一、营销传播进入定制化时代

1、大数据建构出定制化营销传播逻辑美国麻省理工学院斯隆管理学院经济学教授里克•布吕诺尔松曾将海量数据的测量活动称为“现代版的显微镜革命”。“大数据”使企业对人们行为和情绪的细节化测量成为可能，在商业经济领域中，决策行为将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。①中国传媒大学教授黄升民指出，大数据赋予了营销体系参与者新力量，并为全媒体营销的构建创造了条件。海量数据库与共创性的传播平台是构建全媒体营销体系的两大基石，受众在此基础上被重新勾勒轮廓，并根据兴趣与需求被重新分类，在虚拟网络上得到重聚，根据社区信息实现虚拟与物理的匹配，提升营销精准性、科学性同时，也带来了全新的盈利模式与可能。②正是大数据这种精准锁定属性，打破了企业传统单向营销传播过程中所认知的消费者模糊群像局限，开创了多渠道双向互动平台所掌握的精准消费者个体图像的新局面。通过程序化软件对各平台入口用户数据分析，可精准追寻个体消费者的行为习惯与兴趣偏好，展开一对一精准传播。大数据的可测量、可追踪、可证析特征，解构了传统标准化大众营销体系，重构非标准化定制营销传播新逻辑。

2、定制化营销传播的基本特征从传统农业时代“手工定制”至今，已进入“大规模定制”时代。通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技术手段，将产品定制生产全部或部分转化为批量生产，以大规模生产的成本和速度，可为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品③。本文认为，房地产定制化营销传播也具备大规模定制特征，具体表现在：首先，以客户或消费者个体需求为导向。即房产企业都应以客户提出的个性化需求为起点，开展基于大规模个性化需求数据拉动型营销传播活动。其次，以现代信息技术和柔性制造技术为支撑。移动互联网终端技术使房产企业得以更为快捷地获取客户订单、消费行为以及情感数据，并据此营销“适销对路”的定制化房地产产品服务，而柔性制造的自动化生产系统则为高效定制化房地产营销传播提供技术保障。再次，以模块化设计、产品部件标准化为基础。通过将房产产品服务要素模块化设计并标准化，减少定制产品服务过程中个性化部分，降低从生产到营销的定制成本和周期。此外，以敏捷组织为标志。大规模定制的房地产企业，与消费者个体间是一对一关系，面临着千变万化的需求，建立敏捷组织，配备柔性生产设备、多技能人才，特别是扁平化和精炼的组织结构，才能以定制化营销传播满足个性化需求。最后，离不开相关方协作。房地产定制化营销传播类型会随着房产产品服务性质、房产企业技术水平、供应商参与度以及顾客需求等因素而“按需营销传播”，更需要通过与多家房产供应商的合作来共同满足消费者个性化需要。

二、大数据驱动下南京365地产家居网房地产定制化营销传播主要策略

365地产家居网（以下简称“365房产网”），总部在南京，主要定位于房地产、家居、业主社区的垂直门户网站。目前已在苏州、合肥、杭州等国家重点城市开设站点。网站日均访问量400万余次，拥有300多万网友，建立并维护约8000多个网络业主社区。本文选取365房产网南京总部为研究对象，从多渠道构建“幸福安家”首选网络平台角度，探析其大数据驱动下房地产定制化营销传播策略。

1、网站联姻移动应用，线上“多模块化”聚拢定制数据平台作为南京本地最大、最具人气的房地产网络平台，南京365房产网目前采用“一网四电商三应用”多模块化定制布局。所谓“一网”，是指南京365地产家居网，目前共开设“新房、二手房、家居、租房、华侨路茶坊”五大板块，主要收集网友对房屋的买卖、租赁、装修等全方位网络服务需求数据。“四电商”是指“365团立方”、“365一卡通”、“365租售宝”以及“365家居宝”。“365团立方”是南京365地产家居网所开发的房地产电子商务平台，用于楼盘前期展示、团购房源分类等多管齐下获取消费者所团楼盘户型、价格、性价比等数据，以此提供最便利优惠定制化的团购价格信息服务。“365一卡通”（或称“365会员卡”），是集“看房、选房、购房、家居、餐饮、生活服务”等于一体的获取与测试消费者忠诚度数据的“优惠消费打折卡”“。365租售宝”与“365家居宝”，分别为“专业化房产交易平台”和“家居建材搜索交易平台”。“三应用”是指针对南京网友的本地化网络邻里生活社区的“华侨路茶坊”、网罗租售房和团购看房优惠等功能的“365淘房”（目前已有600多万用户）、以及针对楼盘置业顾问群的“365房管家”等三大移动应用。据相关资料，南京365房产网将依托365地产家居网400电话热线、团购短信订阅、365手机客户端、看房团数据、华侨路茶坊热帖等各渠道数据建立大型数据库，365手机客户端为数据库提供资源更是占比达35%，而目前南京365房产网已拥有150万网友记录在数据库之中。④通过“一网四电商三应用”的全面撒网式布局，南京365房产网将源自消费者的定制化需求数据得以有效聚拢与整合。线下房地产交易不便性通过网络化平移，将网络以及移动应用作为线下交易前台，达成线下服务的线上揽客，并通过团立方等优惠价格平台来吸引消费者进行线上蓄客，实现消费者个性化数据资源多渠道有效围堵与截取。

2、利用“万人看房团”，线下强化购房者专属定制体验对于众多购房者而言，线上房产交易平台虽然带来定制化置业便利实惠，但仍无法产生线下产品、服务品质真实体验。为此，南京365房产网开发出“365万人看房团”活动，根据线上定制化消费者需求数据，来针对消费者进行线下一对一看房体验活动推送服务，将线上房产交易与线下看房活动进行完美对接，并实现网上交易落地实现，让消费者在享受网上定制化优惠团购价格同时，又享受线下看房团定制化看房体验活动。加入“365万人看房团”，首先需要经过“了解楼盘——填写资料——选择片区——提交报名”步骤进行网上报名，每位用户定制化需求数据由此得以记录。据此数据，可敏捷化为每期安排十条消费者关注度最高的定制化看房团路线，引导线上业主及准业主进行线下一对一看房体验引流。依托365房产网自身丰富房产资源优势，365看房团拥有南京最早、规模最大、精准度最高的看房车，这也保障购房者看房买房获得定制化体验。

3、借助“全民营销”，掀起“消费者品牌”定制营销传播声浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，当今是一个以人文精神和情感共鸣为导向价值驱动式“消费者使命经济”的营销3.0时代。有效调动消费者在房地产营销传播过程中使命感，特别是触发消费者的营销传播使命意识，首先离不开消费者房地产定制化品牌营销使命的渠道与平台的搭建。在“365淘房”的移动应用中，南京365房产网特别添加“全民营销”模块。这种细节化“消费者品牌营销传播”思路，不仅能激活源自消费者个体房地产品牌定制化营销传播使命意识，而且更能调动消费者根据自身对房产项目品牌个性化喜好来自发分享和推荐，将房地产经纪人角色“消费者化”。当推介房源达成销售时，项目开发商就给予一定的提成佣金，这激发了消费者个体房地产定制化营销潜能，推动消费者“我的品牌”使命下形成房地产定制化品牌营销传播声浪。“全民营销”无疑将为房地产库存实现基于消费者品牌定制化营销传播的房源“去化”提供新思路。

4、携手热门楼盘及企业，协同构建品牌定制“房企营销传播”关系网未来房地产市场中，竞争将不再是企业间竞争，而是企业供应链间竞争。对于房地产定制化营销传播而言，自然也离不开品牌房企、终端服务商以及生活社区等多方协同合作努力，共建定制化品牌房地产与服务提供商间营销传播关系圈，全面推进房地产企业定制化营销传播。目前，365团立方已升级出新型电商产品“365淘房汇”，其定位是“365团立方”房产平台的一款直降式优惠产品平台，即由开发商推出独家优惠房源，通过“365淘房汇”平台进行优惠房源对外销售，南京目前已有涵盖住宅、商业、投资及办公等多种物业类型在内的20多家热门品牌楼盘参与365淘房汇，共同创建定制化品牌房产营销传播关系链。此外，南京365房产网早在2012年初与南京200多家大中型企业联合推出“365幸福安家季”品牌线下活动。借助房产网络公司与房产、企业联动形式，南京365房产网得以构建出南京本地定制化最强的房企营销传播关系网。

三、结语

大数据时代来临，开启了定制化营销传播新纪元。借助大数据驱动，房地产行业定制化营销传播逐步由概念假设变为现实可能。作为一种大宗商品，房地产行业面对目标消费者群体较广，适宜采用大规模定制理念进行定制化营销传播活动，作为南京本地最具人气的房地产营销平台，南京365房产网在“数据为王”时代做出了大数据驱动下房地产定制化营销传播尝试，并取得一定成效。相信随着房地产电商发展成熟、数据挖掘整合技术进步、消费者和房企对定制化营销传播认识深化，房地产业将迈入大数据驱动定制化营销传播新时代。

作者：采国润单位：南京师范大学新闻与传播学院