消费主义特征范文第1篇

女权主义的影像表征是围绕着性别话语而铺陈展开的。性别话语，作为性别意识的外显，在中国并没有形成独立的自成一体的现代性话语，建构我们性别的话语资源大致分四种：一是以“五四”为代表继承西方启蒙主义思想，追求个性独立、自由民主的人文主义性别话语；二是以马克思主义为意识形态的追求进步、解放、平等的阶级性别话语；三是以儒家文化为代表的重视传统的性别角色规范的传统性别伦理话语；四是20世纪90年代以来以市场经济为主导的消费主义性别话语。[1] 女权主义电影批评作为女权理论中的一个分支，其目的在于瓦解影视文本中对女性创造的压制和银幕上对女性形象的剥夺，解构影视文本里深藏的反女性本质，用女权主义的批评策略“消解男性中心文化，寻求个人的生存空间和发展空间”[2]。

中国百年的影视文化，与政治、经济共同致力于营造社会和文化语境。性别文化作为影视文化不可缺失之一环，在新时期也呈现出蔚为大观的场面。伴随着人性解放、自由平等叙事话语的推展，“女性主义批评在文化语境中的渗透改变了而且正在改变人们从前习以为常的思维方式，使传统的性别角色定型观念受到前所未有的冲击”[3]。然而，进入新世纪，即使是在倡导两性平等的多元文化社会，影视中的女性形象也最为鲜明地受制于体制、市民社会和市场消费话语制约。政治体制对影视女性话语的制约体现在以宏大叙事遮蔽女性在场；市民社会对其制约大致反映在夫荣妻贵、三从四德等传统伦理纲纪对女性从身体至精神的全面压制；市场消费的制约表现为女性是男性凝视、消费的欲望客体。20世纪90年代伊始，第六代导演创作出的女性形象，受后两者的话语制约较为深刻。一些反映或涉及国家理念、民族气节的影片当中，在民族解放和传统伦理性别话语的影响下，作为弱势群体和亚文化形态的女性，往往面临着被边缘化和他者化的处境，女性话语在被规训后凸显出喑哑、沉默甚至失语的状态；在解读女性形象时也出现了大量误解、刻意扭曲和完全变形等叙事或描写。因此，有人把近年来影视中的女性形象类别作了一个概括，认为大致有以下几种类型：

一是“拖后腿型”：锐意进取的丈夫或男友身边，总有一个不理解他的妻子或女友，此类形象为善解人意的情人“开道”；二是“醋坛子型”；三是“第三者型”：此类形象已经普遍被塑造成为令人同情乃至仰慕的对象；四是“童养媳型”：一些职业女性好像童养媳一般，被丈夫招之即来挥之即去，还要随时准备奉上景仰的一脸天真和激动的满眼泪水；五是“祥林嫂型”：如影片《漂亮妈妈》中的孙丽英；六是“花瓶儿型”：大多是警匪剧中点缀男性世界的角色，被怜惜的对象；七是“战利品型”，如反映军事医学科学进步历程的《追日》中的乔喜珍，是她的丈夫与“情敌”争斗获胜而得来的足以证明自己身份和力量的“战利品”。《追日》中的首长干脆告诉他的部下：找到对象，就像打了一个大胜仗！[4] 这一类型化的女性形象，折射出新时期女性底层和边缘的社会地位，甚至她们自觉或不自觉地成为男性由生理到心理成熟的一个刻不容缓的“仪式”。

那么，女权主义影视批评对新时期以来存在于影视话语场内的性别话语所进行的揭露与规整，无疑将极具社会价值和时代意义。

二、《斗牛》的性别话语

由长春电影制片厂发行的《斗牛》（管虎，2009）是进入新世纪以来为我们提供视察性别话语的一个典型范本。  

《斗牛》讲述了发生在沂蒙山区马牧池村，一头奶牛和一个鳏夫牛二（黄渤饰演）在抗战年代相濡以沫的故事。故事很简单，八路军委托山村村民保管一头荷兰奶牛，村民以将寡妇九儿（闫妮饰演）嫁给牛二为奖赏，让他无奈地接受了照顾奶牛的任务。鬼子屠村后，只剩下牛二和奶牛，信守承诺的牛二为了保住奶牛，先后与鬼子、流民、土匪、国民党之间展开了争夺，并在与奶牛相依为命的过程中，将它当成他未过门的媳妇九儿，人牛相恋，共老山头。该片一反伸展民族气场，撩拨民族情绪的价值定位，旨在讲述一个中华民族践行承诺的传统美德观念。客观说来，影片别出心裁的闪回式插叙和流畅剪辑，加之黄渤四两拨千斤的表演才能，使得该片艺术性和商业性兼具，既叫座又叫好。影片公映后取得的成功，除去前述因素，另外两个重要的角色不可或缺：奶牛和九儿。银幕上为观影者展现的是两个不同的实体：九儿是一个活生生的人，奶牛为一头活哑巴的“八路牛”，但吊诡的是，二者在导演的镜头前共拥一个形象特质：她们都是男性欲望和消费的对象，沉默无语的客体和他者，拯救男性甚至国家民族的实用物。

其一，女性是男性欲望和消费的对象。在影片中，奶牛和九儿都是作为男性性幻想和性行动的一个具体对应物而存在的。丰满的奶牛乳房很容易让男性农民有性的联想，于是偷摸奶牛的奶子成为牛二的罪状，被戴以高帽游街示众。九儿是以一个寡妇的身份在片中出场的，一件红花色的棉袄吸人眼球，成为不同于影片青灰色基调的唯一色点。通过领养奶牛抓阄、夜间窥探牛二喂牛等戏份，编剧塑造的这个形象活泼生动、泼辣大胆，富有生命力。但细细品味，这个形象依然是没有脱离男性凝视下的传统角色，即男性是消费的主体，女性必须以适应男性消费为生存前提。她是轻佻、任性、感性、沉溺于物质享受（两次向牛二索要银镯子，并以此为应婚条件）的象征，符合男性消费女性的审美心理特征。牛二在把奶牛领回家后，如愿以偿地摸着奶牛的乳房，一句“摸不起九儿的奶子，我还摸不起你的？”使得男性消费女性的狎玩行为暴露无遗。

其二，女性作为一个沉默无语的他者形象。奶牛可以理解为中国农村妇女的隐喻。这个妇女是喑哑的他者，牛无语，九儿也“无语”。奶牛被土匪抓来与本地牛强行交配，女人在命运的洪流中丧失了性的主动权，沦为纯粹的生育工具，正如同九儿被村上做主嫁给牛二，婚姻无从自主自为，丧失话语权；奶牛沉钝，被牛二叫骂“卖国牛”&ldqu o;人神共愤”，任凭牛二拳脚相加，却只有匀称的鼻息和温情脉脉的舔舐；九儿作为寡妇和外姓的弱势地位，在宗法传统的性别意识下，失去基本的生存权利（十三叔抢回女八路军赠给九儿喂养孩子的牛奶），得到的补偿却是“唯小人与女子难养也”的歧视与羞辱。

其三，女性在男性世界里，除了欣赏和把玩的消费价值外，还存在利用价值。作为农耕文明的象征，牛与农民的紧密关系不言而喻，虽然在影片中，用荷兰奶牛替代了中国牛，但这头奶牛在兵荒马乱的年代里源源不断地给农民提供粮食，成为农民唯一可靠的营养保证。当战争以各种借口让女人走开时，“她们”却正在以另一种方式参入这场战争。它不仅仅喂养了八路军伤员，还用舔舐唤醒倒在雪地里的牛二，拯救饥肠辘辘的流民，甚至在因流民过量榨取牛奶致使奶牛病倒后，几个流民还惦记着吃它的肉以充饥。这一人性化了的动物角色可以拟人化为“母亲”形象。然而，这个“母亲”形象不是主体独立叙事，而是在全民族抵御外侮这一主流意识形态话语场内，戴着脚镣起舞，表现出女性“在场的缺席”。为保护“八路牛”，不断绝救济伤员的奶源，以九儿的婚姻作为代价，换取牛二压手印同意领养；奶牛病倒，流民打算杀之食肉，以延续生命和民族之根。因而，女性在民族国家这个男性化宏大概念的世界里，始终以一个辅助者和牺牲者的姿态出场，被遮蔽的是政治话语下的那些个性独立、合理欲望和自由择取等女性话语。

三、第六代导演性别话语的流变

由第六代导演在影视文化圈内营造的性别话语，是随着时代的变化而变化的，具有鲜明的时代特征和社会内涵。在这种流变过程中，出现了两个显著的转向。

首先，从第五代导演对女性话语的遮蔽转向彰显女性意识和伸展女性话语。自20世纪80年代起，伴随着改革开放大幕的拉开，西方人文主义思潮、民族身份意识、文化认同观念成为时代主题，国内影视文化生态圈中相继崛起了以“代”为界分的第五代导演和第六代导演群。第五代导演以张艺谋、陈凯歌为主要代表，其共同的电影艺术旨趣在于，以镜头进行宏大叙事和民族想象。其中，女性也作为一个新的参照系投射在银幕之上，然而，这时的女性是作为被强大的政治潜抑力与民族整合力挟制的“引子”依附男性而存在的，在这个前提下，女权的内蕴、女性的意识和独立的女性品格却缺损到几乎无可辨认的境地（《红高粱》，张艺谋；《黄土地》《梅兰芳》，陈凯歌）。[5] 而第六代导演却避开前代的创作路迹，他们以城市边缘小人物和亚文化群体的悲欢离合为题材取向，以贴近原汁原味的生活，并辅以创作者自身的切肤体验（第六代导演大多有过漂流于城市边缘的经历）为写实标准，以后现代式的形象、话语碎片等叙事技巧消解崇高和真理。在这种别具一格的创作风格上，女性作为被遗忘的边缘和被忽略的弱势，在第五代导演群政治、民族宏大叙事的遮蔽下，作为一个有欲望、有个性的主体凸显出来，一大批以女性或性别作为题材的影片被搬上银幕，十分准确地传达出女性独特的生命体验和情感体验（《苏州河》，娄烨；《妈妈》，张元；《一个陌生女人的来信》，徐静蕾）。《斗牛》中九儿这个女性形象，既有作为导演、观影者凝视和男性消费的特质，也有其作为女人热烈大方、富含生机的原始生命力。

其次，第六代导演群在铺展性别话语的同时，也都不约而同地陷入男性中心主义陷阱。第六代导演镜头下的女性形象，仍然是影像中的“男人欲望的客体”的延续（《头发乱了》，管虎；《长大成人》，路学长；《美丽新世界》，施润久），或是男性征服的对象而成就男孩的“成人典礼”（《阳光灿烂的日子》，姜文），或是回归男性灵魂救赎者的“空洞的能指”（《苏州河》，娄烨）。从这一方面来讲，第六代导演传承的依旧是第五代导演男性中心主义意识形态衣钵。《红高粱》中“我奶奶”是一个男性释放心理欲望的象征符号；《梅兰芳》中的“梅孟之恋”（“梅”指梅兰芳，“孟”指孟小冬），也只是借孟小冬这一女性形象，印证京剧大师梅兰芳由单纯走向复杂，继而成熟的一个楔子。由此延续至第六代导演管虎《斗牛》中的女性——九儿和奶牛形象，除了作为男性牛二的性幻想、凝视和消费对象以外，还有作为被民族解放这一政治大力肢解的实用工具，以及作为孔孟之地——马牧池位于沂蒙山区——封建传统伦理话语规训下沉默无语的他者。

分析这两个转向的个中原因，可知其是庞杂而繁复的。有学者认为第六代导演的形成与发展受到前所未有的复杂的社会、文化、政治背景的影响，这种影响包括“中国社会转型期的特定背景、中国主流电影的遮蔽、全球化时代的来临三个方面”[6]。但无论何种原因，第六代电影“存在决定的经验主义写作”的美学追求，传统伦理话语积淀的“集体无意识”以及市场经济体制下消费主义文化逻辑对第六代电影的“微观权力渗透”和规训，将决定第六代电影的性别体验和女性话语的言说方式。

[基金项目] 本文系广西高校“党的十八届三中全会精神研究”专项课题“网络语言暴力问题及其矫治”（项目编号：DSBD14YB21）；国家社会科学基金项目“交往理论视域下政务微博话语权研究”（项目编号：13XGL008）；广西高校思想政治教育理论与实践研究课题“新媒体时代高校意识形态话语权研究”（项目编号：2014MSZ022）。

[参考文献]

[1] 张兵娟.传播、性别与中国现代性——以电视剧《中国式离婚》为例[J].湘潭大学学报，2009（04）.

[2] 杨远婴.女权主义与中国女性电影[J].当代电影，1990（03）.

[3] 张京媛.当代女性主义文学批评[M].北京：北京大学出版社，1995.

[4] 花瓶·醋坛·出轨——影视女性形象集体堕落[EB/

OL].娱乐观察，http：//99tg.cn/info/207.htm.

[5] 高力.遮蔽与张扬：新中国女性电影的主题变奏[J].西南民族大学学报（人文社科版），2007（05）.

消费主义特征范文第2篇

[关键词] 后现代消费观念 梦想营销 体验营销 情感营销

一、引言

自1950年品牌一词提出以来，就受到各界的关注，从品牌属性的研究到品牌与消费者关系的研究，研究主题和内容都在不断深入，逐渐使企业认识到消费者才是品牌的最终决定者，企业的品牌建设必须要紧紧抓住消费者的消费观念变化，以采取适当的应对策略。进入后现代社会，消费观念正在发生着深刻的变革，对传统的品牌建设提出了重大挑战。企业要想在后现代消费观念时期取得竞争的胜利，就必须对后现代社会和后现代消费观念进行深入研究，把握消费者的消费观念特征，采取适当的品牌建设策略。

二、后现代消费观念内涵及特征

1.后现代消费观念的内涵

对于后现代消费观念的理解，离不开对后现代社会和消费主义价值观的界定。对于后现代社会的理解，学术界比较认同博德里亚的观点，即后现代社会是一个消费社会。消费主义价值观是在消费社会和消费文化中形成的一种消费理念、消费态度和消费倾向，它与后现代主义联系在一起，所表征的不是一般意义上的消费和消费文化，而是一种消费主义文化。

在这一背景之下，消费者的消费观念也正由传统消费观念向后现代消费观念转变。与传统消费观念相比，后现代消费观念最重要的特征在于：后现代消费观是对使用价值的一种背离。在这一时期，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费的文化行为。消费由原来的“使用价值观”逐渐向“符号价值观”转变，消费者消费产品重在产品的符号意义所表征的社会价值之上。

因此，可以认为，后现代消费观念是一种消费主义价值观，它在消费社会中孕育、产生和发展，所倡导的是一种产品的“符号价值观”，是对产品使用价值的一种背离，以产品的符号意义所表征的社会价值为消费的中心。

2.后现代消费观念的特征

（1）后现代消费是一种炫耀性消费

炫耀性消费理论认为人们消费是为了以一种新的方式获取地位。在消费社会，炫耀性消费是社会消费的主流消费观念，是通过消费来显示自己的地位，博得荣誉，获得心理的满足。在后现代社会，随着大众消费的兴起，人们社会地位之间的差距在表面形式上不断减小，为了显示出自己的社会地位，就将差别表现在了自己的消费之上。通过消费向周围的人群展示自己的不同，通过其他人的羡慕或认同来获得自己的社会地位、名誉等方面的心理满足。

（2）后现代消费是一种符号性消费

后现代消费观念时期的消费已脱离一般物质消耗的范畴，被赋予了一种文化与批判色彩。后现代消费就是一种符号消费，人们消费物品和服务，是因为它体现了某种社会意义和符号价值。与我们的直觉相反，我们所消费的并不是物品本身，而是物品所表现出的各种符号。布希亚认为：“消费是一种系统化的符号操作行动，为了成为消费物品，物品必须成为符号”。

（3）后现代消费是一种体验消费

在有关后现代社会的理论阐述中，许多学者认为人们之所以消费，是为了寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄。消费者愿意为这类体验付费，因为它给消费者留下了美好和难忘的回忆，让消费者有了自我实现的感受。尤其是在品牌消费过程中，消费者可以轻而易举的找到很多功能相似的品牌，但是消费者更加注重体验的感觉，以此来感受品牌带给自己的感觉。

三、后现代消费观念带来的营销思维变革

消费者行为的变革使传统营销理念面临新的挑战，因此，企业的营销思维必须因时而变，以适应消费者的行为变革。

1.树立新型的品牌观

进入后现代社会，消费者更加注重品牌，追求品牌、认牌购买的特征更为明显。消费者对品牌的追求实际是对品牌表征的差异性的追求。这一时期，消费者重视的是品牌带来的符号意义，而非仅仅追求产品的功能性利益。消费者不仅仅是品牌的消费者，更是品牌的决定者，因此，企业必须深入分析后现代消费观念的特征，树立新型的品牌观，以品牌为载体，以满足消费者的心理需求为途径，不断提高消费者的心理认可，以此获得竞争优势。

2.用情感夯实营销基础

情感营销，是通过心理的沟通和情感的交流赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场占有率、取得竞争优势的一种营销方式。在后现代社会，产品的同质化程度日渐提高，情感营销成为了企业之间竞争的一张王牌。菲利普・科特勒将消费分为三个阶段，即量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。在后现代社会，消费阶段已经进入情感消费阶段，企业取胜的关键是能够与消费者产生心理互共和情感共鸣。

正如前文所述，后现代社会消费观念是一种典型的感性消费，消费者越来越倾向于听从情感的召唤，而非理性的分析，正如柏拉图所说，理智和情感是拉动行为的两匹马，而情感常常是高头大马，理智只是一头小马驹。

3.让梦想照进现实

按照心理学的解释，每个人都有真实自我和理想自我之分，情感营销满足的是消费者真实自我的心理，而理想自我的满足则很大程度上是靠梦想营销来实现的。

梦想营销的要点就在于企业提供的产品或服务能够帮助消费者实现梦想或创造新的梦想来引导消费需求。进入后现代社会，企业应该用品牌功能来代替产品功能，用品牌的符号意义来诠释消费者的梦想，使消费者在品牌消费的过程中，以品牌传达的符号意义来实现或引导自己的心理需求，达到理想自我实现的目的，进而感受到梦想与现实的契合。

4.用体验缔造忠诚

后现代消费观念时期，消费观念进入感性消费时代，同时也进入了体验营销时代，体验营销就是通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等因素的一种营销方式。在这一时代，消费者购买和消费的关键就是体验，因为它能带给消费者美好的回忆和情感，进而使消费者形成品牌忠诚。在品牌建设过程中企业应该深入研究品牌体验，将消费过程和消费者情感等多种因素结合在一起，创造出令消费者难忘的体验，使其对品牌产生回味和忠诚。

四、后现代消费观念时期品牌建设对策

1.重视品牌理念和个性的建设

进行精准的品牌定位，挖掘消费者的自我概念，使品牌个性与消费者自我概念一致。

品牌个性的建设是品牌定位的直接体现，只有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。后现代消费观念时期，正确的品牌定位应该从消费者的心理和情感入手。企业的品牌建设应该充分把握消费者的心理和情感，进行准确的品牌定位，选定自己的目标消费群，了解消费群的个性表现，进而确定品牌个性。

这一时期，消费者消费的一个突出特点就是炫耀性消费，消费者希望通过品牌消费来获得其他人的羡慕或认同、获得自己的社会地位、名誉等。从本质上来说就是希望自己得到社会的认同和尊重的一种自我概念。因此，这一时期，品牌的个性建设必须尊重消费者“寻求差异”的心理状态，针对消费者的自我概念，深入了解消费者的“自我形象”，在品牌宣传的过程中，努力塑造与消费者“自我形象”一致的品牌形象，与消费者产生情感共鸣，建立适合消费者自我概念和形象的品牌个性，才能使品牌更好地为消费者所接受。

2.重视消费者的情感需求

品牌传播突出品牌的符号意义，加强品牌的联想意义，注重消费者梦想的实现。

在后现代消费观念时期，品牌传播不再是传统意义上的广告战，而是一种整合营销传播，整合企业的所有资源从消费者最关注的角度进行突破。紧抓住符号消费这一新时期消费特征，体现品牌所承载的符号意义。品牌建设者在品牌传播的过程中不应该将重点放在品牌的物质性之上，而是应该以品牌的物质性为支点，突出品牌所代表的符号意义，让其符号意义为消费者所知晓。

品牌除了要承载一种符号价值之外，还必须具有联想意义。无论是从品牌的名称、包装还是从品牌内涵的建设，都要传达出与自己的品牌个性相适应的品牌联想意义，使消费者在消费品牌的过程中产生良好的联想，以此来加深对自我概念的认识，进而产生品牌依恋和忠诚。

从心理学家荣格的角度来看，梦的根本目的不是伪装满足欲望，而是恢复心理平衡。可以说梦想是消费者内心深层情感的一种展现，消费者进行品牌选择就是借助品牌的特性来诠释自己内心的情感。品牌的建设是企业和消费者共同参与的过程，品牌要得到消费者的认可就必须要满足消费者不断发展的深层心理情感需求。因此，品牌建设就应该紧紧抓住消费者的梦想，消费者也许没有意识到自己的梦想，品牌建设就是要从品牌中挖掘出满足或实现消费者梦想的元素，并将之放大，用以诠释消费者的梦想。

3.注重品牌体验设计

设计满足消费者情感需求的体验主题，并营造品牌体验的良好氛围，加强消费者的参与互动体验，是后现代消费观念时期重要的重要特征。设计一个合适的主题是整个体验活动的正式开始。感性消费时代的到来，使消费者的消费选择更加注重心理和情感的满足。因此，体验主题的设计应充分考虑消费者的心理需求和情感满足。后现代社会的品牌应承载更多的消费者情感，体验主题的设计是否能够满足消费者的真实情感需求成为品牌经营成败的主要标准之一。

品牌体验是一个认知和感受的过程，在这一过程中氛围起着重要的作用。后现代消费观念时期，消费者追求的是一种心灵上的满足，给消费者提供感官上的体验仅仅是品牌体验的基础和开始，核心是要给消费者心灵上的满足和充实。因此，对于品牌体验氛围的营造应该围绕满足消费者心灵需求展开，给消费者一种超越物质的心灵体验，得到精神的放松与满足，使消费者的心灵找到归宿，让消费者感觉到在这种氛围中可以享受到品牌体验的真谛，激发消费者潜在的心理需求，获得独特和难忘的体验经历。

自我实现是品牌体验的精神核心，这就决定了品牌体验是一个互动的过程。消费者渴望品牌体验是因为其对自我实现的渴望，由于物质利益的满足，消费者追求精神和情感上的满足，希望得到自身和社会的认同，品牌体验是消费者将这一情感寄托于所消费的品牌之上，在体验的过程中获得自我实现的情感满足。

五、结论

在后现代主义思潮的影响之下，后现代社会逐渐发展，在这一时代背景之下，后现代消费观念开始形成。这一时期，消费者的消费观念发生了重大改变，消费行为也表现出了新的特点，这虽然对企业进行品牌建设提出了重大的挑战，但是也给一些企业带来了机遇，后现代消费对所有企业来说都是一个全新的领域，从这一角度来说企业在品牌建设上处于同一起跑线企业要在后现代消费观念时期取得竞争的优势，就必须深入剖析后现代消费观念的特征，重视消费者在品牌建设中的地位和作用，牢牢抓住品牌个性建设的主线，加强品牌体验，与消费者产生情感和心理上的共鸣。从社会学的角度来看中国尚未进入后现代消费观念时期，但是，在消费领域后现代消费的特征已经初见端倪，随着经济的发展，后现代消费观念时期品牌建设等问题的理论研究和实践探索将会不断向纵深发展。

参考文献：

[1]博德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.18

[2]孙瑞祥.后现代消费观与广告欲望书写逻辑.新闻知识，2009,11：52

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[4]闫炜炜.当代消费文化研究简论.硕士学位论文.新疆：新疆大学，2008

[5]凡勃伦.有闲阶级论.北京：商务印书馆，1997.72～73

[6]毕先进.从生产社会到消费社会――对“后现代主义”的“现代主义”之商榷.泰山学院学报，2009,30（4）：91

[7]郭国庆，汪晓凡.体验营销：与顾客实现多方位互动.经济日报，2008,6

[8]佩文.情感营销赢客心.中国医药报，2008,9

[9]杜锋.把苹果推销给夏娃.财经时报.2008,4

[10]郑建玲.让品牌和消费者培育感情.中国质量报，2008,5

[11]肖明超.梦想营销的魅力.投资与营销，2005,10:17

[12]祝福云，陈晓暾.体验营销――企业开拓市场的新思路.商场现代化，2006,1

[13]Philip・Kotler,Kevin・Keller.A Framework for Marketing Management.Peking University Press・Beijing.c2007.136

消费主义特征范文第3篇

在不同的时代背景下，旅游消费都呈现着和时代相符的不同特点。在经济工业化、思想理性化的现代社会的弊端逐渐凸现的今天，后现代主义思潮在建筑、思想、文化等各个领域逐渐涌起，旅游业也深受影响，旅游者的消费观念和模式都在发生着很大的改变。

一、后现代主义理论的发展及特征概述

后现代主义（postmodernism）在20 世纪六十年代起源于欧美国家，八十年代后开始盛行于西方国家，并逐步向全世界蔓延。它涉及领域宽广，在文学、建筑、哲学等领域都有后现代主义思潮的体现，但后现代主义本身仍并没有形成一套具有统一理论基础的思想体系，而依然处于一种复杂、多元化的发展阶段。

所谓“后现代主义”，更多是相对于现代主义而言的。现代主义阶段是指西方资本主义从产生、发展继而走向现代化的过程。在现代化的进程中，工业文明得到了长足发展，科学技术的不断创新帮助了人类对自然和社会生活的更多控制。理性文化逐步发达，物质财富急剧增加。但随着更多商品化、城市化和理性化的发展，恶质的现代化问题也逐渐出现，全球生态危机、人类生存危机正日趋加重。在这种状况下，西方的一些学者尝试着去挖掘发达的物质文明背后的一些根本性的问题。于是，他们从批判的角度来分析、研究这些问题，后现代主义思潮因此应运而生。后现代主义思潮虽然没有形成一个完整而统一的理论体系，但基本主张和思想是趋于一致的，其主要特征表现为：

（一）反理性主义

后现代主义者拒绝以理性代替人性，他们认为人性包括了很多非理性，应该尊重人的非理性的存在。所以，后现代主义者拒绝规则、权威、合法性等一切现性社会所重视的一切。

（二）反认识论

后现代主义者反对把人类的心灵比喻为一面能正确反映客体的镜子。人类总是通过语言或符号等信息来认识外界，而反映客体的语言或符号等信息并不能表述真实的存在，而只是一种意义随着传播者的信息表述的变化而变化的实体。

（三）反文本的意义确定论

一千个读者，一千个对文本的理解，文本本身既然不能够反映真实的存在，所以后现代主义者倡导读者阅读文本或符号应是积极、主动的“创造”文本的内容和意义。

（四）反人类主体性

后现代主义者认为，人类个体不应该过分强调人类的价值和存在，每个人都是和他人之间、和自然界之间有密切关系的存在，个人应该充分尊重自然、尊重人类关系中的各种要素。

（五）反一元主义

既然不存在权威，没有永恒的客观真理，后现代主义者认为，那就应当反对一元主义，让不同的思想和观点同时并存。

从总体上看，后现代主义思潮是一种具有否定性和批判性的社会思潮，其深刻的生态价值、人类现代物质文明与自然界之间的整体的和谐关系思考、人类创造性和多维性的潜能以及人类理性反省等观点在当今世界尤其是西方社会体现了较强的生命力。

在后现代主义思潮的影响下，20 世纪 90年代开始有学者把后现代主义的理念引入到旅游业中，认为后现代主义思潮对旅游业、旅游观都将带来深刻的影响。

二、旅游消费者行为研究综述

旅游消费者行为是旅游者在旅游产品购买决策前对信息的搜集和购买、消费、评价整个环节的行为表现。旅游消费者行为的研究内容包括需求、感知、动机、外界影响和决策过程等因素。 在20世纪70年代以前，学者们主要研究消费者在有形产品领域的购买行为。他们认为，旅游产品也是产品之一，其特征和其他有形产品特征基本相同。因此在购买决策的过程中，旅游消费者和其他消费者对产品的决策方法也基本相同。随着旅游活动在全世界迅猛的发展，20世纪70年代后期，大量研究人员对旅游者行为产生了兴趣，旅游者如何决策、消费成了很多学者关注的话题。随着研究内容的深化，他们指出，由于旅游产品本身具有独特性，旅游消费模式和其他产品消费模式存在着很大差别。在20世纪80年代，对旅游消费者影响因素的研究开始起步，主要研究成果有Matheson和Wall在1982年提出的旅游购买行为模型和旅游产品购买决策的框架，在此模型和框架中，说明了旅游者决策行为受目的地特征、旅游特征、旅游者个体和行为特征的影响。Gilbert在1991年提出了旅游消费者决策模型。该模型认为，有两个层次可以影响旅游者行为产生，一是心理影响，二是参照群体和家庭的影响。Middleton在1994年提出了旅游者“刺激一反应’模型，在此模型中，提出了朋友和参照群体的重要性，并提出产品满意度是最强有力影响未来购买行为的手段。Wahab、Crompton和Rothfield在1997年又进一步将线性旅游者的购买行为进行分析，提出旅游者的购买行为是一个经过有意识的计划和理性思考的活动。并提出，为了控制消费者的购买决策及其忠诚度，销售人员必须在整个过程中陪伴购买者，自始至终作出营销努力。进入21世纪，对旅游消费者行为影响因素的研究得以不断深化和细化。对于旅游消费者满意度研究、行为差异研究以及旅游消费者的行为对社会环境功能的影响等研究内容开始增多。

在我国，从80年代后期学者开始从不同角度对旅游消费者行为进行研究。近年来，对旅游消费者行为的研究也开始逐步细化，例如：石奎（1994）在分析了网络时代特征及网络技术给旅游业未来消费环境带来的影响基础上，对网络时代旅游消费者行为特征进行了系统的研究，对旅游消费者消费行为进行了分析。卢飞（2010）对老年旅游者的行为特征作了相关分析。宋娜、刘丽娟从居民消费水平、结构及影响因素等角度深入分析城乡旅游消费结构差异及其形成原因，并对未来一段时期内我国居民旅游消费行为的发展趋势进行了预测。

通过对旅游消费者行为方式的影响变数因素分析，心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）对旅游者行为方式将产生很大影响。而后现代主义思潮对旅游消费者的心理因素和环境因素都将产生很大影响。

三、后现代主义思潮对旅游消费者行为的影响

（一）消费意识日趋生态化

后现代主义者反对现代主义把人和自然变为对立物的“二元论”，“认为自然界是毫无知觉的，为现代性对自然的肆意统治和掠夺提供了意识领域上的支持，这种控制、支配和统治自然的欲望是现代主义精神的重要特征之一。”后现代主义者要求改变人类对自然的统治欲望，强调人类和所处环境之间存在着密切联系，人类应该追求适度的自我节制的价值观。允许人类和自然界中的其他要素的各种正当利益能够在一个动力平衡的系统中相互影响，相互作用。随着环境污染的日益加重，随着后现代的整体有机论的不断深化和实践，旅游者的生态环保意识不断加强，他们注重爱护生态环境，注重人和自然的有机统一，注重旅游资源的可持续发展。

（二）消费内容日趋个性化

后现代主义主张要解构现代的理性化和主题性，实现人性的解放，这种人性的解放是建立在人类的自由本质的基础上展开的。后现代主义认为，人类获得思想的自由的前提是自然的生命存在，这种自然的生命存在要求能够充分的表达每个个体和谐的生命本质。现代旅游业的理性大规模的发展使得旅游产品过度雷同化，从而已逐渐异化成了流水线式的规范运动，这种雷同化的旅游产品和旅游服务导致了旅游者的审美疲劳，旅游者感觉不到个体和旅游活动间的相互融合，他们希望旅游产品可以更好的满足他们自身的个性化需求。

（三）消费态度日趋多元化

在后现代主义思潮的影响下，一部分旅游者对消费和服务注重人和自然的和谐。另外，由于后现代主义思潮对人类本能需求的肯定，所以部分旅游者会崇尚及时行乐，寻求更多的感官刺激和情感欢乐。所以，旅游领域在未来的发展中会一方面加强自然环境的改造，另一方面诸如旅游、旅游等也会大行其道。

（四）消费需求日趋情感化

霍尔曾经指出，符号消费时代，人们所接触和感受的一切都是符号意义的表达过程。也就是说，游客的直接消费对象不是旅游产品本身，而是旅游产品的外在表述带给游客的不同感受，所以，旅游产品的综合形象要充分考虑表征符号带给游客的感官影响。按照Baudrillard的阐述，我们正生活在一个被仿造和编辑过的世界中，我们无时无刻不被信息符号所笼罩和影响。对于个人而言，对真实的证明已经显得不太可能，因为我们所了解和掌握的一切都只是被编辑和处理的复制品而已。而这种旅游资源的符号表述则构成了消费者认识旅游产品的基础。另外，旅游产品配套的装饰与环境布局、地形地貌等自然因素，也促使旅游资源亲和力的展现。旅游产品符号资源化建设实质上也是旅游产品的营销过程。

（五）消费方式日趋体验化

后现代审美观念主张一种改造性的审美观点。后现代主义倡导者鼓励接受者在认识活动中产生个体化的独特的审美意识，注重参与者自身的参与意识，强调参与者个体和和资源本身的互动。后现代主义思潮下旅游者会不再耽于旅游资源历史性、政治性的权威意义，他们渴望的是更多符合自身审美价值观的旅游资源，并且会更加乐于在旅游过程中注重自身参与和创造的快乐。他们会把自己作为旅游项目的一部分，对旅游资源进行个性化的认知和再创造。

消费主义特征范文第4篇

关键词：体验营销 象征性消费 消费行为 营销策略

体验营销与象征性消费的基本含义

1998年美国《哈佛商业评论》发表了题为“欢迎体验经济”(Welcome to the Experience Economy)一文。该文的基本观点就是提出体验经济(Experience Economy)时代已经来临。这是由于科技、信息产业日新月异的发展与人们需求、欲望以及消费形态变化作用的共同影响的结果。体验营销正是适应了体验经济时代的消费需求变化的一种理性选择。

从消费者心理学角度认知“体验”是研究象征性消费行为的前提。同时正确认识“体验”，首先要辨识“体验”与“服务”的区别。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。它反映了一个人在达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉。可见体验是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。所以体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素以及身体的一些活动。

体验不同于服务。体验与服务都强调生产与消费的不可分割、生产者与消费者的互动，但是，体验与服务并不等同。服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”；而体验则以消费者作为价值创造主体。或者说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。

市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两大类型。后者指的是消费具有符号象征性，更能体现体验营销的特点。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视，特别经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，因而它更能反映某个时期或某类群体的文化特色。新近营销理论（2004）也认为，从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪是最有发展前景。

象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类（在中国又称80年代后一代）的口号“我喜欢的就是最好的”、“消费由我做主”以及“世界因我而动”等充分反映出了新人类消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。这不正是当代体验营销所追求的。

美国消费心理学家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消费行为的。他从消费者角色、自我概念和自我形象的角度解读象征性消费，直到今天仍具有指导意义。他提出的自我形象与产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概念。也就是说，消费者自我形象是产品意义激发的结果，产品及其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

象征性消费是体验营销的重要策略

据最新的市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，我国的经营者也认为中国开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念与生活方式的变化，作为体验营销的重要策略――象征性消费行为可以很好地说明这一现象。

传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多地受到消费者价值与自我的影响。所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而是更多关注产品或服务对其消费观念与生活方式的影响。

比如牛仔裤Levi’s& Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩――两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽――这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入―些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费者。当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外。因为他们都有一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验。如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。

体验营销表明，消费者体验是离不开价值，而表征价值的重要方式是消费者象征。一般认为，体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，逐步上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把的钞票。

体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准将体验分成不同的体验形式。这表明，体验营销具有十分明显的差异性。有鉴于此，为了适应体验营销，企业营销战略与策略必须做出相应调整。

这里举一个体验营销成功例子――美国启明烛饰店。1996年企业家沃利?阿诺德 (Wally Arnold) 的启明烛饰店开张了，最初只有四家分店。然而令我们钦佩的不仅在于阿诺德的公司在其短暂的时期内获得了巨大成功的事实，如其旗下75家店仅在2001年度的销售总额高达1亿美元，然而更重要的是在于它成功地影响了消费者情感与体验，使得蜡烛成为人们日常生活中的一部分。

早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感。其实质就是使人们从快节奏、高强度的生活中暂时摆脱出来，沐浴轻松，滋润心灵，把美带到生活中的每一处，并享受这一过程中的各种乐趣。从商店的氛围，到销售的产品，再到为员工能更好与消费者互动而开展的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向的精髓。

当你一踏进启明烛饰店，立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。墙壁由各色不同的蜡烛装点，馨香沁人心脾，甚至还曾有位顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。这种把所有相关产品陈列在一块儿的展示方式很受消费者的欢迎。烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客垂手可及的地方，这就大大方便了消费者，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。如果消费者还有特殊的要求，店员们还会现场推荐不同颜色、形状和香味的蜡烛组合。

公司不仅仅着力于将烛光的价值传递到日常生活中去，更为重要的是，它不是消极地等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该公司的产品能给人们带来身心的慰藉、感情的呵护和生活的温馨。

以上例子说明，通过体验营销传播价值可能产生双重效益。首先，消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的。但你必须记住，价值总是因人而异的。其次，消费者能体验到消费过程中的那份情感满足，此时他体验到的一定是物有所值、物超所值。当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。后者才是真正检验体验营销的价值。

然而如何使体验营销真正表征象征性消费，这是对成功经营的最大挑战。因为消费者看重的东西在不断变化与演进。也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。而今天，一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。将来，大众化的舒适可能还意味着区域化的气温控制，就像今天豪华小轿车中使用的那种系统。由此可见，稀有物品变得普及，以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进，它将影响象征性消费的内涵。

消费者心理研究表明：象征性消费与体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题，让我们共同努力吧！

参考文献：

消费主义特征范文第5篇

关键词:认知心理学;消费者知识;语义存储

一、引言

本文试图将认知心理学有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,把消费者知识看作多种成分之间的联想网络,对消费者知识进行系统地分析和论述,以期帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,将认知心理学相关的理论和方法应用于品牌的创建活动。

二、理论回顾

认知心理学视角的消费者知识研究的基本特点是,直接应用认知心理学的理论、分析框架和方法,在产品类别层次上展开研究,而且多数研究是关于消费者知识内容的(蒋廉雄,2008)。

众多认知心理学视角的研究者将消费者知识分为客观知识和主观知识。客观知识是指实际知识,它来自于消费者记忆中储存的产品类别信息。主观知识也叫自我评估知识,是指消费者有关自己对产品了解情况的感知,它来自于消费者与产品相关的经验。研究表明,客观知识和主观知识及其水平高低会对消费者品牌选择过程中的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素,它能够提供信息处理的原始素材,提高搜寻效率和解决问题的准确性。主观知识则可看成是认知的动机因素,它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(Park,Meryl,&Thukral,1988)。Park等学者在1988年提出,在不同知识水平的影响差异方面,高主观知识水平会使消费者在进行品牌选择和购买时,更多的依赖内部线索或记忆,从而削弱消费者搜寻外部信息的动机。而低主观知识水平则会使消费者进行品牌选择时更多的进行认知推理,更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(Brucks&Merrie,1986)。

另一个重要的知识维度是对一般产品知识和个别产品知识的区分(蒋廉雄,2008)。一般产品知识是指关于各类产品的一般性信息以及与购买决策有关的产品信息。个别产品知识是指某个产品的价格、味道、颜色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根据层次网络模型刻画了消费者产品知识的序列,有关产品的知识在消费者的知识层次中位于最前列,有关品牌的知识居次。Alba和Hutchinson(1987)对顾客对产品知识的维度进行了分析,得出两点结论:顾客知识和产品经验之间既有交叉也有很大的区别,消费者的产品知识由熟悉度和专门知识两部分构成;顾客的专门知识可以划分出五个维度,分别是认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆。

Barsalou(1992)针对先前用特征列举产品知识的不足,提出了用框架结构的方式对产品特征进行进一步的处理,将不同特征但属于类似属性的产品知识进行了归类,这为后续的实证研究提供了有益的启示。Scriber和Weun(2001)将消费者的产品知识分为品牌知识、属性知识和经验知识,其中的品牌知识作为产品知识的组成部分是指消费者对特定产品类具有的品牌和不同品牌不同属性的了解。对消费者产品知识的研究有利于企业有针对性的改进产品定位和产品设计,提高产品的附加价值和消费者的效用。

三、语义存储网络模型比较

本文认为,消费者知识是指存储在消费者记忆中的关于产品和品牌信息的内容与结构。作为一个复杂和多维度的概念,消费者知识绝大部分都是语义类型的代码,比如产品名称、品牌属性等等,包括有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识,它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。

语义存储涉及许多复杂的问题,本文接下来将对语义类命题存储的相关命题网络研究成果进行回顾。目前认知心理学家主要提出了四种有关语义存储的模型(张明,2004)。

1.语义层次网络模型。语义层次网络模型是早期由心理学家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在这类模型中语义记忆的基本单元是概念,每个概念具有一定特征。有关概念按逻辑的上下级关系组织起来,构成一个有层次的网络系统。该模型表明能够用一种有逻辑的知识结构有效的表征人们所具有的语义知识,所以这个模型引起很大的反响,并激起了许多有关语义存储的研究(彭聃龄,张必隐,2004)。

但是该模型亦存在着一些问题。比如,网络概念是否是有层次的排列,它们之间的关系是否是等级关系等等。Collins和Quillian认为,语义网络的概念按照逻辑层次组织起来的假设并未完全得到实验的证实。

2.激活扩散模型。为了解决Collins和Quillian(1969)语义层次网络模型遇到的问题,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用层次结构来表征语义记忆的组织,并且提出了激活扩散模型。

激活扩散模型也是一种网络模型,但放弃了概念的层次结构,而以语义联系或语义相似性将概念组织起来。概念之间的联系由连线表示,连线的长代表了联系的紧密程度。两个概念间的连线越短,通过共同特征的连线越多,则它们之间的联系越紧密。例如在此类模型中,“手机”和“诺基亚”的连线比“手机”和“长虹”的连线要短,这说明,在“手机”这一类产品中,“诺基亚”比“长虹”更具典型性。

3.集理论模型。该模型由Meyer提出的。在这个模型中,基本的语义单元仍然为概念。每个概念都由一集(set)信息或要素来表征。这些信息集分为样例集和特征集。样例集是指一个概念的一些样例;属性集或特征集是指一个概念的属性或特征,这些特征称为语义信息。这些信息集或概念间无现成联系,当要从语义记忆中提取信息来对句子作出判断时,对两个属性集进行比较,根据两个属性集的重叠程度作出决定(肯定或否定判断,能说明范畴大小效应)。

4.特征比较模型。利用特征比较模型,能够较好地解释多个语义网络层次模型无法解释的问题,但是该模型还是有许多的不足受到了学者们的关注和验证。其中最基本的一种批评意见是其根本否定了定义性特征的存在。比如以“手机”这个概念为例,大多数人会认为“通话工具”是一个定义特征,但当电池摔坏或其他原因造成不能打电话的时候,它还是不是手机呢?因此,该模型的前提假设确实存在着不足。

上述各类模型都有自身的优势和劣势,其中集理论模型、特征比较模型属于特征模型范畴,其特点是语义信息没有严格的结构,不具有网络形式,是松散的;概念间无现成的联系,要靠计算才能得到,属于计算模型。就激活扩散模型和语义层次网络模型而言,如前文所述,激活扩散模型是对语义层次网络模型的修正和扩充。就有关品牌选择相关信息的语义来讲,概念和属性之间的层次性并不明显,概念和属性都是语义记忆结构的基本成分。因此,激活扩散模型更能够反映消费者对于产品和品牌信息的存储。

四、构建消费者知识联想网络

根据认知心理学家Collins和Loftus的激活扩散理论,人的记忆是由知识构成的,知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示(黄合水,彭聃龄,2002)。当在问题中涉及一个概念和属性时,表征这个概念或者属性的节点就被激活。激活通过连线将扩散到网络中的临近节点上。由于扩散而被激活的节点的激活程度,依赖于这些节点与最初被激活的节点之间的联系强度。

借助激活扩散理论,可以将消费者关于产品和品牌的相关语义知识,看作品牌名字这一节点与其他节点之间的联想,品牌联想是形成消费者相关知识的基础。品牌联想是一个复杂多维的概念,Aaker(1991)认为品牌联想包括与任何与品牌有关的事物,他将品牌联系的概念节点归纳为11个类别。Farquhar和Fazio(1993)认为品牌联想包括产品类别、使用情境、产品属性和顾客利益等四个方面。Franzen(1999)认为品牌联想网络包括七个成分,分别是品牌知名度、品牌意义、品牌定位、品牌态度、品牌行为趋势与品牌关系。Keller认为品牌相关知识包括品牌意识和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)认为需要从四个方面考察品牌联想:由品牌名称激发的联想的数量、联想的净值、联想的独特性和联想的来源。Low和Lamb(2000)将品牌联想划分出品牌形象、品牌态度和感知质量三个维度,并以多个品牌为例进行了验证。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即产品提供者的形象;感知质量代表消费者对产品整体表现的判断,即产品本身的形象;品牌态度代表消费者对该品牌的整体评价,与品牌能够符合消费者的个人形象正相关。Low和Lamb认为这三个维度也适合不同产品和品牌的研究,同时也指出品牌联想的幅度受到消费者对品牌熟悉程度的影响,消费者对某一品牌越熟悉,产生的联想越结构化。

国内学者翁向东(2002)在Aaker四维度研究成果基础上进行了近一步分析,提出品牌联想的九个维度。范秀成(2000)提出六维度的品牌联想结构分析模型,包括联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想、喜欢程度、联想独特性和联想来源,并对若干品牌进行了实证分析。王海忠(2006)利用实证研究得出结论,中国消费者偏重于从品质、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想。

从上述回顾不难看出,与品牌名字相联系的概念节点有很多,不同学者从不同的侧重点,提出了多种看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。

分析上述这些概念节点,不难发现,在品牌名字与这些节点的联想中,有三种联想受到了学者们的普遍重视,第一种联想比较特别,它是其他联想建立的基础,这种联想可以看作品牌名字与产品类别的联想。第二种联想内容很广,包括品牌名字与其众多相关属性的联想,本文将其称为品牌名字和关联属性的联想。还有一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成的,这种联想是品牌名字与主观评价的联想,又可以看作态度或主观质量(黄合水,彭聃龄,2002)。除了上述三种联想,还有三种联想不是品牌名字直接联想到的,是激活扩散网络中带有的品牌名字间接性的联想,包括人们对品牌关联属性的主观评价联想,人们对产品类别主观评价的联想,还有一种是对于产品类别的关联属性联想。

根据上述分析不难发现,消费者相关语义知识,可以看作由四种成分,六种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想(如图1)。

五、结束语

根据激活扩散理论,消费者知识联想网络中四种成分之间由于联系程度不一样,联想的程度和顺序都会不同,对消费者购买的影响也不同。这将帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,从一个全新的视角了解消费者。