育科学，2001(21) 5-8．

[3] 刘红. 成都市城市居民体育消费现状调查与分析 [J] 商场现代化 2008（6．