虚拟经济案例范文第1篇

关键词:经典扎根理论;虚拟企业;虚拟度;虚拟度测评

1引言

进入21世纪后，虚拟企业被称为最具竞争力的企业运营模式，从诞生之日起便展现出强大的生命力［1］，也有越来越多的中国企业采用虚拟企业模式以适应知识化、全球化、信息化的市场环境。既有文献中对虚拟企业的理解基于以下三个维度:第一，职能维度。虚拟企业是核心企业执行关键职能的体现［2，3］，虚拟企业仍然具备生产、研发、营销、财务等实体企业的完整职能［4］。主体企业应该保留关键职能将其余职能虚拟经营［5］。上述文献均将虚拟企业的职能分为核心职能和非核心职能。第二，产品维度。虚拟企业围绕产品或服务展开［6］，其优势通过建立产品标准来体现，以技术革新推动虚拟企业的发展，会向更高的层次演进。第三，网络维度。Handy［7］强调IT对虚拟企业的决定作用，将虚拟企业的概念与以In-ternet为基础的商业模式相联系起来。或认为虚拟企业是向着满足电子商务需要的组织方式演进［8］。在这类文献中体现了:信息技术对虚拟企业已经产生巨大影响甚至达到可以同等替代的地步［9］。虚拟企业是一种核心能力实体化和非核心环节虚拟化的组织形式［10］，如何有效评测企业虚拟化水平是深入解释和认识该新型组织模式的关键理论问题，否则我们将无法回答“怎样准确界定虚拟企业与实体企业?企业虚拟化到怎样的程度才能被称为虚拟企业?”这样的基础性理论问题。虚拟度(degreeofvirtualization，DV)是定量评测企业虚拟化程度的重要概念，也可用来表征虚拟企业的演化进程［11］。有学者将其作为衡量虚拟企业的关键指标［12］，或将其定义为外包的产品和服务占有的比例以及盟主盟员间合作的程度［12］。已有学者运用模糊数学法进行虚拟度评测［13］，或通过企业核心能力、生产柔性、虚拟环境优度、企业间信任关系等4个指标来进行测评［14］。但总体而言，学界对虚拟度测评问题的研究仍较为匮乏［15］，对虚拟度的构成及测评方法缺乏系统探索，尤其缺乏采用规范的研究方法、深入企业实践的质性研究。因此，本文采用被认为是社会科学领域最科学、也最适于进行理论建构的方法———扎根理论［16］，以典型企业的实地访谈记录为一手数据，以国内外知名企业的二手数据为补充，基于对20家企业虚拟经营实践的全面研究，构建虚拟度评测模型并借助计量经济学回归技术进行检验，为系统地解释和理解虚拟企业提供了基础性方法和理论支持。

2研究设计

经典扎根理论被认为是扎根理论三大学派中最具代表性和科学性的方法［17］，因而本文首先遵循经典扎根理论研究程序得出企业虚拟度的评测指标与方法体系，继而对此体系进行检验。2．1研究过程本文研究分为理论性抽样、数据收集、数据处理、理论构建和理论检验五个步骤［18］。(1)理论性抽样。通过理论性抽样，我们选择具有行业代表性的美特斯?邦威、小猪班纳、杉杉集团等3家企业为主要样本，先科、万泽丰两家企业为辅助样本，将恒源祥、背背佳、东软、红桃K、七匹狼、意丹奴、风神汽车、圣象地板、珠海天年、云南白药、王老吉、沃尔玛、宝洁、森马服饰、耐克等15家企业作为比较案例，以保证理论构建的可重复性、拓展性和饱和性。(2)数据收集。我们对美特斯?邦威、小猪班纳、先科、万泽丰四家企业进行了深入的调研和访谈，经受访者同意，以录音和速记方式记录访谈内容，形成11.2万字的录音整理资料;每天访谈结束都撰写备忘录，总计1万余字;通过购买书籍、浏览公司网站、网上搜索企业与企业家音视频及相关资料和信息，及时收集补充相关案例数据，强化三角检验。(3)数据处理。本文依据资料特点，选择逐词、逐句、逐行甚至逐段的编码方式，结合MindjetMindmanager软件使核心概念的形成过程形象化［19］。共计获得开放性编码430个，包含10个与本文问题相关的核心范畴，并得到353个选择性编码支持而饱和。(4)理论构建。在理论性编码阶段，归纳“企业虚拟度的关键影响因素”、“研发虚拟度”、“供应虚拟度”、“生产虚拟度”、“销售虚拟度”、“物流虚拟度”、“服务虚拟度”、“管理虚拟度”、“产品虚拟度”、“信息化水平”等核心范畴，得到核心概念“企业虚拟度测评指标体系”，由4层22个理论性编码支持，对比既有理论结合文本向量空间模型权重公式，构建出企业虚拟度测评模型。(5)理论检验。设计“企业虚拟经营调查问卷”，对位于长三角和珠三角的146家企业进行调查，对上述理论模型进行初步的数据检验。2．2辅助研究方法文档以向量形式定义到实数域中，可提高自然语言文档的计算性和操作性［20－22］。文本向量空间模型包括文本概念构成形式和文本词素权重计算，为研究本文的权重问题提供了参考和借鉴。如图1所示。图1中，C1、C2、C3、C4是底层语素，源于原始数据，其出现的次数即权重分别为Wc1、Wc2、Wc3、Wc4;B1是C1、C2构成的中间层概念，B2是C3、C4组成的中间层概念，A是B1、B2抽象得到的核心概念，中间层是联结上下层概念的关键阶段。B1的权重为Wb1，B2的权重为Wb2，则B1、B2的权重计算公式为:Wb1=Wc1+Wc2;Wb2=Wc3+Wc4;Wb1+Wb2=1(1)在文档检索过程中，tfci(termfrequency)表示底层词素C在文档中出现的频率，N为文档总数目，nc表示出现过该词素的文档数目，则词素权重的计算公式为［20］:Wci=tfcilog(N/nc+0．01)∑［tfcilog(N/nc+0．01)］2(2)

3实证分析

3．1企业虚拟度的关键影响因素本文研究发现，企业虚拟度的关键影响因素来自盟主企业对供应链的控制力。包括:质量控制力、技术控制力、信息控制力、成本控制力、时间控制力和渠道控制力，这6个要素共同决定了供应链控制力的大小。限于篇幅，只列举具有代表性的一手数据和编码图，如表1、2所示:核心范畴“企业虚拟度的关键影响因素”已经涌现，得到7层70个选择性编码支持而饱和。如图2所示(因幅面有限，仅展示其中部分编码):

3．2企业虚拟度测评的三个维度在总结上述关键影响因素的基础上结合现有文献，我们发现评价企业虚拟度应该从三个维度展开:职能维度、产品维度和信息化水平维度。分述如下:第一，职能维度。企业职能的虚拟化是通过生产经营中不同职能的分别虚拟化而实现的，因而企业中的不同职能环节可能具有不同的虚拟程度，我们将销售环节的虚拟程度定义为销售虚拟度，生产环节的虚拟程度定义为生产虚拟度，类似的定义有:研发虚拟度、供应虚拟度、物流虚拟度、服务虚拟度和管理虚拟度，因而职能虚拟度由以上子指标构成。同时，已有研究表明，企业职能外包部分占职能工作总量的比例可用于评测不同环节的虚拟度，该评测方法在20个案例中均分别得到映证和支持。综合以上，我们得出以下指标计算方法:研发虚拟度等于企业外包研发的产品、服务或技术数量(YFV)占企业产品、服务或技术研发总量(YF)的比重，即研发虚拟度=YFV/YF;供应虚拟度等于企业外包采购的物品(包括原材料、物料及其他用品)数量(GYV)占物品总采购量(GY)的比重，即供应虚拟度=GYV/GY;生产虚拟度等于企业外包产品产量(SCV)占总产量(SC)的比重，即生产虚拟度=SCV/SC;销售虚拟度等于企业加盟店数量(XSV)占全部销售终端数量(XS)的比重，即销售虚拟度=XSV/XS;物流虚拟度等于企业外包物流合同金额(WLV)占企业物流业务总金额(WL)的比重，即物流虚拟度=WLV/WL;服务虚拟度等于企业外包服务业务所需人员数量(FWV)占企业总体所需服务人员数量(FW)的比重，即服务虚拟度=FWV/FW;管理虚拟度等于企业外包管理职能所需人员数量(GLV)占企业所需管理人员总量(GL)的比重，即管理虚拟度=GLV/GL。第二，产品维度。企业产品虚拟度等于产品部件外购数量(CPV)占产品部件总数(CP)的比重，即产品虚拟度=CPV/CP。在20个案例企业中，职能虚拟与产品虚拟分布如表3所示。第三，信息化维度。企业虚拟经营到一定程度时，会采用信息网络平台来提高企业的运营效率和盟主的供应链控制力，信息化水平是企业虚拟经营水平高低的重要衡量标准。本文采用两个指标来进行企业信息化水平的评测。一方面，判断企业是否具备了连接盟主与盟员的信息网络平台，若有则赋值为1，若无则赋值为0，该特性满足狄利克雷函数要求，我们将其简记为D。另一方面，盟主的管理人员及工作人员与盟员相应部门人员通过信息网络平台进行沟通的时间(GTV)占双方沟通总时间(GT)的比例。信息化水平=D*GTV/GT。结合职能维度、产品维度和信息化水平三个测评维度及其权重，归纳出“企业虚拟度评价指标”，该指标得到4层22个理论型编码的支持而饱和，如图3所示。

3．3企业虚拟度测评模型构建结合图3，我们按照概念的层次划分，将处于主导地位、起决定性作用的概念定义为主层概念;将起到辅助作用的概念定义为辅助概念。主层概念中，企业职能虚拟度、产品虚拟度和信息化水平三个维度分别乘以不同的权重来衡量企业的虚拟度。企业虚拟度取值范围设定在0到1之间，虚拟度为0表示企业是完全的实体企业，虚拟度为1表示企业是完全理想的虚拟企业。这样，得到了主层概念理论模型:企业虚拟度=企业职能虚拟度*权重+企业产品虚拟度*权重+企业信息化水平*权重(3)细分主层指标，得到研发虚拟度、供应虚拟度、生产虚拟度、销售虚拟度、物流虚拟度、服务虚拟度、管理虚拟度等7个辅层指标，构成的辅层概念理论模型:企业职能虚拟度=研发虚拟度*权重+供应虚拟度*权重+生产虚拟度*权重+销售虚拟度*权重+物流虚拟度*权重+服务虚拟度*权重+管理虚拟度*权重(4)按照图1形式，对虚拟度概念进行归类:“企业虚拟度”是顶层核心概念，“企业职能虚拟度”、“企业产品虚拟度”、“企业信息化水平”是中间层概念，“研发虚拟度”、“供应虚拟度”、“物流虚拟度”、“生产虚拟度”、“销售虚拟度”、“服务虚拟度”、“管理虚拟度”是底层概念。因此，“企业虚拟度”的组成模型如图4所示。本文引入文本向量空间模型中的词素权重计算公式。公式(2)中，N值与nc值需要上千份数据支持。但在定性研究中，每个案例资料的收集和整理都需投入大量的时间和精力，因而该部分要进行修正。另外，N/nc变化不明显时，可以按常数处理，其数学意义被tfci继承。在多个案例集合中，如果某概念在某案例中出现至少1次，则按1处理，没有出现就按0处理。按照上述思路，∑k表示总案例中所有概念出现的次数总和，tfck表示在总案例中提出c概念的次数，Wck表示概念c在案例集合中的概念权重，得到其公式:Wck=tfck/∑K(5)为便于定量表述，需将主层、辅层理论模型中的定性概念转换成测评指标，每个指标用字母替代，如表4所示。通过上述替代，主层理论模型可转换为主层计算公式(6)，辅层理论模型可转换为辅层计算公式(7):V=VF*Wvf+VP*Wvp+VI*Wvi(6)VF=vyf*wvyf+vgy*wvgy+vwl*wvwl+vsc*wvsc+vxs*wvxs+vfw*wvfw+vgl*wvgl(7)在公式(6)中，企业职能虚拟度和企业产品虚拟度能够表征企业在现实空间中的虚拟水平，而信息化水平则表征了企业在网络空间的虚拟程度，综合两个空间的权重分布情况以完整描述虚拟度。将两类权重进行无差异化处理，即现实空间中“职能虚拟度”和“产品虚拟度”两个概念的权重合计0.5;网络空间中“信息化水平”的权重0.5，简记为:wvf+wvp+wvi=1;wvf+wvp=0.5;wvi=0.5。根据数据，结合概念权重公式(5)及上述权重分配细则，可以计算wvyf、wvgy、wvwl、wvsc、wvxs、wvfw、wvgl、wvf、wvp的值，计算过程如表5所示:将表中数据带入公式(6)和公式(7)得到相应的具体表达公式:V=VF*0.4667+VP*0.0333+VI*0.5000(8)VF=vyf*0.0893+vgy*0.0357+vwl*0.0714+vsc*0.3036+vxs*0.2679+vfw*0.1071+vgl*0.1250(9)

4模型检验

我们对分布在长三角和珠三角地区的服装、医疗、快消、日化、汽车、轻工、家电等行业中具有虚拟经营特征的企业进行了问卷调查，由了解企业情况的管理者填写完成，共计发放146份问卷，有效问卷144份。利用定性响应回归模型及EVIEWS软件来分析数据，拟合自变量和因变量的函数构成关系，达到检验理论的目的。V=VF*C(9)+VP*C(10)+VI*C(11)(10)结合表4、公式(6)、公式(7)中，字母替代方式及主层、辅层计算公式的形式，构造出主层回归函数和辅层回归函数:VF=vyf*C(2)+vgy*C(3)+vwl*C(4)+vsc*C(5)+vxs*C(6)+vfw*C(7)+vgl*C(8)(11)C(2)、C(3)、C(4)、C(5)、C(6)、C(7)、C(8)、C(9)、C(10)、C(11)表示自变量与因变量在回归拟合过程中的相关系数，C(1)作为常数，不影响因变量和自变量间的逻辑关系，在此忽略。如果主层回归函数中的相关系数为正值且逻辑关系与主层概念模型中权重的逻辑关系一致，说明理论测评模型有效，反之则失效。在公式(6)和(7)中，企业职能虚拟度是中间层概念，中间层概念的作用是将底层词素抽象后传递给核心概念;在回归函数(10)和(11)中，企业职能虚拟度是控制变量，控制变量的作用是调节底层自变量的平稳性，将杂乱无序的底层自变量数据，回归有序化后通过辅层函数传递给顶层因变量，最终确保主层回归结果更趋向其内在规律。对自变量和因变量数据进行自相关性分析，得到因变量与各个自变量的整体相关性结果，如图5所示:从图5中可以看出，与vgl相关的系数多处呈现负值，说明问卷调查得到的关于自变量的数据不理想，检验理论的能力减弱。在面对上述问题时，可以发挥VF控制变量的作用。借助控制变量降低原始数值的波动性，用Eviews软件将辅层各自变量原始数据进行回归，得到辅层回归函数表达形式，回归结果如图6所示。结合图6可以得到具体的辅层回归函数:Y=0.5*vyf+0.103*vgy+0.753*vwl+0.569*vsc+0.363*vxs+0.263*vfw+1.231*vgl(12)对比公式(9)和函数(12)，回归函数中相关系数C(2)、C(3)、C(4)、C(5)、C(6)、C(7)、C(8)都为正值，验证了自变量能够解释因变量且底层词素组成中间层概念的逻辑关系。但是，由于底层数据的不平稳性，导致函数(12)中相关系数间的逻辑关系:vgl＞vwl＞vsc＞vyf＞vxs＞vfw＞vgy，与公式(9)中权重值之间的逻辑关系:vsc＞vxs＞vgl＞vfw＞vyf＞vwl＞vgy，不完全一致，因此，我们需要单独回归出职能虚拟度的数值，以缓解底层数据对顶层因变量的冲击。结合规律化处理的VF的具体数据和VP、VI的问卷数据，再次进行回归分析。其中，VF中部分溢出数据未进行归1化处理，以解决田野数据存在较大偏差的问题。回归结果如图7所示。结合图7结果，可以得到主层回归函数:V=0.573*VF+0.348*VP+0.993*VI(13)比较公式(8)和函数(13)可以发现，VI相关性系数大于VF相关性系数大于VP相关性系数;VI权重大于VF权重大于VP权重，两者的逻辑顺序完全一致，因此，回归函数不但验证了顶层概念由中间层概念组成的逻辑关系，而且检验了各中间层概念之间的权重顺序。在研究过程中，原始数据的不稳定性对辅层回归函数产生了冲击，导致该层回归函数失控，因此，无法有效检验辅层理论模型，但主层理论模型的决定性作用和主导地位，保证了虚拟度评测模型的有效性。

5主要研究结论及启示

5．1研究结论与意义建构了企业虚拟度测评模型，我们就可以对企业组织的虚拟度进行量化测评和比较，从而有效解决“虚拟经营到怎样程度的企业才能算作虚拟企业”这样的理论问题。当虚拟度为0.5时，企业处于实体企业与虚拟企业的临界状态，我们将虚拟度超过0.5的企业称为虚拟企业;而虚拟度低于0.5的企业，我们称其为虚拟经营企业。为具体化这一理论界定，我们运用虚拟度测评模型，结合美特斯?邦威公司的数据进行验证。在创业阶段，美特斯?邦威将生产、销售完全外包，没有信息化平台，此时的虚拟度为:V=0.5715*0.4667=0.2667，只能称为虚拟经营企业;发展阶段，美特斯?邦威建设了信息化平台，同时销售虚拟度降到了0.5，此时的虚拟度V=0.4376*0.4667+1*0.5000=0.7042，显然，它已成为一家真正的虚拟企业。综上，本文通过对3家典型企业的深入研究，结合17家企业作为辅助案例，以经典扎根理论为基本方法论框架，融合计算机领域的文本研究方法、计量经济学领域的模型检验方法，发现了企业虚拟度的主要影响因素，提出了企业虚拟度测评模型并对其进行了检验，实现了对企业虚拟度的量化测评，准确界定了虚拟经营企业和虚拟企业，解决了虚拟企业研究的基础性问题。5．2研究局限与不足鉴于数据来源的有限性，本文只验证了处于主导地位的主层概念理论模型，虽然不影响理论模型的整体有效性，但仍有待大样本数据的进一步补充、检验和修正。尽管如此，本文提出的虚拟度测量方法仍为进行更加深入的虚拟企业研究打下了坚实的理论基础。

参考文献:

［1］Goldman，S．L．，Nagel，R．N．，Preiss，K．．(1994)，“Agilecompetitorsandvirtualorganizations:Strategiesforenrichingthecustomer”，atP220［J］．VanNostrandReinhold，1:995．

［2］Hodge，B．J．，Anthony，W．P．，Gales，L．．(1996)，Organiza-tiontheory:Astrategicapproach［M］．UpperSaddleRiver，NJ:Prentice－Hall．

［3］夏维力，黄准．虚拟企业中的模块化结构探讨［J］．科研管理，2004，25(5):76－80．XiaWeili，HuangZhun．Discussiononmodularizedstructureofvirtualenterprise［J］．ScienceResearchManagement，2004，25(5):76－80．

［4］包国宪，贾旭东．虚拟企业研究基础———实践背景与概念辨析［J］．兰州大学学报(社科版)，2004(6):82－87．BaoGuoxian，JiaXudong．Basicforstudyofvirtualenterpri-ses—Backgroundforpracticeanddifferentiationofconcepts［J］．JournalofLanzhouUniversitySocialSciences，2004(6):82－87．

［5］Werther，W．B．，Chandler，D．．(2005)，“Strategiccorpo-ratesocialresponsibilityasglobalbrandinsurance”［J］．Bus-inessHorizons，Vol．48No．1，pp．317－324．

［6］Davidow，W．H．，Malone，M．S．．(1992)，Thevirtualcorpo-ration:Structuringandrevitalisingthecorporationforthe21stcentury［M］．Harperbusiness，NewYork．

［7］CharlesHandy．(1995)，“Trustandthevirtualorganization”［J］．HarvardBusinessReview，Vol．73No．3，pp．40－51．

［8］OmarKhalil，ShouhongWang．(2002)，“Informationtechnol-ogyenabledmeta－managementforvirtualorganizations”［J］．InternationalJournalofProductionEconomics，Amster-dam，Vol．75No．(1－2)，pp．127－134．

［9］叶永玲，王雷．虚拟经营的实践动因和理论依据［J］．科技与管理，2003，5(5):76－78．YeYongling，WangLei．Thepracticereasonandtheorybasisofvirtualoperation［J］．Sci－TechnologyandManagement，2003，5(5):76－78．

［10］贾旭东．虚拟企业组织运行的基础环境与模式研究［J］．兰州大学学报:社会科学版，2005，33(2):72－77．JiaXudong．Astudyoftheinfra－structualenvironmentandmodelofvirtualenterpriseoperation［J］．JournalofLanzhouUniversity(SocialSciences)，2005，33(2):72－77．

［11］Bauer，R．，Kszegi，S．T．，Wolkerstorfer，M．．(2003)，“Measuringthedegreeofvirtualization－anempiricalanalysisintwoAustrianindustries”［C］//SystemSciences，2003．Proceedingsofthe36thAnnualHawaiiInternationalConfer-enceon．IEEE，pp．10．

［12］韩智勇，高玲玲．基于交易费用理论的虚拟企业动力机制及效率边界分析［J］．科研管理，2004，25(1):102－108．HanZhiyong，GaoLingling．Transactioncosteconomicsbasedanalysisforthedynamicmechanismandefficiencyboundaryofvirtualcorporation［J］．ScienceResearchManagement，2004，25(1):102－108．

［13］周勇，郑丕谔．基于平衡记分卡的动态联盟绩效评价［J］．工业工程，2005，8(5):70－75．ZhouYong，ZhengPi’e．PerformancemeasurementofdynamicalliancesbasedonbalancedScorecards．IndustrialEngineeringJournal，2005，8(5):70－75．

［14］廖成林，唐逸飞．虚拟企业的虚拟度评价指标体系研究［J］．科技进步与对策，2008，25(3):139－141．LiaoChenglin，TangYifei．Studyonvirtual－degreemeasure-menttargetsystems［J］．Science＆TechnologyProgressandPolicy，2008，25(3):139－141．

［15］宝贡敏，刘枭．感知组织支持的多维度构思模型研究［J］．科研管理，2011，32(2):160－168．BaoGongmin，LiuXiao．AmultidimensionalconceptmodelontheperceivedorganizationalsupportforChineseemployee［J］．ScienceResearchManagement，2011．32(2):160－168．

［16］Denzin，N．K．，Lincoln，Y．S．．(1994)，Handbookofqualita-tiveresearch［M］．SagePublications，Inc．

［17］贾旭东，谭新辉．经典扎根理论及其精神对中国管理研究的现实价值［J］．管理学报，2010(5):656－665．JiaXudong，TanXinhui．TheactualvalueoftheclassicaIgroundedtheoryanditsspirittoChinamanagementresearch［J］．ChineseJournalofManagement，2010，7(5):656－666．

［18］Glaser，B．．(1978)，Theoreticalsensitivity［M］．MillValleySociologyPress．

［19］贾旭东，郝刚．基于经典扎根理论的虚拟政府概念界定及组织模型构建［J］．中国工业经济，2013(8):31－43．JiaXudong，HaoGang．Thedefinitionofvirtualgovernmentanditsorganizationmodelconstructingbasedonclassicalgroundedtheory［J］．ChinaIndustrialEconomy，2013(8):31－43．

［20］鲁松，李晓黎，白硕，王实．文档中词语权重计算方法的改进［J］．中文信息学报，2000，14(6):8－13．LuSong，LiXiaoli，BaiShuo，WangShi．Animprovedap-proachtoweightingtermsintext［J］．JournalofChineseIn-formationProcessing，2000，14(6):8－13．

［21］叶作亮，高千惠，陈国海．专利的相关性检索与集成应用研究［J］．科研管理，2009，30(5):40－46．YeZuoliang，GaoQianhui，ChenGuohai．Researchonthecorrelativesearchofpatentanditsintegrativeapplications［J］．ScienceResearchManagement，2009，30(5):40－46．

虚拟经济案例范文第2篇

原文

前言：

世界虽大，虚拟无限。经济的扩张愈来愈呈现出加速化、虚拟化趋势。但是，虚拟经济到底是什么，人们对于它的说法并不一致。但这不一致里却出现了一个共同的名词—网络经济。

随着信息技术的发展，传统的经济模式发生了重大变化，经济全球化和网络化的发展，导致了电子商务的出现,并在世界范围内掀起了电子商务的热潮。再全球掀起电子商务热潮的同时，我国电子商务也得到了一定的发展。这一发展也由概念转变为现实，随着这一转变的开始，我国的经济也得到了突飞猛进的发展。但随着电子商务的日益成熟和我国中小企业对于电子商务的一些误解，使得我国的中小型经济发展受到了制约。

本文主要是对于中小企业与电子商务接轨的几个问题进行研究，并且给予一定的解决。并通过一些具体事例来解决企业所持有的相关问题。首先对于电子商务的发展及其对于各国经济和著名企业发展的重要性加以说明和解释,并且通过几个世界著名公司通过电子商务而取得的成功来进一步说明，电子商务再未来对于经济发展的重要地位{具体案例包括美国的戴尔公司、巴诺与亚马逊的网络竞争、IBM、INTEL等}。其次对于我国电子商务发展做一个全面的总结，并通过几个事例来说明电子商务对于中国传统企业的好处其中包括江苏春兰公司、海尔公司通过电子商务而取得成绩；再次对于处于我国经济主要地位的中小企业如何与电子商务接轨进行深入的探讨和研究，在研究的同时通过几个具体的数据来说明我国中小企业对于电子商务的认识与运用的不够与盲目；

目录

前言：

电子商务为世界与中国带来了什么

我国中小型企业与电子商务

参考资料

1.《电子商务》武汉出版社，2001

虚拟经济案例范文第3篇

摘要：个性化需求已经成为电子商务发展中一个重要的研究问题。本文从网站策略需求、产品策略需求研究个性化需求的内在性，从生产模式、经济模式、经营模式、价值模式的变化和相关案例，研究电子商务活动的个性化需求的必然性，从而得出个性化需求条件形成之必然。关键词：电子商务，个性化服务，个性化产品，无差异产品Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct0、引言一场广袤而深刻的变革已经来临，不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者、政治家和企业家们，现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时，都感觉到即将到来的震动，尽管这新的时代才露端倪，不管我们它将它称为什么：“知识经济”、“新经济”也好，“数字革命”、“虚拟经济”也罢，或是“网络经济”、“信息经济”……我们知道它的主要来源是信息技术和网络。网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。从[1]中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性，到[2]中传统工业的经济、技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务，到[3]中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统，它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实，基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化需求，已经成为一种必然，尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究，更能充分地理解和应用个性化特色。1、电子商务的个性化需求电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对性服务。在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。2、电子商务中个性化需求的内在性当人们把电子商务活动说成是“鼠标水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义，但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。2．1网站策略需求网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类。传统渠道就是指借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，这和传统的广告方式并没有区别。另一种方式，则是借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径。具体的方式就是采用网站登录和建立链接。因此，网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化，更多的是需要网站设计策略的个性化。网站设计是网站能否成功的关键，客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。因此，在网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。客户在访问站点时，关心的不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，在以生产商品为核心的企业，产品应成为整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。除了具体内容表现外，网站上商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频次动态调整，使客户能更方便地获取所需信息，体现出更多的个性化。2．2产品策略需求产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。由于网络产品展示的无差异化，很容易造成网络产品的质量不确定性。原因是：①客户通过浏览接触产品，而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解，客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等，无法真正了解产品的质量，数字产品更是如此；②INTERNET上信息的真实程度，无法得到识别；③目前INTERNET不属于任何组织管理，厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中，客户对此产生怀疑态度；④大部分网站高额的维护费用，形象包装和广告推广费用，网上商品的价格不具有明显的竞争力，一些网站为了生存，采取低价策略，用假冒商品替代，价格不一致，导致“柠檬问题”。上述问题的产生，是网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验，具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同，能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服务。这也是产品策略个性化需求的因素。3、企业经营方式的个性化需求回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。大致可归类总结为以下几个方面：3．1从大规模生产到敏捷制造亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，分工越来越细。环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Masscustomization）的先驱和典型。3．2从商品经济到服务经济工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助性服务（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。3．3从实体经营到虚拟经营虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。虚拟企业一般有以下几个特点：企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。3．4从价值链到价值网由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。4、成功案例简单分析电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。4．1案例1满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈PC零售业的巨头——Dell公司。Dell公司是由其创始人MichaelDell于1983年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的，现在Dell公司年销售额可达180亿美元，共PC机的销售量已经超过了老牌的电脑巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是与其独特的经营模式是分不开的。电脑销售，一般是通过商进行的，而Dell公司却采取一种直销模式即“按用户订单装配电脑”的模式。用户可以通过电话和互联网将自己所需的电脑组合、配置、型号等资料告知Dell公司，Dell公司就按用户的要求定制出用户所需的电脑，从客户订货到送货时间不超过36小时。此外，Dell公司还为其最好的客户创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司的许多信息资料。Dell的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上，远远超过整个行业的平均增长率（11%）。4．2案例2如果说Dell是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话，那么Amazon就是把一个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮。Amazon是一个虚拟的网上书店，它没有自己的店面，而是在网上进行在线销售。它提供高质量的综合节目数据库和检索系统，用户可以在网上查询有关图书的信息。如果用户认为需要购买的话，可以把选择的书放在虚拟购书篮，最后查看购书篮中的商品，选择合适的服务方式并提交订单，那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了。Amazon书店还提供了完善的售后服务，例如，读者可以在拿到实质的30天内，将完好无损的书和Music退回Amazon。Amazon将原价退款。当然Amazon的成功还不止源于此，如果一位顾客在购买一本书，下次他再次访问，映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢迎的字样；Amazon使用推荐软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后，将向读者推荐他可能喜欢的新书，只要用鼠标点一下，就可以买到该书了；Amazon能对顾客购买过的东西进行自动分析，然后因人而异地提出合适的建议。读者的信息将被再次保存。这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书。4．3案例3如果说Dell和毕尽是销售有形的商品的话，那么前程无忧网就是地地道道的“人贩子”了。因为人人都是不同的，那么这个“人贩子”的生意就是彻彻底底的个性化，为买家量身订做的了。前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站，就北京地区而言，其网站收入占据了总收入的50%以上；他们的另一块王牌就是前程周刊，这份由前程无忧自办的报纸在武汉，西安、成都等内地城市有很大的影响力。其实，前程无忧所做的很简单，人才来找它，用人单位也来找它，它只要把各方面的资料整合后再搬上平台，本来没什么可个性的，但因人才这种特殊的商品，使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了。前程无忧网在2000年底就已经达到收支平衡，2001年收入达1.6亿，预计2002度可以突破2.7亿大关。就在本文成文前，本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件，信中提醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了，并建议我为了保证简历的实效性立即更新。前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务。5、结束语由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业，无不是在其组织结构和产品组成上具有极强的敏捷性，要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话，除了应意识到满足个性化需求的趋势外，更应该理解满足个性化的动因和必然性。参考文献：[1]许统邦，宁亚萍，网络时代的个性化服务，华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期，2001年3月。[2]高长明，当代水泥工业发展方向，水泥技术，1/2001。[3]韩伟力，陈刚，董金祥，面向个性化服务的虚拟设计系统，计算机集成制造系统—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。[4]赵林度编，电子商务理论与实务，人民邮电出版社，2001年8月第1版。[5]吴叔平著，电子商务的价值链与赢利模式，上海远东出版社，2000。[6]洪国彬，特许经营、电子商务与市场运作效率，商业时代，2001，11。

虚拟经济案例范文第4篇

摘要：个性化需求已经成为电子商务发展中一个重要的研究问题。本文从网站策略需求、产品策略需求研究个性化需求的内在性，从生产模式、经济模式、经营模式、价值模式的变化和相关案例，研究电子商务活动的个性化需求的必然性，从而得出个性化需求条件形成之必然。关键词：电子商务，个性化服务，个性化产品，无差异产品Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct0、引言一场广袤而深刻的变革已经来临，不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者、政治家和企业家们，现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时，都感觉到即将到来的震动，尽管这新的时代才露端倪，不管我们它将它称为什么：“知识经济”、“新经济”也好，“数字革命”、“虚拟经济”也罢，或是“网络经济”、“信息经济”……我们知道它的主要来源是信息技术和网络。网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。从[1]中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性，到[2]中传统工业的经济、技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务，到[3]中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统，它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实，基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化需求，已经成为一种必然，尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究，更能充分地理解和应用个性化特色。1、电子商务的个性化需求电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对性服务。在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。2、电子商务中个性化需求的内在性当人们把电子商务活动说成是“鼠标水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义，但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。1网站策略需求网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类。传统渠道就是指借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，这和传统的广告方式并没有区别。另一种方式，则是借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径。具体的方式就是采用网站登录和建立链接。因此，网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化，更多的是需要网站设计策略的个性化。网站设计是网站能否成功的关键，客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。因此，在网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。客户在访问站点时，关心的不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，在以生产商品为核心的企业，产品应成为整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。除了具体内容表现外，网站上商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频次动态调整，使客户能更方便地获取所需信息，体现出更多的个性化。2．2产品策略需求产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。由于网络产品展示的无差异化，很容易造成网络产品的质量不确定性。原因是：①客户通过浏览接触产品，而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解，客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等，无法真正了解产品的质量，数字产品更是如此；②INTERNET上信息的真实程度，无法得到识别；③目前INTERNET不属于任何组织管理，厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中，客户对此产生怀疑态度；④大部分网站高额的维护费用，形象包装和广告推广费用，网上商品的价格不具有明显的竞争力，一些网站为了生存，采取低价策略，用假冒商品替代，价格不一致，导致“柠檬问题”。上述问题的产生，是网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验，具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同，能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服务。这也是产品策略个性化需求的因素。3、企业经营方式的个性化需求回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。大致可归类总结为以下几个方面：3．1从大规模生产到敏捷制造亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，分工越来越细。环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Masscustomization）的先驱和典型。3．2从商品经济到服务经济工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助性服务（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。3．3从实体经营到虚拟经营虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。虚拟企业一般有以下几个特点：企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。3．4从价值链到价值网由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。4、成功案例简单分析电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。4．1案例1满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈PC零售业的巨头——Dell公司。Dell公司是由其创始人MichaelDell于1983年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的，现在Dell公司年销售额可达180亿美元，共PC机的销售量已经超过了老牌的电脑巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是与其独特的经营模式是分不开的。电脑销售，一般是通过商进行的，而Dell公司却采取一种直销模式即“按用户订单装配电脑”的模式。用户可以通过电话和互联网将自己所需的电脑组合、配置、型号等资料告知Dell公司，Dell公司就按用户的要求定制出用户所需的电脑，从客户订货到送货时间不超过36小时。此外，Dell公司还为其最好的客户创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司的许多信息资料。Dell的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上，远远超过整个行业的平均增长率（11%）。4．2案例2如果说Dell是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话，那么Amazon就是把一个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮。Amazon是一个虚拟的网上书店，它没有自己的店面，而是在网上进行在线销售。它提供高质量的综合节目数据库和检索系统，用户可以在网上查询有关图书的信息。如果用户认为需要购买的话，可以把选择的书放在虚拟购书篮，最后查看购书篮中的商品，选择合适的服务方式并提交订单，那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了。Amazon书店还提供了完善的售后服务，例如，读者可以在拿到实质的30天内，将完好无损的书和Music退回Amazon。Amazon将原价退款。当然Amazon的成功还不止源于此，如果一位顾客在购买一本书，下次他再次访问，映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢迎的字样；Amazon使用推荐软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后，将向读者推荐他可能喜欢的新书，只要用鼠标点一下，就可以买到该书了；Amazon能对顾客购买过的东西进行自动分析，然后因人而异地提出合适的建议。读者的信息将被再次保存。这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书。4．3案例3如果说Dell和毕尽是销售有形的商品的话，那么前程无忧网就是地地道道的“人贩子”了。因为人人都是不同的，那么这个“人贩子”的生意就是彻彻底底的个性化，为买家量身订做的了。前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站，就北京地区而言，其网站收入占据了总收入的50%以上；他们的另一块王牌就是前程周刊，这份由前程无忧自办的报纸在武汉，西安、成都等内地城市有很大的影响力。其实，前程无忧所做的很简单，人才来找它，用人单位也来找它，它只要把各方面的资料整合后再搬上平台，本来没什么可个性的，但因人才这种特殊的商品，使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了。前程无忧网在2000年底就已经达到收支平衡，2001年收入达1.6亿，预计2002度可以突破2.7亿大关。就在本文成文前，本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件，信中提醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了，并建议我为了保证简历的实效性立即更新。前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务。5、结束语由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业，无不是在其组织结构和产品组成上具有极强的敏捷性，要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话，除了应意识到满足个性化需求的趋势外，更应该理解满足个性化的动因和必然性。参考文献：[1]许统邦，宁亚萍，网络时代的个性化服务，华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期，2001年3月。[2]高长明，当代水泥工业发展方向，水泥技术，1/2001。[3]韩伟力，陈刚，董金祥，面向个性化服务的虚拟设计系统，计算机集成制造系统—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。[4]赵林度编，电子商务理论与实务，人民邮电出版社，2001年8月第1版。[5]吴叔平著，电子商务的价值链与赢利模式，上海远东出版社，2000。[6]洪国彬，特许经营、电子商务与市场运作效率，商业时代，2001，11。

虚拟经济案例范文第5篇

关键词：电子商务，个性化服务，个性化产品，无差异产品

Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct

0、引言

一场广袤而深刻的变革已经来临，不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者、政治家和企业家们，现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时，都感觉到即将到来的震动，尽管这新的时代才露端倪，不管我们它将它称为什么：“知识经济”、“新经济”也好，“数字革命”、“虚拟经济”也罢，或是“网络经济”、“信息经济”……我们知道它的主要来源是信息技术和网络。网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。

从[1]中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性，到[2]中传统工业的经济、技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务，到[3]中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统，它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实，基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化需求，已经成为一种必然，尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究，更能充分地理解和应用个性化特色。

1、电子商务的个性化需求

电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。

个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对性服务。

在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。

2、电子商务中个性化需求的内在性

当人们把电子商务活动说成是“鼠标+水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义，但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标+水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。

从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。

2．1网站策略需求

网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。

网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类。传统渠道就是指借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，这和传统的广告方式并没有区别。另一种方式，则是借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径。具体的方式就是采用网站登录和建立链接。因此，网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化，更多的是需要网站设计策略的个性化。

网站设计是网站能否成功的关键，客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。因此，在网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。客户在访问站点时，关心的不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，在以生产商品为核心的企业，产品应成为整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。除了具体内容表现外，网站上商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频次动态调整，使客户能更方便地获取所需信息，体现出更多的个性化。

2．2产品策略需求

产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。

在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。

尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。

由于网络产品展示的无差异化，很容易造成网络产品的质量不确定性。原因是：①客户通过浏览接触产品，而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解，客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等，无法真正了解产品的质量，数字产品更是如此；②INTERNET上信息的真实程度，无法得到识别；③目前INTERNET不属于任何组织管理，厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中，客户对此产生怀疑态度；④大部分网站高额的维护费用，形象包装和广告推广费用，网上商品的价格不具有明显的竞争力，一些网站为了生存，采取低价策略，用假冒商品替代，价格不一致，导致“柠檬问题”。上述问题的产生，是网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验，具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同，能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服务。这也是产品策略个性化需求的因素。

3、企业经营方式的个性化需求

回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。大致可归类总结为以下几个方面：

3．1从大规模生产到敏捷制造

亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，分工越来越细。环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。

从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。

但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。

如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Masscustomization）的先驱和典型。

3．2从商品经济到服务经济

工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。

网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助性服务（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。

网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。

3．3从实体经营到虚拟经营虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。

网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。

虚拟企业一般有以下几个特点：企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。

3．4从价值链到价值网

由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。

4、成功案例简单分析

电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。

4．1案例1

满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈PC零售业的巨头——Dell公司。Dell公司是由其创始人MichaelDell于1983年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的，现在Dell公司年销售额可达180亿美元，共PC机的销售量已经超过了老牌的电脑巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是与其独特的经营模式是分不开的。电脑销售，一般是通过商进行的，而Dell公司却采取一种直销模式即“按用户订单装配电脑”的模式。用户可以通过电话和互联网将自己所需的电脑组合、配置、型号等资料告知Dell公司，Dell公司就按用户的要求定制出用户所需的电脑，从客户订货到送货时间不超过36小时。此外，Dell公司还为其最好的客户创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司的许多信息资料。Dell的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上，远远超过整个行业的平均增长率（11%）。

4．2案例2

如果说Dell是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话，那么Amazon就是把一个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮。

Amazon是一个虚拟的网上书店，它没有自己的店面，而是在网上进行在线销售。它提供高质量的综合节目数据库和检索系统，用户可以在网上查询有关图书的信息。如果用户认为需要购买的话，可以把选择的书放在虚拟购书篮，最后查看购书篮中的商品，选择合适的服务方式并提交订单，那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了。Amazon书店还提供了完善的售后服务，例如，读者可以在拿到实质的30天内，将完好无损的书和Music退回Amazon。Amazon将原价退款。当然Amazon的成功还不止源于此，如果一位顾客在购买一本书，下次他再次访问，映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢迎的字样；Amazon使用推荐软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后，将向读者推荐他可能喜欢的新书，只要用鼠标点一下，就可以买到该书了；Amazon能对顾客购买过的东西进行自动分析，然后因人而异地提出合适的建议。读者的信息将被再次保存。这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书。

4．3案例3

如果说Dell和毕尽是销售有形的商品的话，那么前程无忧网就是地地道道的“人贩子”了。因为人人都是不同的，那么这个“人贩子”的生意就是彻彻底底的个性化，为买家量身订做的了。

前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站，就北京地区而言，其网站收入占据了总收入的50%以上；他们的另一块王牌就是前程周刊，这份由前程无忧自办的报纸在武汉，西安、成都等内地城市有很大的影响力。其实，前程无忧所做的很简单，人才来找它，用人单位也来找它，它只要把各方面的资料整合后再搬上平台，本来没什么可个性的，但因人才这种特殊的商品，使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了。

前程无忧网在2000年底就已经达到收支平衡，2001年收入达1.6亿，预计2002度可以突破2.7亿大关。就在本文成文前，本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件，信中提醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了，并建议我为了保证简历的实效性立即更新。前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务。

5、结束语

由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业，无不是在其组织结构和产品组成上具有极强的敏捷性，要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话，除了应意识到满足个性化需求的趋势外，更应该理解满足个性化的动因和必然性。

参考文献：

[1]许统邦，宁亚萍，网络时代的个性化服务，华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期，2001年3月。

[2]高长明，当代水泥工业发展方向，水泥技术，1/2001。

[3]韩伟力，陈刚，董金祥，面向个性化服务的虚拟设计系统，计算机集成制造系统—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。

[4]赵林度编，电子商务理论与实务，人民邮电出版社，2001年8月第1版。