消费主义产生的原因范文第1篇

论文关键词：消费者；安全保障权；经营者；法定义务；损害赔偿责任

消费者安全保障权是消费者最基本的权利，是消费者行使其它一切权利的前提。从历史演化的角度看。消费者权益保护法中规定的消费者权利在传统上大多属于交易当事人自治的范围，为了充分保护消费者的利益，许多国家将这些权利法定化，这充分体现了国家对消费者特殊保护的立场。然而，在社会生活中仍然存在着消费者安全保障权受到侵害的现象，对此，消费者应该运用法律手段来保护自身的利益。

一、消费者的权益

消费者安全保障权是消费者最基本的权利，它包括人身安全权和财产安全权。其中消费者的人身安全权是指消费者生命健康安全权，即消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有保持身体各器官及其机能的完整以及生命不受危害的权利，它是享有其他权利的基础。而消费者的财产安全权是指消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有财产安全不受损害的权利，这里的财产安全既包括购买、使用商品本身的安全和接受服务所涉及商品本身的安全也包括它们对于其他财产的安全。例如，消费者购买电视机，不仅有权要求保障该电视机本身的安全而且还有权要求保障该电视机对于周围其他财产的安全，不因爆炸、燃烧等造成家具、房子的损失。由于财产安全涉及到消费者生活的物质基础，与消费者的基本生活条件息息相关，因此，消费者的财产安全权同样是消费者不可或缺的基本权利，同人身安全权一起构成了消费者安全保障权的完整内容。

消费者安全保障权是实现其他一切权利的前提和保障。1993年10月31日第八届全国人大常委会第四次会议通过了《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消费者权益保护法》)，该法第7条规定“消费者购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利”，该条第2款规定“消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求”。另外，《消费者权益保护法》第ll条规定“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利”。随着市场经济的繁荣和科学技术的发展，使生产过程和生产技术高度复杂化，消费者自身无法判断商品品质，不得不依赖于生产者。而各种推销、宣传、广告的采用，使消费者实际上处于完全盲目的状态。听任生产者、经营者的摆布。因此，在现达的市场经济条件下，生产者、经营者与消费者之间已经不再是平等的关系，实质上是一种支配与被支配的关系。由于大量消费品的涌现，各种服务形式出现，侵犯消费者人身、财产安全的事故时有发生，从而使消费者成为极易受到侵害的弱者。正是这样，《消费者权益保护法》应运而生，这是一部侧重权利保护的法律，是基于消费者的弱势地位而赋予其一定的权利。我国《消费者权益保护法》明确消费者安全保障权与其他法律上的权利一样，是主体依法可以为一定行为或不为一定行为，或者要求他人为一定行为或不为一定行为，以满足自身利益的资格可能性，是消费者利益在法律上的表现。从历史演化的角度看，《消费者权益保护法》中规定的消费者的各项权利在传统上大多属于交易当事人自治的范围，为了充分保护消费者的利益，国家将这些权利法定化。这充分体现了国家对消费者特殊保护的立场。

二、经营者的义务

经营者的义务主要包括基于法律直接规定而产生的义务和基于合同而产生的约定义务及合同随附义务。前者是法定义务，《消费者权益保护法》明确规定“经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者做出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者服务的方法以及防止危害发生的方法。”从上述条款中可以看出，经营者对消费者承担的安全保障是法定义务，经营者要确保提供的商品、服务本身的安全以及经营、服务场所的安全。后者是合同约定义务及随附义务，依据《中华人民共和国合同法》第60条的规定，“当事人应当遵循诚实信用原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密义务。”可以看出，只要不违反法律规定，不损害国家、集体的利益，可以通过合同约定经营者承担比法律规定更为严格的义务。

经营者的法定义务和约定义务虽然性质不同，但彼此密切联系，共同构成保障消费者安全的完整义务体系。它们之间的关系主要表现为两个方面。

第一，约定义务不得与强制性法定义务相抵触，即经营者不能通过合同约定排除其依法应该承担的强制义务。当合同约定与法定义务相抵触时，该约定义务无效。《消费者权益保护法》第24条明确规定“经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。”第二，法定义务是法律对经营者最起码的要求，消费者可以与经营者通过合同约定经营者承担比法定义务更为严格的责任。如果经营者违反法定义务和约定义务，侵害消费者人身、财产安全，应该承担相应的法律责任。包括民事责任、行政责任和刑事责任。这反映了立法者采用多种法律手段调整消费者与经营者之间的关系，以利于对消费者权益的全面保护。

对此，《消费者权益法》第41条规定“经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人人身伤害的，应当支付医疗费、护理费，造成残疾的，还应当支付残疾者生活自助费、生活补助费、残疾赔偿金以及由其抚养的人所必需的生活费等费用；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”从以上条款可以看出，对于受害人经过治疗可以恢复健康的一般伤害，应从实际出发赔偿必要的医疗费、治疗期间的护理费以及因误工减少的收人等费用。而致人残疾导致消费者劳动能力部分或者全部丧失的，必须支付残疾者生活自助费以及由其抚养的人的必需生活费。这体现了消费者权益保护法》对消费者的特殊保护，是我国损害赔偿制度立法的重大突破。

三、消费者安全保障权的保护

在社会生活中我们会遇到侵害消费者安全保障权现象，例如，旅客住店被第三人杀害或财物被盗；游客在公园或者旅游景点遭遇抢劫等。这种在第三人介人或者消费者存在一定过错而致消费者人身、财产损害时，经营者是否应当承担民事责任，我们可以通过两个案例进行分析。案例一，2000年l1月l1日6时，涂某来到被告中国农业银行南昌市洪城支行所属的洪城大市场分理处存款，刚办完存款手续，犯罪分子华敏(已被判处死刑并已执行)持枪冲进营业大厅实施抢劫，并杀害了储户徐某和涂某。

消费主义产生的原因范文第2篇

保护消费者权益问题的提出及其尖锐化，在人类历史上有一个发展过程。在自然经济占统治地位的社会里，人们自给自足，是生产者也是消费者，因而不存在专门保护消费者权益的问题。商品的生产和交换，导致生产者、经营者与消费者相分离，也开始出现在商品交换中消费者利益受损害的现象。但在商品经济尚不很发达的时期，生产者、经营者与消费者的经济地位并不十分悬殊，对消费者权益的侵害，可按传统民法追究违约责任或一般侵权责任。即使法无明文时，按诚实信用原则处理，也可大致维持生产者、经营者与消费者间的利益平衡。随着科学技术的迅速发展使现代消费品日趋复杂化，而资本的高度集中又垄断了商品的生产和销售，损害消费者权益的问题遂变得愈来愈严重。为了加强对日益沦于被支配的弱者地位的广大消费者的保护，二战前后，在始自美国继而欧陆、日本风起云涌的消费者运动推动下，各国纷纷修订、充实了民法（特别是侵权法），而且，在经济、行政立法中增添了保护消费者的条款。不仅如此，专门保护消费者权益的法律及配套法规，也先后在一些发达国家应运而生。

今天，回顾历史，展望我国消费者法律保护的前景，必须在社会主义宪法的大原则下，从民法而消费者权益保护法，再进而研究各相关单项法律、法规，弄清其内在联系，探究其健全，完善之道，冀求早日建立我国保护消费者权益的完整法律体系。

[关键词]消费者权益，法律保护，立法建议

一、我国民法对消费者的保护

我国民事基本法，即《民法通则》，对消费者权益的法律保护，体现在以下三个方面：

（一）基本原则

《民法通则》第4条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”诚实信用原则或简称为诚信原则，由来已久，源远流长。但直到 1907年的瑞士民法作出具有划时代意义的规定，将诚信原则的适用范围，自债与契约的关系扩大为一般法律关系，自单方面约束义务人扩大为约束义务人与权利人双方（瑞士民法第2条第1项），诚信原则才成为近代民法乃至于全部法律领域的最高指导原则，西方学者因而尊之为“帝王条款”。[1]

作为指导原则，“诚实信用”不仅是制定或修订法律的原则，而且也是解释或补充法律的准则。我国《民法通则》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法律均明文将“诚实信用”列为基本原则；有的法律虽未具明文，但实际上已将此原则的精神贯串于具体条款之中。我国尚未制颁民法典，《民法通则》某些条款过于原则，难以操作，按诚信原则加以解释或补充，在实践中尤为必要。此外，“诚实信用”还是解释、补充或评价具体法律行为的标准。消费者甲向房地产开发公司乙，购买商品房一套。甲按乙说定的面积付清购房款。成交后，发现面积短少，乃要求乙补足面积或退还多收的购房款。乙拒绝，甲即向当地人民法院起诉。当时《消费者权益保护法》尚未颁布，人民法院按照《民法通则》第4条等的规定，对乙违反交易中诚信、公平原则的行为作出处理。

（二）合同法

消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，往往通过与生产者或销售者达成协议，即建立某种合同关系来实现。为了在消费者与生产者或销售合同关系中贯彻诚信、公平诸原则，保护处于弱者地位的消费者，《民法通则》一方面规定民事法律行为必须具备“意思表示真实”、“不违反法律或者社会公共利益”的要件；另一方面又规定，“一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的”民事行为和“违反法律或者社会公共利益的”民事行为均属无效。如果“行为人对行为内容有重大误解的”或民事行为“显失公平的”，则“一方有权请求人民法院或者仲裁机关予以变更或者撤销”。“民事行为被确认为无效或者被撤销后，当事人因该行为取得的财产，应当返还给受损失的一方，有过错的一方面应当赔偿对方因此所受的损失，双方都有过错的应各自承担相应的责任。”（《民法通则》第55、58、59、61等条）；不能履行合同或者造成他人损害唯一可以免责的理由，只是由于不可抗力或法律对此另有特殊规定。《民法通则》还以专节或者专章规定了违约的民事责任、承担违约责任的方式，以及适用的诉讼时效。1991年，某地的个体户A向车主B转让夏利小轿车一辆。A深恐所欲购的车不是全新的，向B查询再三。B向A保证是刚出厂的新车后，A即付款驾车至友人C处，请内行的C详为检查。C发现该车确系肇事受损，经过修复转售给A的。A乃要求B退货，B不肯，A诉之于人民法院。法院以B用欺诈、蒙骗手段使A在违背其真实意思情况下购车，此项买卖小轿车合同应属自始无效，购车款应按不当得利返还给A.

这里需要指出的是，在一些发达的国家和地区。广大消费者的日常生活，在很大程度上是依靠贷款和信用交易来运转的。因此，民法十分重视保护消费者在日常借贷关系中的合法权益。比如，美国早在1968年就制定了著名的《消费者信贷保护法》，成为其保护消费者法律体系的重要部分。该法不仅强调信贷平等，利率和违约金的合理标准，而且连讨债规则都作了具体规定。[2]反观我国《民法通则》，仅在第90条非常原则地规定：“合法的借贷关系受法律保护。”而根据《经济合同法》制定于80年代中期的《借款合同条例》，虽规定供城乡个人借贷参照执行，但仍看不到有意识地保护消费者的借贷关系中合法权益的条款。可以预期，随着我国逐步迈向消费社会，这方面的立法必将加强。

现代社会，由于流通环节趋于复杂化，消费者与生产者间往往不发生直接的合同关系；或者消费者本身与生产者、销售者间有合同关系，而因商品或者服务的质量不良却造成消费者的家属、亲友、邻居等的人身或财产的损害。这样，生产者和销售者与受害者间并不存在彼此事先约定的债权债务关系，要追究生产者或销售者（即侵害人）的民事责任，就只能视其有无违反民法事先为一般人规定的法定义务。民法通过规定一般人不得违反的法定义务，从而保护广大消费者合法权益的这部分法律就是侵权行为法（简称“侵权法”）。

（三）侵权法

我们知道，以往法律对违法行为所赋予的法律后果不外刑事上的刑罚和民事上之损害赔偿。前者为刑事责任，后者为违约行为和侵权行为均须承担的民事责任。从历史的发展看，刑事责任与民事责任曾经长期相混不分，嗣后，侵权责任与刑事责任两相分离，侵权法遂成为民法中与合同法相并立的独立法律制度，侵权责任也成为有别于司法机关判处的刑罚而容许当事人在法定范围内协商确定的、以财产的补偿为主要内容的民事责任。它是以恢复和等价为原则的，而不问侵权人主观上是故意或过失，只要造成损害，就要求承担与损失相当的赔偿责任。

17、18世纪的工业革命大大促进了商业交易活动，加上欧洲各国政府推行自由放任的经济政策和思想上提倡个人自由，遂对当时法制发展产生重大影响。就侵权法说，最终抛弃了结果责任原则（或称“原因责任原则”，指早期盛行的加害人虽无过错亦应负责的原则），而确立了过错责任原则（此与“私有财产神圣不可侵犯”、“契约自由”并称为传统民法的三大原则）。

19世纪是以“过错责任”为基本原则的侵权法鼎盛时期，但与此同时，工业灾害、交通事故、环境污染、商品瑕疵等各种问题频频发生。不良的食品、药品、电器、交通工具以至于出版物等直接危害广大消费者的身心健康乃至于生命；广告、承揽、信贷、保险等各种服务也常造成消费者人身或者财产的损害。为弥补过错责任原则的不足，各国相继采取了以举证责任倒置方式为特征的过错推定原则。过错推定原则加重了侵权人的责任，有利于保护受损害的消费者，但毕竟仍以有过错为基础。而19世纪以来大规模公司、企业所造成的损害，不仅数额巨大、受害面广，而且造成损害事故的活动既合法又有必要。为适应处理此类特殊侵权问题的需要，以发生于19世纪末、20世纪初法国的两个著名判例为始，无过错责任原则遂应运而生。由于无过错责任原则一般适用于大规模公司、企业造成的损害赔偿，而个人之间日常所发生的损害赔偿仍以适用过错责任原则为宜，所以，现代各国侵权法往往兼采两种主义：以过错责任为普遍原则，以无过错责任为特殊原则（或称 “补充原则”）。

我国《民法通则》，既具有独创性，将违约责任和侵权责任并行规定为“民事责任”专章，又适应当代侵权行为立法的新潮流，兼采了过错责任与无过错责任两大原则。《民法通则》第106条第2、3两款的规定，非常清楚地表明：我国侵权法以“过错责任”为一般原则，而以“无过错责任”作为处理法律规定的某些特殊侵权行为的补充原则。

对于消费者说，首先值得注意的条款是《民法通则》第122条规定的产品质量不合格造成损害的民事责任。该条的原则规定，已为1993年9月1日开始施行的《中华人民共和国产品质量法》）（以下简称《产品质量法》第29、30两个条款所具体化。《产品质量法》这两个条款规定生产者承担的是无过错责任，销售者（运输者、仓储者亦同）承担的是过错责任。而且，由于对生产者和销售者均规定有免责的条件，因此，这两种责任不是绝对的，而是相对的。

至于服务造成的损害，《民法通则》中与消费者直接有关的条款是：第123条关于对周围环境有高度危险作业致人损害的民事责任，第124条关于环境污染致人损害的民事责任，第126条关于建筑物或者其他设施致人损害的民事责任等。其中，第124条没有免责事由的规定，表明我国同当代多数国家一样，对环境污染致人损害，坚持绝对的无过错责任原则。第123条对从事有高度危险作业的人或组织所规定的无过错责任则是相对的，因为该条规定，被告如能证明损害是受害人故意（而不是过失）造成的，即可不承担民事责任。第126条规定，建筑物或其他设施以及建筑物上的搁置物、悬挂物的所有人或者管理人，必须举证证明自己没有过错，才能免责；否则，应当承担民事责任。这采取了过错推定的归责方式。

《民法通则》第117、119、120各条，还对因侵权造成的三种不同损害，分别规定了赔偿的范围与方法：（1）对财产的损害。因侵权造成的财产损失，包括积极的损失和消极的损失。前者，指财产的灭失和损坏，以及所支出的必要费用；后者，指所失去的可以获得的利益。损坏的财产，应当恢复原状；无法修复的，则以同等质量实物或者折价赔偿。受害人因此遭受其他重大损失的，侵害人并应赔偿损失。（2）对人身的损害。对消费者或者其他受害人（如家属等）的身体、健康乃至生命的侵害，按损害的程度进行赔偿。一般伤害，赔偿范围包括医疗费（含治疗期间的护理费等）、因误工减少的收入。伤害致残的，除赔偿上两项外，还应包括残废者生活补助费（残废赔偿金，以及由其扶养的人所必需的生活费等。造成死亡的，除支付受害人生前所需的上述费用外，还应支付丧葬费、死亡赔偿金及由死者生前抚养的人所必需的生活费用等。受害人死亡，损害赔偿请求权可以继承。（3）对人格的损害，对于消费者各种人格权的侵害造成的精神损害，受害人有权要求停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并赔偿损失。

依《民法通则》第135、136、141等条的规定，消费者向人民法院请求保护权利的诉讼期间一般是两年，但“身体受到伤害要求赔偿的”诉讼期间为一年。其他法律对诉讼时效有特别规定的依其规定。比如，《产品质量法》第33条规定：“因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的诉讼时效期间为二年，自当事人知道或者应当知道其权益受到损害时起算。”

损害消费者权益的行为，往往既违反约定义务也违反法定义务，符合上面所述违约和侵权两种民事责任的构成要件，在法律上导致多种责任形式并存和互相冲突，这就是民事责任的竞合。[3]此种现象既体现了违法行为的复杂性和多重性，又反映了民法中合同法与侵权法互相独立又互相渗透的状况。由于违约责任和侵权责任，在归责原则、举证责任、构成要件、免责事由、承担责任的范围和方式、诉讼时效与管辖等均有所不同，遇到责任竞合的情况，应当允许受害人就两种以上的请求权选择行使，这对保护消费者权益至关重要。1992年，某供销社向某农场，购买“灭蚕蝇”乳剂农药200公斤（大桶装）。运回交由两工人分装时，农药突然爆炸起火，致两工人严重烧伤。经有关部门测定，该乳剂农药为遇明火即燃的甲级易燃品，而某农场既未在产品说明书上注明，也未在内外包装上加上防火标志。供销社以此为由诉诸人民法院。本案原被告间虽存在合同关系，但合同的赔偿责任范围仅限于财产损失，不包括人身伤害和精神损害赔偿。按照当时法律，应以追究被告《民法通则》第122条规定的产品不合格造成损害的侵权责任为妥。

二、民法与消费者权益保护法的比较

随着经济与科学技术的发展，人类逐渐进入高生产、高消费的现代社会。与此同时，广大消费者的地位却每况愈下。除了有如上所述的社会、经济、技术上的原因外，从法制上说，不法厂商往往借“合同自由”之名，订立所谓“贷物出门，概不退换”之类的不利消费者的条款；侵权法的归责原则虽有一定的发展，但损害赔偿等责任方式究属事后救济，尚不足充分保护消费者的安全，而现行诉讼制度，程序繁杂，耗时费钱，一般消费者虽欲求诉但往往知难而退，坐视不法厂商逍遥法外。因此，有必要重新建立“消费者主权”的观点，从法律上确认并保护各项消费者的基本权利：安全的权利、了解真相的权利、意见被尊重的权利、选择的权利以及损害救济的权利。

那么，为保护广大消费者权利和利益应运而生的消费者权益保护法与民法，在性质上有什么不同？我们认为其主要区别在于：

第一，民法保护的是，公民与法人内容广泛的人身权、财产权、知识产权和继承权；消费者权益保护法所要保护的只是，作为个人的消费者建立在生存权基础上的各项基本权利。这些基本权利，都只是为了确保消费者的生命、健康和安全。

第二，民法调整的是，作为平等主体的公民之间、法人之间以及公民与法人之间的权利义务关系，而且，一般说，双方的权利义务是相对应的；而消费者权益保护法，则要维持作为不平等主体的个人消费者与生产者、销售者之间的利益平衡，因此，它需要一方面突出消费者的权利，另一方面加重生产者、销售者的义务和责任。

第三，民法调整的是平等主体相对应的权利义务关系，因此，不需要国家公权力的介入和干预；国家如参加民事活动，也只是作为一个特殊的民事主体，以平等主体的身份承担义务享受权利。民事义务具有法律约束力，违约或侵权责任也具有一定强制性，但当事人可以并且在多数情况下是自觉地承担民事责任，对造成的损害进行补偿的。消费者权益保护法调整的是不平等主体间不相对应的权利义务关系，因此，它需要国家直接介入并行使公权力，以扶持经济上弱者的消费者，对经济上强者的生产者、销售者加以必要的限制。

由此可见，民法具有纯私法的性质，而在消费者权益保护法中，既含有类似平等主体间的私法关系成份，又含有不平等的权力服从的公法关系成份。人们把这种具有混合性质的、介于公法与私法之间的法律称为社会法或社会经济法。[4]

基于以上分析，我们可将《民法通则》与《消费者权益保护法》的主要内容作一比较，以进一步印证其异同。

关于指导原则，两法第一章均明文确立平等、自愿、公平、诚实信用诸原则（《民法通则》第3、4条，《消费者权益保护法》第4条）。不同的是，《消费者权益保护法》还在第5、6两条专门规定了国家有责任保护消费者的合法权益，同时支持社会的各个方面对损害消费者合法权益的行为进行监督。

关于法律关系主体的权利义务，《民法通则》基于民事主体的法律地位平等，权利义务相对应，其第五章从权利义务的主导方面规定了各种民事权利（相应地也就明确了义务）。而《消费者权益保护法》为了平衡消费者与生产者、销售者间的利益，以第二、三两章分别规定“消费者的权利”和“经营者（包括生产者和销售者等下同）的义务”。除了在第二章详尽规定消费者的各种基本权利之外，《消费者权益保护法》还适应当代立法新潮流，又在第五章专门规定了消费者组织的性质和职能，将同法第5、6两条及第12条的规定加以具体化。为了贯彻“总则”章第5条的精神，继第二、三章之后，又以第四章“国家对消费者合法权益的保护”详尽规定了各级人民政府、工商行政管理等有关行政部门以及司法机关在保护消费者权益上的职责，表明只有公权力的直接介入和充分行使，才能协调经营者和消费者间的利益冲突，实现第1条所宣示的“保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展”的立法宗旨，这些规定，都显示了《消费者权益保护法》不同于民法的社会法（或称社会经济法）的特色。

关于违反义务所要承担的法律责任，《民法通则》第六章“民事责任”规定了因产品不合格造成损害等各种特殊侵权责任；规定了造成财产、人身和人格损害的赔偿办法以及承担民事责任的各种方式（《民法通则》第122、117、119、120、134等条）。这些，在《消费者权益保护法》第六章“争议的解决”和第七章“法律责任”中都可以相应的而且更为详尽规定的条款（《消费者权益保护法》第35、41、42、43、44等条）。当然，《消费者权益保护法》还规定了《民法通则》中没有规定过的法律责任条款，如第40条、第45条至第50条、第51条等）。此外，《消费者权益保护法》第35条既规定了“与双方当事人协调和解”、“请求有关组织调解”、“根据双方达成的协议提请仲裁机构仲裁”、“迳向人民法院人民法院提起诉讼”，这些处理民事、涉外民事纠纷的途径，又规定了“向有关行政部门申诉”这种专用于处理消费者与经营者争议的办法，并在第51条具体规定了经营者不服行政处罚决定申请复议，不服复议决定提起诉讼的期限。

关于与民法等有关法律、法规的关系，《消费者权益保护法》第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”第3条规定：“经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法；本法未作规定的，应当遵守其他有关法律、法规。”这两个条款，不仅概括地规定了消费者“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”，其权益受一系列法律保护的权利；经营者“为消费者提供生产、销售的商品或者提供服务”应当遵守若干有关法律规定的义务，而且明确了《消费者权益保护法》作为保护消费权益法律体系中基本法的地位。消费者的权益首先受《消费者权益保护法》的保护，如未作规定，还可受民法等其他法律、法规的保护。经营者为消费者提供商品或者服务，首先应遵守《消费者权益保护法》的规定，有未尽的，则应遵守民法等其他法律、法规的有关规定。

注释：

[]〔台湾〕施启扬：《民法通则》P390～396.

[2]杨红灿、张霞：《谈美国的消费者保护法律制度》，《中国工商管理研究》1994年第7、8两期连载。

[3]王利明主编：《民法、侵权行为法》P223～234，中国人民大学出版社1993年7月第1版。〔台湾〕王泽鉴：《侵权行为法之危机及其发展趋势》，《民法学说与判例研究》第2册P147～184.

消费主义产生的原因范文第3篇

关键词：消费合同 消费合同相对性　间接

某品牌的汽车生产商因退出汽车市场引发了众多消费者集体维权的行动。在维权过程中，又发现该汽车生产厂家根本没有生产资质，该款汽车没有经过国家发改委批准，没有汽车公告，而上汽车牌照使用的是他人的公告和合格证，这又引起消费者的高度重视，决心将维权活动引向深入。消费者一致的诉讼请求均是要求确认合同无效、退车返款并赔偿相应的财产损失。法院经过审理，认定以上的事实成立，生产厂家没有资质，生产了不允许上市流通的汽车：经销商销售了违法的产品，买卖合同无效。但由于消费者是从经销商处购得汽车，汽车买卖合同的主体是消费者与销售商，根据合同相对性的原则判决销售商承担退车返款的责任，而生产厂家不是该合同的相对人，不应当成为被告，不承担退车返款的责任。这是一个看似消费者胜诉，其实无异于一纸空文的判决，因为销售商早已人去楼空，没有任何偿付和执行能力，对于这个“空判”，消费者感到无比地伤感，取得了没有任何意义的胜利。司法者也感到十分无奈，试图用改变案由为侵权纠纷，适用代位权制度等将生产商作为被告，但都于事无补，因为这是现行法律无法解决的难题。形成这种判决的根据是合同的相对性原理，而带来真正的责任人难以直接面对消费者，消费者难以从直接责任人身上取得有效的赔偿的不合理结果。笔者认为，法与理应当是相一致的，出现这样的问题，要么就应当从应然性和实然性上去检点法律规定本身，要么就是我们对法律的理解存在偏差。基于这样的理念，促使笔者从合同法理论层面，从消费活动以及消费合同特殊性层面，从切实维护消费者权益实务层面，对合同相对性尤其是消费合同相对性作一个理性的诠释和理解，找到究竟是什么主体与消费者建立了实质上的买卖法律关系。

没有特别说明，本文所说的消费合同专指那种经由销售环节，消费者完成购买行为而形成的合同，比如专卖店购物、商场购物等。

合同是当事人之间设立、变更或终止债权债务关系的协议。作为一种民事法律关系，合同关系不同于其他民事法律关系的重要特点，在于合同关系的相对性。合同相对性是指合同主要在特定的合同当事人之间发生法律拘束力，只有合同当事人一方能基于合同向对方提出请求或提讼，而不能向与其无合同关系的第三人提出合同上的请求，也不能擅自为第三人设定合同上的义务。正如王泽鉴先生所指出的：“债权人得向债务人请求给付，债务人之给付义务及债权人之权利，乃同一法律上给付关系之两面。此种仅特定债权人得向特定义务人请求给付之法律关系，学说上称之为债权之相对性”。Ⅲ合同关系的相对性是合同规则和制度赖以建立的基础和前提，也是我国合同立法和司法所必须依据的一项重要规则。合同相对性规则的内容是十分丰富的，但集中体现于合同的主体、内容、责任三个方面，而这三个方面的相对性也是相辅相成、缺一不可的。其中，合同主体相对性是前提，由它决定了内容和责任的相对性。

随着经济的发展，交往活动的复杂，虽然合同相对性原则有所变异，如在消费合同中出现了对利益第三人的担保责任，在保险合同中的为第三人利益投保等制度，但依然没有突破这一原则，否则，“整个私法体系将变得极为混乱。”

探讨消费合同的相对性不是否定合同相对性在消费合同中的存在。消费者尽管是弱者，应当予以特殊保护，但消费合同毕竟还是一种民事合同，应当遵守合同的基本原则。为了维护消费者的利益可以破坏法律规则，任意作扩大的看似有利于消费者的解释，也不是法学工作者研究问题应有的方法。科学的做法，应当深入研究消费活动的特点，从实质上确定购买活动的双方当事人，尤其是确定与消费者交易的相对人，使合同相对性的原理在消费合同中真正落实，而不是形式地看问题，法律基本理论告诉我们，对于法律关系的判断，包括对其主体、性质、责任的判断，都应当从实质的关系上去分析，这在我国民法通则以及合同法的立法和司法实践中都有十分明确的规定和体现。按照这样的方法去发现实质上究竟是哪一个主体在与消费者发生消费购买活动。

笔者认为，经由销售环节的消费合同的真正主体包括提品的生产者以及提供销售服务的经营者，消费合同相对人应是销售商和生产商。

所谓消费合同，是指当事人一方为消费者，为实现一定的消费目的与经营者之间订立的合同。所谓消费者，是指为自己和家庭生活消费的目的而购买商品、接受服务的自然人：所谓经营者，是指为营利目的而生产、销售商品或者提供服务的自然人、法人或其他组织。它是消费活动形成的法律关系的外在表现。

消费活动同人类生存一样久远。在远古时代，人们的消费是通过物物交换实现的，交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那取得所想要的东西的行为，那时的交换处于一种供需直接见面、关注标的物的使用价值状态。随着社会经济的发展，分工的细致，市场的形成。开始出现专门的销售者，他们不直接从事生产活动，而是将生产活动的结果传送给终极的消费者。销售渠道或销售商把供应商或生产企业和目标购买者即消费者联系起来。销售者首先为每一个目标市场开发一个市场供应品(market offering)，公司供应品的开发是以目标购买者来定位的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益，而供应品并不是自己生产的，而是开发的已经存在的生产市场：然后，通过营销诱发另一方即终极消费者的反应。推销观念(selling concept)认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此该组织必须积极推销和主动促销。换言之，这一观念认为，消费者通常表现为一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列的有效推销和促销工具去刺激他们大量购买。销售商的出现和作用的发挥不是替代生产商，而是帮助生产商共同完成销售环节，实现生产商利润的同时实现销售商的利润。

由此可以看出，消费者消费的是由生产商提供的商品，但消费者不直接从生产商处获取商品：销售商不是商品的提供者，他通过对双方的选择，尤其是对卖方的选择，促使消费

者在销售场所购买商品，进而获取利润。销售商对于消费者实施消费活动起着一定的决定性作用，是生产者和消费者的平台或纽带：消费者必须借助销售商才能实现消费目的，即购买生产商提供的商品。消费者支付的价款中既包括生产商的生产商品实现的利润，也包括销售商的提供服务实现的利润。所以，销售者和生产者共同构成买卖关系中的卖方。

在具体消费活动中，消费者在确定消费对象后，首先进入销售处所，接受销售服务，选择商品，销售商会对商品质量作一系列的承诺，这依据的是它对供应商的开发：其次，也是最关键的，消费者需要从销售商提供的种类繁多的产品中选择自己需要的某生产商的产品，而不是销售商的产品；再次，向销售商履行付款义务，接受销售商的销售服务，签订买卖合同，尽管这个买卖合同形式上主体是销售商和消费者，但实质上的合同关系是在生产商、销售商与消费者之间完成的。消费合同在订立时尽管消费者与生产厂家不直接面对面，但在众多的同种类商品中，消费者做出最终的选择是充分考虑和信任生产厂家的。生产厂家的资料在购买时是明示的，消费者选择A厂而不是B厂的产品，本身就选择了合同的相对人。在这样的消费活动中，消费者消费的是商品，因此，生产商的产品是消费者关心的第一位的问题，也是消费的目的所在，因而生产商不仅是合同的相对人，而且应是主要的相对方。销售商的服务以及对商品的承诺是消费者考虑的一个因素，尽管消费的标的不是销售服务本身，但销售商的承诺有着决定消费活动发生的促进作用，加之其从中获取的高额利润，亦不能不作为合同的相对方。故从具体消费活动的实质看，在有销售商介入的买卖消费合同中，合同的一方主体是生产商和销售商，另一方是消费者。

再从销售商与生产商之间的法律关系上看，单独认定任何一方为合同相对人都不符合法律关系的性质。当然，销售商与生产企业可以通过合同确定双方的关系，诸如买卖合同，合同等，虽仅仅是双方的约定，但对于消费者来说，对双方关系的确定具有实质意义。首先，销售商与生产商之间不是行纪关系。根据我国合同法第414条的规定：行纪合同是指行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付报酬的行为。行纪合同是随着商品经济的发展，专以为他人办理商品交易事务并收取佣金为营业的行纪人的出现而产生和发展起来的。行纪人所提供的劳务并非是一般的劳务，而是与第三人为民事法律行为，所以行纪合同的标的是行纪人与第三人实施民事法律行为的劳务。行纪人与第三人形成的合同关系的责任由行纪人承担。在生产商与销售商之间，尽管从具体行为上看，行纪人与委托人(即生产商)的委托事务是代购、代销服务，行纪人与第三人(即消费者)实施的是具体的民事法律行为，在这一点上看是比较相像的。但销售商销售的不是自己生产的商品，消费者购买的是商品而不是服务，所以，销售商不能完全以自己的名义同消费者发生买卖关系。在消费者购买商品时，作为生产商的委托人是显现的、明确的，它作为消费者实施消费活动的重要条件，没有标注生产厂家的商品消费者是不会购买的，销售商也是不允许销售的。正因为此，生产商与销售商之间的关系不同于行纪关系，一旦产品出现问题，责任不能由销售商单独承担。

生产商与销售商之间属于间接关系。依我国合同法的规定，分直接和间接。直接是指人以被人(又称本人)的名义，在权限内与第三人(又称相对人)为法律行为，其法律后果直接由被人承受的民事法律制度。显然生产商与销售商之间不是直接关系，并不是完全以生产商的名义销售商品给消费者，尽管标的物的真正提供商是生产者，但名义上的合同是销售商和消费者之间的，销售商在销售活动中的作用是很大的，不能完全排除合同责任。

间接制度是合同法以我国长期以来的外贸制度为实践基础，将外贸合同这种不同于直接的活动以形式确定下来，并借鉴了《国际货物销售公约》中的相关规定，正式承认并规范了间接制度。受托人以自己的名义，在委托人的授权范围内与第三人订立的合同。第三人在订立时知道受托人与委托人之间有间接关系的，该合同直接约束委托人和第三人，此时，委托人即自动介入到受托人与第三人订立的合同中取代受托人的合同地位，这就是委托人的自动介入。合同法为平衡委托人与第三人的利益，在承认了委托人的介入权的同时，也承认了第三人的选择权，当受托人因委托人的原因对第三人不履行义务，受托人应当向第三人披露委托人，第三人可以选择受托人或者委托人作为相对人主张权利，也就是说，委托人与受托人均可以作为合同主体。间接制度是在一定程度上对合同相对性原则的突破，这样看来，从对消费活动的分析可以看出，生产商与销售商之间的关系与间接相同。至于选择权属于主张权利时的选择求偿主体的范畴。我们说消费合同的主体是生产商和销售商，并不否认在具体求偿时消费者可以做出有利于自己的选择。这与间接制度第三人的选择权是同一个道理。

最后，对现行法律规定研究，也不能得出消费合同的主体仅仅是销售商的结论。涉及此方面的具体的法律规定主要在消费者权益保护法和产品质量法。《消费者权益保护法》第353条明确规定：消费者在购买使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。消费者或者其他受害人因商品缺陷造成人身财产损害的，可以向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿，属于生产者责任的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。属于销售者责任的，生产者赔偿后，有权向销售者追偿。《产品质量法》第28、31条做出大体相同的规定。据此许多学者认为，以合同关系为表现的产品瑕疵责任由销售者承担赔偿责任，以侵权行为为表现的产品缺陷由生产者承担责任。故消费合同的相对人只能是销售商。其实，这是对合同主体和责任的误解。

消费主义产生的原因范文第4篇

（中山大学管理学院，广州 510006）

摘要： 在现在，越来越多的中国品牌开始使用西化品牌名，但是很少有研究探讨中国品牌使用西化品牌名是否是一种有效的策略。本文的研究发现，当消费者发现中国品牌使用西化品牌名时，消费者的购买意愿会显著降低，同时该效应受到产品卷入度和消费者民族民族中心主义的调节。

关键词 ： 西化品牌名；产品卷入度；消费者民族中心主义

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）23-0218-04

作者简介：向军志（1992-），男，四川达州人，中山大学研究生，研究方向为网络口碑；刘冰冰（1992-），男，江西宜春人，中山大学管理学院，硕士研究生，研究方向为服务营销、旅游管理。

0 引言

在21世纪的今天，越来越多的中国企业开始使用西化品牌名。西化品牌名指的是品牌名称的语音或者字词结构具有显著的西方文化特征[1]。例如中国知名的电器品牌，格兰仕，海尔就是使用了西化的品牌名，其品牌名称很容易让人联想到西方国家。此外，大量的服装，护肤品品牌也使用了西化品牌名的策略[2]。例如，国内知名的护肤品公司韩束，服装品牌Semir（森马），佐丹奴（Giordano），真维斯（Jeanswest）等等。与此同时，也有大量的企业不采取这种策略，而将自己的品牌进行本土化命名，例如，护肤品牌百雀羚，相宜本草，服装品牌劲霸，七匹狼，李宁等等，其品牌名具有很强的中式特征，让人一看便知是中国品牌。因此，研究使用西化品牌名更有效还是本土化品牌名更有效成为值得研究的问题。

其实，不仅仅是在中国，在国外，也有大量的品牌使用外国化品牌名（foreign brand names），也就是说使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]。在西方有比较多的研究探讨了，使用外国化品牌名是否有效。大多数研究都认为使用外国化品牌名是一种比较有效的策略，因为外国化品牌名可以激起消费者特定的产品原产国联想，让消费者将产品与特定的国家联系起来，从而增强消费者对产品质量的感知，增加消费者的购买意愿[4]。例如Verlegh等人的研究发现，使用西班牙语言命名番茄品牌会提升德国消费者对番茄口味的感知，从而增加消费者购买意愿[5]。对于中国品牌使用西化品牌名的研究，目前还比较少，但是大多数学者的结论与国外学者的结论一致，例如王海忠（2007）的研究认为，使用西化品牌名会显著提升消费者对产品质量的感知[6]。

但是，目前国内外对于中国品牌使用西化品牌名的研究仍存在很多不足。以往的研究并没有考虑到，消费者如果发现产品的品牌名所暗示的原产国和产品的真实原产国不一致时，消费者会做何反应。由于国家法律的规定，企业必须将其产品的真实地标注出来。一旦消费者发现产品的真实原产地与产品品牌名暗示的原产地不一致，消费者对产品的感知是否反而会降低？这还有待研究。

本文的研究结论认为，中国企业使用西化品牌名的决策不一定是有用的，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对产品的购买意愿反而会降低。同时由于信息处理路径不同，该效应受到产品卷入程度的调节。对于低卷入程度的商品，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对于产品的购买意愿会显著降低；对于高卷入程度的商品，消费者的购买意愿则不会有明显降低。最后，对于使用西化品牌名的品牌，相对于低民族中心的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿显著更低。

1 文献综述

1.1 西化品牌名 品牌名称是品牌的要素之一。品牌名称会显著影响消费者对产品的感知。好的品牌名被认为是可以提升消费者对产品质量的感知，降低消费者购买的感知风险[7]。在中国，使用西化品牌名命名本土品牌已经成为一个比较普遍的现象。其实，不仅仅在中国，国外也有大量的品牌使用外国化的品牌名，也就是使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]，从而使得自己的品牌听起来像是来自于国外某个国家[3]。

许多学者研究发现，使用外国名字给本国品牌命名会显著影响消费者对产品的感知。例如，H?覿ubl and Elrod （1999）的研究发现，如果奥地利的高山雪橇使用法国的品牌名，会提升消费者对雪橇质量的感知[8]。用外国品牌名命名本国产品的策略之所以能够起到作用，是因为使用外国品牌名可以给消费者一个暗示，暗示消费者自己的产品来自于国外某个国家[9]。而消费者对产品原产国的认知会影响消费者对产品质量的感知，这就是原产国效应[10]。使用外国化品牌命名就是希望能够激起消费者特定的原产国联想，从而提升消费者对产品质量的感知。例如，德国工业产品以质量好闻名，因此采用使用德国品牌名，会提升消费者对产品的功能属性的感知；而给产品使用法国品牌名则会提升消费者对产品的享乐属性的认知[11]。

同样的，中国品牌之所以会使用西化品牌名，很大程度上因为，中国消费者认为西方国家的产品相比于本国产品，质量更高，品位更好[4]。采用西化的品牌名，可以让消费者产生更好的产品原产国联想，从而提升消费者对产品质量的评价。对于中国品牌采用西化品牌名是否有效的研究，目前还很稀少。王海忠（2007）年的研究认为，使用西化品牌名可以增进消费者对产品质量的感知，但是却不能影响消费者的购买意愿[6]。但是Zhan G.Li（1998）则提出了不同观点，他认为西化品牌名，并不能提升消费者对产品质量的感知[12]。本文认为几位学者之间之所以会产生这样看似矛盾的结论，是因为他们没有将产品品牌名与产品真实原产国或者原产地结合起来考虑。的确，相比于本土化命名，西化品牌名会带给消费者更好的原产国联想，从而提升消费者的购买意愿，但是，一旦消费者发现，产品真实的原产地，这种真实原产地与西化品牌名所暗示的品牌名会不一致，这种不一致，会显著降低消费者购买意愿。因此得出本文假设1。

H1：西化品牌名与产品真实原产地之间的不一致会降低消费者的购买意愿。

1.2 产品卷入 产品卷入的概念最早是由Bowen & Chaffee（1974）提出的。产品卷入衡量的是消费者与产品之间的关联程度。根据消费者与产品之间关联强弱的不同，我们可以将产品分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品指的是那些对于消费者来说非常重要，在购买过程中，价值比较高，购买过程面临着比较高的风险的产品，消费者在购买高卷入商品时，需要详细加工产品的相关信息[13]。例如，购买家电，奢侈品等都属于高卷入产品。而对于低卷如产品，消费者感知到的与产品的关联程度会比较低，消费者在购买过程中的风险比较小，因此，在进行购买决策的时候，消费者只需要进行很有限的信息加工，例如口香糖等。

产品卷入会对消费者的购买决策过程产生显著影响[14]。对于不同卷入程度的商品，消费者的决策过程是不一样的。Petty et al.（1983）提出了精细加工可能性模型，在这个模型中，他提出，对于高卷入程度产品，消费者会启动中枢路径加工产品信息，此时消费者会详细评估产品的属性，功能等等信息，最后综合作出决定。对于低卷入产品，消费者会启动边缘路径加工信息，此时消费者不会详细评估产品的性能，而是根据一些边缘线索（例如原产地，品牌名）等进行产品消费者决策[15]。也就是说，对于高卷入程度的产品，原产地，品牌名对消费者购买决策的影响很小，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响很小，而对于低卷入程度的商品，原产地，品牌名对消费者的购买决策有重要的影响，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响会非常显著。据此，本文得出以下假设：

H2a：对于高卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会降低。

H2b：对于低卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被降低。

1.3 民族中心主义 民族中心主义形容消费者在潜意识里会更加偏好本国产品，而对外国产品产生偏见[15]。随着全球化的深入，以及中国国产产品质量的提高，中国消费者也产生了偏爱本国产品的现象。而对于中国产品使用西化品牌名，消费者可能更加会认为，企业是在“崇洋媚外”。因此，对于民族中心主义较强的消费者，他们对使用西化品牌名的产品的印象会更差，购买意向会更低，据此得出假设3。

H3：相比于民族中心主义弱的消费者，民族中心主义强的消费者，对于使用西化品牌名的产品的购买意愿更低。

2 实验设计和抽样

本文使用实验法验证本文假设。为了增强本文实验结果的可推广性，本文的实验材料均采用虚拟的产品和品牌名。实验使用2（西化品牌名；本土化品牌名）X2（高卷入产品；低卷入产品）组间实验设计。试验中使用口香糖当做低卷入程度的商品，笔记本电脑当做高卷入程度的商品，西化品牌名使用“爱丽丝”，本土化品牌名使用“汉方”。具体实验流程如下：每组被试都首先阅读一段关于口香糖（电脑）的产品简介，产品简介中会详细标明产品原产于中国，西化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“爱丽丝”，本土化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“汉方”。接下来被试被要求填写他们对于口香糖（电脑）的购买意愿。最后，被试被要求汇报他们对于产品的卷入程度，以及民族中心主义程度。

对于产品卷入程度的测量，本文使用了（Vaughn，1980）的量表，总共3个题项进行测量。对于民族中心主义的测量，本文则使用了Sharma（2011）的量表，总共4个题项进行测量。

样本选取方面，本文采用了便利抽样，使用问卷法进行数据搜集。研究者通过在广州大学城随机派发问卷的方式，抽取了样本。

3 结果

本文共收集220份问卷，其中有效问卷198份。样本都为在广州就读的大学生，年龄在18到24岁之间。198份有效问卷中，西化品牌名，高卷入产品小组问卷50份，西化品牌名，低卷入产品小组问卷47份，本土化品牌名，高卷入产品小组问卷49份，本土化品牌名，低卷入产品小组问卷52份。

3.1 操控检验 在实验材料中，笔者选取了口香糖作为低卷入程度的产品，笔记本电脑作为高卷入程度的产品。而根据笔者搜集的数据可以发现，消费者对于口香糖的卷入程度平均得分为1.73，对于电脑的平均投入程度为3.76，两者之间存在显著差异（t=16.05，P<0.01）。说明了，口香糖的确是低卷入程度的产品，笔记本电脑是高卷入程度的产品。

3.2 实验结果 为了检验西化品牌名所暗示的原产国与产品真是原产国之间的不一致是否会降低消费者的购买意愿，本文首先对比了消费者对于使用西化品牌名和使用本土化品牌名的产品的购买意愿。通过独立样本T检验，本文发现，消费者对于使用西化品牌名的产品的购买意愿平均得分为3.13，对于使用本土化品牌名的产品的购买意愿为3.54，两者之间存在显著差异（t=2.254，P<0.05），证明了本文的假设1，也就是西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。

为了更进一步探讨，产品卷入程度和民族中心主义的调节作用，接下来通过回归的方法分别验证了产品卷入程度和民族中心主义的调节作用。首先，本文将产品卷入程度，品牌名，产品卷入度和品牌名的交互项这3个变量作为自变量，消费者购买意愿作为因变量做了回归，回归结果如表1所示。

可以看出，品牌名和卷入程度的交互项对消费者购买意向的影响显著，说明西化品牌名对消费者购买意向的影响受到了产品卷入程度的调节，为了进一步研究，产品卷入度如何起到调节作用，本文将数据分为使用高卷入度产品和低卷入度产品两组，分别分析了，品牌名对购买意愿的影响，分析结果如表2所示。

从中，可以看出，对于高卷入程度的商品，使用西化品牌名不会对消费者的购买意愿产生显著影响，而对于低卷入程度的产品，使用西化品牌名会显著降低消费者的购买意愿从而证明了，假设2a和假设2b。也就是说，对于高卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致不会显著降低消费者的购买意愿；对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。

最后，为了探讨，消费者民族中心主义的作用。本文将使用西化品牌名的数据抽取出来，研究了，消费者民族中心主义对于企业使用西化品牌名策略的影响。为了更好的开展研究，本文以数据的中点为分割点，将被试分为高民族中心主义与低民族中心主义两组，对比了两组人对于西化品牌名产品的购买意愿，分析结果如表3所示。

从中，也可以看出，对于使用西化品牌名的产品，相对于民族中心主义比较低的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿更低。从而证明了假设3。

4 讨论

本文通过实证证明了，对于中国企业而言使用西化品牌名并不一定是一个有效的策略。通过实证数据，本文验证了以下结论：当消费者发现，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会显著降低。同时该效应受到产品卷入程度的调节。对于高产品卷入的商品，消费者倾向于采用中枢路径来进行消费决策，他们会详细处理更方面信息，最后才做出购买决策，原产地与品牌名对他们购买决策的影响很小，因此，对于高产品卷入的商品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会被显著降低。而对于低产品卷入的商品而言，消费者会使用边缘路径来进行消费决策，他们会更多的依赖品牌名，原产地等信息进行产品决策。因此对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被显著降低。最后，消费者的民族中心主义越强，消费者越反感企业使用西化品牌名，从而对采用西化品牌名的产品的购买意愿越低。

本文的结论对品牌理论做出了贡献，以往的研究大多认为使用西化品牌名，或者使用外国化的品牌名是一种有效的策略，而本文则从另一个角度说明了，中国企业使用西化品牌名可能并不是一种有效的策略。如果消费者发现西化品牌名所暗示的原产国与产品实际的原产国不一致，消费者可能会感受到被欺骗，从而降低其购买意愿。

其实，本文的结论丰富了关于民族中心主义的相关理论。以往的关于民族中心主义的研究仅仅探讨了民族中心主义对于消费者购买本国产品还是外国产品会产生影响。而本文的研究则证明了，消费者民族中心主义的影响可能更加广泛。企业在进行品牌命名的时候，应该考虑到其目标市场的消费者的平均的民族中心主义的程度。

最后，本文的结论对于企业的实践，也具有一定指导意义。根据本文的结论，企业在进行产品命令的时候，应该谨慎使用西化品牌名，尤其是对于那些销售低产品卷入商品的企业。在当今商业环境下，由于法律的限制，企业必须在包装山告诉消费者产品的真实原产地，消费者很容易发现西化品牌名所暗示的原产国与产品真实的原产国不一致，而这种不一致会显著的降低消费者的购买意愿。

诚然，本文也存在很多不足，例如样本的大多是学生，可能使得本文的结论缺乏代表性和可推广性。未来的研究可以采用更加严谨的方法，验证相关的结论。

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[5]Verlegh and Matthew T.G. Meulenberg, “Country of-Origin Effects in Consumer Processing of Advertising Claims” [J].International Journal of Research in Marketing,2005，22（2）：127-39.

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[13]Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. iournal of advertising Research, 20（5），27-33.

消费主义产生的原因范文第5篇

关键词：公共品；市场

在传统的经济学里，市场一般指私人品交易的市场。公共品由政府供给，政府是不以赢利为目的的组织，供给公共品不存在交易问题，因而不存在公共品“市场”。本文研究指出，公共品的供给与需求同样由一个特别的“市场”来决定，同样有其本身的运行规则和秩序。

一、公共品的涵义

公共品的英文名为public goods，在国内被译为公共品、公共物品、公共产品、公共益品、公共货物、公共财产、公共商品等。目前较普遍接受的概念为公共品、公共产品和公共物品。公共产品和公共物品译法容易给人以Public goods是有形物品的误解，而事实上Pubic goods在较多的情况下是劳务（服务），是无形态的产品，较少的情况才表现为实物形态。故“公共品”的译法较合乎其本身的经济含义。

公共品是与私人品（private goods）相对应的概念，其严格定义首先由萨谬尔森于1954年提出：“每个人对这种产品的消费，都不会减少其他人对它的消费。”这是公共品的基本特征“消费的非竞争性”之一，用数学语言可表达为：

n

X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

X为某一公共品的消费量，Xi为某人i消费这一公共品的消费量，即任意消费者i的消费量与所有消费者（包括消费者i）加总的消费量相等。从经济学意义上来说，公共品的边际消费成本等于零。

而对私人品来说，消费是具有竞争性的，增加一个人的消费必然减少另一个人的消费，消费量具有累加性。用数学公式可表达为：

N X＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

即对任一群体的消费者，其消费私人品的消费量是各自消费量的加总。

公共品的另一基本特征为“消费的非排他性”，或称“消费的难排它性”，即在技术上无法将没有购买者排除在消费的范围之外；或是技术上可行，但由于排除成本高于排除带来的收益而造成经济上的不可行。而对私人品来说，通常其消费是严格排他的。私人品也存在消费上的非排他性，存在这种特征的私人品常称为“准公共品”（quasi－public goods）或是具有外部性（externality）的私人品（见下分析）。

公共品的两个基本特征“消费的非竞争性”和“消费的非排他性”之间有一定的影响，但并没有必然的联系。“消费的非竞争性”在一定程度上影响到“消费的非排他性，”消费效用的不变使得公共品的所有者成员缺乏排除外来者的激励。“消费的非竞争性”主要来自消费品自身因素，即本身的消费容量。消费容量的决定来自消费品的规模和特性，一般物质类消费品的消费容量决定于其规模，如国防设施；能量类消费品的消费容量决定于其规模和特性，如广播、电视决定于其覆盖面（特性），而电力决定于其规模；信息类消费品的消费容量决定于其特性，如法律法规、知识、技术，其消费容量趋于无限大。

公共品的“消费非竞争性”特性来自其消费容量对共同消费群体来说充分大，以致每个消费者的消费效用并没有影响到其他消费者的消费效用，即使再增加部分的外来消费者，每个人消费效用水平仍然不变。理论上，具有这种足够大消费容量的产品称为纯公共品。现实中，纯公共品常见于信息类产品，如法规、政策、推广技术、新闻等，物质、能量类的纯公共品较少见，仅有国防、航灯、广播、电视等少数产品。

相对于纯公共品，如果一个产品的消费容量有限，并仅供一个人消费时其效用水平才最大和不变，则该物品为纯私人品。现实生活中，还有相当一部分产品的消费容量处于纯公共品和纯私人品之间，这部分产品随着消费者的增多，容量会满载而出现拥挤，消费者的效用将出现递减。这类产品常称为拥挤性公共品或俱乐部产品（club goods），如高速公路、公园、学校、社区游泳池等。

公共品的“消费非排他性”既来自自身的因素，也来自外部因素。自身因素方面，是产品主体（个体或集体）无法控制产品的消费流量或范围，原因是产品在消费时呈现效用外散效应，而这种效用又不可分割。如航灯，当其闪亮时，其灯光照便布满了所服务的海域，使得航灯的所有者很难把没交费的船只排除在外。这是一种效用散发型的外部性导致的“消费非排他性”。此外，还有一种毗邻效应的外部性导致的“生产消费非排他性”，即某一产品在生产或消费时，会引发出另一种产品的生产或消费效用，这种效用可正可负，却又无法避免。如某人在自家的院子里种果树，目的是收获果子，同时对周围的生态无形中贡献出一份绿化；又如某人喷自感良好的香水，却引起周围人的恶心。对效用散发型外部效应，不仅公共品有这一特性，部分私人品也有这种特性，如某人在自家门口栽花，其“美化”却无偿与周围的邻居分享。同样，对效用毗邻型的外部效应，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情况较多。无论哪种外部性，如果其外部性覆盖面是全局的，并且具有以外溢效用为主、外溢效用不可分割的特征，便为纯公共品，反之，则称为准公共品或纯私人品（外溢效用忽略不计）。

俱乐部产品和外部性产品虽然在性质上有相异之处，但两者都具备‘稍费效用不可分割“的公共品共同特征，都可称为准公共品。准公共品按消费人群可分为地方公共品、城市公共品、社区公共品、公司（集体）公共品、家庭公共品等类。纯公共品的提供者是政府，准公共品的提供者既可以是政府，也可以是市场里的经营法人、自然人。公共品有狭义与广义之分，狭义的公共品从消费的不可分割性出发定义公共品，广义的公共品从提高公共福利的高度上定义公共品。”按广义公共品定义，政府的所有服务均列入广义公共品的范畴，包括界定和保护产权、保持宏观经济稳定、提供社会基础条件、提供社会公共服务、提供社会保障条件、提供社会发展条件。提高社会公共福利等方面。

二、公共品市场

公共品供求理论属公共财政学、公共经济学范畴，其中，公共选择理论是其核心。在公共选择理论里，布次南通过研究政治投票与公共收支的关系，推出公共选择所依据的“政治市场”理论。公共品市场在国内外文献中是个空白的概念，因为一般认为，公共品是政府或集体团体供给的产品，并没有通过市场交易，因而就无所谓市场的存在。对此观点，国内理论主流持赞同态度。另一方面，国内部分学者持有不同的认识，如吴俊培1994年提出Public goods应译为公共商品，刘心一1999年提出“公共商品满足公欲，私人商品满足私欲，市场是两类商品的综合体”的见解，倡导公共品存在市场的学术观。

公共品是否存在市场，应从市场的构成、运行规则、产权特征等方面来考察。何谓市场，市场有广义和狭义之分，狭义的市场指有形市场，即商品交换的场所；广泛的市场包括有形市场和无形市场，无形市场是指没有固定交易场所，通过多种交易形式达到交易的市场。现代市场随着交易形式的扩展，已形成多样化的市场体系，对市场的理解应上升到交易总和的高度上来理解，只要存在交易主体和交易对象，便会形成一个市场。当然，市场有规范市场、残缺市场，公开市场、地下市场之分，严格意义上的市场应指完善规范的市场，这种市场的构造必须具备四个基本要素：（1）有完全产权的市场主体。这里的完全产权，指产权主体具有独立排他的所有权，能自由交换所有权派生权能和获得产权交易的剩余；（2）有合法的交易对象，即有产权被社会保护的可交换的商品；（3）交易遵守市场一般运行规则，主要包括市场进出自由原则、自愿交易原则和公平竞争原则；（4）违反市场规则者将受到法律的制裁，即进入市场的主体的产权受到法律的保护。

从产权角度，市场之所以形成，是因为产权主体在法律保护和市场运行规则框架下能够自由地交换产权。从交易的本质上来说，商品的交易首先要完成产权的交易，然后才有商品的完全交换或部分交换。如农户甲用一只羊交换农户乙一袋米，这种交换过程首先发生在两者同意完全交换各自的所有权；如果农户甲把一只羊租给农户乙，每月收取1公斤米的租金，则这种交换是部分交换，即所有权派生权能束中的使用权交换。这两种交换都是交易双方先订立契约（产权交易），后才付诸交易行动，实行实物交换或使用权租借。

市场里的产权主体，既有独立的自然人，又有各种形式的组织（法人），如家庭、企业、各种赢利和非赢利机构。应注意的是，各种组织是通过独立自然人的产权市场交易，才以共同产权主体的形式“法人”进入市场的。如企业便是以相对稳定和长期的契约代替“一手交钱，一手交货”的瞬间契约而形成产权共同体（企业法人）。市场里产权共同体存在的原因是通过较固定的产权交易形式能够降低交易成本，从而带来市场效率；或是共同产权增加的收益大于组织的交易费用。

对私人品来说，由于有着明确的产权边界，即生产和消费都具有明确的竞争性和排他性，因而能通过私人生产和市场交换来生产和消费。而对公共品来说，由于消费的非竞争性和非排他性，使私人生产者无法收回生产成本（消费的非竞争性使消费的边际成本为零，非排他性使消费者容易搭便车，不愿意生产或购买）。因此，公共品必须由公共产权主体去提供，这个产权共同体便为政府。

按市场形成的四个基本要素及市场的产权特征，公共品的供求是否存在市场决定于两方面的条件：一是政府是否是社会公众通过公平的契约交易而形成的产权共同体；二是政府生产和供给公共品是否遵循市场原则。如果这两个条件具备，公共品的产权契约交易与私人品没有本质上的区别，政府就象一个特殊的企业组织，私有产权的主人——社会公众谋取福利，以公共产权主体形式参与市场运作，生产和供给公共品，弥补私人产权单独交易基础上的“私人品市场”所固有的缺陷。