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心理学营销

摘要:研究和利用消费者心理对于营销决策非常重要,营销人员只有掌握一定心理学才能了解客户的态度,最终促成产品的销售。文章拟针对心理学在营销活动中的一系列的表现提出了一些具体针对消费者心理的营销措施和建议。

关键词:营销心理学;消费心理学;营销策略

心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体,与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科,其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体,也是市场营销学活动的主体,也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处,因此两者的关系十分密切,心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。心理营销已经成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。

一、心理营销的目标与作用

心理营销,是一种以市场需求为导向,应用心理学原理,研究客户心理活动及其变化,从而相机抉择的市场营销理念。心理营销不仅把客户看作有一定经济地位的人,也看作有一定心理特征的人。客户个体是人的个体,具有普通人的心理现象和心理活动规律。同时,作为客户,其感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪、观念、态度、兴趣、气质、性格、能力等心理现象和心理品质,常常融于购买欲望、动机和行为之中。

1.心理营销的目标:包括相互联系的两方面:一是要适应客户的心理要求、心理特征和心理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求,还要适应客户的超前心理需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法,通过有心理针对性的营销方式,使企业形象、产品或劳务服务更好地让客户接受和满意,同时让企业得到更好的收益。2.心理营销的作用:在以竞争和客户统治为根本特征的买方市场,在竞争日趋激烈、市场日益细分、客户越来越难以伺候的今天,心理营销的作用越来越明显地凸现出来。客户往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。海尔成功经营的经验证明,建立客户忠诚体验的方法并不复杂。商家卖出商品后打个电话给客户,看客户有什么问题,提醒他们随时可与公司销售人员取得联系。一方面打消了客户的顾虑,坚定了客户的购买决定,另一方面通过祝贺或支持信息的情感影响,加强了客户的忠诚度。所有人都会受到诸如归属感、幸福感和安全感之类心理需求的吸引,引发购买动机。中国市场最独特的地方是,中国客户正在经历的演化速度惊人,让人感觉瞬息万变。因此,积极研究客户的心理变化规律顺应这种变化规律和趋势,改进和完善自己的产品与服务,不断满足,甚至诱导和创造客户的各种类型、层次的需求,将自己的产品永久地根植在客户的心灵之中。要更好地组织市场商品流通,提供人们的生活需要,就必须充分了解市场,特别是了解客户市场,掌握支配客户行为活动的各种心理现象,了解客户的消费特点、消费习惯和消费需求,这样才能更好地组织生产。做到按需生产、按需经营和销售,即只有按客户的需要制定生产计划,调整生产结构,改进产品设计,促进产品的更新换代,才能产出更多更好的、受客户欢迎的产品。现代市场竞争,既是市场、技术、经营管理水平的竞争,也是商品销售手段和服务水平的竞争。掌握渠道的心理规律与特点,在交易、服务及与渠道的交往中,正确而有效地运用心理策略和技巧、融通与渠道的关系,使渠道获得满足感和享受感。这样渠道就会对经营者产生非常好的印象,并通过口头传播广为宣传,从而在广大公众心目中树立起良好的形象。在当今激烈的市场竞争中,商业信誉是最为宝贵的软资产,是在激烈的市场竞争中站稳脚跟,获得长期发展的生命线。

二、心理学在营销中的具体应用

随着生活水平和需求层次的不断提高,心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。作为营销人员应更加注重心理学在营销中的应用,以下主要介绍心理学在营销过程中的具体运用:1.抓住消费者的求新心理促成销售成功。通常人们对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感,容易被新奇事物所吸引,新奇的商品交易可使客户产生一种强烈的购买兴趣和欲望,新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果,而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多注意,然而正是这种需求心理,成为了推动人类社会进步的重要。具有这种心理的客户崇尚个性化的独特风格,作为经营者来说,只有去满足客户这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神,而不是在领先者后面进行模仿,即要求经营者要有创新精神。2.抓住消费者的求名牌心理促成销售成功。随着客户收的提高,很多高收入者和赶时髦者,在购买商品时追求名牌,信任名牌,甚至忠诚于名牌,而对其他非名牌的同类商品,往往不屑一顾。同时,他们对商品的品牌往往非常敏感,名牌形象一旦受损,他们就可能放弃购买此类商品,而转向购买另外的名牌。新一代的客户有强烈的品牌意识,求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。客户一旦形成了对某个品牌的认知,就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要,同时通过移情作用,获得情感上的寄托和心理上的共鸣,对品牌产生情感。3.按照客户需求导向定价促成销售成功。以客户的需求强度及对价格的随能力为依据,通过研究客户对商品价值的感受与理解程度来定价的方法。在策略上可应用心理定价策略;如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。另外,在特定市场环境中对价格的调整必须考虑客户的心理反应,在调价时附以必要的说明解释,以便消除客户的误解与不满

结论:有人将客户心理形象地喻为暗箱,谁能通过客户外在的表象洞察客户内在的心理秘密,并遵循一定的原则应用于的具体营销活动之中,谁就能真正掌握市场的主动,真正做到在满足客户需求的基础之上实现最终的存续与发展,这者是现代营销者应有的经营哲学与经营理念。

参考文献:

[1]张小青,武志嫘,陈红兵.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨[J].井冈山学院学报(哲学社会科学).2008.3:113-115

[2]梁琳.奢侈品的营销策略研究[J].商场现代化.2009.(2下):118

[3]樊春阳,葛新旗.基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学.2007.27:8716-8717

 

  发布时间:2009/9/23 11:58:29  阅读人次