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综合体营销方案

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综合体营销方案

综合体营销方案范文第1篇

个性化市场营销与知识营销是常用营销理念,个性化市场营销指的是在开展营销工作的过程中将消费者个性需求作为出发点,利用消费者信息档案或数据库等提供具有针对性、人性化特点的营销服务,并在全面把握市场动向的基础上满足顾客需求。知识营销指的是利用科普宣传的方法让消费者了解新科技产品带来的有利影响,由此强化产品概念及刺激购买欲。为了有效培养中职学生的个性化、知识营销理念,可以应用模拟教学法。模拟教学法能够在课堂中为学生构建出与真实情况相近的市场营销环境,使学生在模拟环境中更好地掌握如何了解消费者的个性化需求,并学会如何运用知识营销理念增加市场份额。首先,应采用模拟演示法进行教学,在模拟演示时可以采用VCD资源及网络资源等为学生讲解如何针对消费者的个性需求选择广告营销方式。例如,可以为学生播放国内外经典广告,包括戛纳国际广告节获奖作品、中国国际广告节及纽约广告节获奖作品。在模拟演示后引导学生分析广告表达手法、分类与特点、适用范围等,让学生能够在模拟情境中增强个性化与知识营销理念。此外,可以采用沙盘模拟的教学方法培养个性化与知识营销理念。在教学中教师可对学生进行分组,4人~6人组成一个公司,各个公司互为竞争对手,引导学生采用个性化的市场定位方法与知识营销策略开展营销大战,让学生在模拟实战环境中学会提高顾客的忠诚度及改善企业形象、提高销售业绩。

二、应用探讨教学法,培养创新、绿色营销理念

绿色营销是一种被广为提倡、符合市场发展趋势的营销理念,具体指将环保元素及环保理念融入到市场营销的各个环节中,保证营销的服务或商品与道德准则相符,且具有无污染及有益身心的特点,让消费者在接受服务或购买商品时可以形成绿色环保型消费习惯与消费心理。创新营销理念指的是优化企业所采用的销售模式,以新型销售模式确保产品能够实现快速清库及提高销售额。培养中职学生的创新营销理念时要强化创新营销技能、营销组织、营销产品教学。为了培养中职学生的创新营销理念及绿色营销理念,可以采用讨论式的教学方法,让学生在参与课堂讨论的过程中积极创新营销思维,并了解如何使营销过程体现出绿色环保理念。为了维持课堂中的讨论秩序,教师需要做好课题导入工作,同时对班上的学生进行合理分组,确保讨论过程具有一定的竞争性与针对性。对于讨论的话题,应避免设问空洞或问题简单,可以从企业营销失败教训及成功经验、企业家战略思想及营销实践方面入手,保证讨论话题具有培养创新及绿色营销理念的作用。另一方面,在提供探讨话题时,应选用中职学生感兴趣及符合学生实际能力的话题,避免问题太浅或太深,一般可采用引申或扩展连锁问题的探讨教学法。此外,应针对创新营销理念与绿色营销理念的培养要求提供广泛的营销教学探讨素材。例如,可以让学生关注央视《对话》、《消费主张》、《市场分析室》等栏目,或订阅《商界》等报刊,以便让学生的视野变得更广,从而为课堂上的探讨教学提供更多市场营销素材。

三、融入案例教学法,培养综合性营销沟通理念

综合性营销沟通是适用范围较广及较为常见的市场营销理念,指的是利用公共关系、广告反应、销售促进等多种沟通形式对产品营销现状进行综合评估,并根据评估结果综合性利用各类分散信息开展营销工作,在市场营销中应用综合性营销沟通理念可以有效改善销售效果。对此,在市场营销的课程教学中要重视培养中职学生的综合性营销沟通理念。由于营销沟通过程较为复杂,为了使中职学生能够更快掌握营销沟通技能,可以将案例教学法融入到课堂当中,在选择案例时要保证时效性、专业性、本土性及深浅适宜。例如,在对品牌营销策略进行教学时,可以选择苹果公司、耐克公司的相关业务作为案例。在组织案例教学时还应注意在培养行动能力的基础上强化综合性营销沟通理念,保证在课程教学中教师能够顺畅将信息传递给学生,学生在接收到信息后可以积极与教师或同学交流,由此把握案例所采用的营销沟通理念,并在学习案例的过程中形成市场营销职业能力、社会能力等。例如,在对营销环境进行教学时,教师可以将中国地区沃尔玛市场环境作为案例,并通过引申案例说明沃尔玛所采用的营销沟通理念。在说明沟通理念后,可引导学生利用所学知识设计营销方案,将综合性营销沟通理念运用到所制定的营销方案及策略当中,从而在培养营销理念的同时有效训练专业技能。

四、结语

综合体营销方案范文第2篇

在这样的时代,整合是基于数据驱动和分析以及更多数据方面的因素,进而实现数据营销。目前,我国的数据库营销服务公司并不多,他们所提供的产品和服务不尽相同,综合起来主要有客户信息数据库系统开发、数据托管、数据销售与租用、数据整合与清理、数据分析与商业决策、具体媒体的营销活动策划与实施、数据库营销综合解决方案等。目前,大部分数据库公司以提供数据服务、具体媒体营销活动的策划实施为主。而一些先进的数据库营销咨询公司和专业服务机构已经意识到,不仅要提供功能性的数据库营销服务,更应站在客户的角度提供综合性数据库营销解决方案。这些机构不仅能够帮助企业建立客户数据库,还具备专业的客户洞察营销能力,能够帮助客户进行营销活动的策划、实施、营销活动效果分析与跟踪等服务。美国是数据库营销应用相对比较广泛和深入的国家,既有Acxiom(安克诚)、Experian(益百利)、HarteHanks等老牌的数据库营销服务公司,也有从事策划、项目开发、创意与执行的新兴的公司和提供营销自动化工具的技术开发商。尽管这些公司的业务各有侧重,但为客户提供数据库营销解决方案是其共同点,是体现其实力的重要因素。从功能性数据库营销转型为数据库营销综合解决方案提供商,需要数据营销公司具备一定的资源和能力,主要是具备从事一定功能性数据库营销的资源、能力和经验,具有掌握数据营销理念和方法的人员。中国邮政近些年大力发展直邮业务,积累了从事以直邮为主体的数据库营销活动的丰富经验,拥有数量大、分类多、属性丰富的数据库,这都为中国邮政向社会提供综合性数据库营销解决方案打下了良好基础。从实际出发,我们给出中国邮政提供数据库营销解决方案的市场定位——即以客户营销需求为目标,基于客户现有的信息资源、邮政数据库资源,同时整合社会数据库资源,用数据库营销的理念和方法,提供一套完整的数据库营销解决方案,并以邮政资源为基础,整合社会资源,执行这一方案。值得注意的是,中国邮政在为客户提供数据库营销解决方案过程中,要充分发挥自身拥有的数据库资源以及直邮寄递的优势,在为客户提供数据库营销解决方案时,将这些资源融入数据营销的活动中。这是中国邮政的核心竞争力,是中国邮政在数据库营销领域做大做强的基础。从提供功能性数据库营销服务转型为数据库营销解决方案的提供商,这既是中国邮政直邮业务的“产品”升级,也是中国邮政从单一服务走向综合服务、从站在自己角度(提供直邮寄递)向站在客户角度(充分挖掘信息数据资源,为企业开展整合各种资源的营销活动)的一个质的飞跃,是观念的革命。

如何实现成功转型

1.正确认识和把握数据库营销数据库营销是一种划时代的营销理念。企业需要更精准、可衡量和高回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。数据库营销真正贯彻了消费者导向的基本原则,通过个性化的沟通技术,实现对顾客的个性沟通、个和个性关怀。这些个性化的服务比较准确地满足了顾客的需求和欲望,实现了与消费者的长期沟通,有利于挖掘客户的终身价值。数据库营销的基础是数据库,数据库营销成败的关键是数据库的开发与应用。搞数据库营销一定要建好营销数据库,建成一个实时数据库、一个“活”的数据库,同时还要能够对数据库进行数据挖掘、数据分析,从库里开发出用于营销活动的新的数据,筛选出有价值的数据。用现代信息分析技术玩转数据并将其巧妙应用于营销活动中,才能够把数据库营销做到位。数据库营销的灵魂是数据。要实现精准营销,就必须有与营销相关的数据。数据库营销活动是基于数据进行的,没有数据则谈不上数据库营销。

2.研究提供“数据库营销解决方案”流程要从客户、邮政企业的产品两个方面去深入研究。从客户的角度出发,要考虑其核心价值,即真正帮客户创造了什么价值,给出客户使用该产品的理由;从邮政产品的角度出发,要考虑服务内容、服务标准、服务流程、价格体系以及与其他相关业务的关系等。一般来说,数据库营销解决方案包括5个步骤:第一是数据库的建立,包括收集现有客户和潜在客户的信息;第二是数据分析,包括评估已有信息、判断信息的价值;第三是确定信息如何使用和建构;第四是制定策略,包括考虑与谁沟通、何时沟通、如何沟通、何种渠道沟通以及如何组织或分类欲联系的客户;第五是实施沟通,包括主动联系、跟踪客户反馈,并将所有的响应信息反馈到第一步,以开展日后的活动。这是一个需要持续进行的过程。

综合体营销方案范文第3篇

[关键词]市场营销专业;专业素养;创新能力;专业培养方案

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2014)43-0150-03

1前言

大学的专业教育是培养学生对所学专业领域内的问题具有一定的感知、认识、分析和解决的能力,并在发现、分析和解决专业问题的实践过程中培养创新能力。不同专业的性质和特点不同,在专业教育的过程中应该提供不同的培养方案和培养思路。对于市场营销专业来说,专业的实践性特征明显,市场环境又复杂多变,应对具体营销问题时需要更高的专业素养和更具创新性的思维。但在专业教学中,实践机会有限,这就给人才培养工作带来了很大的挑战。如何完善市场营销专业的人才培养方案,努力提高学生的专业素养和创新能力,这成为营销专业的课程教学需要思考和解决的问题。

2市场营销专业学生专业素养的含义及现状

所谓市场营销专业的专业素养,简单地说,就是指能够比较准确地认识营销领域内多种现象及问题的本质并且能够针对特定问题给出解决思路和解决办法。具体地说,就是营销专业的学生应该具备三个方面的能力,一是能够在市场营销的实践中准确及时地收集到各种营销信息的能力,二是能够根据所获得的营销信息进行恰当的分析和判断的能力,三是能够对所明确的问题制定具体的解决方法的能力。

这三个方面的专业能力,对学生是一种比较高的要求,也是营销专业的人才培养目标。但实际的培养结果是学生的专业素养表现欠佳,直接的体现就是在进行本科毕业论文设计和写作时无从着手,他们不能发现现实市场环境中的多种问题,不明确所要研究的问题是什么,当然也不能够建立起解决问题的总体思路,虽然会有一些个人的想法,但比较片面,思维也比较混乱。虽然本科毕业论文是从学术研究的角度对大学生的专业学习效果进行检验,但一定程度上也反映了他们对实际营销问题理解的偏差以及在寻求解决方法上的能力的不足。总体来看,市场营销专业学生专业素养的欠缺主要体现在以下三个方面。

21专业问题认识不清

市场营销领域中的很多现象可以从不同的角度解读,但对其本质的认识不能是自由和随意的。比如,当企业产品销售不畅时,具体的原因可能是多方面的,很多学生会直接从4P的方面进行分析,这是最直接的,但背后的深层次的原因可能是目标市场选择的问题,可能是市场定位的问题,可能是营销的战略和策略与企业整体的战略不一致的问题,也可能是对消费者行为的分析不够准确的问题。虽然从多个角度进行解读都有道理,但能够找到最准确的角度才是最重要的,因为对问题或现象本质的把握将决定后续决策的制定以及决策的效果。能够做到认清问题的本质并不容易,作为营销专业的学生,缺乏对营销现象或营销问题的准确认识是一个普遍的问题,他们不能够深刻理解所学营销理论,灵活运用的能力当然更欠缺。

22解决问题缺乏系统性思维

营销专业学生的专业素养除了体现在准确认识营销问题方面,还体现在对解决特定营销问题的系统性思考方面,而在这一方面,学生们同样存在欠缺。他们在解决问题时,一般只会相对独立地使用在不同课程中学习到的理论和方法,而不太能够将所学的多种方法系统地应用到对实际问题的解决中,思路上存在一定的局限。比如,遇到要研究消费者行为的问题,就只知道做市场调查,至于需要调查的内容以及具体的分析是否能够解决所关注的问题就不是十分清楚了,这显然是缺乏系统思考所致。其实,营销专业的学生通过多门本专业课程的学习对自己专业还是比较了解的,而且对相关专业也有一定接触,但就是缺少一些系统性思考和综合性应用的能力。

23营销信息收集能力单一

在当前互联网特别是移动互联网以及各种社会化媒体快速发展的情况下,营销信息获取的便捷性正在增强。对于学生来讲,他们善于学习和利用新的信息收集渠道获取营销信息,但对其依赖性也更强。当遇到需要解决的问题时,他们更乐于进行网络搜索,而且盲目相信网络信息。虽然网络媒体等信息渠道的出现为营销决策的制定提供了快速的和大量的信息,但毕竟不够全面,而且有些信息不适合通过这些媒体收集,有些信息即使可以通过这些媒体搜索但结果并不可靠。在不可靠和不充分的信息下进行营销决策,后果是可想而知的。由于在平时的学习中缺乏必要的训练和引导,学生们的专业信息搜集能力明显不足,特别是在他们进行毕业论文设计和写作时,这一问题表现得更为严重。

3市场营销专业学生专业素养欠缺的原因

对于市场营销专业的大学生来说,专业素养的欠缺直接反映了大学专业教育中存在的不足,总体上就体现为专业培养方案也可以称为专业教学计划的不完善,具体地也体现为教学方法的陈旧和教学管理的僵化等。

31专业培养方案的不足

大学的每一个专业,为了培养学生具有专业发展所需要的多种能力,都制订了完备的专业培养方案,从理论学习环节到专业实践环节,从综合教育课程到学科教育课程再到专业教育课程,方案看起来非常周密和细致。这样的专业培养方案,将抽象的人才培养目标转化为具体的需要掌握的知识和需要具备的能力,并将之分配到不同课程中去学习和培养。可以说方案做到了对专业培养目标的充分的分解和细化。但这种目标分解式的培养方案似乎忽视了它应具有的另一个特点,那就是分解之后的综合性,而分解和综合是缺一不可的。

不同课程之间虽然或多或少存在联系,但每一门课程相对独立,它们各自向学生介绍某一方面的理论和方法,增强学生在这个方面的知识和能力,但这些课程之间的联系,特别是相对独立的理论和方法在具体应用中的联系却很少在教学中被提及,某些被提及的联系也仅仅限于知识学习的先后顺序。这是专业培养方案的分解性特征的集中表现。但实际上,如果只是分解而没有综合或综合得不够,学生们就缺乏相关的训练,遇到具体问题时,系统性思维很难建立起来,综合使用不同课程知识的能力较差,专业素养和创新能力自然不高。目前市场营销专业的培养方案通常包括理论教学和实践教学两大部分,同时有越来越重视实践教学的趋势,但单单以参观、调查、模拟这样的方式来锻炼学生某一个方面的实践能力还不够,培养方案还需要通过增设一些“综合性”项目或课程内容来得到完善。

32教学方法和教学管理的不足

学生的专业素养和创新能力除了受培养方案是否完善影响之外,还与具体的教学活动息息相关。毕竟,一个好的计划或方案没有很好地执行也不能够取得预期的效果。而在教学计划的执行过程中,具体的教学方法以及教学管理措施决定了课程的教学效果。传统的以知识讲授为主的教学方法仍然是当前教学方法的主流,一些教学方法的改革,比如研究性教学方法、PBL教学方法、启发式教学方法等,由于其对教师和学生都提出了比较多的要求,目前实施起来并不普遍。而且,教学方法的选用一定程度上也受制于当前的教学管理制度。比如,以课程分数衡量学生学习效果,而分数又与学生自身的诸多利益息息相关,这样,以追求考试高分为目的而不是以获得能力提升为目的的学习就变得非常普遍,再加上以知识记忆为主的考核方式,其公平性更易于为学生所接受,操作起来也更容易,这就进一步削弱了教学改革的动力,制约了对学生创新能力的培养。

对于市场营销专业来说,教学中进行了一定的改革尝试,特别是比较重视案例教学方法的运用,将必要的知识和理论的学习融入到案例的分析和讨论中。但案例往往只针对有限的知识点,缺少综合性案例分析和营销决策分析的机会。以营销大赛的方式驱动课程的教学也是一种有效的尝试,但毕竟来源于企业营销实践的营销大赛在实际教学中遇到的机会并不多,而且大赛不具备强制参与性,只有少数同学能够得到锻炼。

4提升市场营销专业学生专业素养和创新能力的思路与对策41总体思路

营销专业的专业素养和创新能力的培养更多的应该是在实践性活动中完成的,对营销问题的准确把握依赖于对营销理论的融会贯通,更依赖于对现实中多种营销问题研究的经历。通常,大学生具有很强的模仿能力和创新潜质,如果是曾经亲自参与一项营销活动,系统分析并解决过一个营销问题,那么在面临新的问题时,曾经的研究和实践经历将会在解决新问题的过程中起到非常重要的作用,创新性的思维也容易形成和产生。所以,我们非常需要为学生创造这样的研究和实践的机会,让专业内的每一名学生都得到锻炼,让他们在实践中增强对专业问题的处理能力。

为此,我们需要对专业培养方案进行完善,总体的解决思路就是增设一门新的课程或者一个依托实践的研究项目,通过精心设计这门课程或这个项目来弥补专业培养方案的不足,并从中锻炼学生认识营销问题、研究营销问题和解决营销问题的能力。当然,这也离不开其他多门课程教学的配合和支持。将不同课程的理论和方法,在综合性的研究实践中科学运用,这不是独立课程内容之间被动的联系,而是以解决问题为导向的研究活动主动将它们贯穿起来,这也是完善专业培养方案“综合性”特点的有效方法。同时,在具体的研究和实践中,学生们也能够学习到一些常用的和有效的研究设计方法,这无疑又是一次“综合性”的锻炼。有了这样的实践经历,再遇到其他营销领域的问题时,学生们自然会模仿使用在曾经的研究经历中学习到的对营销问题的分析思路和研究方法,创新能力得到锻炼,相应的专业素养也会随之提升。此外,执行专业培养方案时,相应的课程教学方法和教学管理方面也需进行改革,要将课程教学的目的真正引导到提高学生创新能力和实践能力上来。

42具体的对策和措施

有了总体的方向性的指导,接下来就是制定具体的对策和措施了。开设一门课程或者增设一个研究项目,基本上要以实践为主,在具体实施中还需要诸多设计。

首先,需要准备较多营销案例或素材,厘清一种市场现象、一个营销问题或一项营销活动的出现或存在的全部背景信息,然后多角度加以解读并通过在不同的设定条件下对相关问题进行讨论这种方式训练学生如何从复杂的市场现象中抓住营销问题的本质,进而培养学生准确界定营销问题的能力。这其中,可将营销案例分为多种类型,结合案例的不同类型采用不同的训练方式,当然也要包括涉及多种信息或多学科知识的案例。具体教学时,要多启发学生进行独立思考,再进行综合性的讨论和分析,讨论中要允许不同观点的交流,这样更有利于培养学生敏锐的市场意识。

其次,在明确界定营销问题后,需要向学生介绍一些营销研究设计的方法。这些内容属于研究方法范畴,学生平时接触较少,因此需要重点讲解,这也是学生接触科学研究的一个机会。常用的市场研究方法是市场调研方法,在此方面已有比较成熟的研究程序,学生们以前在其他课程中可能有所学习,但学习得并不系统,而且不具有将它们应用到一个比较复杂的研究项目中的经历。因此,在具体教学时,需要系统地向学生介绍一些研究设计的方法和程序,让学生知晓如何借助科学的方法进行复杂营销决策。

再次,对于一些调研结果的分析和处理技术以及有效解读这些处理结果的方法和技巧,同样需要传授给学生。其中,需要重点介绍一些在统计学课程中没有学习到但是在市场研究中经常使用的方法和技术,而且更重要的是,应该引导学生借助统计分析方法去探索和发现统计调查数据的含义以及统计分析对营销决策具体支持的依据,也就是让学生学会跳出数据和方法的逻辑,多进行拟合营销现实的思考。事实证明,学生对亲自参与的实践具有更深的理解,特别是对于发挥个人创造性完成的研究工作具有更深的记忆,在以后需要解决其他营销问题时,很容易表现出较高的专业素养,展现出更强的创新能力。

最后,需要强调的是,借助于一门专业课程或者一个研究项目来达到培养营销专业学生专业素养和创新能力的目的,所进行的研究必须依托一个真实的项目,研究中所涉及的市场活动应该是真实地存在的,也就是说,营销实践是支撑这种训练的必要条件。在经济管理的实践中,营销活动遍布多个行业,每一个企业和相当一部分组织都需要进行营销活动,这需要学生主动去联系寻找适合的研究项目,只要它们具有要求进行市场研究的需求,都可以用来作为课程实践的内容,寻找到这样的研究机会并不困难。

参考文献:

综合体营销方案范文第4篇

对师生来说,获取的环境条件极其有限,而营销工作最大的特点就体现在权变性,即在营销中要根据组织所处的内外部条件随机而变,针对不同的具体条件寻求不同的最合适的营销模式、方案或方法。因此,以往的营销实训对学生营销能力的培养存在一定的局限性,而全真营销实训是在完全真实的市场环境中进行的,产品、市场、消费者等都是真实的,需要学生在完全真实的环境中进行方案的策划及实施,因此,对培养学生的营销思维具有积极的促进作用。营销是一门系统工程,战略和策略,各种策略之间,战略、策略和环境之间都应该是相互匹配的,任何一个环节出现问题最终都会导致同样的结果———营销工作的失败。因此,缺乏综合实训的学生无法真正有效理解和应用营销理论,通过综合实训才能使学生对营销理论融会贯通。以往的某些营销实训模式,例如在校内作促销活动、销售竞赛等,最大的问题就在于其运用的营销要素有限,例如在营销策略中非常重要且中基层营销人员最常用到的渠道策略等就无法得到运用,从而影响学生营销实践能力的培养。

以往的营销实训侧重于对方案的策划,或虽有执行,但执行期太短,难以体现营销的真实面貌,学生对营销的理解也难以深入。而全真营销实训由学生在较长的时间跨度内执行其制定的营销方案,在执行中学生自己就可以评价方案的好坏,了解真实的市场。感受市场的酸甜苦辣。通过执行,学生才能更好地总结经验教训,理解营销的真谛。以往的营销实训主要由教师或企业营销管理人员评价结果的优劣,主观性比较强,而全真营销实训有具体明确的客观指标来衡量结果,比如销售额、市场占有率、铺货率、陈列情况、知名度等。这样,一方面使评价更为客观,另一方面也极大地调动了学生参与实训的积极性。

二、全真营销实训的优点

正是因为有营销教师和大量学生无偿帮助企业作市场,所以,受到企业的热烈欢迎,而学校无需为实训付出任何费用。例如:武夷学院2010级国贸专业2012年秋的市场营销课程综合实训与兴华啤酒公司合作开拓武夷学院市场,企业除了提供必要的物料、宣传费用支持外,还拿出一些奖品来奖励比较优秀的学生或团队,经过此次实训,兴华啤酒在武夷学院市场的知名度、美誉度和销量也都有了较大提高,真正实现了双赢。因为是全真的营销实训,是在完全真实的市场环境下进行的完全真实的营销活动,和在企业中进行的营销工作几乎完全相同,因此,对于急切盼望实践的学生来说无异于雪中送炭,再加上企业奖品的激励和教师平时成绩的激励,同学们的积极性和参与性非常高。因为是综合实训,需要学生提出策划方案并执行,所以,学生的营销能力得到了充分的发挥,在市场成功与失败的经验教训中,学生也获得了较大的收益。

三、全真营销实训过程

产品应选择在本地市场不太成熟或目前市场表现不太好的产品,因为成熟产品的市场定位及营销策略已基本成熟,可供同学们选择的余地非常小,最多只能作促销策划,而中基层营销人员最常要运用的渠道等策略可发挥的空间较小。对于在本地市场不太成熟的产品,由于其市场未充分拓展,同学们有较大的发挥空间,能综合运用市场定位及4P策略。而且,由于是处于市场开拓期或目前市场表现不太好的产品,企业的积极性也很高,愿意配合学校进行各种活动。例如:武夷学院2010级国贸专业2012年秋的市场营销课程综合实训选择2012年5月刚刚在本地开拓市场的兴华啤酒公司合作,由于兴华啤酒进入市场的时间非常短,还处于市场开拓期,产品知名度非常低,渠道还未有效建立,所以,对同学们来说需要在市场定位及4P策略方面都做出自己的决策。

综合体营销方案范文第5篇

[关键词] 商业银行;经营转型;综合营销

在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新形势下,推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选择。而对于农业银行各层级经营主体,尤其是处于营销体系龙头地位的一级分行、二级分行来说,在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一,就是必须全面实施综合营销,按照科学发展观和经济资本管理的要求,尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合金融服务转变,由原来的“做业务”向“做客户”转变,努力实现综合效益的最大化。

一、实施综合营销的背景分析

综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的,是以市场为导向、以客户为中心,各种产品、各部门联动,通过提供多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市场营销方式。实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择。

(一)日趋严格的外部监管要求转变增长方式。当前,银行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化,对商业银行经营发展提出了更高更新的要求,特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严,资本约束已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展“瓶颈”,传统经营模式面临战略转型。在这种背景下,如何充分利用有限的资源,切实加大经营结构调整的力度,实现经营发展模式和业务增长方式的转变,从根本上推进战略转型,就成为农业银行尤其是各级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题。而通过实施综合营销,使效益增长速度高于规模增长速度,使规模增长速度适应资本约束的要求,最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标,是全行深化经营战略转型的必然路径选择。

(二)日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。从同业竞争环境来看,外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争,中资商业银行迅速发展,银行业市场正在经历新一轮的分化、组合,全方位、深层次的竞争特点更加突出,对银行的综合竞争能力提出了挑战,传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。从金融供给与需求环境来看,近年来资本市场得到了长足发展,市场直接融资工具发展迅速,大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环,银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱,投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化。客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化需求向个性化需求转变,金融消费要求越来越高。在这种内外环境下,农业银行应顺应现代商业银行发展趋势,充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势,加快业务增长方式的根本性转变,走综合营销和精细化管理之路,推进业务经营转型。

(三)传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面,长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题,限制了资源整合和团队作用的发挥。另一方面,随着形势的发展,客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务,以实现其价值的保值增值的目的,以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化,只有通过专业营销团队大力实施综合营销,为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务,才可能实现客户价值最大化,提高业务的综合收益水平。

二、对影响综合营销成功实施的因素分析

近年来农业银行高度重视营销理念的更新,采取了很多有力的营销措施,取得了较好的营销业绩,但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素,突出表现在:

(一)对综合营销的认识不够,缺乏团队意识和大局观念。一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”,营销目标单一,营销联动不到位,造成资源浪费。另一方面,部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为,偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成,有时甚至实行“一锤子买卖”,忽视了客户维护与培养的长远责任,影响了银企关系的持续发展。

(二)对客户的研究不够,缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面,尚未建立完备的客户信息数据库。在客户信息的收集上,有的只重视存量客户信息,忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘;有的只重视存量客户的基本信息收集,但有价值的、个性化的信息少,有的还缺乏更新;现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中,各个部门之间信息不统一,客户信息的完整性、一致性和共享性不足,不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析。另一方面,对客户信息的深度挖掘和分析不够。受人员素质、技术等条件限制,对客户的潜在价值、发展走势缺乏深度研究,不能为服务模式创新和产品个性化开发提供参考依据,难以满足客户日益发展的多样化金融需求,使营销工作陷入被动局面。

(三)营销体系不完善,营销团队建设有待加强。一方面,专业化营销团队的作用还没有充分体现。目前的客户经理整体素质还有待提高,尤其缺乏有专业特长的高素质客户经理,营销团队缺乏“领军人物”,营销团队整体战斗力有待提高。另一方面,客户部门与后台部门、上下级行之间的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题,营销合力没有得到充分发挥。

(四)配套的考核激励机制不完善,综合营销积极性有待提高。目前,农业银行部分支机构在对客户经理及营销部门的激励上,还缺乏一套市场化的内部考评和激励机制,尤其在经营及营销层次不断提升、参与综合营销的经营单位及人员较多的背景下,如何对主办行、协办行及客户经理(团队)的营销工作、营销业绩进行有效的考评和激励,以协调多方关系并调动积极性,仍需要不断探索和实践。

这些问题需要及时认真解决。能否从思想意识、营销体制、考核激励等方面取得突破,是能否成功实施综合营销、推进经营转型的关键所在。

三、在新形势下实施综合营销推进经营战略转型的对策思考

(一)思想转型是成功实施综合营销的基础。全面实施综合营销,推进经营战略转型,首先要实现思想观念的转型。

一是要加强营销理念的培训和教育。要重点加强各级领导干部、客户经理的营销理念、团队精神等方面的培训和教育力度,着力提高团队合作意识和大局观念,强化先进营销理念对营销行为的引导作用,并尽快转化成营销成果。当前尤其要改变以前那种“就客户谈客户、就业务谈业务”的单一产品销售、片面追求短期利益的经营思想和营销行为模式,真正树立以市场为导向、以客户为中心的综合经营理念,并切实体现到营销活动的每一个流程、每一个环节中去。

二是要注重在营销中始终融入“伴客户成长”的理念。要着眼于企业与客户的互动与双赢,站在客户的角度来设计服务流程和产品,为客户提供“一揽子”解决方案,通过各类业务和产品包括保险、个人理财、常年财务顾问等综合服务,真正帮助客户实现价值增值,并且创造性地激发客户的潜在需求,开辟“服务蓝海”,使农业银行在帮客户实现价值的过程中,建立互需、互求的长期而稳固的伙伴关系,实现客户综合价值最大化、可持续化。

(二)研究客户是成功实施综合营销的前提。“了解你的客户”是实施综合营销的前提条件,否则营销效果会大打折扣甚至适得其反。因此,在实施综合营销的全过程中,必须持续地关注、研究目标客户,在此基础上制定和实施特定的营销方案。

一是要下大力气研究和探索行业性、系统性、重点性客户的特点,研究分析该类客户的业务链条和资金流向,把农业银行的业务品种和服务方式尽可能向链条的两头延伸,做大客户群体,做长业务链条,做出业务特色,不断扩大我行的金融服务覆盖面和影响度,提升客户忠诚度。

二是要在调查研究的基础上,对现有客户进行重新整合,按行业、系统、专业进行排类分队,有针对性地组建专业团队,综合各种业务功能和产品特色,按照“五定”既定目标、定方案、定人员、定进度、定责任的要求,实施全面的营销方案和服务方案,逐步渗透,逐步突破,确保成效。