[摘要]当今的市场营销人员急需寻求新的途径,使自己的产品与服务与众不同。麦肯锡咨询公司的专家们分析并指出:功能利益、流程利益以及关系利益是当代市场营销的三大诀窍。要取得成功,就必须遵循这三条规则。

[关键词]三维市场营销;三维品牌

一、问题的提出

在过去,市场经营者往往凭借为顾客提供的优质产品以及其他一些特色的功能利益来获得成功。如今,仅仅这些已远远不够,因为功能利益非常容易被仿效,这就使得不同供应商提供的同类产品给顾客带来的功能利益差别越来越难以区分,某种品牌的产品与服务也就难以脱颖而出,赢得顾客的消费偏好。要解决这个问题,就需要建立一个全新的三维市场营销体系。

根据研究表明,企业所提供的产品与服务以及顾客三者之间除了存在功能利益以外,还存在流程利益及关系利益;而且大多数顾客既关注功能利益,也关注流程利益和关系利益,但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了三维市场营销的三个支点,是当代市场营销的三大诀窍。所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能,即能为顾客带来什么样的享受或取代部分劳动并蕴含在产品中的一些东西,比如双频手机、环保冰箱、节能冰箱等,这些都隐含着产品的某些独特的功能。

也就是说,功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关。所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施,它蕴含在交易过程中,比如特约维修、送货上门、个性定制、客户响应、刷卡交费等,它们增加了顾客的自由度,减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素,使交易、消费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予回报,如各种“会员优惠”制、星级客户等,它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间的关系,使他们成为一个紧密的利益共同体。

二、运用三维市场营销的规则

研究表明,企业若想成功地运用三维市场营销模式就要遵循三条基本规则,即:建立一个三维的营销体系;通过科技的渠道向顾客传达营销信息;把资金分配到最需要的地方。

(一)建立一个三维的市场营销体系。一方面不同行业独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系;另一方面,同一行业不同的客户群体也有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益,每一种新的细分市场正是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割的。所以,市场营销人员需要突破仅仅局限于功能利益或其它单一利益的市场营销模式,挖掘企业、产品与顾客之间的多重利益关系,并深入了解不同顾客在这三种利益关系上的价值取向分布,设计出相应的三维营销组合,在此基础上建立起全新的三维市场营销模式,最终使自己的产品和服务与众不同,赢得竞争。

1、建立市场机会的理念:强生公司建立了一个名副其实的点子实验室。该公司不仅认真听取市场营销规划人员、顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴的意见,而且还聘用了100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的观念,随后加以应用和推广。

2、加强与顾客的联系:HOMEDEPOT公司非常重视顾客的反馈信息,以至于该公司的顾客每星期会购物两次。每年即使外部的经理也要视察至少20家以上的商店,了解职员和顾客的情况。

3、收集顾客资料:FINGERHUT公司的邮政订购业务超过25亿美元。该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息,从购买的频率到付款方式,甚至一些更离奇的资料,如订购表格是用铅笔填写的还是用钢笔。细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。

4、建立一个革新的合作伙伴网络:强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。例如,为了建立其抛弃型隐型眼镜业务,强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。运通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系,推出一种联合信用卡用于购买合作资金。

5、提高科技含量:例如,宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技博览会,吸纳好的观念用于消费品上。

(二)通过科技渠道向顾客传达营销信息。向不同的顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂,而且非常昂贵。为了既能创造市场机会,又能大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本,优秀的市场营销专家通常会充分利用科技手段来了解各种类型顾客的需求,相应地为他们制订服务内容,并从中鉴别定位价值取向高的顾客群体,为他们提供特别服务,从而提高了营销的投入产出率。目前最为普遍的科技手段就是互联网,互联网将顾客从劳动力密集型渠道转移到以网络为主的渠道,大大提高了营销效率,削减了客户互动关系处理成本。

(三)把资金用在最需要的地方。无论是建立科技渠道还是了解顾客价值取向,都需要重新分配营销资金,以保证资金流向最有意义的地方。具体应分两步走:第一步,根据细分顾客市场目前和将来的赢利能力,而不是按营业收入来分配资金。研究表明,一般在公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润。通过分析各类顾客群的潜在赢利能力和利益取向,将资金集中到潜在赢利能力强的顾客群,每一个大分销商的利润便可增加10%。第二步,确定三维营销中各种支出的合理比例。对大多数公司来说,就是从大众化传媒渠道转移到一个目标明确的交流渠道。当制造商将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时,用于电子邮件、交互式网站、客户服务和销售中心的投资就需要相应地增加。但将这些新的宣传方式加入到市场营销计划中去并不意味着总投资一定比原来高。最终的费用应该可以保持现有的水平,也许还会更低一些。最后,要真正建立起三维市场营销体系,并使其有效运转,还需要对现有的营销组织进行适当调整和变革。大部分的市场营销组织将来只有采用更加灵活的结构体系,建立更加流畅的资源系统,才能发现和扩展出新的三维市场机会。超级秘书网

三、实施三维市场营销的保障措施

在市场竞争愈加趋于激烈的今天,有远见的市场营销者并不仅仅是通过为顾客提供优质的产品及其他一些有特色的功能利益来占有市场,必须想出新招,使自己的产品与服务脱颖而出。而要成功地创建三维市场营销,还必须采取以下保障措施。

(一)采用灵活的结构体系,建立通畅的资源系统。市场营销者只有采用更加灵活的结构体系,建立更加通畅的资源系统,才能发现和扩展出新的三维市场的机会。而且公司必须组织管理好这些市场机会:不同的营销小组应将重点放在不同的尚未完善的产品部分;在产品、市场细分、销售渠道方面各具所长的营销人员必须坐到一起进行交流探讨。但同时,如何有效管理三维的组织又给高级经理人带来了挑战。因此,市场营销的领导者为了争取建立一个新的更有竞争力的市场位置,必须能够快速地作出反应,控制好资源的流向,向既定的目标挺进。

解散平均关系。三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专业竞争者能得到机会是因为许多公司仍试图通过整齐划一的功能为多种顾客提供一种面面俱到的服务。营销人员舍弃一维方法采取三维方法,可以更有效地把顾客分类,供其所需,从而避免这个问题。

(三)建立三维品牌。二维市场营销同时也意味着三维的品牌,对于某一品牌来说;这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会,并以此形成一定的优势。研究表明:在一系列业务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百分点。品牌空间的扩展代表着许多的市场机会。通过建立更大的程序利益和关系利益,如因特网投资和互助资金“超级市场”,从一个以功能利益为基础的品牌发展成为一个三维品牌。

(四)适时实行客户关系管理计划。不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实,领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前,便可以开始自己的客户关系管理计划,并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间,这种误解十分普遍。

[参考文献]

[1]周桂香.构造三维市场营销形成企业核心竞争力[J]·宁夏大学学报(人文社会科学版),2002,(2)·

[2][美]科特勒,等[著],梅清毫[译].营销管理(亚洲版,第三版)[M]·北京:中国人民大学出版社,2005·

[3][美]科特勒,等[著],赵平,等[译].营销管理原理[M]·北京:中国人民大学出版社2003·

[4]杨永恒.客户关系管理:价值导向及使能技术[M]·2002·