产、学、研，各行其是产学研各行其是是目前全国高校产学研教学普遍存在的问题，广告学专业一般都有自己的对口广告公司、广告媒体、企业作为实践实习基地，但却没有建立有效的产学研三位一体的互动机制。高校通过这些公司与媒体解决学生实习岗位，企业则通过这种合作获得廉价劳动力。实习学生往往发现，在学校里面学的广告策划、创意、设计的相关知识与实践操作存在着较大的差距。学校课堂学一套，企业里面重新练一套，大多数广告产学研教学没有真正把贴近行业与市场的知识带到课堂，产与学之间缺少校内的互动实践平台。而研方面，很多广告专业教师的研究方向和成果与实际广告行业的发展严重脱节。最终造成的结果就是产、学、研三者空有合作的外壳，没有实际的互动内涵，严重背离了产学研教学的初衷。

重视产业与研究的结合，轻视教学实际应用在产学研相结合模式中，产、学、研三者往往不能兼得。在产学研可能带来的利益驱使下，产学研合作过程中往往是注重经济效益的产生于应用却忽视了是否能真正在教学上产生实效。产学研模式为与高校开展产学研合作的企业发展壮大提供强有力的支撑，很多在广告公司兼职的老师从中获取大量直接的经济效益，因为长期与合作企业打交道，老师并没有真正把精力放到广告教学中去，忽视了产学研教学的真正目的——以产研促教学。广告公司希望通过产学研合作获得人才、获得创意无可非议，但忽视高校广告人才的能力培养，其实是对产学研合作模式初衷的背离。

地方院校广告学专业产学研教育受限由于广告行业的行业特征决定了中高端广告人才最终的流向一定是国内一、二线城市。国际、国内4A广告公司、具备较强品牌全案策划能力的广告公司、中高端媒体购买公司、各类公关促销公司与各类传统媒体与新媒体企业，主要集中在一、二线城市，三、四线城市缺乏以上与广告学专业人才培养相匹配的公司，使得地方高校在进行产学研合作时遇到选择上的尴尬。一方面，三、四线城市缺少合适的合作伙伴企业，另一方面地处三、四线城市与一、二线城市的相关企业、媒体合作存在着地域差距的问题。要把一些4A公司的高端广告人才请到学校进行讲座与教学存在很多实际困难，而高校教师要真正融入广告行业发展最前沿也必须与一、二线城市的大公司开展合作，见识更高端公司与品牌才能在研究和教学过程中给学生带去知识。

对“工作室”教学模式的重新认知

笔者曾经对上海、杭州、宁波等国内一、二线城市高校开展“工作室”教学模式的广告、艺术设计学专业的进行过深入的研究，与相关专业负责人就产学研合作教学进行过探讨。所谓的“工作室”教学模式，指的是在高校内或周边选择场所，模拟小型广告公司、艺术工作室结构和要求进行软硬件改造。工作室建成后一方面可以为在校学生营造行业氛围，另一方面聘请与行业接触较深且有实践经验的教师或者行业资深人士作为工作室导师，以项目的方式开展实践性课程的教学与实践。其实践环境、实践内容完全与市场接轨，学生通过“工作室”教学不但可以获得在普通教室课堂所不能获得的实践学习，而且更贴近行业的氛围可以充分调动学生学习实践的积极性。就笔者所调研的高校，“工作室”教学模式通常有三种形式：一是以专业为主体，由专业的相关负责人对工作室进行统一建设和管理，在课程设置上由专业负责人进行统一的统筹，把相关实践课程与工作室使用充分合理进行规划，相应课程老师使用工作室作为教学和实践的场所。二是以实践导师为主体，由具备一定实践经验的广告专业老师牵头，根据自身相关课程的实践需要对工作室提出使用要求，并把相应项目带入工作室，结合课程进行实践与教学。三是以学生团队为主体，由大三、大四的学生组成实践团队，以工作室作为实践场所，并聘请相应的专业老师作为实践导师，自己寻找项目在工作室内完成项目实践并接受教师的指导。从教学角度来说，第一种、第二种方式更加能让专业导师把实践与项目与课程进行有机结合，辅之专业广告公司高端人才以讲座、项目指导等形式的加入会更好地对学生起到计划性指导的作用。从积极性调动层面来看，第二种、第三种方式更加能调动学生和教师的参与积极性，特别是在产研结合层面上，能更好地把专业实践转化成现实生产力。针对笔者所在的浙江财经学院东方学院广告学专业来说，第二种以实践导师为主体的方式更加适合本校广告专业的实际情况。一方面，由于地处嘉兴海宁，学生团队要想主动走出去到上海、杭州非常困难；另一方面，以整个专业为主体，目前专业内不是所有老师都具备开展工作室教学的实践能力。所以采用第二种方式，不但可以调动专业内部部分有实践操作经验的老师的积极性，通过学校与教师资源把广告行业的高端公司、人才引进来，另一方面也通过实践老师自己的合理课程规划与项目的结合，充分把教学与实践进行有效融合。

搭建实体化、市场化的广告学教育实践平台

广告学产学研合作教育的关键是给学生模拟真实的实践过程，给学生提供真实的实践项目条件、内容、任务、要求,辅之真实的广告公司环境，在学校里也能开展产学研合作教育。如果只是在普通课堂，仅仅做一些常规性、虚拟性的工作和练习，这样的产学研合作教育只是走过场，达不到应有的效果。要做到以上要求，我们必须从实体化、市场化这两个层面入手，去搭建广告学教育实践平台。

1.环境实体化，团队实体化充分参考上海等一线城市中小型规模广告公司设计，打造全新的工作室环境。打破传统教室、实验室冷冰冰的课桌讲台屏幕的设置，把椭圆形办公桌、公共办公空间、咖啡吧台、休闲沙发、无线WIFI网络、各种有趣的带有设计感的软性装饰带入到工作室内，使得实践平台在硬件上无限接近真实的广告公司环境，使学生和教师身处其中充满新鲜感，通过环境营造氛围。环境只是外在，实体化的实质是以工作室导师为核心的工作室团队。由具备实践经验的导师牵头，组成若干广告工作团队，以广告公司业务小组的方式进行分批的实践操作和指导，并可结合实践教学课程，利用会议室进行多团队的集体指导。在实践过程中，通过学生团队间的良性竞争，培养学生的团队协作意识与能力，形成良好的学习工作氛围。

2.项目市场化、成果市场化广告公司、媒体与企业不是高校，没有培养学生的义务，在合作中不可能完全按照学校的要求运行，应用型人才的培养主体仍然是高校。要充分加强校方与广告公司、媒体、企业这些传统教学实践基地的合作深度。除了定期聘请上海、杭州的一些业内高端人士进行讲学讲座，更加要注重对这些企业真实项目的引入。广告工作室是实际广告公司办公环境的延伸，又与高校本身的教学体系不冲突,以项目化、市场化的方式运作，让企业在合作共赢中获益，其中优秀的成果可以最终转化成生产力，并提供一定的经济报酬，学生在实践中得到锻炼，不但培养了能力，而且收获了未来从业的信心。全面贯穿产学研合作教育理念的广告工作室，可以是一个包容广告学理论教学、实践教学、教学改革及学生社会实践的综合平台，包括一个由传统广告公司、互动广告公司、若干个电子商务网店组成的实体化实习基地。充分体现行为导向教学的理念与方法，将案例训练、学生练习与广告策划、广告设计、网络营销等课程融为一体，给学生提供现实化、连续化、常态化的实践空间与机遇。

“广告工作室”教学方法的创新

目前、我校广告工作室正在建设过程中，围绕“广告工作室”展开的实践教学创新也正在探讨过程中。力争从行业内部、当地经济、课程建设等层面挖掘广告学产学研合作教育形式的多样化。

1.引入更新更高端的广告企业，融入未来的产学研教学体系中正与上海M叁传播集团商定产学研合作框架，上海M叁传播集团旗下的四家公司定期将为我校广告学生提供实践实习机会，每学期将由公司高层的广告创意、互动营销、客户沟通等部门的专业人士来校在工作室内进行教学与讲座。上海M叁传播集团会定期把其真实项目提供给工作室，在工作室导师的指导下对项目进行类市场化的操作，并可获得一定的报酬。工作室导师定期与公司进行沟通，一方面加强导师的业务实践能力，另一方面对公司专业人士的教学与讲座提出教学方面的要求。

2.建立工作室导师制的学生广告团队，结合课程实践完成各种训练第三学期，在工作室导师指导下，对参加实训的学生分为4-6人一组，每组有1-2名高年级的学长具体指导。结合实践课程进行模拟类的实训。通过明确实践目标、广告基础理论辅导、头脑风暴讨论、消费者竞争对手调研、广告企划、文案撰写、创意思考、广告设计等形式，让学生对广告运作流程的内涵与过程有一个感性认识。调动学生积极性的同时密切了各年级学生的关系，增加了专业的凝聚力和向心力。

3.结合地方经济特征，融入地方特色行业海宁地处沪杭交汇，交通便利，皮革、经纺等产业发达，当地企业对广告策划、设计、互联网电子商务等方面有很大的需求。鼓励学生以广告团队的形式积极参与到地方经济的广告服务中去。通过一些中小型企业的项目策划与执行进一步使得自己的专业实践能力得到锻炼。

4.以广告工作室为实践平台，积极参加各类广告创意大赛本校广告专业学生近几年在全国各类广告大赛上取得了相当优异的成绩。以前的大赛学生都是在教室、宿舍完成讨论、创意与设计。广告工作室可以为学生提供更加完善的实践平台与团队工作氛围，对学生更加积极、便捷的参赛大有裨益。

5.对本专业广告实践课程与广告工作室如何结合进行系统规划目前梳理下来，广告专业实践课程大多数都可以与广告工作室充分融合，更大力度利用工作室教学相长。其中广告策划、新媒体广告、广告创意、经典广告案例研究等实践课程未来将作为第一批课程进入到工作室内，通过教学、项目、科研的结合使得广告专业教育更进一步。

结论

目前，我校的广告工作室已进入建设阶段，与之相关的课程规划、教学方法的创新、实践单位的对接都已有条不紊地展开。产学研结合已成为国家创新体系的重要组成部分,高等学校人才培养、科学研究、社会服务三大功能的凸现必须紧贴市场。进一步大力推进广告学产学研建设，整合创新资源，创新工作机制，为努力培养更多社会需要的知识、技能、素质三位一体的广告实践人才而努力。

作者：胡悦单位：浙江财经学院东方学院人文与艺术分院