网络通信调研报告范文第1篇

一、网络环境下财务报告相关性的影响因素

(一)提供具有预测价值的信息会计的基本功能是预测。财务预测所提供的信息不同于历史性财务报表，因为投资决策主要与上市公司未来的财务状况及经营成果有关。只要财务预测的质量可靠，这些信息将远比财务报表提供的历史信息更具实用性，这正是预测性财务信息存在的理由。传统财务报告由于受限于技术等原因，很少在实务中涉及预测信息的披露。但在网络环境下，各种网络工具和技术使财务预测信息的披露成为可能。Litan andWilson(2000)从财务报告本身角度出发，提出更有效地利用互联网的能力，生成具有前瞻性的财务报告，不仅要描述历史成本，而且提供更准确的组织当前和未来的前景；企业要把重点放在用户的信息需求，而不是纯粹的公司角度的成本与效益分析上。因此，企业发展前景规划、盈利预测披露、风险预测、重大投资项目收益情况预测等信息是财务报告相关性的重要因素。

(二)披露完整的信息 相关性与信息的完整性有密切关系。如果信息不完整，会导致虚假信息或误导。从而使信息不可靠和不相关(IASB，2001)。除了基本的报告要素外，根据充分揭示原则，财务报告应披露影响信息使用者判断的非财务信息及专项、重大事项，以弥补基本报告内容的不足。非财务信息及专项、重大事项信息包括背景信息、公司的行为守则、产品与服务情况、公司经营的总体规划和战略目标、产业结构的调整对公司的影响、社会责任信息、公司治理报告、关联交易信息等。根据Berk(2001)的研究，许多公司扩大其财务报告，包括朝向战略目标进程的措施，以及关于社会和环境表现的信息。这些努力有助于减轻风险并建立诚实和负责任的企业公民的良好声誉。如果上市公司没有正当理由而拒绝披露这些信息，则会直接影响其财务报告的相关性。

(三)建立会计与管理业务一体化的信息处理流程网络环境下财务业务一体化是将财务会计流程与经济业务流程有机地融合，实时生成物流、资金流、信息流的集成信息。具体做法是将企业所有财务系统和非财务系统的数据集中到一个逻辑数据仓库，当需要信息时，具有数据使用权的各级被授权人员通过报告工具自动输出所需信息，使得财务与业务之间的信息能及时有效传递。同时，信息集中也避免了数据的不完整和重复情况的发生，最大限度地实现了企业的数据共享，简化了流程，并能加强财务对业务的及时反映和监控，真正将会计控制职能发挥出来，在提高企业管理水平和工作效率的同时，有助于企业向使用者提供更加相关的财务报告。

(四)提供个性化信息，实现按需报告按需报告的思想源于美国会计学家乔治・索特提出的事项法。他认为，“财务会计人员的任务只是提供有关事项的信息，而让使用者自己选择适用的事项信息”。其后，又有学者提出了交互式按需报告模式，这种模式是“大规模按顾客需要组织生产”思想在会计报告中的应用，是相对于通用报告提出的，目的是通过提供按需求编制的报告来满足不同使用者的多样化需求。对于目前的通用报告，使用者、学者和监管者均对其有用性提出了质疑。使用者发现财务报告往往与决策不相关，这是由于它们更像是为遵循标准和法规而编制的报告而不是用来交流信息的工具，没有考虑到报告使用者的信息需求是多样化的。因此从披露内容和形式上看，考虑到不同类型用户之间由于决策目标不同而导致的的信息需求差别，应按需提供报告，使财务报告具有针对性从而提高相关性。

(五)实现披露模式上的互动性Barr(2000)将互联网描述为一种沟通模式的转变。在上市公司的财务关系中，最重要的是与投资者的关系。我国上市公司的投资者关系管理是单向的，主要表现为上市公司按法律法规进行信息披露活动，没有充分利用互联网这个沟通平台。而国外上市公司投资者管理关系是双向的，是一种可以使投资者与上市公司随时保持沟通的机制。因此，我国上市公司投资者关系管理缺乏沟通的互动性和效率，并且不够系统化和长期性。而要做到按需报告，财务报告系统必须具有充分的灵活性，做到披露模式上的互动性。如薛云奎(1999)提出了“会计频道”的概念，肖泽忠(2000)研究了“交互式按需报告模式”，张天西等(2003)提出了“多层界面报告模式”。近年来XBRL的发展可实现信息采集、存储、管理、分析、挖掘、、展现功能，有助于这一模式在实践中的应用。

(六)将财务报告中的关键数据链接到其明细的来源、变化Sorter(1969)认为，传统的财务报告是一种价值理论的产物，价值法下的财务会计假设预知了信息使用者的需求及该需求的同一性，这将导致财务报告数据的高度综合性，使得信息使用者只能接受通用财务报告模式，而不能得到自己所需的财务报告。Sorter指出，在不完全了解信息使用的需求和决策模型的情况下，会计应立足于提供与各种可能的决策模型相关的经济事项的信息，由使用者从中选择自己感兴趣的信息，即将数据综合的任务交给信息使用者。因此，财务报告应包括足够的明细数据以便使用者能重构发生过的经济事项。在理论上看此模式有利于信息透明度，提高相关性。网络技术中的超链接为这项任务提供了有用的工具。Price(2001)描述了因特网上数据的三个特点：高度、宽度和深度，就是指超文本链接。与传统的硬拷贝(纸、磁盘)报告相比，超链接提供了信息系统中一系列相互联系的项目之间的自动链接，允许使用者根据特定的兴趣和目标制定个人浏览在线信息的搜索战略(Conklin，1987；Boehler，2001)，从而提供获取信息数量上和方法上的灵活性，在提高财务报告相关性方面意义重大。

二、财务报告相关性问卷调查与分析

(一)问卷设计与概况本次调查共发放问卷426份，回收308份，其中剔除回答不完整的和非上市公司的59份，有效问卷为249份。被调查者中普通财务人员占77.89％，构成了被调查主体；其次为部门主管，占19.76％，其他人员占2.35％。问卷主要围绕网络环境下的上述6项能促进财务报告相关性的因素展开，将各个项目分为非常重要、比较重要、一般、不太重要和不重要五种情况，并依次赋予5、4、3、2、1的分值，以每种情况出现次数的比重作为概率分别计算平均值和标准离差率。在分析中计算汇总两类百分比。一类是被调查者中赞同上述因素能够提高财务报告相关性的人数所占百分比，另一类是实际能做到这些项目的公司占总数的百分比。分析方法是以平均值和标准离差率来衡量赞同程度和意见分歧程度，并通过比较两类比例(观点赞同比例和实际比例)发现观念与实际之间的差距。调查分析目的主要是从普通财务人员的角度来看网络技术对财务报告相关性的作用，进而找到存在的主要问题。

(二)调查结果与分析问卷调查情况如表1所示。

统计分析：(1)特征一的平均值为3.53，介于一般和比较重要之间，但倾向于比较重要。即半数以上调查者(55.02％)认为网络环境下企业应该向投资者提供具有可预测价值的信息，网络技术也具有促进企业提供预测信息的力量。本项目的标准离差率相对较小，说明在这点上被调查者的意见基本是一致的。但在公司提供预测信息的实务上还尚未涉足。(2)特征二的平均值为3.64，介于一般和比较重要之间，说明大部分(63.86％)人认为此特征与会计信息质量的相关性有正向关系。从标准离差率来看，被调查者的意见分歧程度一般。实际能做到的企业只有20％。(3)特征三的平均值为4.15，介于非常重要和比较重要之间，即大多数人(75.9％)认为企业应建立会计与管理控制业务一体化的信息处理流程。此项目的标准离差率为0.32，在本组中基本居中，说明在这点上被调查者的意见分歧程度一般。实际值为63.03％，与观点赞同率有一些差异，说明企业实际还有待进一步加强。(4)特征四的平均值为4.05，与特征二的结果相似。大多数人(81.53％)认为企业应根据客户订制，提供个性化信息。从标准离差率来看，被调查者的意见较为集中。实际比例(2.8％)与赞同率相比有明显差距。(5)特征五的平均值为4.28，介于非常重要和比较重要之间，即76.71％的人基本赞同此项目。其最低的标准离差率说明被调查者的意见较为一致。实际操作中，能做到与投资者互动的企业只有1.2％。(6)特征六的平均值为3.18，介于一般和比较重要之间，说明大部分人认为链接到明细数据来源与会计信息质量相关性的关联性不明显。本项目的标准离差率较大，说明在这点上被调查者的意见分歧程度较大。而实际上几乎没有企业能做到这一点。

从相关性的以上特征看出，大多数人认为网络环境下应提高财务报告的相关性，但实际执行情况某些方面差强人意。

三、研究结论与未来研究方向

网络通信调研报告范文第2篇

摘要：本文通过对大量的有关网络受众的调查数据的研究，得出了以下的规律性结论，网络受众呈现大众化（“平民”化）趋势；网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎；网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟；网络受众对黄色信息存在猎奇心理；网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。

Keywords:Internetcommunication,Internetaudience,quantitativeanalysis

Abstract:TheanthordeducesrulesaboutInternetaudiencebyanalyzingalotofdataaboutInternetaudience.Internetaudiencebecomingpopular,acquiringinformationistheirmainpurpose,emailandsearchengineistheirfavourite,Internetadvertisementbecomesmoreandmoreacceptable,theyseeknoveltyforyellowinformation,theattentionofInternetaudiencefocusesonfewwebstation.

在传播学的受众研究中，定量研究方法起到了重要作用，传播学史中著名的有关受众的理论基本上是建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在网络媒体日益兴盛的今天，对网络受众进行定量研究显得十分迫切和重要。

依据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国Internet发展状况统计报告》的数据以及在互联网上获得的其他调查数据，笔者对中国的网络受众的进行了定量研究，发现中国网络受众以下的几大特征和趋势。

一．网络受众的大众化（“平民”化）趋势互联网的发展在很大程度上是“贵族”的“专利”。这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性“贵族”，这从历次的中国互联网络信息中心公布的《中国Internet发展状况统计报告》就可以得出结论。一般的研究也认为，网络受众即“网民”群体的特征为：信息需求大、年龄小、教育程度高、收入多、以男性和白领为主。

但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，我们发现，网络受众已经开始呈现出大众化趋势（或称为“平民”化趋势）。

1．网络受众数量呈指数增长

CNNIC第一次公布《中国互联网络发展状况统计报告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中国互联网用户人数是62万，此后每年统计和公布两次。1998年上半年，中国互联网用户达到117.5万，这一年的12月31日就达到210万，几乎翻一番；1999年6月底400万，1999年12月底890万，每半年翻一番的趋势形成；进入2000年，伴随全球互联网发展的高潮，中国上网用户人数继续迅猛增长，截止到6月31日达到1690万人，相比上一年同期翻两番有余。但是，2000年下半年就显示出增长趋缓的迹象，比上半年只增长了560万人。到2001年6月30日，我国互联网用户人数达到2650万，比2001年1月的2250万增长了400万人。

目前中国网民的人数居世界第二位，仅次于美国。美国有一亿多网民，中国有2500万网民。中国网络人口2001年底将达3500万，比2000年底止2250万人成长56%。

按照目前的发展速度，中国互联网用户将在2001年底突破或接近3000万，2002年底至少突破3500万。

以下是笔者在MICROSOFTOFFICEEXCEL下对中国网民增长数据的处理结果：

中国网民呈指数增长的原因很多，主要原因在于中国经济实力的增长，同时上网费用的下降：中国的电信事业的迅速发展，电信基础设施得以大幅改善，同时电子及通信产品制造业已经成为中国第一支柱工业，为上网创造了良好的环境；中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。

然而，中国网民的绝对数量在高速增长的同时，相对数量（网民占人口的比例）与发达国家还是有很大的差距。据信息研究机构JUPITERMMXI日前公布的统计数字报道，挪威的全国人口中每个月都上网的人数比例已达到63%，丹麦上网人数比例达36％，美国上网率超过50%，瑞典29％，英国25％，德国18％，法国14％，意大利13％，西班牙9％。整体而言，2000年全球约有4亿人每天在使用互联网，预料到2005年将超过10亿人。华盛顿的Strategis公司经过调查，在美国，互联网用户人数已达到一亿，现在美国有半数的成人在使用互联网。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，截止2001年2月底，日本共有网民3263.6万人，比去年增加1937.9万人。白皮书预测，到今年年底，日本网民人数将增加到3628万。

按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的20％亦即1／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10～25％份额之际，扩散率就将急剧上升。

此外，手机正在成为媒体工具，促使网民数量的飞速增长。短短几年，在中国，手机的使用不仅已经大普及，而且手机的功能也大扩充，它已由最初单一的双向语音通信工具，变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，在日本的3000多万网民中，就有652.5万人是利用手机同因特网联网的。使用手机联网的家庭已经超过利用电脑联网的家庭。随着手机技术的发展和手机功能的增强及扩大，手机新品不断推出，将使其媒体工具的特性越来越彰显，它不仅是人们随时随地获取信息的工具，而且是新闻记者及时快速传递新闻信息的利器。由于中国移动用户已经居世界第一，能够上网手机的大量使用，将极大地促使中国网络的普及。

在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2000万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势，但是，从去年开始的全球新经济不景气反映到中国网络发展上，从而在一定程度上延缓了这一进程，使网络的大众化没能像手机、彩电那样直接带来用户数量的猛增。

2．网络受众的性别比例趋向平衡

尽管中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，在网民中，男性远多于女性。但是，我们通过历次数据的对比及海外的数据分析，发现，网络受众的性别比例趋向平衡。

1997年10月CNNIC调查结果显示，用户中，男性占87.7%，女性占12.3%。但随后的调查显示性别比例逐步趋向平衡，到2001年7月CNNIC调查结果显示，男性占61.3%，女性占38.7%。女性网民增长速度明显快于男性，大有后来居上之势。

来自香港的著名互联网统计机构iamasia公布的一份资料显示，目前大中华区经常使用互联网人数达2400万人，其中女性超过了1000万人。在发达国家，女性网民的数量已经与男性网民持平或超过了后者。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，在日本网民中，男性和女性分别占61.2%和38.8%。美国Nielsen//NetRatings公司2001年6月16日的最新研究报告称，美国互联网用户当中的女性人数最近日益增加。调查显示上个月女性已占美国网民人数中的51.7%；加拿大的女性互联网用户也超过了互联网用户的半数。澳大利亚、新西兰、韩国、中国香港、新加坡和中国台湾地区的女性网民比例分别为48%、46%、45%、44%、42%、41%。

3．网络受众的年龄分布趋于平衡在网络发展的初期，网民的年龄集中在20—35岁之间。但是随着网络的普及，网络受众的年龄分布正在趋于平衡。尤其是，2000年7月以来统计表明，18岁到24岁，25岁到30岁这两个年龄段的上网人数比例在持续下降，18岁到24岁上网人数的比例2000年7月是46.77％，2001年1月减少到41.18％，而现在只占36.8％；25岁到30岁的上网人群2000年1月占33％，2001年1月底降低到19％，现在进一步降低到16.1％。网民年龄层次分别向两个方向延伸。今后互联网将不是年轻人的专有，只要有符合需求的信息及合理的收费，用户群体必将向各年龄段延伸。

国外的调查研究也显示了网络受众年龄分布的平衡化趋势。据互联网调查公司JupiterMediaMetrix2001年5月14日的研究报告，2000年一年全球网民中增长速度最快的两个年龄段分别为18至24岁以及55岁以上的用户。在2000年4月到2001年4月期间，55岁以上的网民人数增加了33个百分点，18到24岁的网民人数也增加了32个百分点，同一时期各个年龄段的网民人数平均增加19个百分点。尽管25到34岁的网民占全球网民人数的最大部分，但18到24岁再加上55岁以上网民的人数总和截止2001年4月已超过25到34岁的网民数量550万人。

4．网络受众的婚姻状况——未婚者与已婚者的比例趋于平衡

以往，在网民中未婚者居多数，但是，从最新的调查结果来看，未婚者与已婚者的比例也在趋于平衡。例如，1999年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况：未婚占63%，已婚占37%；而2001年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况：未婚占58.5%，已婚占41.5%。未婚者在网民中所占比例在缩小，未婚者与已婚者的比例在日趋接近。

[page_break]5．网络受众文化程度分布的变化

网民的文化素质普遍较高，这与上网需要计算机网络的知识和技能有关，一般人们是在高校中才能学习到这些知识，尤其是在中国。但是随着计算机网络的知识和技能的普及，以及电脑的人性化操作趋势，上网变得越来越简便，使得网络受众的文化程度分布发生了变化。从CNNIC历次报告的数据中可以看出，网民的学历层次有所下降，说明网络的普及程度有所提高，使用网络对专业知识的要求将越来越低；表明中国网民结构正趋于大众化。

6．网络受众的经济收入分布

毫无疑问，上网首先要购置电脑及相关设备，并且支付上网所需的通讯费用，这些需要经济基础。尤其是在网络应用的初期，上网需要较雄厚的经济基础。但是历次的CNNIC调查显示却显示，尽管月收入在1000元以下的网民所占比例很小；但是，低收入者却占据网民的大多数。这和网民中学生和年轻人的比例较高有关。事实上，经济水准达到一定阶段之后，网民上网积极性如何，更多地取决于其他因素。随着国民经济的发展，上网费用的下调，网络受众人均月收入分布会进一步平衡。

7．网络受众的地域分布趋向平衡

网民主要集中在发达国家和地区。北京是我国网民最多的地区，广东其次、上海紧随其后。北京和上海文化生活水平较高，成为网民数量最多的直辖市；而分省来看东、南部发达地区的网民数量最高，其中广东省的网民数量最多，其次是浙江和江苏两省；西北部地区的网民数量仍然偏低。

历次的CNNIC调查显示，网络受众主要集中在发达地区，但是地区差在缩小。以网络受众所占比例最高的北京和比例最低的新疆为典型案例进行比较研究，我们不难发现，1997年10月CNNIC调查显示的北京网络受众所占比例为36%，新疆为0.1%；2001年1月北京网络受众所占比例为12.39%，新疆为1.51%；显示网络受众的地域分布趋向平衡。

8．网络受众的行业分布趋向平衡

历次的CNNIC调查显示，网络受众主要集中在科研教育和计算机行业。但是，通过对网络受众的行业分布比例的变化情况，我们可以发现其行业分布正在趋向平衡。例如，所占比例最高的科研教育和计算机行业的网络受众的比例在逐年下降。1997年10月CNNIC调查显示的网络受众显示，科研和教育（不包括学生）的网络受众所占比例为26.1%，计算机行业为15%；而2001年7月CNNIC调查显示的网络受众显示，科研和教育的网络受众所占比例为10.0%，计算机行业为9.0%。

当然，不均衡现象依然存在，具体而言，“网民”中的强势职业为：学生、教师和专业技术人员、计算机行业从业人员。与此相对照，弱势职业为：“退休人员”、“待业人员”、“打工者”。2001年7月CNNIC调查显示，用户中学生和专业技术人员最多，各占百分之二十几；用户的行业分布较广，网民分布在结构上更为广泛，在行业分布上以计算机业与IT行业、商业贸易以及科教行业居多。

总之，通过对用户的性别、年龄、收入、教育水平、地域和行业分布等数据变化情况的分析，笔者可以得出结论，网络受众呈现出明显的大众化趋势，网络受众原先的独有特征正在淡化。国外的调查研究也印证了笔者的结论。

美国一家网络市场研究公司InsightExpress公司2001年7月12日发表的一份研究报告称，目前使用互联网的成年美国人的平均特征很大程度上就是所有成年美国人的平均特征。1996年，网民中的性别比例为，男性占62%，女性占38%。今年，网民中的性别比例却发生了重要的变化，男性占49%，女性占51%。这也是美国2000年人口普查工作中发现的全部男性与女性人口比率正在下降的一个侧面反应。同样，1996年，在线人口的家庭年平均收入为62，700美元，而这一数字在2001年时为49，800美元。今年的这个收入数字与2000年美国人口普查时，计算的普通公民年家庭收入数字相比，还要低一些。该公司认为，“最普遍的评论意见，就是互联网作为一种市场媒体正在接近每个消费者。我们国家的在线消费者的特征，现在已经很明显地表明，与美国人的平均特征相当接近。”

二．网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎

历次的CNNIC调查结果都显示，网络受众上网的主要目的依次是：获得各方面的信息，学习计算机等新技术，工作需要，休闲娱乐；网络受众最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎；用户在网上最主要获得哪方面信息是各类新闻。CNNIC2001年7月18日公布的统计数字表明，我国目前有2650万网民，而这些网民有近8成拥有自己的电子邮箱，电子邮件的快捷和便利已经被绝大多数网民所认可。历次的CNNIC调查结果显示，网络受众上网的主要目的和常用工具没有明显变化，上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎。

国外的调查也得出了类似的结论。2001年6月11日，美国尼尔森网络评估公司(Nielsen//NetRatings)的一份报告称，一些提供类似于免费电子邮件服务的网站正在迅速增加，搜索引擎服务网站、门户网站和在线社区服务网站仍然在所有在线交易活动中起着重要作用。

三．网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟

1997年7月CNNIC调查结果显示，网络受众经常点击，并且丛中获得很多有用信息的仅占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占19%；不常点击，除非有感兴趣的内容的占49%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%；网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极的占6%。

而CNNIC2001年7月18日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》中透露的调查数据显示，63.4%的用户“经常点击”或“有时点击”网络广告，69.9%的用户“经常浏览”或“有时浏览”网络广告；目前在我国的网民中有73.9％的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，与以往相比，更多的网民开始接触并接受电子商务。在初步接受了电子商务的网民中有31.9％进行过实际的网络购物，而“节省时间”(46.7％)和“操作方便”(44.2％)是他们选择网络购物的主要原因。价格相对较低的图书、音像制品、电脑软件、鲜花礼品、生活日用品以及票务服务等对网民具有较强的吸引力，是近期网上消费的主要热点。

尽管我国的网民目前对电子商务还存在或多或少的否定和怀疑，但他们对在中国实现大规模电子商务依旧充满了信心，有79％的网民认为中国5年之内能实现大规模的网上电子商务。“网上购物”被网民认为是将来最有希望的网上事业(60.5％)，“网上学校”(54.7％)、“网络通讯”(52.4％)以及“网上炒股”(50.9％)的前景也被看好。

可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告其跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告和电子商务蕴涵着巨大商业潜力。

国外的调查也得出了类似的结论。据网络研究公司TaylorNelsonSofres2001年6月29日公布的一项电子商务研究报告表明，全球的网上购物网民比例去年同比增长了了50%。

四．网络受众对黄色信息存在猎奇心理

多个海外的调查显示，网络受众普遍接触过黄色信息。据中国新闻网2001年07月03日的报导，台湾的一项最新调查显示，有93.4%台湾网络族看过。其中，有4.16%的人集中在16到20岁之间，36.2%的受访者在11到15岁时就己经有观看的经验。据报道，这份调查是由台湾的《张老师》月刊于2日正式公布的。该月刊在5月中旬，针对青少年朋友们看待的态度，在网络上进行为期半个月的意见调查。

根据调查指出，曾经看过的受访者有1377人，占所有受访者的93.4%，而在被问到第一次接触的年纪时，36.2%的受访者在11到15岁时就己经有观赏的经验。问卷中也问到了青少年的来源，结果显示出同学处是主要来源。

调查还发现，随着网络科技及复制技术的日益发达，有21.8%的青少年曾经自己到录像带或光盘出租店中租回家观赏，还有12%的青少年是在上透过网络的匿名性，交易获得各式种类多样的色情光盘。

2001年8月30日，韩国昨天在一政府网站传载色情罪犯的姓名，造成网络交通阻塞。韩国保护少年委员会当日传载169名色情罪犯的姓名、年龄、职业和地址，他们包括犯以及与未成年男女发生性关系的罪犯。此举也引起网民的广泛兴趣，导致该网站youth.go.kr陷入瘫痪。

此外，部分网络受众有在网上假扮相反的性别的“爱好”。香港明报2000年5月24日报导，美国与澳洲一项新研究，以角色扮演游戏及其他互动网上活动调查了四百名网民，便发现共四成参加者有在网上对掉性别的习惯。该项研究更指出，上网时间愈长的人，愈可能会尝试扮作相反的性别上网，以寻求新鲜感。

五．网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。

调查显示，网络受众的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。

美国6月11日美国尼尔森网络评估公司(Nielsen//NetRatings)的一份报告称，就整体浏览量而言，排在前五位的还是人们熟悉的网站，分别是美国在线时代华纳、微软、雅虎、Lycos以及Excite。在美国，每三个美国人中平均就会有一人每天访问一家如美国在线或者是雅虎的门户网站。访问这些网站的网民占所有网民的92%。

美国JupiterMediaMetrix互联网调查公司2001年6月4日报告称，美国在线(AOL)、雅虎、微软以及Napster4个网站吸引网络美国用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。该报告还发现，就在两年前，占所有美国用户上网时间一半的网站总数还是11个，现在已减少到仅为4个。另外，1999年3月份时占所有美国用户上网时间60%的网站数量还是110个，现在却猛减到了14个。

CNN公布的一份研究报告也显示，互联网界现在有四家大型门户网站（美国在线、雅虎、微软和Napster）已经控制了半数网民。显然，网络受众的注意力呈现出明显的“马太效应”。

参考文献：

网络通信调研报告范文第3篇

一方面，中国企业可花上亿元在传统媒体上做广告，却很少有哪个企业肯拿上千万在网上打广告。甚至有些企业根本就不考虑在网上打广告。并不是网络广告不好，网络上的广告在交互性方面比传统媒体还要好。也不是我国的企业拿不出钱，中央电台黄金时段一年的广告费是多少，1997年秦池用了3.2亿。那问题的症结究竟何在？虽然有些企业不愿花钱在网上为产品打广告，但他们却愿出钱做个网站，现阶段的网上广告，多半是要指向另一个站点的，这些站点，有部分就是企业站点。企业不愿花钱为产品宣传，却愿为网站作宣传。这种网站宣传确实能宣传企业形象，扩大产品销路。但对于“注意力有限”的网络来说，宣传网站不比宣传产品来得直接。在互联时代，有实力的企业做网站是必须的，这样能更好地联系顾客和满足顾客需求，但如果不是真正的网络公司，还是宣传产品比宣传网站直接，相反的，网站可以附在产品上宣传。

网络广告形式较单一，难以引起点击兴趣 虽然目前网络广告形式日趋多样，有横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、竞赛和推广式广告、插页式广告、互动游戏式广告等等，但仍只发挥了现有网络特性的极小部分，创意空间并未得到充分发挥。

中国的网民对网络重视不够 绝大部分网民认为网络很“虚”。近日，中国经济景气监测中心对北京等地居民进行广告信任程度调查显示，有75.5%的人认为电视广告可信，只有22.2%的人认为网络广告可信或者基本可信。而且我国网民的年龄结构较轻，他们上网的目的主要是为了实现信息交流（聊天，找朋友）。大部分用户并不关注网络广告。也许他们初用网时，还会不时地去点击网页上的广告，但随着网龄的增长，其点击率必然下降。

网络广告载体的局限性 笔记本电脑昂贵的价格使大多数人望而却步，普通电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使我国人均电脑拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。而拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户约1700万，虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1%，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。电脑的不便携带与报纸、杂志、广播等轻便的广告载体相比，也有很大劣势。一个人坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告，这种情况是很难设想的。这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

1999年底，中国互联网络信息中心的《中国Internet发展状况》统计报告指出，用户对网络广告的看法为：经常点击并从中获得很多有用信息的占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占的19%；不经常点击，除非有感兴趣内容的占47%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。一位国企老总曾坦言：“谁会在不清楚真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下，在网络媒体上投放广告呢？”

广告调研严重滞后 广告调研严重滞后，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，完整的网上人口形态、网上消费习惯及网络广告效果的调研评估和网络广告流量监测在国内至今尚无。

网络广告影响力不够 目前，因特网的稳定性还较差、传输速度不够快，且上网资费还没有调整到广大人民可以接受的程度，致使网络广告影响力不够，据调查几乎无人能说出哪个网络广告做得好，哪个印象很深刻，而谈到电视、杂志广告，说好说坏的却大有人在。

网络广告的整体营销体系不健全 网络广告要想得到长足发展，就必须具备健全的广告整合营销体系，能够提供丰富的咨询、企业形象―产品―电子商务解决方案，帮助企业进行网络活动策划，产品、市场网络调查。我国的网络广告作为新生事物，并不具备这些条件。

网络通信调研报告范文第4篇

【关键词】质监网络安全事件；应急机制；演练

1引言

“随着我国经济的快速发展，我国网络经济空间发展也得到了非常明显的发展，为促进信息技术服务做出巨大的贡献，并且也逐渐向着更加智能以及将传统领域方面相互融合的阶段不断发展。但是，在信息技术创新的过程当中，还存在一定的安全问题，这样一来，就让网络空间的安全问题变得相对复杂，最终导致网络安全风险逐渐增加。作为行政执法部门，近年来河北省质监局深化拓展信息化应用领域，发挥信息化特有的支撑引领作用，建设应用了覆盖全部核心业务的信息化系统、搭建了质监数据中心，推进数据互联互通和交换共享；核心机房接入了互联网、省公务外网、公务内网、质监业务网、财政专网、总局数据网和视频网等7大网络，支撑着质监系统省市县三级机关和直属事业单位的监管执法工作；随着“互联网+”行动不断深入推进，质监业务数据量逐年增加，预计到2020年质监数据中心理论计算存储量为7.0T。面对安全问题越来越复杂、隐蔽的网络空间，要求我们不但要从技术上加强安全防范措施，还要建立健全网络安全事件应急工作机制，切实做好网络安全事件实战演练，提高应对网络安全事件能力，预防和减少网络安全事件造成的损失和危害，保障重要网络和信息系统的安全稳定运行，保护公众利益，维护国家安全和社会秩序。

2网络安全事件应急机制

2.1工作原则

在网络安全事件的应急机制当中，主要的工作原则是要服从领导指挥，对突发情况做出快速反映，并对其进行科学的处置，每个部门之间要充分发挥出各自的工作职能，完成好网络安全事件的应急处置。

2.2事件分级

通常情况下，网络安全事件应急响应主要分为四个等级，一是特别重大的网络安全事件，二是重大网络安全事件，三是较大网络安全事件，四是一般网络安全事件。

2.3领导机构与职责

在河北省质量技术监督局网络安全以及信息化领导小组的指导过程中，省局网信领导小组办公室积极配合并协助省局完成网络安全事件应急工作，不断完善网络安全应急处置体系。如果在发生比较重大的网络安全事件的时候，需成立省局局网络安全事件应急指挥部，指挥部成员由网信领导小组相关成员组成，负责事件的处置、指挥和协调。

2.4监测与预警

（1）预警分级在网络安全事件的预警过程当中，主要分为四个等级，从高到低分别由不同的颜色进行表示，比如红色、橙色、黄色以及蓝色。（2）预警研判和各处室、各直属事业单位组织对监测信息进行研判，认为需要立即采取防范措施的，应当及时通知有关部门和单位，对可能发生重大及以上网络安全事件的信息及时向省局网信办报告。省局网信办组织对上报信息进行研判，对可能发生特别重大网络安全事件的信息及时向省委网信办、质检总局网信办报告。（3）预警响应1）红色预警响应第一，省局网信办根据省委网信办指示组织预警响应工作，联系相关单位或部门和应急支援单位，组织对事态发展情况进行跟踪研判，并共同协商制定出相应的防范措施以及多项预警相应应急工作方案，有效的组织并协调组织资源调度以及与其他部门进行合作的前期准备工作。第二，相关单位以及部门对于网络安全事件的应急处置，要求相关机构实行24小时值班制度，并且与之相关的工作人员应该时刻保持联络通讯畅通。与此同时，还要不断提高网络安全事件监测以及事态发展信息的搜集工作，负责人员要对应急团队进行正确指挥，其他相关单位要辅助完成工作，如果出现紧急情况一定要上报到省局网信办。第三，网络安全应急技术支撑队伍、应急支援单位应时刻保持待命的状态，并且还要根据红色预警所提供的信息进行详细的研究，制定出不同的应对方案，另外，还要保障应急设备、软件工具以及车辆等使用正常。2）橙色预警响应第一，相关单位或部门网络安全事件应急处置机构启动相应的应急预案，根据省局网信办指示组织开展预警响应工作，完成相关的风险评估工作，并提前做好应急准备。第二，当橙色预警相应时，有关单位以及部门应立刻把事情的具体状况上报到省局网信办公室。省局网信办密切关注事态发展，有关重大事项及时通报相关单位或部门。第三，网络安全应急技术支撑队伍、应急支援单位保持联络畅通，检查应急设备、软件工具、车辆等，确保处于良好状态。3）黄色、蓝色预警响应事发单位或部门网络安全事件应急处置机构启动相应应急预案，指导组织开展预警响应。

2.5网络安全事件的应急处置

（1）事件报告网络安全事件的应急处置，主要在当网络安全事件发生之后，事发单位要对网络安全事件进行应急处置，一是要马上对事件进行报告，先要启动应急预案，对事件进行处置。二是事发单位的相关部门要将事态稳定住，保留证据，完成好相关的信息通报工作。（2）应急响应通常情况下，在网络安全事件的四个等级当中，I级的网络安全事件是属于最高响应的级别。Ⅰ级响应：省局网信办在接到事发单位或部门报告后组织对事件信息进行研判，属特别重大网络安全事件的，立即上报省委网信办，同时向省局网信领导小组提出启动Ⅰ级响应的建议，经网信领导小组批准后，成立专项应急响应指挥部。由专门的指挥部来实行应急处置工作的统一领导部署，并领导相关完成好协调职责。对于指挥部的成员来说，要时刻保持24小时的联络。其他单位以及部门要确保应急处置机构随时保持应急状态，然后当指挥部发出命令之后，完成相应的工作。Ⅱ级响应：省局网信办在接到事发单位或部门报告后组织对事件信息进行研判，根据事件的性质和情况，属重大网络安全事件的，指示事发单位或部门启动Ⅱ级响应。事发单位或部门的应急处置机构进入应急状态，在省局网信办指导下按照相关应急预案做好应急处置工作。处置中需要省局应急技术支撑队伍和应急支援单位配合和支持的，商省局网信办予以协调。事发单位或部门与省局应急技术支撑队伍、应急支援单位应根据各自职责，积极配合、提供支持。Ⅲ级响应：网络安全事件的Ⅲ级响应，由事发单位或部门根据事件的性质和情况确定。事发单位或部门跟踪事态发展，有关事项及时通报有关部门和单位。Ⅳ级响应：事发单位或部门按相关预案进行应急响应。（3）应急结束Ⅰ级响应结束由指挥部提出建议，报省局网信领导小组批准后，及时通报相关单位。Ⅱ级响应结束由事发单位提出建议，报省局网信办批准后，及时通报相关单位或部门。Ⅲ、Ⅳ级响应结束由事发单位或部门决定，通报有关部门和单位。

2.6调查与评估

特别重大网络安全事件由指挥部组织相关单位或部门进行调查处理和总结评估，并按程序上报至省委网信办、质检总局网信办。重大及以下网络安全事件由事件发生单位或部门自行组织调查处理和总结评估，并将相关总结调查报告报省局网信办。总结调查报告应对事件的起因、性质、影响、责任等进行分析评估，提出处理意见和改进措施。事件的调查处理和总结评估工作原则上在应急响应结束后30天内完成。

3网络安全事件实战演练

省局网信办应协调各处室、各直属事业单位定期组织演练，检验和完善预案，提高实战能力。应急演练方案应明确演练内容和目的、准备工作、演练步骤和考核办法。

3.1内容和目的

应急演练主要内容包括机房突发事件、设备故障、安全事件等三个方面。

3.2准备工作

明确与演练内容相关的人员、环境、设备和设施应满足的条件、状态。

3.3考核办法

明确演练的考核对象、考核内容、完成时限、分值以及评分标准。一般情况下，每个演练项目考核满分为十分，如得分少于6分，应进一步完善网络安全事件应急预案。

网络通信调研报告范文第5篇

关键词　网络视频　数字化报业　广告

中图分类号　G216　文献标识码　A

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式――广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1　网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2　网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3　网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％,非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告――电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告――视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图

(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式――适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式――国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的

视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式――主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1　用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2　品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3　品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4　品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5　报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6　在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7　重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。