文化产品策划范文第1篇

一、目的

以举办全国乡洽会暨第二届“天马”旅游节为契机，通过旅游产品展销，进一步促进全区旅游商品研究、开发，扩大生产规模，丰富商品各类，增加科技含量，提高我区旅游产品的市场占有率。

二、组织机构

组长：

副组长：

成员：

三、主要工作

1、文化旅游产品征集公务员之家版权所有

创意设计要求：

①体现武威历史文化特色、地域特色、人文特色。

②紧扣全国乡企贸洽会暨第二届“天马”国际旅游节这一主题。

③产品设计新颖、造型别致、工艺精美，并有一定收藏、鉴赏、使用价值或纪念意义。

征集范围：

①凉州文物精品及其复、仿制品：凉州各个历史时期的各种文物收藏品以及不同质地、规格的文化、文物产品的复、仿制品。

②服装、生活用品：具有凉州历史文化特色的服装产品及生活用品（主要是亚麻、地毯系列产品）。

③工艺品：具有纪念意义和鉴赏、收藏价值的工艺品、纪念品（包括纪念币）。

④印刷品：反映凉州历史、文化、文物的旅游画册、书刊、邮票、明信片等。

⑤民间刺绣、剪纸、各类手工工艺品。

征集办法

①向全区各旅游商品生产厂家、销售点和个人征集。

②以筹委会提供宣传，相关单位和个人无偿提供方式运作。

2、产品布展

产品布展坚持“美观大方、办出特色、经济节俭”的原则。摆放能够展示我区历史文化内涵和地域特色的旅游产品。

①布展内容：旅游商品、书画作品、文化旅游书刊、民间手工艺品等。

②布展要求：进入展区展示展销产品的单位或个人，按统一要求，印刷反映企业和产品的宣传材料，包括需招商引资发展壮大的项目推介材料，在展示产品的同时，分送区内外客商，扩大宣传，寻找合作发展的商机。

由参加产品展示展销的单位负责，准备一定数量的产品在会节期间现场销售；各类产品应配有相应的产品说明书及相关产品售后服务承诺的材料，为展销提供优质服务。

③讲解员：

从“会节”已培训的导游、讲解员中选拔2名。

四、工作进度：

1、7月1日—7月4日拿出文化旅游产品展销方案，确定参展产品，并报区产品展销组；

2、7月5日—7月15日面向社会征集参展产品；

3、7月10日—7月23日组织布展；

4、7月24日—7月27日预展；

文化产品策划范文第2篇

关键词:洋河酒厂文化旅游区;体验式旅游;酒文化产品

通过分析洋河酒厂文化旅游区的资源背景和笔者的实地考察，结合对洋河酒厂旅游区的客源市场以及ASEB栅格进行深入分析，借鉴国内外的酒文化产地体验旅游开发可以得出如下结论:洋河酒厂文化旅游区的开发处于初级阶段，与其相关的酒文化历史挖掘仍然不够深入，为游客提供的产品以及服务体系并不健全，产品类型单一且整体结构不合理，只局限在参观的表面层级。洋河酒厂文化旅游区必须抓住新时代的旅游发展形势，大力发展体验式旅游，针对旅游者的需求特点，进一步挖掘景区的资源，开发符合新旅游形势的旅游产品。

一、洋河酒文化产品开发具体内容

(一)营造意境

1．整体格调定位———酒文化风情小镇

洋河新区气候宜人，是度假旅游的适宜之地。属温带季风性气候，气温适宜，光照充足。水质合格率达到国家一级标准，绿化覆盖率达到35%，绿地率25%，人均绿地面积23%，人均绿地面积5．96平方米。在此处建设生态风情小镇，可以吸引市民或者周边的游客来此度假。沿“古黄河”建设酒文化风情小镇，感受“住”与“食”的美感，制作体现酒文化的旅游纪念品出售给游客以增加旅游附加值，也能促进地方经济发展。依托本地丰富的旅游资源，充分发挥洋河酒的深远影响及良好声誉，树立鲜明的主题来吸引更多游客，不断健全酒店餐饮等基础设施建设，积极引进休闲和娱乐等多样化业态，充分发挥自然风光以及历史文化的优势，将其打造成文化和商业相结合的景区，努力争取划入精品旅游路线，发展成为全国著名的旅游胜地。酒文化风情小镇的建设须呈现出本地酒文化的特征，塑造品牌形象。对于新开发的旅游景区，要博取更多游客的目光，最关键的因素就是形成自身特色。采用创意以及优化等有效措施，充分显示人文以及自然资源，使这些资源的特征完美呈现在游客眼前，获得游客赞赏。［1］要挖掘洋河镇已有资源中蕴含的特质，并使这些特质转变为品牌的关键要素。如五粮液产地四川宜宾五粮液酒文化旅游区已打造成世界级白酒生产基地、酒文化主题形象城市、中国白酒文化体验和酒文化旅游最佳目的地。洋河酒文化风情小镇既作为满足游客的食宿存在，也需丰富自己的旅游产品，根据自身的特点，开发古黄河垂钓，有机蔬菜种植(出租给游客)，摘草莓、桃子、葡萄等生态旅游活动，与郑楼生态园、古黄河爱情公园等已有设施互相配套，打造一个集休闲观光和科普教育为一体的农业生态游，留住游客。首先，在旅游形象整体定位方面，从旅游的宣传、包装到旅游线路的设计全部依托酒文化风情小镇来开展。加大风情小镇的宣传力度，通过网络、手机、电视等多种媒体途径，吸引周边游客一日游、周末游、亲子游。合理规划风情小镇的游览路线、旅游标识，完善自驾游等导航系统的配套升级，方便游客的自助游览。其次，建设酒文化主题酒店。把酒文化主题酒店建设成洋河新区的地标性建筑。优质的景区，一方面要具备个性化的创意、优美的环境和浓厚的历史，另一方面基础设备发挥着非常关键的作用。需要建设满足游客需求的酒店，完善酒店基础设施，在保障基本食宿的情况下，做出自身的特色。酒店外观设计方面，可以与洋河酒文化旅游区保持呼应，深化旅游区的酒文化主题。在房间的设计方面，可以丰富设计元素，依托酒的起源、文化内容(酒诗、酒词)、发展史等元素，设计复古酒房间;依托洋河酒的发展、产品系列设计洋河特色房间，如以清新的绿色为主要色调的苏酒套房、以梦幻的蓝色为主色调的梦酒套房等。酒店的食物需要兼顾中西风味，考虑地方特色的同时，设计合理可口的酒文化元素菜肴。农家菜肴、主题宴席、自助餐等都是酒店菜肴设计需要考虑的。酒文化主题酒店的建设既可以满足基本设施的需要，也可以作为一项旅游产品吸引更多附近地区的游客，塑造并提高洋河的品牌声誉。

2．整合元素———整合一切有利要素

第一，厂区环境统一美化。洋河新区和苏酒集团要投入更多资金进行厂区的修缮及扩建，营造出丰富浓厚的文化氛围。在满足生产需要的前提下，融入美学元素，进而使得游客获得视觉享受，把厂区建设成高效率、高收益、风景宜人及文化内涵丰富的景区。此外，还需要重视旅游路线的规划和安全标志的摆设。从整体上看，厂区旅游可以划分为外部环境和内部环境两个部分。外部环境观光主要对洋河酒酿造车间有真实的感受，而内部环境则将重点放在让游客获得酿酒加工环节的切身体验。还可以让他们获知标准化的酿酒过程，有利于宣传本地酒品牌，达成旅游及工业的同时发展。旅游区之外的大环境也有待进一步规范，特别是脏乱差问题亟须解决。

第二，利用洋河国际著名品牌的影响力，积极塑造旅游区的良好形象。坚持不断创新，从硬件和软件方面不断改进，给游客提供物超所值的旅游体验感受。要在管理上下功夫，引入国内外先进管理体系，利用网络科技，延伸客源市场，充分发挥苏酒集团在世界范围内的营销网点优势，创设优秀的营销团队，以满足自身发展的需求。

第三，洋河酒文化旅游的发展还要兼顾苏酒集团另外两个大型的酒生产基地。泗阳、双沟两大生产基地需要积极申报高级别的酒文化景点。这样三大洋河酒生产基地可以互相借鉴旅游影响力，互惠互利，促进洋河酒旅游的发展。第四，徐宿淮盐铁路线对宿迁等城市意义重大。洋河新区站点为周边游客的到来提供了极大的便捷。洋河新区应利用好这个契机，结合洋河酒厂文化旅游区搞好基础建设，抓住机遇做好酒文化风情小镇建设。

(二)过程管理———旅游全过程涉及的产品设计

文化旅游产品应当以物质以及非物质文化作为依托，充分体现它的内涵，为游客提供宝贵的经历和体验。［2］其中物质载体包括了衣食住行等方面，遵循历史文化发展脉络，开展独具特色的产品设计，在88旅游体验项目设计每一个环节，保持着全面感官体验的思想，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关系体验。

1．餐饮体验产品设计

现阶段洋河新区已成了酒家宴、乡土菜与“醉八鲜”私房菜三大美食汇集区。酒糟手撕鸡、酒香红烧肉、白酒鸭、酒烧鸡翅、酒香小龙虾等特色美食以酒入味，乡土特色浓厚。但菜肴主题性以及文化内涵仍然有很大的进步空间，应在色、香、味、形、意等多方面给游客更多的深刻刺激，打造洋河特色餐饮品牌，结合旅游区的条件及市场的需求，设计体验感更强的饮食产品。

2．住宿体验产品设计

目前洋河的住宿条件比较简陋，可供游客的选择比较少，主要为民营经济型酒店居多。有些高要求的游客或者商务客人多选择宿迁市区酒店，路途较远又不方便，这样势必会丢失部分游客资源。洋河住宿产品的设计主要从两个角度进行规划:一是注重住宿感受的舒适性设计，二是住宿的主题体验性设计。

3．交通体验产品设计

目前景区的外部道路宽敞，车流不多，交通便利。但洋河旅游区的旅游指示牌不是很明确，对自驾游的游客来说导航系统直接导入洋河老厂，没法导入旅游接待处。另外，景区旅游接待处的停车位有限，停车不方便。游客不可自驾私家车进入旅游区，只能使用景区内提供的交通工具。针对外部游览指示、内部交通以及路线规划开展产品的优化设计，适当融入文化元素，使得游客群体能够获得更好的体验效果。

4．游览体验产品设计

游览是旅游要素中最重要的一个环节，也是最吸引游客的部分。［3］在已推出各类产品的前提下，结合当前酒文化旅游行业的需求优化本地活动，并通过分区来调整旅游路线。游览产品项目的设置需重视游客的全面体验。

5．购物体验产品设计

旅游纪念品是加深旅游体验的重要环节，精美而富有特色的纪念品不仅能够强化游客的游览感受，帮助他们将短暂经历转变成美好回忆，产生深远的影响力，还可以成为旅游区形象的关键依托。这些纪念品承载着旅游区浓厚的文化氛围以及历史信息，将旅游区的优势及特色融入，是不可或缺的关键环节。洋河旅游区现阶段富有主题及特色化的旅游商品较少，也无专门的销售门店，在纪念品设计过程中还需要加深文化创意。

6．娱乐体验产品设计

目前洋河酒文化旅游区的娱乐活动较为匮乏，娱乐资源有待加强提高。应从旅游区的整体布局出发，围绕不同主题开展规划，提高游客的参与度。开发主要分为两大部分:一为旅游区内部开展的酒文化体验娱乐活动;二为古黄河边开展的农家活动。

7．教育体验产品设计

洋河已有的旅游产品系列中，文化产品相对较少，游客的文化教育体验感较差，参与度还有待提升。应按照各类型产品及服务进行文化宣传科普，最大限度建设景区的酒文化，在结合活动项目的前提下，建立特色教育体验产品，充分体现科普效果。

8．辅助服务设计

规划旅游区自助服务，包括标识牌、地图、厂区无线WIFI覆盖、入厂区扫码、洋河酒厂文化旅游区APP等，实现游客自主游览。随着信息化的不断深入。很多城市都推出了智慧旅游，这是未来发展的趋势，大到一个城市，小到一个景点都可以开发自己的旅游APP，为游客提供更加便捷的服务。采用现代化技术，建立公众号，游客通过扫描二维码可以及时获知旅游区内部的展览以及表演等，通过个性化项目向旅游者讲述本土的历史文化及发展进程，进而让他们获得更加深刻的体验。

二、旅游体验项目设计

(一)设计“做一回洋河人”

高参与性的体验项目根据主题体验五大要素理论，设计“做一回洋河人”主题体验活动。以“做一回洋河人”为主题，情节安排、场景布置、角色转变、员工表演为要素进行设计。这个活动应贯穿旅游区的整个游览活动，游客既可以获得酒文化知识、美好的旅游体验、独特的旅游奖品，也可以体会洋河人从古代到现代酿酒经历的艰辛，珍惜宝贵的酒文化财富。

(二)开发情系洋河酒文化一日游专线———用一场旅行，感受“醉”美洋河

以情吸引游客，紧扣宿迁市的旅游品牌形象新口号“心宿宿，情迁迁”［4］。游客选择一座城市休闲度假，追求的是身心的愉悦，是身心的放松。洋河是生态大公园，是一处绝佳的心灵休憩之地，不仅能够建设成为酒文化旅游景区，并且还能够以酒都生态为核心建设本地特色的整体旅游。洋河风情小镇内基础设施健全，涵盖了各个方面。整个城区建设已有酒都民俗一日游、建设成就一日游、生态休闲一日游、项羽楚文化一日游等旅游线路。这里有享誉国际的酒品牌，有民风淳朴的洋河古镇，加上正在兴建的酒业工业园区，彰显了洋河的悠久历史和欣欣向荣的今天。借此合理向洋河的周边延伸，让游客感受洋河孕育地的浓厚历史。在线路设计上需突出洋河酒厂文化旅游区的主体地位，设计特色旅游线路，丰富娱乐项目。游览洋河风情小镇，住在洋河酒文化主题酒店，上午参观洋河酒文化旅游区，中午吃地方特色菜，下午选择性参与各式互动，垂钓、采摘水果，享受明媚阳光，享受清新空气。回家带着旅游纪念品，土特产，把满满的情谊藏在心里。以酒文化体验馆为中心，串联百年地下大酒窖、粮食发酵中心、包装车间，规划一日游以及商务专线等旅游线路，提供白酒订制服务，设计特色化的纪念品。此外，组织举办品酒以及手工酿酒等竞赛活动，丰富旅游的趣味性，提高游客的参与度。品酒大师现场传授品酒知识，宣传白酒文化，增加游客的认知和了解。

参考文献:

［1］刘丽君．浅析酒文化旅游资源开发［J］．商业经济．2013(11)．

［2］胡勇兵，高霞．体验经济视角下九江市乡村旅游产品开发研究［J］．九江职业技术学院学报．2018(4)．

［3］张淑文．基于旅游体验价值的文化旅游产品开发研究:以河南嵩山风景区为例［J］．黑龙江生态工程职业学院学报，2019(4)．

文化产品策划范文第3篇

而且，恰恰是规划不能达到的地方，策划解决了实际操作所提出的问题。

一、旧规划体系与“以产品为核心概念的规划体系”

旅游规划，已经成为政府管理旅游产业和区域旅游开发的主要工具。可以说，几乎所有的县级城市及大部分旅游区，都已经编制了旅游规划，这是中国旅游产业可喜的进步。

现有的规划体系，主要是确定要素布局及配套的整体关系，但不可能按照项目运作的要求进行深度挖掘、创意与整合；恰恰是规划不能达到的地方，策划是解决实际操作问题最好的钥匙；这些实际操作问题主要是：产品（或项目）、形象与营销、促销活动、可行性（投资评价）、招商引资、融资、开发管理。

“旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。旅游区规划是指为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。”

简单概括，现有的旅游规划是围绕产业发展目标进行的要素布局与配套安排。

我们认为，旅游产业是在交通等公共条件与设施基础上，由旅游企事业主体提供服务性产品而构成的。适用的产业规划，不应该仅仅从横断的要素进行研究，最重要的是，必须研究产品，研究企事业主体如何对自然资源、文化资源、市场、交通等等要素进行整合与创造，形成适销对路的旅游产品。

规划还有另一种编制方式，即以产品为核心概念的方式。首先通过对资源于市场的整合，形成关于产品及产品体系的结构，以主力产品为中心，构筑产业配套结构，可以建立起一个更加适用合可以操作的区域生产力布局，形成区域规划定位与目标。

从我们的观点来看，自然资源、文化资源、市场、交通，都是产品策划的资源基础和环境要素。只有将这些要素整合成为产品，我们才能建立一个区域的产品谱系，根据产品，提出投资规模要求，进行产品配套，预测区域市场目标，建立以公共设施配套与产品开发相结合的旅游产业发展战略。

没有产品，就意味着要素布局与配套缺少主体的保障和实现的机制。

通过规划，资源并不能变成产品；即使编制了修建性规划，修建出来，也只能算是一种半成品；还没有成为完整的产品。

这就是目前很多旅游机构编制规划后，不得不将规划束之高阁的原因。

规划起于资源；规划的编制从资源开始，中国旅游规划的发展，也是从地理学的旅游资源研究形成起来的；以区域自然及人文资源为基础，成为了编制旅游规划的基础思路。

从开发旅游资源的历史过程来看，我们可以将其划分为五个阶段，即原始资源利用期、资源开发起步期、资源全面开发期、资源深度挖掘期、后资源开发期。我国旅游产业起步于80年代初，95年以后进入资源开发的起步期，目前已处于起步晚期和全面开发初期。从具体的资源开发过程来分析，用以上的五阶段划分方法仍然完全适用，即仍可分为从原始利用，直到后开发的五个阶段。

然而，我国东西部发展很不平衡，东部，特别是南方，由于资源的有限，高度发展的市场催动了旅游产品的另一个发展方式：由市场需求决定的非资源型人造旅游产品（锦绣中华、欢乐谷、航母等）的快速发展。

于是，有了旅游学上市场派的声音，有了地理派与市场派的争论。

我们的观点认为，就一个地区的旅游发展而言，旅游发展的目标与战略，是由旅游资源与市场共同决定的，而资源与市场的结合点，是产品，特别是产品的定位与成型，产品的调整与改造。

比如：没有博鳌论坛，我们不可能正确规划出琼海的旅游战略；没有中视基地，无锡旅游又如何去规划；没有将瓷艺转化为瓷艺旅游的产品，景德镇又怎样成为旅游目的地？规划最重要的，除了公共设施的条件及发展战略外，是运作主体必需清晰把握的产品整合与实现机制。

对于“以产品为核心概念的规划体系”而言，策划，理所当然是规划的一部分；但按照目前的规划体系，策划不被包含，策划是策划，规划是规划。

当目前的规划尚未建立起以产品为核心的编制体系时，策划，就成为规划最好的补充！

二、“玩法”与产品策划的创造性

在同样的资源与市场要素的条件下，产品，可以有多种多样可能的形态。我们可以以资源为对象，进行产品设计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象；我们也可以以资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场；我们还可以完全“无中生有”，比如主题公园。

产品的定位，包括五大定位：市场定位、主题定位、形象定位、游憩方式定位、商业模式定位。完整的旅游产品，应该有明确的游憩方式、和相对清晰的商业模式。

与定位相对应的，是创意过程。定位不仅仅需要整合各种要素，从中挖掘出对应市场的最大吸引力因素；定位更需要创造，为产品注入新的内涵，包括主题、形象、游憩方式、商业模式等不同的方面。

就对观赏性资源的产品化改造而言，创造性设计就非常重要；其中，以人为本的理念必须充分体现。人体工程设计、情境设计和体验设计是观赏方式设计的主要技术。

人体工程设计：以人与自然相适应为基础，在不破坏自然的前提下，安排最适于人体的观赏及游乐方式；以最适合于人体步行、站立、座息、游走及观赏的方式，设计每一个景点的游步道、座椅、观赏点等；

情境设计：对整个景区、每一个景点，设计出观赏角度，利用人文要素，形成审美意境，产生情景交融，情境互动的效果；

体验设计：以人为本，把纯自然的过程，转化为人的参与过程，是人在参与中，体验乐趣，产生新的经历与经验，获得全新的感受。

我们有时把观赏方式游称作为游赏方式；游憩方式不同于游赏方式，尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息成为休憩。

游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累，可能使人与人之间的游戏。而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康体概念。

总体上说，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游赏方式或观赏方式。

对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又成为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。

有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有多大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。另一方面，可以进行商业运作的策划。

三、产品体系与规划

1）产品策划

产品策划包括产品定位、游玩方式设计、功能分区、空间布局、景观策划、交通与游步道策划、设施要求与配套策划、环境保护策划、商业模式设计、形象设计、营销策划、投资分期、融资安排、收入预测。

一个区域旅游规划，应该对区域内的资源进行整合，结合市场、交通、城镇、社会经济环境等因素，形成一批产品，并形成产品体系结构。

2）单元产品、产品集及产品体系

产品体系，是指区域内全部既相互联系，又各自独立的产品共同构成的整体。单元产品指地域、游玩方式、管理条件等具备相对完整性的，可以独立经营的最小单元。产品集指由一个或几个吸引力中心单元产品及其配套产品共同构成的，在地域上紧密结合，在经营上形成最佳规模的产品群。有几个产品群，构成一个区域的产品体系。

在产品体系中，有1-3个产品群具有最大的吸引力，是区域的核心产品集，其他产品集有的处于补充地位，有的是配套性，有的市场对象较小或局限较大、有的为未来潜力性产品。这些产品集之间，构成一种结构关系，形成产品体系。

3）发展目标与战略

有每个产品的目标及产品体系的构架，很容易整合出区域发展目标。基于产品体系，制定的战略将以产品开发和公共设施开发为基础，结合营销战略，形成综合发展战略。

4）生产力布局及要素配置

依托产品体系构架，可以形成跟适用的生产力布局，其中各要素的配置都依托于公共设施或产品，有明确的承担主体，有清晰的投资及引资操作方式。

5）区域形象与营销战略

区域的形象，往往是以核心产品的形象或大多数产品共有的形象为基础，结合产品的情景、体验及互动方式，进行提炼；凸显区域旅游的独特性和游玩吸引力。

营销战略则是对各产品集营销战略的区域整合，从整个区域出发，依托核心产品的吸引力，以核心产品的营销为主，建立带动模式，同时考虑不同产品的区域及时场细分战略。

6）区域投资与招商

区域投资，依托于产品的投资估算和公共设施的估算，可以非常容易的得出。公共设施需要政府进行投资，产品可以按项目（可以是产品集，也可以是单元产品）进行招商。

文化产品策划范文第4篇

1．广告的媒介类型日益多样化

传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介，传播信息过程很慢，有效到达率也不高，现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起，广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现，中国广告整体市场在2014年依旧保持增长，新媒体的广告策划投放增速显著，相反的是传统广告市场的投入却下降了，其中电视广告的总费用也首次出现停滞，报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用，在以微信红包为载体的2015羊年春晚中，把电视与移动客户端连在一起，全国的观众可以实时互动，达到了全民参与的新高度，企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己，对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象，媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展，企业对于广告媒介的选择也越来越宽，媒介资源进行整合投放，了解目标客户的喜好和行为，选择适合企业最优方案的媒介组合。

2．广告策划中注入情感

目前阶段大多数的是属于感性消费，企业借助消费者的情感创造产品差异化，激起消费者内心深处细小的涟漪，让品牌在消费者心中有自己独特的定位，牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中，消费者的日常生活有很多可以把握的细节，产品策划抓住受众的情感世界，很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表，在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务，同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理，加上环境氛围的陪衬，很容易让消费者接受，且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理，有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的，适当的给产品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌运用冠名植入式广告

对2014年广告数据的结果分析发现，多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用，这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多，选择困难综合症也开始困扰消费者，企业开始寻求突破，把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入，让明星真实的带动产品的宣传，让消费者在不知不觉中接触到产品，受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说，在节目播出期间其销量明显上涨，同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快，受众是为了欣赏所看的节目，并非有意识的去关注植入的广告，所以目前利用这种策略的大多是知名品牌，直接让消费者回忆品牌的印象，提升品牌的曝光率，展现其活力刺激消费者产生购买欲。

二、我国广告策划存在的问题

1．自我定位不准确，忽视形象塑造

广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查，忽视消费者的心理诉求，一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓，把所有都想告诉受众，让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生，要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代，消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择，也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择，企业品牌形象的定位是否精准符合需求，决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求,以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化，不能合理的给自己的产品找到卖点，只是简单的一味去投入广告策划宣传，通过广告策划想把产品卖给所有人，是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。

2．情感策划与企业品牌价值及形象定位不符

现在一些广告只顾情感的表达，整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联，受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么，仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知，借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象，让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量，企业借机打出感情牌是不错的策略，但是不去做好市场前期的调研，不和自己的产品实际形象结合，贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划，不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙，十分吸引人的氛围场景，以亲情或友情或爱情的主题，突然就蹦出来的广告产品，受众或许会触动，但是仅仅是被故事感动，而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心，需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达，而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣，还要让产品能真正打动消费者的心弦。

3．缺乏好的创意，很难成功的塑造品牌

在国内实际投放市场的广告中，广告创意几乎缺失，恶俗广告泛滥，广告倾向大众化、类型化、重复化，只注意单方面强硬的推销，不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通，忽略广告创意独特性等问题，很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来，几乎都是一针见血的指出产品很好，形式上很普通，广告语也毫无新意，没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代，这样的广告策划没有趣味性，很容易淹没在庞大的信息里面，根本没办法让消费者记住自己的产品，达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理，了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素，以目标受众欣赏的角色展现，一针见血的抓住消费者的眼球，塑造出独特的企业成功品牌形象。

三、我国广告策划中品牌的传播战略

1．把握“4P”原则，服务品牌

品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心，产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提，让消费者形成对品牌价值的感知；产品的价格依据企业的品牌战略，合理的定价注重企业的品牌的含金量；品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持，要努力的覆盖产品线最大力度的帮助品牌占领市场；广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度，吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划，很好的把握“4P”准则，针对目标用户的较高的文化层次和经济基础，产品定位中高端，坚信中国移动网络全覆盖的渠道，推出办理套餐多重优惠的促销手段，广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示，让消费者觉得很受尊重，充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播，通过对产品“4P”的分析，让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务，消费者借此来认知品牌，对于品牌的传播更加的清晰具体化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

时代在变化，人们的消费观念也在改变，物质生活水平不断的提高，消费者不再满足基本需求，要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想，不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐，不仅是品牌产品和企业服务的竞争，还是企业文化和肩负使命的较量，消费者开始追求自我价值，需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴，以企业文化为基础，融入商品的人文情感因素，来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化，打开消费者的情感，产品富有文化的底蕴，消费者会认为自己不单单购买到了产品，而且产品的附加价值升华了自我价值，深层的文化情感会带给消费者高度的满意，进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划，以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神，借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信，这种文化的价值得到男性消费者的认可，品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值，让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁，带动消费者对品牌价值的认可，让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。

3．塑造品牌培养消费者忠诚度

广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究，广告策划的投放引起的销售量的增加中，有30%来自于新出现的消费者的购买，剩下的都是原有的消费者的继续购买产生，这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示，三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体，广告策划投放的媒介在变化，但是不变的是产品品牌；从形式内容到结构框架，广告策划的品牌故事在不断地完善，消费者对品牌文化的认同是没有改变的；从90年代至现在，消费者的需求在改变，消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌，品牌带给消费者无声的信任感，让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度，在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动，海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题，无数创意作品在微博上疯传，让品牌有机会亲近消费者，拉近品牌与消费者的距离，与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买，让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播，让品牌陪伴消费者的生活，可以给品牌带来持续的关注度，让消费者对品牌形成忠诚购买。

4．延伸品牌，促进品牌联想

在信息充分传播的时代，提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品，这是品牌战略的成功，广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播，可以更快的把原有印象转移到现有产品上，让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想，形成产品差异化的认知，想到产品的独特卖点，使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上，突出产品品牌的人文关怀，触动消费者的心灵，无形的传达出的情感，牵动消费者内心里的认可，增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功，从企业的长远发展考虑，延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌，具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品，延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来，把海尔的品牌效应发挥到了最大化，既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求，又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中，广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上，连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性，大大降低产品的传播成本，不仅让消费者快速认知产品，还进一步强化了企业的品牌形象，促进消费者对品牌内涵价值的联想。

四、国外广告策划对于品牌的管理

1．美国的品牌广告策划

美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家，广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景，以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖，产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略，大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方，上到万里蓝天下到一次性水杯；雅到白宫总统办公室，俗到公共卫生间；大到超级市场，小到普通地摊；长到昼夜24小时，短到刹那一瞬间，都可以看到标识明显的品牌宣传，在形式上不受约束，内容上幽默有创意，很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌，统一的品牌信息诉求，无论消费者从那种渠道获得信息，品牌的主题诉求都是完整一致，对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象；麦当劳的小丑可爱形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来，万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点，策划就把本来很平常的字母故意拔高，像山峰一样的突兀，传达给消费者的视觉体验就不觉得平淡；麦当劳用金黄色的M，结合自己的企业文化，寓意打开的欢乐之门，传达给消费者欢乐和美味；肯德基直接用原产地出名的招牌肯塔基炸鸡KFC，配上山德士上校红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。美国的品牌发展战略离不开广告策划的全程辅助，在广告策划时就准确的把产品品牌个性化的定位，根据自己品牌的使命价值塑造独特的企业形象，不会因为品牌已经树立而减少广告策划。

2．日本的品牌经营管理

在日本文化中，大多数家庭都是追求细节精致的生活，这一点充分的运用到日本对于品牌管理的广告策划战略中。日本人崇尚自然对人强调尊敬协调，他们把这种思维带入到企业形成敬业文化背景，这也就奠定了日本的产品注重细节、技术含量比较高、设计的合理精巧、服务全面周到等。日本企业很注重产品品牌的形象设计，全面化品牌视觉识别感受，品牌维护持续的进行，做到及时的品牌形象更新，让广大的消费者一直了解品牌的发展。在日本广告策划的品牌广告语中不少令人耳目一新，运用简单的句子结构，把握消费者的需求心理，使品牌易看易记吸引受众的注意，在表达形式上灵活运用修辞手段，确保准确的传达产品信息特征，内容上注意日本文化的理念，传达出标准的品牌服务，善于简化注重细节的广告策划一路辅助日本企业品牌的发展，让好多日本的知名品牌保持优势，生产出难以超越的品牌竞争力。

3．英国策划品牌的幽默

英国广告的总体风格是幽默含蓄，体现英国的文化精神，是创意比较发达的国家典型。英国的消费者喜欢花钱也愿意花钱，注重品牌，对于品牌有很强的信任感，愿意为了购买自己喜欢的品牌支付额外的费用。英国的广告策划主要侧重富有创意的构思，注重不经意间的自然流露出的幽默，看似合情合理的结构猜不到结果出人意料，让受众在欣赏的过程中对产品关注，在乎产品本身是否满足自己的个性化需求让其感知产品品牌。英国塑造品牌的策划是与众不同的，在形式上采用轻松愉快、生动有趣的表达方式，在内容上进行善意的讽刺寓品牌形象于诙谐之中，让受众在愉快的接受信息时记住品牌，委婉含蓄的寓教了消费者。英国居民对于必需品的消费十分的注重品牌，追求个性化强调内涵，企业品牌策划不断地实施长远的创新，品牌定位从小抓起对小孩培养品牌意识，借助巨大的互联网机会进行有效的推广，确立品牌的有利竞争地位，让消费者购买时选择自己的品牌。

五、广告策划促进品牌战略的实施建议

1．创造出市场需求

科学技术创造出了产品，广告策划要创造出市场需求，塑造出品牌的个性。现在消费者至上的消费时代，既然以消费者为中心，企业就要善于发现消费者的生活、感情上面的任何潜在的消费需求，尽力的去为消费者服务，开发出不同的产品，通过广告策划产品的个性，让消费者意识到自身的潜在需求，进一步的刺激受众想要满足自己，没有不成功的产品，只有不成功的策划，经过包装后的产品，找到自己的发光点都可以在市场中扎根。最近几年崛起很迅速的小米，依靠为年轻的发烧友而生，抓住8090一代年轻人消费特点，在智能手机竞争异常激烈今天，逆袭成功销量遥遥领先。

2．准确定位主题，提升品牌的形象

任何一支广告都要确定产品究竟宣传什么，即确定广告的主题。广告主题是为了给消费者找出购买产品的理由，为品牌在消费者内心确定位置，让消费者有这方面的合理需求时，会想到自己品牌的产品可以满足。在产品越来越同质化的经济时代，需要寻找产品以外的差异来确定广告主题，品牌形象的价值给广告主题带来了机遇。一个有明显主题定位的产品，有自己企业文化的品牌形象，通过科学的广告策划宣传，消费者会对品牌很容易接受，让企业品牌形象战略更好的实施。

3．注入企业文化，品牌卖出感情来

产品的品牌需要内涵来支持，文化价值观就是企业品牌的生命力。企业的文化是员工和企业共同努力要做到产品极致的追求；企业的规章制度是为了让产品和企业走的更远，是企业的工作行为态度以及对道德行为的遵守；企业的社会责任感，注重消费者的情感，关注消费需求的同时多做一些回馈社会的活动。品牌的生存离不开与消费者的双向沟通，在实施品牌战略的广告策划中，把企业文化作为品牌的核心价值，为了得到消费者的好感或认同要有人文的关怀情感注入，让品牌在消费者的内心有血有肉丰满的存在，让消费者去记住产品品牌。

4．适度的延伸品牌，降低新产品进入市场的风险

企业广告不能一直依靠单一的企业产品，要不断的创新推出新的产品，增加企业品牌在市场的竞争力。延伸品牌的广告策划要立足于核心品牌的形象，需要强化品牌形象的统一，诱导消费者对原有产品的好感转移到延伸产品上，把新产品进入市场的风险尽可能的降到最低。广告策划宣传的延伸产品可以为消费者提供更多的选择，满足不同消费者多样化或个性化的需求，不仅增加了企业产品的类别，而且企业带给消费者新奇，认为企业一直在关注消费者的生活，关注我们的需求，觉得企业一直在努力做的更好，对企业品牌的好感会持续的增加，维持消费者的忠诚购买。

5．注重广告创新提升品牌形象

文化产品策划范文第5篇

(1)成本管理的空间范围:由制造成本到社会产品生命周期成本

据国外一家权威机构对其所选的高新企业的统计表明,产品的研发、制造、管理、销售和售后服务成本的比重如下:研发成本占55%、制造成本占16%、管理成本占8%、销售成本占15%、售后服务成本占6%,在这样的成本结构下,传统的成本核算和管理已不能传送准确合理的成本信息,而成本信息是企业高效管理所需的关键信息。因此,为达到成本管理的目标,成本内涵的拓展就必然成为当代成本管理的显著特征,也就是说,成本管理的空间范围由制造成本拓展到了社会产品生命周期成本。

产品生命周期(Life-cycle)是指从产品的产生至消亡整个过程所经历的期间。殷俊明等(2005)从不同的视角将其概括为产品生产周期或制造周期(生产者视角)、企业产品生命周期(企业整体视角)、顾客产品生命周期(顾客视角)和社会产品生命周期(社会视角)。相应地将产品生命周期内发生的成本归结为四个梯次:第一梯次(制造成本)是指制造过程中发生的成本,主要包括材料成本、人工成本和制造费用等;第二梯次(企业产品生命周期成本)是指在整个企业经营过程中发生的成本,主要包括产品策划、开发、设计、制造、营销等过程中的成本;第三梯次(顾客产品生命周期成本)不仅包括上述经营者发生的成本,而且包括顾客使用成本;第四梯次(社会产品生命周期成本)在第三梯次成本的基础上,还将诸如弃置成本等其他社会成员承担的成本纳入其中。随着社会经济环境、科学技术、市场竞争的变迁,企业组织形态和经营理念的演化,成本管理范畴的内涵与外延依以上四个梯次不断拓展。

(2)成本管理视野:由日常经营管理到战略成本管理战略成本管理是将企业战略与成本管理结合起来,从战略高度对企业成本结果与成本行为进行全面了解、控制和改善,进而*求企业长期竞争优势的一种成本管理手段。战略成本管理的基本框架由战略定位、价值链分析和成本动态分析三部分组成。其中战略定位是战略成本管理的第一步;价值链分析是战略成本管理创造和提高企业竞争优势的基本途径;生命周期成本是战略成本管理的立足点,是全员、全面、全过程的统一。