消费学论文范文第1篇

日产天籁重金请出陈可辛和黄晓明这一《中国合伙人》的导•演组合，打造了风格与《中国合伙人》一脉相承的微电影《宽容世界》。该片讲述的是在深圳白手起家的主人公（黄晓明饰）经历了倒卖电器、股市起伏、金融危机等一系列人生起伏，从白手起家到人生顶点再到从头再来的历程。剧情只是由一组完整的回忆组成，片中的黄晓明开着天籁，一路驶过其见证着他昨日奋斗过的那些街道、店铺，并回想起深圳打拼的一幕一幕，从而组成了主人公创业的故事。这其中，微电影后的推手无非是想将主人公心胸的开阔与天籁车的宽敞联系到一起，让一辆代步的小车在消费者印象中呈现出宽阔心胸的幻象。当人类文明刚进入商品交换时期，交易双方都有着一个基础的认识，那就是以商品的使用价值为交换目的，购买者的需求一般是刚性的，人与物的关系是单向的“人驭物”的关系。而在消费社会中，“消费欲望”取代了刚性的消费需求，在供过于求的人与物的关系中，消费者需要被推一把的感觉，哪个商家能够让消费者对自己的商品产生更多的欲望，他就赢了。《宽容世界》便是这样，当对符号重新解读和释义后，一辆车变成了宽阔心胸的构想和追逐物。再如《选择•等爱》，这是护舒宝公司推出的一个关于女性卫生用品的微电影营销作品，片中名为刘佳妮的女子是一个广告公司市场总监，三十多岁却还孤身一人，经常在女性身体最为脆弱的和特别需要人照顾的日子里，身边却连一个男人也没有。

年长的亲友和同辈的朋友总在替她着急想办法，刘佳妮也总是自问：“要不要随便找个人算了？”但却总是决定“我不能因为年龄就草率决定一个陪伴一生的人……要找一个自己爱的，能呵护一生的人”，就这样，一个妇女卫生用品类比成了一个爱的符号——选择它就像选择一个呵护一生的男人一样重要！其实就这个微电影的寓意而言，可以说是非常牵强附会的了，但是，越是这样，倒是在此处越是证明了在消费社会里，消费用品符号化的重要性。符号学认为大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程，以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义。在消费社会中，可供选择的商品不仅具有使用价值，而且包括了符号的象征意义，认可了何种符号意味着选择了一种生活方式、一种品味表达、一种社会地位、凡此种种……。在大众传媒恣意横行的时代，消费者本来对传统媒体中的广告已颇为厌倦，微电影的兴起，却将这些符号赋予了故事化的存在，使符号不再成为一种品牌大量而重复作用于视觉的简单刺激，而是植入故事中，变成了撩拨情感旋律的音符，对符号价值重新解读和释义，从而使商品的价值符号发挥到极致，在情感上造成了观众认可符号就是进行幸福的幻象和追逐的等式。

二、微电影试图缩短艺术和生活的距离，将电影艺术的表达和市民生活的体验相结合

《爱不停炖》由小熊电器推出，这是一部催人泪下的作品，其感人之处关键在于：这样的情节完全可能就发生在你、我或者他身上。作品中的女儿在北京漂着，细节里能看出她对工作机会的那份小心翼翼和珍惜。中秋节前夕，外地的父亲打了个电话过来，问女儿回不回家过中秋，在电话里父亲听到了女儿因换季而感染的咳嗽，女儿过节回不了家，父亲便在老家的菜市场挑选了梨子，给女儿炖上了冰糖梨水，打好包，又长途奔波地给女儿端到了北京，这样做既是挂牵女儿的身体，又是为了在过节时见上女儿一面，结果没料到出车站时被人群挤得摔了一跤，还打翻了炖好的一锅冰糖梨水。面对如此情形，头发花白的父亲只好先去小熊电器店买炖梨用的锅，买完后，看到穿着毛茸茸小熊卡通道具的促销员后，突然想到了一个能见到女儿又不打扰女儿工作的主意。镜头切到女儿的公司，女儿莫名其妙地在前台取了这份快递，并好奇地望着眼前这个穿着毛茸茸小熊道具的“促销员”，然后打开锅盖喝了一口汤，当尝出了这是一锅冰糖梨水后，女儿似乎意识到了什么，满含眼泪地对穿着小熊道具的“促销员”说：“爸，大老远的，跑这干嘛呀”，从而引得电脑前的观者和她一起泪奔。不得不承认，以前不认识小熊电器的，现在都认识了这只小熊，因为，躲在小熊里想见女儿一面又不敢打扰女儿工作的父亲已经深深地触动了所有看这部微电影的人。它感人，因为它的情感真实得毫不出奇，这个情感的体验，就根生在我们自身的生活当中，只是故事情节栽种到了另外一对父女身上。“市民生活的真实体验”就是其成功之处，真实才是艺术应有的第一步，其实这也是一个美学观的问题，要“先有璞才有玉”，璞就是生活的真实。不过这个看似毫不离奇的道理在现实生活中并没有得到毫不离奇的应用，我们看到，现代社会里开发消费欲望的手段层出不穷、点子横飞，其中很多看似苦心经营的“创意”其实到了和我们真实的生活体验已经风牛马不相及的程度了，对于那些创意作品，我们看也看了，听也听了，但它能多么深入地植入我们的心里？只能反问：没动过情，何以动心？从这个角度来说，《爱不停炖》入选为微电影十大成功营销案例是有其道理的。

“陌陌”是时下很流行的一款交友软件，根据百度百科的解释，“陌陌是基于地理位置的移动社交工具，你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。通过陌陌，你可以非常及时地将网络关系转换为线下的真实关系。”简言之，这个软件重点定义在“陌生人交友”。为了推广这个软件，该软件开发公司北京陌陌科技有限公司推出了微电影广告——《莫陌》。同样是在生活体验方面来做文章，不过应该注意的是，这个微电影在取得营销成功的同时，却失守了道德品格。在片中，名叫“莫陌”的女主人公热衷于用陌陌软件邂逅和被邂逅其他男性，这分明是暗示这是一款为性而交往的软件，但女主人公莫陌在片中却又总是一副自命清高和不俗的样子，似乎很鄙视自己通过陌陌软件认识的这些异性，这倒让观众莫名所以了：莫陌这个女子到底是“陌陌”软件的粉丝呢，还是在对陌陌软件进行批判？从《莫陌》的两集剧情中，我们看到了莫陌这个女孩用陌陌软件交往男人、鄙视男人、周旋于男人、成名于男人、最后又毁于男人，影片的创作者在不断用情色的镜头来强调这是个很好用的异性交往软件的同时，又非要将自己置身于一个道德高地，末了还告诉你：出来混，总是要还的！这样吹捧生活体验，又在道德高地对其进行批判的一个纯粹自相矛盾的产品营销，在获得营销成功的同时，却又成了不折不扣的艺术败笔。

三、对雅文化的吸收并蓄是微电影消费美学的又一表现

摒弃财富、身份、地位，尊严是爱情必需的考量，爱情里，如果没有了尊严，那宁可离开！相对于时下“宁可在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的爱情观来说，这种古典的、纯美的爱情，处处盛开于古今中外高雅文化的作品视野之内，而这也在联想电脑推出的微电影《我想和你好好的》中又由冯绍峰和倪妮联袂演绎出来。片中的男主角亮亮（冯绍峰饰）和女主角喵喵（倪妮饰）因相爱而同居，却又免不了地吵吵闹闹。某天，亮亮因为车祸而坐上了轮椅，为了不让心爱的女人两难，他放手了爱情，喵喵不知道真相，只知道亮亮在用电脑和网络与她保持着联系，时时出现在喵喵遇到困难而需要他的时候。这让笔者不由想起了那本旷世名著《简爱》，虽然年代、生活、对话、情节等等无一相似之处，但有一点是共同的，那就是爱情里必须有尊严，如没有尊严，宁可出走自己。简爱当初的离开和罗切斯特后来的残疾，都是使爱情在尊严的天平下找到了均衡而回归了圆满。当然，当《我想和你好好的》加入了一些现代生活的元素之后，这种名著中恍若隔世的爱情观才能鲜活地呈现在我们眼前，一对现代的情侣，他们有爱，有欢笑，同居生活中也偶有固执的针锋相对，就在我们看来这种经不起风吹浪打的“现代爱情故事”面对生命的重大转折时，亮亮选择了为尊严而放弃爱情时，宁可自己心灵中受到失去爱的伤痛，也不愿让心中的爱人来舔舐生活中的不完美。这时我们才突然意识到：不论古典还是现代，爱情都一如既往地延续着其自有的魅力和尊严，其核心的震撼让我们为之感动。可以说这也是该片从精神上对雅文化的致敬，在现代分分合合、离离散散的年轻人的生活方式中，爱情的尊严从来就没有走远，只是多了些现代元素的表现方式，也成就了这部其本质是营销作品的微电影的美学高度。在这里，雅文化并不一定指经典文化，也包括那些不太“接地气”，不为广大群众所共知，有些曲高和寡、审美群体颇为小众的文化范畴。由张元操刀的微电影《艳遇》便是一例，该片因张元本身文化底蕴、见识和“仙气”而使得其相较其它微电影显其在“雅”字上更胜一筹。首先，艳遇的场地——法国，便让我们的视听不断在贵族气息中穿行。

上市公司的韩总，因证件丢失，不得不租车而结识了租车公司一个中国籍的女员工席洋，始于车轮上的艳遇穿梭于片中那些不知名的法语歌曲、庄园、酒会，一开始就给这部微电影蒙上了高大上的色彩，随着男女主角的进一步了解，男主角渐渐进入到女主角的内心世界以及往事回忆之中，跟随者女主角去触摸她前男友更加高处不胜寒的文艺品味，比如：录风吹过薰衣草地的声音，录女主角画画时笔尖触碰纸面的声音，每次录音时还要带上一只名叫“Dolly”的淡紫色的小羊，并选择在世界上最美丽的悬崖上结束自己的生命。如此这般的情境，使这部微电影除了高大上之外，又具备了难以企及的唯美氛围。张元导演的这一切是为了给我们纯艺术的享受吗？答案是“No”，这些铺垫只是为了触发你的消费神经。“慕斯”——全球知名的睡眠品牌！近些年经历过家装的消费者应该都在高端的家具市场见过这个牌子，区区一个床垫动辄几万元，这样高端的出身，当然不能与下里巴人的陌陌软件划上等号，于是，张元执导的《艳遇》便从高雅艺术的水准为其背书，从而完成了消费美学对雅文化的兼收并蓄过程，同样也完成了“生活艺术化”的过程。当然，从艺术的角度来说，这正如韦尔施所说，在一个消费社会里，“审美化的浪潮已将我们的灵魂和肉体一股脑儿地卷了进去……美正在失去它更为深邃而打动人的内涵，充其量也是游移在肤浅的表层……传统的艺术形态和表现手法被满足消费需求的目的加以泛滥复制……这是虚假审美解放的幻像”。

四、结语

消费学论文范文第2篇

关键词：大学生消费现象消费心理

大学校园作为特殊的社会环境,是一个年纪相仿的年轻群体,使得大学生成为社会上一个比较特殊的消费群体。因而大学生具有与其他消费者不同的消费需求和特殊的消费心理,大学是一个从校园到社会的转型体,也是大多青少年迈入社会的大门,因此引发出的问题也更具有客观性,突出性与可研究性。

一、大学生主要消费对象

首先是吃饭问题。大多数大学生会选择在学校的食堂解决平时的饮食需要。很多情况下单独一个人吃饭的时候大家基本不会注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情况才会以班级、宿舍或者社团为单位去学校附近的餐馆聚会。

接下来的就是一个比较特殊的情况了——恋爱。没有什么事情比恋爱更让人自觉地花钱了。找个恋人就意味着钱将如流水的流出腰包。既然有恋人相伴,就免不了要消费,而且大部分人都不会吝啬,其实这一点谁都明白,有调查结果显示,认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上,恋爱费用有很少的学生是由家里特别提供;大部分学生是从生活费中支付。而且,近年来这种情况愈演愈烈,原因就是情侣之间会不经意间形成攀比的心理,进而促进奢侈品的消费。

还应看到,在追求时尚的大学生消费群体中,用于购买时尚的衣物,化妆品,电子产品,网游消费的现象也十分普遍,大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出了计划范围,甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。为了拥有一款新手机或名牌衣服,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其它必要开支。

二、大学生消费心理的特征

1.从众性。从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是人类社会中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强,使得他们在消费时,很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己千方百计也要买一部,以免被人看不起。这种从众心理会使贫困生精神压抑,甚至不堪重负而导致一些心理疾病。

2.时尚性。是社会上一时崇尚的样式,从发式到服饰,从语言到动作都有时尚性。大学生作为社会的前卫群体,在消费过程中总乐于接受流行,领先于时代,追求品牌、新颖、时尚和潮流,各式各样的品牌充斥着校园的每个角落,把大学生卷入了梦幻消费。他们吃讲究营养,穿讲究样式,住讲究宽敞,用追求品牌,充分展现个性。因此,追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。他们喜欢以聪慧和奇特装点生活,信奉物质是快乐的源泉。许多学生手执手机,出入高档次的场所,消费行为也逐步由消费的数量型向生活的品位型发展。即时消费、现实消费与贷款消费渐成趋势。

3.攀比性。日常生活中人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同,享受精神上的胜利,这种不考虑自己经济状况,一味的攀比极易促成不合理的消费,扭曲了大学生的心灵。

4.个性化。在这个崇尚自由的时代,大学生开始不喜欢集体活动,而是追求个性独立、表现自我、以求与众不同。这是新型青年文化的显著特点。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段,面对五彩缤纷的消费市场,他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变,出现较为成熟的价值取向。

5.差异性。大学生来自不同的地区,而地域经济发展的不平衡导致家庭收入的不平衡,从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性.农民的经济水平较低,他们支付庞大的学费已很困难,更别提为子女提供高额的生活费用。而一些家境富裕的大学生则不然,他们不加考虑的花销,令其他人羡慕甚至嫉妒。难免出现模仿和从众行为,个别学生甚至为满足虚荣心而滋生偷窃、抢劫的想法或反社会行为。

三、大学生消费心理的根源

随着我国消费水平的日益提高,大学生的消费观念和行为也发生了不少变化,出现了消费伦理问题。所谓消费伦理,主要指人们在消费活动中形成的用以指导人们消费行为,调整人们消费关系的价值观念、道德原则和规范的总和。目前,大学生普遍缺少关爱他人、尊重自然、敬畏生命、保护环境的道德感和社会责任意识,完全忽略了由消费所引起的人与自然、现代人与未来人之间的伦理关系,在外界不良消费因素的诱导和影响下,极易形成有悖于人类和生态环境持续发展的过度消费方式,进而增加新的社会矛盾。

经济学理论根源。消费受可支配收入、利率、消费预期等多种因素影响。有学者认为,消费是由收入惟一决定的,消费和收入之间存在着稳定的函数关系。用统计学的原理通过建立大学生消费的多元线性回归模型显示,在其他条件不变的情况下,大学生的月支出是与父母提供生活费和额外收入成同方向变化,而与学校提供的贷款成反方向变化的。很多贫困大学生并没有被生活的困难吓倒,他们在许多方面表现出了对未来生活的美好预期。在学习、择业和面对事业的竞争上他们表现出了比非贫困生更大的信心,他们大都相信凭借自己的努力,前途是可以改变的,这都源于贫困生比非贫困生更为强烈的自尊心。超级秘书网

四、消费行为的不同

目前大学生的消费行为呈多样化的现象,由于个体之间的差异,造成了大学生消费形式的不同,除了正常的消费行为之外,不正常的消费也有了不同的体现:

1.早熟消费:消费水平和质量超过了经济发展的实际水平,甚至借钱消费(今天花明天的钱).

2.畸型消费,消费内容过多过快,向高档型消费倾斜.

3.豪华型消费,追求不切实际的奢侈、气派、排场,以获得同学的羡慕.

4.炫耀消费,把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段.

5.悬空消费,追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费.

6.情绪化消费,把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

消费学论文范文第3篇

行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。亚当•斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理性行为，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。从20世纪40年代开始，乔治•卡托纳及赫伯特•西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。

二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合

行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。

（一）行为人的假设不同主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。

（二）偏好的假设不同主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯•诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理性行为又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979）对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理性行为”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。

三、行为经济学的理论基础及其研究方法

行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。

（一）预期理论长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。

（二）研究方法传统经济学经历了近200年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。

四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析

机制消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。

（一）消费信贷行为的决策机制根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。

消费学论文范文第4篇

费-效比[5]、价-效比[6]、成本-效益（效用、效果）比，均为投入/产出比。其中，“费”意思为花费或费用；“价”意思为代价(付出、支出)或价钱；“成本”则属于商品经济的价值范畴。有作者[7]认为，从财务管理的角度看，很少用到费用的概念，一切的耗费都被称作成本，如营销成本、管理成本等；要将财务管理与会计课程中的成本与费用概念统一起来，一要充分考虑实践中的应用，二要考虑费用与成本的相关定义；广义的成本概念不仅包括会计课程中的“成本”，而且还包括会计课程中“费用”的内容。德语里“代价”这个词的拼写是“Kos-ten”，对应的汉语释义为成本、费用、代价，而代价第一层含义是在经济学的“成本”的意义上，第二层含义则远远超出了经济学的层面[8]。另外，费用、代价和成本三者均可以翻译成英文Cost，前二者也可以分别翻译为英文Expense和Price。因此，我们可以简单理解费、价和成本均代表投入，且均采用货币计量。然而，“效”具有三层意思，即效益、效用和效果，概念与应用上有所不同。其中，成本-效益衡量与评价结果中效益要使用货币值[9]，但是在临床医学上难以用货币形式进行效益计量或折算，故常常采用效果或效用进行临床医学产出的估算。关于Cost-Effective,有人译为价效或费效[10～11]。临床医学费-效概念包含了成本-效益、成本-效果和成本-效用，而价-效概念使用较少，其更加专注药物价格与疗效的分析，而费效分析基本成了成本-效益（效果、效用）分析的简称。无论如何，从卫生经济学的角度，使用成本效果分析（CostEffectivenessAnalysisCEA）、成本效用分析（CostUtilityAnalysisCUA）和成本效益效果分析（CostBenefitAnalysisCBA）概念更为明晰。

2等效性评价

在医学实践上，临床等效性评价具有重要的地位。有研究认为[12]，新药的疗效与标准有效药的疗效相当或稍微有所下降（等效性评价；临床上可以接受的范围），然而它在其他方面有标准有效药无法比拟的优势，如:毒性低、副作用少、价格低廉、服用方便等，这些优势可以弥补它在疗效上的不足。因此，除了疗效评价外，等效性评价也可以进行安全性评价。由于等效性检验界值(δ)源于相关临床专业，或由统计学估计但被相关临床专业所认可[13]，故对于普通假设检验，有作者[14]认为若是P＞0.05，样本含量也足够大，检验效能大于80%，表明两总体相同，就可以视为等效。P＜0.05可分为2种情况:总体不同，但差别在临床认为的差别范围(δ)之内，仍视为等效。若两总体不同，但差别在临床认为的差别范围(δ)之外，可视为不等效。也有作者研究认为[15]，可据其研究结果直接利用传统显著性检验方法作出是否等效的判断。但是，应该明确，等效性检验与差异性检验是不同的，差异性检验的目的是推断两个总体是否相等，其检验假设是针对一个“点”，而等效性检验的目的是推断两个总体的差异是否在某个范围之内，其检验假设是针对一个“区间”[16]。因此，差异性检验并不能完全替代等效检验。除了大力推荐等效检验外，尚应该选择进行非劣效检验和/或优效检验，以满足临床研究及其费效评价的需要。在等效性分析时，针对多疗效观察和评价指标（临床终点），对各临床终点的组间差别分别进行单变量检验的缺点，有研究[17]应用改进的HotellingT检验并结合不等效变量的筛选方法，探讨多临床终点的等效性检验方法，可以对多个临床终点同时进行等效检验，该方法合理且操作。

3贴现率应用

在临床费-效评价（成本-效益、成本-效果等分析）中，应重视贴现率的应用，以确保不同时期发生的费用具有可比性。有作者认为[18]，在经济评价中，不同时间发生的等额资金在价值上是有差别的，即资金具有时间价值。资金时间价值的客观存在，决定了不同时间发生的数额相等的资金其价值是不同的，在不同时间发生的数额不等的资金在价值上却可能是相同的，而资金时间价值的大小通过贴现率予以反映，并建议我国从全社会观点出发的药物经济学评价应选择的贴现率取值应为我国的社会贴现率，即8%。研究显示[19]，我国现有的对于长期慢性病用药的药物经济学评价研究中，存在健康收益贴现率选择缺乏理论指导，应该贴现而未贴现等一些问题，建议:①在进行药物经济学评价时，应该列出实施医疗干预所花费的各项成本清单及干预的各结果信息，以便政策制定者根据其需要和考虑而制定决策。②在进行药物经济学评价时，应对贴现率的取值进行敏感性分析，以验证结果的稳定性。另外，研究认为[20]，当两个时期的成本效果阈值相同时，成本和效果应该使用相同的贴现率；当两个时期的成本效果阈值不同时，应对成本和效果分别选择不同的贴现率进行计算。

4设计考量

良好设计是研究成功的关键环节，包括统计学设计和专业设计两大部分，应该从研究对象、干预（试验）因素和研究效应三方面进行全面、系统设计。

4.1研究对象

依据研究目的，采用最具权威性的专业性标准选择合适研究对象，注意收集包括人口统计学指标以及遗传、病情、病程、辅助用药、支撑疗法、经济状况、费用承受能力等在内的研究对象的相关信息。由于meta分析的结论是否合理，取决于所依据的资料来源是否可靠及试验条件是否具有一致性，并且不能取代大样本随机化临床试验在评定疗效时的作用[21]。因此，在条件许可的情况下，强调实施大样本、多中心、随机、对照、前瞻性（长时）研究；应该注意进行研究设计的伦理自评价，并且按照规定的途径申报伦理审查。任何涉及人体的研究必须事先经过伦理委员会的审查、批准，严格履行临床研究的知情同意过程，签订知情同意书，以确保研究对象权益；在确定研究对象时，若纳入和排除标准过严，则研究样本所代表的总体范围较窄，研究结论的外推性较弱；若研究纳入和排除标准过松，则研究样本所代表的总体范围较宽，研究结论的外推性较强。总之，关于纳入和排除标准，必须遵循科学专业原则，充分保护研究对象权益，并且有利于与国内外同类研究进行交流。对于持续时间较长的临床研究，研究对象的依从性对于研究结果和结论具有一定的影响性，可以选用适当的统计学分析方法，充分利用截尾研究数据。但是，对于在研究中发生的“干扰”和/或“沾染”情况，除非研究者能够控制、判别和记录，否则将可能影响研究的结果与结论。另外，关于研究样本估计，有研究认为[22]，按目前国家食品药品监督管理局规定的最低样本含量100对，相应的检验效能很低，并建议用统计学方法进行估计，值得重视。

4.2干预因素

干预（试验、研究）标准化有两层含义：一是干预因素本身的标准化，例如药品成分、剂型、剂量、用药途径、持续时间，甚至药品厂家、生产批号等；二是干预过程的标准化，例如基础治疗措施、知情同意、沟通与指导等。

4.3研究效应

根据研究目的，精选客观、特异、敏感、可靠的效应指标。效应指标既要考虑选择好转率、控制率、生存率、治愈率、死亡率和复发率等，也要考虑选择功能状态和生存质量的评价指标。同时，要观测和记录治疗（方案）的毒副作用等，以便进行全面的费效分析。临床研究中，除干预因素外，研究效应往往受到许多已知或未知非干预因素的影响。原则上要求采用随机化原则进行研究分组，以使不同组别非干预因素分布均衡化，保证组间的可比性。但是，对于难以控制和均衡的非干预因素或临床上需要研究的重要非干预因素，应该将其纳入研究观测的变量之中加以准确、可靠地测量，并选择适宜的多因素研究方法进行分析，了解和控制非干预因素对于干预因素效应的影响作用，进行有效的组间干预因素效应差别比较或进行等效性评价。

4.4其他

消费学论文范文第5篇

市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。

3写作口语化，语法不通顺。

这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。

4结语