编者按：本论文主要从虚拟商品概念；虚拟商品的特征；虚拟商品消费市场健康发展的制约因素；引导规范虚拟商品消费市场等进行讲述，包括了虚拟商品能够满足人的精神消费需求、对于虚拟商品消费市场可以做些必要的规范、虚拟商品是不存在的，也是根本不可能存在的等。具体资料请见：

内容摘要：虚拟商品是一种新生事物，满足的是人们的精神消费需求，它的出现带有某种客观必然性。虚拟商品消费市场发展迅速，潜力巨大，但同时也存在很多问题，以至于影响到这一新兴市场的健康成长。因此，需要从消费理念、法律制度及市场规则等各个方面加以引导与规范。

关键词：虚拟商品消费市场消费心理

虚拟商品对大多数消费者来说，可能是一个陌生的概念，但是这并没有妨碍虚拟商品以及虚拟商品消费市场快速的成长、扩张。许多网站开设了虚拟商品销售平台，进行虚拟商品交易，一些新颖而实用的网上支付工具，也应运而生。虚拟商品消费的时尚、快捷、方便、个性化吸引了越来越多的网民，有专家预计，虚拟商品消费将对传统消费观念形成巨大冲击，虚拟商品消费市场也将进入一个快速发展期，市场前景看好，潜力巨大。

虚拟商品概念

什么是虚拟商品？学术界对此研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有统一的说法。就现在所谓“虚拟商品”的种类来看，对于虚拟商品概念的理解大体可以分为三类：

第一类是指无形产品，与有形商品相对应。此类界定过于宽泛，尤其将一部分传统意义上的服务品包括在内，概念之间的界限界定不清晰，容易引起与传统认识矛盾。第二类是指网络产品，如网络游戏、数字产品及数字服务，可以通过网络传输、配送，这是目前较为广泛使用的虚拟商品概念的内涵。这类产品与服务是客观存在的，是真实的，而非虚拟的，因而用“虚拟商品”来表述是很不准确的。第三类是指客观上并不存在的但却能够满足人们的某种消费需求的所谓商品，这类商品可能仅仅是一种符号、一个概念或一种称谓。从“虚拟”及“虚拟商品”的本质含义来讲，这种理解是对“虚拟商品”本质内涵的科学界定。这个意义上的虚拟商品种类并不多见，但人类创造性思维必然会创造出越来越多的虚拟商品。

虚拟商品的特征

虚拟商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但还是有很多人对虚拟商品消费抱有浓厚的兴趣。有不少敢为天下先的消费者欣然自掏腰包，成为虚拟商品的消费者或所有者。虚拟商品为什么受到如此的欢迎呢？原因在于虚拟商品的开发商及销售商摸准了人们普遍具有的某种消费心理，即人们对于身份、荣誉、地位、个性的内在需求与渴望。人类不仅有物质消费欲望，在较低层次的物质消费欲望得到满足之后，人们会不断增长对更高层次的满足精神与心理需求的消费欲望。虚拟商品的出现正可以满足人的精神需要，因而虚拟商品消费市场可谓潜力巨大，商机无限。

虚拟商品能够满足人的精神消费需求，满足人们对于身份、地位、荣誉、个性等心理需求，必须具备三个特性：

唯一性。让一个人拥有其他人不会拥有的独有的东西，这会满足人们某种占有欲望，也能突出独占者地位和身份的特殊。

荣誉性。现在社会中各种商业化的评奖活动，从本质上就是提供一种满足人们对于荣誉需求的虚拟商品。得到这种荣誉，就意味着得到了社会的一种肯定性评价，从而使人们的虚荣心、自尊心得到满足，同时也会有效提升人的自信心。

个性化。虚拟商品满足消费者精神需要的一个重要功能，是消费者购买或消费虚拟商品后，会使其个性突出，能够满足他的“卓然于众”的心理需求。如各地推行的吉尼斯纪录，许多电视台举办的各类特长、技能、“绝活”比赛，给挑战者、参与者颁发各种奖励证书，迎合的就是人们突出个性、张扬个性的消费心理。

虚拟商品消费市场健康发展的制约因素

虚拟商品市场虽然刚刚兴起，但发展却异常迅猛，在特殊人群尤其是年轻人中已悄然成为一种消费时尚。但由于这是一种新生事物，发展又极其迅猛，所以不可避免地存在着很多问题。而与此同时，相应的法律法规又远远滞后，致使此类市场整体处于无序状态。最为突出的，也是影响到虚拟商品市场健康成长的问题主要有三个：

人们普遍对虚拟商品的消费观念存有偏见。很多人认为虚拟商品消费是一种不健康的消费，是一种不理性的消费，更是一种不可思议的消费，这种消费是精神不健康、心理不成熟的表现，并且认为这种消费对青少年的误导作用尤其严重等等，从而对虚拟商品消费基本上持否定、排斥态度。对待虚拟商品消费的较为理性的态度是：承认人的精神需求及心理需要，就应当承认虚拟商品消费的合理性。在此问题上不要把虚拟商品消费市场上存在的问题等同于虚拟商品消费本身的问题。

虚拟商品消费中存在的诚信问题。很多人把虚拟商品的经营、销售与市场欺诈、虚假不实等问题联系在一起。其实，这种误解与偏见的根本原因在于对虚拟商品本质内涵的不了解。虚拟商品只是一种概念、符号或称谓，本身没有真假问题。只要消费者能够从中得到某种满足，即说明这种商品是“货真价实”的。在这一问题上，不要把物质商品消费思维与精神商品消费思维混为一谈。

虚拟商品生产与销售的法律依据问题。实体商品的生产和销售合不合法，最基本的判断依据是生产者与销售者是否拥有商品的所有权。许多人对虚拟商品的销售持怀疑态度，一个很重要的原因是他们质疑虚拟商品销售的合法性，即所谓的虚拟商品生产者与销售者有没有权利销售虚拟商品。其实这一问题并不存在。虚拟商品，即非真实存在的商品，人类纯粹思维的产物，所以不涉及实体商品所具有的所有权问题。从另一个角度讲，提出虚拟商品这种符号、概念、称谓的人，即合法拥有了这种商品的所有权。虚拟商品的生产、设计、包装不需要有形的物质资料，也就不存在产权纠纷问题。当然这方面还需要许多法理学方面的更多的研究，最终给出明确的法律界定。在没有明确的法律规定之前，单凭主观臆断虚拟商品的生产与销售存在合法性的问题，是不利于这类市场的健康成长的。

引导规范虚拟商品消费市场

对于虚拟商品消费市场可以做些必要的规范，用以引导这类市场的健康、有序成长，进而更好地满足人们的精神消费需求，全面提高人们的生活质量。较为关键的策略是普及虚拟商品知识，推广虚拟商品消费理念，提高虚拟商品销售的透明度。在销售中应当充分说明虚拟商品的虚拟性，即其非真实性，客观地评价虚拟商品的功能，引导消费者的消费期望定在一个适当的、合理的水平。对国家与社会来讲，构建虚拟商品市场的规范，出台一系列规范、引导这类市场健康发展的法律、法规、制度是必要的，也是紧迫的。

虚拟商品及虚拟商品消费市场带来的问题是发展中的问题，发展中的问题是需要在发展中得以逐步解决的。我们需要做的是冷静思考、客观对待这一新生事物。