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城市商业银行市场定位论文

时间:2015-04-08 10:19:36   阅读:59

一、城市商业银行市场涵义

市场定位(MarketPositioning)是由阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。城市商业银行的市场定位是指城市商业银行根据自身和竞争者在市场上所处的位置,针对客户的特点,把市场按不同的子目明确细分,确立商业银行自己所要服务的特定市场,包括各种现实和潜在的市场需求。然后根据市场需求及其变化,识别开发银行的产品和服务,并通过营销策略的实施,强有力地塑造出鲜明的个性和形象,并把这种个性习惯乡生动地传递给客户,使目标市场的客户在心中确切感知本银行的产品和服务比竞争对手的产品发服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势,从而谋求更大的市场份额和可持续的竞争优势。市场定位理论通常是用“C-A-P”模型加以阐述。“C-A-P”模型描述的是银行所具有的潜在市场定位及市场定位战略,并揭示了市场定位及市场定位战略的三维要素决定论。构成定位决策系统的三要素分别是目标客户(Client)、竞争地区(Area)和产品(Product)。商业银行的市场定位是其根据自身特点,扬长避短,选择、确定“C-A-P”最佳组合的系统步骤和方法,以达到商业银行资源的最优配置和最佳利用。

二、城市商业银行市场定位的原则

合理的市场定位是城市商业银行生存和发展的关键,城市商业银行在进行市场定位前,必须把握以下几个原则:

1.充分了解和把握国家宏观产业政策和各地区的经济发展规划。

2.清醒地认识自身的优势和资源,选择能与自身特点相匹配的目标市场。

3.准确界定竞争对手,并尽量了解对方的市场定位战略。

4.有所为,有所不为,因为没有一家银行能够在所有的领域里都做到出类拔萃。

三、城市商业银行市场定位的必要性

1.促进城市商业银行可持续发展

首先,准确的市场定位有利于城市商业银行提高经营管理水平和资金使用效率。其次,准确的市场定位为城市商业银行稳健、集约化经营,走内涵式发展之提供了前提。

2.优化社会资源配置

商业银行作为金融体系的主体,在资配置中起着举足轻重的作用。一旦商业银行根据市场定位的宗旨,以资金的经济益为原则实施资产配置,就可以有效地打破对经济活动的行政干预,形成公平竞机制,促进整个经济资源的最优配置。而城市商业银行作为商业银行的重要组成分,在资源配置过程中不可或缺。

四、城市商业银行市场定位策略建议

1.本地化经营为主,谨慎探索区域化之路。

1.1资产规模小但质量较高的城市商业银行可以采用本地化经营定位策略

由于大型商业银行的营业网点主要设在大中城市等经济相对发达的地区,对于小城市或县乡网点的涉足较少。因此,中小型城市商业银行应该重点经营这些网点。做好网点铺设和硬件升级,加强员工服务质量,巩固优质客户,及时收集企业、客户信息;提高决策效率,改善银行资产质量。提升管理水平,改善风险控制能力。

1.2对于资产规模较大的,贷款集中风险和金融资源折损

风险无法在当地化解的城市商业银行,可以有条件地探索实施区域化经营定位策略。基于优势业务拓展和留住优质客户的需要,可以选择在利润率较高的异地开展本行的传统优势业务。本着因地制宜、因时制宜的原则重点开展优势业务,谨慎开发利润率较高的劣势业务。努力寻找被忽视的利润点。应重点防范随之产生的操作风险和信用风险。同时,保证区域内商业银行较好地实现集约化经营,降低单位运行成本。

2.提升存贷业务水平,理性追求业务多元化。

2.1精致化存贷业务水平。实证研究反映了利息收入占城市商业银行营业收入的比重极高。

2.1.1随着央行实行新的利率政策,允许银行基准利率存在一定的浮动空间,中小城市商业银行可以采取更加合理的贷款策略。

2.1.2在审批客户贷款时不仅要收集客户的“硬信息”,同时评估借款人的“软信息”。

2.1.3通过精耕本地中小企业,获得更高的贷款议价能力。

2.1.4通过提供更好更优质的金融服务,收取更低的手续费来化解客户对存款的低利率的敏感性。

2.1.5中小城市商业银行的贷款多数流向当地小微企业、信誉水平稍差的客户,因而会收取高于大型银行的贷款利率,因此存贷款业务政策的操作空间较大。

2.2合理开展多元化业务

资产管理、财务顾问、企业信息咨询等表外业务,既不计提准备金,不占用银行资本,又能获得丰厚利润。但城商行多数未能实现盈利,其原因资产管理水平不足和人员知识结构老化。故应集中有限资源,理性开展与传统优势业务存在协同效应的表外业务;做好专业知识人才储备,提高综合风险管理水平,力争在一、二项表外业务中找到突破点。

3.满足个人金融需求

积极开发零售业务。随着经济水平的提高,个人客户对金融服务的品质和种类趋于多元化。城商行基于先天信息优势,应定制个性化的金融产品。同时,应进一步挖掘和引导个人客户形成新的消费信贷类型,释放居民消费潜力。注重人性化服务,与客户形成良好互动,通过提供人性化服务,从大银行机构中争取客户。从社会心理学的角度来看,多数客户愿意去柜台而不选择网上银行、电话银行办理相关业务的原因在于:银行职员具有丰富的社区知识,可以为客户提供更为人性化的服务。另外,柜台服务的安全性更高,降低密码等私人信息被盗、窜改的可能性。故而要强化战略观念,创造企业-客户的双向价值。增强客户体验,加强渠道管理。零售业务虽然前期投入大、成本高、规模小,但往往能满足客户的多样的、个性的金融需求,在合理的利润空间下积极经营,可以培育出更多的利润增长点。摈弃“重批发、轻零售”的陈旧零售观,积极开展零售业务是满足居民个人和当地企业金融需求的有力手段。应着重分析客户的动机、期望,根据客户的习惯改进服务方式,并将之体现在产品线和技术支持上。

五、结语

综上可以得出,城市商业银行的市场定位问题作为发展战略中首要的一个环节,其实并非仅是城市商业银行自身的决策问题,而是一个系统论的问题,城市商业银行的可持续发展需要综合考虑,并合理平衡金融共生体内各要素的利益,正确定位依托于一个和谐有序的金融共生界面,只有这样才能真正从制度上保证其内涵发展。此外,作为城市商业银行发展的导向者,政府的作用以及其在和谐金融共生界面中的角色也是一个不可忽视的重要问题。

作者:宋立伟单位:锦州银行凌河支行

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