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饭店品牌战略

发布时间:2009/10/17 16:37:20   阅读:

摘要:中小型饭店占据了我国饭店市场大半江山,其发展对我国旅游市场、旅游业的发展起着举足轻重的作用。但目前我国中小型饭店特别是低星级饭店在经营管理缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,要在激烈的市场竞争中生存并保持发展就必须认真全面地分析目前所处的市场环境,进行品牌经营,实施品牌战略。

关键词:中小型饭店;品牌战略

中小型饭店是指具备一定服务设施和服务水平、价格适中的一、二、三星级饭店及一些招待所、青年旅馆及经济型酒店。随着我国市场经济和旅游业的迅速发展,人民收入水平的提高及有薪假期的实施,旅游已成为平常百姓的一种生活状态,并且呈逐年递增趋势,而满足大多数旅游者住宿需要的中小型酒店将成为酒店市场的主流,这使得我国中低星级饭店的发展潜力巨大。

另一方面,我国加WTO后,酒店面临着更加激烈的市场竞争,中小型酒店如何在竞争中胜出,如何应对高科技,综合学科知识的挑战,解决和完善企业面临的问题,很大程度上关系到企业的生死存亡,战略决策问题更是直接决定着一个企业发展方向的大局问题。基于此,通过分析认为中小型酒店的经营战略是走品牌化战略。

一、饭店品牌战略的意义

饭店品牌战略是饭店企业在市场营销过程中,树立长期的品牌意识,以打造强势品牌、维护名牌为目标,重视名牌延伸和拓展,在滚动中寻求发展的战略。实施饭店品牌战略是市场经济发展的必然结果。它对饭店的发展有着重要的战略意义。

首先,实施品牌战略可以促进饭店业早日跻身于国际品牌竞争之列,提高饭店的核心竞争力。品牌的差别是竞争对手难以仿效的,它融多种差别化利益于一体,是企业综合实力和素质的反映,是饭店竞争的重要法码。可以说,谁拥有著名品牌,谁就能在市场竞争中占据主导地位,赢得优势。

其次,实施品牌战略可促进饭店业资本增值与扩张。如饭店特许经营权的转让,一方面能有效地促进社会存量资产向品牌饭店集中,提高资本的规模效益;另一方面能加快价值和剩余价值在市场的实现,从而使资本循环过程迅速地完成,增强资本的增值能力。

再次,饭店品牌可以提升企业的凝聚力,产生内敛效应。在饭店这个员工流动率较高的行业里,优秀的饭店品牌可以借助其高的美誉度和强大的社会影响力使生活、工作在这个企业中的员工充满自豪感和工作热情,并形成一种企业文化和工作氛围,使企业的目标和员工的精神状态得到提升。饭店品牌的内敛效应聚合了员工的精力、智力、体力甚至财力,使企业得到了全方位的提升。

二、我国中小型饭店的品牌经营现状

长期以来,我国中小型饭店特别是低星级饭店在经营管理缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,这些中小型酒店经营者,受各自观念的影响,绝大部分都不关注品牌建设。如国有酒店不注重创名牌的一个重要原因是政企不分,未能建立真正的现代企业制度,酒店经理依然由上级任命,酒店经理能否连任要看其业绩和与上级的关系,经理业绩主要取决于酒店短期经济效益,因而经理的工作重点是忙于与上级拉关系和追求其在任期间的短期业绩,不关注重长期绩效,也就不会关注品牌建设问题。同时经营者通常认为中低档酒店自身就不存在品牌问题,主要以追求短期利润为主,为了一点小利益,不讲信誉,坑害消费者,降低服务质量,牺牲酒店的长期利益,也就更不可能创立品牌。还有一点就是低星级饭店自身总觉得在饭店领域中低人一筹,上级领导也不是很重视,更使他们缺乏创优秀品牌观念和动力,服务质量和经济效益均不是很理想。因此,诸如此类星级饭店就很难给人以深刻印象,也难以创立属于自己的品牌。

另一方面,虽然有些饭店即使有些产生了一些朦胧的竞争意识,开始向品牌经营、资本运作的领域深入,也往往因为品牌形象不够突出,主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。或者具有较强的品牌意识观念,在经营管理、服务质量、服务意识、人员形象等方面非常重视,但是在品牌的推广和保护方面还是显得有些欠缺,这主要是我国旅游起步较晚,对品牌的管理缺乏经验所致。同时分析我国中小型酒店中的一支独特群体经济型酒店的经营发展现状,也不难发现目前这个行业竞争也参差不齐,已近乎发展成为寡头垄断的态势。几大品牌独领风骚,例如“如家”、“七天”等,而诸多小品牌则停滞不前,“二八现象”已初现端倪。三、我国中小型酒店的品牌经营战略

我国中低星级饭店市场中,欠缺的不是产品形态,而是群体意义上的品牌。要在竞争日益激烈的酒店市场中占有一席之地,必须重视品牌建设,走品牌化战略。主要可以从以下几方面做起:

(一)把品牌经营作为主要经营手段

中小型饭店可以借鉴国际大型酒店集团的成功经验,将品牌经营作为主要经营手段。国际酒店管理集团依靠其成功的品牌经营,建立为客人所熟悉与信任的品牌,保持客人对品牌的忠诚,以期获得更高价格和更稳定的客源。品牌优势在构成强大进入壁垒的同时,也有利于形成产品差异,满足不同消费群体的需要。

(二)注重个性化服务

品牌的生命力就在于其鲜明的个性特征。除目前“如家”、“锦江之星”等少量品牌外,占星级饭店总量的90.51%的中低星级饭店长期以来大都以单体的形式存在,虽然服务技术已比较成熟,但缺乏特色,更缺少有影响力的品牌,彼此之间主要靠价格进行竞争,所以实力不强、效益较差。在当今的个性化消费时代,酒店应在为入住客人提供标准化、规范化服务的基础上,更注重对不同客人提供具有针对性的个性化服务,只有这样的服务才能真正抓住顾客的心,才能称得上是优质服务。有个性的品牌无疑拥有竞争的优势。但是品牌的个性塑造不应该仅仅将它置于饭店外部管理,而应该贯穿公司管理的全过程,并且将抽象的“个性”通过其涉及到的所有的人、物和环境,使之具体化,最终向顾客表达出实在的、可触摸到的个性,让顾客最大限度地感知到服务或产品的价值,从而才能使酒店获得市场的好评。

(三)注重品牌文化的建设

“知名品牌的一半是文化”。品牌文化是指酒店在长期的经营管理实践中,逐步培育形成的,占据主导地位的,并为全体员工所认同和恪守的企业价值观、企业精神、经营思想以及行为规范等的总合。其内容包括物质文化、行为文化和酒店制度文化,还有处于核心地位的酒店的精神文化。后者决定着酒店的物质文化、行为文化和制度文化,是酒店企业的上层建筑。所以,在进行品牌文化建设时,对酒店精神文化的准确定位就显得尤为重要。这就需要全方位搜寻优秀的文化素材包括中国传统文化中的优良成分、国外先进企业文化的经验等,并及时进行修正总结,不断完善品牌文化的内容。品牌文化是实实在在的,必须从基础做起,必须从管理人员做起。品牌文化体现在酒店环境的布置中,体现在客人的口头宣传中,更体现在酒店员工,特别是管理人员的日常管理行为中。酒店日常行为的持续创新就是企业文化的最有效载体。

除此以外品牌经营必须重视人才的培养。当今世界酒店所面临最激烈的竞争莫过于人才的竞争,造就人才、保护人才、使用人才是每一家酒店都不可忽视的问题。因为人才可以创造价值,人才可以降低成本。中小型酒店通过大力加强人才的培养。对酒店工作人员,包括基层员工都要进行多层次、多规格、时间不等的短期或长期培训。经过培训,使员工对企业的价值观、经营理念、服务程序、质量标准有了准确、清晰的理解,保证了整个企业的高规格、高水平的服务质量,也维护了整个企业的高品质的形象,同时也提升了员工素质,有利于员工开拓更广阔的发展空间,为企业持续发展奠定了坚实的基础。

参考文献:

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2、梁宇,夏洪胜.浅议我国经济型酒店品牌建设[J].产业观察,2006(3).

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4、金瑶.经济型酒店——低星级饭店发展的新思路[J].技术与市场,2006(9).

5、王立新.经济型酒店业的发展战略研究[J].中国学术期刊(光盘版)电子杂志社,2007(3).

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