摘要：科技的进步推动了产品的创新与营销方式的变革，大数据时代，绿色农产品的营销方式正在发生着变革，这对于辽宁省绿色农产品的营销而言，是一种机遇，更是一种挑战。本文分析了大数据时代的营销特征和辽宁省绿色农产品营销中存在的问题，并提出大数据时代辽宁省绿色农产品在产品、价格、渠道、促销等方面的策略，以提升辽宁省绿色农产品的品牌知名度、促进农业信息化建设、加快建构绿色农产品产业链。

关键词：绿色农产品；大数据营销；产业链构建

绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品[1]。大力发展绿色农产品，是辽宁省走高效生态农业可持续发展道路的基本要求，满足人们对安全、健康、绿色农产品的需求，加速农业产业化发展增加农民收入，促进乡村绿色发展、实现乡村振兴。近年来，辽宁省以提高农产品质量安全水平为目标，以树立安全优质品牌为核心，加强监管机构的建立、监管制度的建设和监管措施的落实[2]，积极组织企业参与中国绿色食品博览会和中国国际有机食品博览会，推进了辽宁省绿色农产品的发展。大数据时代的来临，为辽宁省绿色农产品的营销创造了新的发展机遇，在充分了解大数据时代营销特征的基础之上，对于目前辽宁省绿色农产品营销中存在的问题进行分析，并提出在大数据时代下具有现实意义的辽宁省绿色农产品的营销策略，提升辽宁省绿色农产品的品牌知名度、促进信息化建设、加快构建绿色农产品产业链、促进农业可持续发展。

■　大数据时代农产品营销的新特征

互联网、大数据的应用使农产品的营销市场体现为全球性，打破绿色农产品生产地域的限制。绿色农产品具有鲜活性、地域性、分散性等特点，可以依靠大数据技术构建绿色农产品电商平台，不仅能够使生产者和供应商都能够全面的了解市场信息，还可以使不同区域的绿色农产品产区信息交流更加便利。大数据时代可以尽可能地减少不必要的流通环节，使绿色农产品真正实现从生产者的地头直接运送到消费者的餐桌上，大幅度的降低了绿色农产品的渠道成本。大数据时代，可以通过消费者对绿色农产品的浏览与购买数据进行信息搜集，从而对消费者的需求和倾向进行更进一步的分析，以此针对不同的消费需求实现个性化的精准营销[3]。移动互联网的应用使生产者和消费者可以互动，互动既可以产生植入，也可直接产生成交，丰富了促销手段。

■　辽宁省绿色农产品营销现状及问题

（一）定位不清，品牌知名度低

企业应该根据目标市场的竞争状况以及自身现有条件来确定自己在市场上的定位及产品本身的特色、形象等。与此同时还应该注重品牌的建设，通过对品牌的整体设计及传播，有效的把本企业品牌与其他同类竞争品牌相区别，使其在目标客户心目中占据独特位置。但是就目前而言，辽宁省大多数绿色农产品并没有在消费者心目中形成一个明确的形象，在市场上缺乏品牌特色。生产者多是分散的农民个体，部分农户生产的绿色农产品难以达到高质量绿色生产标准，生产过程缺乏监管，产品质量参差不齐，使消费者无法辨别这些农产品的品质，从而导致产品的口碑下降，购买意愿下降。农户受生产规模和自身认知影响，对品牌价值认知度不够，各乡镇对发展“三品一标”重视和认识程度不一。

（二）差异化的价格体系尚未建立

绿色农产品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，因此生产成本较高。绿色农产品不仅仅能满足消费者的生理及安全需求，更多的是满足消费者对健康的生活方式和高品质生活的追求。由于消费者对绿色农产品品牌认知度较低、市场认证体系和价格体系尚不完善、差异化的价格体系尚未建立，导致市场上绿色农产品价格混乱、不稳定。

（三）渠道建设不完善

绿色农业市场流通体系不完善，绿色农产品具有易变质、损耗率高的特点，对运输、存储条件具有较高要求。目前，冷链物流等基础设施建设不足，不能充分保障绿色农产品大量、快速、新鲜地到达消费市场，阻碍绿色农产品市场规模扩大。完善的绿色农产品市场监管机制目前尚未建立，从生产者地头到消费者餐桌的绿色农产品全程质量监控追溯体系建设尚处在初步发展阶段[4]。生产者销售渠道过窄，往往集中于周围的部分消费者，导致绿色农产品大量滞销的情况和季节性滞销的问题出现，更有增产不增收现象发生。

（四）促销传播不足

由于绿色农产品的生产高度分散化，生产者众多，类似完全竞争市场，生产主体市场营销意识薄弱，所以生产主体基本不会去做促销和传播。并且目前市场上针对绿色农产品的平台构建不完善，农民获取市场信息渠道有限，导致获取信息时间滞后，因此难以及时把握市场的供求变化。政府组织积极参与中国绿色食品博览会和中国国际有机食品博览会等活动，对绿色农产品的发展起到了促进作用，但总体营销水平较低，消费者缺乏对绿色农产品高安全、健康等方面的认知。

■　大数据时代辽宁绿色农产品营销策略

（一）实施品牌策略

推进“三品一标”工作的落实。把发展“三品一标”作为提升绿色农产品品牌知名度和增加绿色优质农产品供给的根本性措施来管理，加强政府主导的优质农产品公共品牌的建设与推广[5]。利用大数据技术和互联网信息平台加快优质绿色农产品的原产地认证与公共品牌建设，打造辽宁省名牌和中国名牌产品、原产地保护产品等品牌。政府要积极引导企业开展国际认证，打造国际品牌，开阔国际市场。通过创建绿色农产品安全溯源系统，真正实现绿色农产品从生产地到餐桌的全过程的监控，不仅保证了绿色农产品的安全与品质，还满足了消费者对于“健康、安全、绿色”的需求，从而提高绿色农产品的品牌知名度，扩大其影响力。

（二）构建差异化价格体系

价格体系的构建取决于消费者认知价值、成本和竞争，同时价格也是质量的信号和产品形象的象征，满足不同消费者不同层次的需求应该制定差异化的价格体系。对于大规模种植的初级绿色农产品，应用营销大数据采用总量控制，做好市场预测，尽量减少价格的波动，采用成本定价法，即让生产者有利可图，又不会让广大消费者支付过高的费用。对于特色优质绿色农产品重点控制品质、提高服务、树立口碑，采用需求定价法，满足高端客户的需求。加快绿色农产品的深加工，扩大产品组合，针对消费者市场可采用组合定价及心理定价等方法。

（三）构建绿色农产品信息化平台

坚持“塑造品牌，标准先行”理念，构建辽宁省绿色优质农产品质量评价标准体系，以高标准引领高质量，应用大数据实施全过程管理。联合高校、专业研究院所打造信息化服务平台，做好生产者的技术指导、技术推广，帮助生产者提高绿色农产品的品质。以大数据、互联网为驱动平台，满足消费端差异化的多层次需求。打造绿色农产品生产透明化信息平台，并以此制定有关分级评定标准，合理运用大数据为优质产品增值，加快优质特色农产品的品牌打造，实现优质优价。应用大数据技术、VR技术，构建绿色农产品的网络直播平台，开展网络直播营销、网络体验营销。改善消费体验，消费者通过扫描产品二维码，即可查询商品真伪与生产、流通的全程信息，让整个生产、流通、销售环节的产品状态可视化、可追溯，保护消费者的合法权益，促进辽宁省绿色农业蓬勃发展。

（四）发展体验经济促进一二三产业融合

体验经济在当今社会的消费需求发展到“感性阶段”应运而生的，体验产品提供的是精神愉悦以及由此产生的长久回味。中国社会脱胎于农业社会，具有悠久的农业文明，广大消费者具有“土地情结”“田园风情”，绿色农业可依托生态优势资源，加快休闲娱乐、观光浏览、亲身体验、度假等体验经济的发展，不断提升绿色农业生态服务价值。大力发展休闲观光农业，延长产业链、价值链，融合种养业与加工业、服务业，增加农业文化内涵与顾客价值，较好地融合了一二三产业，形成了多元化农业产业生态。创建特色、生态、循环的生态融合农业产业，发展具有规模优势的农业园区，利用农业设施、田园生活、田园风光、创意文化等资源，推进农业多元化发展。融合创意农业，赋予农产品文化价值、艺术内涵，增加休闲时间和提高体验感受。发展O2O模式，加快线上与线下融合互动，降低成本，提高时效性和便利性，实现订单的可追踪性，可对用户进行画像实现精准营销。

参考文献：

[1]中国农产品出口应对发达国家绿色壁垒[OL].文档之家，

[2]董雪，崔莹，葛立群.辽宁省绿色食品发展现状及问题研究[J].农业经济，2015(01):54-56.

[3]肖芳文.大数据时代江西省绿色农产品营销策略分析[J].南方农业，2019，13(27):170-172.

[4]肖琴，周振亚，何英彬.中国绿色农业发展现状及前景[J].农业展望，2019，15(10):57-63.

[5]王娜，陈姝含，陈健.乡村振兴背景下绿色农产品发展面临的问题及对策——以江苏新沂市为例[J].中国林业经济，2019(05):18-20.

作者：常志远  单位：沈阳工学院