摘要:2019年的“双十一”除了在销售额上再创新高，尤为值得注意的是以网红为主力的“直播带货”商业模式的兴起，2019年更被称为“直播带货元年”，该现象如此火爆背后的营销策略更是值得思考和借鉴，“直播带货”是如何激发消费者的消费行为的?本文将基于传播学框架和社会学、消费心理学等相关理论视角分析“直播带货”的营销策略。

关键词:直播带货;意见领袖;群体传播;消费心理

一、注重以人为本的“人格营销”和“粉丝经济”

纵观时下的直播带货，都有一个明显的特征，那就是主播往往是自带大流量的“网红”。其直播带货模式大体上皆为在网红直播带货之前，大量积累粉丝量。因此每一个团队都会注重对网红的“人格营销”，这种营销方式顾名思义营销的是网红本身的人格魅力，或者说网红身上的某种特质。这种人格营销首先是要找准定位，如美妆博主、美食博主、搞笑博主等。他们要找到自身独特的特点并根据这种特点持续不断地拍成短视频并在MCN的辅助下吸引大量粉丝关注，当然这个吸粉的过程是需要一段时间的，但当关注量积累到一定程度时，网红团队便开始接广告或者直播带货。但无论是以什么方式走红，从根本上说都是在营销网红自己。在积累了大量粉丝之后，充分利用这种精准的粉丝经济进行直播带货变现。但值得一提的是，这种粉丝经济更加精准。这种精准体现在粉丝群体的属性精准，美妆博主的粉丝以年轻女性群体为主，并且对美妆感兴趣。因此在他们直播带货美妆产品时，也更容易将粉丝转化为购买力，因为这样的受众群体相比其他的受众群体更容易接受美妆产品的宣传。除此之外，精准性还体现在传播内容的精准度上，纵观美妆博主或美食博主的直播，他们的直播内容都是具有自身特色的，这也体现了安德森的长尾理论。直播带货平台为这些长尾小众商品提供了销售市场，并且不同门类的商品都有着各自的意见领袖，这就细分了市场。这些所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场，这些少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，实现小众的极大数量［1］。在网红直播带货的过程中，收看直播的受众群体往往更容易接受来自自己喜欢的网红的暗示。勒庞曾提出，群体在智力上总是低于孤立的个人，但是从情感及其激起的行为来看，群体可以比个人表现得更好或者是更差，这全看环境如何，简言之，全看接受的暗示是什么性质［2］。勒庞的观点也很好地解释了在受众接受到来自意见领袖推销商品的暗示后，群体中的个体失去理智盲目跟风下单。并且在这个过程中还伴随着群体感染的现象，在直播带货过程中的受众可以看见直播间商品的成交量，在看见其他人纷纷购买商品甚至需要抢购的时候，也会伴随着群体模仿的现象出现。从大众心理学上看这是由人类的无意识导致的，加之情感和思想的暗示因共同作用的结果使群体很容易将头脑中接收到的暗示内容转换为行动。这也是2019年“双十一”直播带货销售量惊人的原因之一。

二、直播技术的升级换代与社交媒体的加持

直播带货的兴起，除了必要的网红同样还有着重要作用的技术加持，这种技术具体体现为两种。一种是直播技术的更新。在“双十一”当天，大主播的直播间观看人数多达几万甚至十几万，如果没有直播技术的升级换代，恐怕服务器早就崩溃，而除此之外这种技术还能减少网络的延迟，这对于直播带货来说是非常重要的。而目前也出现了专门做直播技术的服务商能够运用一些虚拟通讯网络来保证延时可控的问题。除了有专业服务商直播技术的支持，还不得不提及直播带货对社交媒体的使用。在2019年“双十一”正式来临前的预热活动———“组队盖大楼”分红包中，为了实现分红包的目的，每天都需要受众在自己的微信上请自己的亲友为自己“盖楼”，如果赢了，红包数额就会涨反之亦然，以此驱动着参加活动的受众每天都要“盖楼”才能在最后领到红包，这种手段不仅为“双十一”持续升温，同时也在这个过程中增加了受众对于消费的期待，并且将人际互动与传播提升到了一个非常明显的位置。社交平台此刻成为获取最终消费目的的工具。在直播带货的过程中特别是在每场直播开始前，如果受众想享受商品的价格优惠就需要将直播的链接发到自己的社交媒体上，基于社交媒体的裂变式传播，能够在短时间内范围广速度快且精准地唤醒因沉迷社交软件而无暇顾及购物的潜在用户，同时，转发的内容除了有网红的名字还有优惠等字眼也较容易引起社交媒体上用户的猎奇心理。在猎奇心理的驱动下，点进链接进入直播间会在群体的带动下购买商品。

三、满足受众需求的“刺激性”直播内容

在直播带货的过程中，不同于普通直播的是，直播带货过程中的内容都是以介绍商品、展示商品为核心，以成交量为最终目的的直播。消费心理学上认为，能够促进消费者进行消费最重要的是能够给予消费者一定的“刺激”，刺激物为个体反应设定了基本的框架［3］。从产品到包装到直播间主播对商品的介绍，这些对大脑信息处理的最终理解会产生重要影响。由于刺激物有着如此重要的作用，营销者开始运用符号学，鉴于符号学研究的是包含意义的一切事物如词语、图片、色彩、商品、价格等，由此可见，符号是刺激物的一部分。在直播带货的过程中，主播给受众带来的刺激，不仅有对商品的语言解说，像李佳琦的口头禅“OhMygod!这也太好看了吧!”“全体女生听好了，买它!”等重复的听觉刺激，除此之外还有主播对商品展示的视觉刺激，如身为“口红一哥”的李佳琦在直播间每天要试上百只口红，讲口红的色号及质地，全方位地展示给受众，让受众直观地看见效果。这些刺激能够让受众在无意识间迅速地接受商品，从而转化为自己的消费行为。除此之外，还有一个非常重要的刺激物就是“价格”。从“使用与满足”的理论来看，受众接触媒体是有着对其特定的需求，就此而言在“双十一”受众会进入直播间观看直播带货就是拥有着对商品物美且价廉的需求。价格刺激再加之直播间商品限时秒杀给予受众心理上的迫切感和紧张感的刺激，更容易使受众丧失理智，而这大大满足了受众省钱的心理，最终也成功地转换为了购买力。此外，消费心理学中认为情境特征会影响个人对刺激物的理解。在“双十一”的狂欢背景下，处处营造着消费狂欢的情境，潜移默化地影响着受众的消费行为，“双十一”在直播间购物不仅是购物本身，同时也是和共同收看直播的群体完成了一场集体的仪式感和参与感。

四、结语

2019年作为直播带货元年，直播带货这一现象也出现了很多问题，在李佳琦直播间就发生了不粘锅“粘锅”的大型翻车现场，薇娅直播间多件商品被消费者反映质量不过关等问题。目前来看，直播带货乱象问题普遍，以此暴露出来的问题是对相关的直播带货的监管体制还不够完善。直播带货涉及多方利益主体，如商家、主播、平台等，因此为了切实保障消费的权益，多方应当共同建立共治机制，从而营造规范有序的市场秩序［4］。

参考文献:

［1］童玲．新媒体背景下意见领袖对品牌传播的影响［J］．传媒论坛，2019，2(21):86．

［2］(法)古斯塔夫•勒庞著．冯科利译．乌合之众:大众心理研究［M］．北京:中文编译出版社，2000．

［3］(美)迈克尔•R•所罗门著．卢泰宏，杨晓燕译．消费者行为学(第8版•中国版)［M］．北京:中国人民大学出版社，2009．

［4］齐志明．直播不能“带祸”［N］．人民网－人民日报，2019－11－27．

作者:张聆楚 单位:沈阳师范大学新闻与传播学院