房产企业营销范文第1篇

在整个房地产的开发与销售过程中，必不可少的一环便是营销。营销策略的制定与执行关乎整个企业的经营结果。但现如今，大量房产企业的营销策略却粗糙不堪，缺少对客户需求的具体探究。基于此，本文将以成功的营销实例为中心，以常见的营销策略为导向，以期对房产企业的营销实践提供一定的帮助。

关键词：

房地产企业;营销策略;探讨;思考

我国房地产行业的起步较发达国家来说，虽起步较晚，但发展很快，呈现大跳跃式的发展情况。究其原因，在于因2008年美国经济危机的影响，大量的国内外投资者认为我国的市场前景优越，其中一部分选择进入房地产行业，大批资金的涌入致使我国房地产行业呈现大跳跃式的发展状况，房产市场的增大导致了房产企业的增加，致使房产行业的竞争更加激烈。在这种情况下，优秀的营销策略就显得尤为重要，因为一个好的营销策略可以成为房产企业战胜同行业竞争者的不二法宝[1]。

1从具体地区的房产形势方面来看我国当前的房产发展趋势

就2016年重庆地区的房产行业具体数据进行分析。

1.1重庆房地产开发投资情况

在2016年的1～12月间，重庆房地产开发投资3725.95亿元，同比下降0.7%，降幅比1～11月收窄0.6个百分点。其中，渝东北生态涵养发展区投资359.01亿元，增长6.2%，增速比1～11月提高2.9个百分点；渝东南生态保护发展区投资120.99亿元，增长11.0%，增速比1～11月回落4.2个百分点。从数据上看，重庆市房产投资略有下降，但问题不大，渝东北的投资增长比大于渝东南。

1.2重庆商品房销售情况

在2016年1～12月间，重庆市商品房销售面积6257.15万平方米，同比增长16.3%。其中，住宅销售面积增长14.0%，办公楼销售面积下降7.6%。从数据上看，重庆市商品房面积增加，但是办公建筑销售面积下降，住宅建筑销售面积增加。

1.3重庆房产市场形势总结

在商场和办公楼市场，2016年重庆市总共有7个新开业项目，但都不在核心商圈，在一定程度上说明了核心商圈的商业资源略有饱和，从数据层面上来看，写字楼等办公房产同比去年销售量回落7.6%。在住宅区市场方面，2016年全年，重庆市住宅销售10,200套，同比前年上涨24.1%，销售率上升至86%。总体来看，重庆市的房产特征已经由原来的商业用途向朴素的生活用途方面转变，店铺、写字楼、商场等商业化建筑的销售情况强差人意；而普通商品房、高档住宅、奢华别墅的销售量却稳步上升，并不存在所谓的房产泡沫崩溃现象。总体来看，2016年的重庆房产市场销售率虽略有下降，但还是平稳发展。

1.4我国房地产市场形势总结和预测

从重庆2016年的房产形势我们可以对我国未来几年的房产形势进行预测，首先因发展机遇问题，城市的马太效应会愈发明显，城市之间的房价差距会愈来愈大；其次，因“经济全球化”进程的不断发展，中小城市的房屋经回归居住、办公、商业等原始属性，房价平稳回落，大城市房屋则会日益资产化；然后，因我国人口众多，土地归国家所有，中国很难出现逆城市化现象；最后，因“提袋消费”模式日益被网购所取代，传统街铺的价值正在不断降低，“一铺养三代”将愈发困难，“三代养一铺”随时可能发生。所以说，当前房地产行业与其是渐露颓势，倒不如说是回归正常、平稳的发展[3]。

2房地产企业的营销策略

在房产企业进行盈利的过程中，营销是必不可少的销售手段，可以说，一个好的营销策略可以实现一个楼盘的旺销，也可以拯救一个濒临破产的企业。目前常见的营销手段有以下几种。

2.1众筹营销

房地产的众筹营销模式起源于美国，即投资者使用较少的投资金额对多个房产项目进行投资，以分散风险。在现如今的“网络化”大背景下，我国的房地产企业也纷纷将传统的营销模式与互联网相嫁接，其主要类型有三种。(1)营销推广型。在营销活动中附加众筹的概念，但有地域和区域性，很难进行推广。(2)投资理财型。即使用“房价一定会涨的”概念吸引投资，向大量投资者募集资金用于房产项目，通过所投资项目的盈亏来表示是否赚钱，但具有和股票相同的不确定性，风险很大。(3)合作建房性。即在建房前，先行寻找购房群体，而后根据客户的购房需求进行建设，直至交付使用。具有等待周期长、风险大、不确定因素多等特点。房地产众筹所特有的引用信用增信和担保措施完善信息披露制度，因重视交易结构创新，在一定程度上解决了房地产最关键的资金与客户问题。但是，我国的房产众筹发展刚刚起步，并没有明确的法律条文保护，一旦企业内部存在暗箱操作，投资者的利益就会受损，因此风险巨大。

2.2首付贷营销

首付贷款属于P2P贷款项列，即贷款人向金融公司申请首付贷，金融公司机构再自行寻找投资人投标，双方受益，一人付息的模式。在一定程度上来说也属于资金众筹。首付贷模式在一定程度上来说是达成了个人、企业双赢模式，因其在一方面，可以让很多买不起房或不想将大量资金投入不动产的人，以低首付甚至零首付的方式买到房源，在一定程度上缓解了人民对房屋的渴求心理；另一方面，帮助大量房产企业将手中闲置的房源销售出去，并通过贷款抵押物或每月的房贷资金得到了长远、稳定的资金流。但是，其中也有很大的风险，例如购买者无法按照贷款合同及时还款，造成逾期；中介公司恶意抬高首付款从中牟利；开发商对于风险的把控能力偏弱等。这些都是营销时需要注意的问题。

2.3广告营销

广告营销是指企业通过广告宣传的方式，促使消费者对产品进行购买，提高企业影响力和知名度的活动。在市场经济飞速发展的今天，同行业间的竞争越发激烈，广告营销也发挥着愈发重要的作用。相比于其他营销策略，广告具有投入小、效果好的特点，并且平台众多，覆盖面广泛，借助传统媒体、网络媒体等社交窗口来进行口碑宣传，能够将创意充分地展现出来，能带来巨大的吸引力，并提高企业的网络竞争力和销售能力；在表现手段方面，广告相较于其他的营销策略更加丰富多彩，网络广告营销还可以采用文字、声音、影像、音乐等多种感官刺激于一体的表现手段。广告营销还在于通过广告对企业进行品牌宣传，形成企业的品牌文化，树立自身的品牌形象，以出现众人皆知的品牌效应，吸引消费者进行消费，但其也有“投入小见效不明显，投入大风险也大”的缺点，不适合中小型房产企业采用。

2.4活动营销

活动营销，是指企业通过举办大型的社会活动，进行各种宣传活动，吸引社会关注度，提高自身的企业知名度和品牌价值，用以提高企业产品销售率的一种营销方式。从某种意义上来说，营销活动便是以活动为中心对商品进行销售，以达到提高销售业绩或品牌影响力的营销模式。活动营销模式相较于传统的广告或媒体传播而言具有包容性的特点，其集合了促销、广告、公关、推广等销售手段于一身，并在关系营销、数据营销、品牌营销的基础上进行全面的发展，整合企业现有的营销资源，全面的、系统的、科学的、具有很大覆盖性的将经过包装、放大后的企业形象打进消费者的内心，使消费者对进行活动营销的企业产生好感。从具体层面上的比较来说，活动营销相较于传统的广告和媒体传播来说还具有变被动为主动、零距离接触消费者等的优势。一方面，它可以让企业摆脱，因通过传媒工具让消费者被动接受产品所产生的厌烦感，它通过公关活动主动的对客户产生邀请，使消费者自愿的了解产品和品牌，提升受众人数。相较于传统媒体营销来说，活动营销传播效率更高，效果更好，更有利于企业将产品信息和品牌信息传递给目标受众，并最终达到促进销售的目的；另一方面，通过活动营销的核心活动，可以实现与消费者的直接接触，中间去掉了经销商的环节，可以让营销企业更加直接、明确地了解消费者对于产品的看法和意见，方便企业对自身产品进行针对性修改的同时还可以通过沟通加强和消费者的联系，提升企业形象，寻找产品漏洞，发展自身品牌，实现从企业到客户的无缝对接，减少因沟通不足所产生的不必要的麻烦，提升企业品牌形象，提高销售业绩。

3成功的房产营销实例

在2016年6月18日，重庆主城区的户外广告牌在一夜之间统一换脸，主角是多位来自不同行业领域的重庆精英代表，包括引入重庆首家名人坊米其林餐厅的向南熹、“重庆小姐”冠军李欣窈、晓宇火锅创始人张平、越界影城张凌云等，他们喊着一句共同的口号：“我dou是爱重庆”。这群突然间出现在重庆整体广告牌上的精英代表，都是融创重庆地产公司的业主，这件有130多万人参与，影响全国数千万人的堪称城市级影响力的事件，正是出自融创重庆的精心筹划。这句口号通过互联网、移动客户端等渠道，当天共有超过130万重庆市民直接参与了这场告白，加上微信朋友圈转发、户外广告、报纸等终端的病毒式传播，预计影响全国数千万人。重庆晨报等多家主流媒体均在当天头版进行了文字及图片报道，以活动主题为关键词的百度搜索结果达260余万条。融创重庆的“告白”重庆事件，体现了融创对于媒体运用、品牌营销上的深厚功力。融创在重庆深耕十三年，项目达到13个，参与了重庆城市发展的每一个重要阶段。从人居大盘奥林匹克花园、欧麓花园城、国博城，到亚洲十大超级豪宅玖玺台、渝中半岛新的城市名片白象街。在融创重庆的影响力下，“我dou是爱重庆”，成为了风靡重庆大街小巷、各个阶层的城市流行语，大量的本地人、外地人，通过这次营销活动，对融创重庆加深了认识。这次模式复杂、涵盖面广、投入巨大的营销活动，成功地将融创重庆的品牌效应植入人们心中，将融创重庆的品牌在一定时间内与重庆这个城市绑在一起，挖掘了自身的的品牌价值，创造了巨大的经济效益。并在2016年《重庆晨报地产风云榜》年度十大经典营销案例评选中，融创重庆的“我dou是爱重庆”获“十大经典营销案例”奖。从融创重庆总体的营销手段上来看，这是一次具备严密计划的、结构连贯、手法老辣的房产品牌营销活动，从悬念预告、刷爆伴侣圈，到新闻媒体热点追踪，媒体进行深度解读，再到官方微信的发声，在短短的一周时间里对整个重庆的互联网网络进行了集中的爆破，密集的覆盖面加上城市共荣的维护，使其迅速火爆，并占领媒体头条，影响整个城市，使融创这个品牌的知名度得到了提高，加大了重庆本地人的认同感，占领了市场。

4结语

随着国家宏观调控措施的不断加大，房价疯狂上涨的情况一定会得到遏制，人们挥舞着钞票排队买房的情况将随着时间的发展而一去不复返，房产企业想要在这样的社会背景下生存，好的营销策略、新颖的营销活动是制胜的不二法宝，在这个“眼球经济”的大时代，谁能吸引眼球，博得关注，谁就能得到更好的发展。

参考文献

[1]于晓菲,刘章美.“后危机时代”房地产新政对消费者行为的影响分析——兼论房地产企业营销策略调整[J].特区经济,2011(02).

[2]曾春水.提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建[J].企业经济,2011(04).

房产企业营销范文第2篇

关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销

1顾客关系营销运用的两种原理

1.1交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。

1.2收益递增原理

亚当斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。

所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

2顾客关系营销策略

（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。

（2）了解顾客需求,准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

（3）正确处理客户投诉,获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为,但在被动中应有主动措施,企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会,让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖,而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时,良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题,企业也应该说明情况,及时消除误会,如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中,即使牺牲企业的一些眼前利益,从长远来看也是值得的。研究显示,一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品,而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决,95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此,有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客,相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨,而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安?雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Participate)四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理,保证楼盘高质量地建设,使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想,从而真正留住顾客的心。

3提高服务质量

(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起,到产品使用价值耗尽为止的整个过程,都对顾客细心的呵护,使顾客与自己的产品紧密相联,让顾客在每一个层面都感到完全满意。

(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神,并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务,各部门经理为销售一线人员服务,销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标,在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效,是因为它的差异性。服务也一样,没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象,以创新的服务特色来区别于竞争对象,以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目,在尝试无理由退房后,又率先提出“10%回报无理由退房”,并付诸实施。

(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下,许多企业将承诺服务作为战略的核心环节,不仅使顾客在购买消费中感到满意,而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目,从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单,附在合同中,使承诺得到了保障。

今后,随着房地产市场的成熟和产品的供大于求,房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化,实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求,房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。超级秘书网：

参考文献

［1］王霆，卢爽.关系营销［M］.北京：中国纺织出版社，2003.

房产企业营销范文第3篇

房地产作为商品，具有与其他工业产品截然不同的特性，导致其营销渠道也存在着不同的要求和特征。随着市场竞争的加剧以及网络、移动通信技术发展所导致的个人信息获取量的激增，对房地产企业市场营销渠道也有着新的要求。

1.房地产企业市场营销渠道的特点。

相对于其他产品而言，房地产产品具有建设周期长、产品位置固定、产品关联项目多、价格昂贵等特性，因此其市场营销渠道也有着自身的特点。一是渠道关系时间久。相对于其他商品而言，房地产的存在时间跨度长，因此渠道各成员间关系维系时间长，对成员之间的关系融洽度要求高。二是渠道结构相对简单。相对于其他企业的销售渠道而言，房地产企业销售渠道往往比较简单，呈现出短、扁、少的特点，因此渠道冲突数量相对较少，但一旦出现问题，其性质往往比较恶劣。三是渠道服务要求高。房地产产品的关联性较强，从硬件的基础设备、生活设施到软件的物业管理等等方面，标准较高。四是渠道对象方向性强。渠道成员具有一定的特殊性，特别是房地产项目的性质和特点决定了渠道成员的性质和群体特征，因此，在确定营销策略方面占有比较重要的位置。

2.房地产企业市场营销渠道的现实需求。

房地产企业面临市场竞争的加剧，使得房地产企业市场销售面临的更多的困难。这也就要求企业市场营销渠道必须有所改变，以适应这一新的情况。一是营销推广的效益要求更高。房产作为一个特殊的商品，消费者在选择时会比较慎重，而随着市场竞争的加剧，房地产企业产品的趋同性增强，如何使自身产品更具辨识度，帮助消费者更好的记住产品，乃至选择他，就需要增强产品推广的效益。二是营销渠道的接触性要求更多。商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买白己的产品。相对于以往的卖方市场，现实的房地产销售需要企业更多的走出去，与消费者接触，提高产品的影响力。三是营销渠道相关配合活动要求更丰富。随着购房者经济实力增强，越来越多的购房者购买住房是出于改善居住条件的目的，因此其购房不仅仅为了买到遮风挡雨的房屋，有时又为了心理满足、身份象征、教育投资等方面的目的，因此，这就要求营销渠道所展示的内容必须的全面的，必须要从小区形象、服务人员形象等等方面给予消费者足够的信心。

二、房地产企业市场营销渠道的现状与存在问题

新的市场变化要求我们的营销渠道转变观念，主动出击，有所作为，以往的坐堂式的营销已经远远不能满足现实的要求。但从现实情况看，不少房地产企业对于营销渠道的关注并不多，片面认为皇帝女儿不愁嫁，缺乏对消费者的重视和工作观念的转变措施，导致产品的竞争力下降。

1.品牌营销重视不够，渠道成员缺乏自主性。

房地产营销渠道的一些成员缺乏市场竞争意识，对产品营销没有科学的规划，仅依靠企业自身的品牌形象来实现销售。这些对于一些大型企业而言，问题尚不突出，但对于一些中小型企业而言，如果其渠道成员没有主动性，不能借助自身的优势来增强产品吸引力，则往往出现产品销售不畅的问题，尤其是随着消费者持币待观的情况加剧，更突显营销手段乏力的问题。

2.渠道构成近似度高，产品竞争力展现不足。

通常房地产企业营销渠道是由开发商——本地商——消费者的结构模式，这种形式虽然实现了扁平化，但由于雷同性，往往使得企业间的差异性变小，竞争力有所降低。而相对于其他产业市场，企业往往对自身的营销渠道较为重视，往往给予其更多的便利性和自主性，从而使产品营销形式更具多样性。两者相比较则更具显示出房地产企业营销渠道模式的僵化。

3.渠道服务功能缺失，客户体验问题较突出。

房地产的关联性要求其营销渠道成员必须能够为客户提供更为全面、周到、贴心的服务，从而满足客户的多样性需求。但不少房地产商们在过去的巨大盈利模式下，养成了以我为主的模式，对客户关系重视不够，对构建忠诚性、持久性客户的培养体制不理解，没有形成培养渠道的意识，造成客户购买商品后，开房商就撒手不管，给客户造成了极差的购买体验，影响了产品的形象。

三、房地产企业市场营销渠道适应新时代的关键所在

针对当前房地产企业市场营销渠道中存在的诸多问题，笔者认为，创新其营销渠道，就必须要立足于时代的要求，认清房产作为一个特殊的产品，其自身所具备的特殊性，从转变观念入手，增强渠道成员的自主性，增强渠道内部的协同性，从而提高营销活动的影响力和同步性。

1.观念创新，认清营销渠道的本质。

面对着激烈的市场竞争压力，房地产营销渠道成员必须加快观念的转变，树立正确的营销理念，切实从渠道上建立优质高效的通道。一是树立服务观念。渠道成员必须要通过服务来挖掘潜在客户，加强服务质量，真正满足购房者的多元性需求，建立消费者忠诚。二是树立诚信观念。改变传统的“店大欺客”的问题，实现房屋质量过硬、物流优质贴心，合同信守承诺的目标，建立自身的品牌形象，凸显产品的特征。三是树立价值观念。就是要建立品牌的角度出发，加深渠道成员对价值的理解，提高产品附加值、增强用户体验感，维护消费者对产品的认同感。

2.成员创新，畅通营销渠道的通道。

就是要改变传统的营销渠道模式，引入新的渠道元素，增强产品的认同感。一方面，可以加入网络元素。发挥网络技术传播性强，时效快的特点，将房产作为一个特殊的商品来加以宣传，利用3D技术来增强客户的体验感，用网络技术提高新客户的满意度。同时，可以借鉴美国房地产网络技术的优势，减少中间机构的麻烦与客户进行交易，降低中间费用。另一方面，规范房地产营销行为。企业要重视营销以及相关的物业公司的作用，规范其行为，建立规范严格的执行程序，帮助渠道成员提升自身的服务水平。

3.内容创新，协调营销渠道的活动。

企业自身要加强对渠道成员的管理，理顺成员之间的相关关系，特别是组织营销活动时，加强成员之间的沟通联系，建立统一规范的渠道管理体系。同时，加强资源的共享，从而便于潜在购房者的选择和锁定，并通过统一的营销行动来提高产品的影响力。另一方面，对于客户的投诉，必须要建立顺畅的受理、办理程序，将投诉内容区分设计、施工、销售、服务等等方面的内容，有效地协调渠道成员的行动，建立良好产品形象。

4.标准创新，塑造新形势沟通模式。

房产企业营销范文第4篇

内容摘要：本文以案例的形式分析了湖南国光瓷业股份有限公司的产品营销模式，提出了随着社会主义经济的市场化，企业的营销应以消费者为中心。企业需要用现代信息技术实施产品包装和营销，并充分考虑消费者的行为及文化因素来制定策略。

关键词：包装营销模式策略

一、传统包装设计及营销模式的局限

国光瓷业在20世纪50年代至70年代为生产过生活用瓷，为其他国家领导人生产过礼品瓷和国宴瓷。该企业的传统营销模式的核心是生产，企业的管理活动都围绕生产进行，企业组织都为生产服务，这种营销方式适合计划经济，但计划经济已完成其历史使命，相应的生产体系也将结束。它还具有垄断行业的特征，但陶瓷行业的技术并非尖端技术，而且陶瓷工艺技术中有垄断专利的“中国红”不是国光瓷业所研发，其产品及技术无法形成垄断。

二、现代营销模式

1.建立全心全意为消费者服务的营销意识

一方面是企业向消费者诉求，如通过企业宣传册和参加各种展览会，以及通过参加一些媒体活动等方式向消费者介绍企业；另一方面通过产品的包装向消费者诉求，如包装的视觉传达、知觉传达等，以上工作的目的是力求通畅。应注意到顾客对产品和包装的兴趣、需求，对产品及服务的满意度，对营销方式的感受，甚至对销售人员服务形象的满意度，要经常进行市场调查，并有一套快速反应的信息系统，根据顾客由于时间的推移及消费观念的变化等方面的因素而迅速调整产品结构和营销方式。

2.建立现代的营销信息系统

营销信息系统是由人员、设备及程序所构成的一种持续且相互作用的结构，其目的在于汇集、整理、分析、评估，与分配适时的、及时的、准确的信息，以供营销决策者使用。

⑴建立企业内部电子信息网络系统。现代企业特别需要迅速且正确地完成营销管理信息的快速传递和交换。企业应建立电子数据交换系统以及电子数据交换软件，来改善从定单到产品再到顾客手中的循环速度、正确性与效率。可以建立一套用以联接各分厂、各相关部门的网络系统，用电脑和网络来追踪产品的生产进度、存货水平、收支账款等状态。

⑵建立产品包装的编码体系。营销部门应组织人员在参照国际惯例和通行做法的基础上，结合中国的国情和产品销售方式的变化，提取产品中通用的要素，进行统一的分类编码。在对产品重新分类编码的基础上，编制出产品的条码，用烧制的方法印在产品的底部，或用即时贴粘贴在产品的底部，并且必须与产品包装的信息一致。

⑶经销商和营销数字化网络的建立。企业内的营销管理者需要与驻外经销点以及销售人员快速交换信息，持续不断地监视营销环境，迅速察觉到消费者欲望的变化、新竞争者的介入、新的配销渠道形态等，并密切注意以下三种发展趋势：①从地方性至全国性甚至到全球营销，②从顾客的需要到顾客的欲望，③从价格竞争到非价格竞争。

三、影响购买行为的因素

1.提取本企业在竞争中的优势：⑴有为生产过生活用瓷和为国家领导人生产礼品瓷的“红色官窑”的光荣历程以及样品的积累；⑵有四十多年的生产产品的积累，和较好的品牌声誉；⑶有中国最好的高温硬质瓷和高温釉下彩花工艺的产品；⑷有坐落在“湖南瓷都”的地域优势，是湖南惟一的陶瓷上市公司。以上优势可以成为企业在产品的包装和营销策略中的卖点。企业应该发挥现有的优势打好文化营销牌，可以以较少的花费取得较大的营销策划效益。

2.分析消费者行为的社会因素，制定相应营销策略。消费者的行为常常受到参考群体、家庭及社会角色与地位等社会因素的影响。在消费群体中常常有意见领袖，意见领袖指的是在非正式有关产品沟通（或传播）的过程中，会对某项特定产品或产品类别提供忠告或资讯的人。意见领袖散布在社会的各阶层，而且一个人对产品可能是意见领袖，但在其他产品方面则可能成为意见追随者。企业营销部门应洞悉市场中的意见领袖的范围和层面，挖掘意见领袖的一些特质，借以找出可以影响意见领袖的媒介，从而得以直接传达讯息给这些意见领袖。

3.尊重消费者的个人因素。消费者的购买决策也受到其个人特征的影响，其中包括购买者的年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态及人格与自我观念。加快产品的研发和更新换代，在产品和包装的设计上应掌握年轻人追求时尚的心态，及时生产与其生活形态相一致的产品。在产品营销时尊重消费者的个人因素，加强产品的差异化。配合新建立的产品编码体系，预见性地推出流行的产品和包装样本，用于征求经销商和消费者对产品的信息反馈，向消费者推介即将生产的产品，引导流行和消费。

房产企业营销范文第5篇

1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心

在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：

1.1分析顾客的服务需求

房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。

1.2顾客渠道偏好调查

最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响

1.3考虑顾客购买准则

在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。

1.4监控顾客购买行为的变化

企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。

1.5提供灵活的渠道选择

不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。

2、房地产渠道选择与房地产企业定位

当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。

设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。

当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。

3、房地产渠道与顾客购买行为

顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。

3.1房地产销售点的选择原理

房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。

房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。

3.2消费者对房地产销售现场的认知

销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。

4、房地产渠道与产品

在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。

因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。

4.1产品识别

房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。

4.2服务要求

产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。

4.3客户购买风险

房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。

4.4产品的生命周期

产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家转为多家制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续地渠道支持,产品很容易退出市场。

5、渠道与沟通

来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。

5.1收集与销售有关的一切信息

（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。

（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。

（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。

（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。

5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径

（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。

（2）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。

（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。

（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。

（5）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。

（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。

6、利润：渠道选择的经济标准

营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。

渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。

渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：

（1）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。

（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。

（3）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。

总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。

参考文献：

[1]贾士军。房地产项目全程策划[M].广州：广东经济出版社,2002.

[2]纪宝成。市场营销学教程（3版）[M].北京：中国人民大学出版社,2002.