引言

随着社会的进步和发展，人民生活水平不断提升，对于健康的要求也越来越高，而面对0年的疫情的爆发，人民的健康意识进一步加强，愿意为健康投资的意愿更加强烈，在国内的市场供给跟不上消费者需求的情况下，进口保健品市场应势迅速发展。我国从8年1月1日起，针对跨境电商进出口业务的发展出台了红利政策，采取新的监管模式，实现在过渡期对跨境电商零售进口业务的有效监管。且在国务院批准下，现阶段跨境电商零售进口商品的监管模式参照按照个人物品的监管条例进行，表示在海关检验层面对电商有了放宽性政策，国家鼓励跨境电商进口的发展。对跨境电商背景下中国保健品进口市场新态势进行研究，对于进一步促进进口保健品市场的健康、可持续发展具有重要意义。

一、当前中国进口保健品市场概况

相对于消费者日益提升的健康要求和保健品市场需求，当前我国国产保健品新产品的推出滞后于需求的增长，无法满足市场的全部需求。在这样的形势下，种类丰富、品质较高的进口营养保健品成为中国消费者的一大选择。8年至9年我国进口保健品数量整体呈现稳步上升趋势，并且这12年里进口保健品数量的增长速度有5年都超过了25%。可以发现当前中国进口保健品市场处于一个快速发展的阶段。

二、跨境电商背景下中国进口保健品市场发展新态势

我国政府出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，在政策层面支持和鼓励跨境电商发展。与此同时，在疫情的影响下，中国进口保健品市场的新态势逐步发展，并具有以下特点。

1．进口保健品销售进一步集中于跨境电商

疫情背景下进口保健品的销售模式从传统的线下销售模式转变为高度依赖跨境电商的零售模式。首先，根据调查数据统计显示，我国通过电商平台购物的消费者中，年龄在25~岁之间的占比.7%。同时另一市场调研数据显示，购买保健品的消费者中，年龄在25~岁之间的占比为68%，这两者之间有着高度的重叠。其次，跨境电商为消费者提供了一个便捷、高效购买进口高品质保健品的平台，上述群体也就成为了通过跨境电商购买进口保健品的主要消费群体。跨境电商也为国外的保健品出口商提供了新的销售渠道和发展模式，在疫情中，万宁中国和Swisse等保健品出口企业在疫情期间实现销售额的迅速提高，线上销售渠道的发展为保健品商持续稳定发展提供了重要手段。当前跨境电商已取代药店成为仅次于直销的进口保健品第二大销售模式。可以看出，进口保健品销售进一步集中在跨境电商领域。

2．进口保健品种类进一步丰富

进口保健品种类的变化与跨境电商的发展有密切的关系。据新榜调研数据显示，对养生内容感兴趣的90后用户已接近八成，90后已成为各类保健品的消费主体[1]。这个消费者群体对于保健品功能的追求更加多样化，可见在需求驱动下，进口保健品产品迭代的速度也极大影响了跨境保健品进口电商的活力。在疫情期间，万宁中国根据市场的需求，抓住时机，将旗下的健康品类商品扩充至近400个，包括颜值营养、体重管理、维生素矿物质等6大健康品类细化工作。而在我国跨境保健品进口市场获得巨大成功的Swisse则保持每年保持5%的新品率，并在不断引进更多的新产品，进军新的领域，努力将自己打造成为一站式的产品提供者[2]。

3．进口保健品主要来源国进一步集中

跨境电商使中国消费者能够购买到进口保健品的国家和地区来源进一步扩大，中国这个巨大的市场也极大地吸引着外国保健品品牌的注意，国外保健品品牌纷纷加大了在中国的宣传力度，并加强与中国保健品行业的合作。据统计数据显示，中国消费者对于进口保健品消费的国家偏好进一步趋于集中，9年我国进口保健品主要来源于五个国家，并且这五个国家的总占比达到了61.8%，如表1所示。当前跨境电商的运输模式主要为：邮政包裹模式、国际/国内快递模式、专线物流模式、海外仓储模式。跨境电商进口的运输力求做到在运输时长最短的情况下追求最低的运输成本，对物流有较高的要求，但由于我国物流配送路线的运输效率较低，提高了跨境电商的运输成本[3]。且当前我国的物流上市企业的绩效受到资本结构的影响，物流上市企业的资本结构存在的问题制约了我国跨境物流效率的提升[4]，在一定程度上限制了保健品跨境电商进口的发展。

三、促进中国跨境电商保健品进口市场良好发展的建议

1．进一步完善相关法律法规

我国跨境电商的发展起步较晚，但是发展速度惊人，相关法律法规的完善有利于促进跨境保健品电商市场的规范化发展。对进口保健品，我国实施进口保健品注册或备案制度，首次进口的SKU（单个产品种类）保健品必须提前向国务院食品安全监管部门申请注册或备案，经审核符合规定后，向其发放《进口保健食品批准证书》。此项制度对进入我国的保健品先进行了一次把关，对保健品的有效性、安全性进行了评估和审核，降低消费者购买的风险[5]。

2．加快保健品产业转型升级

加快国内保健品的产业升级，与进口保健品形成良性竞争关系，使双方在竞争中共同发展。国内保健品行业产品较为单一，也曾发生过信用危机，且保健品行业内同质性较为严重。在中国保健品市场进一步扩大的机会下，中国的保健品厂商要抓准时机，实现产品升级，积极开拓保健品线上销售渠道。与此同时，企业要实施品牌化发展战略，加强消费者对企业产品的认可，促进中国保健品行业的发展。并紧跟时展的潮流，开发更全面的保健品品类。

3．完善跨境电商的支付、信用体系

便捷的支付手段可以提升跨境清算的效率，为跨境电商发展的提供重要支持。并在跨境电商领域发展快捷支付方式，提高支付成功率，减少支付手续和环节，降低跨境电商支付和成本和风险，推进跨境电商支付体系的完善。良好的信用体系是跨境电商进一步发展的基础，信用体系不仅是市场经济发展的基石，也是跨境贸易发展的基石，只有信用体系得到完善，跨境贸易才可以得到持续稳定的发展。

4．完善海关检查监管机制

对进口保健品进行严格、合理的海关检验，是保障进口保健品的安全、确保中国消费者利益的前提。跨境电商在销售进口保健品时应严格按照中国对保健品进口的要求，遵守中国已有的法律法规。相对于传统贸易模式而言，跨境电商碎片化、小额化和高频次的特征，这会给海关的检查、监管带来困难，也可能会使一些不符合要求的进口保健品进入中国市场，危害消费者健康。所以进一步完善海关监管机制是确保跨境电商背景下中国保健品进口市场良好发展的关键。

5．构建高效的跨境物流体系

方便高效的物流是跨境电商发展的重要保障，可以通过将智慧物流运用到跨境电商，实现全程科学跟踪检测，促进多方信息的协同和共享[6]，加快信息的交流，以方便商家和消费者了解物流信息。与此同时，物流体系的建设也要秉承绿色发展理念，提高绿色供应链的效率，增强企业市场竞争力[7]。且在跨境物流体系建设过程当中，可以通过合理规划运输路线，合理选择仓库位置，培养专业化人才等方案来提高跨境电商物流运输的效率，控制运输成本，来构建高效的物流体系[8]。

6．搭建具有公信力的跨境电商质量信息服务平台

进口保健品由于较低的市场准入门槛、良莠不齐的保健品功能、不透明的价格等现象，易造成大量消费者的投诉。跨境电商质量信息服务平台的建立有助于消费者查询进口保健品的原产地、进口批号等信息，以求做到信息的公开透明，做到进口保健品的“源头可溯、去向可追、真伪可辨、窜货可查”[9]等，切实有效地保障消费者权益。

四、总结

我们要抓准跨境电商发展的机遇，发展跨境电商，并通过出台相关法律法规来规范保健品跨境电商市场，完善我国的基础设施建设为跨境电商的发展奠定基础，加大与全球领先的跨境电商贸易国家进行交流合作推动双方共同发展，满足我国消费者现实的需求，保障我国消费者的权利，积极参与到跨境电商这一数字化贸易发展的趋势中去，推动我国保健品跨境电商进口市场长期稳定健康的发展。

作者:宋文萱 王柯媛 贝淑华 单位:南京林业大学经济管理学院