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电影营销中的创意性融合的研究论文

[摘要]电影营销是中国电影行业中薄弱的一环,营销成功的关键不是授入资金的数额,而是营销手段的创新度,本文从电影本身的营销为切入点,探讨在“创意为王”的时代,作为创意产业龙头产业的电影业在营销过程中运用创意思维的方式方法。

[关键词]电影;营销;创意

一、电影产业的创意特性

电影产业是创意产业的重点和龙头,创意产业是高附加价值的产业,其核心就是价值的增值。凡是建立了文化产业的地方,必然有一根增加价值的协作链条,创意(一种文化价值)——>生产(加工、复制)——>销售——>延伸开发(文化价值再开发);其中,销售——把文化商品和文化服务转化成为收入和利润的关键一环。

电影制作的本身就是一种创意形态的展现,就是一种文化价值,如何将文化价值升级、延伸开发,就要依赖有效的营销手段。

金元浦提出的创意产业的基本经济特点中说:“创意产业的精神性、流动性、易逝性的性质决定了创意产业的根本:创意为王。”

所以,电影产业也要秉承“创意为王”的理念,将创意运用在每个环节,特别是在电影的营销过程。

二、电影营销中的创意思维运用

清华大学影视传播专业的尹鸿教授曾说道:“电影不仅是制作出来的,也是营销出来的,在某种意义上,营销甚至比制作还要重要,营销学所谓的AIDA理念,也成为电影营销的策略选择。“AlDA是四个英文单词的首字母:A为Attentlon即引起注意;|为Interest即诱发兴趣D为Desire即刺激欲望最后一个字母A为ActIon即促成购买。在营销学上的含义是:一个成功的广告信息或销售人员必须把客户的注意力吸引或转移到所销售的产品上,使客户对其产品产生兴趣,并促成客户做出购买行动。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片,并产生观看的兴趣,最后完成对影片和其衍生品的消费。

如此一来,如何吸引消费者目光、让其产生兴趣就成为电影营销的一个重要课题,也是最需要运用创意思维,用创新方式方法来配合现代消费者求奇追新的心理。

营销的流程简单的说就是找到目标受众,在合适的时间、地点,用有效的激发方式达到消费者的购买目的。整个过程中每个节点都能运用创意的思维方式,来摆脱窠臼,出奇制胜。

1、寻找集中的目标受众

电影是大众传播媒介,每个人都是目标消费者,一般的宣传手段,如海报、宣传片等都是针对广泛的消费群体和潜在消费群体,如果对特定的消费群采用摆脱常规、另辟蹊径的方法来做宣传,会有事半功倍的效果。

2006年,世界杯之际,电影《夜宴》和体育节目“豪门盛宴”合作,在节目播放时穿插电影片花,以“激情、欲望、背叛、复仇;豪门盛宴,我们的夜宴”为主题,实现了“1+1>2”的营销战略。世界杯是个全球节日,06年通过各种方式观看世界杯的中国观众累计过百亿。借着这个有着庞大观众群体的活动来做电影的宣传,效果可想而知。

体育节目是观看世界杯的特定观众群体的集中地,将这些观众开发出来作为影片消费的潜顾客,与世界杯共享客户的合作关系实现了共赢。

人们往往从电影观看角度来将消费者分类,如动画片的观众、文艺片的观众等,但是每个人都是电影的潜在消费者,在新的角度上寻找消费共性,进行市场区隔,是找到目标受众的创意思路。

创意思维方式:换角度看待消费者,从观看习惯的区分中跳脱出来,把握每个群体集中的机会,创造集中宣传的可能,运用创意让消费者的每个聚焦点都能成为影片的展示区。

2、选择恰当的宣传时机

营销过程除了要选对对象,还要选对时间才能达到事半功倍的效果。当惯用的选择原则人尽皆知、几乎成为规则的时候,突破性的切八角度才是创意时代的必胜法宝。

档期是好莱坞的电影营销人员在长期的电影营销实践中从电影市场规律中发掘出的一个富含无限商机的词汇,档期营销是电影营销的常用而且行之有效方法,档期的安排一般选择商业活动活跃的节假日,而且为了避免观众分流,尽量避免与竞争对手安排同一档期。

但是让《三峡好人》跟《满城尽带黄金甲》(下称《黄金甲》)同一天上映是导演贾樟柯的刻意而为,也是得意之举。如此反其道而行得到的效果则是用网络浏览器搜索。黄金甲”就会出现“三峡好人”,使用google搜索能得到约有144.000项符合《黄金甲》和《三峡好人》的查询结果;媒体对此安排也大肆评论,“商业电影PK艺术电影”、“殉情之作”、“行为艺术”等等,将影片炒的火热。

《黄金甲》是2006年电影营销成功典范,《三峡好人》借势造势的办法也堪称一绝。时间的选择巧妙的与常规做法背道而驰,制造了新闻话题,借他人之势成就了自己。

创意思维方式创意的关键在于求“变”。不墨守陈规。一反避开人气影片的常规做法,反其道而行,利用媒体转入话题营销,达到AlDA之Attentlon的目的。超级秘书网

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketinq)一书中指出,体验式营销(ExperlentialMarketlng)就是站在消费者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12点,各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜销售《哈里·波特》的时候,这种充满创意的体验性消费模式必然会得到消费者的关注、

美国电影《婚礼傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出时,在电影的网站上提供了很多婚礼剧照,并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来,使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中,得到的效果是人们主动设计的婚礼剧照超过300万个,而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友,等于是免费做了广告,这一创意至少波及了过千万人。

参与性活动一定要让消费者觉得有乐趣才能吸引其加入,站在消费者体验的角度宣传影片,让观众对影片产生兴趣和观看欲望。

创意思维方式:在一种快乐的体验参与中宣传影片的效果虽然不声不响但是很奏效。人们在进行消费行为时候会追求感性与情境的诉求,所以创造值得消费者回忆的、易于参与的活动,注重体验和互动,是适合创意产业行业的营销手段。

结语

以上是用几个优秀案例从营销基本过程中的每个点进行创意运用的分析,一个好的电影营销思路可能会从目标消费群体的锁定或者时间地点的选择或者消费刺激手段来作为切入角度,但是都会将营销中涵盖的各个部分作为一个整体来考量。无论切入点在哪里最后都要达到吸引消费者目光,刺激消费兴趣,完成消费行为的目的。电影市场竞争激烈,有了好的影片之后如何运用好的营销策略以获得影片本身的最大价值,就要依靠创意发想,用创新性思维来应对

 

  发布时间:2010/11/11 9:08:42  阅读人次