金融服务营销论文范文第1篇

课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。在《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》（教高[2007]1号）中，“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。而在《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高[2011]6号）中，课程教材被确定为“影响本科专业发展的关键环节”之一。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。

1 《金融服务营销》教学改革中的教材问题

目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题。

（1）教材数量少，质量普遍不高。较为成熟的课程如《金融学》等，其可选取的教材比较丰富，且存在不少质量高的教材。《金融服务营销》课程与此相反。王国胜等2009年翻译的《金融服务营销手册》（Evelyn Ehrlich原著）仅适合于金融从业人员，不适合作为本科生教材。近年来，机械工业出版社、化学工业出版社等出版为数不多的《金融服务营销》营销教材。并且，这些教材中，没有一部教材属于“面向21世纪课程教材”或“普通高等教育‘十一五’部级规划教材”，大多数在质量上有待提高。

（2）在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。金融服务营销是金融业竞争日趋激烈和技术进步的产物，故而课程的发展具有典型的与时俱进的特征。然而，许多《金融服务营销》教材是多年前的编著的，如：周建波，刘志梅《金融服务营销学》（2004年）。少量近年编著的教材，从内容看，反映金融服务面临的新环境等内容，很少体现新近的变化。

（3）采用国外优质教材遇到的问题。总体上看，国外同类教材无论在资料来源引用、学术观点注释等方面，还是在理论阐述、案例甄选等方面，都有着国内多数教材无可比拟的优势。但是，若我国高校本科生采用这些国外优质教材，也会遇到一些问题。首先，国外教材的案例基本上以所在国或地区为例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中译本的教材比较陈旧，如柯江华2004年翻译的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，国外教材比较昂贵。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，标价69.95美元。

2 产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的原因分析

学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的主要原因。

（1）学科起步较晚。实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销的研究也起步较晚。相关的资料比较少。1958年，全美银行联合会议第一次提到“营销”。但是，直到20世纪80年代，许多金融机构才确定各自的服务重点，制定长短期的营销计划，建立营销部门。国外只有少数高校如英国Exeter大学开设市场营销和金融服务专业。国内方面，汕头大学、广东金融学院等少数高校开设了《金融服务营销》课程。学科起步较晚，是导致《金融服务营销》教材不成熟的重要原因。许多教材只是简单的参照《金融学》、《市场营销学》教材，或进行简单的“汇合”而生产《金融服务营销》教材。

（2）中外差别。英国Pearson教育出版社出版的《金融服务营销》（Tina Harrison编著）全面介绍了有关金融服务营销的重要问题，包括：①金融服务管理局和市场法规的监管进展。②介绍了机遇技术的交付系统，包括：电话和网络银行服务。③重点介绍IT在客户分类、定位，以及关系管理和保持客户方面所扮演的角色。④详细介绍关系营销。⑤针对公司客户的金融营销服务。著者的论述是建立在大量实证数据的基础上，是一部难得的本科教学教材。但是，该教材是基于英国金融服务营销的理论与实践而撰写的，并不完全符合中国金融业实情，且著书年代较早。类似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服务营销》（Christine T.Ennew和Nigel Waite编著）也是以英国为背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服务营销》（Hooman Estelami编著）则以美国金融实践为背景。

3 解决《金融服务营销》教学改革中教材问题的建议

（1）坚持走国际化道路的高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。我国现代金融理论、营销理论等基本上为舶来品，选用国外知名教材的好处是让学生直接到具有前瞻性的知识。因而，条件许可的要尽量选用英文原版教材。对于生源质量较高、坚持走国际化道路的高校，建议直接采用国际优质教材，而国际教材与“国内事情接轨”的问题，可交予任课教师完成。例如，汕头大学商学院通过国际性教育质量认证体系之一的EPAS国际认证，是亚洲第一家大学的本科专业获此认证。汕头大学的本科生多数来自各市县一中，在大学期间通过六级英语考试的学生比重也比较高，具备直接采用外文教材的条件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因编著者自身20余年的金融服务营销经验、长期的金融服务营销从教检验、教材严谨的逻辑结构和体系等，可作为课程首选教材之一。Hooman Estelami所编著教材的第12章为“案例”，介绍美国金融服务营销著名案例，可由任课教师将中国的案例融入其中。至于英文原版教材价格偏高的问题，可通过教务处或二级学院的资助予以解决。

（2）采用中文教材的高校，通过机制鼓励教师出优质教材。教学改革的主体在于教师，因此，应建立相关激励机制，激发教学积极进行包括教材建设在内的各项教学改革探索。改变当前的教学科研评价机制，使得教师在教材建设等方面的努力也能得到与科研方面相类似的回报。对于由于生源质量等原因而确实无法采用外文原版优质教材的高校，可通过机制创新，鼓励相关教师编著或翻译出中文版优质教材。

金融服务营销论文范文第2篇

摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。

关键词：金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论

金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。

一、整合营销传播理论的核心理念

整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。

基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。

随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。

二、我国金融服务业客户关系管理现状

近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：

1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。

2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。

3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。

4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。

三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义

金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。

四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施

1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。

2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。

3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。

4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。

金融服务营销论文范文第3篇

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。

2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。

3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：

1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清华大学出版社

[3]交通银行董事长蒋超良，《塑国际化品牌创一流竞争力》，载《中国金融》

金融服务营销论文范文第4篇

关键词：金融营销；网络金融；“黄金搭档”

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0154-03

网络时代的到来，不仅改变了人们的观念、生活方式和工作方式，而且也改变和影响着银行的营销观念和经营方式。网络经济、网络金融的发展为金融业提供了新的服务领域和服务方式。为人们的生活和消费提供了大量的物质和资金基础，消费结构日益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的范围也越来越广。与此同时，中国金融体制改革逐步深化，商业银行作为赢利性的企业，必然以追求利润最大化为目标。IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展，改变了银行竞争的规则、秩序和结构，使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，金融机构之间的竞争日益激烈。而且，中国加入WTO之后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占中国市场。对于中国的金融机构来说，机遇和挑战同时存在。因此，确立营销观念，制定营销策略，借助网络技术，树立良好的品牌形象，对商业银行的发展，尤其对中小型商业银行的发展来说，意义极其重大。

一、中国金融网络营销存在的问题

金融业涵盖范围很广，包括银行、保险、证券、期货、外汇、租赁、担保、财务、投资、基金、支付等，以及衍生的软件、培训等细分行业，其中部分行业比较特殊，垄断性较强，而部分行业处于激烈竞争状态中，产品服务优势和营销能力决定了企业本身的前景。近年来，中国的金融企业已经在积极开展金融网络营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

1.金融企业大多没有真正树立起营销意识，没有专门的组织机构来实施市场营销工作，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。目前，许多金融企业没有真正意识到营销和销售的内涵上的差别，没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其他部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的部分内容，而不能执行其他的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等过程。营销激励机制的不健全，使得员工也就没有积极性来开展各项营销活动。

2.营销目标模糊，定位严重同化。一个准确的市场营销目标代表着一家金融企业明确的市场定位。目前，部分金融企业营销非常盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多种化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。反观国外银行，以美洲银行专业金融服务为例，共有8种产品，包括个人银行、基础金融服务、学生金融服务、电子钱包、军事银行、专业非洲裔美国人银行、美国亚洲理财、社区发展金融服务。军事银行主要定位于专门为美国在职或者退休的军人、国防部工作人员和相关的政府工作人员开设的金融服务产品。美洲银行在美军全球驻防的地区设立了25个军事银行中心，专门为驻防地区的美军提供服务。亚洲美国理财主要是定位于在美国及香港都需要理财的客户。美洲银行系列化的个人金融品种，满足了不同区域、不同职业、不同收入的目标市场。

3.产品开发不规范，产品策略主要表现为无差别化的竞争策略，新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多、趋同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中国推出的对公网络银行产品大部分是定位于中、大型企业，而针对中小企业的很少。因为根据80/20的原则，虽然20%的客户可以带来80%的利润，这些大客户都是处于垄断行业的客户，争夺激烈，而一些优质的小客户往往得不到市场的关注，备受冷落，不论是在“水泥”式的银行还是在“鼠标”式的银行，他们的需求往往都得不到满足。

4.在引导客户进行消费方面重视不够。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、喜欢和接受。随着现代金融业的逐步发展，每一家金融企业都在积极地研究自己的竞争对手和消费者需求的变化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却往往忽略产品的营销。许多金融产品创新和营销脱节，以致新产品，新服务“养在深闺人不识”。

5.国内营销技术支持相对落后，海量数据处理技术不如人意。数据仓库技术有四大作用：资产负债管理、信用风险管理、利润贡献度分析、客户关系管理。数据仓库的建立，是银行实现个性化产品营销、实时营销的基础。中国银行这几年在IT行业投资巨大，每家银行几乎都把所有的利润投入到网络的建设、数据的整理。2011年，中国银行业IT方面的投入规模达到113亿美元，到2006年全国银行数据大集中和网络改造也将基本完成。建设银行目前全国有28个数据中心，工商银行也将全国的数据集中到上海、北京两大数据中心。现在的问题是国内不是没有源数据，也不是没有对数据的整理，同时在转移到业务系统的开发和数据分析、挖掘方面还严重滞后。

6.如何更加贴近客户、提高服务质量，也是困扰银行的一个重要问题。金融产品本质是一种服务。越来越繁多的金融产品说明书让客户选择时眼花缭乱、不知所措，需要专业人员给予协助，而一对一的服务成本又太高。美国西北银行、第一银行等银行使用的自动业务终端系统——SBS（Strategic Banking System），可以使顾客、银行柜员同时边看画面边对话，大大加强了顾客与银行之间的交流，增加了亲切感，做出了贴近客户、提高服务质量的表率。

7.电子化风险控制滞后，中国金融电子化服务普遍存在安全隐患。（1）软件设计、开发中技术安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件选型上很少考虑安全性能，更多注重硬件功能和价格；（3）机房安全隐患多，有的地方没有专用的计算机房和场地；（4）网络安全问题突出；（5）应用系统及使用中的安全问题；（6）制度和法规建设滞后；（7）专业人才匮乏等问题。

二、金融产品网络营销的几个误区

金融网络营销在互联网背景下如火如荼地开展着。各大金融机构都紧紧抓住网络这一媒介，都想试图在网络金融领域成为领导者。而对于银行的客户来说，金融网络营销还是一个新兴的活动，大多数客户还都不甚了解。在此，有必要针对大众对网络营销的几点认识误区做一下简要说明。

第一，网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通等等。作为一种对外信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是却可能有利于增加总的销售额；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。

第二，网络营销不仅限于网上。这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在中国，上网人数占总人口的比例还很小。对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，在互联网上通过一些常规的检索办法，也一定能顺利找到所需信息。何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

三、网络金融制胜法宝——黄金搭档

面对巨大的市场发展空间和来自国内外强大的竞争压力，以及大众对金融网络营销的认识误区，中国的金融机构要想获得金融网络营销的竞争优势、取得可观的利润收益，必须做出一些积极的举措。本文提出网络营销的黄金搭档组合，将有助于金融机构获得巨大的成功，成为其制胜的法宝。

（一）产品设计的“双引擎”——目标市场搭档和银证保搭档

从金融产品的本身发展及从产品的市场需求变化角度来看，未来的发展方向应该是多样化的、多层次的，提供的产品应该更加注重差别化、系列化和配套化。

第一，目标市场搭档：银行应该首先细分市场，然后选择自己的目标市场，根据目标市场的需求推出相应的产品。个人金融产品可以借鉴日本朝日银行，依据年龄段来设置产品；对公金融产品依据企业的规模，可以分为大客户、中客户、小客户。2011CFCA网上银行调查报告表明：目前私营企业不但现有用户多，而且在潜在用户的比例也最高，应该成为开发网上银行客户的首选目标。所以，国内的网络银行应有针对性的开发一系列针对中小企业需求的产品，如专门针对中小企业用户的网上贷款、网上缴税、电子商务服务、养老金服务等。对大企业提供全程式的网络支持如对大企业客户提供网上总公司与子公司间的转账与查核等，为大企业客户提供“量身定做”的产品及服务，为其提供全国或者跨国服务如网上信用证审核、国际融资等服务。

第二，银、证、保搭档：混业与创新在改变着金融服务的形态。为了适应竞争性需要，有些银行已经在以下几个方面作出举措：（1）与证券公司的合作，推出相关的银证通产品；（2）银保合作产品：利用IT技术，将代收代付产品收入等传统产品，全部通过网上银行来完成，同时在网上银行推销保险产品；（3）在网上出售基金，与中外合资基金管理公司合作，在网上销售基金产品；（4）资金清算产品，如与期货公司合作，以银行的信息科技手段作为支撑，搭建银行与市场互联的网络平台，推出“银期转账”、“银基转账”等产品。

（二）营销上的“双动力”——硬营销和软营销搭档

金融网络营销方式和其他产品网络营销方式类似，可以通过门户网站广告、搜索引擎排名、网站联盟广告、软件弹窗广告、内文广告、窄告等等手段来实现。营销界内称这类直接推广广告为网络“硬广告”。网络软文营销，则是指由企业的市场公关人员来负责撰写的文字广告，一般形式是新闻资讯、管理思想、企业文化、技术、技巧文档、评论、包含文字元素的游戏等一些文字资源。软文营销宗旨是制造信任，关键要求是把产品卖点说得明白透彻，着力点是激起客户兴趣和共鸣，重要特性是利用互联网的口碑传播性。

太多网络广告强制充斥眼球了，即便制作再精美再奢华，网民也早已出现“审美疲劳”。同时，这类广告成本随着网民人群的扩大，成本也急剧上升，这也令很多中小规模银行望而止步。而软文营销的精妙之处就在于一个软字，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，再结合互联网的易于传播的方式，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。软文广告的素材一般来源于产品、领军人物、行业地位、事件、活动、企业管理方法。硬广告和软广告联手出击，相互呼应，往往收到意想不到的营销效果。

（三）运营上的“双保障”——服务营销和形象塑造搭档

在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多地取决于服务水平和创新能力的高低。客户和市场的不断变化，决定银行必须“抓名牌、抓特色、抓创新”服务。不求大而全，而是求精尖、求规模优势，应成为金融企业在服务战略上的理性选择。作为理性经济人的客户，对最大附加值产品的追求总是乐此不疲。对于以服务为本的金融企业来讲，以客户为中心，正逐渐成为他们商业运作活动的“信仰”。如何借助网络技术，用好服务将好产品这坛“陈酒”带出深深的巷子，是值得每个银行深思的课题。

（四）金融业呼唤数据库营销

金融行业应该通过收集和积累会员（用户或消费者的信息，经过分析筛选后针对性的使用网上营销、电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，与有金融业务需求的顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。金融业数据库营销的核心就是数据挖掘。

知识营销是一个很好的策略。 随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此金融企业在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。这就要求金融企业必须采取知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利，这样才能使客户成为本企业的忠诚客户。

商业银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小，只有通过实施企业形象战略，重塑银行整体形象，进行自我包装自我推销，才能不断提高银行的知名度，增强公众信任度。随着金融产品的技术含量和产品档次越来越高，使用也越来越复杂，客户的认购风险相对增大，在今天多元化的环境中无论如何不是能够用传统的营销手段和方法所能奏效的。广大客户认购金融产品的决策，更多地是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。制定品牌策略，突出服务特色，树立鲜明的品牌形象应是商业银行市场营销的一个重要内容。企业形象设计的重点应放在对商业银行的经营环境、企业文化、传统和现状、未来发展目标和方向等方面进行充分调查的基础上，确定银行的经营理念。行业规范等文化要素，制定银行的发展战略和市场营销规划，逐步实现银行既定的品牌形象目标。

总之，在金融体制改革的深化改革的今天，金融业面临前所未有的机遇与挑战。以服务客户为中心，以互联网为媒介，以产品做引擎，以运营作保障，以营销作动力，双引擎、双动力、双保障的“黄金搭档”组合。金融业应在互联网金融的推动下，传统的金融组织要能适应网上营销环境的变化，要不断提供相适应的虚拟金融产品。另外以网上银行和第三方支付平台为代表的新的金融组织正在通过新的营销技术、营销模式不断地推动着金融营销创新。在这两方面的作用下，互联网金融营销才能得到迅速的发展。

参考文献：

[1] 周晓志.网络金融[M].北京：北京师范大学出版社，2011：9.

[2] 陈浪南，丰翔.国内外网络银行经营策略研究[J].国际金融研究，2007，（4）.

金融服务营销论文范文第5篇

关键词：国际商业银行；营销管理；启示

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。

一、国际商业银行营销管理的主要特点

从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个：

（一）以客户满意为主导

20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。

（二）明确的市场定位

通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。

（三）不断进行新产品的开发

产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

（四）强化银行的品牌形象

除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。

二、国际商业银行营销管理的启示

通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。

（一）以客户市场为中心实现利润最大化

商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。

（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化

全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大社会影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。

（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境

通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。

（四）采用先进技术提高服务的科技含量

以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户材料进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。

（五）充分利用国际市场和国际惯例

及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。

（六）在控制金融风险的前提下开展市场营销

金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。

目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。

三、我国商业银行营销管理中存在的问题

商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。

（一）目标市场定位不明确

我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

（二）市场营销缺乏总体规划

市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。

（三）金融制度环境不宽松

按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。

（四）金融市场不完善

工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。

（五）市场营销机构缺位

市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。

（六）营销人员素质不高

营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。

四、对我国商业银行营销管理的建议

借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。

（一）坚持客户导向策略

商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。

（二）加强金融创新力度

开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。

（三）重视金融品牌建设

现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。

（四）进行科学的市场细分

从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

（五）进行差异化的市场定位

清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

（六）加速发展网络金融业务

外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。

（七）加强合作互补发展

在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。

参考文献：

[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:经济管理出版社，1996.