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房地产项目前期定位策划工作分析

发布时间:2020/4/14 11:35:54   阅读:

摘要:房地产开发项目的成功,取决于项目前期策划的准确定位和后续工作的有效执行,因此,做好项目前期定位策划工作是房地产项目成功的重要条件。本文从房地产项目前期定位策划工作存在的主要问题入手,对其工作内容和要点进行了分析和研究。

关键词:房地产项目;前期策划;定位

房地产项目前期策划是在房地产项目开发前期,通过对市场环境的深入研究分析,在有效运用各种资源的基础上,围绕着项目预期目标对项目开发的实施方案与具体措施提出合理、可行的设计建议的工作,其内容主要包括定位策划、产品策划和投资策划。其中,定位策划是房地产项目前期策划的核心和本源,是房地产项目策划的出发点和回归点。房地产项目前期定位策划工作的根本任务是了解目标市场上的竞争者产品所处的位置和项目自身的条件,为本项目产品创造出独特的市场位置,并为目标客群提供差异化的产品或服务。

1房地产项目前期定位策划工作中存在的主要问题

1.1目标客群的选择出现偏差

主要表现为前期定位策划工作中的目标市场选择出现偏差,无法形成有效客群,导致项目定位与市场需求发生偏离。问题的产生原因主要有三个方面:一是前期调研不够深入、系统,对项目本体情况、项目所处区域情况、市场环境条件、竞品情况等方面的调研过程存在缺陷,资料搜集不够全面,使定位缺乏科学、现实的市场导向;二是房地产市场细分不够合理,缺乏对市场“同质化”产品和企业自身产品研发能力等方面的认识,没有对产品的市场影响力做出准确判断;三是在把握目标客群的动态变化方面经验不足,缺乏分析预测的能力。

1.2片面强调“概念式定位”

在对市场进行定位时,有些房地产企业过于偏重房地产项目的概念设计,在操作时没有遵循市场定位的理论和原则,容易陷入“虚拟、空泛、概念炒作”的定位错误,这样一方面会造成项目定位脱离市场实际需求,另一方面也容易给项目后期的策划执行方面增加困难和障碍。

1.3差异化战略应用不当

差异化战略所涵盖的内容很多,包括产品差异化、形象差异化、价格差异化、服务差异化等等。准确有效的差异化战略能够让房地产项目在激烈的市场竞争中脱颖而出从而赢得市场份额,但是有些房地产项目在前期定位方面过于强调差异化,脱离市场需求片面追求产品等方面与竞品项目的异质性,反而会使得项目定位存在隐患,影响后期的销售运营。

1.4照搬模仿,创新不足

经过实地调研可以看到我国房地产市场存在这样的现象,即翻版热销楼盘,在目标客群选择、产品定位、主题设计等方面复制模仿其他区域的成功房地产项目定位,有些甚至连项目名称、户型设计方案、推广文案等基本完全复制照搬,缺乏个性和创新,一方面导致房地产市场陷入“一般化”的局面,另一方面也容易使项目脱离本地市场从而水土不服。

2房地产项目前期定位策划的工作内容

2.1项目地块条件分析

项目地块条件指的是房地产开发项目地块所具有的资源禀赋条件,包括地块规划指标和宗地地形地貌等自然条件、周边道路交通、学校、医院、商业等配套情况、周边景观资源条件、周边噪声及大气污染等环境质量条件、周边人文环境条件等等。项目拿地之后要对项目地块条件进行全面的调研分析,深入挖掘项目地块价值,对土地资源禀赋要有正确清晰的认识,从而对项目定位思路提供客观的指导建议。准确全面的地块条件分析一方面能够使项目资源得到更好地运用,另一方面还可以及时准确地发现项目地块开发中的问题,具有指导功能,使项目前期定位更加准确。

2.2项目市场调查分析

市场对产品进行检验,对产品好坏、优劣做出界定,房地产行业也遵循这一规律,房地产项目前期定位策划工作的展开必须要先深入了解市场,这是企业与产品生存的基础条件,也是房地产项目前期策划的主要内容。房地产项目市场调查分析工作可以分为投资环境分析、房地产市场分析、消费者市场调研分析、竞争项目调研分析等方面,包括了调研、分析、预测等工作内容。(1)房地产市场调研。为了对房地产项目所处的市场环境形成全面认识,需要运用科学的原理和方法对市场的各个方面展开深入地调查研究。由于房地产项目所处的市场环境较为复杂,因此调研的内容也比较多,主要包括有:市场背景调研、市场供给与需求调研、市场产品变动趋势调研、市场价格调研、土地市场调研、专业市场调研、消费者调研、竞品调研等。(2)房地产市场分析。在进行市场调研后就需要对市场进行深入地研究,对于采集的数据资料要进行定性、定量分析,找出市场的特征,并结合项目情况分析市场环境对于项目开发会存在什么样的影响,从而帮助策划人员进行准确的前期定位策划。(3)房地产市场预测。对房地产市场进行调研分析,是为了更好地掌握市场过去和现在的真实情况,而对市场未来情况的研究也同样重要。我们之所以对房地产市场进行深入的研究并进行项目前期定位策划,其目标都是为了使项目能在未来市场上得以成功,因此在前面房地产市场调研分析的基础上总结市场规律、研究市场发展趋势,从而对项目面临的未来市场进行正确有效地预测也尤为重要。当然,因为房地产市场面对的复杂因素较多,市场预测也具有较强的不确定性。

2.3房地产项目市场定位

项目地块条件分析和项目市场环境分析是房地产项目前期定位策划的基础。通过分析项目地块的资源条件、挖掘地块价值,可以对项目开发形成初步的思路,再对项目所处的房地产市场环境进行深入分析研究,判断市场需求特点和市场空间规模,建立对市场正确、全面的认识,就可以形成初步的定位,经过反复论证和深化研究后,才能形成最终的定位。房地产项目市场定位工作主要包括客群定位、产品定位、价格定位等内容。(1)客群定位。市场定位的基本出发点是客群定位,同时产品定位的前提和基础也是客群定位,从买方市场出发,先确定项目的目标客群,才能根据目标客群的特征和需求特点设计合适的产品方案。客群定位的过程包括市场细分和目标市场选择两个环节,首先,在市场调查分析的基础上按照相关细分参数对市场进行细分,把整体市场分成若干个具有相似特征的客群,这一环节即为市场细分,细分参数主要有地理参数、人口参数、消费行为参数、心理参数等;其次,通过对各细分市场的市场特征、市场容量等方面的分析评价并结合项目和企业自身条件,决定项目进入哪个细分市场,选择单个或多个合适的目标客群,这一环节即为目标市场选择。(2)产品定位。产品定位就是要确定应该为所选择的目标客群提供什么样的产品,是将产品和目标市场相结合的过程。产品定位的内容主要包括产品功能与类型定位、档次定位、建筑规划定位、公建配套定位、景观环境定位等。(3)价格定位。影响房地产项目价格的因素较多,例如开发商品牌、项目所处地段位置、项目周边配套完善程度、项目周边景观资源、市场环境现状及发展趋势等等,价格定位不仅要参考这些影响因素,也要根据项目的客群定位和产品定位的情况考虑,合理确定项目未来租售价格的大致区间。

3房地产项目前期定位策划的工作要点

(1)可行性。即要把定位策划的理论和实践相结合,从项目的实际情况出发,考虑前期定位策划在项目之后的设计、推广等实施过程的技术性和可操作性,注重策划方案执行的可行性。(2)创新性。在激烈的市场环境中,勇于创新是策划最基本的出发点,尤其是在产品定位、管理模式等方面,都要做有用的探索和创新。(3)价值性。任何一项策划工作,都需要以价值来衡量,有价值的策划动作,才能体现策划的自身价值。前期定位策划要根据项目的资源条件、市场条件等实际情况,做出可操作性的价值方案,从而便于项目决策。(4)信息性。知己知彼,才能百战百胜,一个好的策划,是以信息的收集、整理和分析开始的,而好的开始意味着成功了一半,前期定位策划需要策划人员在进行大量前期信息的收集和整理工作的基础上,力争使定位策划更贴近市场,促成项目取得预期的经济和社会效益。总之,房地产项目前期定位策划工作在房地产项目开发运作中发挥了重要的作用,只有在房地产项目开发前期立足于项目地块的实际情况,从市场出发,通过深入的调查分析,制定合理、科学、有效的前期定位策划方案,才有可能让房地产项目赢在起跑线上,在竞争激烈的房地产市场上取得优势。

参考文献

[1]阮小华.关于房地产开发项目前期定位策划的探讨[J].知识经济,2017(08).

[2]华彦,刘军.房地产项目前期策划工作浅析[J].四川水泥,2015(02).

作者:范红 单位:桂林电子科技大学

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