本文作者：孙莉作者单位：山西大学文学院广告学

微电影作为跨电影和广告两大领域的一种传播现象和文化形态，在其出现之时就意味着对它研究的分化。一部分微电影作品会保持其发展初期的模样，重在“说出你想说的故事”。在此种条件下，研究者把它与传统电影进行对比，着重研究它的艺术性。另一部分微电影作品突出利用了它的“微播出平台”特点，把微电影纳入整合营销传播的体系，把微电影广告作为在新媒体环境下的营销工具。研究者以微电影广告作为研究对象，立足于营销和传播，对微电影广告进行研究。回溯1995年，广告人斯科特•扎卡林说服FattalandCollins公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧《地点》投放于各大网络播放，创造了日点击量10万的纪录，应该视为历史上最早的“微电影”雏形。被媒体称作我国首部真正“微电影广告”的是2010年底上线的《一触即发》。[1]随着年底上映的《老男孩》，“微电影广告”逐步被我们所认识和接受。微电影广告作为一种新的传播媒介和传播现象，研究者们对它的研究始于2011年，从它的产生原因、发展原因、营销特性、营销模式、发展的未来趋势等多个角度对它进行研究。本文截取微电影广告研究的横断面，对微电影广告的产生原因、发展原因进行了回顾和分析。

一、微电影广告产生原因研究

莫康孙认为传媒的透明与放大让植入广告变得越来越越显眼，它本身所穿的一层内衣已经被媒体和消费者无情地拔下，植入广告不得不以另一种肖像表现。这就是逆向思维的“微电影”。他认为定义微电影不重要，重要的是微电影开创了一种新模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。[2]他是唯一以植入广告的逆向思维来叙述微电影广告产生的专家。

研究者以消费行为模式流变背景下广告的“三化”趋势为立足点，对微电影的兴起原因进行了探究，认为微电影广告的兴起是适应了广告的“三化”趋势。基于互联网对于消费行为和生活方式的影响，以及微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出的越发重要的作用；传统的广告营销策划已经不能满足新时代的需要，新浪精确的提出了广告的“三化”趋势。广告社会化指的是广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页。广告移动化指的是在移动互联时代，广告主在手机、MP4、平板电脑等移动终端达成营销。广告内容化指的是相对于传统媒体环境中广告与媒体内容有明显区别的情况。媒介融合时代的广告成为内容，以获得更多的关注。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。

它并非天生就是广告。但由于微电影在传播方式上的优势，以及来自微博等社交平台的用户传播带来的营销价值，恰恰迎合了广告的内容化、社会化、移动化趋势。因此，很多广告主将目光投向这一极具潜力的平台，微电影广告概念应运而生。相对于传统的30秒、60秒电视广告以及影视植入广告，微电影广告以其情节化的创作更多地承载了讲述品牌故事、与消费者深度沟通的营销诉求。[3]该研究者从广告本身发展中所拥有的特性出发，把微电影作为广告的一种新的传播形态进行研究。

有研究者从传播学的角度出发，对其诞生原因进行了分析。首先，他认为微电影是Web2.0时代的必然产物。微电影的出现与其说是新媒体对传统电影的渗透，倒不如说是传统新媒体与数字化电影在网络时代所做出的妥协。互联网改变的不仅仅是电影的播放平台，更重要的是改变了受众的观影方式、思维方式和视听习惯。其次，影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力。让更多的人尝试微电影的制作、，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。

再次，“去中心化”的多元社会的形成提供了肥沃土壤。把微电影放到更宏观的当代社会大背景下考察，则更能对微电影生成的价值与空间进行更深层次的认知与理解。多元社会是时展的必然趋势，以往依靠某一媒体或者一类媒体“振臂一呼而应者云集”的时代已经一去不复返，人们的生活方式、生产方式、心理结构、价值观念等方面都发生了革命性的变革。

精英文化转向大众文化，权威被解构，中心意义被大大弱化，多元社会成为不可逆转的主题。微电影也是传统电影走下神坛的一种形式，受众可以选择是当导演还是做观众，与传统电影相比其创作人员更具草根性。微电影从宏大叙事过渡到细小叙事，注重个体话语表达和生活化表达，摆脱了权威叙事。多元社会提供了微电影创作所需的软性条件，多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉。最后，“碎片化”的社会传播语境的形成。在“碎片化”传播环境里，“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了”，取而代之的是个性化诉求、平等话语方式和新型消费模式。“碎片化”传播环境或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。[4]该研究者对微电影产生原因的分析，主要谈到了互联网对微电影广告出现的影响，与上面所提到的广告“社会化”有较高的切合度。

二、微电影广告发展原因研究

研究者从受众的心理需求和广告的竞争需要两方面入手，阐述了微电影广告的崛起是必然趋势。一方面，他认为在传统的广告创意中,常见的广告形式是通过无谓的重复和无聊的强调，强迫性的让观众记住自己的品牌，比如“恒源祥”和“脑白金”。这类广告虽在较短时间内被人们所熟知，但对于企业品牌形象的塑造只是小利，“填鸭式”僵硬的诉求广告往往会引起受众逆反的情绪。若能将商品置于特定的故事情境之中，使受众产生对产品的信赖与近亲，引起某种情感共鸣，再配以整合营销传播，比呆板的说教和直白的叫卖方式更能起到事半功倍的效果。这种微电影式广告可在较短的时间内，演绎一个完整的故事，或感人至深，或诙谐幽默，或悬念丛生，亦或出人意料，通过生动感人的画面和引人入胜的情节，赢得受众的心理认同，引起受众的情感共鸣，当人们在记住情节的同时也接受了广告信息，记住了产品或服务，便能很好的达到商品的传播效果。微电影的广告模式即是应受众心理而生，它颠覆了传统的广告创意和模式，能更好的塑造品牌的形象与企业文化，拉近品牌与观众之间的感情距离，占领在受众心中的感情位置，让观众将故事与品牌产生感情上的联系，产生一种品牌情结，以建立和强化消费者对品牌的忠诚度。

另一方面，随着产品与服务的日趋同化，广告大战呈白热化趋势，错位竞争便成为广告主考虑的一个重要因素。一是从广告创作手法上来说，传统的广告创意在进行宣传时，往往只注重对产品本身的功能、特点及优势等方面进行着力刻画。随着商品经济的发展，广告从自我独白转向与消费者的情感对话，由“请消费者注意”到“请注意消费者”。微电影广告有别于传统广告的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，不再用惯有的夸耀口吻，没有直白的宣传，而是对产品和服务的商业色彩进行淡化处理，把品牌自然的融入电影的情节之中，在故事中表现品牌形象与价值，而其产品特点的彰显也都是通过影片的细节来实现。二是从广告创意的观赏性来讲，传统广告由于缺乏观赏性，长时间的狂轰滥炸容易令受众心生反感，进而对广告产生厌恶感。微电影的广告创意形式，通过短小精悍的故事，将各种叙事技巧运用于广告诉求之中，使无生命的商品成为富有生命力的角色，增加了广告与受众情感上的互动，增强广告效果的生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受并牢记该品牌。受众对于广告，不是纯粹被动的接受反而会主动去搜索，这就是一种对品牌概念的强化和品牌好感的积累，也是对品牌美誉度的一种有力塑造。三是从广告的投放推广方式上来看，微电影广告作为一种新兴的广告创作模式和营销传播模式，其传播方式有别于传统的广告宣传方式，往往不需要昂贵的广告投放和推广费用，而大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。四是微电影广告自身的特点正是其自身发展的主要源动力，微电影为广告创造一定的场景、并赋予其故事性，其中各种电影元素的应用丰富了广告的内容，给观众带来精彩的视听享受和与众不同的广告体验，能更好的吸引消费者的注意力、强化消费者对其广告的认知度与认同感。[5]

研究者主要把微电影广告与传统的电视广告进行了横向对比，凸显了微电影广告的优越性。它迎合了受众和广告主的双向需求，因此备受关注与喜爱。有研究者以受众和微电影广告的内容作为立足点，对微电影的热播原因进行了分析。他认为80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否与他们形成情感共振是微电影广告能否受到关注的重要因素。网络微电影很注意抓住能与特定受众群体形成共鸣的元素，能深入到受众内心深处，实现了与受众情感上的共鸣。研究者以《老男孩》和《四夜奇谭》为例，从表层和深层两个层面找了微电影中受众的共鸣点。其次是受众很强的参与性，微电影广告有着极强的互动性、参与性和自主性，引发了受众个性的张扬和观赏的热潮。在传播过程中评论由观众自由参与，可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在论坛、博客，可以投票，还有各种网站、电影公司甚至个人举办专门的网络电影比赛或影评活动。同时，影片的播放在时间空间上也是自主的，甚至包括电影的播放内容，完全由受众自己选择。匿名性的评论给予了自我的无限释放，在发表影片评论的时候可以把自己的意愿与观点毫无保留地表达出来，而不必存有太多顾忌，这样可以得到情绪的彻底宣泄和自我释放。无形中也促使网络微电影的热度越来越高，使网络微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。最后是由“微电影”的内在特质决定的，研究者同样以《老男孩》和《四夜奇谭》为例，认为两个微电影的选题直面现实，充满话题性。[6]

还有研究者单以微电影广告的内容（广告的内容化）为主要指向标对其受欢迎的原因进行了分析。他以《老男孩》和《肆水年华》为例，认为它们能在短时期内得到大众的追捧，内容层面的共通点不容忽视。首先，他们都有贴近生活的题材；其次，从表现上对传统电影是一种创新，在有限的时间内展开情节，扣人心弦，传达特定的主题。再次，它迎合了一代人的情感需求，引发了主流人群的共鸣，同时又让人在思考中回味，在回味中领悟。而品牌在其中的自然融入，更是对以往电影植入式广告和单一影视广告形式的超越。[7]

有研究者认为，微电影广告的崛起是因为它契合了当今“内容为王”的发展趋势。内容为王是面对未来传媒变革的最大利器，无论千变万化，内容总是受众的第一需要。除此之外，微电影广告还很好地适应了当代媒体不断的移动性、互动性和碎片化的特征。

当今广告行业所遇到的最大挑战，便是这一百多年未有之大变局，媒介环境的大变化，媒介新格局的出现，移动网络、电子商务、媒介融合等等的冲击。而微电影广告作为新的广告存在形式，是大变革下的产物，适应时代的发展必然会有崛起的必然性。[8]

该研究者以受众和媒体作为切入点，并以广告出现的“三化”，即内容化、社会化、移动化作为基本的论点，对其结论进行了论证。华影盛视CEO赵雨润认为，微电影之所以受欢迎，一是它为新媒体拓展了新的渠道，二是内容营销日渐被重视，三是现在客户越来越注重用户的参与。

相比数额庞大的电视广告费，微电影十几万元到几十万元的花费，让不少客户欣然接受。[9]他从媒体、广告的内容化与受众需求三个方面简练的阐述了他的观点。通过对我国微电影广告产生原因和发展原因的回顾和分析，对微电影广告进行了更准确的认识，为以后对微电影广告此方向的纵深研究以及其它角度的研究奠定基础。