房地产户外广告范文第1篇

在这里需要首先介绍的是，我是一名房产广告策划，我们公司老板了当地一家发行量排名第二的都市报纸在房产版块的广告。

房产业的冬天其实早在酷热的夏天就已经来到，虽然此时正值奥运会，但是投放我们报纸的房产广告显著下滑，5月份的四川地震、之后次贷危机、全球股市大跌等等不好的消息都直接影响到消费者的信心，大的环境，不可避免影响到房产业，这个高速发展又极度脆弱的行业，直接表现在我们的房产广告上。

07年和08年对于我们老板来说，简直“冰火”两重天，07年的时候房产不愁卖，老百姓都挤着去排队抢号买房，有一朋友去排队抢号，被维持秩序的保安打的头破血流，最后忍气吞声还是买了这个地产的房，现在回头看来，当时的房产狂热的难以想象，07年的房市和股市其实都一样，大家的心态就是股市送钱进去，一定赚满出来。所以那时的房产开发商财大气粗，出手阔绰，一出手就是大手笔，因为房产热销，房产老板有钱，房产商选择媒体的标准就是哪个媒体广告贵就投这家媒体，彰显实力！虽然我们的报纸发行量不如另外一家报纸，但因为是第二，所以我们老板借势也赚得盆满钵满，07年老板至少赚千万。

好时光总是停留不长，到了08年，房产广告的投放量越来越小，僧多粥少，原来广告无忧的我们，开始与小媒体争抢蛋糕了，以前是房产求着我们安排广告，现在倒过来，我们市场人员求着他们投，还很难投到我们的的媒体。实力不济的房产老板越来越多选择投垃圾短信广告了。

从合作多年的房产内部的老朋友得到的信息，他们老板在审批广告的时候，如果选品牌投放，报纸首选另外一家发行和影响都比我们大的报纸，而不会选择我们的报纸。如果选择投放效果，他们老板也愈来愈多选择以前他们并不太认可，影响品牌的短信广告了，短信在房产老板看来还是价廉，物不美，但投入产出比高，效果比较好。客观地给短信广告做计算，房产老板投放100万条，影响100万人，也不过3万块钱，等同于我们报纸半版的广告。

另外一家比我们发行量大的报纸日子也不见得好过，在房产银根紧缩的大环境下，所有的房产都由重品牌转向重效果，得益最大的是被我们视为垃圾短信，狠之入骨的无线媒体。毕竟，客观地说，我们也不得不承认，如果从效果上说，短信是性价比比较高的形式。我们纸质媒体能够做品牌，但做不了很好的性价比效果。另外一家媒体看到不断下滑的房产广告，为了打击无线媒体，甚至专门策划了打击垃圾短信广告的专题报道，派记者以客户名义到短信公司暗访，悄悄收集他们的证据，然后向公众报道。打击归打击，还是没有给报纸媒体的房产广告带来改观。我们做房产广告的日子还得继续，还得生存。

我们老板和策划可以说绞尽脑汁，如何跳出同质媒体同质竞争和无线媒体低价的围剿？杀出一条房产萧条期媒体广告生路。我们甚至都想到了和短信广告捆绑，投报纸广告送短信广告来解决客户效果问题，最终讨论来讨论去，都无法结合，损害了媒体，肯定遭到反对。

纸质媒体虽然能给客户带来品牌，始终无法很好带来房产客户关注的直接销售，尤其是房产商穷疯了的时候，没有销售，就无法反馈让客户信服的媒体的效果。

如何解决我们的媒体效果问题，是我们策划那段时间每天都必须讨论的问题。如果能够让客户看到效果，在我们报纸上投放房产广告，即能够得到品牌，有能够得到直接的销售，是最理想的境界了，以前我们不关注效果，现在不一样了，客户关注效果了，我们作为广告，也自然要考虑了，如果不考虑，我们的媒体广告，就只有等死了，老板和的报纸是按照去年形势大好的时候，根据07年的广告收入增加30%的任务量，与报社签署的合同，以为是奥运年，形势一定会更好！年初的时候，老板就打入几百万的保证金。如果按照现在的形势，今年老板以前挣来的身家全都要贴进去了，老板都急疯了，公司开始悄悄裁员，裁减一些无关的人员，下一步或许就威胁到我们了。

或许天赐良机，报社正在做手机报，因为我们和报纸之间互动较多，我恰好一次看过他们制作发行手机报，其实很简单，使用一专业的软件，编辑制作都很简单。触发了我的灵感。

经过一番思考、酝酿和策划。

我们的效果计划开始行动了。（为了保密，请允许我修改和隐藏部分细节）

报纸上登载：

房产114在行动，你如果有任何关于购房的问题，请拨打报社热线电话XXXXXX，XX报房产114专业人员为你解答，为你维权，为您争取最大的权益。每天拨打前20名免费赠送房产附刊。

第一天， 房产114收集到12名电话；

第二天， 房产114收集到15名电话；

第三天， 房产114收集到13名电话；

。。。。。

我们陆续收集到的读者手机号码，给读者发送XX报房产彩信副刊。

房产商客户在我们报纸上投放的效果也在逐步呈现，打给楼盘的电话多了，后面很快居然还有人成交了，极大的刺激了广告客户和我们。

8月份，我们积累了450多名打给房产版的读者，这些读者其实就是潜在的房产购买消费者

9月份，我们积累了560左右名的房产版的读者，我们还从房产商客户那里得到了300个咨询的客户手机，也加入到副刊发行的群体中。

10月份，我们副刊发行对象增长到2200多名。

房产市场虽然低迷，我们仍然给客户创造了37套房的直接销售(我们统计到的销售)，

我们给房产广告的客户的承诺变成了，我不仅仅可以给你树立品牌，还可以带来真正的销售。

房地产户外广告范文第2篇

关键词 房地产广告 区域性 注意力 消费

房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和投资产品的保值与增值的特点，加上人对置地购房独有的情节，是否拥有房产是社会衡量一个人是否成功的重要指标。在众多因素的催生下，房地产市场欣欣向荣、异常活跃，同时，这一市场的逐渐成熟带来了竞争的加剧。“广告是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一”，而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源，各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体，据统计，有50％以上的广告投入来自房地产行业。在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的汪洋大海之中，如何才能清晰明确表达自己的诉求，如何才能让消费者发现你的广告，并产生兴趣，在“注意力”时代，怎样把“注意力”转换为“经济”，是我们关注的问题。

“广告根本的源作用就是形成注意力”，有人房地产广告的时指出：“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手，实现更加有效的市场区隔，广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时，大多数的广告在创作表达上又有了趋同性，当大家都在同一个管道中争取注意时，也可能让注意力丧失。

在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”，回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识，只有找到内在的才能有方向的突破和创新。

当人们在消费房屋时，这种消费行为并不简单，从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且，房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策，而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买，他们会对多个方面的信息反复比较综合分析，并带动亲戚朋友参与决策，这会是一个比较长的过程。

初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人，这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置，他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的问题上，当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识，知识水平不断提高以及外来居住概念的进入，人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境，文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智，有调查表明，购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境、物管。因此，在楼盘的规划设计、广告宣传中，以上的利益点必不可少，并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。

我们知道，房产和地产是两个不同的概念，房产是地产之上的建筑物，这就决定了房产与地产在形态上的归属性，带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色，与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式，经过千百年的文化熏陶，形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化，以亲近本地的购房者。

房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的，广告的策略当然也针对区域市场，带有鲜明的地域色彩，从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主，特别是户外媒体的运用最广泛。

建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵，许多广告都会在文化和历史上寻找渊源，与建筑发生关联，审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时，不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调，在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多，他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量，将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上，平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式，它们不仅能包含相当大的信息，而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。

广告是以产品为基础的，人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品，房产的销售和普通的商品销售却不一样，我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员，而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念，消费分析，为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象，为建筑增加思想和概念，这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法，是多数开发商和广告公司惯用的手法，一方面调动购房者的欲望，另外，也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发，开发时间短，项目延续性差，并且购房者重复消费的可能性也较少，品牌忠诚度差，所以开发商一般也不太重视公司文化和树立长久的品牌战略，广告投放会与销售直接挂钩。 房产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响，因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装，兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实，实现快速销售。

房地产广告无法脱离社会的文化和生活，是文化、、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上，广告如何吸引人们的眼球，产生兴趣，并促进销售。

房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于品的“纯粹审美”，它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意，引起兴趣、调动欲望，形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。

社会进入消费时代，从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华，大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸，无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外，对其它的信息一无所知，楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。

一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间，销售期也就两三个月，要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确，减少干扰，广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中，首先是项目名称的认知，然后是地段、卖点等，太多广告强调意境，对高关注的信息却只字不提。比如：把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置，如同中国画的题词落款，一些定位与诉求也含混不清。

“广告是对商品的一个再加工过程”，它是“包装了情感的最赤裸的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现，找到了理想的核心符号广告就成功了一半”，这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”，于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则，90％的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来，试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时，由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。

当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准，然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去，广告的这一“历史反拨”现象，不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时，原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。

当今房地产广告更强调简单的原则，这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求，房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态，停留在广告上的时间只有5-10秒，广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众，并传递明确的诉求，要让受众知道你的项目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多，容易形成混乱的记忆，并且记忆度会下降。

房地产广告的诉求点一定要精准，特别是在户外媒体的表现上，虽然消费者关心的利益点较多，但户外媒体解决的是知晓度的问题，不要什么都想说，从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”，所谓“少就是多”的原则即是这个道理。

“广告在创造一个乌托邦世界”，房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦，把“世界的理想化的意象”推到了极致，广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极，歪曲和虚构充实着说服力，这是时下的一种潮流，因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。在这些文字语境中分享化的人生境界。广告文案人员适应这个潮流在进行文字比拼时，忘掉了这种绚美后面的隐患，当受众带着审美的心情看广告时，“绚美”却成了不切实际的华而不实，我们把这称之为过渡宣传，广告言说的远远超出了楼盘的品质对销售是无益的。从调查的结果来看，消费者对房产广告的信任度不断降低，广告对购买决定的影响只占到了7％。

房地产户外广告范文第3篇

网站布局房地产网络

2008年2月22日，网易与网势公司，联合在广州宣布双方在房产家居网络广告领域进行战略合作，网势公司负责全面运作网易房产、网易家居两个频道的内容建设与广告经营。据称，在中国房地产传媒领域，门户网站与专业的房地产流通服务商的全面合作尚属首例。

无独有偶，中国最大的门户网站新浪与中国领先的房地产流通服务商易居中国2月25日在北京正式宣布将分拆新浪房产及家居频道，与易居中国强强携手成立由新浪控股的合资公司，共同打造中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台，全面开创房地产网络媒体新格局。

根据双方协议，新成立的合资公司将负责经营新浪房产和家居频道，而易居中国将通过其所拥有的克尔瑞信息系统，为合资公司运营提供专业房产信息数据以及相关的网络产品，并将与合资公司一起开发新的收入模式。

2月28日，百度正式《房地产行业报告》，高调表明将加大与传统行业品牌广告客户合作的力度，争夺房地产广告蛋糕。

据称，百度的房地产战略则有所不同。由于在国内拥有强大的搜索平台，因此百度意图借助这一优势在房地产品牌广告方面获得市场份额。

百度有关负责人表示，到百度搜索的用户都带有明确的目的，这使百度能在庞大的用户群中，精确地找到对房地产感兴趣的潜在购房者。据悉，目前已有品牌地产商与百度达成了网络推广计划。

网站缘何联姻房地产

艾瑞咨询的报告指出，目前房地产广告主要投向三种主要的网络媒体：一种是垂直网站，主要是以房地产资讯为主的网站，如搜房网、北京写字楼信息网等。这些网站由于直接可以达到对房地产商品有需求的受众，所以成为房地产企业的首选投放对象；第二种是以新浪、搜狐等为代表的综合门户网站，由于它们聚集的网络人气巨大，所以获得的房地产广告份额也相当可观；此外，以分众传媒、华视传媒为代表的户外移动媒体也是房地产广告投放对象。这些媒体能够恰到好处地利用人们注意力的空闲时间，所以也获得房地产商青睐。

值得一提的是，近年来国内房地产集团的网络广告投放费用呈明显增加趋势，与网络广告的持续增长形成明显对比的是，报纸的广告收入正受到严峻考验，多家主流报纸广告收入下降。房地产企业投放广告弃“纸”投“网”，意味着房地产将拉动网络广告市场的景气度。

有分析人士指出，随着房地产市场的快速发展，各大门户网站也不断加大对此的重视力度。但房产家居频道对于专业性的要求较高，门户网站自行投入成本较高；而通过与专业地产公司的合作，门户网站只需要通过流量来获得频道的合作费用就行，房产公司也可以依托门户的庞大流量增加其影响力，因此合作对于双方而言都有益处。

有关专家表示，两大门户网站在房产频道方面的举动，说明大家对房地产网络服务市场具有良好预期。一方面，在互联网对传统行业渗透能力不断加强的情况下，网站的专业化、细分化成为未来趋势。另一方面，一段时间以来，房地产行业广告存在着夸张乃至虚假宣传等诸多问题，尤其体现在网络广告上。在房地产行业正处于调整期的大背景下，中国房地产及其相关产业链需要更加专业全面、客观公正和及时便捷的信息渠道。因此，具备网络资源的门户网站与专业性房地产公司的合作也就顺理成章了。

当然，未来政府将更加大力度对房地产广告进行整治，这在长期看来是对网络广告行业的有利举措，但短期仍将使房地产广告网络投放受到影响。

网络地产亟待提档

业内人士表示，随着网民的日益增加，将传统经济的实体网络与新经济的虚拟网络良好结合，已成为21世纪地产营销最核心的竞争手段。种种迹象表明，房地产业已步入了网络时代。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授表示，网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、焦点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。

喻国明教授认为，房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢？传统媒体的广告促销是有力的帮手。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。可以说，如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐冷板凳了。

房地产户外广告范文第4篇

限购区域有限

地产广告目前未减少

客观地讲，郑华说成都主城区（锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区）属于限购区域，主城区以外其他地方还没有在限购范围之内，限购令出来之后，限购区域内房地产销售在短期内会有影响 ，特别是带投资性质的地产项目。现在还没有明显感觉到这种影响，应该和广告的特性有关，广告通常在商品很好卖或是很难卖的时候投放得少一点，在很好卖和很难卖之间还是需要靠投放广告来促进销售的。

郑华分析说，地产广告没有明显减少主要有三个原因：首先，通过几年、十几年在城市的房地产开发过程，处于限购范围之内的地产项目越来越少，而成都周围的卫星城，如龙泉、新都、新津等郊县，走高速到成都市区大概只需要半个小时车程，并且这些地区本身没有受到限购令的限制，大的开发商大多数在这些地区都有楼盘，所以限购对于地产销售的影响有限；第二，对投资客来讲，四川省的二级城市，如乐山、宜宾等城市的地产项目，通常会选择在中心城市去做一些广告投放，树立自己的品牌形象，通过这种方式吸引中心城市的资金去二级城市做投资性质的购置，目前二级城市的房价还没有起来，某种意义上还是具备一定的投资价值；第三，限购更多针对公寓类，对商业地产没有限制。商业地产在地产广告中间占有一定份额，在成都主要的交通要道如东门、南门、北门、西门商业地产开发正在兴起，成都商业去中心化的态势正在形成。商业地产也是需要通过广告来聚集人气的。综合考虑，就成都而言，限购肯定会对部分楼盘和开发商有影响，但对地产广告总的影响还有待观察。

营销方式更加丰富

宣传内容稍有变化

成都地产的营销方式更加丰富，不是在限购前或者后，限购本身对地产营销并没有什么影响。郑华说，现在的媒体形式丰富了，复合式的营销已经成为了一种趋势。成都的房地产很早就开始多方位的推广，以前是以纸媒为主，现在则是电视、电台、网络、促销短信还有一些线下的活动包括媒体组织的“看房直通车”等，用更加立体化的方式作为营销手段。如电视行业本身有一些拓展，成都电视台有《第一房产》、四川电视台有《天天房产》，这些节目让房地产宣传有自己宣传的平台，除了硬广告外，还多了一些软性的户型介绍和宣传的平台。

虽然目前地产广告的宣传力度没有明显缩减，但在一些细节上，如客户构成有所变化，宣传内容上，商业地产宣传的比重正在增高。地产广告的内容也略有变化，出现了一些“打球”的现象，对一些没有在限购范围内的楼盘，在文字上隐含地表示这里还没被限购、还有一定投资价值。另外，大的开发商在往二级城市走，使二级城市的广告份额有增加的趋势。

公司房地产客户占总体客户比重较大，郑华说这是自然选择的一种结果。首先，这是公司的一种选择，因为房地产有的客户一年投放三四千万，服务好这样的大客户比服务几十个小客户投入精力要少；另外，也是市场的一种选择，做地产广告通常会有垫资的压力，很多客户的广告款是半月或月结算，这样算下来，一个月如果有几个客户累计要垫付几百万甚至上千万的资金，小公司很难承担。谈到公司在广告组织方面的优势，郑华说，博瑞广告通过长期努力，建立起的和媒体之间“唇齿相依”的关系非常重要。现在，公司除组织客户投放硬广告外，还和媒体良性互动，组织了丰富的线下活动，增强与媒体与客户的黏度。

预计未来楼市对广告影响不大

房地产户外广告范文第5篇

关键词：“京津冀一体化”；石家庄房地产；广告策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0093-03

一、“京津冀一体化”背景及石家庄房地产的发展机遇

（一）新背景下石家庄房地产发展新机遇与新动向

2014年2月26日，在听取京津冀协同发展工作汇报时全面深刻地阐述了京津冀协同发展战略的重大意义、推进思路和重点任务。很快，“京津冀一体化”就成为各类媒体热议的一个概念和话题。2016年5月，河北省政府依据石家庄市委制定的规划建议，颁布了《石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，明_石家庄作为京津冀区域中心城市和冀中南中心城市在未来五年的战略定位和发展目标，石家庄将以“打造京津冀世界级城市群第三级”为目标，使城乡面貌发生巨大变化。具体内容包括：重要区域的规划管控、“一河两岸三组团”城市空间格局的形成、大力实施旧城改造项目、高能耗高污染企业搬迁、正定科技新城建设、石家庄中关村集成电路产业基地建设等一系列具体举措[1]，再加上“推进交通一体化”的先行发展战略，“打造布局合理舒适宜居的现代化城市”的指导方针，以及“冀十条”、“石二十条”携手“去库存”措施的种种利好，人们看到了石家庄房地产业发展的新机遇、新挑战、新转变。其实，嗅觉灵敏的房地产业早在国家、省、市相关规划正式之前就已闻风而动、抢占先机，一些综合实力很强的一线房企如碧桂园、富力、绿地、融创、华夏幸福等争相进入石家庄房地产市场布局。随之而来的是房地产项目的多业态呈现、地王频出、房价飙升、销量创新高等现象，让2016年的石家庄人真实感受到了房地产市场的喧哗与骚动。

（二）新背景下石家庄房地产广告的功能价值

虽然说没有人因为一则广告而出手购置房产，但广告在房地产营销中的确发挥着重要的作用：一方面，广告可以宣传企业形象、提高其知名度；另一方面，广告向消费者传递房地产信息，包括项目信息、促销信息、物管信息等，帮助并引导目标消费者的一下步行动。所以，从整个房地产项目的开始酝酿直至销售完成，广告引导消费并刺激需求的功用是不容忽视的。在刚刚过去的2016年，形形的房地产广告穿梭在人们的生活中令人触手可及。至于满天飞的广告究竟发挥了多大的作用，很少有开发商会做这方面的效果监控和评估。一些房企只想乘“京津冀一体化”列车，飞速实现企业利益的最大化，只看重钢筋、水泥的建筑一幢幢拔地而起，却忽视了如何把它更好地推向市场的策略策划，更忽略了企业地产品牌的打造和推广。同时，“京津冀一体化”的发展战略与指导思想在房地产市场并未被深入理解，只是被简单化、片面性地解读为石家庄区域价值提高了，房地产升值了，房价自然就水涨船高了。

广告本身不该为疯狂的房价担责，但不可否认一些虚假信息和鼓动性、炒作性标题及口号在一定程度上的确误导了消费者。因此，在正确解读河北省及石家庄市各级政府文件精神的前提下，制定既规范又有力量、既合理合情又具有市场价值的广告策略，对维护石家庄房产市场的良性与持久发展具有重要的意义。

二、目前石家庄房地产广告通病简述

笔者收集了2016年石家庄市内四区和高新区范围内十几个在售房地产项目发行的广告，发现广告制作人在制定策略和投放策略上普遍存在的一些问题：

（一）虚拟项目定位 浮夸功能品质

有开发商做项目推广时，片面炒作“京津冀一体化”给石家庄房地产带来的价值提升，有意回避实体项目的属性、品质、风格、功能等真实信息，在一些实质内容上故意模糊暧昧。例如把城市边缘区域的项目冠以“扼守动脉、通达天下”、“中央商务区”、“世界地标性建筑”等词汇虚假项目的区域价值；有的项目本身属于四十年产权的商业或写字楼项目，在广告推广上却用“商住皆宜”、“民水民电”等词遮掩、规避消费者关心的房屋属性和物权问题；许多开发商迎合人们的生活理想和审美理想，其实一直在兜售一种虚拟的假象：社区建有一池湖水，就号称“水边的香格里拉”，栽上几棵大树，就诠释为“重现托斯卡纳纯美风情”；把仅装有楼宇对讲机和车牌识别系统炒作为智能化社区。

（二）无价值标示 品牌意识淡薄

与众不同的广告创意能推动项目最大限度地赢得市场，可是许多房地产项目往往缺少“好点子”、“好主意”。比如我们在街头常见的海报广告，往往就是由几幅不知从哪里复制而来的图片再加上几行诉求不明确的广告语组合而成。在户型地段、配套资源、交通出行、环境打造、优惠手段等广告诉求方面，怎么找都看不到这个项目的明显优势，缺少价值标示。再如，一个企业开发建设的有大众需求的经济型产品和少数精英倾心的高端产品，但企业宣传时除价格上的区分之外，其它项目诉求不分内容、不讲方法地一律混为一谈。还有一些项目的广告不挖掘自身特点，不追求原创性，反而有模仿抄袭的现象。

好的创意背后是战略的高度，自信与创意的广告背后是强大的品牌支撑。一些广告之所以无价值标示，和房地产项目本身无特色有直接的关系，另外，企业品牌意识淡薄也是一重要因素，尤其是中小开发商对品牌与企业经营的关系认识明显不足。

（三）盲目投放 欠缺媒介策略

房地产广告因不同的承载媒介分为多种类型，如广播电视广告、电子邮件广告、数字互联网广告、报纸杂志广告、楼宇路牌广告等，每种类型都有其使用优势和局限。比如报纸广告，虽然它可以容纳较多的房地产信息，但受强劲发展的新兴媒体冲击，发行量及覆盖面逐年减少，目标受众在短时间内接触到的几率在减少，这种情形决定了不是所有的房地产项目广告都要选择报纸做发行媒介。另外，无论哪种媒介广告都应该讲究诉求目的和诉求方式。遗憾的是，石家庄目前一些房企的广告投放太急功近利，没有优选投放媒体，缺少整合传播营销理念。

三、新背景下房地产广告策略研究

“京津冀一体化”及协同发展的重大国际战略实施两年来，石家庄城市新规划包括用地规模、主导职能、档次水平等有效地引导和控制了房地产业的开发方向、开发规模和开发水平等。房地产市场形势政策、环境情势的转变，决定广告在市场策略、产品策略、媒介策略和投放策略等方面必须做出相应的调整。

（一）“正确把脉，灵活掌握”的市场策略

1. “匹配目标客户与广告受众”的市场定位策略

美国市场学家温德尔・史密斯提出一个“市场细分”的概念广泛应用于市场营销学中，即基于房企在一定区域内资源的有限性和销售利益最大化的目标，广告必须做出依据受众特征、需求、动机和购买欲望的差别目标市场定位策略。比如西部山前附近的诸多豪宅项目，石家庄大部分人在目前阶段的经济收入决定了他无能力消费而只能远观，即便有资金实力的上班族每天奔波在路上，也会因暂时交通的不完善而放弃选择。所以，此等项目的目标客户、主力客户应该锁定既有钱又有闲的本地中老年群体和由京津地区转移来养老的富裕人士。接下来，广告就要琢磨这一目标客户的文化需求、心理需求等，以便做更具明晰性、针对性的推广。随着城市规模扩大和城区范围的延伸，二环至三环区域以及正定新区的房产项目不断崛起，纳入这些区域房企视野的主力客户应该是首次置业的年轻人群和来城务工人员，因为他们的诉求首选是经济实用型、生存型，更多考虑的是价格优势、交通便利、购物方便等因素。

“京津冀一w化”催生了石家庄房地产市场的多业态呈现，如居住、商业、公寓、写字楼、购物中心，或者是集多功能、多业态的大型综合建筑群体等，从需求主体、需求特征等方面入手进行差别广告市场策略就显得尤为必要。如果目标客户和广告受众能够得到有效的匹配对接，即针对不同需求的群体、需求特征做不同主题、不同媒介组合的广告，房地产信息自然会得到更加有效的传播推广。

2.“主动让利，以小赢大”的广告促销策略

2016年石家庄房地产市场几乎是一片火热的卖方市场，有开发商以为控制了局面，不用给消费者任何附加利益和优惠活动，仅凭一再推高房价就能逼消费者出手。事实证明这种思路是错误的，住房的投资属性总是在满足了居住属性之后才被考虑，尤其是在房价已经被极度炒高的情况下，不给目标客户一些直接或间接的实惠，他们也会取消购房计划。所以，促销策略是必须纳入广告策略之中的。聪明的房企采用广告促销即主动让利的方式手段是多样的，例如某楼盘项目送某重点中学入学名额的馈赠；某楼盘增设新风除霾系统和太阳能；某楼盘交房附赠精装修等，都是开发商主动让利、以小赢大的促销策略。2016年底，中央经济工作会议已强调“要坚持房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，这标志着国家将要依据市场进行调控，削弱房地产的金融属性，与“增长工具”告别。石家庄属于二线城市，现在的房价已经背离了老百姓基本居住需求的市场现状，适度促销的行为是明智，可以刺激更多潜在消费者购买欲望，也是企业重塑形象的机会。

3.“理性陈述加情感诱导”的广告心理策略

广告传播的本质是与广告受众沟通的过程。沟通需要广告策划者利用心理学的原理调研消费者的购房心理需求，并以此确立广告诉求的重点。石家庄乐城・国际贸易城的商业地产项目，就抓住了人们迫切创造财富、增值财富的心理需求，一是借政府政策造势宣传，使目标人群坚定信心，踏实购买；二是灵活运用理性、情感、观念相结合的多种诉求方式，吸引目标人群由关注、欣赏直到购买。该项目广告理性地列数其拥有的众多优势：“京津冀协同发展，政府鼎立支持”、“大商贸大物流”、“市场外迁主承接地”、“全产业链商业群”、“四区交汇中枢”、“海陆空地四维交通”、“电商配套，一店三铺”等，以坐拥的实力激发目标客户理性地购买。然后以情感诱导客户，免费接送、免费就餐，销售人员嘘寒问暖的言行举止等情感营销方式，促成了客户愉快的购买行为。另外，贸易城销售大厅的沙盘区和展示区的科技手段运用会给人心理一种新奇感和震撼感，如利用多媒体把沙盘投影在墙面上，给客户播放项目的宣传片、动画片等，提升商务氛围，引导客户通过想象进入财富创造的情境之中，对未来财富收获充满更多期待和信心。

（二）“人无我有，人有我优”的项目定位策略

房地产广告的项目定位策略分为两个方面，一是实体内容的定位，一是观念定位。实体内容的定位即房地产的核心信息，包括品质、风格、形态、价值等方面的定位。品质定位指项目属于高档品质的豪宅别墅还是中档品质的普通住宅，依据楼盘真实情况找合适的词语准确定位，避免语言浮夸、含糊其辞。在风格定位上，避免牵强附会地套用西方建筑或园林风格，建议与石家庄城市发展目标形象相匹配，以简洁明快、积极向上的现代化风格为主，可以适当融合中西传统文化元素，配合提升城市文化品位。在形态定位上，常见的产品类型如别墅、多层、小高层、高层、公寓、写字楼、商业等，属于哪一种要真实、准确传达给消费者，同时房间的空间布局，如房屋朝向、采光、景观，以及一些经济指标，如容积率、建筑密度、户型面积等也信息要准确推广，可以着重强调居住的舒适度，最大化利用空间，告知消费者自己产品的卖点就是“人无我有，人有我优”。在功能和价值定位上，要凸显项目优势，位于高新区的“天山・世界之门”项目的定位策略是一个成功的案例，它突出了项目的四大核心价值：区位价值――“海世界商圈”、“世界新地标”；物业价值――“千万客流”、“财富聚宝盆”；交通价值――“双地铁”、“直通项目地下商业”；实用价值――“百变LOFT”、“商住皆宜”。在观念定位上，要树立项目产品新的价值观念，改变消费者固有的心理习惯，引导市场消费的新趋向。比如“智能化社区”包含住房的安全防范、物业管理自动化、互联网等，三大主题体现的新价值并未进入消费者意识和购买动机之中。

（三）“低投入，高产出”的媒介优选策略

房地产广告人在进行了一系列策略制定之后，往往对投放媒介缺少明智的选择，以至于信息没能有效地传播出去，没有用最少的钱取得最大的广告效益。正确的做法是参照中老年偏向报纸、杂志、电视这些传统媒体，年轻人依赖网络、数字媒体、手机等新兴媒体的生活习惯，再根据各种媒体的特性、规律去制作和投放广告。组合媒体广告是大房企常用的手段，涉及到广告媒介的分配问题，用多少钱把广告投到报纸上，多少钱投到电视上，多少钱投到微博微信上，都需要广告策划人以整合传播营销理念和整合思维模式进行合理分配，如此做到“低投入，高产出”的有效投放，以实现为企业树立形象和顺利销售的双重目的。

（四）“因时因地而调整”的广告投放策略

房地产广告的一系列策略最终要落实到现实的行动上，具体的投放策略是最后关键的一个环节。按照美国营销专家舒尔茨的观点来说，就是“制定出合适的销售信息；使这一信息到达合适的受众；选择合适的时机；花费合适的成本”[2]。具体可以从两个方面着手：一是时间策略的考量，一是区域策略的选择。时间策略要依据房地产项目进入市场的时间以及销售情况而定，在时限运用上主要有三种：集中时间策略，均衡时间策略，节假日时间策略。广告区域策略的关键是广告推广的环境，包括政策环境、产业环境、企业环境、自然环境等，综合多种因素决定广告投放到哪些地区，下一步扩大推广的领域，如何在众多竞争对手中脱颖而出迅速占领市场等，这些都是广告实施的区域策略问题。

四、结 语

广告策划的核心是广告策略，一项成功的广告传播活动的展开前提是广告策略。“要想创作一个成功的策略，你首先需要去了解三件事：产品、消费者和市场”[3]，而要弄清这三件事必须以广告学、传播学、营销学、心理学的理论为依据，研究包括项目定位、市场定位、媒介选择和广告投放等各种具体手段与方法；同时也要研究、参照“京津冀一体化”及协同发展的新政策、新环境、新背景给石家庄城市发展带来的新动向，给房地产项目开发带来的新机遇和新挑战，才能与时俱进地制定更符合石家庄本地市场需求，更具宣传攻势和营销效果的广告策略。

参考文献：

[1] 石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[R].河北省人民政府网站，2016-05-20.