逆向广告理论在教学中应用的方法探讨

借用逆向广告理论，在开放的视野下将广告教育的浪漫阶段向准确阶段推进，达到知识的综合应用阶段。教师如广告主一样将课堂的主动权交给学生，让他们成为课堂活动的主体。教师的功能从理论阐述向广告主广告任务的功能转变。正如逆向广告理论高度认可消费者的主动参与品牌建设行为，教师在课堂上主要广告要求、监督广告流程的科学性，促成学生对广告任务的分解、细化与知识转化、再创造，保证创作过程的合理有效、按照正确方向前进，实现逆向广告作品的创作。借用逆向广告理论使用开放式教学，高度重视学生创造能力的全面发挥，逆向思考广告的信息传播功能，是对学生创造力的极大重视，保证教学效果的充分实现。

(一)个案调查与访谈

了解学生个性与广告信息接触的机会与可能性，设定逆向广告思维的起点。在技术突飞猛进的今天，任何系统全面的知识也不可能完全满足广告教学的实用性要求。需要教师通过个人访谈，从侧面了解学生的个性、爱好、兴趣，以及他们代表的年轻人广告接触习惯。再制定有针对性的教学方案，布置具体任务，完成作业后课堂发言，督促其他学生就问题深入思考，形成对整体的影响。案例:教师:同学乙好像很喜欢动漫。同学甲:哦，网易的各种游戏他都是要点亮的。其他的像魔兽之类的大型网游他从来不玩。教师:网易游戏那么多，他点的过来吗?同学甲:我认为他就是个95后，玩的游戏都是我家小侄子玩的。教师:这是怎么理解?同学甲:他玩游戏就是为了点亮图标，获得勋章。教师:看起来他很痴迷啊，平常还做点什么与动漫游戏相关的事情吗?有同学和他一同参与吗?同学甲:不多，也就他一个人参加Cosplay。他这个人就喜欢动漫，您不知道，他晚上看动画片12点都不困，我们在床上都能听到他咯咯地笑。从上述对话中可以推断，同学乙是不折不扣的动漫迷，而非游戏迷。他具有典型动漫迷的深度浸染行为，对新鲜事物的强烈好奇心是他在广告领域深入学习的动力。教师可以从动漫的角度启发他对广告现象的思考，布置专门作业:以对动漫角色的不同喜好，来划分消费者的年龄层次，并表述中国消费者的动漫代际。由于对这方面的知识认识较深入，学生乙回答流畅清晰，将所学与所爱结合增强了学习的信心，对零散知识的总结过程促成独立思考能力。另一方面以学生甲为代表的周边群体对学生乙多少存在着负面情绪，教师通过对乙的鼓励与肯定，促成甲对乙重新认识，将消极认识转化为热情的主动关注，减少摩擦，增强广告创作必需的合作精神，提升团队战斗力。

(二)调查问卷

帮助教师认识学生现有整体知识结构与认识程度，搭建逆向广告思维的框架。教师通过调查了解学生知道哪些内容、理解哪些内容、哪里知识点欠缺等，继而为学生设定广告创意表达的空间。同时从学生角度思考，学生是如何看待广告行为的，理顺学生的认知心理结构，为有针对性的教学做好铺垫。案例:1．什么类型的广告会引起你的注意?(考察信息兴奋点和对广告敏感度)2．从哪些渠道中看到这些广告信息?请列举这些媒介、渠道的特点与名称。(考察对媒介的了解程度)3．又是什么因素使你主动寻找这些信息?(考察逆向广告的诱发因素)4．你是通过哪些媒介、渠道寻找这些媒介、渠道的名称和特点的?(考察逆向广告媒介特点)5．你是否将这些信息传达给别人，是否对他们产生了影响?(考察消费者意见领袖地位)可能出现的情况:学生若提问:第二个问题与四个问题没有区别，说明该生对广告信息的接受完全是被动的。要向他解释现代广告对消费者而言是“推”还是“拉”的行为，启发他是否有主动寻找广告信息的行为，并要求其关注广告是如何实现促成消费者购买行为的。学生回答:1．画面清新、文艺气息相对较重的;画面色调温暖的;中国风类型的画面;简单的叙述类型公益广告;搞笑类广告。2．户外广告、网络、电视广告。户外广告比较大，而且醒目。网络广告互动性强，信息量大、接触面广、超地域。电视广告声光电结合，是现代重要的媒介。3．感兴趣、有需要。4．基本上是通过互联网分享，轻度微博控，每天会花些时间刷微博。5．通过QQ、人人网、微博传达给别人，他们看到好的广告也会分享和评论。说明该生对广告创意有强烈兴趣，具备美学批判意识。

但对媒介只有框架性理解，却无法列举具体名称与性质，在创意执行、媒介推广方面有较大欠缺。教师应由此发现以往教学中出现的教条的问题，结合个案调查与访谈，帮助学生寻找特色并修正欠缺。学生回答:比较时尚、色彩亮丽的广告能够引起我的注意。比如昨天上QQ的时候弹出一个搜狐微门户的广告框，在汽车的行列中我看到一款设计时尚的福克斯广告。于是我用百度门户主动选找到了这则广告，因为百度既方便又快捷，且信息量大。这款汽车计划于明年上市，我在它的主页中看到了车的整体设计及性价比。因为车型设计大气且美观，于是我把它介绍给我的室友。车子报价11万，我们都没钱买，所以没有产生购买影响，但她把车型图片收藏了，用于3D建模练习。说明该生对广告有感性的认识，能切实地将自己作为消费者考虑问题，条理性较强，寻找学有所用的方法。但单个消费者媒介接触习惯不代表所有消费者行为。需要对该生鼓励表扬的同时，启发继续思考他的行为与其他消费者行为有哪些共性，做更抽象的表达。从调查问卷中，教师基本能分清学生意见领袖分布情况，关注并鼓励意见领袖对媒体的使用习惯，找到学生知识框架的长处与弱点，继而引导学生对媒介接触习惯、流程进行分析，发现广告的趣味性和互动性是如何实现的。通过课上交流，学生在对彼此特色特长上增加认识，促成小组合作意识。

(三)课堂提问

培养学生独立思考新问题的能力，明确逆向广告任务。在激发学生自主愿望、个性萌发的基础上，进一步深入思考广告到达消费者的可能性。应遵循循序渐进的方法，通过连续的问与答的循环、由浅入深的提问，为学生展现丰富的创作思路和广泛的创意素材，引导学生从表象到本质的思考。案例:以绿色环保的概念表达某一品牌倡导的品牌观念为题，要求思考:课堂讲述:

1．企业社会营销观念内涵、外延和具体内容。

2．课堂提问:谈谈你对绿色环保的认识，哪些行为属于绿色环保?

3．进一步提问:你所知道的一些品牌所做的环保活动，获得了怎样的效果，是否存在不足之处?

4．布置作业:收集整理关于绿色环保的信息(图片、文字等)，对照某一品牌(课程作业)的环保广告活动(以官方网站的信息为主)，寻找更有效的表达方式。

仔细比较上述问题，不难发现:问题1是抽象的“冷”知识，学生普遍会对此关注度不高。问题2与学生自身利益相关，周围人际关系也起到潜移默化的影响。学校教育和社会流行观念培养形成了学生对环保感性认识。通常学生对问题3回想能有感受，但很难表述完整，因此预留思考空间，课堂要求学生将印象深刻部分在课上记下来，课后再寻找资料完善。问题4结合问题3中没有完成的部分，要求学生通过对感性资料的分析与整理，寻找规律性行为，促成对相关和类似活动优劣的评价，继而对已拟定的课题有更为深刻的认识，优中选优，确定最具创新性的广告模式。

以上述提问为铺垫，再要求学生从受众角度思考创意执行效果的问题，是促成逆向广告成功的关键。因此，后继课程中总结问题4时，要求学生思考:现代受众喜爱的消费语境是什么?他们如何看待自己的消费行为?消费行为的诱发因素，以及购物后的评价如何?可以继而提出这样的问题:分析现代社会的“丝”、“族”、“客”之间的关系，他们能否主动参与企业的环保活动?学生观点不尽相同，前期知识的铺垫使他们回答这个问题并不吃力。习惯以新新人类标榜的90后大学生对新概念的好奇与自我价值判断的愿望促使他们乐于研究消费者的类别，尝试用计算机网络媒体技术分析现代消费者的群体行为。

(四)小组创作与提案

广告作品是消费者主动参与广告创作行为、对品牌情绪的直接表达，是广告主最重视的广告效果。如果说在奥格威的时代，好的产品不作广告“就像美丽的姑娘，在黑夜里向你暗送秋波，你却无动于衷”，那么在现代广告环境下，如果受众不能讲自己对产品独特的感受，用可见可感的作品生动诠释，品牌与消费者良好的关系也很难谈起。小组合作与提案是实现良好教学成果的前提，由教师分配时间，学生将学到的知识与内心所感，用文字或图片等形式表述，检验教学成果。通过课堂提案展示，将作品与大家分享，实现个人价值，激发学习动力。提案前，需要教师做好指导工作，预见到提案中可能出现的问题，确保每个同学提案风格正常发挥。

1．任务细化:明确小组人员各自分工;作品展示形式，如Word、PPT、Flash等;字数限定、页数限制。

2．具体要求:包含图片数量，对调查、分析、提炼、表述环节的要求;产品(品牌)现存的问题、市场竞争状况、目标消费者状况、创意或策划的概念、解决问题的方法、广告渠道及预期效果等。

3．提案的心理准备与材料准备:怎样做才能让听众感到有趣并乐于倾听。

4．提案的表述技巧:声音高低起伏的控制、朗读与陈述节奏感的把握、专业术语的组合运用、语句的连贯与顺畅等。

5．适当引入评选机制，调动学生竞争意识，确保公平:提案后由教师与学生共同选举、公开唱票、公平竞争，使优秀的作品脱颖而出，并作为成绩评定标准，直接验证教学效果。创造广告实战气氛，使课堂教学更贴近广告实际需要。

逆向广告理论教学对教师的要求

逆向广告的本质是开放，以逆向广告思维的广告互动教学应让学生主导课堂实践。看似简单的思路给教师提出了更高的要求。广告学教师必需在专业综合且全面的前提下具备全局意识，针对小组制的学生特点，全面陈述知识要点，又要有所侧重地指导。需要教师内外兼修。

第一，完善的人格:对学生多样性格求同存异，对所有学生一视同仁。将学生放在同一起跑线上，不能有轻有重，并能恰当地认识学生学习现状。对待学生优于教师之处，要虚心学习;对学生不足之处，不能急躁，需谆谆教导。

第二，对教学地位的重新认识:教师的功能不在于强势灌输，而在于有技巧地引导。从学生的角度认识问题，会发现一个孕育着无数机会的全新的广告世界。教师做学生的朋友，认识到学生才华的多样性，会发现学生没有能力高低之分，只有优势各不相同。

第三，多种手段发现学生优点:通过头脑风暴法、个案调查、随机提问、深度调研、小组讨论、提案等互动环节，发现每个学生的优点，并及时提出表扬。进一步引入适当的竞争机制、奖励机制，调动学习积极性。第四，对学生评述的技巧:以鼓励为主，切忌一棒子打死，将创意萌芽扼杀在摇篮里是对学生的极大伤害。有技巧地指出学生的不足之处，给学生深入学习，带来足够的信心与动力。

作者：苏杨单位：安徽工程大学艺术学院